Текст книги "Достижение преимущества в торговле"

Четкость и лаконичность

Если вы заранее отправили почтой свою «верительную грамоту» и заготовили стратегию телефонного разговора, то уже в ходе первого диалога способны четко дать знать о своих намерениях. Многие успешные продавцы заранее пишут сценарий телефонного разговора и репетируют с магнитофоном – или автоответчиком, – пока речь не получится естественной и перестанет казаться отрепетированной.

Упоминайте в разговоре имя собеседника

Дейл Карнеги утверждал, что собственные имена – самые приятные и важные  для людей звуки. Им нравится слышать свое имя, а вам повторение его помогает лучше его запомнить.

Энтузиазм

Энтузиазм важен на всех этапах процесса продажи. Он должен быть естественным, ведь его источник – ваша искренняя вера, что то, что вы предлагаете, принесет вашему клиенту неисчислимые блага. Как мы можем рассчитывать, что кто-то будет восхищаться нашим товаром, если мы не восхищаемся им сами?

Юмор

Применять юмор – не значит пересказывать анекдоты, вычитанные в интернете. Шутки следует использовать в меру и к месту – чтобы оживить разговор.

Майкл Кром, исполнительный вице-президент Dale Carnegie and Associates, рассказывает, как он прибегал к юмору, когда «продавал» нашу программу тренинга.

«По пятницам во второй половине дня я любил звонить менеджерам по продажам. Я говорил: „Здравствуйте, это Майкл Кром. Я сегодня проводил неформальный опрос менеджеров по продажам, и половина из них считает, что их подчиненные на пляже, а другая половина думает, что они играют в гольф“. Моя шутка всегда вызывала смех. Потом я объяснял, что цель моего звонка – договориться о встрече, чтобы поделиться идеями, позволяющими менеджерам не беспокоиться о своих торговых агентах и их занятии в пятницу вечером. Не беспокоиться потому, что к этому времени агенты уже успевали выполнить недельное задание. И после такого звонка мне всегда предлагали встретиться!»

Основы в действии

Андреа Холден, продающая подписку на издания Американской больничной ассоциации, продемонстрировала ряд навыков телефонного общения, когда дозвонилась до одного «неуловимого» потенциального клиента.

Все началось с того, что ассоциация решила издать новый журнал – а конкуренция на рынке публикаций, посвященных здравоохранению, чрезвычайно жесткая, – и Андреа – лучшему торговому агенту в своей организации – было поручено найти рекламодателей, без которых журнал не смог бы существовать.

«Начальство выдало мне определенную сумму на расходы, служебную машину и список из двух тысяч имен, и я должна была работать на территории в двадцать один штат, плюс две канадские провинции, – вспоминает Андреа. – Платили мне только комиссионные, поэтому эффективность моей работы на такой обширной территории во многом зависела от умения разговаривать по телефону».

На стадии предварительной работы она поняла, что очень перспективным клиентом могла бы стать компания под названием Hill-Rom.

«Я позвонила им и узнала имя человека, ответственного за размещение рекламы. После этого я в течение двух месяцев еженедельно звонила ему, и каждый раз нарывалась на секретаршу или на автоответчик. И как я ни старалась, он ни разу не перезвонил мне».

Однажды по дороге из Индианаполиса в Цинциннати она вдруг поняла, как превратить телефон из врага в союзника. Она знала, что будет проезжать через Бейтсвилл, штат Индиана, небольшой городок, где располагалась штаб-квартира Hill-Rom. «Я съехала на обочину, нашла таксофон и, как всегда, „нарвалась“ на секретаршу своего потенциального клиента. Я сказала: „Здравствуйте, это Андреа Холден, представляющая журнал Health Facilities Management, и мне совершенно необходимо немедленно поговорить с мистером Колларом“».

На этот раз, поскольку ее голос выдавал срочность и важность вопроса, секретарша соединила ее со своим боссом. Когда потенциальный клиент снял трубку, Андреа сразу заговорила с ним на языке его интересов. «У меня есть идея для вас. Я звоню с обочины, неподалеку от поворота к вашему офису, и хотела бы заехать к вам и рассказать, как увеличить сбыт и улучшить имидж вашей компании, размещая рекламу в новом журнале, для читателей, нуждающихся в вашей продукции. Можно ли заехать к вам на десять минут?»

