Текст книги "Знание – деньги. Как превратить своё ноу-хау в цифровой бизнес"

Знания не обогащаются сами по себе. Только вы можете добавить им ценности, повысив доверие к ним и к себе. Вот несколько предложений по повышению доверия, которые вы можете применить к своему бизнесу.

Будьте на виду. Конечно, профессору Дитриху Грёнемайеру помогло повысить доверие к своей персоне то, что он написал книгу, ставшую бестселлером, и что газета Bild назвала его «Кудесником спины», но не в меньшей степени этому способствовало и его участие в многочисленных ток-шоу. Доверие возникает к человеку, который постоянно находится на виду у клиентов. Рано или поздно они придут к убеждению, что его неспроста показывают так часто. А раз так, то и знание, которым он обладает, тоже воспринимается как ценное. Постоянная демонстрация самого себя создает у окружающих чувство доверия.

Демонстрация регалий. Атрибуты власти царствующих особ должны были вызывать уважение и доверие к ним. Мы так устроены, что придаем большое значение подобным вещам. Если вы вдруг захотите проконсультироваться у одного из ведущих кардиологов Германии профессора Райнера Кёрфера, то вряд ли сможете так сразу добраться до него. В приемной вам объяснят, что просто прийти на прием к нему невозможно и что надо выстоять длинную очередь. Там повсюду висят на стенах сертификаты, грамоты, почетные дипломы и свидетельства о членстве в самых уважаемых организациях, а это всё факторы, создающие доверие! Если вам доведется увидеть его, то это будет происходить в особой атмосфере: он будет в белом халате, рядом с ним, скорее всего, будет ассистентка, записывающая ваш анамнез и все его замечания и рекомендации, изобилующие специальными терминами. Все это свидетельствует о том, что он не зря занимает свой пост и достоин уважения. Одного только этого достаточно, чтобы высказанные им указания воспринимались с большим доверием.

Но если бы вы ехали с профессором Кёрфером на работу в одном вагоне метро и он вдруг по собственной инициативе дал вам какой-то медицинский совет, вы бы, не зная его в лицо, скорее всего, попросту отмахнулись от него и не стали бы даже слушать, потому что в данном случае отсутствуют важные символы, вызывающие доверие.

Оливеру Потту довелось стоять на одной сцене с Эдгаром Иттом. Этот человек – пример того, как надо вызывать доверие к себе. Сначала он сделал себе имя как спортсмен высшего класса, завоевав медаль в беге с барьерами на Олимпийских играх. А закончив спортивную карьеру, стал дипломированным специалистом в сфере торговли и, кроме того, коучем по системным проблемам.

Правда, такое же образование имеют в Германии многие, но редко кто добивается таких успехов, как Эдгар Итт. Вся разница в истории превращения знаменитого спортсмена в успешного предпринимателя. Добившись больших успехов в спорте, он продолжал оставаться на виду, поставил перед собой новые цели и теперь превосходит не только таких же коучей, как и он сам, но и многих бизнес-тренеров, экспертов по мотивации и экономических консультантов. Спортивные регалии прошлого добавляют доверия к нему сегодня.

Белые халаты врачей, мантии судей придают их словам особое значение и вызывают доверие. Аналогичное действие оказывают титулы, медали, ученые степени. Все эти символы статуса выделяют человека среди других и заодно повышают качество его знаний в глазах окружающих. Они оказывают влияние не только на доверие, но и на последующие ступени повышения качества знаний – создание бренда и авторитета. Эти взаимосвязи мы подробнее рассмотрим в подглаве «Создав свой бренд, вы сможете легче продавать знания». Это поможет нам понять, как на основе доверия достигаются более высокие степени обогащения контента.

В профессиях консультативного характера регалии имеют более тонкое значение. Они рядятся не в парадные мундиры, а в «штатское» платье. Тем не менее их правильный выбор помогает подкрепить доверие к себе. Ими могут быть и современная цифровая доска для записей вместо старой, с мелом и тряпкой, и профессиональная анимация в рекламных видеоклипах или контентных роликах, которые вы продаете клиенту. Ту же роль играет и микрофон-лавальер (так называемая петличка), который крепится к лацкану пиджака.

Эти микрофоны хорошо известны зрителям телевизионных передач. Там их использование является признаком высокой степени профессионализма, в отличие от устаревшей, хотя и прекрасно передающей звук гарнитуры, надевающейся на голову. Таким образом, даже микрофон может быть фактором престижа, повышающим степень доверия. Для съемок на открытом воздухе таким же фактором является ветрозащита из искусственного меха, надеваемая на микрофон. Она также создает впечатление профессионального отношения к делу.

