Текст книги "Искусство шопинга"

Саймон Скамелл-Кац
Искусство шопинга

Посвящается Изи, Клаудии и Фой

От автора

Несколько лет назад я пришел на «последний звонок» в школу, где учились мои дети. В качестве приглашенного перед ребятами выступал бывший выпускник этой школы, ставший диктором на радио. Он спросил примерно у 400 присутствовавших родителей, кто из них в возрасте 14 лет знал, какую карьеру хочет выбрать. Около половины из них подняли руки. Затем он спросил: а кто действительно пошел по выбранному в 14 лет пути? Подняли руку всего трое.

Как и многие работники розничной торговли, я отношусь к остальным – всем, кроме тех троих. Я мечтал стать музыкантом и артистом – и вот теперь, на склоне лет, наконец вернулся к своей юношеской мечте. Эта книжка рассказывает о пройденном мною пути – от продавца в большом магазине до основателя собственного предприятия, где в результате упорной работы, которой сопутствовала большая удача, нам удалось изобрести новые методы и внедрить их в TNS – компании мирового масштаба, купившей наше маленькое агентство.

За эти 20 лет рядом с таким же упорством трудились многие мои коллеги, с которыми мне было очень хорошо работать и которые в большой мере способствовали моему успеху. Упомяну только некоторых из тех, кто работал вместе со мной в агентстве Magasin: это Андре Фрир, Роб Лоусон, Марк и Бриджет Шрив, Лоуренс Голдинг, Тина Рэнсом, Лео и Клер Уильямс, Марджори Эпсон, Тони Рен, Пол Рэнсом, Эли Алден, Пола Стимпсон, Шерил Гибсон, Глени Сейфорд, Кевин Уилкинсон, Кити Томпсон, братья Бромли, Клер Найон, Пирс Таннер и Эмили Барроу. Спасибо вам всем, а также многим другим сотрудникам Magasin за многие годы помощи и дружбы!

Продажа нашего маленького агентства огромной фирме, занимающей по размеру второе место в мире в области маркетинговых исследований, стала бы для нас тяжелым испытанием, если бы не несколько замечательных ее сотрудников, сделавших наш переход к ним приятным и увлекательным. Это в первую очередь Барри Лимон, Дэн Боэм, Неб Соренсен («Проповедник»), Геймс Соренсен, Пат Маккан и Сьюзен Томас. Вместе с ними мы получали много удовольствия, плывя против ветра!

Особенной благодарности заслуживают наши клиенты. Без них мы не могли бы существовать. Они, как в первые годы нашей деятельности, так и в дальнейшем, брали на себя риск, поддерживая наше агентство, часто вопреки мнению традиционного большинства, не принимавшего наших новых методов. Из многих, кого надо было бы здесь назвать, упомяну лишь следующие имена: Крис Коул, Джефф Гуд, Грэм Дженкинс, Крис Пул, Сара Лейси, Нил Манро, Крис Коннер, Джо Уорд, Майкл Дарген, Джон Бридж, Мартин Саутгейт, Линдси Хилс и Мартин Темплар.

Хочу также выразить огромную благодарность Джереми Курди, который сделал читабельными мои каракули, а также Нилу Манро, Кристине де Баланзо, Кристине Кейн и Карен Петерсон, которые в своей невероятно напряженной и насыщенной жизни смогли найти достаточно времени, чтобы прочесть эту книгу и предложить свои рекомендации по ее улучшению. При разработке описанных в ней методов я пользовался обширной научной литературой и перечислил часть использованных мною работ в прилагаемой библиографии. Хотя некоторые из этих замечательных исследователей могут не согласиться с моей интерпретацией их работ, я надеюсь, что способствовал справедливой оценке их вклада в науку.

Предисловие

Сидя за деревянным обеденным столом (он же – стол заседаний), мы просмотрели все видеокассеты, пытаясь понять, о чем они говорят. Роб распечатал первый черновик отчета.

Я вспоминаю, как мы рассматривали все эти стрелки, изображающие передвижение потоков покупателей по магазину, и схемы распределения плотности покупателей с выделенными на них «горячими» и «холодными» участками. По сравнению с данными, которыми мы пользуемся сегодня, эта информация выглядела до смешного примитивной, но в тот момент она была принципиально новой. Мы возбужденно листали отчет страница за страницей, скалясь друг на друга, как дураки, и ощущали себя на пороге настоящего открытия. Наконец-то мы получили возможность количественно оценить реальные действия покупателей в магазине. Я ощущал эту «горячку» исследователя, о которой слышал раньше, и понимал: мы сделали что-то по-настоящему новое и значительное.

