Текст книги "Достижение преимущества в торговле"

«Отправившись со своими предложениями в одну из государственных служб штата, я обратил внимание на перечень других государственных учреждений, располагавшихся в том же здании. Одним из неожиданных потенциальных клиентов оказался Совет распорядителей похорон и бальзамировщиков. Никто из продавцов, работающих в нашей отрасли, никогда и не думал к ним обратиться; большинство даже не догадывались о существовании такой организации. Зная, что у всех государственных служб потребности и процедуры снабжения примерно одинаковы, я увидел в этом для себя потенциальную возможность.

Задав несколько вопросов, я выяснил их нужды и предложил свои товары. Сотрудничество с этой организацией открыло мне доступ к другим правительственным службам. Я так бы никогда и не узнал о существовании этой организации, если бы не задержался на тридцать секунд перед щитом с перечнем арендаторов здания».

Ищите «наводки» в телефонных справочниках

Занимаетесь ли вы бизнесом в пределах своего квартала или в мировых масштабах, телефонный справочник может служить источником информации, особенно если вас интересуют небольшие фирмы, которые нельзя найти в замечательном интернете или в профессиональных справочниках.

Телефонные справочники других городов и стран можно найти в интернете. Многие из них позволяют вести поиск по отраслям экономики в пределах конкретного города. Никогда не знаешь, на что наткнешься, побродив несколько минут по Сети.

Проявляйте активность в общественной деятельности

Профессиональные продавцы достигают успеха благодаря умению налаживать тесные связи с людьми. Участие в общественной и благотворительной деятельности показывает окружающим, что вас заботят не только корыстные интересы.

Питер Легге, президент крупного канадского издательства Magazines and Communications, считает, что участие в делах общества – важная составляющая успеха в бизнесе.

«Я думаю, что, если вы хотите преуспеть в бизнесе, вам следует делиться частью своего успеха с обществом, в котором вы живете. Даже если у вас нет денег на общественные проекты, вы можете предложить свое время и силы. Я верю в старую пословицу „Что посеешь, то и пожнешь“. Честно говоря, я занимаюсь общественной деятельностью, потому что мне это нравится. И я заметил, что чем больше я этим занимаюсь, тем большими благами мне это воздается».

Билл Бертолет, представитель нашей компании в южной части штата Нью-Джерси, возглавил местную кампанию по сбору средств в пользу благотворительной организации United Way. С помощью 220 волонтеров за год удалось собрать довольно значительную сумму.

Успешная общественная деятельность Билла сделала ему хорошую рекламу и широко освещалась в СМИ. И при встрече с очередным потенциальным заказчиком общественные заслуги Билла сыграли позитивную роль. Они оба были активными участниками деятельности United Way, и это стало основой для быстрого сближения и укрепления отношений в сфере бизнеса.

Торговые палаты

Тед Оуэн, издатель San Diego Business Journal, поступил на работу в торговую палату после увольнения с военной службы. Это позволило ему установить контакты в деловом сообществе на самом высоком уровне. Когда Тед решил открыть собственное дело, эти связи ему очень помогли.

Олли Кром в начале своей карьеры страхового агента тоже нашел эту организацию очень полезной. Перебравшись в город Алайенс, штат Небраска, он связался с местной торговой палатой. Когда палате потребовались добровольцы для выполнения некоего проекта, Олли не отказал в помощи. Что ему было поручено? Лично связаться с тридцатью самыми влиятельными местными деятелями, которые и осуществляли этот проект. Это стало для Олли отличной возможностью расширить свою клиентуру – в лице этих людей и тех, кого они дополнительно рекомендовали.

Рекомендации: как расширить сеть связей

• Всегда вызывайтесь помочь. Каждую встречу и каждый телефонный разговор заканчивайте словами: «Чем еще могу быть полезен?»

• Делитесь с другими своими личными способностями и знаниями.

• Делитесь своими знакомствами и связями.

• Будьте собой и будьте доступны.

• Будьте верны своим обязательствам.

• Не забывайте в письменной форме благодарить за оказанные вам услуги.

