Текст книги "Цены и ценообразование. Ответы на экзаменационные билеты"

31. Методы снижения риска

Риски, возникновению которых способствует непоследовательная ценовая политика фирм, могут быть нейтрализованы с помощью широкого арсенала средств.

Методы снижения риска.

1. Страхование – это соглашение, согласно которому страховщик за определенное обусловленное вознаграждение (страховую премию) принимает на себя обязательство возместить убытки или их часть (страховую сумму) страхователю, которые стали результатом событий, указанных в страховом договоре (страховой случай). Объектом страхования выступает либо страхователь, либо имущество.

2. Хеджирование – комплекс мер, с помощью которых исключаются или ограничиваются риски различных финансовых операций, которые могут возникнуть как следствие неблагоприятных изменений курса валют, цен на товары, процентных ставок и иного в будущем периоде. В качестве подобных мер могут использоваться валютные оговорки, форвардные операции, опционы и др.

3. Соцстрахование – вид страхования, в соответствии с которым страховщик в праве устанавливать для себя предельный размер страховой суммы, которую он согласен оставить на собственном удержании. В том случае, если предполагаемая сумма страхования превышает данный максимальный уровень, страховщик имеет право взять на себя только некоторую часть этой суммы, предоставляя страхователю право воспользоваться услугами страхования на недостающую сумму у других страховщиков.

4. Перестрахование. Страховщик принимает на себя ответственность по сумме страхования и уже от своего имени обращается к другому страховщику с предложением передать часть риска на ответственность последнего.

5. Поручительство – метод снижения риска, при котором при недостатке суммы средств у должника поручитель должен нести ответственность по всем его обязательствам перед кредитором. При этом возможна солидарная ответственность поручителя и должника.

6. Распределение риска – это способ снижения риска, который чаще всего применяется в случае разработки и реализации проекта несколькими исполнителями (инвесторами, проектировщиками, строителями, заказчиком). При этом каждый участник выполняет запланированный проектом объем работ и несет соответствующую долю риска в случае невыполнения проекта.

7. Резервирование средств как способ снижения отрицательных последствий наступления рисковых событий состоит в том, что предприниматель создает обособленные фонды возмещения убытков за счет части собственных оборотных средств.

8. Диверсификация представляет собой процесс распределения инвестируемых средств между различными объектами вложения, которые непосредственно не связаны между собой (хранение свободных денежных средств в различных банках). Эффективность принимаемых мер будет максимальной в том случае, если объекты инвестирования капитала невзаимосвязаны. Диверсификация используется для снижения случайного риска.

9. Лимитирование представляет собой установление системы ограничений как сверху, так и снизу (для уменьшения вероятности риска; используется часто в сделках по продаже на условиях кредита).

Источники, способствующие возникновению риска:

1) ограниченность, недостаточность материальных, финансовых, трудовых и других ресурсов при принятии и реализации решений;

2) невозможность однозначного познания объекта при сложившихся в данных условиях уровне и методах научного познания;

3) относительная ограниченность целенаправленной деятельности человека;

4) проявляющиеся различия в социально-психологических и культурных установках индивидуумов и общества, ценностях, идеалах, намерениях, оценках, стереотипах поведения.

32. Ценообразование и маркетинг

Основной концепцией хозяйствования современных фирм является маркетинг. Он постепенно стал стержнем рыночной деятельности. Сначала некоторые элементы маркетинга были частью хозяйственной деятельности фирм. В дальнейшем с увеличением неопределенности рынка в 1980-х гг. проникновение идей маркетинга в деятельность фирм стало все более интенсивным. В результате современный менеджмент фирм любого уровня невозможен без маркетинговой составляющей. Ценообразование современных фирм должно стать неотъемлемой частью маркетинга.

Маркетинг – особая философия производства и сбыта товаров в условиях развитой рыночной экономики, способ активизации ее конкурентных начал; комплексная система организации и управления производственной, коммерческой, сбытовой деятельностью фирмы, ориентированная на выявление неизвестных и неудовлетворенных запросов потребителей.

Ценообразование – формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия; искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

Место ценообразования и маркетинга в деятельности фирм совпадает: есть общие проблемы, общие инструменты, общие цели. Это означает, что факторы и условия, определяющие динамику цен, ценовые процедуры и стратегии, установки и инициативы, должны изучаться с общих позиций маркетинга.

