Текст книги "Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса"

План системного маркетинга на примере

Теперь давайте разберем метод на примере.

Люди искали что-то в интернете и наткнулись на ваше предложение. Они перешли по нему и попали к вам на сайт. У вашего сайта есть общая конверсия, а есть конверсия в разрезе типа трафика.

Например, конверсия сайта с поискового продвижения – 4%, а конверсия с Яндекс Директа только 2%. Цифры условные, не вдумывайтесь в них. Важнее понять, почему с одного канала посетители вашего сайта чаще оставляют заявку, чем с другого.

Все дело в готовности клиента совершить целевое действие, а именно зарегистрироваться или оформить заказ, прочесть ваш пост, записаться на семинар и так далее. Одни готовы сделать это прямо сейчас, другие, возможно, это сделают потом. Третьи поняли, что им это не подходит и ушли искать дальше. Четвертые – залетные и вообще не поняли, куда они попали.

У каждого источника трафика свои способы повышения качества. Мы же хотим, чтобы к нам на сайт попадали только те, кто хочет здесь и сейчас стать нашим клиентом. Конечно, так не бывает, но есть возможность повысить количество таких людей и не тратить на них много средств и усилий на привлечение.

Что такое коммерческий и информационный трафик?

Здесь стоит учесть один важный нюанс. Весь трафик, который попадает на ваш сайт, можно разделить на коммерческий и информационный. Что это значит. К примеру, одни пришли по запросу «как правильно завязывать шнурки на ботинках», другие «ботинки зимние купить». Думаю, вы уже догадались, что одних нужно вести на одну страницу, где рассказано и показано, как шнуровать обувь. А других на продающую посадочную страницу или карточку товара, где человек сможет разглядеть обувь поближе и решить, подходит она или нет. В первом случае намерением купить и не пахнет. Во втором – явно коммерческая история, есть шанс заработать на заявке, которую, возможно, оставит посетитель.

Кто-то из вас может подумать, зачем писать статью про шнуровку? Объяснение простое. Вы привлекли человека с потребностью получить знания. Он читает инструкцию, а посередине инструкции висит баннер «Скидка 20% на всю зимнюю обувь до конца месяца». Баннер будет вести на нашу карточку товара. Смекаете?

Но вы возразите: «да ладно, и много таких накликает на этот баннер?». Я отвечу, что нет. Но что, если у вас будет несколько вот таких статей про уход за обувью, про ортопедические стельки, а не только про шнуровку? И на каждой странице будет по баннеру про вашу скидку. Все будет зависеть от того, насколько ваши статьи информативны и удобны к чтению. Насколько баннер актуален и заметен, какой у него показатель кликабельности (CTR). Зная, сколько людей заходит на ваш сайт, можно измерить ожидаемый эффект. Конечно, это не точно. Но когда вы ограничены в средствах на привлечение, и не знаете, какой дорогой пойти, грамотное планирование подскажет вам короткую тропинку к деньгам.

Я сразу скажу, что на старте вы не угадаете откуда и сколько придет посетителей. Вы и потом можете только прогнозировать. Но тот день, когда вы начнете подходить к маркетингу системно и будете заполнять данные хотя бы раз в месяц, будет для вас шагом в сторону результата. Вам нужно наблюдать, сколько людей приходят к вам с того источника и с другого. И с какой конверсией конвертируются в заявки. Наблюдения позволят вам принимать решения, где можно что-то улучшить и какие ресурсы задействовать. Вот только тогда у вас должен рождаться план действий и задание исполнителям.

Способы достижения плана по выручке

Теперь давайте вернемся к общей схеме планирования выручки, количества продаж, и сколько надо сделать заявок, чтобы добиться желаемого результата. Я постараюсь простыми словами донести, как можно делать больше продаж.

