Текст книги "Тренинг пропорциональных продаж"

6. Стиль

До обучения и применения предложенных техник продаж необходимо овладение двумя общими способностями. Эти способности не имеют прямого отношения к процессу продажи, но влияют на эффективность использования других приемов, перечисленных в разделе «Техники».

Говорливость

Первая способность —«говорливость», или иначе – «словесный базар». Суть проявления и развития этой способности в том, что участнику нужно научиться в течение длительного времени говорить без пауз и секунд молчания. Возможно, на начальном этапе выполнения упражнения участник будет говорить бессмыслицу – это нормально. Говорящий участник учится ясно мыслить во время высказывания, а не в паузах между ними. Со временем он научится вносить в произносимые слова свои мысли. Можно быть уверенным, что с тренировками улучшится не только осмысленность речи, но и возрастет количество самих идей и мыслей. Главная цель выполнения данного упражнения в том, что бы говорящий удобно и комфортно себя чувствовал во время всего выступления, что бы он умел хорошо говорить и думать одновременно. Но для этого прежде нужно научиться говорить, не думая.

Упражнение №19.

Цель. Достижение участником состояния полной свободы высказывания.

Процедура проведения. Участник в течение длительного времени говорит без пауз на свободную тему, по желанию её меняя. Главное требование – говорить без пауз.

Инструкция. «Каждый из вас попробует себя в роли оратора. Главное требование – говорить без пауз. Смысл и тема выступления значения не имеют».

Оценочный лист. В оценочный лист вносится время в секундах, в течение которого участник мог говорить, не сделав ни одной паузы.

Парафразы

Вторая способность – парафразы. Эта способность создавать параллельные фразы, то есть – синонимы, сходные предложения, словосочетания, передающие тот же смысл в высказывании. Навык необходим для расширения словарного запаса в речи продавца. Его фразы должны звучать не как стандартные, а как только что придуманные, пришедшие ему в голову. Этим создается непосредственность речи, простота в общении.

Упражнение №20.

Цель. Расширение формата речевых высказываний продавца.

Процедура проведения. Тренер задает фразу; участники произвольно меняют в ней слова на синонимы, сохраняя общий смысл высказывания. Менять можно не только слова, но и целые словосочетания, предложения, сохраняя смысл высказывания.

Инструкция. «Я зачитываю предложение. Ваша задача – заменить в этом предложении слова, части предложения на другие речевые выражения, сохраняя смысл высказывания».

Оценочный лист. Баллы ставятся в зависимости от активности участников и точности их высказывания.

7. Техники

Напоминаем, что зона эффективности использования техник в процесс продажи составляет всего 7%. Если продавец усвоил формы работы со своим голосом, понимает жесты покупателя, то он намного полезнее, чем тот, кто овладел техниками продаж.

Техники можно разделить на приемы убеждения и приемы работы с возражениями.

Приемы убеждения – это стремление актуализировать результат, который хочет получить посетитель. Это – прояснение смысла того, как товар может удовлетворить потребность покупателя; предоставить человеку ощущения, связанные с обладанием этого товара; создать образы будущего использования товара и многое другое.

Приемы работы с возражениями мы будем именовать техниками анти – возражения. Они не обязательно направлены на то, чтобы покупатель приобрел товар. Этот процесс может быть отсрочен во времени, либо направлен на то, чтобы покупатель приобрел иной товар.

Все предложенные техники проводятся в форме ролевой игры. В каждой игре участвуют два человека: продавец и покупатель. Остальные участники выступают в роли экспертов. После каждого упражнения проводится обсуждение. Мнение экспертов учитывается при заполнении оценочного листа. Баллы в оценочный лист вносятся на основе предложения тренера и с согласия членов группы. Согласие так же играет стимулирующую роль в дальнейшем улучшении усвоения ими предложенных техник.

Приемы из раздела «Дополнительные техники» желательно проводить в конце занятий.

Техники убеждения

Техника №1: «Результат»

Первая предложенная техника – стремление актуализировать тот результат, за которым собственно и пришел клиент.