Важная роль цены в комплексе маркетинга сохраняется в настоящее время. Кроме того, она постоянно растет. Согласно социологическим опросам, проведенным в Европе, в последнее время руководители маркетинговых служб фирм на первое место в системе маркетинговых инструментов ставят цену. Это объясняется той высокой ролью, которую занимает цена в сознании потребителя.

Взаимосвязь цены с другими элементами маркетинга:

1) уровень цены все время колеблется на всем протяжении жизненного цикла товара;

2) уровень цены может быть связан с уровнем сервиса. При этом прослеживается зависимость: чем выше сервис, тем выше цена. Иногда в целях повышения конкурентоспособности фирмы нарушают эту зависимость и предлагают высокий уровень сервиса при низких ценах товаров;

3) уровень цен связан с системами распределения и сбыта товаров. Цены должны компенсировать участникам распределения их затраты, но и должны быть достаточно низкими, чтобы не снижать спрос;

4) уровень цен взаимосвязан со структурой рынка. Сегментирование рынка является основополагающим моментом при ценообразовании;

5) ценообразование в условиях индивидуальной личной продажи имеет свои особенности. Продавцы, осуществляющие персональные продажи, должны иметь определенную гибкость при установлении цены и условий сделки;

6) уровень цен требует скоординированной работы всех служб предприятия. Особенно важна сложная работа маркетинговых и финансовых служб фирмы. У работников этих служб свои подходы к ценообразованию Маркетологи подходят к ценам с позиции рынка. Для них важна взаимосвязь цены и спроса. Финансисты в ценообразовании стремятся увязать уровень цен с потребностями предприятия, установить их на том уровне, чтобы, как минимум, компенсировать затраты и в лучшем случае – получить прибыль.

С позиций маркетинга фирма при формировании цены должна учитывать следующие внешние факторы: мотивы покупателей, издержки производства, интересы участников товародвижения, конкурентоспособность продукции.

33. Цены и жизненный цикл товара

Цена – это денежное выражение стоимости товара, т. е. то количество (сумма) денег, которое покупатель платит за товар.

Ценообразование – формирование, установление цен, управление ценами в интересах конкретного предприятия.

На протяжении всего периода, (с момента появления товара на рынке до момента его снятия с производства) спрос, реакция конкурентов на него, как правило, различны. В теории маркетинга повышению сбытовой деятельности способствует применение концепции жизненного цикла товаров.

Жизненный цикл (Life cycle analysis – LCA) – это составная часть концепции товара. С ее помощью описывается жизнь товара на рынке с момента разработки изделия до момента снятия его с производства и окончательного исчезновения с рынка. Выделяют следующие стадии LCA.

1. Стадия разработки и вступления товара на рынок. На данной стадии наблюдаются значительные научно-исследовательские, опытно-конструкторские и производственные затраты. Конкуренты практически отсутствуют. Уровень цены говорит о качестве товара. Ценообразование необходимо вести так, чтобы цены компенсировали первоначальные затраты на разработку и производство товара. В данных условиях покупатель слабо информирован о товаре.

2. Стадия «роста». Появление нового товара на рынке приводит к появлению новых конкурентов. В результате для потребителей создается большая свобода выбора. Можно устанавливать высокие цены, даже выше, чем на предыдущей стадии. Важно, чтобы уровень цены соответствовал уровню качества товара.

На данной стадии оправдано применение следующих стратегий ценообразования:

1) «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта. В этом случае ориентация делается на менее чувствительную к цене группу потребителей. Производители работают с отдельными сегментами рынка;

2) установления цены паритета. Осуществляется явный или тайный сговор с конкурентами или идет ориентация на лидера в установлении цены. Фирмы ориентируются на наиболее массового покупателя, т. е. фирма работает со всем рынком.

3. Стадия «зрелости» продукта. На данной стадии на рынке происходит насыщение. Конкуренция среди производителей данных товаров существенно ослабевает, поскольку некоторые из производителей уже замечают спад спроса. Кроме того, стремление завысить цены сопряжено с трудностями. Данная стратегия неоправданна. Производители с высокими затратами не выдерживают конкуренции. Некоторые производители переходят к созданию новых продуктов и сталкиваются с необходимостью реализации свободных мощностей. Для оставшихся на рынке производителей важно сохранить свою долю рынка. Это позволит им вести ценовую конкуренцию. Актуальной становится задача удлинения стадии «зрелости». На этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют производители.

4. Стадия падения. На данной стадии цены на товары минимальны, но даже в этих условиях потребительский спрос снижается. В результате снижения спроса на товар производственные мощности производителя оказываются недозагруженными. Это приводит производителя в условиях отсутствия перспективы увеличения сбыта этого товара к необходимости снятия его с производства.