К примеру, за ваш бюджет на рекламу и поисковое продвижение к вам пришло на сайт 10 000 человек. Из них 500 оставили заявку. Конверсия вашего сайта равна 5%. Из 500 уже лидов вашими клиентами стало 100, это те, кто оплатил ваш товар или услугу. Конверсия в продажи в этом случае 20%. Ваш средний чек пусть будет 2000 руб., а средний срок жизни клиента – 3 месяца или 3 покупки. Это значит, что с одного клиента вы заработаете 6000 руб. за весь срок, пока он остается вашим клиентом. А всего за ваш рекламный бюджет вы заработали 600000 руб.

Математика… Чувствую, как кто-то сейчас зевнул, глядя на цифры. Но это ваши деньги! Вы же хотите зарабатывать больше? Давайте посмотрим на нашу воронку и подумаем, где нам что можно сделать, чтобы заработать не 600 000, а миллион.

Способ первый – повысить количество посетителей.

Надо привлекать больше посетителей на сайт. Но сколько? Если у вас бюджет на рекламу бездонный, то ладно, «чем больше – тем лучше». Но так не бывает, поэтому давайте снова доставать калькулятор.

Чтобы заработать миллион, надо делать 167 клиентов. Ваш сайт должен генерировать 833 заявки. А на сам сайт должно приходить не меньше 16667 человек.

Ранее за тот же рекламный бюджет вы приводили 10 000 пользователей. Чтобы сильно не усложнять, пусть это будет только реклама и SEO в соотношении 60/40. Это значит, что с рекламы у вас приходило 6 000, а с поискового трафика 4 000. Так вот, чтобы приводить 16667 всего, нужно эту сумму разделить на ту же пропорцию. Получаем 10000 с рекламы и 6667 с поиска. А это, в свою очередь на 4000 больше с рекламы и на 2667 больше с SEO.

Итак, у нас нарисовались цели для наших специалистов по маркетингу. Для таргетолога – увеличить трафик на 3960 посетителей, для SEO специалиста – на 2640 посетителей.

Как правило, этого достаточно для специалистов, чтобы они вам в ответ озвучили способы, как достичь этой цели. У каждого такого способа будет свой бюджет на рекламу, свое время на выполнение задачи, объем работ и стоимость этих работ. Вы должны выбрать оптимальный и записать этапы, сроки и стоимость в план. Вот и все.

Итак, мы рассмотрели первый способ сделать миллион, а именно – увеличить трафик.

Способ второй – улучшить сайт.

Лишних денег на рекламу нет, на продвижение тоже. Но мы все еще хотим миллион, и нам надо делать на нем 830 заявок. Нужно увеличить конверсию сайта. Сейчас она 5%. А должна быть 8,3%.

Эту цель мы и пишем в наш план и передаем веб-аналитику, чтоб дал предложения, как можно этой цели добиться.

Используя инструменты Яндекс Метрики или Google Analytics, специалист увидит сильные и слабые стороны вашего сайта и отдельных посадочных страниц, которые конвертируют заявки. Он даст свои предложения, как можно улучшить показатели, изменив структуру страницы, расположение блоков, дизайн, цвет кнопок, размер шрифта. Часто дело даже не в странице, а в предложении на ней. Банально скидка, акция или дополнительная ценность продукту может придать вес и увеличить конверсию. Быть может, вовремя выскочивший виджет или всплывающая форма решит вашу задачу. А быть может, надо полностью переписать текст на странице.

Выбрав путь повышения конверсии сайта, важно не торопиться. Не поленитесь изучить ваших конкурентов. Как у них устроен сайт, как они захватывают внимание своих посетителей. Опытный веб-аналитик сделает это для вас и даст предложения к улучшению. Вот их и нужно будет записать в план, и поставить задачи дизайнерам, копирайтерам, верстальщикам и программистам.

Чуть позже я буду рассказывать про конверсию сайта и как ее повышать. Это будет актуально для тех, у кого, в принципе, нет веб-аналитика и не может позволить себе нанять провести исследование.

Способ третий – повысить конверсию в продажи.