Потенциальный клиент рассмеялся. Не потому, что Андреа шутила, но потому, что, как он сам сказал, «никто еще не звонил мне с обочины шоссе, чтобы договориться о встрече». Когда она приехала, он устроил ей экскурсию по своему предприятию и объяснил, чем они занимаются.

Благодаря этой остановке на шоссе журнал получил солидного рекламодателя. Прочные деловые отношения между Андреа и этим клиентом постепенно превратились в дружбу. И все это началось с телефонного звонка с обочины шоссе.

Как повысить эффективность телефонных переговоров

• Звоните, чтобы договориться о встрече

• Определите, сколько встреч с клиентами в неделю вам нужно

• Группируйте звонки

• Ведите учет звонкам

• Готовьтесь заранее

ТЕЛЕФОННЫЕ БАРЬЕРЫ

«Привратники»

Дело привратника, будь то секретарша, телефонистка или кто-то еще, – защищать босса от нежеланных звонков и посетителей. Они имеют власть – пусть и узурпированную – пускать или не пускать вас. И могут стать вашим ценнейшим союзником, который поможет ближе познакомиться с их начальником – и даже с компанией в целом.

Фокус в том, как сделать привратника своим союзником. Вы не должны раздражаться, когда они спрашивают, по какому делу вы звоните. Это их работа. И вы должны суметь убедить привратника в том, что будете очень полезны его хозяину и компании.

Работая с привратниками, важно в любой ситуации следовать двум правилам:

Говорите правду. Ваше дело не сугубо личное и не конфиденциальное и не слишком важное ни для кого, кроме вас самих.

Будьте настойчивы. Настойчивость вознаграждается.

Резюме: вы – продавец, старайтесь проявлять максимальную сердечность ко всякому, от кого зависит доступ к вашим постоянным и потенциальным заказчикам.

Лондонский коммерсант Джиоти Верджи взяла за правило всегда проявлять максимум уважения к секретарям и видеть в них прежде всего личность. Этот подход помогает ей строить хорошие деловые отношения со многими компаниями. В одном случае секретарша Ребекка не только помогла ей «проникнуть» в кабинет своего начальника, но и стала ценным партнером по успешному развитию деловых связей между их компаниями.

«Когда я приехала на первую встречу в очень крупную компанию, которая могла бы стать нашим заказчиком, человек, с которым я рассчитывала встретиться, на свидание явиться не смог. Но еще не зная об этом, я некоторое время прождала его в приемной. Чтобы скоротать время, я разговорилась с его личной секретаршей Ребеккой. Оказалось, у нас много общих интересов, и мы очень понравились друг другу.

В течение следующих недель наша дружба крепла, и я узнала от Ребекки много интересного об ее организации. Я узнала, что под ее началом – все секретарши фирмы, и она предложила снабжать меня информацией от них, чтобы я могла лучше разобраться в потребностях компании.

Обладая такой информацией, – а также и добытой в интернете, из годовых отчетов компании и из других источников, – я начала делиться некоторыми своими идеями с Ребеккой. Ее это очень заинтересовало, и она тут же нашла время в графике своего начальника для нашей двадцатиминутной встречи. Накануне я позвонила Ребекке и сообщила список вопросов, которые намеревалась обсудить с ее боссом. Я попросила ее высказать свое мнение, потому что уже успела убедиться в ее незаурядной прозорливости.

Ребекка не только устроила мне встречу со своим начальником, но и познакомила с другими людьми, вовлеченными в процесс принятия решений. В конце концов я не просто получила согласие на совместный проект; итогом стали долгосрочные деловые связи с компанией и большая дружба с Ребеккой. Хотя мы наверняка стали бы подругами и без этих деловых связей, потому что она мне очень нравится как личность. Никогда не знаешь, куда заведет тебя судьба!»

Что сказать, когда привратник снимает трубку

Чтобы успешно работать с привратниками, вы должны иметь план – как и на любом другом этапе процесса продажи. Используя собранную информацию, вы должны знать, что скажете или сделаете, чтобы повысить вероятность приема у потенциального клиента.

