Текст книги "Достижение преимущества в торговле"

Для врачей и для продавцов время – деньги. Добившись возможности дольше общаться со своим потенциальным покупателем, наша героиня постепенно смогла рассказать ему о том, как товары ее компании нужны его больнице. Даже при том, что цены на оборудование были выше, чем у конкурентов, она, разобравшись в потребностях клиента, доказала ему, что у нее покупать все же выгоднее. Разумеется, более высокая цена отчасти компенсировалась тем уровнем взаимного доверия, который установился между продавцом и покупателем. А началось все с подготовительной работы.

Метод, который вы выбираете для предварительной подготовки, и то время, которое такая подготовка у вас займет, зависят от вашего товара и от самого потенциального клиента. Ясно, что человеку, продающему новое портовое оборудование в слаборазвитом районе Южной Америки, нужно гораздо больше времени на подготовку, чем продавцу, торгующему в розницу моторными лодками.

Источники информации для предварительной информационной подготовки

• Годовые отчеты

• Отраслевые ассоциации

• Торговые палаты

• Ассоциации розничной торговли

• Корпоративные многотиражки

• Корпоративные интернет-сайты

• Кредитные учреждения

• Местные департаменты торговли и промышленности

• Компьютерные базы данных

• Бизнес-справочники в интернете

• Журналы

• Газеты

• Профессиональная пресса

• Пресс-релизы

• Другие продавцы и покупатели

• Люди, работающие в той же отрасли

Четыре вещи, которые следует выяснить в ходе предварительной подготовки о потенциальном покупателе

Предположим, вы решили купить для своего дворика саженцы деревьев и кустов. Сказано – сделано, и в ближайшую субботу вы отправляетесь в питомник. Через несколько дней вам доставляют заказ на дом. Но что теперь? Куда их сажать? На солнце или в тень? В передней части двора или в задней? На каком расстоянии друг от друга? Список вопросов можно продолжать. Теперь представьте, насколько лучше вы бы обустроили свой дворик, если бы с самого начала составили план.

Предварительная информационная подготовка, как и любой другой этап процесса торговли, получается намного лучше, если у вас есть план. Разумеется, информация, которую вам нужно собрать, зависит от клиента, с которым вы собираетесь общаться, от товаров, которые продаете, и других факторов. Но есть общие рекомендации. Постарайтесь применить их в любой конкретной ситуации.

1. Полностью и очень точно запишите имя, номер телефона и звание потенциального клиента. Проверьте эту информацию и удостоверьтесь, что произносите имя клиента правильно. Постарайтесь узнать, какое значение клиент придает своему званию. Например, некоторые доктора наук любят, чтобы их называли «доктор», но далеко не все.

2. Определите, зачем нужны клиенту ваш товар или услуга. Чтобы продуктивно начать диалог, важно хотя в общих чертах представлять, как то, чем вы торгуете, будет применено потенциальным клиентом. Имейте в виду, что вы не обязаны сразу предлагать сформированное предложение на основе лишь предварительной информации. Только перейдя к дальнейшим этапам процесса продажи, вы научитесь определять критерии и доминантный мотив покупки, на основе которых вы и сможете выработать свое уникальное предложение.

3. Следите за конкурентами. Ваш потенциальный клиент ведет дела с вашими конкурентами? Иногда узнать это довольно просто. Например, если вы продаете рекламное время на телевидении, то легко сможете узнать, крутят ли рекламные ролики вашего потенциального клиента на других телеканалах. В других ситуациях это труднее сделать. Но постарайтесь все же узнать позиции своих конкурентов. Это поможет вам в выборе правильной стратегии в отношениях с клиентом как на первоначальном этапе, так и в дальнейшем.

4. Выясните, уполномочен ли потенциальный клиент покупать то, что вы продаете. Кто-то когда-то мудро сказал: «Много сделок теряется из-за того, что неправильно информированный продавец недооценивает или переоценивает желание и способность покупателя сделать заказ». Помните: руководитель «закупочной» команды, которая вступает с вами в переговоры, необязательно тот, кто принимает окончательные решения. Но он может помочь вам заключить сделку. Важно лишь, чтобы он мог свести вас с нужными людьми.

Одно из главных испытаний на стадии предварительной подготовки – правильно организовать собранную информацию. Если этого не сделать, вы окажетесь в невыгодном положении по сравнению с другими продавцами, у которых информация наготове. Вам крайне необходима надежная и эффективная система управления информацией.

