Текст книги "Знание – деньги. Как превратить своё ноу-хау в цифровой бизнес"

Как ни парадоксально, но 95-процентное качество лучше 100-процентного

Качество – это соответствие продукта ожиданиям клиентов. Если вы будете это учитывать (уже на стадии определения релевантности), то у вас будет продукт, отвечающий требованиям рынка. Нужно только быть уверенным в себе и не стремиться исключительно к совершенству.

Чтобы показать вам, что 95 % качества иногда лучше, чем полное совершенство, приведем следующие аргументы.

Совершенство порождает агрессию. Она может появиться и у вас, и у покупателя. Вы можете испытывать стресс, постоянно сомневаясь в качестве своего продукта, а покупатель – оттого, что ему предстоит выучить инструкцию на 600 страницах по пользованию точилкой для карандашей. Приемлемая доля ошибок вызывает симпатию к человеку, если только сконструированная им космическая ракета не взрывается на второй минуте.

Ваши клиенты не знают, о чем вы умалчиваете. Покупателю важно реализовать свои цели, а не получить всеобъемлющую информацию. Конечно, в бизнесе, основанном на знаниях, ваше изложение контента имеет ценность, и клиенты не отказывают вам в праве сопровождать их в ходе покупки, но только это изложение должно быть простым, последовательным и полезным, а не путанным и сбивчивым.

Клиенты запоминают ваши истории, а не информацию. После того, как вы прочитали доклад, у слушателей останутся в памяти главным образом рассказанные вами по ходу дела коротенькие истории, которые улучшили им настроение или придали вдохновения. Они лишь в редких случаях смогут воспроизвести по памяти все десять пунктов из вашей большой стратегической таблицы, которая была положена в основу презентации. А вот истории останутся.

Клиентов интересуют их цели, а не инструменты. Люди редко покупают дрель только потому, что она им понравилась. Вообще-то им нужна не дрель, а отверстия! Это очень важно понимать, если вы хотите превратить свои знания в деньги. Продавайте людям их цели, а инструменты, которые к ним ведут, называйте только по мере необходимости. Сфокусировавшись на этом принципе, вы сможете легче сформулировать контент, который им нужен. Приведет ли этот факт моего клиента к цели? Если да, включайте его в контент. Вдохновит ли он клиента и станет ли для него ориентиром? Включайте! Нужна ли ему история, которая мне самому нравится, но не имеет значения для достижения цели? Выбросьте ее. Не забывайте про релевантность: насколько важен мой продукт для решения проблемы клиента? Включайте в контент все, внушающее клиенту уверенность в том, что его проблема будет решена с вашей помощью!

Трагическим подтверждением этому служит авиакомпания Germanwings. Это дочернее предприятие компании Lufthansa пользовалось авторитетом на рынке вплоть до того момента 2015 года, когда один из ее лайнеров потерпел крушение, унеся с собой жизни 150 человек. После этого никто больше не хотел летать на самолетах Germanwings, потому что доверие к этой компании было потеряно мгновенно. Lufthansa не нашла другого выхода, кроме как переименовать свою дочернюю компанию в Eurowings.

Доверие и бренд тесно связаны и оказывают друг на друга влияние. Если достаточно долго работать над повышением доверия к себе, то создание на этой основе бренда – это зачастую лишь вопрос времени. Утрата доверия причиняет серьезный ущерб бренду. И наоборот, бренд может очень позитивно влиять на повышение доверия.

В построении собственного бизнеса, основанного на знаниях, вам поможет пирамида накопления их ценности. Бренд и необработанный контент находятся в специфических взаимоотношениях, поэтому целесообразно уделить данному аспекту накопления ценности особое внимание.

Возьмем для примера вечерние курсы повышения квалификации. В расписании указаны номер аудитории и тема занятия, например «Основы маркетинга для самозанятых ремесленников». Преподаватель – N. N. Это сокращение от Nomen nominandum, что означает примерно следующее: «Имя будет указано дополнительно».