Активно участвуйте в деловых и общественных встречах и мероприятиях

О таких событиях вы можете узнать из газет или услышать в новостях по радио или телевидению. Но Бэк Сук Хюн о них не узнает – она их организует. Торговый представитель Daewoo Electronics в Корее и лидер среди своих коллег по объему продаж, она известна также умением организовывать приемы и создавать разного рода клубы, где люди собираются, чтобы в неформальной обстановке пообщаться. Люди приходят на ее мероприятия и знакомятся с ней ближе. И когда им становятся нужны товары, которые она продает, они покупают их именно у нее.

Например, однажды она создала клуб для таксистов. В Корее таксисты два дня работают, один отдыхают, и она поняла, что при таком режиме работы им трудно заводить друзей. Поэтому Бэк Сук Хюн открыла целый ряд клубов, специализирующихся на различных видах активного отдыха, таких как скалолазание, футбол, бадминтон и т. д. Через эти клубы таксисты лучше узнавали и ее – как человека и как бизнесмена.

С ростом репутации Сук Хюн растет и репутация компании, на которую она работает. Клиенты вели за собой толпы других клиентов. С течением времени Сук Хюн организовала так много клубов, что число мероприятий с ее участием перевалило за восемьдесят в год.

Конечно, такое не каждому под силу, но этот пример показывает, чего можно добиться, если подойти к делу творчески. Даже если вы организуете за год два-три мероприятия, ваш статус в глазах окружающих изменится. Например, почему бы вам не организовать турнир по теннису или гольфу местного масштаба? Или устроить акцию по сбору помощи в пользу дорогой вашему сердцу благотворительной организации? Что вы ни выберете, спонсорская поддержка всегда открывает перед вами новые возможности в плане расширения бизнеса.

Правило знакомств

В торговле важен не тот, кого вы знаете, а тот, кто хочет знать вас.

Если говорить о присутствии на деловых приемах, организованных кем-нибудь другим, постарайтесь найти способ выделить свой товар или услугу из множества остальных. Рэндалл Хантимер, вице-президент фирмы, оказывающей услуги по финансовому планированию, нашел способ выделиться из толпы.

«Я наткнулся на этот прием случайно. Направляясь на прием, устроенный для бизнесменов, я вошел в лифт и увидел знакомого. Мы разговорились. К тому времени, когда лифт поднялся на нужный этаж, закончить беседу мы не успели и потому поехали опять вниз. Так мы катались в лифте туда-сюда, и после нескольких „кругов“ люди стали обращать на нас внимание.

Тогда я понял, что это отличная возможность ближе познакомиться практически с каждым участником деловой встречи. Люди просто не могут не заметить такого „лифтера“. И это становится хорошим поводом для начала разговора. После двух часов, проведенных в лифте, связей, которые я установил на том приеме, хватило, чтобы увеличить объем сделок на 10 процентов в тот год. Этот прием оказался самым полезным мероприятием, где я когда-либо присутствовал».

Посещайте отраслевые выставки

Хотя отраслевые выставки – весьма эффективное средство поиска новых деловых партнеров, это сопряжено и с некоторыми проблемами. Компании тратят на участие в выставках и издание рекламных материалов тысячи долларов, но, несмотря на это, и им бывает трудно выделиться из массы остальных участников. Кроме того, представители участвующих в выставке компаний зачастую просто пассивно ждут, когда к их стенду кто-то подойдет.

Поэтому-то так важно делать что-то не так, как другие. Возможны разные уловки. Рекламные брошюры помещайте в глубине стенда, чтобы посетители обходили вас, чтобы взять себе экземпляр. Привлекайте их внимание яркими плакатами. Вручайте каждому проходящему план выставки, чтобы им легче было ориентироваться. Проявляйте творческий подход и придумывайте что-нибудь уникальное, чтобы привлечь их внимание к своей персоне.

Если ваша компания по каким-то причинам не желает участвовать в выставке, побывайте на ней как обычный посетитель. Это даст вам возможность пообщаться с представителями различных фирм, которые могут в будущем стать вашими партнерами. Вы не только заведете новые знакомства, но и больше узнаете о своих конкурентах.

«Альтернативные» визиты

Ваше первое деловое свидание назначено на утро. Вы приезжаете на место, но узнаете, что встреча не состоится. Что делать? Вы в получасе езды от офиса, в двух часах – от дома и в часе от аэропорта. Куда теперь?

