Текст книги "Взрывной PR. Оружие социального соблазнения"

Нужен ли вам пиар – можно понять за 10 минут

Давайте вместе с вами разберемся и поймем, нужна ли вам пиар-акция.

И если ответ «да», то вы узнаете, с чего начать подготовку к взрывному пиару. А если нет – просто закроете курс, отправите ссылку на него тому, кому это действительно нужно. А вы сохраните время, и мы останемся друзьями.

Как быстро понять, нужна ли вам пиар-акция вообще и взрывная акция в частности?

Представьте, что вы пришли в пиар-агентство. Как долго по времени вы готовы «мурыжить» его директора вопросами из серии «Как гарантировать мне продажи?», «Как точно измерить результат?», «Что конкретно в деталях будете делать?» и т. п.? Если больше 10 минут, то пиар вам не нужен.

За 10 минут можно выяснить основные моменты, заранее прочитав информацию на сайте.

Время больше 10 минут говорит о том, что вы не уверены – надо ли оно вам. Скорее всего, нет. Причина? Сомневаетесь или страшно. Надо же говорить что-то на публику. Или у вас не все методы привлечения клиентов настроены: контекстная реклама, поисковая оптимизация, наружка, соцсети, рассылки – и, в конце концов, нет отдела продаж. И вы хотите переложить всю методическую работу по раскрутке – на пиарщиков. Они не решат всех ваших задач! Вам нужно уже заниматься интернет-рекламой, раскручивать сайт, делать маркетинг и немножко классического пиара: блог вести, комментарии давать, статьи писать. Почитайте мою книгу «Раскрутка Суперфирмы», там все это есть. И только после внедрения хотя бы 50 % того, что там описано, можно усиливаться.

Вот тогда взрывной пиар вам поможет! По всем ранее задействованным рекламным каналам конверсия подрастет – это проверено. Вы знаете, у меня даже были клиенты, у которых и сайта не было.

Сеть магазинов оптики в одном поволжском городе хотела засветить себя в короткие сроки. Я придумал акцию: нарядить в солнечные очки и хорошие оправы, а также в повязки на глаза местные памятники, которых было на центральной улице и окрестностях штук пять. Все сделали, есть фото, и я спрашиваю, мол, какой у вас адрес сайта? Надо его добавить в пресс-релиз! А клиент говорит: сайта нет! Блин, как так! Пришлось писать якобы злобный пост в духе «Почему своенравные промоутеры позволяют себе издеваться над городской монументальной культурой?» Их, дескать, спросили, из какой они фирмы. И они ответили: «из такой-то». Ага, товарищи, примите меры!

Обратите внимание на очки в руках памятника В. М. Леонтьевой и на диване Обломова.

В общем, мы все равно задачу выполнили – «посеяли» название магазина сначала в популярных городских пабликах («Типичный Ульяновск», «Подслушано…» и тому подобных), а потом новость напечатали в местной «Комсомолке»[61]61
  http://www.ul.kp.ru/online/news/2362490/


[Закрыть].

Но, вообще, так нельзя – без сайта-то! С сайтом эффективность была бы, как вы понимаете, намного выше.

Ну и, конечно, у вас должен быть хороший продукт, достойный, за который не стыдно. Как вы знаете, хорошая реклама и пиар быстро убивают плохой продукт – на ноль умножать нельзя.

Пиар – это для извращенцев, как я сказал в одном из интервью. Реклама, по-моему, сродни древнейшей профессии: заплатил – получил. Маркетинг – это насилие мозга нового клиента, на рынке это допустимо почему-то. Пиар классический – это любовь. Влюблять в себя, как и в свой продукт, нужно от 6 месяцев по науке, не меньше. А взрывной пиар – это страсть! Моментально захватил внимание, и понеслось!

Вот вы и решились на взрывной пиар. Поздравляю, кстати.

С чего начать? А вот с чего. С микровзрывов мозга отдельно взятых категорий платежеспособных и высокомаржинальных клиентов. Прибыльных клиентов надо клонировать. Сейчас я расскажу, как это можно очень просто сделать.

Эту технологию я называю «снайперский пиар».

Средств массовой информации крайне много, хоть их и закрывают периодически. Может быть, как говорит Андрей Мирошниченко, «все газеты умрут», но сейчас их жуть как много. А вам через них нужно докричаться до ваших клиентов. Сложная задача. Проталкивать вашу новость во все СМИ подряд? Можно так, и я вас этому научу, причем очень быстро. Но чуть позже, в следующих разделах – не все сразу! А хотите попробовать добиться результатов еще быстрее? Тогда бить пиаром нужно очень прицельно.