Боль и страдания для многих компаний. Нынче хорошего продавца днем с огнем не сыщешь. Бывает такое, что менеджер на заявку перезванивает на следующий день, когда клиент уже все купил у конкурента. Бывает, что вовремя не отвечает в чате. Конечно, такое быстро вскрывается, и такие менеджеры не задерживаются. Можно работать с разговорным скриптом, чтобы он был динамичным, уговаривающим и доказывающем ценность покупки. Но моя книга про маркетинг. А про технику продаж есть много других полезных книг. Скажу лишь, что, если у вас нет толкового продавца, ищите, или закрывайте бизнес. Я серьезно. Иначе все усилия на предыдущих этапах воронки продаж будут бессмысленны.

Как можно повысить конверсию в продажи с помощью маркетинга? Для начала, вам надо разделить все заявки, которые генерирует ваш сайт на «горячие» и «холодные». Горячие, как вы уже, наверное, догадались, это те, которые горят. Как горячие пирожки, которые расхватывают. Этим клиентам надо здесь и сейчас, и это будет легкая продажа с коротким сроком сделки. Холодные – это еще не принявшие решение, надо им или нет. Они будут сомневаться, откладывать на потом, искать другие предложения. Здесь будет долгий срок сделки.

Чтобы разделять одних от других вам понадобится CRM. Это система управления заявками и ее можно будет настроить так, чтобы заявки по одним каналам трафика попадали в один котел, а по другим в другой. Если заявок мало, то CRM не нужна. Менеджер при первом контакте сам сможет определить, готов клиент сейчас покупать или предстоит долго и периодически уговаривать. Только вот мы прекрасно знаем, что частые звонки под разными предлогами только раздражают. «Але, а вы у нас здесь регистрировались, но так и не оплатили ничего, можно вам выставить счет?». Конечно, можно дать зверскую скидку до конца дня, и тогда клиент не поленится достать карту и внести оплату. Но вы так зарежете средний чек, и к цели заработать миллион будете идти еще дольше.

Воздействуйте на них с помощью email маркетинга, банально упоминание о брошенной корзине лишний раз напомнит о себе. Вы также можете как будто невзначай написать про пользу, которую принесет клиенту ваш продукт.

Второй способ – это ретаргетинг, преследующий баннер тех, кто зарегистрировался, но не оплатил.

Клиента можно привлечь в соц. сети, где вы регулярно публикуете новости. Так он будет держать ваш бренд в поле зрения.

Здесь важно понять, что ваш товар, услуга или бренд должны мелькать у клиента, чтобы он помнил про вас, но не расценивал, как навязывание.

Я постарался без лишней теории объяснить, как нужно делать маркетинговый план. Двигаться от базовой цели по росту выручки к точечным маркетинговым целям на каждом этапе воронки продаж. И уже из целей формулировать задачи, ставить сроки и определять бюджет. Пользуйтесь этим системным подходом и пусть ваши планы выполняются, а цели достигаются!

ГЛАВА 5 – МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

Стратегия в маркетинге – это часть стратегии развития вашего бизнеса. Это, своего рода, инструкция, что необходимо сделать на разных этапах развития бизнеса, чтобы увеличить свою долю на рынке, повысить объем продаж, приумножить прибыль, охватить нишу и завоевать лидирующие позиции. Стратегия не гарантирует вам, что, например, сейчас у вас есть корова, а через 10 лет будет стадо. Нет, стратегия подскажет вам направление, как вам нужно развиваться и каким способом. А вы уже должны будете составить план из конкретных шагов по достижению обозначенных вами целей.

Чтобы правильно выбрать стратегию, нужно знать, где вы сейчас на рынке. Вы только начали свое дело, или вы уже охватили нишу с основным продуктом и ищете новые точки роста.

Почему для стартапа стратегия одна, а для зрелого бизнеса другая?

Все просто. Начинающий бизнес ищет точки роста, возможность освоить нишу, выпустить что-то новое на рынок. Это молодой воин, которому еще нечего терять, и он готов рисковать всем, чтобы добиться успеха.

