Текст книги "Говори, вдохновляй: Как завоевать доверие слушателей и увлечь их своими идеями"

Метафоры языка лидерства обращаются непосредственно к основным потребностям инстинктивного мозга – потребностям в безопасности и вознаграждении. Такого рода метафоры распространены во все времена, во всех культурах и на всех континентах. Они должны вызывать универсальный отклик, потому что обращаются к универсальным потребностям.

Итак, до конца этой главы я хочу рассмотреть подробнее пять конкретных типов метафор, подпадающих под эту категорию. Разумеется, я не говорю, что это единственные метафоры, которые следует использовать, и что только на них и надо обращать внимание; просто я полагаю, что эти метафоры откроют перед вами новые горизонты. И разумеется, они гораздо эффективнее, чем те, которые уподобляют человека деталям машины.

Метафоры языка лидерства

Персонификация

Путь

Климат и природа

Пища и другие средства существования

Семья и друзья

Когда людям что-то не нравится, они естественным образом переходят на механистические метафоры. Они могут сказать «слышу, как скрипят шестеренки», если на них не производит впечатления чей-то интеллект, или «жизнь катится по инерции», если люди надоели друг другу в браке. С другой стороны, если люди чувствуют к чему-то влечение, они естественным образом используют персонифицирующие метафоры. Завзятый огородник скажет, что его растения хотят пить, модница наденет платье в веселый горошек, счастливые домовладельцы говорят, что кухня – душа дома.

Посмотрите на примеры в таблице 1 – и вы сразу поймете, что я имею в виду.

Если вы когда-нибудь разговаривали с человеком, вовлеченным в большой проект, вы, вероятно, обращали внимание на использование им персонифицирующих метафор. Я сам так делаю. Вы можете судить, насколько я доволен своей работой, по метафорам, которые я употребляю. Если я говорю о хорошо написанной речи, я могу сказать о душе этой речи, ее хребте или даже о том, что у нее есть ноги, – но если я не очень доволен, я могу сказать, что она работает или что я неудачно скомпоновал детали, то есть тут же перейду на механистические метафоры. В этом разница между персонифицирующими и механистическими метафорами: одни передают страсть, другие – нет.

Таблица 1. Примеры персонификации

Творческие люди часто используют персонифицирующие, или телесные, метафоры. Недавно мне попалось прекрасное высказывание Ричарда Кертиса, автора фильма «Четыре свадьбы и одни похороны» и других кинолент. Он сказал: «Различие между тем, что у вас появилась идея фильма, и тем, как вы его снимаете, такая же, как между тем, как вы смотрите на женщину с другого конца комнаты, и тем, как вы стоите рядом с ней, когда она рожает вам третьего ребенка». Так оно и есть: его фильмы – это его дети.

Самое замечательное в персонификации то, что она совершенно универсальна: эти метафоры мы понимаем независимо от пола, возраста или религии. Поэтому персонифицирующие метафоры поистине глобальны и охватывают все языки, культуры и континенты. На Западе часто снисходительно говорят о китайском образе лица, но метафора лица как человеческого достоинства в той же степени господствует и в западной культуре. В Британии мы часто говорим «смотреть в лицо трудностям», «получить удар в лицо» – или упоминаем, что у какого-то явления человеческое лицо.

Рис. 12. Персонифицирующая и механистическая метафора

Персонификация настолько сильна, что выходит за рамки одной культуры. Иногда я работаю в Малайзии и обнаружил, что в английском и малайском языке встречаются сходные метафорические конструкции. Например, глаз – метафора сексуального интереса в обоих языках. В Британии мы говорим, что кто-то пожирает глазами кого-то, стреляет глазами или строит глазки; в Малайзии про нахала могут сказать mata keranjang (то есть у него грубый глаз), а про кокетку, склонную к флирту, – bermain mata (то есть игривый глаз){34}34
  Jonathan Charteris-Black. A comparative, corpus-based study of figuration and metaphor in English and Malay phraseology. PhD thesis. University of Birmingham, 2001.


[Закрыть].

Область телесного низа тоже поставляет хорошие метафоры. Как-то я послал рукопись моей первой книги «Экспертное руководство по составлению речей» одному из ведущих мировых специалистов по метафорам и пришел в ужас, получив ответ. В начале главы о метафоре он нацарапал: «Дерьмо». Но через несколько страниц я прочел: «Это тоже хорошая метафора». Он был прав. Все, что относится к области телесного низа, – это действительно мощная и универсальная метафора. Ее вариантов множество. Борис Джонсон говорил, что Милибэнд вышел из кишечника движения тред-юнионов. Чарльз Саатчи однажды заявил, что политики как подгузники – их надо часто менять. Деннис Скиннер провозгласил, что Блэр и Браун – две половинки одной задницы. Рональд Рейган заметил, что правительство как младенец – огромный аппетит с одной стороны и полная безответственность – с другой. При всей размытости последней фразы совершенно ясно, что имеется в виду.