* * *

Я начал работать в магазинах с 16 лет. Ежедневная доставка газет уже не покрывала мои потребности, и нужен был субботний приработок. Как-то раз я провел полдня с девочкой, которая мне нравилась, за изучением витрины, думая, что эта жертва докажет ей мои пламенные чувства. Мы заглянули в магазин «Laura Ashley»[1]1
  Английская фирма Laura Ashley – мировой лидер по изготовлению классической модной одежды и созданию необычных интерьеров. Этот бренд предпочитают в аристократических кругах. – Примеч. редактора.


[Закрыть] и пришли в восторг от выставленных там товаров. Туда я и устроился работать.

Это произошло в 1981 г. Я был застенчивым, неловким подростком. Меня представляют персоналу магазина, состоящему примерно из 20 девушек от 17 до 25 лет. Воздух комнаты для персонала наполнен ароматами разгоряченных тел, хлопковых тканей от «Laura Ashley», сигаретным дымом и гудит от 20 одновременных разговоров. Я влюблен. Я тружусь изо всех сил, таскаю упаковки с тканями три лестничных пролета вверх, часами убираю склад красок, веду учет обоев и бордюров, нахожу и приношу все, что нужно этим богиням. Они меня дразнят, особенно те, кто работает по субботам. Одна из них, рыжая взбалмошная красавица, как-то раз нескончаемо долгим субботним утром объясняет мне смысл любви, пока мы сортируем краски (эмульсионные и глянцевые, по цветам и по составу). Понемногу меня начинают допускать в торговый зал, и я обнаруживаю, как прекрасны ткани, узоры, расцветки и выкройки. Я принят в семью «Laura Ashley» и на всю жизнь увлекаюсь миром розничной торговли.

Отчасти из-за моего увлечения новой средой общения я не получаю «уровень А» на выпускных школьных экзаменах, и – о ужас! – вместо того, чтобы вести дискуссии на философские и политические темы в прокуренном университетском общежитии, я стал мелким банковским клерком в крошечном английском городке. Целую неделю я ввожу данные чеков в древний компьютер времен «Энигмы». Дни напролет я вытаскиваю выписки со счетов из огромной кучи им подобных и раскладываю по конвертам. Неделя за неделей я слушаю брюзжание сотрудников, сплетничающих друг о друге, перемывающих косточки клиентам, а в мое отсутствие не забывающих, конечно, и меня.

Промучившись так три месяца, я вернулся в «Laura Ashley», на этот раз как стажер-менеджер. Я работал в специализированном магазине обивочных материалов «Сделай сам» в моем родном городе, а затем перевелся в другой магазин, уже вдали от родных мест, в качестве младшего менеджера (это означало, что я подсчитывал выручку, когда не было никого из старших менеджеров). Затем я стал рядовым менеджером, но теперь уже на Риджент-стрит, в центральном лондонском магазине фирмы. Из магазина с тремя сотрудниками я перешел в другой (где их было около сотни) – со специализированными отделами, встречами с представителями крупных клиентов. А также с рождественскими распродажами, когда длинная очередь тянется по улице, и с американскими туристами, накупающими столько, что не могут унести в руках. Я молод, я работаю и провожу все вечера в центре Лондона. Чего мне стесняться, когда я встречаюсь с друзьями-студентами?

Чуть позже начинается «революция на главной торговой улице», имя которой – фирма Next. Вслед за сетью магазинов модной одежды, Next собиралась заняться торговлей предметами интерьера и организовала новое подразделение Next Interior. Об этом проекте было много слухов, а потом они объявили набор сотрудников. Я получаю место в их обновленном флагманском магазине, снова на Риджент-стрит в Лондоне. Это была новая концепция, разработанная Джорджем Дэвисом, самым прославленным новатором в области розничной торговли. Работа была настолько престижной, насколько позволял статус ретейлера с Хай-стрит. В конце изнурительной 110-часовой рабочей недели мы провели вечернюю презентацию нового магазина для прессы, а затем открыли двери для широкой публики.