1. Узнаем, что хочет получить клиент: «Что желаете?.. Хотите?.. Что интересует?».

2. Получив ответ, узнаем предпочитаемые признаки, характеристики продукта (размер, загрузка, отжим).

3. Следующий этап – условия применения посетителем товара. Часто эти условия связаны с вопросами «где», «когда», «с кем», «как часто». К примеру: много детей – много вещей – частая стирка.

4. Уточняем финансовые возможности покупателя.

5. Даем информацию об отсутствии некоторых качеств в выбранном товаре и наличие их в других.

Пример. Продажа стиральной машины (выше).

Упражнение №21.

Цель. Выявление запроса покупателя и дополнение его.

Процедура проведения. Участники тренинга моделируют ситуацию – «продавец общается с покупателем». Диалог происходит по схеме, предложенной выше. В зависимости от ситуации и типа товара, какие – то этапы вполне можно пропустить.

Инструкция. «Моделируется ситуация продажи. Один участник играет роль продавца, другой – покупателя. Задача продавца – построить беседу по следующей схеме.

1. Узнать, что нужно покупателю.

2. Узнать о признаках желаемого товара.

3. Уточнить, как и где покупатель будет использовать товар.

4. Определить финансовые возможности покупателя.

5. Дать дополнительную информацию покупателю о плюсах и минусах в сравнении с другими изделиями.

Оценочный лист. По окончанию диалога тренер, по согласованию с остальными участниками, вносит в оценочный лист балл успешности выполнения задания.

Техника №2: «Раскрытие смысла»

В этой технике акцент больше не на сам товар, а на последствия его применения. Продавец уделяет большее внимание не самому объекту продажи, а последствиям его использования. Даже если автомобиль предназначен для гаража, следствием этого будет ощущение значимости для его владельца. Это – в крайнем случае. В наиболее частых примерах покупок мы ищем большую целесообразность использования предполагаемого к приобретению товара. Здесь мы как бы ни замечаем сам товар и обсуждаем с покупателем пользу от его использования. То есть, говорим о вещах, связанных с удовлетворением потребностей, с комфортом. Стараемся найти нить, соединяющую товар с потребностью. То есть, то, для чего собственно и покупается товар. Несмотря на очевидность связи товара и потребности, каждый покупатель, как и в случае с автомобилем, вкладывает в товар свой смысл. Для одних – это престиж, для других – жизненная необходимость, для третьих – стремление не отстать от других. Есть множество и других мотивов: стремление вложить деньги, порадовать близких. Правда, иногда и сам покупатель не знает, для чего ему нужен именно этот товар.

Идет одновременный процесс: поиск смысла, вкладываемого в покупку, и предложение дополнительных ценностей в товаре. Оценка точности в раскрытии смысла покупки отслеживается по мимике и жестам покупателя. Ведь если мы просто спросили, для чего покупателю нужен этот товар, он нас просто бы не понял. Упражнение развивает способности продавцов не только определять мотивы покупки, но и обнаруживать и предлагать особенности использования товара в контексте более полного удовлетворения потребностей посетителя.

Примеры. «У этого светильника широкая площадь освещения, плюс – необычная световая гамма на стены, что создает необычный стиль для всей обстановки в комнате». «В этой зимней обуви у Вас будут всегда сухие и теплые ноги, плюс – необычность формы, что для ценителей тонкого вкуса, моды». «Этот пылесос – гарантия отсутствия пыли, плюс – убирающийся шнур, что удобно для хранения».

Упражнение №22.

Цель. Раскрытие потребности в покупке.

Процедура проведения. Участники тренинга моделируют ситуацию – «продавец общается с покупателем». Покупатель загадывает скрытые мотивы покупки определенного товара. Продавец находится в поиске основного мотива покупки, тактично расспрашивая покупателя. Говоря о преимуществах товара, его использования, он ищет в словах покупателя его скрытые намерения.

Инструкция. «Моделируется ситуация продажи. Один участник играет роль продавца, другой – покупателя. Задача покупателя – загадать мотив покупки товара. Задача продавца – обнаружить этот мотив со слов покупателя».

