Текст книги "Знание – деньги. Как превратить своё ноу-хау в цифровой бизнес"

В классическом бизнесе Google эта функция вообще может считаться главной целью. Google фильтрует все доступные знания и предоставляет их в ваше пользование, предварительно рассортировав по одному-единственному критерию: каждому пользователю демонстрируется только та часть информации, которую он ищет. Взяв контент со всех доступных ему сайтов и из других источников, Google использует очень сложный алгоритм, чтобы удовлетворить запрос каждого конкретного пользователя. Значимость в данном случае означает, что каждый получает то, что ищет.

Если бы Google имел такую возможность, то показывал бы каждому пользователю только одну страницу ответов или вообще один-единственный – правильный – ответ на запрос. И Google с каждым днем приближается к этому идеалу, все более качественно фильтруя контент и анализируя запросы и ответы, поведение пользователей, степень использования клиентами рекламной информации и т. д. Ведь если Google будет всегда выдавать значимый контент в ответ на любой запрос, то к нему будут относиться с доверием, что увеличит частоту последующих обращений. Именно то, что Google научился продавать рекламным агентствам доверие к себе как услугу, сделало его одним из самых ценных предприятий в мире.

То, что Google стабильно обеспечивает значимость для тех, кто ищет информацию, и доверие для тех, кто размещает рекламу, делает его бренд чрезвычайно сильным. На рисунке 1 доверие обогащает контент и создает условия для превращения знаний в деньги. Переход от не имеющего цены контента к доверию осуществляется за счет наделения информации значимостью.

До сих пор мы использовали слово «значимость» как некий пороговый фактор между голым контентом и доверием, не особенно вдаваясь в его содержание, так как оно вроде бы и так ясно. Однако в теории чаще используется такое понятие, как «значимость» («релевантность»). В общих чертах релевантной называют информацию, которая имеет значение для потребителя. Попробуем дать несколько более подробное объяснение.

Клиент будет считать информацию релевантной для имеющейся у него проблемы, если она…

1) позволяет яснее определить суть проблемы, чем это мог бы сделать сам клиент;

2) указывает цель или, если она уже имеется, более четко обозначает ее;

3) демонстрирует кратчайший путь между пунктами 1 и 2.

Понятие релевантности важно для нас тем, что оно четко показывает место перехода от контента для внутреннего пользования к ступеням повышения качества знаний. Знания, которые имеются у вас в голове или содержатся в памяти вашего компьютера в виде презентации в PowerPoint или рукописи книги, имеют внутренний характер. Возможно, для вас они представляют ценность, но вы их еще не продали. А вот знания, содержащиеся в изданной книге, материалах семинара, на который уже записались слушатели, предназначены на продажу. Они подверглись обработке по улучшению их качества и поэтому могут приносить доход.

Релевантность – это ключ, который открывает все замки в маркетинге и обеспечивает продажу ваших знаний.

Главный вопрос, который необходимо постоянно задавать при построении бизнеса, основанного на знаниях, звучит так: достаточно ли релевантны ваш продукт или услуга для нужд клиента? Способны ли вы отфильтровать из информационной массы именно то, что ищет покупатель? Тот, кто в состоянии предельно четко сформулировать проблему клиента, его нынешнее положение и путь к цели, находится где-то совсем рядом с релевантностью и может рассчитывать на продажу своих знаний.

Чтобы понять, насколько это важно, имеет смысл посмотреть, как клиенты реагируют на контент, знания, рекламу и коммерческие предложения. Знания или их продавцы доступны в интернете по щелчку мышки. На многих сайтах в глазах рябит от баннерной рекламы, которая борется за внимание клиента, а совершить покупку можно нажатием всего одной кнопки. Нас постоянно приглашают что-то купить, посмотреть, перейти на какой-то сайт, оставить адрес своей электронной почты или подписаться на какие-то новости.