Воспользуйтесь случаем и нанесите альтернативный визит к кому-то, кто находится поблизости от вас и кто мог бы заинтересоваться вашим товаром. Иногда альтернативный визит может быть попросту походом в соседнее помещение или соседнее офисное здание. Можно также воспользоваться телефоном и позвонить кому-нибудь из тех потенциальных клиентов, кто находится неподалеку от вас.

Один коммерсант из Пеории, штат Иллинойс, ввел в привычку обзванивать потенциальных клиентов, расположенных по соседству с местом проведения очередной деловой встречи. «Я просто говорю им, что нахожусь по соседству и решил, что им, может быть, захочется воспользоваться той же возможностью, какой воспользовался их сосед. Таким образом, запланированные пять ежедневных встреч с потенциальными клиентами у меня автоматически превращаются в десять. А это дает увеличение на пятьсот за год – без каких-либо дополнительных затрат».

Ищите «наводки» в печатных материалах

К ним относятся:

• Газеты

• Журналы (статьи и реклама)

• Профессиональные издания и справочники

• Регулярно публикуемые списки фирм и лиц, получивших лицензии

• Публикации министерства торговли

Пользуйтесь интернетом

В интернете можно найти невообразимое количество информации, касающейся потенциальных клиентов по всему миру. За часть этой информации приходится платить, но время, которое вы экономите, стоит того.

Богатым источником информации о компаниях являются сайты этих компаний. Там вы можете найти новости из жизни компании, текущую стоимость акций, доску объявлений, форум – все это может стать для вас настоящим кладезем информации. На многих сайтах можно встретить также ссылки на поставщиков, стратегических партнеров и, может быть, даже конкурентов. В некоторых случаях возможен поиск по схожим отраслям в режиме on-line.

В зависимости от того, что вы продаете, вам, возможно, стоит выделять время на поиски в интернете каждый месяц (кстати, неплохая идея) и тем самым установить для себя максимальное время пребывания в Сети. Там так много самой разнообразной информации, что немудрено увлечься и обо всем забыть. И запланированный час продуктивного поиска может превратиться в несколько часов бесполезных блужданий.

Укрепляйте «свою» группу поддержки

Один из самых эффективных способов найти клиентов, которые захотели бы затем купить вашу продукцию, – обратиться за помощью к друзьям и деловым знакомым. Такая группа поддержки может включать в себя родных, врачей, юристов, бухгалтеров, соседей, парикмахеров, владельцев местных магазинов – продолжите сами. Каждый из тех, с кем вы достаточно регулярно встречаетесь, должен знать, какими полезными вещами вы торгуете.

Например, скольким знакомым вы рекомендовали своего врача, дантиста, автомеханика, страхового агента или адвоката? А они вам заказчиков приводили? Если они не рекомендуют вас никому, это можно объяснить тем, что они попросту не знают, чем вы зарабатываете на свой хлеб насущный.

Не путайте личных знакомых с агентами влияния! Агенты влияния – это проводники интересов вашей компании внутри своих компаний, и они могут вовсе и не быть вашими личными друзьями. Люди из группы поддержки чаще сами не пользуются вашими продуктами и услугами, но могут посоветовать кого-то, кто что-то купит.

Этот метод разведки не требует ни времени, ни усилий. Рассказать своим знакомым, чем вы занимаетесь, можно и в рамках обычной беседы. С течением времени ваши знакомые будут сводить вас со своими знакомыми и деловыми партнерами, и это откроет перед вами двери, в которые иным способом вы могли бы и не войти.

Когда речь идет об оптовой торговле между предприятиями, использование группы поддержки зачастую заменяет многолетний процесс налаживания связей. Предположим, что у вас есть список из двадцати компаний, с которыми вы бы хотели сотрудничать, но никого не знаете лично. Почему бы не показать этот список своим друзьям и знакомым – может быть, они кого-нибудь знают?

В розничной торговле, где вы продаете товар напрямую конечному потребителю, личная, «своя», группа поддержки может стать для вас спасательным кругом. Продаете ли вы туристические путевки, компьютеры или беспроводные телефоны, лучше, чем ваши друзья и знакомые, вас никто вашим потенциальным клиентам не отрекомендует.

Наличие группы поддержки имеет большое значение и для индивидуальных предпринимателей и работников свободных профессий (особенно в сфере консультаций). Большинству из них трудно сочетать работу с активным поиском клиентуры. В этом случае друзья и знакомые, рекомендующие вас своим друзьям и знакомым, – отличное подспорье.