Когда метафора имеет отношение к действиям тела – например утверждается, что у организации крепкая хватка или что нам нельзя упускать возможности, – в мозгу человека активизируются участки, которые отвечают за выполнение этих задач, что подтверждается данными МРТ. Другими словами, акт хватания или удержания визуализируется. Вот почему «телесные» метафоры столь эффективны: вы в буквальном смысле влезаете человеку в голову.

Бригада коммуникаторов может обеспечить компании голос. Бригада стратегического планирования – стать мозгами. Разведывательная бригада – глазами и ушами. Мы можем назвать себя слушающей компанией или рассказать, как мы боремся или выживаем. Мы говорим о том, какое высокое положение занимаем в мире, как хватаемся за любую возможность или тянемся к нашим друзьям. Нам нужно понять, каков наш корпоративный характер, в чем наша особенность на рынке, что у нас в крови. Нам нужно понять, что представляют собой наши цели и наши ценности. Каково наше прошлое? Каковы наши основные характеристики и свойства? За что люди нас любят? Использование такого языка создает совершенно иное отношение, чем использование механистических метафор, и предполагает совершенно иной взгляд на мир. В таблице 2 приводится сравнение нескольких метафор.

Персонификация обращается к личности. Предприниматели часто говорят о компаниях, которые они основали, через персонифицирующие метафоры. Вот как один предприниматель рассуждал на публике о сокращениях в компании, когда настали тяжелые времена: «Мы обрюзгли. Это правда. Нам нужно сбросить вес. Есть много способов сбросить вес. Можно сесть на диету Weight Watchers, можно сесть на диету Аткинса. Можно сделать бандажирование желудка. Я лично – за ампутацию». Он вызвал гомерический смех. Метафора была простой, образ – предельно ясен.

Персонифицирующие метафоры можно придумывать сознательно, чтобы сформировать ощущение близости. Когда Адам Смит говорил о невидимой руке рынка, он заронил в сознание людей мысль о том, что рынки и люди похожи.

Таблица 2. Патриот против социального инженера{35}35
  * Поул-позиция (англ. pole-position) – наиболее выгодная позиция автомобиля, занимаемая гонщиком по итогам квалификации. – Прим. ред.


[Закрыть]

Однако не следует забывать, что рынки могут быть эффективны, но они бесчувственны и легко оставят десятки тысяч человек без работы. Используя персонифицирующую метафору, знаменитый экономист допустил возможность, что рынок может быть способен к сочувствию. Смит знал, что делал: он преподавал риторику в Университете Глазго, его лекции доступны в интернете. Они читаются очень легко – и не оставляют ни малейшего сомнения в том, что Адам Смит сознавал силу этой конкретной метафоры{36}36
  Adam Smith. Lectures on Rhetoric and Belles Lettres/ed J. C. Bryce//Glasgow edition of the works and correspondence of Adam Smith. Indianapolis: Liberty Fund, 1985. Vol. IV.


[Закрыть].

Большинство великих брендов основаны на персонификации{37}37
  Iain MacRury. Advertising. L.: Routledge, 2009.


[Закрыть], что помогает людям полюбить их и относиться к конкретным брендам как к друзьям. Посмотрите у себя на кухне: Mr Muscle, Uncle Ben’s… Обратите внимание на знаменитые рекламные слоганы: «Huggies – нежные, как мамины объятия» (пеленки Huggies Supreme), «Банк, который любит говорить “да”» (TSB), «Отели с индивидуальностью» (Best Western). Оглядитесь по сторонам. Предметы, наделенные антропоморфными чертами, как будто бы оживают. Моя дочка всегда приходит в восторг, когда пылесос Henry поднимает голову. Disney использовал персонификацию в мультфильмах. Великие лидеры используют персонификацию для убеждения. Выпуская на рынок компьютер Mac, Стив Джобс говорил о нем как о человеке: «Знакомьтесь, это Macintosh». Об iPhone он говорил как о прекрасной женщине.

Некоторые компании сознательно вносят в дизайн своей продукции черты, напоминающие человеческое лицо. Удачные образцы этого активизируют ту часть мозга, которая распознает лица, и вызывают так называемое «физиогномическое восприятие»{38}38
  Martin Lindstrom. Buyology: How Everything We Believe About Why We Buy Is Wrong. L.: Random House, 2009.