Как следствие, пользователи все чаще стараются отгородиться от рекламного контента и возводят барьеры, пытаясь всеми силами защититься от него. Вместо того чтобы смотреть телевизор, они оформляют подписку на каналы, свободные от рекламы, типа Netflix, устанавливают на браузер блокировщики рекламы. Поэтому, чтобы привлечь их внимание, нужно чем-то выделяться. Здесь-то и следует демонстрировать релевантность. На многих каналах можно заметить, что контент стремится броситься в глаза не меньше, чем реклама. Так, Netflix постоянно подчеркивает, что его преимущество заключается в отсутствии рекламы и возможности просматривать нужные вам материалы по требованию, а не тогда, когда это вздумается классическому телевидению. Новостные онлайн-каналы невозможно просматривать при включенном блокировщике рекламы, но при этом они все равно назойливо твердят о своей свободе от рекламы. В такой ситуации быстро становится понятно, что с обеих сторон разворачивается нешуточная конкуренция за внимание пользователя.

Слово «релевантность» происходит из латыни и означает в числе прочего «подъем рычага весов». Это очень интересная метафора, позволяющая наглядно представить себе, что такое успешный маркетинг. Везде, где происходит торг или обмен информацией между продавцом и покупателем, клиент размышляет, что́ он готов положить на свою чашу весов и что́ ожидает увидеть в ответ от продавца на другой чаше. Это хорошо исследованная базовая психологическая функция: люди всегда пытаются получить максимум выгоды для себя, уплатив как можно меньше.

В маркетинге нужно постоянно держать в голове стоящую за этим феноменом теорию «хомо экономикус». Если клиент чувствует, что чаша весов склоняется в его пользу, это облегчает принятие им решения о покупке. Он охотнее дает продавцу свои контактные данные, соглашается принять участие в вебинаре и т. п. Покупатель должен чувствовать, что совершает хорошую сделку с выгодой для себя.

Подведем итог всему, что мы узнали относительно контента. Знания не имеют границ. Они приобретают ценность только тогда, когда вы знакомите с ними клиента. Именно здесь он должен почувствовать, что они релевантны для него. Обычно для этого хватает нескольких секунд!

Давайте выясним, какие факторы придают ценность контенту.

Процесс возрастания стоимости контента

При правильном подходе даже чистый, необогащенный контент может создавать возможность для дохода. Для этого используется такой прием, как придание ему косвенной добавочной стоимости. Под этим понимаются действия предприятия, не ведущие напрямую к получению дохода. Это может быть, например, обмен визитными карточками с потенциальными покупателями на выставке, хотя при этом не заключаются никакие контракты, или маркетинг в соцсетях, имеющий целью не продажу продукта, а лишь повышение степени своей узнаваемости в глазах клиентуры. Если говорить о продаже знаний, то косвенная добавочная стоимость может создаваться за счет так называемого контентного маркетинга, то есть бесплатного размещения какого-то ознакомительного контента в расчете на то, что в будущем, возможно, удастся получить реальный доход.

Некоторые продавцы знаний начинают с выдачи достаточно большого объема бесплатного контента. При этом преследуется одновременно несколько целей. Во-первых, здесь присутствует расчет на взаимность. Примерно то же самое происходит на базаре, где вам бесплатно дают для пробы кусочек сыра. Этот шаг способствует покупке, так как демонстрирует искусство изготовителя, создает доверие к продукту и ориентирует покупателя в определенном направлении. При продаже знаний вы таким образом можете зарекомендовать себя как поставщик ценной информации и тем самым завоевать аванс доверия. Почему клиент будет чувствовать себя обязанным обратиться впоследствии к вам? Потому что он уже что-то получил от вас. Выгоднее самому сделать первый шаг, после чего все остальное пойдет уже легче!

Предоставив бесплатно какой-то контент, вы, кроме того, демонстрируете покупателю область своих знаний. Если она представляется ему заслуживающей внимания, считайте, что вы заработали дополнительные очки. Ваше предложение о покупке последующего контента будет встречено более благосклонно. А если вы и дальше будете действовать столь же добросовестно и разумно, доверие к вам только возрастет.