Наличие профессиональной техники демонстрирует клиенту, что вы подходите к делу серьезно и, следовательно, заслуживаете доверия. Обращайте внимание на эти мелкие детали и на то, как используют их в своей работе другие продавцы знаний.

Передача «по наследству». Мы говорим здесь не о прямом наследовании по семейной линии, а о случаях, когда какой-то авторитетный человек из вашей отрасли или ниши говорит, что к вашим словам стоит прислушаться. Это моментально создает высокую степень доверия к вам. Самое замечательное в этом феномене то, что вам не придется тратить время на завоевание доверия. Звезда передает вам это качество как бы по наследству. Это один из главных аргументов в пользу того, что необходимо поддерживать хорошие связи и кооперацию в своей среде. Образующиеся при этом партнерские связи почти всегда проявляют себя в виде рекомендаций, спонсорства или подлинного сотрудничества и взаимно укрепляют доверие, которое в таких случаях возникает мгновенно. Это важный, хотя и не всегда долговечный элемент в вашей стратегии обогащения знаний.

Барак Обама в 2019 году произвел фурор, выступив на Саммите мировых лидеров в Кельне перед пятнадцатитысячной аудиторией. Он принял участие в этом мероприятии по приглашению кельнского «мозгового центра» Greator, который был одним из организаторов конгресса.

Тем вечером Greator «унаследовал» авторитет Барака Обамы. Ведь мероприятие, в котором принял участие бывший президент США, по определению должно отличаться высочайшим качеством. О нем подробно рассказывали газеты и телевидение, и Greator в полной мере воспользовался этим обстоятельством.

Доказательства. Подтверждение, выданное авторитетным лицом или органом, также вызывает доверие. Всевозможные сертификаты, ученые степени, олимпийские медали служат доказательством достижений. Такой же эффект производят право разместить на своем сайте логотип уважаемой организации или ссылка на мнение нобелевского лауреата. Вы когда-нибудь ставили под сомнение слова обладателя Нобелевской премии? Точно так же люди любят рейтинги отелей и часто принимают решения в соответствии с ними. Сюда же можно отнести и всевозможные рекомендации, полученные от авторитетных лиц. Это напоминает доверие «по наследству», о котором мы говорили в предыдущем пункте, но есть и определенные различия. Если там речь шла о выражении субъективного мнения, то в данном случае мы имеем дело с объективной и обоснованной оценкой. Правда, здесь тоже может присутствовать определенный фактор случайности. Допустим, два человека пишут диссертации. Но в решающий момент один из них, демонстрировавший до этого заметно более высокие способности, проявляет робость и не является на защиту. В этом случае тот, кому в итоге присвоена докторская степень, будет впредь пользоваться значительно большим доверием. Он везде может предъявлять документ, подтверждающий его достижения.

Успех. Доверие возникает там, где налицо явные успехи! Вы, естественно, будете считать, что олимпийский чемпион может рассказать вам о спорте больше, чем кто-либо другой. Независимо от того, насколько глубоко он владеет этой темой, его победа над всеми остальными участниками состязания говорит сама за себя. Успех – это признак того, что человек обладает знаниями в обсуждаемой теме. Правда, такой вывод может оказаться обманчивым. Ведь можно стать олимпийским чемпионом и в результате того, что другие участники забега не вышли на старт из-за проблем с пищеварением. Слово «успех» в прошлом было в определенной степени синонимом удачи. Это означало, что блестящий результат мог быть и делом случая. Лишь в наше время мы стали подразумевать под успехом сумму правильных решений и их последствия. Тем не менее не стоит забывать, что успех далеко не всегда является свидетельством выдающихся качеств человека. Он может прийти и сам по себе. Хотя правильные решения никогда не помешают, но факторами успеха могут быть просто терпение и упорство, которые всегда проявят себя со временем.

До сих пор мы говорили о явных факторах, способствующих укреплению доверия. Однако в этом процессе участвуют и другие интересные элементы, которые повышают вероятность возникновения доверия к вам в глазах потенциальных клиентов.

Степень конфликта интересов. Исходит ли клиент из того, что ваши и его интересы совпадают? Если да, то в этом случае он вам доверяет. У Дирка Кройтера есть мечта: он хочет обучить миллион отличных продавцов. Тот, кто бывал на лекциях этого самого успешного бизнес-тренера Европы, регулярно собирающего полные залы и имеющего целую армию последователей, может подтвердить, что он всеми силами стремится к осуществлению своей мечты. Разумеется, его слушатели мечтают о том же. Если они воспользуются знаниями, которыми он делится с ними на своих тренингах, то станут хорошими продавцами. В данном случае цели Дирка Кройтера и его клиентов во многом совпадают. И это побуждает клиентов относиться с большим доверием и к самому Дирку, и к его тренингам.

