Текст книги "Знание – деньги. Как превратить своё ноу-хау в цифровой бизнес"

Создав свой бренд, вы сможете легче продавать знания

Давайте еще раз вернемся к теме болей в спине. Профессор Дитрих Грёнемайер пользуется в своей области огромным доверием. Возможно, вы уже слышали это имя, особенно если вы тоже входите в число пациентов, страдающих от болей в спине. Однако за пределами целевой группы его бренд не играет особо большой роли, потому что люди, у которых спина не болит, вряд ли заинтересуются этой проблемой и его знаниями.

Рис. 3. Бренд – третья ступень повышения качества знаний

Профессор Грёнемайер обладает таким мощным брендом в своей целевой группе в Германии, что газета Münchener Abendzeitung назвала его «кудесником спины». Он имеет звание профессора медицины и пользуется заслуженным признанием как ортопед. Написанная им «Большая книга о спине» (Großes Rückenbuch) вошла в перечень бестселлеров по версии журнала Spiegel. Все это свидетельства доверия. Но это еще и бренд под названием «Профессор доктор Грёнемайер».

Представьте себе ситуацию: у эстрадной певицы Хелены Фишер незадолго до концерта воспалились голосовые связки, и врач запретил ей выступать. Организаторы концерта предлагают публике послушать вместо Хелены Фишер хорошую оперную певицу. Она знает наизусть все песни Хелены Фишер и может спеть их, пожалуй, не хуже. У нас нет никаких оснований не доверять оперной певице, потому что она, в конце концов, профессионально обучалась вокалу (так что ступень доверия здесь присутствует).

И все же большинство зрителей потребуют возврата денег за билеты или переноса концерта на другой день. Ведь они заплатили за Хелену Фишер, а она незаменима! При сопоставимом содержании все равно чего-то будет не хватать. Если два человека делают одно и то же, это еще не значит, что они делают это одинаково.

Похожая ситуация сложится и в том случае, если мы вместо концерта представим себе семинар такого известного финансового коуча, как Бодо Шефер, или профессионала маркетинга Германа Шерера. Что они делают не так, как другие? Во-первых, они обладают фирменной маркой.

– Кем вы работаете?

– Финансовым консультантом.

– А, это типа Бодо Шефера!

Имена Бодо Шефера и Германа Шерера – это бренд. Главная цель работы в любой нише или отрасли – это создание бренда. Так, к примеру, марка Xerox стала синонимом для всех копировальных аппаратов, а Zewa – для бумажных полотенец. Десятки марок автомобилей самых разных производителей объединяются общим понятием «гольф-класса» по названию одной из моделей Volkswagen. Точно так же Бодо Шефер ассоциируется с финансовым консультантом.

Марка – это не что иное, как сумма свойств, которыми продукт или услуга одного производителя отличаются от продуктов и услуг других производителей. Бывает и так, что марочный продукт ничем не лучше других или даже уступает им, но тем не менее – это марка.

Молоко раскрученных марок стоит в магазине дороже, чем обычное. А чтобы записаться на прием к «кудеснику спины», придется заплатить круглую сумму, особенно если спина очень болит. По своей силе бренд превосходит даже доверие, которое лежит в его основе. И это не случайно. Ведь бренд – это гарантия, а гарантия всегда ценнее простого доверия.

Как это бренду удается, мы сейчас увидим.

Как и доверие, бренд является фикцией. Он существует только в воображении наблюдателей.

А это опять-таки значит, что бренд по сути своей состоит из историй. Мы уже говорили, что история всегда содержит в себе два элемента. С одной стороны, в ней присутствуют какие-то знания, из которых можно сделать определенные выводы.

С другой стороны, история может быть фикцией. Как ни странно, захватывающие истории, лежащие в основе брендов, находят свое отражение там, где их вряд ли можно было бы предположить, а именно в Торговом кодексе Германии, точнее говоря, в его статье, посвященной финансовому балансу предприятия.

В статье 266 «Разделы баланса» рассказывается о том, как ведется баланс и какие основные позиции должны в него включаться. Для нас это представляет интерес, потому что оказывается, что знание может быть самой большой ценностью.