Ведите учет всем связям

Одно из ценнейших ваших достояний – архив всех контактов. Развитие и поддержание отношений со всеми деловыми партнерами требует аккуратного учета всех событий, действий, сказанных слов и невысказанных надежд наших потенциальных клиентов, постоянных покупателей и нас самих. Создание системы, обеспечивающей аккуратное хранение этой информации и ее доступность, – главный фактор сохранения долговременных связей. Почему же это так важно?

Когда клиент звонит вам, ваша способность быстро найти всю информацию о вашем сотрудничестве демонстрирует вашу компетентность и показывает, какое большое значение вы придаете отношениям с этим покупателем. Точность и быстрота, с которой вы извлекаете нужную информацию, придает клиенту дополнительную уверенность в том, что вы действительно знаете толк в своем деле и вам можно доверяться.

Раньше подобная информация традиционно хранилась в разного рода блокнотах, папках, даже на карточках. Но поиск информации, хранящейся на бумажных носителях, занимает много времени и вообще трудоемок.

С другой стороны, существуют электронные записные книжки, вроде органайзеров Palm Pilot. Они полезны для учета такой информации, как назначенные встречи, адреса, цели. Но информация получается обрывочная, разбросанная. Иными словами, вы делаете какие-то записи, но они не имеют прямой связи с теми или иными клиентами. Таким образом, ни электронные органайзеры, ни бумажные архивы не обладают должной гибкостью.

Существуют, однако, специальные пакеты программ, которые обеспечивают быстрый доступ к нужным сведениям о клиенте, – превосходное решение для тех, кому необходимо постоянно отслеживать свои контакты и информацию о постоянных и потенциальных клиентах. Такие программы ведут учет всем проектам, осуществляемым с тем или иным клиентом, хранят все сведения о клиентах, всю информацию о контактах с ними, включая личные встречи, телефонные звонки и переписку.

Такие электронные «менеджеры» автоматизируют и упрощают всю рутинную работу, способствуют повышению эффективности труда.

Постоянный поиск новых возможностей позволяет не снижать деловую активность

Как бы вы ни искали новые возможности, важно делать что-то такое, чего не делали раньше. Не ограничивайте себя одним методом. Если вы будете слишком полагаться на одну-единственную систему поиска, поток новых возможностей может иссякнуть. Например, если вы ориентируетесь лишь на списки клиентов, предоставленные компанией, и отраслевые выставки, вы рискуете упустить из виду массу других возможностей. И когда список закончится, а очередная выставка еще не скоро, вы на время прекращаете разведку. Результат? Ваша деловая активность спадает, и только потому, что вы пренебрегаете другими возможностями поиска потенциальных клиентов и не превращаете их в клиентов постоянных.

Глава 2
ПРЕДВАРИТЕЛЬНАЯ ПОДГОТОВКА
Готовьтесь к разговору с клиентом заранее

Так-так. Мы проговорили десять минут, и я могу точно сказать, что вы ничего не знаете обо мне, о моей компании, о наших продуктах, о наших конкурентах, о нашем рынке и о наших проблемах. И вы рассчитываете мне что-то продать?

Покупатель

Если мы все считаем, что живем в век информации, почему тогда столь многие продавцы остаются настолько неинформированны в отношении своих потенциальных клиентов? И почему нам свойственно перескакивать с этапа поиска потенциального клиента сразу к переговорам, не потрудившись предварительно изучить желания и потребности клиента?

У каждого из нас свои ответы на эти вопросы, в зависимости от обстоятельств. Но не существует ответа, убедительно доказывающего ненужность этапа предварительной подготовки. И чем раньше вы разработаете стратегию подготовки к встрече с клиентом и по достоинству оцените то, что эта подготовка привносит в ваши взаимоотношения, тем лучше вы будете служить своим клиентам.

Почему мы игнорируем этап подготовки?

• Нам очень хочется перейти сразу к «делу».

• Мы должным образом не обучены.

• Мы не знаем, где взять информацию о потребностях потенциального клиента.

• Лень.

• Мы не придаем подготовке значения.

• Нет времени.

В чем суть предварительной подготовки?