[Закрыть]. Вот почему стрелки часов в магазинах всегда показывают 10:00 или 02:00. Некоторые дома тоже строят так, чтобы они напоминали лицо человека{39}39
  См. http://www.robots.newcastle.edu.au/~chalup/chalup_publications/p045.pdf. Доступ 04.02.2015.


[Закрыть]. Прекрасные примеры – кемпер «фольксваген» и «мини-купер». По данным МРТ, когда люди смотрят на «мини-купер», у них активизируются участки мозга, ответственные за распознавание лица. Это одна из причин, почему владельцы этих машин так их любят, дают им имена и называют их членами семьи.

Я сам владелец кемпера «фольксваген» и знаю, о чем говорю. Могу поделиться историей, которая иллюстрирует преимущество персонификации автомобиля, если речь идет о его продаже. Когда мы с Люси искали на eBay кемпер, то нашли два объявления (см. табл. 3).

Таблица 3. С метафорами или без?

Объявление справа – функциональное и информативное, но не более того: оно лишено эмоций и не убеждает покупателя. То, что слева, не просто персонифицировано – оно создает ощущение характера. Мы восприняли Лолли как веселую, добродушную подружку, с которой приятно провести выходные. В итоге мы поехали смотреть только Лолли. Дорога в Вустер заняла целый день, в результате мы увидели абсолютно ржавую консервную банку, но тем не менее у нас была мотивация увидеть ее – а это первый шаг любой продажи. Кстати о первых шагах: давайте перейдем к следующей метафоре из языка лидерства – к метафоре пути.

В торжественной речи 5 ноября 2008 г. в парке Грант, в Чикаго, победивший на выборах Барак Обама, выступая перед четвертью миллиона человек, сказал: «Наша дорога будет очень непростой. Возможно, мы придем к светлому будущему не за один год, возможно, даже не за один президентский срок. Но я уверен: мы туда придем! Народ Америки, мы придем туда, я вам обещаю!»

Этот красивый, широко цитируемый фрагмент напоминает о многих великих лидерах прошлого. Все они использовали метафоры пути – от Иисуса, пророка Мухаммеда и Будды до Махатмы Ганди, Нельсона Манделы и Мартина Лютера Кинга. Метафоры пути – одни из самых сильных в языке лидерства: говоря о том, каким он представляет конец пути, лидер выступает в качестве провидца.

Кроме того, данные метафоры активизируют систему вознаграждения в мозгу. Если люди могут визуализировать то, к чему они движутся, они чувствуют, добиваются ли прогресса в своих начинаниях, – и этот прогресс постоянно вознаграждается выбросами дофамина. Эти метафоры напоминают нам о пути наших предков.

Путешествие будет настолько прекрасным и величественным, как мы сами того пожелаем. Чем увлекательнее и интереснее путь, тем лучше для системы вознаграждения. Давайте двигаться вперед или постоим на перепутье. Доставайте самые яркие краски: пусть путь будет реальным, живым. Может, дорога, по которой мы идем, ухабистая? Может, надо опасаться банановой кожуры под ногами? Может, за каждым углом нас поджидают разбойники, намереваясь отнять наши богатства? Может, земля, по которой мы идем, колеблется? Может, мы рискуем потонуть в грязи? Может, нам стоит заглянуть за край скалы? А может, стоит добавить еще несколько природных метафор? «Посеять семена», «пусть расцветают все цветы» – все это дополнительные элементы приятного путешествия, которое нас ждет впереди.

Есть один момент, на который стоит обратить внимание во время путешествия: погода.

В ходе предвыборной кампании 2010 г. Гордон Браун сказал:

Мы преодолели самый ужасный шторм – но воды все еще неспокойны. Мы преодолели этот шторм вместе – но впереди нас поджидают серьезные опасности. Необходимо набраться мужества, чтобы реализовать свою миссию, – набраться мужества, чтобы принять жесткие решения и выполнять их, не отклоняясь от курса. Мы преодолеем трудности. Назад пути нет. Мы будем идти своим курсом и выполним свою миссию.