Оценочный лист. По окончанию диалога тренер, по согласованию с остальными участниками, вносит в оценочный лист балл успешности выполнения задания.

Техника №3: «Позиции восприятия»

Продавец должен контролировать ситуацию в целом. Это предполагает отслеживание не только своего поведения, своих действий и слов, но и того, как он выглядит в глазах покупателя. Первая позиция – позиция контроля продавцом собственных действий и слов. Видение себя глазами покупателя говорит о том, что продавец контролирует вторую позицию общения. Кроме этих двух позиций есть еще и третья позиция. Третья позиция включает в себя взгляд со стороны на двух общающихся людей – продавца и покупателя.

Иногда покупателей двое – к примеру, муж и жена. Тогда количество позиций увеличивается.

Один из возможных, но не обязательных, вариантов третьей позиции, взгляда со стороны – взгляд «глазами» товара. В этом случае внимание больше сосредотачивается на товаре, на его положительных преимуществах. Создается впечатление, что товар говорит своими словами.

Эту технику лучше исполнять, если Вы включаетесь в процесс продажи, а не в анализ того, что нужно сказать. В любом деле в данную единицу времени можно контролировать что-то одно – либо процесс, либо результат. В этой технике основное внимание – процессу, движению, а не промежуточным результатам.

Если продавец может свободно мысленно перемещаться во всем трем позициям, ему легче контролировать обстановку во время продажи и находиться в более уравновешенном состоянии.

Упражнение №23.

Цель. Обучение навыку свободного перемещения по всем трем позициям.

Процедура проведения. В упражнении участвуют три человека: продавец, покупатель и сторонний наблюдатель. Продавец и покупатель моделируют ситуацию общения. Затем каждый из них последовательно рассказывает, что увидел, что подумал, что почувствовал. Рассказы строятся по следующей схеме.

1. Продавец рассказывает о своем поведении. В понятие «поведение» включаются действия, чувства, слова, мысли.

2. Затем он рассказывает, как он выглядел глазами покупателя.

3. Покупатель рассказывает о поведении продавца. Различия обсуждаются.

4. Продавец рассказывает о поведении покупателя.

5. Покупатель – о своем поведении. Различия обсуждаются.

6. Продавец – о том, как выглядела их беседа с покупателем со стороны.

7. Сторонний наблюдатель – о том же. Различия обсуждаются.

В заключении вспоминаются и указываются слабые места взаимодействия и предлагаются меры по улучшению контакта.

Инструкция. «Моделируется ситуация продажи. В упражнении участвуют три человека: продавец, покупатель и сторонний наблюдатель. Продавец общается с покупателем, а сторонний наблюдает за происходящим. Затем, по предложенной мною последовательности, каждый рассказывает, как он воспринимал происходящее, как он воспринимался собеседником, и как их диалог воспринимался со стороны».

Оценочный лист. По окончанию диалога тренер, по согласованию с остальными участниками, вносит в оценочный лист балл успешности выполнения задания

Техника №4: «Встроенные команды»

Слова оказывают значительное влияние на нас. Мы привыкли считать, что на нас оказывает влияние та информация, тот смысл, который подкреплен нашим опытом или логически обоснован. Это так. Однако, есть слова, которые, произнесенные в контексте речи и не несущие особой смысловой нагрузки, могут повлиять на наше поведение. Эти слова – так называемые «встроенные команды». От остальных слов в речи они отличаются не смысловой нагрузкой, а способом их произнесения. Этот способ произнесения и оказывает на нас подсознательное влияние, воздействие для выполнения определенных действий. Достигается это влияние слова изменением его громкости, тональности, скорости произнесения. Причем, это изменение может быть в сторону повышения или понижения характеристики признака, – лишь бы оно выделялось в контексте речи. Это выделение возможно и акцентированием, ударением на этом слове. Выполняется упражнение как можно более непосредственно, с общим расслаблением всех мышц организма.

Примеры. «Если вы хотите приобрести…», «Вы можете примерить…», «если Вам нравится эта модель…», «если Вы любите такой тип…».