[2] Активы

А. Основные средства

I. Нематериальные ценности:

Самостоятельно созданные объекты, подлежащие защите по закону об авторских правах, и иные права и ценности, входящие в понятие интеллектуальной собственности.

Приобретенные концессии, интеллектуальная собственность, подлежащая правовой защите, а также лицензии на подобные объекты интеллектуальной собственности.

…

…

II. Материальные ценности:

Земельные участки, строения, в том числе возведенные на земельных участках, принадлежащих третьим лицам.

Техническое оборудование и станки.

Другие сооружения, производственный инвентарь.

…

III. …

В. Оборотные средства

I. Запасы:

Сырье, вспомогательные материалы.

Полуфабрикаты, незаконченные изделия.

Готовые изделия и товары.

…

II. …

III…

С. …

D. …

E. …

V. Чистая прибыль / убыток по итогам года

Активы указываются в балансе в порядке возрастания ликвидности. В самом упрощенном виде под ликвидностью понимается то, насколько быстро может быть обращен в деньги тот или иной актив.

Таким образом, на первом месте в балансе оказываются наименее ликвидные активы предприятия, которые труднее всего превратить в живые деньги.

Интересно, что в эту категорию входят все активы, основывающиеся на знаниях: авторские права, патенты и иные интеллектуальные ценности, в том числе концессии, то есть приобретенные за деньги знания, и т. п. Получается, что знания занимают первое место в балансе любого предприятия. Это ядро, практически не подлежащее продаже: фирменные знаки, ноу-хау, патенты и прочая интеллектуальная собственность.

На протяжении нескольких лет в Германии наблюдался дефицит детского питания на основе сухого молока. Вообще-то такие вещи не должны происходить в современной развитой стране, где к тому же падает рождаемость.

Причина заключалась не во взрывном росте рождаемости в Германии или в банкротстве производителей. Всему виной был Китай. Там в 2013 году в продажу поступило некачественное детское питание местного производства, что привело к заболеваниям у детей, закончившимся в некоторых случаях смертью. Доверие потребителей к китайскому детскому питанию было основательно подорвано, и их взгляды обратились на качественное немецкое молоко.

На черном рынке Китая возник колоссальный спрос на немецкое сухое молоко, который удовлетворялся за счет скупки всех наличных запасов в магазинах и аптеках Германии, а также заказов через eBay. Многим памятны сцены, когда огромные туристические группы из Китая сметали все детское питание с полок в магазинах Rossmann или dm[6]6
  https://t3n.de/magazin/china-dm-rossmann-242763/


[Закрыть].

В конце концов положение удалось нормализовать за счет ограничения количества продаваемых упаковок в одни руки и открытия новых фабрик по производству детского питания.

Обычное молоко тоже считается в Китае эксклюзивным товаром, причем особо ценится молоко немецкого производства. Если у нас в дисконтных магазинах цена за литр порой опускается значительно ниже одного евро, то в Китае немецкое молоко может продаваться и по 3,50 евро. Его могут приносить на семейные праздники в виде подарка. Главное, чтобы на упаковке было написано «Made in Germany». Это не может не радовать немецких производителей.

Молоко является сырьем, которое подвержено в Германии сильной ценовой конкуренции. Но в условиях другого рынка происхождение продукта может заставить забыть о ценовой эластичности, если доверие к нему достаточно сильно. Вот насколько важны доверие и бренд. Значение, которое китайские покупатели придают надписи «Made in Germany», полностью меняет ценовые параметры молока.

Наш деловой партнер рассказал историю о том, как его девушка долго искала себе черную футболку от Gucci. Для нее она была пропуском в то общество, где ей хотелось вращаться. В конце концов она сумела приобрести ее за 600 евро. Приехав домой, она обнаружила в футболке дырки и очень огорчилась, что купила бракованную вещь.

Она пошла в представительство Gucci в Цюрихе и испытала облегчение, убедившись, что все футболки этой модели имеют такие же дырки. Оказывается, это был не брак, а особая «фишка» изготовителей. После этого футболка с таким «дефектом» показалась ей еще привлекательнее.