Все это говорит о том, что преподаватель в данном случае представляет собой полностью взаимозаменяемую фигуру, а лекцию на указанную тему может прочитать любой из преподавателей этого учебного заведения. Если вы захотите испытать свои силы в этой области в роли преподавателя и побороться с ценовой эластичностью, то очень быстро убедитесь, что сумма оплаты играет против вас. Всего несколько евро могут стать решающим фактором, от которого зависит, примут вас на эту работу или нет. На таких курсах к числу специалистов с максимальным заработком относится, например, преподаватель немецкого языка для иностранцев, получающий 35 евро в час[9]9
  https://www.zeit.de/karriere/beruf/2017-02/honorarkraefte-lehrer-dozenten-deutschkurse-stundenlohn-bezahlung


[Закрыть].

Следующая ступень – эксперты. Экспертом, к примеру, считается юрисконсульт по определенной тематике по сравнению с юристом широкого профиля или врач-кардиолог по сравнению с врачом-терапевтом общей практики. Здесь вы редко найдете специалиста, который осведомлен во всех вопросах. Здесь ценится специализация. Итак, вы идете к специалисту, который располагает глубокими познаниями в узкой области. Вам ясно, с какими вопросами к нему можно обращаться, а с какими нет. Такие узкоспециализированные юристы, врачи, преподаватели и лекторы зарабатывают очень хорошо.

Будучи специалистом такого рода, вы решаете конкретные проблемы своей целевой группы и рисуете перед клиентами ясные перспективы и ведущий к ним кратчайший путь.

Рис. 4. Накопление ценности на четырех ступенях обогащения знаний

Авторитет как высшая ступень обогащения знаний

Можно ли считать, что мы добрались до высшей степени обогащения сырья? Нет, потому что для этого требуется еще способность вести за собой клиентов и указывать им ориентиры, то есть такое качество, которое именуется авторитетом.

Рис. 5. Авторитет – высшая ступень обогащения знаний

Мужская сборная Германии по футболу завоевала в 1974 году звание чемпиона мира. Об этой команде до сих пор ходят легенды, и многие называют ее лучшей сборной всех времен: Зепп Майер, Гюнтер Нетцер, Пауль Брайтнер, Франц Беккенбауэр.

В то время немецкий футбол находился на своем пике, что нашло свое выражение во втором выигрыше чемпионского титула.

Но закрепить этот успех в последующие годы не удалось. Немецкому футболу нужен был человек, способный вселить в него новую надежду. Им стал Франц Беккенбауэр, который был назначен начальником команды.

Эта должность была специально создана для Беккенбауэра. Он не должен был выполнять функции главного тренера, потому что у него не было тренерской лицензии и он не имел соответствующего образования. Таким образом, в помощь ему необходимо было выделить профессионального главного тренера, чтобы команда вообще имела право выступать в официальных матчах. Можно сказать, что у Беккенбауэра отсутствовал должный контент.

Однако для выполнения своих функций ему и не требовались знания о принципах тренировочного процесса, игровой тактике или основах спортивной медицины. Его роль в команде основывалась, по замыслу спортивных функционеров, на его славе и величии как игрока, на истории его спортивной карьеры и на практическом опыте, который он накопил в ходе 103 игр за сборную, завоевавшую звания чемпионов мира и Европы, а также за мюнхенскую команду «Бавария».

Беккенбауэр, получивший прозвище Кайзер, действительно был авторитетом в этой функции, которую сегодня обозначают как «маяк». Контент в данном случае был не так уж нужен, во всяком случае, в привычном понимании этого слова.

Такой силой обладает авторитет. Это высшая степень обогащения знаний, превосходящая все остальные. Она включает в себя и бренд, и доверие, и голый контент, но вдобавок и кое-что еще. Вера в будущие достижения Франца Беккенбауэра в роли начальника национальной сборной во многом строилась на его авторитете, который, в свою очередь, основывался на достижениях.

