Текст книги "Саммари книги Патрика Ренвуазье, Кристофа Морена «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка „Купить“ в сознании покупателя?»"

Полина Олеговна Крупышева
Саммари книги Патрика Ренвуазье, Кристофа Морена «Тренинг по нейромаркетингу. Где находится кнопка „Купить“ в сознании покупателя?»

Введение

Нейромаркетинг – это новый термин, который объясняется связью между так называемым старым и новым мозгом.

Предметом взаимосвязи между этими видами мозга являются многие аспекты маркетинга и продаж, в том числе публичные выступления или консультирование.

В современном мире продажи стали сложнее, чем раньше, из-за многих факторов, например, из-за роста конкуренции, распространения госзакупок, высокой информированности покупателей и их сопротивления традиционным методам воздействия. Благодаря нейромаркетингу можно научиться увеличивать продажи и доходы, влиять на сознание потребителей, создавать более успешные маркетинговые стратегии и презентации.

Некоторые считают, что нейромаркетинг – это опасная техника, позволяющая манипулировать людьми. Однако понимание механизма принятия решения способствует распознаванию манипуляции или же воздействия ради вашей же выгоды.

Шесть стимулов, которые воздействуют на старый мозг

Мозг условно делится на три части. Они взаимосвязаны и стараются воздействовать друг на друга, но каждая часть при этом обладает своей функцией.

Новый мозг отвечает за рациональные факты, то есть думает. Это неокортекс, та часть мозга, которая отличает человека от обезьян и отвечает за способность к анализу. Средний мозг отвечает за чувства и эмоции. А старый мозг – орган, появившийся раньше всего, отвечает за решения. Окончательное решение по любому вопросу принимается именно им. Старый мозг не понимает ни слова, ни письменность, ведь он намного старше этих способностей человека.

Существует шесть стимулов, которые вызывают реакцию у старого мозга. Их использование поможет достичь успеха в маркетинге.

Во-первых, старый мозг реагирует на любую информацию, которая имеет отношение к вашему «я», потому что он эгоистичен. В контексте маркетинга это означает, что продавец должен быть максимально сосредоточен на предпочтениях потребителя, а не на собственных интересах.

Вторым стимулом является контраст – до/после, быстрый/медленный. Такие сигналы помогают мозгу отфильтровать информацию.

В-третьих, старый мозг не способен обрабатывать сложные конструкции. Ему необходима реальная информация, доступные и конкретные фразы.

В-четвертых, мозг легче запоминает начало и конец поданной информации. Для сохранения энергии средняя часть часто упускается. Именно поэтому следует размещать самое важное в начале сообщения и продублировать это в конце. Также этот принцип можно использовать, если перед вами стоит выбор порядкового номера выступления. Стремитесь выступить в начале, так как это кратно увеличивает ваши шансы остаться в памяти аудитории.

Так как старый мозг не чувствителен к словам и письменности, больше всего на него способны повлиять картинки. Визуальные стимулы гарантировано помогают проникнуть в эту часть мозга.

И наконец, старый мозг взаимодействует с эмоциями. Именно эмоции создают в голове электрохимические реакции, которые влияют на запоминание информации.

Методология: четыре шага к успеху

Шесть стимулов к старому мозгу можно преобразовать в четыре шага.

Шаг 1 – определить проблему. Этот этап требует максимальной концентрации на потребителях и их проблемах, которые призван решить ваш продукт.

Шаг 2 – дифференцировать заявления, то есть показать контраст между вашим товаром и товарами конкурентов. Здесь важно не использовать такие нейтральные заявления как: «Мы являемся одним из ведущих поставщиков…», а делать упор на уникальность товара или услуги.

Шаг 3 – показать выгоду. На этом шаге ваша задача – предоставить реальные доказательства выгоды ваших потенциальных клиентов.

Шаг 4 – обратиться к старому мозгу, используя максимальное убеждение.

Далее рассмотрим подробно каждый из шагов.

Шаг первый: определите проблему

Внимательно изучая проблемы потенциальных потребителей, связанные с вашим продуктом, вы выработаете их лояльность и проявите свою компетентность.

Чтобы наиболее точно раскрыть проблему потребителя, необходимо найти ответы на четыре вопроса.

Каков источник основной проблемы?