Вот что значит сила марки.

Давайте еще раз взглянем на наш рисунок, отражающий четыре ступени повышения качества знаний. Хотя мы уже установили определенные параллели между доверием и брендом, необходимо понимать, что переход от одной ступени к другой сопровождается большим качественным скачком. Создание успешной марки означает, как правило, что вы приобретаете еще больший потенциал для обогащения сырья и знаний, и это даст вам возможность потребовать за них еще более высокую цену.

Компания LVMH Moёt Hennesy – Louis Vuitton SE является правообладательницей еще 70 известных во всем мире марок. Ее выручка составила в 2019 году почти 54 миллиарда евро[7]7
  https://de.statista.com/statistik/daten/studie/218059/umfrage/gesamtumsatz-der-lvmh-gruppe/, по состоянию на 03.03.2020.


[Закрыть].

Наряду с шампанским, духами и часами концерн славится модными кожаными изделиями марки Louis Vuitton и дочерних фирм Givenchy, Fendi и Marc Jacobs. Давайте поговорим о дамских сумочках. Всем известно, что в определенных кругах они служат символом статуса.

Если учесть, что, пожалуй, самая дорогая из когда-либо проданных сумочек марки Louis Vuitton «Urban Satchel» изготовлена помимо тончайшей итальянской кожи из переработанных бутылок из-под воды, сигаретных пачек и оберток от жвачки, и тем не менее стоит 125 тысяч евро, невольно задаешь себе вопрос, действительно ли она по своим функциональным качествам в тысячу раз лучше и заслуживает большего доверия, чем такая же сумочка менее известного производителя, которую можно купить за 125 евро.

Нередко вся разница между марочными изделиями и товарами никому не известных производителей заключается в том, где помещен логотип изготовителя. В дорогих изделиях он обычно всегда на виду. Знаменитый значок Louis Vuitton в виде монограммы сразу виден на сумке. Он уже с 1896 года защищен авторским правом. Среди товаров, которые чаще всего подделывают, продукция этой фирмы занимает одно из первых мест в мире. Наименование марки, так называемый лейбл, имеет свою собственную стоимость и повышает стоимость изделий, которые несут его на себе.

Предмет одежды, с которого срезан фирменный знак, сразу же резко теряет в цене, и это говорит о том, что марка обладает собственной ценностью, причем ценность, как ни странно, может быть отделена от контента. И это подводит нас к интересным размышлениям о том, что может повлиять на ценность знаний.

Давайте еще раз взглянем на наш рисунок. На нем мы видим надпись «Обстановка», которая служит границей между доверием и другими более высокими ступенями и отмечает заметный скачок ценности ваших знаний. Обстановка играет важную роль на высших ступенях.

В сущности, здесь нет ничего нового! Обстановка, или антураж, обрамляет то, что мы хотим продемонстрировать. Представьте, что «Мона Лиза» висела бы в Лувре в простой плексигласовой рамке. Это вызывало бы у зрителей ощущение несоответствия, и они говорили бы: «Здесь что-то не так. Рама не подходит». В действительности же мы видим в общем-то небольшую и неприметную картину в красивой раме за толстым пуленепробиваемым стеклом. Если в других залах Лувра все стены увешаны картинами, то «Мона Лиза» висит особняком. Специальная деревянная конструкция отгораживает ее от посетителей, желающих подойти слишком близко, чтобы лучше разглядеть знаменитую картину. В помещении продуманное освещение. Войдя, вы тут же непроизвольно обращаете свой взгляд на полотно, уникальность которого сразу очевидна всем. Вот что такое антураж, приведенный в соответствие с демонстрируемым объектом. Картина же, в свою очередь, повышает ценность всего Лувра, увеличивая число его посетителей. Все подчинено шедевру Леонардо да Винчи.