Предварительная подготовка – следующий логический шаг, который необходимо сделать после выявления новых потенциальных клиентов. На этом этапе нам нужно: 1) определить, какие из потенциальных клиентов являются действительно перспективными; 2) собрать информацию, позволяющую нам разговаривать с клиентом на языке его интересов; 3) разработать план первой встречи.

Эффективная подготовка повышает шансы на то, что вы имеете дело с действительно перспективным клиентом и что встреча с ним пройдет успешно.

Предварительная подготовка – это не только исследование клиента, но и демонстрация вашего уважения. Она включает в себя подготовку четкого и лаконичного текста обращения к клиенту по телефону или в письме. Вы должны знать имя человека, к которому обращаетесь, а не только его должность. Вы должны хорошо знать ту отрасль, в которой работает ваш клиент. Кроме того, знания, полученные в ходе предварительной подготовки, пригодятся вам на следующих этапах процесса продажи. Например, вы можете использовать эту информацию при выработке повестки дня очередной вашей встречи, для укрепления взаимного доверия, для разработки вашего предложения, и даже для преодоления сопротивления.

В каком-то смысле вступление в деловые отношения без предварительной подготовки можно сравнить со свиданием вслепую: подходя к двери, вы не знаете, кого увидите. Подготовка позволяет свести все неожиданности к минимуму и гарантировать, что время, проведенное с потенциальным клиентом, не пропадет даром ни для него, ни для вас.

Предварительная подготовка готовит вас к первоначальному контакту

Многие продавцы склонны считать, что всю необходимую информацию они могут собрать уже в процессе общения с клиентом. Но вспомните: мы пока еще разбираем один из трех этапов, предваряющих первоначальный контакт. Вы к этому моменту всего лишь изучили, как обращаться к данному потенциальному клиенту. Но вы практически ничего не знаете о его потребностях и желаниях; вы еще не представляете, стоит ли с ним связываться и захочет ли он общаться с вами.

На предварительную подготовку следует смотреть как на возможность повысить шансы на успех первоначального контакта. Каким образом? Проделав предварительные изыскания, вы с большей вероятностью можете выйти на человека, действительно принимающего решения, что обычно повышает шансы на успех переговоров. Более того, эффективная предварительная работа поможет вам так подготовиться к первому разговору, чтобы вы смогли сразу завоевать внимание клиента и выделиться из среды конкурентов.

Представьте себе такую ситуацию. Вы звоните идеальному потенциальному клиенту. После многих попыток вы наконец слышите его самого, а не автоответчик. Но проходит пятнадцать секунд, а вы так и не завладели его вниманием, не сумели четко объяснить цель своего звонка. А даже если и сумели, то не знаете, какие вопросы задавать, потому что почти ничего не знаете о его делах. Что происходит? Вы начинаете толковать о своих товарах и услугах – как это делает почти каждый продавец.

Тщательно и заранее подготовившись к разговору с клиентом, мы заслужим право на содержательную беседу с ним, а не на звонок ради звонка.

Предварительная подготовка уберегает от ошибок

Хорошо продумав стратегию предварительной подготовки, вы не попадете в неловкую ситуацию. Хотя следующий пример к бизнесу не относится, его можно использовать для иллюстрации возможностей предварительной подготовки.

Предположим, ваши сослуживцы поручили вам купить к новогоднему празднику подарок для начальника. Вы в цейтноте; вам нужно выполнить годовой план по продажам, и дорога каждая минута. Чтобы сэкономить время, вы отыскиваете в интернете компанию, высылающую подарки почтой, и выбираете экстравагантную коробку шоколадных конфет.

Коробка прибывает красиво упакованная, и вы с удовольствием представляете, как вручите ее. Но перед самым началом вечеринки вы случайно узнаете, что у вашего босса сильная аллергия на шоколад. Таким образом, хотя задача успешно выполнена, конечный результат далеко не столь успешен.

То же относится и к подготовке к первой встрече с потенциальным клиентом. Вам не нужно дарить подарки, но вы должны знать кое-что о своем потенциальном клиенте, о его потребностях и желаниях, прежде чем просить встречи с ним и отнимать у него время.

Проделав подготовительную работу, вы можете избежать ошибок, которые допускают многие продавцы. Мы часто слышим о продавцах, которые ошибочно определяют пол клиента, ориентируясь лишь на его имя. Или о тех, кто начинает обзванивать клиентов по устаревшим спискам и просит к телефону человека, который давно уже умер. Конечно, эти ошибки в большинстве случаев прощаются. Но они вскрывают тот факт, что вы не подготовились.