Фактическая информация. Информация, подкрепленная фактами из достоверных источников, вызывает доверие. По такому принципу строятся рекламные брошюры с техническими данными, ссылками на оценку качества и отзывами клиентов. Аналогичные правила используются на интернет-сайтах, где сравниваются различные товары и приводятся мнения покупателей. Их бизнес-модель основывается на том, что клиенты доверяют такой информации и совершают в дальнейшем покупки при их посредничестве. Такая интернет-платформа, как Check24, по сути, не продает ничего другого, кроме доверия к своему контенту.

Когнитивный диссонанс. Эта тема представляет большой интерес в маркетинге. С одной стороны, она повышает ваши шансы на продажу, с другой – позволяет активно управлять степенью доверия к себе. Но следует соблюдать осторожность: когнитивный диссонанс при неумелом использовании может обернуться и против вас.

Когнитивный диссонанс возникает там, где у человека наблюдается расхождение между восприятием и своими желаниями. Когнитивный процесс означает формирование у нас определенных чувств по отношению к воспринимаемой информации, мыслям и желаниям, а диссонанс (вторая часть понятия) – несоответствие между этими чувствами и действительностью.

Греческий философ Эзоп описал этот присущий многим людям феномен в своей басне о лисе и винограде. Лиса нашла виноградную лозу и решила полакомиться виноградом. Таково ее желание (когнитивная часть процесса). Однако она убеждается, что не может дотянуться до винограда, так как тот растет слишком высоко. Это внешний фактор, который входит в диссонанс с ее желанием. Лиса должна каким-то образом разрешить это противоречие. Это решение может иметь либо внешний характер (найти какой-то способ добраться до ягод), либо внутренний (отказаться от своего желания полакомиться ими).

В басне лиса не находит возможности добраться до винограда и принимает внутреннее решение. Она говорит: «Виноград слишком кислый». Тем самым она смягчает тяжесть диссонанса и гордо удаляется.

В ситуациях, когда наблюдается конфликт между желаниями и реальностью, люди ищут решение, которое позволяет сблизить обе стороны. Например, можно было бы решить проблему, купив определенный продукт. Здесь уже имеется диссонанс: с одной стороны, этот продукт вам нужен, а с другой, приходится констатировать факт, что его у вас нет. Создается ситуация, повышающая вероятность покупки. Ради этого мы готовы даже обманывать самих себя, не вынуждая продавца уговаривать нас.

Это демонстрирует известный эксперимент, который провели исследователи Леон Фестингер и Джеймс Меррилл Карлсмит, изучавшие когнитивный диссонанс[4]4
  Festinger, L. E., & Carlsmith, J. M. (1959). Cognitive consequences of forced compliance. Journal of Abnormal and Social Psychology, 58, 203–210.


[Закрыть]. Они предложили своим студентам большое количество очень скучных заданий, а затем попросили их привлечь к выполнению других, не занятых в эксперименте студентов. Одной части группы они предложили за такое привлечение 20 долларов, а другой – только доллар. Когда студенты вернулись после «вербовки» своих однокашников, их спросили, как они сами оценивают предложенные им задания. Те, которые получили 20 долларов, охарактеризовали их как смертельно скучные. Правда, своим коллегам они расписывали их в самых радужных тонах, но хотя бы получили деньги за свою ложь. Конфликт между мыслями и действиями был решен, таким образом, с помощью внешних факторов. Те же студенты, которые получили намного меньшую сумму, тоже расхваливали задания своим коллегам, но у них не было особого стимула обманывать, и поэтому им пришлось самим убедить себя, что задания, в общем-то, довольно интересные. Таким способом они смогли уладить свой внутренний конфликт.

Точно так же клиенты порой готовы сами расхваливать себе продукт, который нужно купить. Человек, купивший автомобиль, читает после его приобретения рекламные буклеты, которые оправдывают его большие затраты. Если у человека есть желание что-то приобрести – например, часть ваших знаний, – то он готов отнестись к вам с бо́льшим доверием, чем того требуют объективные обстоятельства. Таким образом, когнитивный диссонанс может стать источником доверия, если ваши мысли («Эти знания принесут мне большую пользу») входят в противоречие с реальностью («У меня нет этих знаний»).