Но антураж может влиять и по-другому. «Рама» может существенно повышать стоимость того, что она обрамляет. Вспомните дароносицу в церкви. В процессиях ее носят на поднятых руках. Она изготовлена из золота и драгоценных камней, а внутри ее лежит простая просфора. Перед таинством причащения просфора представляет собой всего лишь изделие из теста. Но в ходе освящения она приобретает совершенно иное значение, что еще более подчеркивается искусно украшенной дароносицей. Даже неграмотные в прошлом верующие с первого взгляда понимали, что тут происходит что-то чрезвычайно важное, хотя отличить на глаз освященную просфору от неосвященной невозможно. Таково влияние антуража.

В Вашингтоне однажды был проведен эксперимент: Джошуа Белл, один из лучших скрипачей страны, играл на скрипке работы Страдивари. Казалось бы, в этом нет ничего необычного, вот только играл он не в большом концертном зале, а на станции метро, как обычный уличный музыкант, положив перед собой на пол футляр от скрипки, в который прохожие бросали монетки. Ни сама игра, ни личность мастера почти ни на кого не произвели впечатления. Лишь спустя некоторое время какая-то женщина узнала его и сказала, что была на его концерте в зале библиотеки Конгресса.

Чтобы послушать игру Белла, люди платят в среднем по 100 долларов. В вашингтонском метро он за три четверти часа заработал медяками около 30 долларов. Как видно, обстановка существенно повлияла даже на такой бренд, как Джошуа Белл. В концертном зале на него работают такие регалии, как скрипка Страдивари стоимостью 3,5 миллиона долларов (публика, присутствующая на выступлении, знает об этом), красивый концертный костюм, общая праздничная атмосфера и большой оркестр. Без этих атрибутов его бренд не работает.

Обстановка может существенно повысить стоимость ваших знаний. Уличный музыкант может играть не хуже, но его заработок составляет лишь малую долю того, что Белл может заработать за вечер в подходящей обстановке. Контент может вообще ничего не стоить без антуража и бренда. Антураж представляет собой очень важный фактор, отделяющий доверие от бренда.

Юльен Бакхаус представляет собой яркий пример по теме «Антураж», а эта тема часто служит предметом их разговоров с Оливером Поттом. В течение десяти лет Юльен был владельцем собственного агентства, а затем успешно продал его и сегодня издает журналы Erfolg Magazin и Founders Magazin.

Собирая материалы для своих журналов и для книги «Успех» (Erfolg), он беседовал со многими знаменитыми и успешными людьми, в частности, с Владимиром Кличко и Дитером Боленом.

Эти знакомства, отдельные из которых переросли в дружбу, создали ему мощный ореол. Издание книг плюс близость к публичным персонам и как результат – успех, который сопутствует Бакхаусу во всех делах, за какие бы он ни брался. Он прекрасно понимает, что такое нужный антураж.

Его прямота и острые высказывания относительно роли маркетинга в мире успеха, которые он демонстрирует в своей программе Backhaus Daily на YouTube и в Instagram, постоянно привлекают к нему внимание и способствуют укреплению его бренда.

Как создается бренд знаний

Раньше мы обсуждали факторы формирования доверия. Наши рекомендации на этот счет годятся и для построения бренда.

Сразу скажем, что ступень доверия полностью входит в ступень бренда как его составная часть. Бренд – это более высокий уровень обогащения знаний. Поэтому все, что имело значение для формирования доверия, сохраняет свою важность и для бренда. Помимо этого добавляется еще несколько элементов:

Фирменный знак. У вас должно быть свое фирменное отличие. Если вы дадите поручение хорошему рекламному или маркетинговому агентству, то оно позаботится о вашем логотипе, фирменной расцветке, шрифтах и слоганах. Есть немало агентств, которые прекрасно справятся с этой работой. Но могут быть и отличительные признаки совершенно иного рода, связанные с вашей личностью и имеющие характер каких-то повторяющихся реквизитов.

Отличительные свойства. Основой фирменной марки являются отличительные признаки. Отсюда понятно, что вам необходимо создать такую марку, которая будет подчеркивать высокое качество знаний. По каким признакам клиент будет отличать вас от других продавцов и их продуктов? Таким критерием может быть цена, уровень инноваций, качество продукта или какие-то другие свойства.