В футболе можно использовать множество тактик построения игры. Франц Беккенбауэр не изучал их в рамках тренерской подготовки и не сдавал экзамены по ним. Но зато ему как бывшему игроку были известны тактики достижения максимального успеха. Он испытал их на себе, и это было знание высшей пробы.

Его бывшие тренеры в процессе тренировок разделяли тактики на удачные и неудачные. Сам же он во время игры оценивал все факторы и делил их на те, которые приведут его вместе с командой к чемпионскому титулу, и те, которые не будут этому способствовать. Конечный успех подтвердил правильность его оценок и стал основой для авторитета.

Франц Беккенбауэр, возможно, не обладал глубокими знаниями, свойственными футбольному тренеру, но он сумел обогатить их своим опытом.

Карл Лагерфельд был авторитетом в мире моды. За время своей карьеры он работал в четырех модных домах, а самого большого успеха добился в Париже с торговой маркой Chanel. Эта процветающая ныне фирма оказалась после смерти своей основательницы Коко Шанель в глубоком кризисе. Разрабатываемые модели одежды не становились стильными трендами и нравились в лучшем случае пожилым дамам. Лагерфельд своими креативными идеями привел фирму к новой славе, хотя специалисты спорили, что лежало в основе возрождения этой марки – его собственные гениальные идеи или только умение модернизировать прежние разработки Коко Шанель для молодого поколения.

Возможно, вовсе не гениальные познания Лагерфельда в сфере моды сделали его звездой и авторитетом в своей отрасли. Говорят, что ему просто приписали возрождение марки Chanel. У него вообще была привычка выдавать свое мнение за непререкаемую истину. Именно этим объяснялись его авторитет, успех, достигнутый вместе с фирмой Сhanel, и то, как долго он оставался на вершине.

Эта история заслуживает того, чтобы ее рассказать, хотя бы потому, что никто не знает ее во всех деталях. Авторитету Карла Лагерфельда в мире моды вряд ли что-то может повредить. Он существует вне зависимости от достигнутых им успехов, потому что является фикцией. Он мог высказать свое мнение о молодом дизайнере, объявить какую-то модель своей фавориткой, назвать какой-то цвет самым модным в сезоне – и его слова становились законом. Особенно показателен пример с «модным» цветом.

В данном случае интересно то, что четыре ступени обогащения знаний внезапно начинают действовать в обратном направлении. Авторитет сам определяет, что такое знание. Лагерфельду было виднее, что модно, а что нет.

«Человек, который ходит в спортивных штанах, утратил контроль над своей жизнью».

Карл Лагерфельд

За счет произвольного выбора контента Лагерфельд укреплял доверие к себе. Для этого у него были все необходимые элементы – успехи, регалии и узнаваемость. В последующем он создал собственные коллекции под маркой Lagerfeld. Как и Шанель, он назвал фирму своим именем, чтобы она унаследовала его успехи. И этот прием сработал, так как бренд Лагерфельда имел все признаки авторитета.

Таким образом, авторитет является высшей ступенью обогащения знания и может влиять на все более низкие ступени. При этом нижних ступеней может не быть вообще или они могут просматриваться очень слабо.

Так произошло, в частности, с Андреасом Фоскуле.

Андреас Фоскуле с 2010 по 2020 год занимал пост председателя Федерального Конституционного суда. Он был почти неизвестен широким слоям населения, и его личный бренд можно было бы назвать очень слабым. Но когда он при всех регалиях восседал за судейским столом и вел процесс, то в его авторитете никто не сомневался, потому что он и его коллеги говорили от имени народа. Фоскуле в определенном смысле сам является законом, потому что члены Федерального Конституционного суда наделены высшим правом толкования закона в Германии. Они наделяют смыслом различные истории, происходящие в общественной жизни, и те приобретают практическое значение.