Существует три основные категории проблем – стратегические, личные и финансовые. Первые из них часто касаются бизнес-рисков, стоимости акций или качества продукции. Личные проблемы состоят из эмоций, например, по поводу увеличения стресса или отсутствию личной безопасности. И последние, финансовые, проблемы связаны с такими экономическими характеристиками как рентабельность или доходы от продаж.

Исследование рынка помогает не только найти проблему, но и измерить ее. Для этого необходимо провести опрос у как можно большего количества респондентов. Опросы должны носить случайный или почти случайный характер для достоверности. Анкетирование можно проводить лично, в ходе телефонного разговора или посредством интернета. Но лучше использовать все три способа сразу.

Насколько глубока проблема?

Глубокая проблема требует огромного количества усилий и ресурса. На таких проблемах и стоит сосредоточить свою деятельность. Не имеет смысла заниматься проблемами, решение которых не является необходимым для потребителя.

Насколько срочно решение проблемы?

Старый мозг устроен таким образом, что, если проблема не будет им признана срочной, он отложит ее решение на неопределенное количество времени.

Подтверждена ли проблема потенциальным клиентом?

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, необходимо найти еще не выявленную проблему покупателя. Однако убедитесь, что потребитель подтверждает наличие и актуальность этой проблемы. В таком случае он обратится к вам за ее решением.

Обратите внимание, что вопросы анкеты должны быть открытыми, то есть они не должны сводиться к «да» или «нет». Клиент должен подробно описать свою проблему. Кроме того, старайтесь понять потребителей, будьте заинтересованными, тогда и получите отклик. И обязательно придерживайтесь принципов эффективного диалога – внимательно слушайте, откажитесь от оценок, открыто обсуждайте ваши предположения и размышляйте над полученной информацией.

Шаг второй: дифференцируйте ваши знания

Если продукт не является уникальным, то ваше понимание проблемы может сыграть на руку и конкурентам. Поэтому очень важно понять, что именно отличает ваш товар или услугу. Ваши предложения должны быть выстроены на контрасте с предложениями «соперников» по рынку.

Представьте, что вы заполняете заявление на получение патента и доказываете, что ваше «изобретение» не имело аналогов. Можно сконцентрироваться на какой-то одной характеристике вашего товара – размере, цене, простоте использования. Тут все зависит от главной проблемы потребителей. То, что их избавит от нее, будет главным мотиватором купить продукт именно у вас.

Шаг третий: продемонстрируйте выгоду

Для достижения успеха мало только подчеркивать выгоду вашего решения перед решениями других. Очень важно ее доказать, потому что иначе старый мозг покупателя забракует вашу идею из-за страха перемен.

Любая покупка сопровождается затратами. Именно поэтому клиенту важно понять, что ценность вашего товара будет выше, чем затраты на него. Ценность решения минус его стоимость равно выгода покупки. Она, как и проблема, может быть стратегической, финансовой или личной. Финансовую выгоду можно измерить, например, в прибыли, стратегическая выгода обеспечивает преимущества в бизнесе, которые не связаны с деньгами напрямую (рост качества продукции), а личная выгода связана, скорее, с высокой самооценкой и ощущением успеха.

Есть четыре способа, с помощью которых можно доказать выгоду. Самый эффективный – это истории других покупателей, отзывы или рекомендации постоянных клиентов. Вторым способом является демонстрация – небольшой прототип вашего товара или услуги, который доказывает выгоду той или иной характеристики. Следующий способ – правильно использованная статистика или оцифровка результатов, которые получит клиент при использовании продукта (например, сколько времени в часах он может сэкономить или на сколько процентов сократить свои затраты). Этот способ лучше сопроводить демонстрацией или рекомендациями, в одиночку он мало эффективен, но добавляет к ценности материальное значение. Последний способ – представление, то есть потенциальный клиент должен представить выгоду того товара, которого в данный момент даже не существует в реальности. Здесь очень важно быть убедительным.

Лучше всего увидеть выгоды можно с помощью простой матрицы. Благодаря составлению таблицы выгод продавец поймет, насколько он обеспечивает доказательствами потенциальных покупателей, а клиенты, в свою очередь, убедятся, что они могут извлечь максимум выгоды при решении их проблемы.