Упражнение №24.

Цель. Умение произносить встроенные команды.

Процедура проведения. Участники тренинга моделируют ситуацию – «продавец общается с покупателем». В контексте речи продавец акцентирует слова, стимулирующие к покупке. По завершению диалога, «покупатель» и остальные участники тренинга обсуждают, какие чувства вызывали у них произносимые этим продавцом слова – встроенные команды. Возможность появления раздражительности в восприятии слов – команд может исходить от мышечной напряженности продавца или его чрезмерностью в акцентировании.

Инструкция. «Моделируется ситуация продажи. Один участник играет роль продавца, другой – покупателя. Продавец рассказывает о товаре и вставляет в речь встроенные команды, то есть те слова, которые позитивно окрашивают товар или состояние покупателя, либо стимулируют его предпринять какие – то действия. Вид акцентирования – ударение на слове, изменение громкости, скорости, тона или ясности произношения – Вы выбираете сами».

Оценочный лист. По окончанию диалога тренер, по согласованию с остальными участниками, вносит в оценочный лист балл успешности выполнения задания.

Техника №5: «Ключи»

Когда продавец не в настроении, или чувствует себя неважно (и такое бывает), можно использовать технику, которая не требует больших затрат ума и воображения. Продавец просто запоминает пять – шесть ключевых слов и на основе их строит фразы. Последовательность фраз повторяет последовательность ключевых слов. Наиболее распространенный набор ключевых слов, который мы часто слышим в магазинах, это: «Добрый день…, интересует…, помочь…, заходите ещё». Данная техника механична и не дает большой эффект, но это всё же что то, чем ничего. В любом случае, владеть этой техникой необходимо хотя бы потому, что удачный подбор ключевых слов способствует логичному построению беседы. К тому же от этой техники достаточно легко перейти на другую технику.

Пример. «Рады…, предложить…, отличия…, потрогать…, ознакомиться…».

Упражнение №25.

Цель. Создать набор ключевых слов и научиться включать их в предложения, фразы.

Процедура проведения. Участники тренинга моделируют ситуацию – «продавец общается с покупателем». Один участник играет роль продавца, другой – покупателя. Остальные участники произвольно называют различные слова, связанные с темой продажи. Продавец должен включать эти слова в создаваемые им фразы общения с покупателем. Результаты обсуждаются, идет поиск новых слов для включения их в разряд «ключевых».

Инструкция. «Моделируется ситуация продажи. Один участник играет роль продавца, другой – покупателя. Задача продавца – построить беседу по следующей схеме: кто – либо из участников тренинга называет слово. Продавец включает это слово во фразу, обращенную к покупателю. Затем участники произносят другие слова, и каждое слово по отдельности продавец вносит во фразы беседы с покупателем».

Оценочный лист. По окончанию диалога тренер, по согласованию с остальными участниками, вносит в оценочный лист балл успешности выполнения задания.

Следующие пять техник, а именно: «Как будто», «Шаг в будущее», «Шаг в прошлое», «В прошлое – в будущее», «Возвращение утраченного» – очень похожи между собой. Разница – в проставлении акцентов. Рассмотрим эти акценты.

Техника «Как будто» стоит особняком от остальных четырех техник. В ее основе – психологическое представление, самовнушение, что покупатель как будто уже купил товар.

Остальные четыре техники. Есть время будущее, прошлое и настоящее. Мы – в настоящем.

Движение из настоящего в прошлое описывает техника «Шаг в прошлое».

Движение из прошлого в настоящее – «Возвращение утраченного».

Движение из настоящего в будущее – «Шаг в будущее».

Попеременное движение из настоящего в прошлое и из настоящего в будущее – «В прошлое – в будущее».

Теперь разберем их более подробно.