Видите? Метафора шторма ясна. Она гениальна и служит сразу двум целям. Во-первых, она дает понять, что финансовый кризис 2008 г. был стихийным бедствием, в котором не виноваты жадные банкиры, робкие политики или неэффективные управляющие. Разве не любопытно, что, несмотря на множество докладов и расследований, показывающих ошибки на управленческом, институциональном и персональном уровнях, до сих пор никто не посажен в тюрьму за разжигание финансового кризиса? Метафора определяет ответственность. Если была бы использована метафора, предполагающая человеческое участие, то в таком случае многих можно было бы привлечь к ответственности – но против этой метафоры никто не возразил, за исключением моего хорошего друга Тома Кларка, который в своей замечательной книге «Трудные времена» (Hard Times, 2014) выступил против метафоры шторма. Он написал, что шторм влечет за собой дожди, которые обрушиваются на всех без исключения, – а этот кризис скорее можно сравнить с тайфуном, который опустошает одни территории и совершенно не затрагивает другие.

Во-вторых, действенность метафоры Брауна заключается в том, что он позиционирует себя как капитана, ведущего корабль сквозь бурю. Это прекрасный способ развернуть метафору пути. Рисуя образ корабля в море, он укрепляет собственные позиции – снижает вероятность смещения с должности (хотя эта опасная для него инициатива исходила от некоторых членов кабинета министров): все понимают, что менять капитана в разгар шторма – безумство. Когда министр по делам общин и местного самоуправления Хейзел Блэрс выступила с речью, уходя в отставку в знак протеста против премьерства Брауна, на ней была брошка, обыгрывающая мотив раскачивания лодки. Чувствуете? Удачная метафора закрепляется в умах даже тех, кто придерживается диаметрально противоположной точки зрения.

Метафоры, связанные с климатом, тоже не редкость для языка лидерства. Тони Блэр говорил о наступающем рассвете. Дэвид Кэмерон – о победе солнечного света. Лидеры бизнеса говорят о ветре перемен, борьбе с бурей и глазе тайфуна.

Все эти метафоры отсылают нас к наследственной памяти, обращаясь напрямую к нашему инстинктивному мозгу, жаждущему безопасности и вознаграждения. Манящий свет, ощущение солнечного тепла на коже – все это очень привлекательно для нас. И наоборот: резкий холод, ледяной взгляд и ужасная буря инстинктивно отталкивают людей. Это инстинкт самосохранения. Одним из последствий финансового кризиса 2008 г. стало сокращение стартапов и инноваций в бизнесе: метафора шторма не способствует их развитию. В конце концов, что мы делаем в шторм? Ищем укрытие, чтобы затаиться и переждать ненастье.

Метафоры света и тьмы действуют не менее эффективно. Свет повсеместно воспринимается как метафора добра, тьма – как метафора зла. Кинорежиссеры часто играют со светом, чтобы зрители инстинктивно понимали, какие персонажи хорошие, а какие – плохие; великие лидеры могут использовать ту же технику, чтобы к чему-то подтолкнуть людей или, наоборот, от чего-то увести. Свет означает жизнь, а мрак напоминает о смерти, поэтому такого рода метафоры воздействуют непосредственно на инстинктивный мозг. На инстинктивном же уровне работают и метафоры, связанные с пищей и другими средствами существования.

Когда мы в пути, нам нужна пища и вода; мы знаем, что без них наверняка пропадем. Надежда получить еду и воду активизирует систему вознаграждения – а значит, это тоже весьма плодотворная почва для создания метафор.

Иногда информация уподобляется воде – она просачивается, течет и может хлынуть потоком. Поэтому она привлекательна. Но мы можем оказаться и в ситуации, когда информация нас захлестывает или когда нам требуется глубокое погружение. Это менее привлекательно.

Также информация может сравниваться с пищей. Здесь возможны библейские аллюзии, очень популярные сегодня в сфере IT. Компания Apple (яблоко) всем известна; менее известно, что «Макинтош» – это сорт яблок, распространенный в Северной Америке. Google тоже использует продуктовые метафоры, но они не так полезны для здоровья, как яблоки: они каждый год переименовывают операционную систему Android, давая ей названия продуктов неполезных, но приятных: cupcake («кекс»), doughnut («пончик), éclair («эклер»). А вот еще Blackberry («ежевика») – прекрасная метафора. Идея того, что можно расхаживать с офисом в кармане, привлекательна сама по себе, но образ вкусных вещей делает ее еще лучше. Вот так метафора может трансформировать восприятие. Однако важно помнить, что образ должен быть правильным. Мне рассказывали, что в компании, собиравшейся выпускать на рынок этот коммуникатор, одно время подумывали дать ему название Strawberry («земляника»). Но потом решили, что «земляника» – нечто слишком конкретное, слишком питательное. А ежевика оказалась в самый раз. Согласны? Прекрасный образец языка лидерства.