Но источником авторитета Андреаса Фоскуле в значительной степени является его должность. Это так называемый унаследованный авторитет. Недаром газета Süddeutsche Zeitung, комментируя участие Фоскуле в одном из телешоу, назвала его «наполовину человеком, наполовину должностью»[10]10
  https://www.sueddeutsche.de/medien/vosskuhle-ard-maischberger-talkshow-kritik-1.4458723, по состоянию на 02.03.2020.


[Закрыть].

Оливер Потт регулярно встречается с Бодо Шефером, чтобы обменяться с ним мнениями о различных моделях бизнеса, построенного на знаниях.

Бодо Шефер – авторитет. Любой человек, занимающийся вопросами инвестиций и смежными «денежными» темами и желающий узнать о них больше, обязательно слышал о нем или даже знаком с ним, потому что он сегодня даже больше на виду, чем когда-либо ранее, хотя уже больше двадцати лет выступает с самых высоких трибун и считается основоположником отрасли. Сочетание неповторимого стиля общения с публикой (это подтвердит каждый, кто присутствовал на его выступлениях), уважительного отношения к коллегам, поразительных деловых успехов и не в последнюю очередь глубокого владения рассматриваемыми вопросами делают его безусловным авторитетом в своей области.

Каким же образом можно обрести этот бесценный авторитет? Подсказку дает название этого раздела: стоит вам только написать книгу, и у вас появляется авторитет. Мы называем его мгновенным. Это авторитет, причиной которого становится внешнее обстоятельство.

Издание книги, безусловно, обеспечивает вам привилегированный доступ к мгновенному авторитету.

Вообще-то здесь необходимо обратить ваше внимание еще на несколько моментов. Важна не только книга сама по себе, но и сопутствующий антураж. Ведь для того, чтобы книга максимально укрепляла ваш имидж, необходимо еще выпустить ее в авторитетном издательстве. К примеру, эта книга вышла в издательстве Campus, которое, в свою очередь, тоже заботится о своем статусе, указывая в качестве издательского центра Франкфурт и Нью-Йорк.

Таким образом, книги, выходящие в авторитетном издательстве, которое не будет печатать лишь бы что, тем самым добавляют себе доверия.

Доказательством серьезности издательства служит его редакторская служба, которая представляет собой труднопреодолимый барьер. Издательства получают бесчисленное множество рукописей, из которых печатается лишь очень малая часть. Книга, преодолевшая этот барьер, приобретает авторитет.

Мгновенный авторитет можно приобрести также за счет участия в серьезных телепередачах или публикаций в уважаемых журналах и газетах.

Формированию авторитета способствуют три основных фактора: время, деньги и узнаваемость.

Рис. 6. Треугольник обогащения знаний

Как правило, для формирования бренда и создания на его базе авторитета требуется главным образом длительное время, в то время как два других фактора имеют второстепенное значение. Это объясняется в том числе и тем, что вас еще никто не знает и, следовательно, у вас не так много денег, которые можно потратить на маркетинг. Мы рекомендуем действовать следующим образом.

Предположим, вы начали повышать качество своих знаний и постепенно укрепляете доверие к себе в глазах первых клиентов. При некотором везении они могут склониться к первичному приобретению ваших продуктов или услуг. Для некоторых особо важных клиентов можно провести презентацию своего ассортимента. Как правило, это делается в форме беседы один на один и не требует больших затрат. На протяжении определенного времени вы наблюдаете, что пользуется спросом у клиентов и какие аргументы позволяют убедить их совершить покупку. Затраты денег на маркетинг и постоянная самореклама играют второстепенную роль, хотя и присутствуют в определенной мере. Возможно, придется вложить какие-то средства в создание сайта или небольшую рекламную кампанию. Но от вас требуются главным образом затраты времени.

Однако есть возможность расставить акценты в рамках треугольника и несколько иначе. Классический пример – вложение значительных сумм при появлении новой марки.