Другое дело с «бородатым» бизнесом, у которого есть солидная клиентская база, внушительный оборот. Цели у них больше не выпускать что-то новое в нише, а удержать имеющееся, стараться опередить конкурентов, добавлять ценность своему продукту в глазах покупателя. Так, например, поступают автопроизводители, изменяя интерьер и экстерьер авто, вместо того чтобы внедрять беспилотные технологии. Поэтому все новаторы хотят себе Теслу.

Стартап и зрелый бизнес – это как спринтер и стайер. Одному надо пробежать быстро и всех обогнать. А другому рассчитать силы, держать соперников в поле зрения, думать в какой промежуток отрезка лучше рвануть, а где поберечь силы.

Если вы только начинаете свое дело и у вас масса идей, сконцентрируйтесь на одной, которая наиболее вероятно даст результат. Вы не можете точно знать наперед, сработает она или нет. Вы ограничены в средствах и времени. Вы не сможете долго содержать команду, платить поставщикам, арендовать помещения. Вам необходимо максимально быстро запуститься и обрести клиентов. Поэтому не нужно концентрироваться на индивидуальных подходах, они вам не окупятся. Вам нужно выпустить продукт хорошо и быстро, ориентируясь на массе клиентов, которым потенциально интересен ваш товар или услуга. Те клиенты, которым нужен «такой же, только без крыльев», они подождут.

Если ваш бизнес уже созрел, пора начать заботится о репутации и популярности бренда, планировать затраты на запуск новых инициатив и оценивать финансовые и репутационные риски. Думать не только, как приобрести новых клиентов, но и не растерять действующих. Вам пора задуматься о расширении ассортимента, поиску новых ниш, добавление ценности к вашему продукту. Нужно опережать конкурентов. Клиенты ваших конкурентов будут переходить к вам. А ваши действующие клиенты будут уверены, что они сделали правильный выбор. Тогда ваш бизнес будет расти, а риск оттока клиентов будет минимален.

Как выглядит маркетинговая стратегия?

К примеру, у вас ювелирный бизнес. В своих розничных магазинах вы продаете элитные брендовые украшения. Но на вашем сайте дела идут не очень. Вы понимаете, что рынок в интернете растет, вкладываете значительные ресурсы в продвижение вашего сайта и контекстную рекламу, но затраты не окупаются, выхлопа практически нет. После исследования аудитории, которая посещает ваш сайт, вы понимаете, что дело в среднем чеке, который люди готовы потратить. Основная масса посетителей сайта – люди среднего класса, доходы которых не позволяют приобрести ваш товар.

В этой ситуации у вас на выбор два варианта:

А) Добавить в ассортимент товар более низкой ценовой категории (стратегия расширения ассортимента для охвата нового сегмента целевой аудитории). Но это повлечет за собой перестройку бизнес-процессов и снижению среднего чека. В свою очередь, это неизбежно отразится на премиальных менеджера и повлечет корректировку скидочной системы.

Б) Сконцентрироваться только на обеспеченной категории покупателей (нишевая стратегия). Вы дадите задание вашим маркетологам подключать только те источники трафика, где обитают люди с достатком, которые могут себе позволить ваш продукт.

Это был простой пример применения маркетинговой стратегии. Выглядит логично и понятно, не так ли? Но когда привык работать по старинке, сложно перестроить себя и свой персонал. Найдется тысяча причин этого не делать и масса барьеров на пути адаптации бизнеса под новую модель. Но поверьте, выбор правильной стратегии бизнеса умножит вашу прибыль и сократит издержки.

Какие бывают виды маркетинговых стратегий?

Я не буду рассказывать про глобальные, базовые, конкурентные стратегии, а также их разновидности вроде интернационализации, диверсификации, концентрации и т. д. Всю эту теорию вы найдете в интернете или в учебниках. Я постараюсь простыми словами донести суть наиболее важных стратегий, которые применимы для простых бизнесов, а не мировых корпораций.