Деньги тоже можно ассоциировать с водой. Банки говорят о потоках наличных и кредитной засухе, а когда наступают трудные времена, они предлагают закрутить кран, заморозить активы и т. д. Но деньги могут быть и «пищей»: чувствуя, что нам недоплачивают, мы говорим, что нам бросают крохи со стола. Идеи тоже могут быть пищей: мы говорим, что какую-то идею трудно проглотить, она может оказаться неудобоваримой. И наоборот, идея может быть вкусной или аппетитной, а от перспективы слияния компаний могут потечь слюнки. Метафоры, связанные с пищей, всегда создают ощущение угощения. Идеи легко усваиваются. Они не оставляют неприятного послевкусия. Если это, конечно, не чепуха на постном масле.

Идея сравнения предмета речи с пищей однозначно ведет к кухонному столу, а кого можно встретить за кухонным столом, как не членов семьи и друзей?

В нас заложен сильный инстинкт поддерживать близкие отношения с родными и друзьями: нам необходимо ощущение единства. Разговоры об общих партнерах, сетях пайщиков или об инфраструктуре бизнеса не пробуждают этот инстинкт – зато образы друзей и родных, собравшихся у костра или за кухонным столом, дают нам это чувство близости и любви.

Европейский союз – это семья народов. Профсоюзное движение – братство. Иногда мы рассматриваем нацию как семью. В Британии правительство – отец, природа – мать и, разумеется, корпорация BBC – тетушка Биб. Лидеры используют такие метафоры, чтобы увлечь людей семейным теплом, – однако могут повернуть их другой стороной и использовать как угрозу. Перед референдумом о независимости Шотландии Дэвид Кэмерон предупреждал, что разрыв с Соединенным Королевством станет «болезненным разводом». Не знаю, как вам, но мне не встречался ни один человек, у которого идея развода вызывала бы позитивные чувства. Эта оказавшаяся эффективной метафора удержала шотландский народ от провозглашения независимости.

Но можно было бы использовать другую метафору, чтобы создать прямо противоположный эффект. В 1957 г., когда Малайя разделилась на Сингапур и Малайзию, тогдашний премьер-министр Абдул Разак бин Хусейн выразился так:

Давайте не будем рассматривать отделение Сингапура от Малайзии как распад неудачного брака, после которого оба супруга обвиняют друг друга и каждый борется за максимальную компенсацию после испорченной совместной жизни. Нет, отделение Сингапура от Малайзии необходимо рассматривать как разделение сиамских близнецов: двух детей, родившихся вместе в утробе Малайи. Операция по разделению сиамских близнецов – дело сложное и тонкое. Это огромное достижение современной науки и медицины: нужно думать и о нервной системе, и о кровеносной, о костях и всем прочем, что было у них общим. Современная наука способна успешно разделить сиамских близнецов так, чтобы они могли ходить, заниматься разнообразной деятельностью и прекрасно существовать независимо друг от друга. И во всем мире, где проводятся операции по разделению сиамских близнецов, можно обнаружить, что они сохраняют психологическую связь между собой даже после того, как физически отделились друг от друга. Они остаются братом и сестрой{40}40
  http://library.perdana.org.my/Speech_ab/TR1965.pdf. Доступ 20.04.2015.


[Закрыть].

.

Абдул Разак бин Хусейн отказался от метафоры развода и использовал метафору близнецов, которых следует разделить для их собственного благополучия. Этот образ до сих пор существенно влияет на малазийцев и сингапурцев: они относятся друг к другу с большой любовью, чувствуют близость и общность совместной истории. Нет никакой горечи и неприятного осадка, который мог бы возникнуть в случае скандального развода. Будем надеяться, что, если когда-нибудь Шотландия отделится от Британии, мы услышим аналогичные метафоры.

Семейные метафоры очень эффективны для международных отношений, но они неплохо работают и в сфере бизнеса, когда речь идет о друзьях, отцах-основателях, дочерних компаниях и т. д. Если внимательно следить за использованием метафор в публичных речах бизнесменов, то можно сделать предварительные выводы о проблемах в их организациях.

Однажды я работал с крупной компанией, переживающей разделение, и сразу обратил внимание на то, что все участники этого процесса называли его «разводом»: метафора явно негативная. Мы решили создать новую метафору – историю о двух компаниях, которые выросли в одном доме, под одной крышей, были одной семьей, но со временем настолько выросли, стали такими сильными и преуспевающими, что теперь каждой из них необходима собственная территория, чтобы развиваться еще лучше. Последующие опросы сотрудников показали существенное улучшение обстановки: разделение стало восприниматься как позитивная возможность преобразований. Вместо того чтобы смотреть в прошлое, сотрудники устремили взгляды в будущее.