Эту тему мы уже затрагивали, когда обсуждали ценовую эластичность. Повторим еще раз в сжатом виде: если вы немного поднимаете цену на продукт, а уровень продаж при этом резко снижается, то это говорит о высокой ценовой эластичности. Обычно это происходит в том случае, если продукт сопоставим и взаимозаменяем с другими. Следовательно, ваш продукт должен обладать отличительными свойствами. И речь в данном случае идет не о названии или логотипе. У него должны быть настоящие преимущества, которые видны покупателю с первого взгляда. Возможно, их даже не придется разъяснять. Преимуществами являются все положительные свойства, которые видны невооруженным глазом.

Эти отличия могут иметь самую разную природу. Рене Мюллер – бывший футболист, игравший во Второй лиге, а затем тренировавший команду SC Paderborn. Теперь он читает лекции и ведет тренинги для различных предприятий и учреждений, в ходе которых находит параллели между их деятельностью и футболом. Это весьма хитрый ход, потому что футболом интересуются очень многие и эта тема связана с сильными эмоциями. Футбол действительно демонстрирует удивительные и поучительные параллели с обычной жизнью. Конечно, по многим темам, которые затрагивает Рене в своих выступлениях, можно найти узких специалистов, которые, возможно, глубже разбираются в них. Но главное, что никто не объясняет эти темы так, как Рене. В результате люди лучше запоминают именно его истории.

Рене Мюллер – бывший футболист и тренер бундеслиги. После того как его команда перешла во вторую лигу, он завершил свою карьеру и начал тренировать команду второй лиги SC Paderborn. Сегодня он занимается подготовкой подрастающего поколения в клубе DSC Arminia в Билефельде.

Рене Мюллера отличает то, что он очень глубоко и разносторонне разбирается во многих аспектах футбола. Он окончил много разных курсов как тренер, футбольный менеджер, специалист по мотивации игроков. Это позволяет ему шире смотреть на вещи в своей нынешней профессии, и этот свой взгляд он передает не только футболистам, но и различным предприятиям и учреждениям. По его мнению, мир футбола представляет собой как бы увеличительное стекло по отношению ко многим жизненным процессам.

В отличие от предприятия, где сотрудник может годами работать вполсилы, футбол безжалостен. Рене может рассказать про самого себя, как он в течение одной недели потерял статус звездного игрока своей команды и сел на скамейку запасных. Как тренер он должен теперь принимать решения о командной игре, стратегии и тактике, сотрудничестве, преодолении кризисов на нескольких квадратных метрах футбольного поля, а затем переносить эти решения на деятельность предприятий.

Знания Рене Мюллера и то, как он их излагает, не похожи ни на что другое.

Уникальный признак. Если вам свойственна уникальность, то сравнения с другими продуктами и рассуждения о ценовой эластичности вас не касаются. Что же такого должен продемонстрировать ваш продукт, чтобы быть неповторимым? Это стало бы вашим огромным преимуществом. Торговые марки далеко не всегда обладают уникальностью, но в большинстве своем стремятся к этому.

Дифференциация продуктов. Разработка новых продуктов является самым узким местом в бизнесе, построенном на знаниях. Но самое главное в фирменной марке – это продукт. Практика показывает, что производители зачастую слишком долго работают над своими продуктами. Они не уверены, достаточно ли хорош продукт, чтобы выпустить его на рынок по хорошей цене, и много ли найдется покупателей на него. Звучит несколько парадоксально, но производитель в большинстве случаев не может объективно оценить собственный продукт, и на то есть две классические причины.

1. Производственная слепота. Люди бывают так углублены в собственные знания, что оказываются в плену деталей и знают порой чересчур много. Им трудно отступить на шаг и спросить себя: «А в чем, собственно, суть моего продукта? Чем он может привлечь покупателя?»