Шаг четвертый: обратитесь к старому мозгу

Если бы люди были роботами, первых трех шагов было бы достаточно, чтобы убедить их сделать покупку. Но окончательное решение остается за старым мозгом. Именно к нему и следует обращаться.

Для этого вам понадобятся два набора инструментов. Во-первых, существуют шесть блоков сообщения – захват, большая картина, заявление, доказательства выгоды, управление возражениями и завершение. А во-вторых, надо использовать семь стимуляторов внимания, которые делают сообщение более привлекательным. К стимуляторам внимания относятся убедительность, использование обращения «вы», эмоции, использование контрастов, разнообразные стили получения информации, истории и понимание, что «меньше значит больше».

Строительный блок сообщения № 1: захват

В начале общения старый мозг всегда насторожен, опасаясь, что новый фактор приведет к опасности. Как только он понимает, что опасаться нечего, он переходит в режим экономии энергии и не обращает внимания на окружающий мир.

Именно поэтому важно произвести сильное впечатление на клиента с первых секунд. Старайтесь начинать свою презентацию с самого важного. Цель такого мощного захвата – это представление вашей выгоды. При использовании захвата вы добьетесь более благосклонной реакции потребителя, потому что он быстрее пройдет через пять уровней сопротивления – отклонение, скептицизм, сверхоптимизм, реализм и принятие.

Захваты, которые способны достучаться до старого мозга, можно разделить на пять категорий. Первая категория – это мини-драма, во время которой вы описываете клиенту его обычный день, лишенный преимуществ вашего товара или услуги. Можно также сыграть на контрасте и воссоздать ту же ситуацию, только используя плюсы вашего продукта.

Второй вид захвата аудитории – игра слов. Она привлекает внимание и задействует все три отдела мозга. Но такой захват наиболее эффективен в печатных источниках рекламы, где можно использовать дизайн для усиления впечатления.

Третий захват – использование риторических вопросов. Риторические вопросы занимают мозг вашего потенциального клиента поиском ответов, которые должны совпадать с преимуществами вашего товара. Кроме того, это хороший способ привести статистику так, чтобы она не была скучна старому мозгу. К хорошим вопросам относятся «Что, если вы?..» или «Что есть общего между этими словами/числами?».

Захват № 4 подразумевает использование реквизита. Доказано, что такие инструменты оказывают большое влияние на старый мозг, что приводит к запоминанию потребителем вашей презентации. Обязательно убедитесь, что выбранный вами реквизит уместен в данной презентации и в конкретной обстановке. И не забывайте тщательно отрепетировать все свои действия.

Последний захват – сторителлинг. Хорошая история делает невозможным отделить реальность от выдумки и заставляет старый мозг прожить ее, будто бы она произошла с вами. Чтобы история была более эффективной для маркетинга, она должна содержать параллели между названной вами компанией и публикой, подчеркивать преимущества товара и выгоду, которую получает потребитель, используя данный продукт. Также история будет более эффективной, если не будет обезличена и вызовет у слушателей сильные эмоции.

Строительный блок сообщения № 2: большая картина

Старого мозга быстрее всего достигает зрительная информация. Именно поэтому добавление в презентацию визуального компонента является эффективным. Наибольшую роль играют так называемые большие картины.

Большая картина – это графическое представление того, как ваше решение влияет на жизнь вашего потенциального потребителя. Большие картины помогают клиенту визуально увидеть, в чем преимущества вашего товара. Особенно эффективными являются контрастные большие картины, которые изображают одновременно жизнь человека до использования вашего продукта и после.

Однако большинство схем и изображений не отражают действительность. Еще одна ошибка – использование диаграмм. Все, что не является реальным изображением, нельзя назвать большой картиной.

Строительный блок сообщения № 3: заявления

Заявления – это ключевая часть ваших продаж, они показывают главную ценность предлагаемого вами решения проблемы. Потребители должны помнить ваши заявления, поэтому важно излагать их содержательно, но коротко.

Презентация без заявлений – будто книга без заголовков глав. Покупатели не будут знать, на что стоит обратить внимание. Именно поэтому необходимо во время речи делать акценты на заявлениях снова и снова. Тогда старый мозг клиента отметит их как важные.

Соберите всю информацию в заявления, но используйте не более трех одновременно, чтобы не перегрузить потенциальных клиентов информацией.