Я работал на Риджент-стрит около года, переходя из отдела декоративных тканей в отдел мужской одежды, потом ненадолго в новое кафе (в то время это было новинкой для лондонских модных магазинов), а оттуда – в маленький отдел мужских костюмов по индивидуальному заказу.

Вскоре я подружился с двумя сотрудниками, работавшими здесь еще со времен Хэпворта, предыдущего хозяина магазина. Один, азиат из Уганды, был лучшим продавцом, какого я встречал в жизни. Я наблюдал, как он продает пиджак 44-го размера парню от силы 38-го. В тот год мы обшивали британскую олимпийскую команду, и поэтому у нас осталась куча одежды, сшитой про запас. Вторым другом был портной, афро-карибский иммигрант в первом поколении с лучшей коллекцией грамзаписей джаза и фанка, какую я когда-либо видел. Они вдвоем учили меня, что костюм – это не пиджак и брюки, принесенные со склада, а одежда, созданная художником, чтобы придать любому мужчине геройский вид, какими бы ростом и фигурой он ни обладал.

Именно здесь я впервые столкнулся с маркетингом, еще сам этого не понимая. Фирма Next устроила соревнование между отделами одежды по индивидуальному заказу во всех своих магазинах, обещая премию коллективу, который добьется самого высокого роста объема заказов. Много раз, заглядывая в складские помещения нашего магазина, я обращал внимание на многочисленные коробочки, выглядевшие как упаковки для галстуков. На самом деле в коробках хранились копии заказов наших клиентов со всеми их данными, причем не только недавних, но даже сделанных много лет назад, еще при старом владельце магазина. Мне пришла в голову идея связаться со всеми этими клиентами. Составив стандартный текст, я от руки написал на каждой копии соответствующие имя и адрес и убедил директора магазина оплатить рассылку этих писем. И – о чудо! Мы не только привлекли многих бывших клиентов, пришедших к нам заказывать новые костюмы, сжимая в руке пригласительное письмо, – мы победили в соревновании.

Результатом этого успеха, а также того, что мы работали в магазине, удостоившемся посещения дирекцией фирмы Next, было для меня приглашение перейти в центральный офис фирмы. Отработав положенные последние две недели в Лондоне, я переехал в Лестер и устроился в маленькой семейной гостинице с завтраками, которую держала шотландская пара, оба – бывшие танцоры на льду. В их доме полы во всех комнатах были покрыты коврами в клетку разных шотландских кланов.

Поначалу я оставался работать в клиентской службе подразделения интерьеров (Next Interior); но вскоре произошел главный переломный момент в моей карьере. В возрасте 21 года я был принят на должность младшего сотрудника в отдел закупок и оказался под вдохновляющим руководством самого замечательного шефа в моей жизни – Джона Майлза. Джон пришел к Джорджу Дэвису по окончании Королевского колледжа (Royal College); его идеи развития Next Interior опережали время на несколько десятилетий. Кроме того, он обладал невероятной энергией: мог в конце дня отправиться поездом в Лондон на вечеринку, а на следующее утро уже снова подгонять нас на работе.

Именно тогда я познакомился с миром дизайна в новом для меня аспекте, встречаясь и с дизайнерами, и с производителями для совместной разработки мелких партий великолепных новых образцов. К несчастью, звезда Джорджа Дэвиса быстро закатилась, так что мое захватывающее обучение в отделе закупок прекратилось уже через год – отдел перевели в Брэдфорд, объединив с приобретенной перед тем фирмой, торговавшей тюлевыми занавесками по почте. На этом закончились и мечта Next Interior, и моя работа там.

Чем теперь заняться? Ответ был прост: дизайном розничной торговли. Сам не знаю как, при отсутствии нужной квалификации, я сумел получить должность продавца в фирме OYA, незадолго перед тем вошедшей в рекламную империю WPP. Я торговал всем на свете – от проектов магазинов до кассового оборудования. Проработав так пару лет с невысокими, честно говоря, результатами, я решил, что смогу сам намного эффективнее управлять агентством по торговому дизайну. Вместе с тремя другими сотрудниками мы пережили драматические моменты ухода из фирмы и создания собственного бизнеса. Мне было тогда 25 лет, и я не имел ни малейшего понятия о том, как вести дела и что такое бухгалтерский учет. Ну что ж, скоро я это узнал! По словам Ральфа Уолдо Эмерсона, «часто бывает, что отказ от благоразумия и предусмотрительности становится предпосылкой успеха». Через год наше «агентство по торговле мечтой» оказалось на мели: продажи были слишком малы, долги намного превышали доходы, и в банке больше не хотели с нами дружить. Тогда мы разделили фирму на две, и в обмен на рассрочку долга компании, занимавшейся оборудованием магазинов, мы трое (Антон, Эндрю Фриер и я) открыли новое агентство коммерческого дизайна под названием ID Magasin, в котором 52 % акций имел представитель компании-кредитора Пол Рэнсом, а остальные акции были поделены между мною и Эндрю.