Для маленькой туристической фирмы пиарщица в порыве вдохновения написала статью в журнал «ОК» – «Туристический гороскоп».

По ее задумке, каждый знак зодиака должен поехать этой зимой отдыхать по определенному туристическому направлению. Клиенты турфирмы, девушки, так любили журнал «ОК» и его гороскопы, что поверили, не проверив информацию. И, что называется, звезды сошлись: фирма сделала рекорд строго целевых продаж определенным клиентам за счет всего одной публикации. Львы поехали путешествовать в Африку, Водолеи – купаться в океане в Калифорнии, а Девы – на показы мод в Париж, ну и так далее.

Вот вы сейчас, наверное, будете думать, что я буду учить вас врать, как та пиарщица, всем подряд – и новым клиентам, и журналистам? А я вам скажу так: мы не врем, мы фантазируем!

Всем от этой акции с туристическим гороскопом, как от хорошего голливудского фильма, стало жить только лучше. Люди узнали больше о себе, доверились своей интуиции, в туре отдохнули, фирма заработала, а сама пиарщица охренела от своего всемогущества. К ней потом стали обращаться как к астрологу.

На сайте «Цукерберг позвонит» (VC.ru) вышла статья про то, как пиар помог увеличить продажи. И там под пиаром подразумевалась всего лишь одна публикация. Как герои статьи нашли вариант опубликоваться именно там, где опубликовались, не знаю. Может быть, точный расчет, а может, и пальцем в небо. Но факт остается фактом: одной статьей решили вопрос не только с узнаваемостью компании, но и с повышением продаж. Чаще всего почему-то многим предпринимателям и стартаперам из той статьи помогает рубрика газеты РБК «Свое дело». О подробностях снайперского пиара читайте по ссылке: https://vc.ru/p/good-pr.

Еще пример. Можно сказать, из классики. Для екатеринбургских мелких оптовиков фирма «Бакстер Групп» точно рассчитала, что слушают и смотрят по пути до работы их клиенты. Минимальные рекламные вливания строго в определенное время на нужной радиоволне и пара билбордов на нужном маршруте привели к существенному увеличению продаж. Это описано в книге «Уши машут ослом». Читайте, кто не читал, там много ценного! Авторы – известные и признанные пиарщики Матвейчев, Гусев, Хазеев, Чернаков.

А помните фильм «Блеф»? В нем главные герои сымитировали работу целого СМИ – создали свое собственное радио и газету. Зачем? Чтобы их сообщения попали в уши одному конкретному человеку. И такое тоже возможно (согласитесь, часто случается так, что вашими клиентами являются всего несколько человек). Что-то подобное происходило в фильме «Фокус» с Уиллом Смитом. Там мишенью мошенников был всего лишь один человек – миллионер.

Короче. Необязательно сразу сбрасывать журналистам и новым клиентам атомные информационные бомбы. Можно для начала сработать прицельно. Если все сделаете правильно, быстрый успех вам обеспечен.

Сейчас я дам простое задание, выполнив которое вы разберетесь, в какие именно СМИ вам нужно давать информацию в первую очередь.

Допрос с пристрастием

1. Проведите опрос среди ваших клиентов. Лучше при встрече.

Вам нужно выяснить следующее:

– Что смотрят ваши клиенты?

– Что слушают?

– Что читают? Какие газеты, журналы, сайты, блоги?

Вплоть до того, что клиенты могут читать только вывески на улице (какой именно – вам нужно уточнить), объявления в лифте, клочки бумаги на входе в подъезд (или парадную). А может, ваши покупатели читают только этикетки на освежителях в туалете. Вот вы смеетесь, а рекламное агентство «Восход» размещало рекламу и там[62]62
  http://tinyurl.com/shock-pr72


[Закрыть]!

Далее вам нужно выяснить следующее:

– Кому доверяют ваши клиенты? Жене, детям, теще? Видеоблогеру Амирану (автору «Дневника Хача») или «автособлазнителю Афоне», или Академегу? Кому точно? Докопайтесь до истины!

Далее выясняйте:

– В какое время ваши клиенты читают новую информацию, новости, смотрят видео на «Ютьюбе»? Ночью, днем, сразу после пробуждения? Все будут называть разные источники.

Ваша задача – выделить общие СМИ и каналы для всех опрошенных. Например, одни читают «Форбс», другие только РБК, а третьи смотрят Сашу Спилберг. Но – удивительно – 90 % из них смотрят шоу «Вечерний Ургант»!