Помните: привратники для того и существуют, чтобы отражать натиск людей, не представляющих ценности для их компании. По этой причине привратники и интересуются тремя вещами: кто вы, какую компанию вы представляете и зачем звоните. Почему бы вам не предвосхитить эти вопросы, ответив на них еще до того, как они будут заданы? Тем самым вы облегчите «привратнику» его работу.

Первым делом назовите себя и свою компанию. Говорите тоном дружелюбным, но твердым. Имена и названия следует произносить четко и медленно, излучая уверенность в себе. Как видите, поступив таким образом, вы отсеете два вопроса из трех.

Теперь третий вопрос: почему и зачем вы звоните? К счастью, есть способы хорошо ответить и на этот вопрос. Вы можете:

Сослаться на известное лицо. Как – обсудим ниже, так как ссылка на лицо, уважаемое потенциальным клиентом, повышает шансы быть выслушанным. Однако, ссылаясь на кого-то, вы должны быть уверены, что потенциальный клиент этого человека действительно знает и уважает.

Сослаться на переадресацию. Вот как это делается. Позвоните в приемную директора. Вас наверняка переадресуют к другому человеку. Это даст возможность сказать: «Здравствуйте, это Алан Эйдел из компании Phelps Distributing. В приемной г-на Крила [директора] мне посоветовали обратиться к Кэрол Дайверс». Далее продолжайте представляться.

Сослаться на свои письма. Вот где полезен двухступенчатый подход! «Пожалуйста, передайте г-ну Чину, что я звоню по поводу моего письма по электронной почте, отправленного вчера». Ссылаясь на такую корреспонденцию, избегайте слов «рекламные материалы», «литература», «информация» или «письмо». Говорите «корреспонденция», «факс» или «электронная почта».

Следует ли спрашивать, прочитана ли ваша корреспонденция? Не советуем. И вот почему. Представьте, что разговор пойдет в таком духе:

«Здравствуйте, это Пол Уильямс из компании SCR Technologies. Я звоню насчет электронной почты, которую отправил вчера. У вас была возможность прочитать ее?»

«Нет, – отвечают вам. – У меня около двухсот электронных сообщений, которые ждут своей очереди. Дайте мне хотя бы неделю».

От такого ответа оправиться достаточно трудно.

Если вы заготовите начальные фразы, подобные тем, что мы обсудили, то сделаете большой шаг к успешному общению с привратниками. Помните: ваш сценарий не обязан быть идентичен приведенным примерам, но должен быть хорошо продуман и подготовлен. Если вы облегчите работу привратнику, он облегчит работу вам.

Автоответчик: электронный привратник

Хотя многие секретари и телефонистки по-прежнему «отражают» наши звонки, времена меняются, и все чаще их роль выполняют автоответчики. Они настолько облегчают задачу фильтрации звонков, что становятся все более повсеместным явлением.

Однако не смотрите на автоответчик как на барьер; принимайте его за удобную возможность напрямую поговорить с потенциальным клиентом – ведь такой возможности нас часто лишают секретари.

Но что удивительно: когда мы опрашиваем участников наших учебных семинаров, многие сообщают, что, услышав автоответчик, предпочитают повесить трубку, нежели оставить сообщение. Трудно оправдать такое поведение. Как вам перезвонят, если вы не оставили никакого сообщения?

С другой стороны, если вы оставляете сообщение, то автоматически повышаете шансы на то, что вам перезвонят и, в идеале, согласятся на встречу. Если вы даже звонили пятнадцать раз и ни разу не оставили сообщения, с точки зрения потенциального клиента вы не звонили вообще.

Почему многие избегают оставлять сообщения? Обычно мы беспокоимся, что настойчивыми звонками надоели потенциальному клиенту. Хорошо, что вы об этом беспокоитесь, но плохо, что это вас сдерживает. Каждый успешный продавец время от времени испытывает подобные чувства. Но разница между успешным и посредственным продавцом в том, что лучшие продавцы не дают этому чувству воли. Торговлей не проживешь, если не будешь настойчив. Изобретатель Томас Эдисон перепробовал одиннадцать тысяч неудачных вариантов, пока не создал работоспособную электрическую лампочку. Что с нами было бы, если бы он остановился после десяти тысяч попыток?