Фирма должна постоянно отслеживать рыночную конъюнктуру. Ценообразование на каждой стадии товара должно быть обоснованным, последовательным. Важно, чтобы стратегия ценообразования соответствовала общей экономической стратегии фирмы.

34. Понятие и принципы ценообразования

Актуальность эффективного ценообразования связана с тем, что все фирмы в хозяйственной деятельности сталкиваются с проблемой назначения эффективной цены на свои товары, работу или услуги. Данная ситуация является проблемой, потому что в условиях рынка процесс назначения цены зависит от множества факторов. Кроме того, процесс ценообразования существенно различается в зависимости от специфики товара, условий его реализации и целей ценовой политики.

Ценообразование – искусство варьирования ценами в зависимости от положения товара и фирмы на рынке для реализации стратегических и оперативных целей.

Цена и ценовая политика – это одни из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которых в последнее время все более возрастает. От абсолютной величины цен зависят достигнутые результаты, а верная или неверная ценовая политика оказывает долговременное воздействие (положительное или отрицательное) на всю деятельность фирмы.

Ценовая политика состоит в том, чтобы устанавливать на товары и услуги фирмы такие цены и так осуществлять их корректировку, чтобы достигать целей деятельности фирмы. Цели фирмы и цели ценообразования должны совпадать или должны быть взаимосвязанными. Ценовая политика должна вестись в долгосрочном и краткосрочном порядках.

Основные принципы ценообразования:

1) научная обоснованность цен предполагает обязательный учет в процессе ценообразования фирмы существующих объективных экономических законов. Научная обоснованность устанавливаемых цен может быть достигнута с помощью применения эффективных способов сбора и анализа информации о действующих ценах, уровнях издержек, соотношении спроса и предложения, других рыночных факторах. Для реализации данного принципа фирмам необходимо развивать прогнозирование значений макро– и микроэкономических показателей. От полноты и качества информационного обеспечения процесса ценообразования зависит обоснованность уровня цен;

2) принцип целевой направленности цен. Фирма в целях повышения эффективности ценообразования должна четко представлять систему целей своей деятельности. Это позволит максимально эффективно использовать ценообразование для реализации экономической стратегии фирмы;

3) принцип непрерывности процесса ценообразования. Рынок постоянно изменяется, эти изменения накладывают отпечаток на цели и задачи фирм. Известно, что каждый товар имеет свой жизненный цикл. На каждой стадии этого цикла цены должны быть разными. Поэтому, чтобы цены отвечали задачам каждой стадии жизненного цикла товара, необходимо вести работу в области ценообразования постоянно;

4) принцип единства процесса ценообразования и контроля над соблюдением цен. Реализация экономической стратегии фирмы может быть эффективна не только в результате постановки правильных целей, но и в результате применения адекватной системы контроля достижения этих целей. Поэтому цели и задачи ценообразования должны не просто ставиться и обосновываться, но и контролироваться. В фирме необходимо создать систему систематического сбора информации о достижении поставленных целей и задач.

Ценовая политика предприятия должна представлять собой интегрированную систему, в составе которой должны присутствовать решения по предоставлению скидок, методам ценообразования, соотношению цен конкурентов. Принципы ценообразования тесно взаимосвязаны с методами ценообразования, боле того, принципы ценообразования определяют выбор методов ценообразования и систем контроля.

35. Постановка целей ценообразования

Цель – это необходимый элемент хозяйственного механизма. Без цели фирма не может существовать. Ее функционирование и развитие должно быть подчинено определенным целям. Ценообразование также должно быть подчинено определенным целям.

Возможны следующие виды целей ценообразования.

1. Цели, связанные с прибылью. При использовании данных целей необходимо точно знать зависимость спроса и издержек товара от цены. Данные цели могут быть достигнуты только в условиях стабильной внешней среды. Разновидности целей, связанных с прибылью:

1) цели, основанные на абсолютной величине прибыли – сумме, которую получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов;

2) цели, основанные на относительной величине прибыльности, т. е. показателях эффективности:

а) максимизация рентабельности продаж – доли прибыли в общей величине выручки от продаж;

б) максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы (получение наибольшей величины прибыли в расчете на каждую денежную единицу той части активов фирмы, которые являются собственностью ее владельцев);

в) максимизация рентабельности всех активов фирмы, включая как собственные, так и заемные.