Мы с ним были мечтателями. Любую проблему старались решать с нуля, полагая, что стандартный подход может оказаться неверен и некоторое творческое усилие приведет к лучшему решению. Нам удалось убедить немногих наших слушателей в том, что мы правы и маленькое, недавно возникшее агентство способно предложить совершенно новый подход к дизайну розничной торговли. Это было большой смелостью в период глубокого экономического кризиса. Мучительно медленно мы смогли, однако, выбраться на поверхность. Один клиент, потом два; когда же после многих трудностей и задержек их стало трое, мы решили расширить наш штат. У нас появился новый менеджер проектов Пол Тиррелл, а также длинный и тощий северянин Роб Лоусон, пришедший помогать нам прямо с университетской скамьи.

Тут-то история и начинается. Мы осознали тот факт, что до сих пор разрабатывали дизайн и оборудование магазинов без настоящего понимания того, как именно ведут себя реальные покупатели, куда и в какие магазины они ходят. Каждое агентство торгового дизайна, от самого крупного до самого маленького, разрабатывало любой проект магазина во всех деталях, вплоть до передвижных рекламно-демонстрационных стендов, однако без малейшего представления о том, как все это должно взаимодействовать. Данная индустрия (как тогда, так в основном и сейчас) продает идею внешнего вида вещей, а не того, как они должны функционировать. Лучшими считаются дизайнеры, предлагающие красивое оформление, а к функции (т. е. к продажам) при этом внимание минимальное. Двигаясь дальше, мы быстро поняли, что маркетинговые исследования тоже не затрагивали эту тему. Методов ее изучения практически не существовало, если не считать опросы покупателей, во время которых интересовались их действиями в магазине. Честно говоря, мы были поражены. Каким образом финансовый директор магазина или сети принимает решения по обновлению дизайна и оборудования, по перепланировке торговых площадей, по размещению фиксированных и передвижных элементов для выкладки товаров, не имея возможности оценить результаты этих вложений? Мы говорим о миллионных инвестициях, а решения принимаются по принципу «это выглядит симпатично». Мда…

Роб узнал, что Рой Брэдбери и Хью Филипс в Ноттингемском университете (University of Nottingham) пробовали использовать фотокамеры для регистрации передвижений покупателей. Мы пошли дальше и воспользовались камерами видеонаблюдения – так в Англии появилось изучение покупательского поведения в современном смысле слова. Одновременно с нами, хотя мы об этом не знали, аналогичные исследования были начаты в США Хербом Соренсли и Пако Ундеркиллом, а перед этим во Франции Жоржем Шетошином. Вместе с ними мы являемся первооткрывателями в этой области.

* * *

Меня всегда удивляло, насколько консервативна индустрия, связанная с творчеством. За внешним глянцем моды и новизны, ей присущим, скрывается удивительная косность. Это относится, в частности, и к индустрии маркетинга – как к обслуживаемым ею брендам, так и к розничной торговле ими; она упорно сопротивляется любым изменениям. Над этим консерватизмом можно было бы посмеиваться, если бы каждому из нас не приходилось переплачивать за него при любой покупке.

«Запланированный провал» – вот за что приходится платить нам, покупателям. Производители бренда включают в цену товара стоимость его разработки, дизайна, рекламы, раскрутки, плату розничным сетям за выкладку на прилавки. Но хотя покупатели считают, что они «жаждут» новых товаров, их реальное отношение к новинкам иное. По данным агентства Nielsen, занимающегося мониторингом розничной торговли, восемь из десяти новых продуктов исчезают в течение трех лет после их выпуска на рынок.

Так почему же производители брендов так благодушно к этому относятся, в то время как акционеры требуют от них во всем максимальной эффективности? Почему получается, что розничные сети, сражающиеся, словно тигры, за каждый цент или пенс, который можно получить с производителя бренда, спокойно соглашаются на ренту, включенную в цену этого «запланированного провала»?