Большие фирмы могут существенно ускорить вывод новых марок на рынок за счет выделения громадных маркетинговых бюджетов. Но этот вариант вряд ли пригоден для стартапа в бизнесе, основанном на знаниях.

Третий фактор – умение быть на виду. Если вам удастся обеспечить свою узнаваемость, это может стать неплохим подспорьем. Представьте себе, что кто-то из корифеев в вашей области знаний хорошо отозвался о вас. Это может привести к появлению мгновенного авторитета. Однако такое бывает редко. Чтобы дождаться похвалы кого-то из светил, опять-таки требуется время, как и для написания книги.

Бренд и авторитет – это довольно близкие понятия, и их бывает непросто отличить друг от друга. Но, оказавшись в одном помещении с авторитетным человеком, вы это сразу заметите. Люди по-особому реагируют, когда он входит в помещение, внимательно прислушиваются, редко перечат ему, а если такое и случается, то исключительно в уважительном тоне. Авторитет, как и Папа Римский, считается непогрешимым, и общение с ним обычно обставлено всяческими церемониями. Такие вещи ни с чем не перепутаешь.

Определить, что такое авторитет, трудно, потому что авторитет сам определяет, что такое хорошие знания и хороший контент, какие истории уместно рассказывать и что люди должны думать и говорить о существующих в нише знаниях.

Действительно ли авторитеты обладают высшей формой знаний и принимают наилучшие из возможных на данный момент решений? Такие ли они на самом деле гении и изобретатели? Иногда да.

Но очень часто бывает и так, что у них в какой-то момент просто удачно совпали правильное решение, дальновидность и везение, в результате чего они оказались на вершине, стали последней топовой маркой и заполнили нужную нишу. А иногда к этой комбинации добавляется еще кое-что.

Хелена Фишер работает в сфере развлечений. Ее поклонники были бы только рады, если бы ее концерты длились вдвое или даже втрое дольше. Им нравятся ее песни и то чувство, с которым она их исполняет. Правда, к знаниям в классическом понимании это имеет не слишком большое отношение, если не считать того, что ей надо выучить наизусть тексты песен, мелодии и хореографию.

За знания люди готовы сегодня платить 500 евро, а за мурашки по коже – 10 тысяч. Если вам удастся соединить свои знания с развлечениями и эмоциями, ваши доходы могут существенно повыситься.

Герман Шерер – один из самых известных в Германии ораторов. Вместе с Оливером Поттом он регулярно принимает участие в различных мероприятиях, организуемых, к примеру, центром Greator. Слушая его выступления, присутствующие мысленно отправляются в увлекательное путешествие. А ведь его собственная жизненная история ничуть не уступает тем, которые он рассказывает со сцены. Став наследником торгового предприятия, на котором висели огромные долги, он еще в молодости усвоил правила успеха в торговле, а начав выступать с лекциями, понял, что в этом его призвание.

Помимо того, что его книга «Счастливчики» (Glückskinder) стала бестселлером по версии журнала Spiegel, он на своих лекциях делится со слушателями от Нью-Йорка до Мастерсхаузена всем, что знает и умеет. Его многочисленные выступления, книги, компакт-диски и аудиокниги на самые разные темы объединяет одно качество – они демонстрируют покупателям: всё, что они считают очень трудным делом, может на самом деле сбыться с легкостью. Чтобы убедить в этом людей, необходимо самому пройти через все испытания, как это сделал Герман Шерер.

Шерер стал авторитетом в своей области не в последнюю очередь потому, что вносит в свои выступления элементы развлечения и эмоции.

Как найти и расширить собственную нишу знаний

Работники умственного труда – врачи, юристы, коучи, консультанты, эксперты – обладают, как правило, большими знаниями. Правда, всем бывает нелегко посмотреть на себя со стороны и оценить уровень своих знаний.

В этой главе мы расскажем вам, как наладить автоматическое повышение качества своих знаний и их релевантности для клиентов.

