Текст книги "Системный маркетинг. Для предпринимателей и руководителей бизнеса"

ГЛАВА 9 – СТРУКТУРА САЙТА

Недавно я зашел в один известный в моем городе супермаркет. Мне нужно было купить сахар и немного других продуктов (но сахар был №1 в моем списке, не могу пить кофе без него). Я обошел кругом, не нашел. Ладно, включил логику. Сахар – рассыпчатый, ищу крупы. Нашел отдел круп, сахара там нет. Так, думаю, я пью кофе с сахаром, значит надо искать на стеллаже «чай-кофе». Снова фиаско. По пути уже собрал корзину остальных продуктов, остался только чертов сахар. Я уже начинаю злиться и искать глазами продавцов, кто подскажет. Разумеется, их, как назло, рядом не было. Продвигаюсь к сладостям и, о чудо, я вижу сахар, правда только в кубиках. Ладно, для моих целей сойдет, беру их и иду на кассу. Я не постеснялся спросить у кассира, где у них мешки с сахаром. Оказалось, что он в разделе специй «рядом с солью и другими пищевыми добавками». Возможно, кто-то из вас решит, что я идиот, что не додумался там посмотреть, ведь «сладкое – соленое», «белое – черное», а «добро – зло». Но кто-то, надеюсь, будет со мной солидарен и сделает вывод, что магазин, действительно, неудобный. Лично я с тех пор в него не заходил. Возможно, эта сеть супермаркетов потеряла меня, как покупателя, навсегда. Да, из-за дурацкого сахара, который я, дурак, не смог найти. Но вот о чем я подумал, и о чем стоит задуматься вам. А много ли таких вот, как я, кто не нашел там сахар или еще что-либо? А может быть надо этот сахар положить на правильное место, а еще лучше в несколько мест, где его будут искать?

С сайтами тоже самое. Если пользователи покидают ваш сайт, не совершив заказа или не дочитав статью, то не обязательно дело в том, что ваш продукт плохой или дорогой. Может пользователь искал что-то другое, а попал не туда. Может быть, он так долго искал его на вашем сайте, что устал и передумал его покупать. Кстати, чаще всего пользователь не может найти нужную информацию во время перехода на ваш сайт. Потому что в поиске Яндекс или Гугл показывают ему другую страницу, которая, по их мнению, лучше подходит под запрос клиента.

Дело в том, что ваш сайт должен понравиться не только вашим пользователям, но и поисковым системам. Это означает, что ваш сайт должен быть не только удобным, но и содержать ключевые слова. Те самые, которые пользователь вбивает в Гугл или Яндекс. И текст на вашей странице должен быть именно в той тематике, которая по смыслу близка к этому слову. Если содержимое вашего сайта соответствуют ожиданиям пользователя по мнению поисковых систем, то ваш сайт будет им показываться. А чтобы ожидания совпадали с реальностью, давайте делать правильную структуру сайта.

Какие бывают структуры сайтов

Структура бывает линейной и древовидной. Каждую из них применяют для разных типов сайтов.

Линейная структура

Это одностраничные сайты (лендинги). Вы можете разместить несколько блоков друг под другом с разной информацией, которые последовательно будут вести посетителя к цели. Такой тип структуры будет бесполезен для продвижения, но эффективен для продажи одного товара или одной услуги. Когда вы хотите получить одно конкретное целевое действие. Например, подписаться на вашу еженедельную рассылку с подборкой косметики или записаться на бесплатный вводный урок по итальянскому языку.

Если у вас ассортимент из нескольких товаров или услуг, вы можете сделать несколько одностраничных сайтов, соединенных между собой ссылками в меню. Хоть для целей SEO такая структура не подойдет, но зато реализация в разы проще, и вы сэкономите время на разработку и деньги на программистов. Например, массаж оздоровительный, расслабляющий, антицеллюлитный, детский и т. д. Вы просто покупаете один шаблон на любом конструкторе landing page, и клонируете страницу, изменяя только описание методики мануальной терапии, фото и видео по возможности. Плюсы – не нужно искать дизайнера и программиста, чтобы быстро запустить свой сайт. Минусы – на сайт будут заходить только с рекламы. Шансы, что Google или Яндекс поставят ваши лендинги на 1ю страницу поисковой выдачи, около нулевые. Почему? Потому что поисковые системы любят многостраничные сайты с древовидной структурой.

Древовидные структуры сайтов

Простая древовидная структура.