Потребители в наши дни настолько устали от навязчивой рекламы, что пропускают прямую и примитивную рекламу мимо ушей. Что может быть в этих условиях лучше, чем предоставить потенциальному покупателю не информацию о продукте, а сам продукт хорошего качества? Так бесплатный контент создает себе косвенную добавочную стоимость. Отсутствие навязчивой рекламы повышает доверие к вам и вашему контенту.

Представим себе, что вы работаете в кадровом агентстве и по заданию различных фирм ищете подходящих сотрудников на высокооплачиваемые должности. Рынок труда для таких руководящих специалистов не слишком обширен, они редко обращаются в кадровые агентства и не откликаются на рекламу типа: «Вы уверены, что правильно выбрали профессию? Обращайтесь к нам прямо сейчас!» Кадровикам в этом плане нелегко, потому что люди, которых они должны найти, уже имеют работу.

Несколько более длинный, но зато многообещающий путь заключается в том, чтобы создать цифровой контент, который должен первым делом заинтересовать таких людей в возможной смене места работы. Это может быть сайт, посвященный таким темам, как планирование карьеры, возможности роста, перспективы развития каких-то конкретных отраслей. Возможно, такой ненавязчивый намек скорее заинтересует потенциальных кандидатов, пусть даже и не сразу. Здесь не стоит рубить сплеча.

На этой информационной платформе можно размещать хороший, интересный контент, примеры из жизни ваших клиентов или тест «Соответствует ли ваша нынешняя работа вашему потенциалу?» Если человек, зашедший на сайт, пройдет этот тест из чистого любопытства, то, возможно, его заинтересуют и помещенные здесь же предложения и продукты. Он может подписаться на получение новых данных с ежемесячной оплатой. Так вы сможете получать постоянный доход с оцифрованных знаний. А может быть, участника теста удастся привлечь к совместному с вами поиску новых кадров. Это и есть оцифровывание знаний.

Второй пример, пожалуй, лучше всего отражает принцип косвенной добавочной стоимости. Это так называемый партнерский маркетинг. Здесь также создается интернет-платформа, на которой размещается информация от разных производителей, посвященная, как правило, одной теме. В нее включаются ссылки на другие источники и продукты, на которые клиент в такой обстановке скорее обратит внимание, чем когда их демонстрируют в прямой рекламе.

Благодаря обширному бесплатному контенту создается обстановка доверия, заставляющая посетителя думать, что обладатель такого ценного и бесплатного знания, скорее всего, тщательно проверил и предложения, которые размещает на платформе.

Партнерский маркетинг демонстрирует, что бесплатный контент может представлять собой не только сырье для обогащения и создания ценного продукта, но и основу для размещения на нем других тщательно продуманных своих и чужих контентов с предложениями.

Поскольку бесплатный контент представляет собой сырье, его бесплатная публикация может стать хорошей инвестицией, если на ее основе впоследствии «обходным путем» возникнет бизнес. Кроме того, она помогает создать обстановку доверия с клиентами. Этот шаг обозначен на рисунке 1 как «доверие» и представляет собой этап обогащения знаний. Он уже позволяет зарабатывать деньги на знаниях.

Контентный маркетинг в любом случае связан с работой. Даже если контент, от которого ваши клиенты получают выгоду, предлагается бесплатно, то его подготовка стоит определенных денег и требует от вас затрат времени, хотя и не дает пока никакой отдачи. Поэтому необходимо тщательно продумывать, как использовать этот ресурс самым эффективным образом.

Если вы, к примеру, снимаете видео, то его можно использовать целиком как контент, а параллельно разделить на мелкие части и размещать в качестве рекламных роликов. Таким образом, понеся затраты один раз, вы можете использовать готовый материал разнообразными способами.

Кроме того, вложенный в эти ролики текстовый материал уже достаточно обработан и структурирован, поэтому вы в дальнейшем можете взять его за основу для подготовки других текстов или перевести в формат PDF и применить в качестве дополнительного разъяснения к уже существующим видеоматериалам. Знания можно использовать многократно при малых затратах. Ваш контент имеет определенную ценность, ведь вы в свое время вложили в него свой труд, и поэтому необходимо создать систему, позволяющую использовать его рационально и не расходовать эту ценность попусту.