Строительный блок сообщения № 4: доказательства выгоды

Предоставить реальные доказательства выгоды вашего товара – самое главное в продажах. Именно на этом и стоит сосредоточить большую часть ваших усилий.

Какую бы технику доказательства вы не использовали, обязательно фокусируйтесь на основной цели – демонстрации выгоды продукта. Это удобно сделать с помощью матрицы ценностей, которую надо построить для каждого заявления. В нее запишите истории покупателей, данные, метафоры и сравнения, которые можно использовать для представления выгоды продукта. При этом скомпонуйте матрицы в зависимости от вида выгоды, наличие которой они доказывают.

Если вы не можете убедительно доказать преимущества, стоит сформулировать другое заявление, так как ответственность за доказательства лежит именно на вас, а не на покупателях.

Строительный блок сообщения № 5: управление возражениями

Возражения клиента можно поделить на две группы – это возражения, появившиеся из-за неправильного понимания, и обоснованные возражения.

Первая группа возражений основана не на логике. Такие возражения появляются только тогда, когда информация была неправильно донесена до слушателя. В таком случае нужно апеллировать к новому мозгу, представляя рациональные доказательства. Во-первых, переформулировать само возражение, чтобы показать, что вы его поняли. Во-вторых, показать, что вы не боитесь этого возражения, двигаясь к человеку, который в этот момент будет инстинктивно пытаться отдалиться от вас, и дать ему возможность высказаться. А после этого вы сможете спокойно озвучить свое мнение, представив необходимые доказательства.

Обоснованные возражения строятся на страхе потребителя сделать неверный вывод. Они диктуются старым мозгом, поэтому одних логичных умозаключений здесь недостаточно. Первые шаги по искоренению такого возражения будут теми же, что и в предыдущем случае. Однако после того, как вы выслушаете собеседника, не предоставляйте ему сразу логичные доказательства. Начните с высказывания личного мнения, чтобы клиент смог посмотреть на ситуацию с другой точки зрения. Приведите историю или аналогию, которая подчеркнет позитивную сторону возражения. Это поможет достучаться до старого мозга.

Строительный блок сообщения № 6: завершение

Старый мозг особенно ярко запоминает начало речи и ее конец. Так что правильно завершить презентацию продукта очень важно.

Подчеркните еще раз ваши заявления, а затем спросите у публики, что она думает по этому поводу и что стоит сделать дальше. Такие вопросы запустят закон последовательности. Они заставят зрителей сказать о вашем решении что-то положительное, что в будущем облегчит для старого мозга следующие шаги на пути принятия решения в пользу покупки вашего товара.

Стимулятор влияния № 1: использование слова «вы»

Так как старый мозг эгоистичен, использование местоимения «вы» помогает клиентам понять, зачем конкретно им нужен ваш продукт или услуга. В таком случае потребитель будет считать вас своим другом, так как будет чувствовать, что вы заинтересованы в решении именно его проблемы. Ему будет гораздо приятнее иметь с вами дело.

Например, вместо: «Наш блендер измельчит все за считанные секунды», скажите: «Используя наш блендер, вы сэкономите свое драгоценное время и силы».

Стимулятор влияния № 2: ваша убедительность

Убедительность – это функция, которая обладает шестью качествами. Первым таким качеством является креативность. Разнообразие помогает старому мозгу ваших потенциальных клиентов быть открытым для вашего сообщения. Для этого в своей презентации можно использовать разные цвета, аудио и видео файлы, необычные средства представления или просто изменение тона и скорости голоса.

Второе качество – это бесстрашие. Дело в том, что старый мозг может распознать признаки страха, которые невидимы для глаза. Поэтому вам стоит выработать в себе бесстрашие. Для этого надо демонстрировать сообщение сильного стремления и низкой привязанности к результату, сохранять позитивный настрой в любом случае и много практиковать выступления перед людьми.

Третьим качеством является ваша страсть. Это невидимый фактор, который можно только интуитивно почувствовать и нельзя подделать. Тем не менее, это качество тоже можно развить в себе. Для этого опять же необходимо много практиковаться, а еще нужно окружать себя страстными людьми, заниматься своим любимым делом, научиться измерять уровень страсти в данный момент и откладывать дела, если уровень низок.