Подходит для сайта-визитки, основное назначение которого – знакомство с компанией и ее продукцией. Когда нужен просто продемонстрировать каталог услуг или небольшой ассортимент товаров.

Сложные древовидные структуры.

Их используют для интернет-магазинов, коммерческих сайтов с предложением услуг или сервисов, а также информационных порталов. О них мы и поговорим подробно.

Семантическое ядро – основа сайта

В предыдущей главе я рассказал, как составить семантическое ядро. Именно оно должно лечь в основу вашего сайта. Если сайт у вас уже есть, то его никогда не поздно переделать. Помните, что правильная структура сайта сделает вам больше заявок. А больше заявок – больше продаж. Больше продаж – больше выручка.

Итак, если вы уже составили семантическое ядро, то у вас уже есть группы фраз, и каждой группе назначена страница.

Как назвать страницу? В какой раздел ее определить?

Поисковые фразы вам сами подскажут. Рекомендую называть страницу так, как звучит фраза с самой высокой частотой точного соответствия»!» [YW].

Т.е. назвать страницу так, как ее ожидают увидеть большинство людей. Названия страниц (URL адрес) указывайте латиницей. Если у вас затруднения с английским языком, то воспользуйтесь любым онлайн-сервисом транслитерации, они бесплатные.

Соберите названия всех групп в отдельную таблицу. Двигайтесь от мелких групп, в которых мало ключевых слов, к общим группам. Так вы сможете найти что-то общее и объединить их в один раздел сайта.

Например, спикерфоны, громкоговорители, переговорные устройства – все это устройства громкой связи. А, в свою очередь, устройства громкой связи, микрофон для конференций, дискуссионный пульт, терминалы видеоконференций – все это системы связи для конференций.

Давайте попроще. Картошка, морковь, свекла – это овощи. Яблоки, апельсины, бананы – это категория фруктов. Все вместе они образуют раздел Фрукты-овощи.

На выходе у вас должна получиться примерно похожая таблица, в которой вы разделите ваш сайт на разделы и подразделы. Это называется семантическим проектированием сайта.

Проектирование структуры на основе Mindmap

Есть альтернативный способ, который я тоже частенько применяю. Это проектирование на основе Mindmap карты. Он очень удобен для интернет-магазинов с разными категориями товаров, которые могут искать по разным признакам. На основе такой визуальной группировки легко можно заложить фильтры для быстрого поиска.

Если вы сомневаетесь, в какой раздел вставить ту или иную услугу, в какую категорию объединить информационные статьи, какие фильтры заложить для товаров, подсмотрите у конкурентов. Не зря вы делали конкурентный анализ. Ведь делали?

Какие бывают виды группировок?

Тематические или смысловые.

Данные группы помогают пользователям сориентироваться, какой контент их ждет внутри того или иного раздела. Например:

– новости, газета, ТВ – это СМИ;

– вузы, школа, курсы – это учеба;

– мебель – для дома, для офиса, на дачу, детская и т. д.

Группировка по потребностям вашей целевой аудитории.

Это когда ваши клиенты ищут определенный товар или услугу, которой должны закрыть конкретную потребность. Причем, разделяться они могут по назначениям, свойствам или общим характеристикам.

Например, массаж бывает общий, местный, лечебный. Для какой части тела – для спины, шеи, головы, ног. А дальше по эффектам: тонизирующий, расслабляющий, антицеллюлитный и т. д. Также есть определенные техники массажа, по ним тоже ищут специалистов: тайский, стоун, аппаратный (который тоже, в свою очередь, разделяется на множество видов). И если каждый из этих видов как следует описать на отдельной посадочной странице, да еще картинки с видео приложить, то будьте уверены, что вы в разы расширите область видимости вашего сайта в интернете. Потому что все люди ищут по-разному, разными словами. А по факту им нужна одна и та же услуга, только они еще пока не знают, как она правильно называется. Как и не знают, какая именно им подойдет.

Хронологическая организация.

Поможет понять, что интересного происходило у вас в ближайшее время или за конкретный промежуток времени. Если вы собираетесь вести блог на своем сайте, то логично будет размещать вверху страницы последние опубликованные новости, а внизу более старые. Как правило, о блоге задумываются уже когда есть внушительная клиентская база, и ее нужно как-то удерживать, и периодически напоминать о себе.

Алфавитная организация.