2. Цели, связанные с объемом продаж. Данные цели ставятся в том случае, если у предприятия существует заинтересованность в насыщении рынка, получении высокой массы прибыли, контроле над рынком. Цели, сфокусированные на объеме, могут быть выражены следующим образом:

1) цели, основанные на абсолютных показателях:

а) максимизация объема продаж в натуральных единицах измерения товара (например, штуках, литрах, тоннах, метрах и т. п.);

б) максимизация объема продаж в стоимостном выражении (с учетом цены на товар), т. е. максимизация выручки;

2) цели, основанные на относительных показателях:

а) увеличение темпов роста продаж;

б) увеличение доли рынка фирмы.

Увеличения объемов продаж в натуральном выражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в ситуациях, когда фирма:

1) еще не достигла границ своей максимально возможной экспансии на рынке. В этом случае следует придерживаться относительно низких цен, а возможно, и практики периодического их снижения, чтобы делать товар доступным группам покупателей с низкими доходами;

2) уже не имеет возможности дальнейшей экспансии. Тогда должна измениться и стратегия: цены лучше остановить на сложившемся уровне, не снижая, чтобы покрывать растущие маркетинговые расходы по поддержанию товара на рынке.

Увеличения объемов продаж в стоимостном выражении (а возможно, и темпов роста продаж, и доли рынка) можно добиться в описанных выше ситуациях, а также в ситуации, когда существуют значительные группы покупателей, готовых платить высокую цену в связи с воспринимаемой высокой ценностью товара. В таком случае следует придерживаться высоких цен до полного исчерпания найденного сегмента, а затем перейти к стратегии «ступенчатого» снижения цены с целью «захвата» симпатий менее платежеспособных покупателей.

3. Цели, связанные с конкуренцией. Они могут быть выражены следующим образом: стабилизация существующего положения (и, следовательно, цен); позиционирование относительно конкурентов. Данные цели могут ставиться в результате сокращения продаж предприятия.

36. Оценка издержек в ценообразовании

Издержки фирмы являются одной из основных категорий ценообразования.

Различают пять видов издержек.

1. Издержки производства и реализации товаров (продукции, работ, услуг) – это затраты средств производства, включающие сырье, материалы, топливо, электроэнергию, основные фонды, транспортные средства, посреднические и общественные услуги, расходы, связанные с непосредственным применением труда, выраженные в денежной форме.

2. Издержки в ценообразовании фирмы имеют особое значение. Их учет необходим для определения цены предложения и, самое главное, для выработки эффективной стратегии и тактики всей хозяйственной деятельности фирмы. В условиях сложившейся рыночной конъюнктуры достижение более низких затрат по отношению к доходу (выручке) предприятия – главное условие его конкурентоспособности. Издержки производства принято подразделять на два вида: постоянные и переменные:

1) постоянные издержки (накладные расходы) не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде. По своей экономической природе они являются затратами на создание условий для конкретной деятельности. К ним относятся: расходы на содержание зданий, помещений; арендная плата, страховка, амортизационные отчисления и т. п.;

2) переменные издержки (основные расходы) меняются вместе с объемом выпуска продукции и, как правило, определяются объемом производства. Экономическая природа переменных издержек – затраты на осуществление той деятельности, ради которой создано предприятие. К переменным издержкам относятся затраты на сырье, топливо, энергоносители, расходы на оплату труда.

3. Валовыми издержками называется весь объем предпринимательских расходов, связанный с валовым (совокупным) объемом производства. Валовые издержки определяются как сумма постоянных и переменных издержек производства.

В практике ценообразования принято различать бухгалтерские и предпринимательские издержки:

1) бухгалтерские издержки представляют собой затраты на производство и реализацию продукции, относимые на себестоимость продукции, которые формируются в соответствии с Налоговым кодексом РФ. В состав бухгалтерских затрат входят материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных фондов, прочие затраты;

2) в предпринимательские издержки входят:

а) бухгалтерские издержки;

б) нормальная (средняя) предпринимательская прибыль, которая служит источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств, затрат на социальные нужды, выплаты дивидендов по акциям и отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли;

в) налог на добавленную стоимость, если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы, если товар является подакцизным;

г) таможенные пошлины на экспортные товары предприятия, если оно осуществляет внешнеэкономическую деятельность;

д) альтернативные издержки (издержки, которые следует учитывать при принятии экономических решении).

В процессе ценообразования на этапе анализа издержек необходимо получить информация по следующим направлениям: каков общий объем издержек фирмы, какова их структура по выделенным критериям, какова их динамика в предшествующем периоде.