Текст книги "Выходя за рамки лучшего: Как работает социальное предпринимательство"

Преобразование с помощью правительства – инновация, которая стремится к значительному, устойчивому прорыву в развитии общества – имеет набор специфических черт. Во-первых, основные бенефициары – это граждане, родившиеся в определенной среде либо интегрированные в эту среду, живущие по ее законам и имеющие конкретные права и обязанности.

Правительство поддерживает граждан, и само поддерживается гражданами, его работа заключается в удовлетворении их потребностей.

Во-вторых, несмотря на то что действия правительства приносят пользу определенным лицам (к примеру, политикам), преобразование с его помощью предполагает повсеместные перемены, распространенные по всему спектру общества. Даже в тех ситуациях, когда политические решения подразумевают прямую выгоду для определенного общественного сегмента, как это было, к примеру, с «Законом о гражданском праве США» в 1960-х, будет логичным предполагать, что масштаб перемен затронет более широкие слои общества, которые тоже получат определенные преимущества в условиях нового улучшенного равновесия: в данном случае все они будут жить в более справедливом и честном мире.

В-третьих, структура перемен, стимулируемых сменой правительственной политики, как правило, носит обязательный характер. Фундаментальные перемены за счет законодательных и исполнительных мер происходят во всем обществе, независимо от того, решают ли его члены участвовать в них или нет. Интегрируются школы, предоставляется страхование здоровья, уравниваются права в брачном законодательстве. Равновесие изменяется для всех. В то время как законы не обязательно принуждают граждан страны выполнять определенные действия (вступать в однополые браки, к примеру), они применимы абсолютно ко всем (компания не может лишить премии однополых партнеров, даже если ее руководство не одобряет однополые браки).

Финальное направление преобразования заключается в самой причине для инновации, каковой в преобразовании с помощью правительства служит общественная выгода: улучшить общество и подтолкнуть его к развитию. Оно не создано ради цели приобретения выгоды отдельными субъектами, а нацелено на всеобщее благо.

Для сравнения, преобразования с помощью бизнеса характеризуются другими бенефициарами, охватом, структурой и причиной возникновения. Бенефициарами являются клиенты, которые выбирают покупку продукта или услуги конкретной компании, исходя из собственных предпочтений. Здесь, как правило, жизнь покупателя улучшается в условиях предложения принципиально нового товара или услуги. Субъекты получают новые возможности, удовлетворяют свои потребности.

В отличие от преобразования с помощью правительства, здесь эффект влияния практически всегда имеет свои границы и не бывает всеобъемлющим. Одни покупатели пользуются новыми товарами и услугами, другие – нет. Поэтому здесь выгода не бывает адресована автоматически всему обществу в целом. Предложение не обязательно, и к нему нет принуждения – выбор остается за покупателем. Это означает, что, не имея возможности распоряжаться или приказывать, бизнес обязан создать такое предложение, которое будет привлекательным для покупателей и сумеет удовлетворить их потребности.

В конечном итоге не существует требования, согласно которому всех покупателей необходимо обслуживать одинаково и одинаково обращаться со всеми клиентами, поскольку цель создания предприятия заключается не в общественном благе, а в получении прибыли. Без прибыли бизнес прекратил бы свое существование. Потребность в прибыли не умаляет того факта, что преобразования с помощью бизнеса могут способствовать мировому прогрессу, улучшать стандарты нашей жизни и обогащать нас. Задумайтесь, насколько печатный пресс, персональные компьютеры, мобильные телефоны или фторосодержащая зубная паста улучшили нашу жизнь. Именно такие инновации с помощью бизнеса и преобразуют равновесия.

Это различие между правительством и бизнесом в качестве движущих сил общественных изменений вызвано не различием систем их управления или видов организаций, с ними связанных. Это структурное и философское различие, а также различие в целях и намерениях. Понимание того, как происходит перемена, инициируемая обеими областями, помогает увидеть отчетливые пути тем, кто стремится стимулировать развитие мира. Однако эти пути не являются единственными способами достижения перемен. Социальное предпринимательство предлагает иной подход, который вбирает в себя те или иные черты каждой из этих моделей в различных комбинациях.

Grameen Bank, к примеру, создал условия для перемен, не используя ни чистую модель преобразования с помощью правительства, ни чистую модель преобразования с помощью бизнеса. Его продукты и услуги предлагались, а не вводились законодательно. Он начал функционировать при ограниченном предложении, нацеленном исключительно на работающих малообеспеченных жителей Бангладеш. По мере смещения равновесия микрокредиты получали все большее распространение. Но в целом Grameen здесь играет лишь частичную роль. Он по-прежнему имеет ограниченную базу клиентов и ограниченные возможности для расширения. Как и в преобразовании с помощью бизнеса, продукты и услуги Grameen создавались для определенного клиентского сегмента, а не для всех жителей страны без исключения. Но при этом, как и в преобразовании с помощью правительства, цель проекта заключалась в социальной пользе, а не только в прибыли, хотя, после того как установилось новое равновесие, в игру вступили игроки как из социальной, так и из коммерческой сферы, помогая расширять масштаб изменения и создавать самоподдерживающуюся экосистему.