Опросите не менее 50 клиентов. Долго, муторно, язык отсохнет, уши покраснеют, но это, поверьте, того стоит. Теперь вы больше никогда не будете тратить деньги и усилия на раскрутку впустую. Вы будете точно знать, куда бить, куда пропихивать информацию про вас. Это займет день работы максимум!

Сам я за клиентов ничего не изучаю, беру готовые данные и с удовольствием их читаю. Применяю для новых проектов, естественно, в обобщенном виде. И я очень рад таким данным, которые потом попадают в открытый доступ.

Сейчас я хотел бы выразить респект Марии Лапук за публикацию про продающий пиар для стартапов. Справедливости ради замечу, что продаж от пиара требовать не нужно.

Итак, по итогам статьи в VC.ru[63]63
  https://vc.ru/p/good-pr


[Закрыть] я сделал вывод, что в большинстве случаев сработала газета РБК, рубрика «Свое дело»[64]64
  http://www.rbc.ru/own_business/


[Закрыть]. Я договорился, чтобы про моего клиента Сергея Лекторовича с реальным бизнесом – умными огнетушителями – там написали. Честно говоря, такие отзывы[65]65
  http://tinyurl.com/shock-pr49


[Закрыть] обычно пишут клиенты по взрывному пиару. Но здесь вот такое прямое попадание. И, как следствие, и известность, и продажи, и все пироги.

Но! Я все-таки за большие информационные бомбы. Настоящий пиар – это взрывной пиар, который решает все пиар-задачи разом, включая повышение продаж. Взрывной пиар – это когда меньше чем за сутки выходит больше 50 новостных публикаций. Давайте уже поговорим про них! В следующей части курса вас ждут только уникальные приемы и кейсы.

Снимаем показания счётчиков

Возьмите листок или откройте новый файл на ноутбуке. Поставьте дату. И теперь впишите цифры в табличке (6 строк, 3 колонки) напротив каждого пункта.

– Каково число посетителей на вашем сайте в день и в месяц?

– Сколько страниц отзывается в «Яндексе» на ваш бренд, если написать его в поисковой строке?

– Сколько в месяц про вас выходит публикаций? Особо продвинутые могут проверить через «Медиалогию». И для всех будет доступен сервис «Яндекс. Новости», где вы вбиваете название компании или имя спикера. Если про вас пишут мало – напишите, сколько публикаций имеется про вас на данный момент.

– Сколько обращений от журналистов вы получаете ежемесячно?

– Какое количество брендовых запросов считает в вашем отношении поисковая система? Проверить можно через сервис «Яндекса» wordstat.yandex.ru.

– Что про вас думают ваши клиенты? Что они вообще знают про вас? Помнят ли?

В последнем пункте нужно записать все словами.

Ответы до проведения пиар-акции могут быть такими: «Ну дешево. Ну качественно. Хорошо бы, чтобы работали побыстрее».

А после пиар-акции они должны быть такими:

«Это вы – те самые, которые?..»

«Это у вас гоу-гоу для программистов танцует?»

«Это с вами заемщик варанами расплатился?»

«Это у вас ДТП с 5 лимузинами было?»

И так далее. Это все примеры наших реально проведенных акций. Многие думают: что это – шутка или правда? Да, это правда. Было.

Правда – это то, что показали по телевизору, как говорили в культовом фильме для пиарщиков «Уши машут ослом».

Плюс можно поставить конкретный KPI по каждой пиар-акции или серии акций. Хотим, чтобы поменялся федеральный закон. Да – пиар был успешным. Нет – нет. К вам приехал Путин? Да – да, нет – нет. Про вас узнали несколько самых важных человек в стране? Да – да, нет – нет. Ну и так далее.

Сохраните таблицу. Еще раз пересмотреть и вникнуть в вопросы вы можете, скачав документ с этим заданием. Он приложен к данному разделу.

После пиар-акции – посмотрите и обновите данные. В классическом пиаре такой срез рекомендуют делать не раньше, чем через полгода-год после так называемого абонентского пиар-обслуживания. Раньше мерить смысла нет.

Приведу интересный разговор, который меня удивил. На одной конференции я познакомился с человеком, развивающим, скажем так, бизнес на товарах для взрослых. Мне запомнилась его компания из-за яркого названия.

Спрашиваю, мол, если не ошибаюсь, вас обслуживало такое-то пиар-агентство? И как оно? Он говорит: «Судились мы с ними, так как сочли, что пиар был неэффективным». А я уточняю: «Ну вот скажите по чесноку, по гамбургскому счету – пиар-то сработал? Вот как на духу отвечайте, я никому не скажу», – ха-ха-ха, вот и верьте после этого пиарщикам! – «Сработал, – говорит. – Но не сразу, а попозже!»