Вы размещаете информацию в алфавитном порядке. Но пользователь должен четко знать, что он ищет и как продукт называется. Годится для энциклопедий, словарей, иногда блогов. Вряд ли это вам пригодится, как и другие виды группировок. Поэтому рассказывать про них я не буду.

Навигация через меню

Если пользователь перешел к вам не на конкретную посадочную страницу, а например, на Главную или в каталог? Как сайт должен подсказать, куда двигаться дальше, чтобы найти желаемое? Правильно, через меню. Но если товаров или услуг много, какую категорию продуктов поставить вперед?

Ориентируйтесь на те товары и услуги, на которые спрос выше (см. частотность ключевых фраз). Но это не значит, что сайт нужно делать исключительно для массового сегмента. Если они не приносят вам деньги, то не нужно на этом концентрироваться. Ориентируйтесь на платящую аудиторию и те сегменты продукта, где у вас маржа выше. За счет масс-сегмента вы обретете трафик, а за счет маржинальных товаров – прибыль. Например, если вы специализируетесь на продаже компьютерной техники, то она должна идти впереди. А только потом вы размещаете в меню разделы с услугами сборки системных блоков, сервисного обслуживания и ремонта.

Взгляните на меню маркетплейсов, вроде OZON, Wildberries, Яндекс маркет. Через них проходят миллионы покупателей. Зайдите на их сайты и посмотрите не как потребитель, а как интернет-маркетолог. Оцените меню, навигацию, насколько легко найти какой-либо товар. Обратите внимание на «хлебные крошки», которые помогают ориентироваться пользователю, где он сейчас находится. Обратите внимание на левое вспомогательное меню, которое также служит для ориентации и быстрому перемещению по каталогу. Покупатели, которые точно знают, что ищут, могут воспользоваться фильтрами, которые уже отсекут не интересующий товар.

Вовсе не означает, что у вас должно быть организовано точно так же, как у маркетплейсов. Но вы можете ориентироваться на них при проектировании структуры своего сайта.

Адрес страницы

Обратите внимание на URL адрес. Он тоже должен быть структурирован. Это нужно для поискового продвижения. Не используйте длинные URL адреса и сложные наименования. Особенно это актуально для медицинских тематик, мебели, автозапчастей и др. Уровень вложенности должен соответствовать разделам и подразделам вашего каталога. Более подробно я про это расскажу в видео про поисковое продвижение.

Плохо:

Хорошо:

С организацией каталога разобрались. Перейдем к карточке товара или услуге.

Что обязательно должно быть на посадочной странице

У кого-то карточка услуги – это есть сайт с одной посадочной страницей. Но, как я говорил ранее, такой подход малоэффективен для охвата большой массы целевой аудитории. Давайте разберем, из чего должна состоять карточка товара и как должна выглядеть страница.

Заголовок страницы.

Любая страница, будь то сайт-лендинг или карточка товара из каталога, должна начинаться с заголовка. Обычно это название товара или услуги, производитель и наименование модели. Именно заголовок дает понимание, туда ли попал человек или нет. Перед тем, как выбрать кофе в магазине вы прочтете его название, верно?

Изображения.

Качественное фото дополняет представление о вашем продукте. Наличие фото или картинки теперь нужно не только для товаров, но и для услуг. Но как изобразить, например, программное обеспечение? Здесь важно запомнить, что клиент заказывает услугу для определенной цели. У него есть потребность в чем-то, и он думает именно о том, как он ее закроет вашим продуктом. Но вовсе не про то, как он его будет покупать. Поэтому найдите подходящее изображение на фото-стоке или закажите фотосъемку процесса. Если у вас облачный сервис, не нужно рисовать облака. Наоборот, покажите на картинке, как пользователь работает дистанционно.

Фото лучше делать несколько. Особенно если ваш товар бывает в нескольких цветах. Или если в процессе оказания услуги вы используете разные инструменты. Например, услуги клининга, вы сначала пылесосите, затем осуществляете влажную уборку профессиональными моющими средствами, вынос мусора после работы, дезинфекция и удаление запахов. В центр кадра надо ставить не сексуальную уборщицу, а именно материалы и сам процесс каждого этапа уборки крупным планом.

Наличие цены.