Майк Маклейн, коммерсант из штата Огайо, вспоминает об одном заказчике, которого все именовали «ИВ». По какому-то капризу ИВ не ставил разделительных точек между своими инициалами. Если он получал письмо, адресованное «И. В.», он его даже не вскрывал. И если кто-то звонил и обращался к нему как-то иначе, нежели «ИВ», он не снимал трубку. Он был не то чтобы самодур. Просто он хотел работать только с теми людьми, которым было небезразлично, какое обращение он предпочитает.

А вот еще одна ошибка, которой позволяет избежать подготовительная работа. Вам случалось вести с кем-то переговоры и только через полчаса узнать, что этот человек не уполномочен принимать решение? Когда такое происходит, вы вынуждены тактично сообщить этому человеку, что он не тот, с кем бы вы хотели говорить. Иными словами, вы заставляете собеседника расплачиваться за вашу неподготовленность.

Предварительная подготовка помогает правильно оценивать потенциальных клиентов

Не все потенциальные клиенты одинаково хороши для вас. Это еще одна причина, почему нужно готовиться к встрече или беседе. На этом этапе торгового процесса вы можете определить, сотрудничество с какими потенциальными клиентами имеет наибольшие шансы на успех. Таким образом, вам не придется впустую тратить часы своего драгоценного времени, пытаясь заинтересовать потенциального клиента, в котором никакого потенциала и в помине нет. И его время вы сэкономите тоже. Если он не пройдет «квалификацию», не отрывайте его от дел, пытаясь заинтересовать товарами и услугами, в которых он не нуждается.

Какого же потенциального заказчика можно считать по-настоящему перспективным? У которого есть четко обозначенные потребности и финансовая способность их удовлетворить. Иными словами, такого, который станет выгодным клиентом для вашей компании. Правильно понимайте это определение, ведь перспективным покупателем может быть не всякий, кто нуждается в вашей продукции.

Например, некая компания могла бы согласиться иметь с вами дело. Но если у нее плохая кредитная история или недостаточно доходов, вы сами не захотите иметь с ней дело.

В большинстве случаев оценка потенциальных покупателей – дело непростое. Абсолютных критериев не существует, но вот некоторые подсказки, которые помогут определить тип покупателя, с которым вы имеете дело.

Потребности известны, готов к диалогу. Такой человек зачастую звонит и предлагает встретиться сам. Возможно, он достаточно точно знает, что ему нужно. Такие покупатели часто имеют множество альтернативных поставщиков и пытаются сбить цену.

Потребности известны, но разговаривать не хочет. При таком сценарии вы узнаете о потребностях этого человека из третьих рук. Но он не хочет общаться с вами, потому что уже имел отрицательный опыт отношений с вашей компанией или позитивный опыт общения с вашими конкурентами. В некоторых случаях он может отказываться признать свою потребность, поскольку это требует определенных перемен. В такой ситуации ваша задача выделиться из толпы приобретает еще большее значение. Вы должны основательно подготовиться к диалогу, чтобы разговаривать на языке потребностей и желаний клиента. Только в этом случае есть надежда разговорить его.

Потребности неизвестны, степень готовности к разговору неизвестна. Такие потенциальные клиенты, пожалуй, самые трудные. Во многих случаях ваша проницательность и опыт помогают определить, в чем же они нуждаются, но основательно изучить их потребности проблематично. Правда, есть и хорошая новость: если вам удается укрепить отношения с таким человеком, он становится, как правило, верным клиентом-покупателем и приводит за собой других покупателей. Опять же, важно как следует подготовить первую беседу, чтобы завоевать его внимание.

Потребностей нет, готовность к диалогу есть. Такого сорта потенциальные клиенты обычно очень дружелюбны и словоохотливы. Они всегда готовы встретиться с вами и активно поддерживают разговор. Но есть опасность: наслаждаясь такой задушевной атмосферой, вы рискуете потратить слишком много времени на человека, которому ваши продукты и услуги не нужны и никогда не понадобятся. Это не значит, что вы не должны отвечать сердечностью на сердечность. Но осмотрительно тратьте время на людей, которые вашими покупателями наверняка не станут.