Неудачная подготовка есть подготовка к неудаче. 

Бенджамин Франклин

Подготовка к первой беседе

Теперь у нас есть надежная основа в виде информации. Вы занесли ее в систему учета клиентов. Что теперь? Неплохо было бы использовать эту информацию так, чтобы составить первое письмо или обращение по телефону к клиенту.

Это последний этап подготовительной работы, и он заметно упростится, если сконцентрировать всю информацию вокруг шести вопросов:

К кому я обращаюсь?

Сюда относится имя клиента, его должность, название компании и любая другая информация, касающаяся личности и занятий клиента. Часто полезно знать кое-что об его отрасли, рынке и конкурентах. Постарайтесь добыть сведения о том, кто в компании принимает решения о закупках. Человек, к которому вы обращаетесь, сам принимает такое решение или просто выводит вас на нужного человека?

Цель моего обращения?

Очень важна информация о потребностях и запросах клиента. Ваши цели должны быть реальными (т. е. достижимыми), открытыми (т. е. способствующими развитию отношений) и конкретными (сказать клиенту, что вы просто хотите наладить сотрудничество, недостаточно).

Какие потребности я могу удовлетворить своими товарами?

Узнайте, есть ли у потенциального клиента проблемы, и какие. Выясните перспективы его компании на рынке. Чем лучше вы понимаете проблемы компании и ее положение до начала диалога, тем выше шансы на продолжение отношений.

Есть ли общие интересы или знакомства, которые могли бы пригодиться?

Подумайте, какие общие знакомства или рекомендации помогли бы вам «взломать» первоначальный лед. Если общих знакомых нет, то, может быть, вас объединяет общественная деятельность или членство в каких-то профессиональных ассоциациях?

Чего я хочу добиться от клиента на первом этапе?

Поймите, чего хотите достичь в ходе первого разговора. Естественно, результат во многом зависит и от хода самой беседы. Но никогда не повредит заранее продумать следующий шаг. Например, вы хотите получить согласие на личную встречу? Или на разрешение прислать дополнительную информацию о себе? А может, хотите пригласить клиента на деловой прием? Четко и ясно изложите свою просьбу. Если ходить вокруг да около, то как рассчитывать, что собеседник вас поймет?

Что сказать в первую очередь?

С первых же слов объясните клиенту, почему ему так важно встретиться с вами. Ссылайтесь при этом на собранную информацию о его потребностях. В следующей главе детально рассмотрим, как строить первую фразу в диалоге.

Резюме: главная причина плохого продолжения – неважное начало. Хоть это и относится не ко всем видам торговли, часто мы не можем выделиться из десятков других продавцов, осаждающих «нашего» клиента неделю за неделей, пока не поймем, что ему нужно от нашего товара и услуги.

Для успеха нужно уметь отличаться от остальных. Предварительная подготовка позволяет нам продемонстрировать клиентам, что мы ценим их время и серьезно относимся к их бизнесу. В конечном счете именно уважение и интерес открывают дверь для диалога и помогают больше узнать, как помочь покупателю. И это важный шаг к построению долгосрочных деловых отношений, выгодных обеим сторонам.

Глава 3
ПЕРВЫЙ ДИАЛОГ
Завладейте вниманием клиента

Чтобы преуспеть в торговле, нужно уметь преодолевать сопротивление, присущее любому покупателю: его составляющие – занятость, отсутствие интереса, скептицизм, желание тянуть время и нежелание платить. И мы начинаем преодолевать это сопротивление уже в самом начале процесса продажи, учась смотреть на вещи глазами покупателя.

После того как мы выявили потенциальных клиентов и предварительно подготовились, следующий шаг торгового процесса – начать общение с потенциальными покупателями и открыть дверь для будущих переговоров. Наша цель – привлечь к себе доброжелательное внимание и получить согласие уже на первой беседе.

Сместите внимание с количества на качество

Для многих из нас один из самых трудных этапов процесса – извлечь максимум пользы из первого диалога. Вы часто звоните. Вы пачками рассылаете литературу о своих товарах и услугах. Высылаете потенциальным заказчикам бюллетень своей компании. Но что бы вы ни делали, реакция оставляет желать лучшего. Почему? Потому что вы никак не привлекли к себе внимание, не сделали ничего, что отличило бы вас от остальных.