Эта форма изменения равновесия является тем типом деятельности, который большинство из нас ассоциирует с социальным предпринимательством: особая организация, выполняющая социальную миссию, порой нацеленная на двойной практический результат, который заключается в балансе прибыли и цели. Но это всего лишь одна из форм социального предпринимательства. Современное социальное предпринимательство может принимать много различных форм. Его смысл заключается в адаптированном использовании различных комбинаций принципов и методов, заимствованных из правительственных и бизнес-моделей.

Социальное предпринимательство возникло как альтернативный путь решения проблем, оказывающих влияние на большинство граждан, но с трудом поддающихся решению путем указаний свыше. Оно работает с проблемами, эффективно решаемыми посредством добровольных организационных структур, которые не приносят большой прибыли, так как оплачивать их услуги покупатели, как правило, не в состоянии. Эти виды проблем требуют новых моделей решения. Они призывают нас бороться с существующими принципами устройства общества и поощряют искать новые пути, вместо того чтобы идти проторенной дорогой.

Этот гибкий и адаптивный подход является отличительной чертой социальных предпринимателей, независимо от юридической структуры или налогового статуса их организаций или от области их деятельности. В конечном итоге социальное предпринимательство позволяет вести работу, направленную на положительные изменения в равновесии, которая не встраивается в традиционные модели правительства и бизнеса. Бизнесы ограничены необходимостью получения прибыли, а правительства ограничены необходимостью приносить всеобщую пользу. Социальное предпринимательство оспаривает эти ограничения.

Креативная комбинация элементов из двух полярных моделей – правительства и бизнеса, находящихся на противоположных концах спектра, – это именно то, что позволяет социальным предпринимателям выстраивать собственные модели, созданные для определенного контекста, независимо от того, идет ли речь о деревне в сельской местности Бангладеш, о современных офисах в лондонском Сити или о закулисье процветающей индийской бюрократии. В каждом случае социальные предприниматели работают над выведением общества из нормальной фазы в новую парадигму. Они – социальные революционеры, несмотря на то что не всегда выглядят таковыми.

Возьмем, к примеру, сэра Рональда Коэна. Худощавый, безупречно одетый мужчина в очках, он производит впечатление весьма энергичного человека и выглядит истинным представителем лондонского Сити, кем, безусловно, и является. Его биография и вид не дают ни малейшего намека на то, что он относится к разрушителям системы статус-кво. Рожденный в Египте, Коэн вырос в окрестностях Лондона. К началу школьного обучения он знал всего несколько слов по-английски, зато потом сумел получить стипендию Оксфордского университета. После этого Коэн прошел обучение в Гарвардской школе бизнеса и поступил на службу в McKinsey & Company. В 1969 году он стал сооснователем компании Apax Partners – первой британской компании частного акционерного и венчурного капиталов, активы которой на сегодняшний день составляют 20 миллиардов долларов США.

По множеству параметров Коэн – типичный предприниматель. Он и его партнеры собрали определенное количество стартового капитала, чтобы удовлетворить существовавшую на тот момент в мире потребность в доступе к венчурному и долевому финансированию. Движимый возможностью инвестирования в собственные инновации, несмотря на наличие неизбежных рисков, Коэн создал значительное и очень прибыльное предприятие, которое приносило выгоду как клиентам, так и ему самому.

За годы, проведенные у руля Apax, он пришел к пониманию масштабов потенциала и ограничений бизнеса: «Предпринимательство, инновация и капитал были чрезвычайно мощными рычагами управления переменами, – говорит он. – На социальном уровне они, безусловно, помогали людям из самых разных слоев общества увеличивать размеры своего достатка, благосостояния своих сообществ и страны в более широком охвате. Но они не сокращали разрыва между богатыми и бедными. Разрыв даже становился все больше и больше, вместо того чтобы становиться все меньше и меньше»[20]20
  Если не указано иное, все высказывания сэра Рональда Коэна взяты из интервью (при участии Дженнифер Риль) для этой книги от 12 мая 2014 года.


[Закрыть].