Стоимость нужна практически всегда. Если у ваших конкурентов она есть, а у вас нет, то доверие большинства клиентов будет обращено к вашему конкуренту. Но что делать, если расчет услуги сложный, а товар сборный и невозможно определить конечную стоимость без вводных от клиента? В таком случае два выхода. Либо делать калькулятор (что, возможно, будет затратно и даже бессмысленно, если цена часто колеблется), либо написать минимальную стоимость, от которой начинается расчет. Обязательно указываете приставку «от». Не слушайте тех, кто говорит вам, что она пугает потенциального покупателя. Напротив, дает понимание, что цена динамическая и от чего-то зависит. Напишите рядом с ценой, от чего именно. Замените кнопку «купить» на «заказать расчет» или «заказать консультацию», если у вас динамическая цена.

Что делать, если ваша цена дороже, чем у конкурентов? Да, так бывает. И если вы не можете позволить себе демпинг из-за низкой окупаемости, это не повод прятать цену. Лично вас не раздражает, когда вы на рынке не видите стоимость продукта? Почему тогда у ваших потенциальных клиентов должна быть другая реакция? Лучше напишите коротко, почему у вас дороже. Сделайте акцент на новизне, свежести, безопасности, гарантии. Обратите внимание клиента на ваши основные преимущества перед конкурентами.

Описание.

Как можно подробнее опишите ваш товар или услугу. Что она делает, из чего состоит. Опишите словами именно то, что получит ваш клиент, приобретая продукт. Если это губная помада, то это не просто красивые губы. Это яркий внешний вид, внимание мужчин, уверенность в себе, зависть соперниц. Если это мужские носки, то комфорт, тепло, отсутствие запахов. А заодно расскажите, что это отличный подарок мужчинам.

Характеристики продукта.

Их лучше выносить отдельно от описания, потому что многие выбирают продукт именно по размеру, объему, весу и т. д. Т.е. сравнивают с аналогами и конкурентами. Если ваш товар или услугу можно измерить по каким-то параметрам, то лучше указать эти характеристики.

Кнопка.

«Знаю-знаю, зачем про нее писать?», – спросите вы. Но я призываю вас со всей важностью отнестись именно к кнопке. Купить, заказать, в корзину, подписаться, подключить, скачать, попробовать бесплатно – все эти надписи имеют большое значение. Они должны соответствовать ожиданиям вашего клиента. Если от кнопки «заказать» ожидают перемещение на страницу ввода контактов, то от кнопки «купить» ожидают перемещение на страницу оплаты. Другими словами, разница в цикле сделки. В одном случае он готов заказать и ждать, когда с ним свяжутся и выставят счет. В другом клиент готов оплатить здесь и сейчас.

Немаловажным будет размер кнопки, ее цвет и форма. Кнопка должна быть яркой и заметной. Только не переборщите.

Условия доставки или оказания услуги.

Это обязательный атрибут карточки товара. Клиент всегда хочет знать, сколько будет длиться доставка, сколько она стоит, как товар транспортируют. Если это услуга, то как ее будут оказывать после оплаты. Здесь клиента интересуют именно этапы и сроки. Не нужно повторять описание.

Отзывы и популярность товара.

Если у вас несколько аналогичных товаров в одной категории, то помогите клиентам сделать выбор. Организуйте рейтинг и покажите, как часто просматривали этот товар или как часто заказывали. Наличие отзывов по-прежнему играют роль. Многие в них уже не верят, но наличие в отзывах фото товара или короткие видео-отзывы повышают доверие.

Похожие товары.

Внизу карточки товара разместите блок с похожими или сопутствующими товарами и услугами. Если клиент не найдет в карточке именно то, что он искал, то возможно его внимание привлечет аналог. И если блок с похожими товарами работает на удержание, то с сопутствующими товарами вы можете повысить средний чек. К электрической зубной щетке предложите насадки или зубную пасту, к набору ручек – пенал, к пицце газировку.

Блок вопросов и ответов (FAQ).

Наличие блока с популярными вопросами и ответами желательно, но не обязательно. Часто этот блок используют сеошники, запихивая туда вопросы, содержащие ключевые слова по тематике. Однако в некоторых бизнесах именно наличие блока FAQ позволяет снизить количество обращений к продавцам и операторам. И даже если вы подробно сделали описание, где есть ответы на всевозможные вопросы, пользователь может попросту не читать длинное описание, ему проще задать вопрос. И неплохо, если за ваших менеджеров ответит ваш сайт еще до появления такого вопроса.

Как структурно представить информацию на странице?