Вспомните последний телефонный звонок к потенциальному клиенту. Как вы представились? Что сказали? Как ваш собеседник отреагировал?

Многие продавцы, чем бы они ни торговали, отвечают так: «Я представился и представил свою компанию. Вкратце рассказал о наших товарах и услугах и спросил, нельзя ли нам встретиться, чтобы поговорить подробнее. Клиент ответил, что его ничего не заинтересовало».

В такой момент легко сдаться. Давайте признаем тот факт, что, если вы не торгуете каким-то чрезвычайно популярным товаром, в потенциальном покупателе очень трудно вызвать интерес к вашему рассказу. И особенно трудно, если вы ведете себя как миллионы других продавцов.

Мы слишком склонны гнаться за количеством контактов в ущерб их качеству. Мы стараемся обзвонить как можно больше потенциальных клиентов и подготовить более или менее привлекательную презентацию и лишь потом надеемся, что количество как-то само собой превратится в заказы. В конце концов, торговля сродни пирамиде, разве не так? Нам всегда это твердят. Чем больше людей мы познакомим со своими товарами, тем больше продадим. Что ж, это и так, и не так.

Да, торговля действительно в чем-то похожа на лотерею. Но, ближе познакомившись с процессом купли-продажи, вы поймете, что в стратегии «только количество» есть серьезные недостатки. Это устаревшая модель торговли. Сегодня, в условиях жесткой конкуренции, если вы не вкладываете много времени и сил в организацию первого диалога, то он и не состоится.

Сместите внимание с себя на них

Еще одна причина, почему так трудно добиться встречи с потенциальным клиентом, – мы слишком рано пускаемся в рассуждения о достоинствах нашего товара и услуг. Еще не успев задать вопросы, мы уже предлагаем решения, не имеющие никакого отношения к потребностям клиента. На стадии предварительной подготовки вы собрали много информации. И все же зачастую она недостаточно глубока, чтобы предлагать готовое решение.

Но многие из нас попадаются в ловушку и начинают «продавать» в ходе первоначальной беседы. Вот почему так трудно вам выделиться из толпы. Потенциальные клиенты настолько привыкли к подобному подходу, что все продавцы для них – на одно лицо. И вам отказывают во встрече.

В большинстве случаев это «ложный» отказ. Клиент, собственно, еще и не знает, что бы вы предложили, если бы изучили его ситуацию.

Посмотрим на все глазами потенциального клиента. Если он большой начальник в своей организации, принимающий решения, будьте уверены – его буквально осаждают люди, готовые предложить свои товары и услуги уже в первом телефонном разговоре или первом же письме. И каждый день, приходя на работу, он знает, что его неминуемо будут «бомбить» продавцы, желающие заполучить то, чего ему так не хватает, – его время.

Если посмотреть на ситуацию под этим углом, то имеет смысл подойти к ней как-то иначе.

Если у вас получилось, спросите почему и повторите свой успех. Если вы провалились, спросите себя почему и постарайтесь извлечь урок.

«Верительная грамота»: средство отличиться от других

Раскройте в любой газете раздел о кино, и увидите множество рекламы фильмов. Хотя рекламируются фильмы совсем разные, есть одна объединяющая черта: отзывы кинокритиков. «Пятерка с плюсом!» – говорит один критик. «Явный претендент на „Оскар“!» – кричит другой. «Потрясающая игра актеров», – восторгается третий.

В отзыве о любом фильме, даже плохом, цитируют людей, утверждающих, какой он хороший. Зачем? Что эти цитаты дают фильму? Создают чувство доверия. Мы видим эти цитаты и думаем: «Другие люди смотрели этот фильм, и им понравилось. Может, и мне понравится?»

Какое впечатление произвели бы на нас эти цитаты, если бы они исходили от продюсера и режиссера фильма? Небольшое, потому что мы ожидаем, что они и так будут хвалить свой фильм. Ведь они заинтересованы в том, чтобы продать его.

Так же и потенциальные клиенты заранее понимают, что вы будете расхваливать свои товары и услуги. Именно поэтому для создания доверия к вам и вашей компании не обойтись без свидетельства третьей стороны.

Вот здесь и вступает в игру «верительная грамота». Она переключает внимание с вас на потенциального клиента. Она несет в себе позитивный опыт других компаний, схожих с вашей, которые с успехом использовали ваши товары и услуги. И это помогает!