Хотим сразу дать еще один совет: высокая релевантность вашего предложения усугубляет когнитивный диссонанс. Мы снова возвращаемся к релевантности как к самому важному фактору, отделяющему голый контент от очередной ступени повышения качества знаний. Отсюда следует, что релевантность нужно повышать до максимума, если вы хотите продать свои знания. Это было очевидно и раньше, но теперь мы знаем, почему так происходит.

Подведем итог: доверие представляет собой ступень обогащения знаний. Но она далеко не последняя в процессе повышения качества контента. Доверие носит количественный характер. Оно может убывать, теряясь в массе многочисленных аналогичных предложений.

К врачу относятся с доверием. С этим никто не спорит. У него есть авторитет и звание, он располагает знаниями и всевозможными свидетельствами, подтверждающими их. Но если речь идет об участковом терапевте или зубном враче, обслуживающих большое число людей, это доверие становится довольно неопределенным, поскольку его объект является заменяемым. Таких врачей много, поэтому доверие размывается.

В этой ситуации врачу нелегко непосредственно превратить доверие к себе в источник дохода. Из-за инфляции доверия получение больших доходов становится трудновыполнимой задачей.

Кроме того, уровень доверия может снижаться из-за недостаточной дифференциации предложений, их низкой релевантности и слабой предпринимательской активности продавцов знаний. Допустим, доцент из местного учебного заведения раз в неделю читает лекции для повышения образовательного уровня населения по такой теме, с которой мог бы справиться любой другой преподаватель. Несмотря на то, что он пользуется доверием слушателей, такое занятие не принесет ему доходов, будь он даже профессором.

Доверие – это, в принципе, фикция. То же самое, впрочем, можно сказать и о следующих ступенях повышения качества знаний. Если вы кому-то доверяете, то, как правило, этому решению не предшествует глубокое расследование. Раз уж какой-то корифей сказал, что некто заслуживает доверия, многие склонны принимать это без рассуждений. Допустим, врач открыл частную медицинскую практику. Редко кто из пациентов попросит его предъявить диплом или будет направлять запросы в университет, чтобы получить подтверждение. В таких случаях мы привыкли верить на слово. Это имеет двоякие последствия для повышения качества знаний. Во-первых, это позволяет экономить время. Обычно доверие формируется достаточно долго.

Во-вторых, быстрое завоевание доверия клиентов дает возможность надеяться на более быстрые результаты в процессе дальнейшего повышения качества знаний и получения доходов от них. В противном случае вам придется постоянно учитывать фактор времени и строить свой бизнес исходя из этого. Путь к успеху в бизнесе редко бывает быстрым, так как должна сложиться определенная история. Об этом часто забывают.

Преобразуя контент в доверие, вы закладываете солидную основу для бизнеса. Многие ограничиваются этим статусом и не хотят большего. Значит ли это, что теперь можно отложить книгу в сторону и немедленно приступать к делу? Неплохая мысль, потому что она соответствует банановой теории.

Банановая теория представляет собой метафору, описывающую одну из моделей предпринимательства. Очень многие из тех, кто основал собственный бизнес, тратят слишком много времени на то, чтобы довести свой товар или услугу до совершенства, вплоть до мельчайших деталей логотипа, прежде чем выпустить их на рынок. В таких случаях нелишним будет вспомнить, как поставляются бананы. Их грузят всегда зелеными, а иногда и доставляют клиентам в таком виде, и только после этого они дозревают до идеального состояния.

Производители программного обеспечения практически всегда поступают так, и клиенты соглашаются с этим значительно чаще, чем можно было бы подумать.

Таким образом, если вы тщательно продумываете переход к следующим этапам развития контента, то это не должно мешать вам получать прибыль уже сейчас. Ведь переход от доверия к бренду и авторитету не имеет строгих границ, и вы можете работать, находясь одновременно на двух ступенях. Чем больше вы наполняете жизнью каждую ступень, тем успешнее будет ваш бизнес. Давайте посмотрим, как это делается.

Доверие образует вместе со следующей ступенью обогащения знаний – брендом – необычную и подвижную динамику, из-за которой их бывает порой трудно различить. Нахожусь ли я все еще на стадии доверия или у меня уже бренд? Следующий пример поможет вам понять суть этого перехода, который, хотя и не имеет четких границ, очень важен для успеха. Знаете ли вы, кто такой Герберт Дисс? Нет?

Герберт Дисс возглавляет крупнейшее после немецкой фондовой биржи предприятие Германии – концерн Volkswagen AG. По состоянию на 2018 год в этой компании работало 650 тысяч человек, оборот составлял 236 миллиардов евро, а чистая прибыль – 12 миллиардов.