Воспитанный с пониманием того, что социальные потребности можно удовлетворить при помощи филантропии, Коэн однажды вдруг понял, что и филантропия имеет свои границы, в частности в вопросах решения извечных проблем неравенства. Сама по себе филантропия давала не так уж и много: «Как начать создавать действительно равные возможности для людей и как помочь людям выйти из тяжелого положения, в которое загнала их жизнь?» – спрашивал сам себя он. Наконец появился и ответ: «Я начал задумываться о тех же самых действиях, которые выполнял, будучи вовлеченным в бизнес-предпринимательство, уже в контексте социального предпринимательства: помощь людям в доступе к рынкам капитала, помощь в расширении их организаций, стратегическое мышление относительно будущего этих предприятий и создание инноваций».

Социальный сектор, по утверждению Коэна, не был столь неэффективным, как утверждали некоторые. Его результаты зачастую были весьма впечатляющими и приносили очевидную пользу обществу. Однако у него не было доступа к многочисленным возможностям, которые давал капитал и которые могли бы способствовать росту и расширению организаций. «В социальном секторе не были освоены предпринимательство, капитал и инновации, – говорил он. – Даже несмотря на то что этот сектор огромен: в Соединенных Штатах в некоммерческих организациях задействовано девять миллионов человек; их фондовые активы составляют три четверти триллиона долларов. В Великобритании в аналогичной сфере работают восемьсот тысяч человек, а фондовые активы составляют примерно 100 миллиардов фунтов стерлингов. Но общая характеристика заключалась в том, что каждый человек в секторе играет небольшую роль и ни у кого при этом нет денег».

Способность социального сектора расширять и привлекать ресурсы, по мнению Коэна, была ограничена отсутствием выхода на рынки капиталов. В бизнесе предприниматели имели доступ к разнообразным формам капитала, который можно было использовать для роста собственных предприятий: инвестиции в акционерный капитал, обеспеченный долг, необеспеченный долг и так далее. В социальном секторе, напротив, организации по большей части зависели от благотворительных взносов и грантов – а они были результатом кратковременного внимания к конкретной проблеме и давались с ограничениями, особенно – средства на администрирование. Эти ограничения значительно затрудняли рост.

Поэтому Коэн в 2011 году основал компанию под названием Big Society Capital, чтобы предложить социальным предпринимателям доступ к путям капитализации, аналогичным тем, которые были доступны бизнес-предпринимателям. «Роль Big Society Capital сводилась к оптовым поставкам капитала, – объяснял он. – Цель заключалась в создании фирм в сфере социальных инвестиций, предоставляющих финансовую помощь передовым социальным организациям из некоммерческого сектора». Эти фирмы должны были предоставлять обеспеченный долг, долг под залоговую стоимость и другие инструменты капитала, и предлагать новые возможности для социального сектора, аналогичные апробированным возможностям, которые давно использовались в бизнесе. «Мы пытаемся показать некоммерческим организациям, что они могут создавать свой собственный балансовый отчет, – говорил Коэн, – который в самых нижних строках может иметь филантропический капитал, а затем и остальные слои капитала, расположенные над ним… Таким образом, это будет не чем иным, как предпринимательством. Вы поддерживаете предпринимателей, даете им доступ к капиталу; единственное различие заключается в том, что задачи бизнеса лежат в социальной сфере».

Чтобы заставить эту систему приносить свои результаты, по словам Коэна, сектор обязан стремиться к достоверным показателям, которые будут соотносимы с финансовой отдачей как для правительств, так и для всего общества в целом. Расчет реальных затрат на социальные проблемы, а затем измерение стоимости вмешательств, нацеленных на их решение, означает, что организации могут оценить свое влияние в финансовом выражении. «Вы можете измерить деятельность некоммерческой организации в цифровом выражении, – говорил он, – а значит, вы можете и связывать их с финансовой прибылью. Возможность привязывать социальную деятельность к финансовой прибыли и будет ключом к социальному предпринимательству на рынках капитала». По его словам, социальные предприниматели обязаны предоставлять существенный повод для инвестиций: «не [только] обращаться за помощью, чтобы собрать пожертвования, но и говорить: «Смотрите, я могу гарантировать от 7 до 10 процентов ныне коррелируемой прибыли. Я могу добиться социальной отдачи капиталовложений более чем в двойном размере, при этом улучшая жизни заключенных, детей, лишенных возможности учиться в школах, бездомных и молодых безработных».

Основав Big Society Capital, Коэн создал новую модель, способную изменить социальное равновесие, которая сочетала в себе как правительственные преобразования, так и преобразования с помощью бизнеса. Он видел, что ни правительство, ни бизнес не могли эффективно действовать самостоятельно. «Я мог видеть пределы способностей правительства в решении таких проблем, как создание новых рабочих мест», – говорил он. Частные компании имели гораздо больше возможностей для генерации работы посредством инноваций в бизнесе. Коэн мог воочию наблюдать это в Apax: «Если взглянуть на развитие венчурного капитала и на новые технологии, профинансированные благодаря ему, то становится понятно, что это явление коренным образом преобразовало наши жизни. Новые технологии позволили создать шестьдесят миллионов рабочих мест за двадцать пять лет, в то время как пятьдесят миллионов рабочих мест в «дымящих» отраслях промышленности были утрачены. Вовлекаясь в развитие социально значимых проектов, я стал ощущать, что только правительство было способно выполнять равную по значимости работу».