Голубой и красный океаны

Наш совет: для бизнеса, основанного на знаниях, ищите себе нишу!

На этот случай в экономике существует известная теория ниш Чана Кима и Рене Моборн, которая носит название «теории голубого океана»[11]11
  Kim, W. Chan, Mauborgne, Renée: Blue Ocean Strategy. Harvard Business School Press, 2005.
  Русск. пер.: В. Чан Ким; Рене Моборн. Стратегия голубого океана. Как найти или создать рынок, свободный от других игроков. Москва: Манн, Иванов и Фербер, 2017.


[Закрыть].

Лежащая в ее основе идея проста: различные рынки в разной степени освоены производителями и продавцами. На одних рынках имеется высокое конкурентное давление, на других – низкое. Причины этого могут быть самыми разными: возможно, производители еще не открыли для себя рынок или посчитали его недостаточно прибыльным, например в силу отсутствия клиентов. В медицине очень мало эффективных лекарств против редких заболеваний просто потому, что фармацевтической промышленности выгоднее вести разработку средств против часто встречающихся болезней. В этом случае рынок представляется более перспективным.

А поскольку медикаменты, как правило, хорошо защищены патентами, производители избавляются от влияния ценовой эластичности.

Рынки, на которых представлено большое количество производителей, Ким и Моборн называют красными океанами. Они рисуют картину океана, переполненного рыбами, которые борются друг с другом за выживание и кусают друг друга до крови. Рынки с малым количеством производителей или вообще пустые и свободные от борьбы называются голубыми океанами.

Рынок может оказаться голубым по той причине, что на нем существуют очень высокие входные барьеры. Не хотите ли вы завтра попытаться открыть фирму глубоководных исследований для поиска полезных ископаемых? Будем надеяться, что нет. Во всяком случае, мы вам не советуем. Это потребует очень больших инвестиций, приобретения лицензий, найма ученых и инженеров и т. д.

Все это дорого, требует больших затрат времени и сил. Но зато почти никакой конкуренции. Океан голубой, но бесперспективный.

Тогда, может быть, попробуем организовать сервис по сравнению предложений страховых компаний? Дело стоящее, потому что вам даже не придется самому производить продукты. Их надо только сравнивать. Вы будете давать обзоры имеющегося на рынке контента и таким образом повышать его стоимость. Составление соответствующей компьютерной программы не займет много времени, а сайт можно открыть уже завтра. Начальные инвестиции очень невелики, поскольку не требуется ни дорогостоящей техники, ни большого количества персонала.

Однако входной барьер на рынок очень низок, и поэтому там царит высокая конкуренция. Рынок переполнен. Отдельные крупные рыбы захватили лучшие участки, и океан весь красный от крови.

Знания, особенно доступные всем, очень трудно защитить. Для их защиты и сохранения ценности используются особые средства.

Вход на рынок красного океана. Допустим, вы решили, несмотря на конкуренцию, окунуться в красный океан.

Преимущества:

– этот рынок существует;

– рынок легко найти;

– клиентов достаточно;

– клиентам знаком тип продуктов, которые вы собираетесь продавать;

– клиенты реагируют на предложения (положительно или отрицательно).

Недостатки:

– большая конкуренция;

– опасность сравнения продуктов;

– успех достигается за счет использования факторов цены или качества, что связано с большими затратами;

– входной барьер на рынок в итоге слишком высок.

Вход на рынок голубого океана. Вы нашли рынок, который почти не занят (или вообще не занят).

Преимущества:

– малая конкуренция или ее отсутствие;

– отсутствует соперничество в плане цены и качества;

– низкие входные барьеры.

Недостатки:

– возможно, рынок на самом деле отсутствует;

– клиенты не знают, что им это нужно;

– как правило, на начальной стадии потребуются большие маркетинговые расходы;

– конкуренты могут подтянуться очень быстро.