Во-первых, вы в своем первом обращении к клиенту уже не сосредоточены на собственном мнении. Помните кинокритиков? Что более эффективно: самому предоставлять потенциальному клиенту свои способности или предоставить слово тому, кто убедился в них на собственном опыте?

«Верительная грамота» эффективна еще и потому, что большинство продавцов не прибегают к этому приему. Подумайте: сколько продавцов обращаются к вам по телефону или письмом и с первых же слов расхваливают свои товары и услуги? Скорее всего, каждый. А сколько вы получаете писем, адресующихся именно к вашим потребностям? Наверное, очень немного.

Взглянув же на ситуацию глазами покупателя, вы поймете, почему внимание к интересам потенциального клиента и демонстрация «верительной грамоты» постоянных покупателей повышают шансы на успех первого диалога.

Структура «верительной грамоты»

«Верительная грамота» сначала намекает потенциальному клиенту, что сотрудничество с нами будет весьма выгодно. И затем подкрепляет его веру в это, демонстрируя успех у других клиентов, похожих на него.

Где взять информацию для «верительной грамоты»? Из опыта постоянных клиентов – и сведений, собранных на стадии предварительной подготовки. Без предварительной работы хорошую «верительную грамоту» составить трудно, если вообще возможно.

Зато если вы научитесь эффективно использовать «верительную грамоту», она станет для вас хорошим подспорьем и на других этапах торгового процесса. Она поможет преодолевать «привратников» и привлекать внимание клиента во время первого диалога.

Чем больше вы пользуетесь этим приемом, тем легче он вам дастся. Со временем вы сумеете адаптировать прием «верительной грамоты» к стилю и языку вашего бизнеса.

Хорошая «верительная грамота», используемая при первом диалоге, состоит из четырех элементов.

Что хорошего вы сделали другим компаниям. Начните с того, какую пользу ваша компания принесла другим организациям, похожим на предприятие вашего клиента. На этом этапе избегайте называть эти организации, пока не убедитесь в благосклонной реакции потенциального клиента.

Как вы это сделали. Опишите, каким образом вы сами, ваша компания или ваша продукция оказались полезны.

Вы могли бы принести такую же пользу вашему потенциальному клиенту. Намекните, что примерно такую же пользу вы могли бы принести и ему, но для окончательных выводов нужно больше информации. (Помните, что, не обладая всей полнотой информации о положении клиента, вы не можете утверждать, что решение, успешное с другими организациями, будет столь же успешным и в его случае.)

Согласие на продолжение диалога. В заключение предложите встретиться или попросите разрешения задать несколько вопросов. Короче говоря, объясните потенциальному клиенту, чего вы от него хотите.

Вот пример начала телефонного диалога с «верительной грамоты».

«В Сиднее существует множество компаний, увеличивших эффективность использования складских помещений на 50 процентов. В частности, за прошлый год компания, очень похожая на вашу, смогла значительно увеличить объем складирования на тех же площадях и эффективность погрузочно-разгрузочных работ.

Они добились этого, уменьшив ширину проходов между стеллажами и увеличив количество полок, что повысило вместимость стеллажей.

Вы могли бы добиться таких же результатов и увеличить вместимость складских помещений.

Можно ли договориться о встрече с вами, чтобы решить, как помочь вам добиться аналогичных результатов?»

Как видите, обращение с «верительной грамоты» в корне отличается от подхода большинства продавцов, – если вы все делаете правильно. Вот пример менее действенной «верительной грамоты».

«Компания Roman выпускает электрические инструменты уже тридцать лет. Наш электрический кровельный молоток – самый безотказный среди всех аналогов. Он может стать идеальным инструментом для вашего бизнеса по ремонту домов. Хотите, я расскажу вам подробнее об этом замечательном инструменте?»

Почему эта «верительная грамота» неэффективна? Во-первых, речь сразу же заходит о компании, которую представляет продавец. Во-вторых, нет ссылок на компании, которые добились успеха с помощью компании Roman. И в-третьих, последний вопрос дает собеседнику отличную возможность сказать «нет».

Чтобы лучше разобраться, как правильно заключать письмо, посмотрим на этот вопрос с позиции клиента.

Предположим, вам звонит некий финансовый советник. Он основательно подготовился к беседе: знает, что вы копите деньги на колледж для сына. Если он заканчивает свою «верительную грамоту» словами «Могу ли я при личной встрече рассказать вам, как лучше инвестировать деньги, используя товары нашей фирмы?», вам легче ответить: «Нет, меня это не интересует».