Ценовое лидерство.

Как понятно из названия, это ваше преимущество в цене на товар или услугу перед вашими конкурентами. К гадалке не ходи, но чаще выбирают тот товар или услугу, который стоит дешевле. Однако, чтобы этого добиться нужно сильно постараться. Низкой цены можно добиться:

– контролем над затратами при производстве;

– поиском самых выгодных предложений от контрагентов по услугам и сырью;

– фондом оплаты труда с низким средним значением заработной платы и т. д.

Вы без меня знаете, как можно снизить свои затраты. Только в процессе нужно не забывать, зачем вы это делаете. Здесь цель не получить больше прибыли, а именно снизить себестоимость продукта и выпустить его по самой низкой цене на рынке. Клиенты будут выбирать вас среди конкурентов.

Однако, будьте осторожны с выбором этой стратегии, потому что она имеет кратковременный эффект. Мы все знаем, что все имеет свойство дорожать. И сырье, и сотрудники, которые будут просить все больше зарплату. Плюс конкуренты захотят повторить ваш успех. Закладывайте эти риски.

Стратегия конкурентного преимущества.

Если простыми словами, то вы делаете ставку на уникальность своего продукта. Придание товару или услуге отличительных качеств, которых нет у конкурентов. При этом, эти отличительные особенности должны быть привлекательны для ваших потенциальных клиентов. Вы можете отличаться имиджем, свойствами и внешним видом вашего товара, особенностями оказания услуги.

Здесь важно понимать, что стратегия потянет за собой затраты, в том числе рекламные, чтобы донести эти уникальные особенности до потребителя. Это хорошая стратегия, но, чтобы ее использовать, необходимо очень хорошо изучить ваших конкурентов. Слабые стороны могут быть в качестве товара, в коммуникации с клиентом, доставке, упаковке, непонятной рекламе. Если ваша цель – откусить кусок пирога у лидера рынка, то я рекомендую не распыляться, а найти его наиболее слабую сторону и сосредоточиться на ней. Те клиенты, которые остались недовольны вашим конкурентом по какой-то причине, будут искать другого продавца. И этим продавцом должны оказаться вы. Крайне важно здесь не облажаться, т.к. если у вас будут те же проблемы, что и у лидера рынка, то клиент вернется к нему, т.к. сделает вывод, что променял шило на мыло.

Стратегия концентрации на определенной нише.

Если вы тщательно изучили вашу целевую аудиторию и их потребности, увидели низкую конкуренцию в данной нише, то вам будет проще использовать данную стратегию. Вы не гонитесь за стаей зайцев, а ставите капкан на одного в тех местах, где он точно будет пробегать. Например, вы производите ортопедические стельки под заказ. Ваша целевая аудитория – это люди с плоскостопием или другими болезнями голеностопа и нарушения осанки. И вы поняли, что никто не делает это в вашем регионе или не делает достаточно хорошо или дешево. И здесь особо нечего больше изобретать. Нужно просто донести эту услугу до потенциальных покупателей, наладить сервис. Например, возможность выезда на дом, или максимально сократить срок изготовления и доставки.

Стратегия новых рынков.

Это ни что иное, как новые точки сбыта вашей продукции. Вы продавали в городе А, решили открыть новую точку в городе Б. Так рождаются торговые сети и по такой схеме работает франшиза. Здесь важно здраво оценить свои возможности, выделить причины своего успеха на текущем месте, выделить проблемы, которые были при открытии первой точки. Подумайте, а что еще можно было задействовать в части маркетинга при открытии новой точки. Вы уже знаете, что точно не сработает, но не бойтесь попробовать что-то новое. Например, у вас салон по стрижке домашних питомцев. Вы заняли нишу в своем городе благодаря связям в местной ветеринарной клинике. В новом городе у вас нет необходимых связей, а владелец клиники не видит своей выгоды от сотрудничества с вами. Значит, надо установить большой билборд возле его клиники или нанять промоутеров, чтобы раздавали листовки всем, кто заходит или выходит из клиники с питомцами. Бизнес есть бизнес, пусть не обижается.