Техника №6: «Как будто»

Продавец «как будто» решил, что этот товар уже купят; речь построена таким образом, что подобное ощущение есть и у покупателя. Так в беседу вкрапливаются элементы подсознательного внушения. Мы забегаем как бы во времени вперед и строим беседу на основе ощущений и представлений, как будто покупатель уже решил купить этот товар. Не вдаваясь в определение объективности данного типа беседы, можно предположить, что данный настрой разговора создает образные представления у покупателя об уже обладании этим предметом. Тонкости беседы, не поддающиеся полному контролю сознания, оказывают внушающее воздействие на покупателя. Как говориться: «Кто верит, тот добьётся».

Примеры. «Вы можете это поставить, положить…, доставим…, удобно носить на работе, в офисе…, хорошо вставлять…, проходите не один сезон…, всем понравится, когда увидят…».

Упражнение №26.

Цель. Формирование представления у покупателя, будто он уже владеет этим товаром.

Процедура проведения. Участники тренинга моделируют ситуацию – «продавец общается с покупателем». В ходе разговора продавец сам проникается мыслью, что данный товар у него уже купил посетитель. С этих позиций он строит свою беседу о положительных качествах данного товара. Сюжетная линия, линия представления – будто покупатель уже купил этот товар. Насколько «заразится» покупатель от продавца, настолько и успешно выполнено задание.

Инструкция. «Моделируется ситуация продажи. Один участник играет роль продавца, другой – покупателя. Задача продавца – создать беседу, в которую максимально включены ощущения, представления, будто покупатель согласен сделать покупку, и продавцу остается только объяснить клиенту о преимуществах данного товара».

Оценочный лист. По окончанию диалога, тренер, по согласованию с остальными участниками и, в особенности, с участником, игравшего роль покупателя, вносит в оценочный лист балл успешности выполнения задания.

Техника №7: «Шаг в будущее»

Мы описываем полученный результат покупателя с точки зрения будущего. Покупатель как бы переносится в будущее. И уже с точки зрения будущего он видит все выгоды использования товара.

Примеры. «Если у Вас будет это, вы можете проще заходить в Интернет…, меньше уделять время на уборку…, чувствовать себя свободней…, экономить на…, полезно поводить время…, развивать воображение…».

Упражнение №27.

Цель. Создание у покупателя образов положительных моментов в будущем при обладании товаром.

Процедура проведения. Участники тренинга моделируют ситуацию – «продавец общается с покупателем». Продавец включает в содержание своей речи представления о выгоде и преимуществах при обладании данным товаром.

Инструкция. «Моделируется ситуация продажи. Один участник играет роль продавца, другой – покупателя. Задача продавца – включить в свой разговор образные представления и логические суждения о тех выгодах, которые в будущем получит покупатель при использовании товара».

Оценочный лист. По окончанию диалога тренер, по согласованию с остальными участниками, вносит в оценочный лист балл успешности выполнения задания.

Техника №8: «Шаг в прошлое»

Акцент делается на том прошлом клиента, когда у него не было данного товара, либо имеющийся у посетителя продукт в данное время не отличается свежестью и новизной. Беседа строится на том, какие упущения имеют люди (а не данный посетитель!) при отсутствии данного товара на сегодняшний день.

Примеры. «Без этого иногда, как без рук…, иногда очень нужно…, не всегда радует глаз…, то, что было раньше…, сразу заметно…, всегда об этом думаешь…, иногда хочется…»

Упражнение №28.

Цель. Создание ощущения нехватки, недостаточности, пустоты при отсутствии конкретного товара у покупателя и невозможности компенсации этих чувств.

Процедура проведения. Участники тренинга моделируют ситуацию – «продавец общается с покупателем». Продавец включает в содержание своей речи представления о негативных последствиях отсутствия товара, либо его не использования людьми вообще (не конкретным покупателем!).

Инструкция. «Моделируется ситуация продажи. Один участник играет роль продавца, другой – покупателя. Задача продавца – включить в свой разговор образные представления и логические суждения возможных отрицательных последствий при не обладании или не использовании данного товара. При этом ни в коем случае не затрагиваем личность посетителя».

Оценочный лист. По окончанию диалога тренер, по согласованию с остальными участниками, вносит в оценочный лист балл успешности выполнения задания.