2. Влюбленность в продукт. Наряду с самокритичными бывают и влюбленные в свой продукт продавцы знаний. В определенных обстоятельствах ни те, ни другие могут не дойти до нужной степени зрелости продукта. Те, кто без ума от своих знаний, забывают порой спросить у клиента, что ему нужно. Если покупатель хочет яблоко, вы не продадите ему грушу. Даже не пытайтесь объяснить, насколько груши вкусны. Дайте ему яблоко и закрепите отношения с клиентом. После этого, проявив свои навыки продавца, вы сможете продать ему хоть целый фруктовый салат.

Время. Бумажные носовые платки марки Tempo продаются уже около 100 лет. Начиная с 1951 года, они имеют современный логотип, да и упаковка выглядит примерно так же, как сегодня. Каждый знает эти платки. Обычно становление фирменной марки длится пару лет, потому что людям требуется некоторое время, чтобы почувствовать к ней доверие и убедиться, что изделие обладает параметрами настоящего бренда. В одночасье этого не сделать, хотя в нашу цифровую эру развитие наверняка будет происходить несколько быстрее.

Умение выделиться. Качество вашего продукта, продолжительность пребывания на рынке, ваши гениальные инновации ничего не будут стоить, если клиент попросту не заметит продукт. Умение показать себя начинается уже на этапе доверия, и если вы постоянно будете на виду, то рано или поздно у вас появится бренд. Многие продукты заслужили это звание в том числе и потому, что появились на рынке первыми, имеют давнюю традицию, а их качество всегда было очевидным. Умение быть на виду в течение длительного времени – это та нива, на которой вызревают фирменные марки. Многие маркетологи закладывают в бюджет своей фирмы мероприятия, обеспечивающие узнаваемость ее продуктов. Они вкладывают деньги, чтобы быть узнаваемыми, постоянно напоминают о себе в соцсетях, организуют различные мероприятия, привлекающие к себе всеобщее внимание.

Качество продукции определяется как ее способность оправдывать ожидания. И не более того. Многие клиенты, которые приходят к нам за консультациями по поводу организации бизнеса, основанного на знаниях, делятся с нами одними и теми же проблемами. Они рассказывают, что уже долго работают над каким-то продуктом, но считают, что он все еще не обладает необходимым качеством. Зачастую в этот продукт вложены большие знания и много труда, подготовлены методы его демонстрации и внедрения, но производители все еще не решаются выйти на рынок! «То, чем мы на данный момент располагаем, пока еще сыро».

Может быть, они и правы, но недостаточная готовность продукта объясняется, как правило, не тем, какое количество знаний в него вложено, а его неправильной подачей, нехваткой уверенности в себе или попросту тем, что вы его еще никому не показывали. Ведь только рынок может судить о качестве.

Хочется еще раз упомянуть компанию Tesla, потому что ее пример поучителен во многих отношениях, особенно в плане обогащения знаний и формирования бренда. Один из самых авторитетных журналов Германии, где публикуются результаты тестов автомобилей[8]8
  Auto Motor und Sport, Stuttgart: Motor Presse Stuttgart GmbH & Co.KG, № 24 от 07.11.2019.


[Закрыть], дал в 2019 году следующее заключение о модели Tesla 3 в сравнении с BMW 330e.

«Tesla – без сомнения, очень смешной автомобиль. Он сразу привлекает внимание водителя тем, что удобен в управлении, уверенно держится на дороге и быстро разгоняется, но разочаровывает просто ужасным качеством отделки».

Итак, Tesla разочаровывает испытателей. А что с покупателями? Оказывается, что машина, с их точки зрения, демонстрирует главные качества, ради которых ее покупают: это быстрый и недорогой автомобиль для повседневной езды. Он может преодолеть бо́льшую дистанцию и делает это быстрее, чем BMW, причем только на электрическом приводе, в отличие от немецкой машины, где электромотор лишь дополняет старый бензиновый двигатель. Он соответствует ожиданиям покупателей и поэтому прекрасно продается.

Разумеется, Tesla должна учесть замечания критиков о недостатках в таких второстепенных функциях, как устойчивость против ржавчины, ремонтопригодность, долговечность внутренней отделки салона, но нельзя не отдать должное мужеству этой компании, которая уверенно и быстро вышла на рынок, не тратя времени на оправдания.