Деньги пиарщикам, естественно, не вернули. А пиар сработал, говорят.

Как писал один из топов РАСО (Российской ассоциации по связям с общественностью) Мирослав Кошелюк в своей книге «Эффективное PR-мышление»: «Пиар начинается тогда, когда он заканчивается». Он, помнится, провел предвыборную кампанию, рейтинг быстро не вырос – их уволили. Процессы шли своим чередом. А потом вдруг рейтинг сам пополз вверх и больше не опускался. Выборы выиграли.

Во взрывном пиаре обычно все понятно сразу – в день акции или максимум спустя неделю. Нет эффекта – срочно делайте новую акцию.

Взрывной пиар работает здесь и сейчас. Результаты: трафик, новые заявки, звонки от СМИ – превышение KPI в разы видно невооруженным взглядом. Разве что увеличение брендовых запросов в 1,5–2 раза можно увидеть через месяц, потому что «Яндекс. Подбор слов» (wordstat.yandex.ru) так считает.

А в следующем разделе, где мы более глубоко изучим вашу целевую аудиторию, вы придумаете одну или несколько громких пиар-акций. Инструменты я вам дам. И покажу, как просто это сделали мы на конкретных примерах.

Узнайте страхи и мечты вашей целевой группы

Надо углубить знания о ваших настоящих клиентах. Да, кстати, зачем мы так пристально изучаем ваших уже состоявшихся клиентов? Да потому что нам с вами нужно привлечь им подобных! Итак.

Если вы уже знаете, запишите их, фиксируйте письменно: в файле или на бумаге. Можно даже словами клиентов: «хочу быть моложе после косметических процедур», «хочу найти мужа в вашей студии танцев», «хочу просто тупо экономить деньги и покупать дешевле», «хочу любить и быть любимой», «хочу быть статусной персоной за небольшие деньги» и так далее. На профессиональном жаргоне это называется «хотелки».

И еще. Узнайте страхи ваших клиентов! Также фиксируйте буквально: «боюсь нищеты», «боюсь, что меня не заметят», «боюсь за Россию», «боюсь умереть бесславно» и т. д.

Когда вы все это знаете, на этом этапе уже можно придумывать пиар-акцию.

Приведу примеры из практики.

Все посетительницы купонного сайта «КупоКлуб», да и не только они, боялись конца света в 2012 году. Как мы узнали? Догадались, а потом оказалось, что в точку. Наверное, экономные девушки особенно пугливы. Все они хотели спастись – и мы дали им такую возможность! Чувствуешь себя волшебником в такие моменты.

PR-закон #12. Взрывной пиар высокого класса – исполнение мечты целевой аудитории.

Посетительницы другого купонного сайта «Скидка БумЪ» очень хотели выйти замуж за богатенького Буратино. А на дворе как раз 14 февраля, День влюбленных. Идея романтики витала в воздухе. На сайте было выставлено уже известное вам предложение «Продается один месяц жизни с миллионером Борисом».

Итог – бешеная посещаемость сайта, десятки публикаций и 4000 новых регистраций за рекордные 5 дней. Еще раз приведу этот отзыв:

«Не все идеально, конечно, но опыт получился прикольный: 7 российских каналов, пара украинских, пара прибалтийских, куча газет, ссылок и обсуждений.

Посещаемость сайта выросла примерно в 12 раз. Я, честно говоря, оказался не готов к такому повороту событий. Просто взял и сделал то, что Вы говорили. Удовольствия – море. Очень прикольная штука – делать новости. Ловлю себя на мысли, что мне это стало гораздо интереснее даже, чем сам процесс подготовки скидок».

И эта акция, заметьте, была проведена во время сочинской Олимпиады, когда все внимание было сосредоточено на спорте.

Что еще было известно о клиентах сайта? Да то, что они боятся смерти и того, где взять деньги на похороны. Поэтому следующая пиар-акция приобрела неожиданный поворот:

«Место на кладбище со скидкой». Вот результаты:

– идея пошла в народ;

– несколько телеканалов сняли сюжеты.

Но есть и отрицательные стороны:

– единого взрыва не получилось, но исполнитель осознает, что это может быть из-за недостатка собственного опыта;

– получили негатив от ритуальной компании – конкурента. С конкурентом вопрос решили, кстати, к такому повороту после взрывного пиара тоже нужно быть готовым».