В процессе торговли есть этап анализа возможностей. Не путайте этот этап с первоначальной оценкой клиента. Разница вот в чем: когда вы оцениваете потенциального покупателя на стадии предварительной подготовки, вы пытаетесь определить, есть ли перспектива для заключения с ним сделки. На этапе же анализа вы решаете, с кем из перспективных клиентов первым начинать вести переговоры. И предварительная подготовка, и анализ возможностей – важные элементы успешного процесса продажи.

Предварительная подготовка демонстрирует вашу компетентность

Если бы вы могли потолковать с профессиональными покупателями, которые изо дня в день сталкиваются с продавцами, то узнали бы от них, как не следует подходить к потенциальным клиентам. Наверняка вы услышали бы множество историй о продавцах, которые не прилагают никаких усилий к тому, чтобы что-то узнать о своих потенциальных покупателях и их бизнесе перед началом диалога, что часто воспринимается покупателями как некомпетентность продавца.

С другой стороны, если вы основательно проделаете «домашнюю заготовку», шансов произвести на потенциального клиента благоприятное впечатление гораздо больше. Такая подготовка может открыть перед вами двери для будущего диалога.

Роб Максвелл, консультант из Денвера, вспоминает случай, когда домашняя подготовка позволила ему продемонстрировать свою компетентность и открыла перед ним большие перспективы.

«Я хотел встретиться с новым президентом компании бытового обслуживания. Он переехал в Денвер с прежнего места работы, – говорит Роб. – Я прочитал бюллетень этой компании и увидел там фотографию президента. Оттуда же я узнал, что он написал книгу. Я начал читать и книгу. Вскоре после этого я случайно оказался в здании, где эта компания арендовала помещение. Я был в вестибюле, когда президент компании прошел мимо меня. Я узнал его по фотографии на обложке книги. Подойдя к нему, я представился.

Он был очень польщен тем, что его узнали. Я упомянул, что начал читать его книгу. Это подогрело его интерес ко мне. То, что я знаю, кто является автором книги, его особенно впечатлило. Мы разговорились. И наконец, выбрав удобный момент, я сказал: „Я знаю, что вы здесь недавно. Мне бы хотелось познакомиться с вами поближе, потому что ваша книга мне очень понравилась. Может, вместе позавтракаем?“»

Роб и его потенциальный клиент вместе позавтракали, и между ними завязались хорошие деловые отношения – чего могло бы и не случиться, не подготовься Роб к первой встрече.

Когда Джона Хая, президента тайваньской компании Yu-Ling Enterprises, попросили представить международной фирме новый продукт компании, у него на подготовку было всего трое суток. Как он успел? Он получил всю необходимую информацию у торговых агентов собственной компании, разослав им запросы по электронной почте. Уже через несколько часов ответы стали стекаться со всего света. Это позволило ему прийти на презентацию, прекрасно зная интересы потенциальных заказчиков. И это с самого начала выгодно отличило его от конкурентов. И он получил заказ.

Предварительная подготовка помогает сохранять присутствие духа

Для большинства продавцов во время первой встречи с клиентом требуется большое мужество. А если потенциальный клиент изначально не проявляет желания работать с вами, для дальнейшего общения мужества потребуется еще больше. Но если вы не вооружены «домашней заготовкой», то не способны разговаривать с клиентом на языке его интересов. Такое «вооружение» значительно прибавит вам уверенности в себе, а также повысит шансы на победу.

Коммерсант, продающая медицинское оборудование, рассказывает, как предварительная подготовка помогла ей увереннее чувствовать себя в беседе с очень трудным клиентом.

«Был один врач, с которым я никак не могла вступить в диалог, хотя знала, что он очень перспективный клиент. У него для меня никогда не было времени. Если он уделял мне хотя бы пять минут, я считала, что мне повезло. Но, проведя некоторую подготовительную информационную разведку, я узнала о симпозиуме, на котором этот врач незадолго побывал. И я подняла тему симпозиума во время следующего визита. Предоставив говорить на эту тему ему, я очень внимательно слушала. Результат: он разговаривал со мной сорок пять минут. Потом он сам заглянул ко мне, и мы продолжили беседу. Ему нравилось говорить, а мне нравилось слушать. С тех пор всякий раз, когда я появлялась в больнице, он уделял мне больше времени, чем раньше».