С учетом этих цифр Volkswagen – это скорее маленькая европейская страна, а не просто фирма. Но почти никто не знает ее руководителя. Если бы Герберт Дисс выступал на симпозиуме автопроизводителей, то он, конечно, вызывал бы к себе величайшее доверие как шеф VW. Но его имя – это не бренд. Разве вы когда-нибудь слышали про него раньше?

Герберт Дисс представляет собой тяжеловеса в классе «доверие». Он может с полным знанием дела рассказать вам об автомобильной индустрии, искусстве управления концерном и т. д. Но в отрыве от марки Volkswagen он не представляет интереса. Можно сказать, что Дисс стоит на плечах гиганта, но без этого гиганта его вряд ли бы кто-то заметил. Он виден только в сиянии лучей Volkswagen.

Полный контраст ему составляет Илон Маск, основатель и глава компании Tesla – восходящей звезды автомобильной индустрии. В отличие от Герберта Дисса, Илон Маск является брендом и освещает светом своей личности компанию Tesla. Очень многие знают, кто такой Илон Маск, и представляют себе, чем он занимается.

Сама же компания Tesla играет в данном случае второстепенную роль, если сравнить показатели обоих автоконцернов. Они намного ниже, чем у VW. В 2016 году впервые после 13 кварталов непрерывных убытков была зафиксирована прибыль в размере 22 миллионов долларов. Третьего случая получения квартальной прибыли в размере 139 миллионов при общем обороте в 7,2 миллиарда долларов пришлось ждать аж до 2018 года. С тех пор Tesla чаще приносит убытки, чем прибыль. У Volkswagen все по-другому: по итогам года компания регулярно получает десятки миллиардов прибыли, и это продолжается уже много лет подряд (за исключением 2015 года, когда был зафиксирован небольшой убыток)[5]5
  https://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/tesla-ende-der-verlustserie-1.3225940, а также https://www.wiwo.de/unternehmen/auto/elektroautos-teslas-problem-ist-nicht-tesla-selbst/14710330-all.html, по состоянию на 12.12.2019.


[Закрыть].

Однако по биржевой стоимости Tesla уже давно обогнала многие уважаемые и успешные предприятия автомобилестроения. И это объясняется, скорее всего, тем, что биржевая стоимость представляет собой попытку угадать, как сложится судьба компании в будущем. В отношении Tesla фондовый рынок преисполнен уверенности. Следовательно, здесь речь идет только о доверии и больше ни о чем.

Но это доверие слабо подпитывается объективными показателями концерна. Очевидно, доверие основывается на бренде самой компании и ее руководителя Илона Маска. С именем Маска люди связывают такие качества, как предпринимательская дальновидность, которую он доказал, основав несколько фирм, или умение проводить необычные презентации своих продуктов, оказывающие громадное влияние на публику. Все это важные составляющие его бренда. А доверие как бы само собой подразумевается, растворяясь в этом бренде.

Доверие означает, что клиенты (в данном случае акционеры) верят в то, что цель, которую олицетворяет демонстрируемый продукт, может быть достигнута. И это очень важно усвоить всем, кто хочет построить бизнес, основанный на знаниях: доверие особенно сильно тогда, когда перед людьми рисуют перспективу. Но еще важнее то, что люди платят главным образом не за время и энергию, которые вы потратили, а за возможность перемен.

Это своего рода предложение внутри предложения. На первый взгляд, людям предлагают тренинг или консультацию, но это всего лишь инструмент. За ним скрывается цель, которой хочет достичь клиент. И это намного ценнее, поскольку при этом устраняются временные рамки. Если бы Tesla не давала многообещающих прогнозов и не предлагала решения проблем в будущем, курс ее акций был бы намного хуже, потому что в настоящий момент предприятие почти не дает прибыли, а это не может нравиться акционерам.

Если вы, торгуя своими знаниями, можете оправдать проявленное к вам доверие и предложить клиенту хорошее решение его проблем в будущем, то он сосредоточится главным образом на перспективе, а не на том, что вы производите в данный момент. Если доверие не удастся создать, то клиент останется в настоящем времени и будет оплачивать ваш труд на почасовой основе. Если же у вас будет доверие и бренд, клиент будет оплачивать будущие результаты, которые вы ему предложите. Это избавляет вас от необходимости обменивать свое время на деньги и получать доход непосредственно от своих знаний, о чем говорится в главе «Ни в коем случае не меняйте время на деньги: знания нужно оцифровывать и масштабировать».