Расположение элементов на странице напрямую влияют на ее конверсию. Т.е. насколько часто пользователи будут у вас заказывать. Страница должна быть универсальной и подходить под каждый ваш товар или услугу из каталога. Есть ряд сервисов, которые позволяют сделать макет страницы. Обычно дизайнеры и юзабилисты делают в них прототип и согласовывают с вами. Потому что полноценный дизайн нарисовать, а потом несколько раз переделывать, будет затратным процессом. Неплохие программы для создания прототипов сайта: Figma, Moqups, Axure. Но даже если вы нарисуете структуру на простом листе А4, будет тоже огромным плюсом.

Помните, что цель карточки продукта – убедить выполнить целевое действие, а именно нажать на кнопку или ознакомиться с материалом. В отличие от продаж в торговых точках, где продавец может общаться вживую с клиентом и получать от него обратную связь (спрашивать, смотреть реакцию), у вашего сайта не будет такой возможности. Поэтому подходите к проектированию с умом.

Частые ошибки при создании сайта

Ошибка 1 – сделал и забыл.

Заблуждение, что сделал сайт и забыл. Если у вас стоит цель – делать больше продаж и привлекать больше аудитории на сайт, то вам нужно постоянно работать над его структурой, удобством и информативностью.

Существует ряд сервисов, которые позволяют наблюдать за эффективностью как сайта целиком, так и отдельных посадочных страниц. Можно смотреть, как ведут себя пользователи на странице, какие блоки интересны пользователям, а какие не востребованы. Все это позволяет понять, как сделать сайт еще удобнее и как повысить через него свои продажи. Про веб-аналитику и методы анализа я буду рассказывать в отдельной главе.

Ошибка 2 – сделал и клиенты сами придут.

Большая ошибка считать, что сайт – это и есть реклама. Сайт сам себя не рекламирует. Сайт – это упаковка вашего продукта, которая представляет вас в сети интернет. То, как ваш сайт там выглядит, оставляет впечатление о вас, как о бренде. По одежде встречают. Если ваш сайт будет не удобен или не информативен, то не ждите от него многого.

Ошибка 3 – наличие товаров и услуг, которые вы не продаете / не оказываете.

Не размещайте на сайте те услуги, которых вы еще не оказываете. Т.е. не надо писать, что вы ремонтируете стиральные машины, если только-только научились их устанавливать и подводить к водопроводу. Спрос не любит ждать.

ГЛАВА 10 – ТЕКСТ НА САЙТ

Помните, как вы писали сочинения в школе? Легко давалось или мучительно? Или вы списывали у одноклассников? У меня вот было всегда по-разному. Когда получалось сходу за час, а когда двое суток не мог и пары строк связать. Ну вот зачем писать про книгу, которая тебе не понравилась от слова «совсем»? И почему нельзя было написать, как есть, что произведение скучное, тема неактуальная, и что ты зря потратил время на его прочтение. Кстати, я однажды так и написал, за что получил тройку. Но тогда устно мне учитель литературы сказала, что солидарна с моим мнением, но так писать нельзя. Что ж, раз нельзя писать, что думаешь, надо писать, что думают другие. И я применил простой на тот момент и эффективный метод. Я ходил в библиотеку, просил дать пару-тройку книг с критиками, которые написали рецензию на произведение. Брал текст от одного чуть-чуть, от другого немного, разбавлял своими мыслями и получалось неплохо. Сейчас все в разы проще, есть интернет. Однако метод универсальный. И поэтому по нему работают большинство копирайтеров. Те, что пишут тексты для сайтов. И именно поэтому большинство текстов в интернете похожи друг на друга.

Мне приходится довольно часто самому писать продающие тексты для разных посадочных страниц, обзоры продуктов, сочинять email рассылки, придумывать креативные заголовки для рекламных баннеров. Копирайтеры, порой, не справляются с задачей, когда нужно быстро, качественно и простым языком написать про сложный продукт. Они не погружены глубоко в бизнес, как собственник, руководитель или нанятый продуктолог. И когда читаешь такие вот поверхностные тексты, не раскрывающие ценности для целевой аудитории и не дающие понимания, а почему потенциальный клиент должен выбрать именно этот продукт, а не вон тот у конкурента, то не можешь смириться и берешь перо в свои руки. Но писать текст самому – довольно времязатратное занятие. И если постоянно делать эту работу за копирайтеров, то не остается времени на другие более важные задачи. Но я придумал метод, который существенно повышает шансы добиться желаемого уровня текста, но при этом не писать его самому.