Но если этот консультант скажет: «Можно мне при личной встрече задать вам несколько вопросов, чтобы лучше понять ваши проблемы, связанные с накоплением денег для образования сына?» – отвергнуть такую просьбу-вопрос намного труднее.

В обоих примерах последняя фраза заключает в себе просьбу: некто хочет встретиться с вами. А в чем разница? В первом примере вопрос ставится с точки зрения продавца. А во втором – с вашей.

На этом этапе методики Достижения Преимущества в Торговле мы обсудим, как установить первоначальный контакт и какие средства и пути для этого использовать. Но имейте в виду – при любом подходе «верительная грамота» выгодно отличит вас от всякого конкурирующего с вами продавца.

Средства по установлению первоначального контакта

• Телефон и автоответчик

• Письма

• Рекламные брошюры

• Образцы товаров

• Визитки

• СМИ

ПЕРВОНАЧАЛЬНЫЙ КОНТАКТ: ПОДХОД В ДВА ЭТАПА

Этап 1: Письмо, знакомящее вас с потенциальным клиентом

Хотя без письменного общения на той или иной стадии процесса продажи, как правило, не обойтись, многие продавцы не любят предварять письмом первый телефонный звонок потенциальному клиенту. Почему? Они говорят, что такое письмо дает будущему клиенту время, чтобы придумать хороший повод для отказа от встречи.

Конечно, и такое бывает. Но бывает тогда, когда продавец начал слишком рано «продавать» или ему не удалось привлечь внимание потенциального клиента. Вот почему так важно писать первое письмо, учитывая интересы клиента.

Станьте на его место. Представьте, что вы начальник отдела кадров производственного предприятия. Вы получаете по почте огромный пакет от кадрового агентства, где описываются его высокотехнологичные методы работы. Документы сложены в стандартный конверт, адресованный «всем, кого это может касаться». Каково ваше впечатление? Вы, не задумываясь, швыряете материалы в мусорную корзину?

Но что, если в письме говорится не о достоинствах фирмы-отправителя, а ваших заботах и интересах? Оно адресовано персонально вам и рассказывает о компаниях, похожих на вашу, которые извлекли пользу, и немалую, из сотрудничества с этим кадровым агентством. И далее утверждается, что и ваша компания могла бы найти такое сотрудничество полезным.

Быть может, это письмо начинается так:

«Я обратил внимание, что вы разместили в газетах объявление о найме инженеров. Одна компания, очень похожая на вашу, за два последних месяца более чем на 25 процентов увеличила штат высококвалифицированных инженеров, необходимых ей для новых проектов.

Наша фирма помогла таким клиентам, как Sturm & Associates и Greenbo Services, упростить и ускорить процесс найма высококвалифицированных кадров.

Я уверен, что мы можем помочь и вам в достижении аналогичных результатов. Мы сотрудничаем со многими инженерами, ищущими работу и отвечающими всем требованиям, которые вы выдвигаете в своих объявлениях. Кстати, это ничего не будет вам стоить.

Я позвоню вам в четверг, чтобы мы могли основательнее разобраться, что можно сделать в вашей ситуации».

Ну как, если бы вы были начальником отдела кадров, то заинтересовались бы?

Имейте в виду, что хотя письмо и призвано пробудить интерес и вызвать чувство доверия, первая его цель – не продать товар или услугу, а добиться с клиентом встречи.

Один менеджер по продажам систем почтовой рассылки рассказывает, как он повысил уровень доверия к себе – благодаря предварительному письму и тому двухступенчатому подходу, о котором здесь и идет речь.

«Моими заказчиками в то время были преимущественно общественные организации. Среди них были и довольно крупные, но вот до одной из самых солидных я добраться никак не мог. Меня это расстраивало, потому что я был уверен, что мог бы быть им очень полезен.

Решив применить двухступенчатый подход, я написал письмо одному из руководителей организации (уполномоченному принимать решения): «Я пишу это письмо, потому что никак не получается ни дозвониться вам, ни встретиться лично. Хочу сообщить, что у меня есть идея, которая, я думаю, вам очень понравится». Затем я постарался вызвать доверие к себе, объяснив, какой полезной наша система оказалась для других организаций, насколько она облегчает работу и сколько времени способна сэкономить. Прежде чем я сумел дозвониться ему, он позвонил мне сам.