Еще одно качество убедительности – это ваша целостность. Не пытайтесь притворяться другим человеком, будьте честны перед своими клиентами и не бойтесь признать, что вы чего-то не знаете.

Пятое качество убедительности заключается в сходстве продавца и потенциального покупателя. Старому мозгу гораздо легче вести работу с тем, кто выглядит как его потенциальный друг. Это подсознательно внушает ему доверие.

Последнее качество убедительности – выразительность. Она связана не только с вашими словами. Немаловажную роль тут играют голос и язык тела.

В своей презентации тщательно подбирайте слова, избегайте слов-паразитов, фраз, выражающих сомнение, жаргонных высказываний и сложных предложений. Помните, что презентация должна дополнять вашу речь, так что не пытайтесь вынести на слайд всё – там должен быть минимум необходимой информации. Вместо этого лучше используйте простые и точные слова и предложения, лексику, которой владеют ваши потенциальные клиенты, и делайте паузы в вашей речи.

Голос также очень важен, ведь при разговоре по телефону 84 % информации передается именно с его помощью. Более убедительным является низкий голос. Постарайтесь найти эффективный тембр голоса с оптимальным для вас темпом и громкостью.

Старый мозг обращает много внимания на язык тела. Он быстро считывает его и выделяет из него самую важную информацию. Для положительного влияния на публику сохраняйте во время презентации уверенную позу, используйте подходящие под ситуацию жесты. Задействуйте как можно больше жизненного пространства и вовлекайте в вашу презентацию зрителей. Зрительный контакт в течение четырех-пяти секунд устанавливает доверительные отношения с собеседником.

Стимулятор влияния № 3: контраст

Для принятия решения вашему старому мозгу нужен резкий контраст. Часто он требует креативности. Показав покупателю разницу между положительным и отрицательным, вы в яркой форме преподнесете проблему, заявление и выгоду.

Стимулятор влияния № 4: эмоция

Для убеждения потенциального клиента мало использовать рациональные факты и доказательства.

Эмоции являются одним из шести стимулов, которые способны достучаться до старого мозга. Они увеличивают синаптические связи между нейронами мозга. Именно поэтому влиять через них на решение потребителя гораздо проще. Эмоции ответственны за создание в голове воспоминаний на всю жизнь.

В качестве триггеров эмоций в своем выступлении можно использовать истории, мини-драмы или контрастные сравнения.

Стимулятор влияния № 5: стили получения информации

Разным людям нравится получать информацию через разные каналы – слуховой, кинестетический и визуальный. Любые устные слова, аудио из фильмов или легенд воздействуют на слуховой канал. Кинестетический канал используется, когда публике необходимо выполнить задание, требующее прикосновения. Наконец, на визуальное восприятие направлены различные блок-схемы, чертежи, картины и видео. Визуальный канал получения информации используется чаще всего и является основным методом воздействия на старый мозг.

В успешной презентации должны быть использованы все виды информации, чтобы данные были доступны для большинства слушателей. Например, для аудиалов эффективным приемом будет сторителлинг, то есть рассказывание историй. Визуалам лучше всего показать хорошо оформленные слайды, а кинестетиков привлекать к презентации путем экспериментов, вопросов к публике или опытов.

Стимулятор влияния № 6: истории

Как уже было сказано, истории являются хорошим видом захвата внимания аудитории, потому что для старого мозга нет разницы между реальностью и рассказом, если он хорошо подан. Кроме того, нужно наделить историю кульминацией и выводом, установить связь между рассказом и действительностью клиента.

Для успеха рассказчик должен быть хорош не только в содержании рассказа, но и в манере его изложения. Лучшими историями по содержанию будут те, которые затрагивали вас или ваших товарищей, а лучшими по форме будут рассказы, использующие ключи для визуалов, аудиалов и кинестетиков.

Стимулятор влияния № 7: меньше значит больше

Если вы хотите добиться максимального влияния на потенциального клиента, уменьшите количество слов в ваших высказываниях. Больше – совсем не значит лучше.

Именно поэтому перед презентацией лучше удалите всю лишнюю информацию, которая отвлекает внимание публики, и сосредоточьтесь на ваших заявлениях и эмоциях, которые вы хотите вызвать вашим докладом. Делайте свои сообщения более узкими, тогда вам будет проще добиться положительного ответа от покупателя.