В некоторых направлениях своей деятельности, например в атомной энергетике, компания Siemens выступает в роли глобального игрока. Прежде всего это объясняется наличием знаний, которыми она обладает и которые защищены патентами. Есть немало компаний, способных построить большую атомную электростанцию из многих тонн цемента и стали и установить необходимое оборудование. Но при отсутствии знаний все это не будет работать. К счастью.

Правда, Siemens – это далеко не самый лучший пример того, как знания превращаются в деньги. Ведь наряду со знаниями для строительства АЭС требуется переработать и использовать еще горы другого сырья. То же самое можно сказать и о производстве скоростных поездов или холодильников.

В отличие от Siemens, компания Walt Disney работает больше с нематериальными ценностями – знаниями и контентом. Если не считать тематических парков «Диснейленд», то эта фирма известна не столько своими физическими продуктами, сколько телевизионными и кинокомпаниями, а в число ее активов входят прежде всего авторские права на мультфильмы, от которых у детей по всему свету загораются глаза. Их персонажи абсолютно нематериальны и представляют собой знание в чистом виде. Тем не менее Walt Disney, чей штат работников в три раза, а оборот в пять раз меньше, чем у концерна Volkswagen, имеет сопоставимые с ним доходы. Это говорит о том, что компания производит глубокое обогащение такого сырья, как знание, почти не используя в своей работе физическое сырье. Дональд Дак – это чистый контент, но попробуйте купить у компании Disney права на использование образа этого утенка.

Процесс производства фильмов компания Disney уже давно передала фирмам, на плечи которых легли все заботы о материальных ценностях. Но эти заботы все равно имеют второстепенное значение по сравнению с чистой бизнес-идеей и специфическими знаниями.

Таким образом, в наши дни наибольшую прибыль приносят идеи, а не производство как таковое. Это нетрудно понять, если взглянуть на список самых дорогих компаний и то, какие изменения он претерпел за последние годы. Предприятия, специализирующиеся на производстве физических продуктов (например, Merck и Walmart) или незначительной переработке сырья (Exxon Mobil с ее нефтеперерабатывающими заводами), за последние 20 лет все ниже опускались в списке 10 ведущих компаний мира, в то время как «производители идей» поднимались наверх. Так, Apple, вторая компания мира по стоимости своих биржевых активов, даже отказалась от самостоятельного производства своих смартфонов: «Разработано в Калифорнии, произведено в Китае». И нам остается только признать, что лица, принимающие решения в этой компании, очень тщательно просчитали и взвесили, нужно ли им зарабатывать деньги на производстве физических товаров или лучше ограничиться производством идей[3]3
  https://www.capital.de/geld-versicherungen/die-10-wertvollsten-unternehmen-der-welt, по состоянию на 11.03.2020.


[Закрыть].

Даже целые страны руководствуются в последнее время подобными критериями. Если раньше к числу самых успешных относили страны, имеющие большие запасы сырьевых материалов, в том числе Германию с ее Рурским регионом, то сегодня почти все крупные предприятия и шахты здесь закрыты.

В наши дни мы видим у стран с самыми богатыми сырьевыми запасами относительно слабую экономику. Это относится, например, к Бразилии, России и некоторым африканским странам. А самые развитые в экономическом плане страны, в том числе и Германия, основывают свои успехи не столько на сырье, сколько на инженерном искусстве, инновациях и повышении ценности знаний!

Ценность контента растет вместе с доверием

Первая ступень повышения качества знаний именуется «доверием», как видно из рисунка 2.

Ваш клиент считает: «Если я хочу научиться печь хлеб, то в первую очередь обращусь за советом к пекарю, а не к тому, кто продает рецепты хлеба». Если вы сами прошли тот путь, который рекомендуете клиентам в своем бизнесе, основанном на знании, это создает высокую степень доверия. К примеру, если вы специализируетесь на теме «Питание для собак», то критерием доверия будет наличие у вас собственной здоровой собаки. А если дрессируете лошадей для верховой езды, то должны применять к своей лошади те же принципы, которые рекомендуете для других.