Он сказал: „Спасибо за письмо. Я здесь новичок и знаю, что вы звонили несколько раз, но мне звонят слишком многие, а кто вы, я не знал. Я слышал о вашей системе. Отзывы о ней великолепные. Почему бы вам не приехать и не показать ее в работе?“

Это была одна из крупнейших моих сделок».

Боб Хейнс, организующий тренинги по системе Дейла Карнеги в штате Индиана, тоже часто использовал двухступенчатый подход, призванный вызвать у потенциального клиента доверие к вам раньше, чем вы позвоните ему. Однажды, собрав предварительную информацию, он выяснил, что детройтское отделение профсоюза работников автомобилестроения (UAW) активно сотрудничает с компанией Dale Carnegie and Associates, отправляя своих работников на этот тренинг.

«Ориентируясь на опыт Детройта, я решил, что настала пора привлечь на курсы и членов UAW, работающих на пяти заводах General Motors, расположенных на „моей“ территории. Я трижды звонил в крупнейший из двух офисов UAW, пытаясь договориться о встрече с председателем отделения. Он отказывался говорить со мной по телефону и на свидание согласия не давал. Он не знал меня, ничего не слышал о тренинге по системе Дейла Карнеги и не представлял, какую пользу мы можем принести членам профсоюза. Тогда я решил изменить стратегию и прибег к двухступенчатому подходу, растянув его, правда, еще на пару этапов.

В течение недели я отправил ему три коротких письма, где рассказал о пользе, которую мы принесли схожей с ними организации. Я писал эти письма на простой писчей бумаге и отправлял в простых белых конвертах.

Насколько я помню, в первом письме было сказано следующее: „Это помогло бы членам вашего профсоюза снять повседневный стресс… Разве это не важно? В детройтском отделении UAW/GM это практикуют“.

Во втором письме были такие слова: „Это помогло бы вашим рабочим более уверенно отстаивать свои права… не прибегая к забастовкам. Разве это не полезно? В детройтском отделении UAW/GM это практикуют“.

Третье письмо: „Я знаю, КАК помочь вашим рабочим улучшить семейные отношения. Разве это не здорово? В детройтском отделении UAW/GM это практикуют“.

Примерно через три дня после отправки третьего письма я позвонил секретарше председателя профкома и сказал: „За последние семь дней я отправил председателю три письма, где рассказал о путях помощи членам вашего профсоюза. И я бы хотел подробнее рассказать ему о том, как это делается в детройтском отделении“. Секретарша ответила: „Ему и нам всем очень хочется наконец узнать от вас, что же делается в Детройте“.

Остальное было просто. Повидавшись с председателем и заручившись его поддержкой, я в следующие двадцать месяцев осуществил с UAW тринадцать проектов».

Сам Дейл Карнеги когда-то рассказывал о письме от претендентки на работу по объявлению в газете. Она очень умело «продала» ему свои профессиональные навыки.

«Мне нужна была личная секретарша, я поместил объявление в газете. Откликов пришло сотни три. Почти все они начинались словами: „Это ответ на ваше объявление в воскресной «Times» под номером 299. Я хочу поступить на место, которое вы предлагаете…“

Но одно письмо выделялось из всех. Написано там было примерно следующее:

„Сэр, в ответ на свое объявление вы, наверное, получите сотни две или три писем. Вы человек занятой. У вас нет времени прочесть их все. Поэтому если вы сейчас возьмете трубку и позвоните по номеру 823-9512, я буду рада приехать и просмотреть всю эту почту, недостойные вашего внимания письма выбросить в мусорную корзину, а достойные положить вам на стол. У меня пятнадцатилетний опыт…“

Далее она рассказала о том, у каких солидных людей работала. Получив это письмо, я сразу понял, кто мне нужен. Я тут же снял трубку и предложил ей приехать, но было уже слишком поздно. Ее уже перехватил какой-то другой работодатель».

Почему это письмо оказалось столь эффективным? Дело в том, что претендентка действительно сумела заинтересовать мистера Карнеги.

Краткое содержание двухступенчатого подхода

Этап 1: Отправьте письмо, пробуждающее чувство доверия и заинтересованность.

Этап 2: Потом звоните.