К счастью, нам, чтобы добиться успеха в «борьбе» с автоответчиком, такого количества попыток делать не нужно. Просто запомните, что оставлять сообщения на автоответчике – такая же часть работы продавца, как и все другие; не все они нам по душе, но они необходимы. Важно иметь правильный психологический настрой.

Если вы видите в автоответчике возможность поговорить с потенциальным клиентом, а не барьер, разделяющий вас, вы уже на полпути к цели.

Несколько советов, позволяющих превратить автоответчик из врага в союзника:

Всегда оставляйте сообщение. Как мы уже сказали, это не всем нравится, но только оставив сообщение, вы дадите возможность человеку узнать, что вы пытаетесь достучаться до него.

Сообщение должно быть уместным и лаконичным. Не стоит слишком подробно рассказывать о своих товарах или услугах. Составьте сообщение таким образом, чтобы потенциальный клиент а) понял цель вашего звонка и б) перезвонил вам. В розничной торговле вообще все этапы процесса продажи осуществляются через автоответчик.

Всегда в начале и в конце сообщения называйте свой номер телефона. Произносите свое имя и номер телефона медленно и внятно. Это побудит вашего потенциального клиента записать эту информацию и потом перезвонить вам. Повторите свой номер телефона в конце сообщения – этим вы избавляете потенциального клиента от перемотки записи, если в первый раз он недослышал.

Владейте инициативой. В своем сообщении вы можете сказать клиенту, что перезвоните снова в такой-то день и в такое-то время. Аналогичные сообщения можно оставлять несколько раз, пока не добьетесь своего. Это позволяет сохранять контроль над ситуацией. Разумеется, когда вы говорите, что позвоните еще, держите слово. В таком деле бесценным подспорьем может стать хорошая система учета контактов.

Будьте вежливы и настойчивы. Если потенциальный клиент все-таки снимает трубку, первый вопрос после представления должен звучать так: «Можете ли вы выделить мне пару минут для разговора?» Слушатели наших семинаров, регулярно использующие такой прием, говорят, что на каждого потенциального клиента, который злится на то, что его оторвали от дел, приходится десять заинтересовавшихся. Так заставьте закон больших чисел работать на вас!

Эти идеи позволяют превратить сообщение на автоответчике в более содержательный разговор. Главное, чтобы оно вызывало заинтересованность у потенциального клиента. А для этого вы должны сказать что-то такое, что привлечет его внимание.

ВЫ ПРОБИЛИСЬ: КАК ЗАВЛАДЕТЬ ВНИМАНИЕМ СОБЕСЕДНИКА

У вас никогда не будет второго шанса составить первое впечатление о себе. То же касается и привлечения внимания. Если вы не заинтересовали собеседника в первые тридцать секунд разговора, второй шанс вам, скорее всего, не представится. Как завладеть вниманием? Как заставить потенциального клиента почувствовать, что вы не похожи на других продавцов? Есть два пути:

Используйте «верительную грамоту». Как мы уже обсуждали в этой главе, «верительная грамота» – ваше секретное оружие против конкурентов. Используйте этот прием при каждой возможности, и он станет вашей второй натурой. Основываясь на предварительно собранной информации, используйте различные варианты «верительной грамоты» для разных сценариев развития событий. Затем адаптируйте их к индивидуальным особенностям каждого клиента. Помните: лишь очень немногие продавцы пользуются этим инструментом. И если вы будете пользоваться таким приемом, вы обойдете тех, кто им не пользуется.

Используйте специальные приемы для привлечения внимания. Это могут быть фразы или действия, помогающие отвлечь собеседника от посторонних мыслей и нацелить его внимание на ваши слова.

Приемы привлечения внимания используются уже на самых ранних стадиях торгового процесса. Вы можете применять их, когда хотите договориться о встрече или в любой момент презентации, если чувствуете, что ваш собеседник теряет нить беседы. Они позволяют разработать и применить свежий и интересный подход, который выгодно отличит вас от других продавцов.

КАК ПРИВЛЕЧЬ ВНИМАНИЕ

Хотя у таких средств очень широкий диапазон, они должны быть всегда уместны случаю и конструктивны для собеседника. Вот почему следует иметь на вооружении целый арсенал таких средств. Вы не носите одновременно весь свой гардероб, и так же вы не пользуетесь в одно и то же время всеми средствами привлечения внимания. Те или иные вещи вы надеваете сообразно случаю или погоде. Так же и при беседе с одним клиентом лучше подходит одно средство, а с другим – иное.