Рис. 2. Доверие – вторая ступень повышения качества знаний

Момент завоевания доверия у клиента становится решающим. Если ваш ветеринар, которому вы доверяете, говорит, что ваша кошка поправится, если вы дадите ей довольно дорогое лекарство, то вы с большой вероятностью пойдете и купите его. Ветеринар доказал свою профессиональную пригодность тем, что учился, получил право работать и приобрел опыт. Он обследовал вашу кошку и оценил ситуацию. Поэтому вы соглашаетесь с его рекомендацией. Ветеринар пользуется вашим доверием.

Кстати, знания, которыми располагает ветеринар, существовали уже задолго до него. Ветеринары, как правило, предлагают методы лечения на базе четких предписаний и утвержденных методов обследования. В большинстве случаев они не являются изобретателями этих методов.

Таким образом, в рассматриваемом нами контексте под доверием понимаются знания, которым люди верят. Хорошим примером служит избавление клиентов от страха перед публичными выступлениями. Что дает право специалисту оказывать помощь клиентам в этой сфере?

Томас Фрибе построил свой бизнес на знаниях. Он один из ведущих специалистов Германии по дублированию иностранных кинофильмов, и его голос мы часто слышим за кадром, когда смотрим передачи «Кто хочет стать миллионером?», «Пресс-клуб» или «Маленькие против больших». Его бизнес – это онлайн-курсы для тех, кто хочет преодолеть свой страх перед публичными выступлениями, а доверие клиентов он завоевал тем, что сам прошел этот путь.

Томас Фрибе строит работу на собственном опыте. Он прекрасно говорит, умеет управлять своим голосом, подавлять нервозность перед выходом на сцену и владеет многими другими темами, которые необходимо усвоить любому, кто собирается выступать перед большой аудиторией. Он служит хорошим примером того, как можно оцифровать такую, казалось бы, узкую область деятельности.

Клиенты видят, что Томас Фрибе хорошо справляется со страхом перед публичными выступлениями. Он владеет всем тем, чему учит других, – иначе он бы не был столь успешен. Самим фактом выступления перед слушателями он добавляет себе доверия. Если бы этим навыкам учил кто-то другой, не имеющий отношения к выступлениям перед публикой, его позиции в глазах слушателей были бы слабее. Томас Фрибе вызывает доверие. Ведь это же именно его голос мы слышим с экранов телевизоров, когда он обращается к многомиллионной зрительской аудитории.

Паскаль Фай специализируется в такой области знания, как расширение бизнеса, и пользуется большим доверием у своих клиентов. В свое время он основал интернет-магазин для импортных американских товаров, которые не поставлялись в Германию, и сумел быстро развить и расширить этот бизнес. У него есть много всяких ноу-хау в этой области, которыми он делится с клиентами, в том числе тактическими приемами, позволяющими увеличить количество продаж. Доверие клиентов основывается на том, что он в свое время сам проделал этот путь.

Его пример интересен еще и тем, что он пользуется некоторыми нестандартными методами, нацеленными на будущее. Свой опыт и рекомендации Паскаль Фай бесплатно распространяет через канал в YouTube в рамках контент-маркетинга. Эта косвенная добавочная стоимость еще больше увеличивает степень доверия к нему, потому что он не вынуждает никого из пользователей раскрывать свои личные данные и тем более покупать у него какие-то материалы.

Возьмите за основу идею по продаже знаний из той области, в которой вы хорошо разбираетесь. Врач или адвокат могут с успехом продавать свои знания в рамках контент-маркетинга. Так, например, юрист, специализирующийся на дорожно-транспортных происшествиях, быстро установит, что в сети есть немало его потенциальных клиентов, которые ищут возможность оспорить свой последний штраф за проезд перекрестка на красный свет.

Ортопед, который сделает своей темой «Боли в спине как народная болезнь» и наполнит ее ценным цифровым контентом, имеет хорошие шансы найти большое количество потребителей этой информации. И тот и другой заслужили всей своей предыдущей работой право на доверие, потому что они знают, о чем говорят.