Этап 2: Телефонный звонок

Представьте, что вы готовите прогноз объема продаж на следующий квартал. Менеджер требует сдать его до конца дня. Вы, как всегда, дотянули это дело до последнего и приступили к нему лишь сегодня утром. Но дело спорится. Вы ощущаете прилив энергии и полагаете, что до вечера успеете.

Внезапно звонит телефон. Ваша реакция? Вы не рады этому звонку, оторвавшему вас от дела. Или вздыхаете, в который раз обещая себе завести автоответчик.

Разумеется, когда мы сами кому-то звоним, то хочется, чтобы люди реагировали иначе, чтобы они радовались нашему звонку, даже несмотря на то, что он отвлекает их от работы. К сожалению, наши звонки часто вызывают негативную реакцию. И, основываясь на личном опыте, мы вполне можем понять почему.

Нравится нам это или нет, телефон – прекрасное изобретение, экономящее массу времени профессиональному продавцу. Однако автоответчики и определители номера породили новые проблемы. Добраться до нужного человека с помощью телефона становится все труднее, а ему избежать разговора с нами – все легче.

Когда же мы все-таки дозваниваемся, перед нами встает еще более трудная задача – завладеть вниманием потенциального клиента. Когда мы говорим по телефону, собеседник слышит лишь слова и интонации. Мы не можем призвать на помощь язык жестов и мимики. Поэтому мы должны говорить четко и лаконично, выражать свои мысли так, чтобы выгодно отличаться от конкурентов.

К счастью, все эти преграды преодолимы, если вы будете планировать свои звонки так же основательно, как планируете личные встречи. Опять же, вы должны использовать собранную предварительную информацию и разработать стратегию, позволяющую наилучшим образом использовать свое и потенциального клиента время. Звонок должен иметь определенную цель. Вы должны иметь план действий на тот случай, если нарветесь на «привратника». И так далее. Сами подумайте: у кого больше шансов добиться разговора с клиентом? У продавца, имеющего план первоначального контакта, или у продавца, такого плана не имеющего?

Принципы телефонной торговли

Когда вы говорите по телефону, то используете лишь свой голос. Развивайте навыки общения по телефону, чтобы извлечь максимум пользы из этого разговора. Помните:

• Переходите к сути. При телефонном общении внимание фиксируется лишь на очень короткое время.

• Улыбайтесь: ваша улыбка передается по проводам.

• Будьте вежливы, но держитесь уверенно.

• Ставьте качество впереди количества.

• Помните: каждое «нет» подводит вас к «да».

• Говорите четко, лаконично и убедительно. Пусть ваш голос излучает энтузиазм, профессионализм и надежность.

КАК СДЕЛАТЬ ТЕЛЕФОННЫЕ ПЕРЕГОВОРЫ ЭФФЕКТИВНЫМИ

Психологический настрой

Эл, страховой агент, привык делать звонки, сидя на столе. Он говорит, что это придает ему чувство уверенности в себе, словно «весь мир у его ног». У другого агента в офисе было два стола: за одним он занимался разного рода бумажной работой, а за другим стоя звонил новым потенциальным клиентам.

Эти предложения могут не вполне подходить вам, но общую идею вы поняли. Делайте так, как психологически лучше для вас – все что угодно, в пределах разумного. «Я всегда должен что-то сказать самому себе, прежде чем набрать номер, – говорит Ларри Ханн, менеджер по продажам из Виргинии. – Я говорю: „Я серьезный человек, вы серьезный человек и звоню я по серьезной причине“. И когда я проникаюсь значением этих слов, это придает мне мужества и помогает сосредоточиться, и тогда мой голос звучит в трубке, как должен».

Интонация

Уверенность и дружелюбие – вот что должно произвести впечатление на телефонного собеседника. Это кажется банальным, но всем нам время от времени случается разговаривать с людьми, которым явно недостает энергии и энтузиазма в голосе. И что вы чувствуете к этому человеку и его компании? Помните: успех в торговле зависит не о того, кого вы знаете, а от того, кто хочет знаться с вами. И дружелюбной и уверенной интонацией вы должны сделать так, чтобы люди хотели знаться с вами.

Неплохая идея также – задать общий тон беседы вежливой просьбой. Например: «У вас найдется пара минут, чтобы поговорить со мной?» Подобный вопрос в комплекте с приятным тоном голоса – признак вежливости и профессионализма. И потенциальный клиент наверняка прислушается к вам.