Вот некоторые из наиболее распространенных приемов привлечения внимания.

Говорите комплименты

Мистер Карнеги всегда говорил: «Комплименты любит каждый». Разве нет? К сожалению, комплиментами продавцы зачастую злоупотребляют, и тогда они оборачиваются против них. Так может, ими не пользоваться? Нет, пользоваться, потому что они – действенный способ привлечь внимание собеседника, но пользоваться правильно. И опять не обойтись без предварительной подготовки.

Подумайте сами: большинство потенциальных покупателей уже устали от продавцов, расхваливающих их прекрасные офисы, успешные компании или очаровательных жен и детей. Однако именно к таким пустопорожним комплиментам и прибегает большинство продавцов.

Это не значит, что вы ни в коем случае не должны раздавать подобные комплименты. Просто помните, что на таких комплиментах далеко не уедешь, потому что они ничем не выделяют вас среди других продавцов.

Но если собрать нужную информацию, то можно похвалить человека за то, что для него действительно важно и чем он гордится.

Например: «Мария, я хочу, чтобы вы знали, я очень высоко ценю вашу общественную деятельность. На прошлой неделе я прочитал, что ваш отдел собрал 10 тысяч долларов в пользу приюта для бездомных животных». Или: «Луиза, меня впечатляют успехи вашего подразделения с тех пор, как вы возглавили его. Наша общая знакомая Мария сказала мне, что доходы подразделения увеличились на 25 процентов».

Если вы держите глаза и уши открытыми и выполняете предварительную работу, содержательные комплименты скоро станут вашей второй натурой.

Задавайте вопросы о важных потребностях собеседника

Это прямолинейный и не лишенный здравого смысла способ начать разговор, будь то по телефону или в письме. Но задавать следует не любой вопрос. Задавайте вопросы, относящиеся к общим потребностям собеседника. Например: «Если есть возможность повысить производительность ваших служащих без существенных дополнительных затрат, вы хотели бы о ней узнать, не так ли?» При выборе подходящих вопросов опирайтесь на информацию, собранную на стадии предварительной подготовки.

Ссылайтесь на кого-то

Когда мы говорили о работе с «привратниками», ссылки-упоминания, если помните, были названы эффективнейшим способом привлечь внимание собеседника. Исследования показывают, что ссылки укрепляют позицию продавца в диалоге с потенциальными покупателями больше, чем любой другой метод. Чем начинать разговор, называя свое имя, начните его так: «Здравствуйте, мне посоветовала обратиться к вам Мэри Факури. Меня зовут…» Но прежде чем пользоваться этим приемом, убедитесь, что потенциальный заказчик и тот, на кого вы ссылаетесь, в хороших отношениях между собой.

Просвещайте

Этот прием требует от продавца выступать в роли передвижного информационного бюро. Мы должны активно читать книги и профессиональную прессу. Мы должны искать информацию о новых товарах и рынках, иногда полезную и нашим потенциальным заказчикам, включая новости и о других клиентах (но не сплетни).

Когда вы информируете своего потенциального клиента, он видит в вас уже не просто продавца, а нечто большее. Но информация должна быть уместной, интересной собеседнику. На стадии предварительной работы вам следует достаточно узнать о потенциальном клиенте, чтобы понять, какая информация ему будет интересна.

Удивляйте

Когда мы говорим или делаем нечто неординарное, шансы на беседу с потенциальным заказчиком повышаются.

В своей книге «Пять главных правил торговли» Перси Уайтинг рассказывает историю нью-йоркского коммерсанта, который регулярно добивался личной встречи с очень видными бизнесменами. Он объяснял свой успех тем, что всегда старался «изумить» потенциального клиента, предложив нестандартное время для встречи.

Например, он предлагал встретиться не в 11:00, а в 10:50. У очень занятого бизнесмена на 11:00 вполне могло бы быть назначено очередное совещание, но едва ли он планировал что-то на 10:50. Более того, такое предложение продавца демонстрировало, насколько он ценит время своего клиента, и гарантировало, что разговор будет лаконичным и по существу.