Расширение ассортимента.

Когда компания сталкивается с невозможностью роста в основной услуге или с основными товарами, принимается решение о выпуске новой линейки. Например, вы производите футболки с прикольными принтами. У вас есть уже свой бренд и интернет-магазин, и даже конструктор по созданию собственных изображений. Но вы достигли потолка в заказах и не понимаете, как сделать больше продаж.

У вас есть своя база лояльной аудитории, которая регулярно заказывает вашу продукцию. Почему бы не начать печатать на кепках, сумках, кружках и даже носках? Да, это повлечет затраты на производство. И всегда есть риск, что это не выстрелит. Но здесь уже ваши маркетологи должны поработать, чтобы раскрутить новый продукт. Например, предложить его вместе с основным при оформлении заказа, предоставить скидку на общий чек.

Расширение групп клиентов.

В этой стратегии вы формируете предложение под новую целевую аудиторию. Например, вы делаете резные шахматы из дерева, из ПВХ, из стекла и так далее. Ваш товар, в основном, выбирают в качестве подарка на юбилей мужчине. В этой ситуации вам не достичь роста в продажах по основному продукту. И вы решаете сменить ориентацию в бизнесе. Например, для женщин можно делать расчески разной формы и узора, а также зеркала. Для детей можно выпускать развивающие игрушки, завернув под тему экологически чистого материала и пользы для здоровья малыша. Да, в этой стратегии вы также используете стратегию расширения ассортимента. Но кто сказал, что нельзя комбинировать? Вы сами выбираете направление в зависимости от темы вашего бизнеса и текущего положения дел.

Кооперация продуктов, не конкурирующих между собой.

Когда у вас очень узкая тематика бизнеса, а реклама ваших услуг не окупается, попробуйте начать сотрудничать с другими предпринимателями, которые не являются вашими прямыми конкурентами. Но только если их продукт ориентирован на ту же целевую аудиторию. Например, у вас салон маникюра. У вас есть крутые обученные мастера, которые делают профессиональный уход за ногтями: наращивание ногтей, покрытие гель-лак, оригинальный дизайн и др. Но они не загружены на 100%. Вам нужно привлечь больше клиентов, но из-за высокой ценовой конкуренции вы не можете повысить цены на услуги, чтобы окупить рекламные вложения. В данном случае вам можно скооперировать усилия с косметологами, парикмахерами, стилистами и другими узкими специалистами, которые продают свои услуги тем же клиентам, что и вы. Договоритесь о расходах на рекламу в складчину, где вы под ключ закроете потребности покупателя. Каждый из вас будет советовать услуги другого. Лучше всего эта стратегия работает, когда салоны находятся рядом, в одном районе.

Партнерское расширение, распространение через посредников.

Данная стратегия отлично подойдет, если вы являетесь производителем товара или востребованной услуги на рынке. Например, вы производите семечки. Вы можете бесконечно вкладываться в рекламу, которая не окупится, а можете договориться с торговыми сетями, которые выгодно для глаза покупателя представят ваш товар. Другой пример из IT. Вы разработчик программного обеспечения. Вы можете самостоятельно пытаться его продавать, а можете найти партнеров, у которых уже есть действующая база клиентов, которым потенциально интересна ваша программа. Известный симбиоз – это конструктор сайтов и CRM система. Бизнес создает себе сайт, а затем ищет удобную систему обработки заявок для своего отдела продаж.

Стратегий маркетинга, на самом деле, много. Я рассказал о наиболее популярных и реально применимых в малом и среднем бизнесе. Я намеренно не стал их называть по-умному, как их именуют в методических материалах по маркетингу. Моя цель – донести до вас их смысл понятным языком, чтобы вы могли их применить в своем бизнесе на практике.