Как предприниматель Коэн начал применять инструментарий и образ мышления, присущие работе в его сфере, в деятельности, нацеленной на социальную пользу. «Я думаю, будет справедливым сказать, что для меня социальное предпринимательство представляет собой расширение области бизнес-предпринимательства: инструменты бизнес-предпринимательства, никогда ранее не используемые в среде [социального сектора]».

Так или иначе, Коэн несет революционные перемены: он работает над преобразованием социального предпринимательства. Это всего лишь начало пути, но его цель заключается в преобразовании способов доступа социального сектора к капиталу. Таким образом он хочет оказать повсеместное влияние, улучшая жизнь людей, живущих в стране, но, подобно Карнеги и Юнусу, выбрал для этого подход, ориентированный на потребителя, новыми способами сочетая социальное воздействие и извлечение прибыли. Big Society Capital не является организацией, предоставляющей финансовое обеспечение для всех социальных предпринимателей без исключения – это модель, основанная на успешности. Организации, работа которых приносит лучшие результаты, получают возможности для роста и расширения путем доступа к тем видам капитала, которые обычно поддерживают бизнес-предприятия. Коэн создает модель, помогающую изменить равновесие в больших масштабах, позиционируя свою компанию как открывающую двери в бизнес для более широкого сегмента организаций. Big Society Capital совершает прямые действия, предоставляя финансовые средства для структур, поддерживающих передовые организации из сферы социальных услуг и социальных предпринимателей. Компания выступает в качестве акселератора, помогая создавать широкий набор спонсорских финансовых инструментов и организаций, которые сумеют расширить масштаб новаторского подхода и укоренить его в данной области.

Коэн сумел разглядеть возможности социального финансирования, как он сам объясняет, потому что обратился к социальному сектору, находясь за его пределами. Собственные знания о венчурном капитале помогли ему увидеть возможность, упущенную теми, кто находился внутри этой сферы и воспринимал существовавшее равновесие как данность. Именно преимущество человека «извне» усилило его предпринимательскую интуицию: «В первую очередь я стал свидетелем той самой силы инвестирования в области венчурных и частных капиталов, которая применялась для борьбы с социальными проблемами, небывалый размер которых требовал новаторского подхода и расширения области воздействия… Чтобы понять это, необходимо взглянуть на ситуацию глазами аутсайдера. Если вы находитесь внутри системы, то вы попросту не сумеете этого распознать». Коэн увидел суть и смог представить лучшее будущее – то, в котором социальный сектор имел возможность доступа к капиталу, позволяющему достичь продуктивности уровня частного сектора. Он создал модель, способную воплотить эту идею, и в настоящее время работает над расширением ее зоны охвата.

Специфическое направление Коэна (инвестиции в социальные изменения) и особая структура его организации (управляемая трастом, получившим сумму в 600 миллионов фунтов стерлингов от британской «Комиссии по невостребованным банковским активам» и несколько миллионов фунтов в акциях от ведущих банков) не являются ключевыми определяющими, исходя из которых Big Society Capital следует считать социальным предпринимательством. В данном случае определяющим будет тот факт, что Коэн ищет способы изменения равновесия и для достижения своей цели использует принципы и практики, заимствованные как из правительственной, так и из бизнес-модели. Именно благодаря этим аспектам Коэн и его коллеги из Big Society Capital могут считаться социальными предпринимателями.

Как и в случае с Юнусом, у Коэна есть свои противники. Одни из них озабочены смещением фундаментальных правительственных обязанностей в область частного сектора. Другие скептически относятся к структуре его инструментов. Они указывают на то, что правительства переносят свои риски на финансовых инвесторов, которые, в свою очередь, смотрят в сторону инвесторов-филантропов, чтобы те смогли оказать им поддержку при потенциальных убытках. Несмотря на подобную критику социальное финансирование, или, если это явление рассматривать в более широком смысле, инвестиции в социальные изменения, остается инновацией, задуманной социальными предпринимателями, стремящимися к социальным преобразованиям посредством смены равновесия.

На примерах Big Society Capital и Grameen Bank мы можем видеть, что инструменты и образ мышления, свойственные предпринимательству, могут сочетаться с аспектами правительственных преобразования для того, чтобы в итоге стать социальным предпринимательством. Но, как демонстрируют нам Нандан Нилекани и его коллеги из Индийского ведомства уникальной идентификации, возникновение социального предпринимательства возможно даже в самих коридорах власти.