Удивить собеседника можно и без слов. Иногда внимание привлекают неординарные поступки.

Вот пример агента по продажам Фрэнка Макгрета из Сан-Диего. Продавая рекламное время на радио, он как-то столкнулся с совершенно неуловимым потенциальным клиентом. В конце концов Фрэнк послал этому клиенту чек на сто долларов, чтобы тот передал эти деньги в свой любимый благотворительный фонд. Этот поступок заслужил ему благосклонность клиента, который стал в итоге крупным рекламодателем.

Биллу Херманну тоже никак не удавалось встретиться с директором крупной компьютерной фирмы в Сан-Диего. Но Билл не сдался. Он подошел к делу весьма изобретательно. Билл купил в местной булочной свежий, еще горячий, яблочный пирог и присовокупил к нему записку такого содержания: «Кто режет ваш пирог? У меня есть идеи, которые я хотел бы обсудить с вами, – как увеличить вашу долю пирога в бизнесе». Затем он сам доставил пирог в приемную директора, сказав секретарше, что это очень ценный и хрупкий подарок. Два часа спустя Билл получил согласие на встречу.

Когда Кевин Фэннон продавал новейшие компьютерные системы, работая на одну нью-йоркскую компанию, он тоже использовал пирог как элемент двухступенчатого подхода. Перед ним, правда, стояла несколько иная задача: восстановить прежние деловые связи, испорченные его предшественником.

«Когда я поступил на работу в свою компанию, – рассказывает Кевин, – мне сказали, что я должен заняться таким-то заказчиком. К сожалению, отношения с этим заказчиком были испорчены – испорчены настолько, что он вообще перестал иметь с нами дело.

Что я ни делал, кому ни звонил, никто не желал со мной разговаривать. Даже когда мне удавалось пробиться на каком-то из нижних уровней, владельцы фирмы по-прежнему отказывались восстанавливать разорванные связи. Я решил посоветоваться с преподавателем на семинаре по продажам. Он рассказал мне, как в некоторых ситуациях помогал пирог. Будучи в торговле новичком, я с радостью хватался за любые идеи, связанные с привлечением внимания клиентов.

Разумеется, пирог сам по себе проблему не решал. К пирогу я приложил письмо, где от имени компании принес свои извинения за прежние недоразумения. Я взял на себя всю ответственность за сложившуюся ситуацию и добавил, что присланный пирог олицетворяет „хлеб примирения“.

Через несколько часов после доставки моей посылки, – продолжает Кевин, – со мной связался помощник президента компании, чтобы договориться о встрече, которая помогла бы восстановить отношения. Я слышал, что президент распорядился разослать отправленные мною рекламные материалы служащим, но пирог оставил себе».

Письмо и пирог Кевина открыли ему дверь к руководителям компании, и вскоре сотрудничество между двумя фирмами возобновилось. Хотя Кевин работает теперь на другую компанию, торгующую компьютерами, он считает, что хорошие личные отношения, сложившиеся у него с тем заказчиком, позволят ему продолжать с ним взаимовыгодное деловое сотрудничество.

Майку Лоу тоже пришлось проявить изобретательность, чтобы встретиться с трудноуловимым клиентом. Майк знал, что его предложение очень подошло бы этому клиенту, – только бы встретился с ним. Но в течение трех месяцев тот оставался неуловим.

Перепробовав все традиционные подходы, Майк послал клиенту один ботинок, уложенный в подарочную коробку. Позвонив клиенту через несколько дней, он пояснил, что своим подарком просто хотел вставить ногу в дверь. Клиент рассмеялся и сказал, что никогда прежде ничего подобного не видел. Майк получил согласие на встречу и возможность участвовать в тендере. Он выиграл тендер, и эта компания с тех пор его постоянный клиент.

Помните: каким бы методом вы ни пользовались, чтобы привлечь к себе внимание, ваша цель – добиться первого диалога, встречи с клиентом, где все может решиться. Используя такие инструменты, как «верительная грамота» и средства привлечения внимания, и сосредоточившись на потенциальном клиенте, вы можете выделиться из толпы. А это, в свою очередь, повысит ваши шансы доказать потенциальному заказчику, что только вы сможете удовлетворить его потребности, и построить долговременные деловые отношения.