Ответ содержится в другом вопросе: а кто хотел бы это изменить? Потребители находятся в блаженном неведении того, что огромная отрасль экономики построена вокруг этого удручающе неэффективного процесса, приводящего каждую неделю к провалу вновь появляющихся товаров. Покупатели вообще не стремятся к каким-либо изменениям; и поэтому вся индустрия в целом спокойно существует в этих чудовищных рамках, вместо того чтобы искать новые возможности.

Почему так происходит? Это не отдельные случаи, основанные на причуде бренд-менеджера. Производители брендов не принимают необдуманных решений по инвестированию в разработку новых продуктов; напротив, весь процесс жестко планируется, с огромными затратами времени и денег как на управление процессом, так и на оплату агентств по выводу на рынок предполагаемых завтрашних победителей. И несмотря на это, завтрашние победители часто оказываются вчерашними, когда запускается новый продукт в еще одной линейке, и опять никто не хочет оценить достоинства очередной «новинки».

Отчасти проблема порождена самим развитием данной отрасли; но с другой стороны – налицо полное непонимание подлинных мотивов покупателей брендов. Люди, которые этим занимаются, вообще не в курсе мотивов и поведения покупателей; в частности, они либо не могут ясно сформулировать их потребности, либо не понимают сам процесс, приводящий к покупке товаров.

Будет неплохо, если мы разберемся в том, как рождается «новый» продукт. Как правило, новая идея является результатом тщательного исследования потребителей: их образа жизни, покупательского поведения в прошлом. Определяются незакрытые сегменты. Чаще всего это ниши внутри существующих линеек продуктов, реже – создание нового бренда, иногда – создание совершенно новой категории продуктов. Затем фирма обращается к специалистам, занимающимся стратегическим маркетингом и рекламой, для разработки «концепции новинки».

Представим себе задачу создания «новой» зубной пасты. Допустим, анализ рынка показал, что особенности ухода за зубами у пожилых людей отличаются от потребностей более молодых; в частности, у женщин старше 50 лет другие косметические требования к белизне зубов. Таким образом, обнаруживается незакрытый сегмент рынка для нового вида зубной пасты. Специалисты в данной области, находящиеся в штате компании-производителя или привлекаемые извне, получают задание по разработке такого продукта. Производственные отделы компании в соответствии с получаемой от разработчиков информацией начинают планировать адаптацию имеющегося оборудования под новое производство (или установку нового оборудования).

Итак, разработана новая зубная паста, учитывающая потребности пожилых женщин. Затем производитель и агентства по стратегическому маркетингу анализируют существующие бренды компании и изыскивают возможности расширения какого-либо из них с учетом нового сегмента рынка. Это очень важный момент, так как каждый существующий бренд уже имеет в глазах потребителей весьма определенные установившиеся качества. Текущая реклама позиционирует его на рынке неким определенным образом, которому соответствует и вид упаковки, разработанный для этого бренда. Предположим, что наш производитель имеет бренд, который специалисты по маркетингу сочли возможным расширить за счет нового продукта в условиях предложенного позиционирования на рынке.

Следующий этап состоит одновременно из нескольких действий. Рекламному агентству передается необходимая информация и поручается разработка креативной идеи, выражающей изменившуюся позицию всего бренда и специфические преимущества конкретного продукта. Агентство по дизайну упаковки получает задание придумать концепцию преобразования дизайна существующего бренда таким образом, чтобы он смог привлечь новых потенциальных покупателей. После нескольких итераций и консультаций с компанией-заказчиком результат обеих разработок передается агентству по исследованию рынка. Это агентство делает качественное и количественное тестирование разработанной концепции на предмет получения мнений покупателей о новом продукте, его упаковке и рекламной кампании. Затем другие маркетинговые агентства проводят опросы потребителей, выясняя, будут ли они покупать новый продукт. В зависимости от полученных результатов компания-производитель разрабатывает финансовую модель для продукта, в которой оценивается размер его потенциального рынка, предполагаемый объем выпуска и ожидаемая прибыль на рынке.

На каждом из перечисленных этапов проекта руководство компании принимает решение – надо ли его продолжать. Многие проекты, таким образом, остаются незавершенными, поскольку не удовлетворяют каким-то критериям данной компании. Итак, предположим, что наша отважная новая зубная паста выдержала проверки на всех этапах.

Первоначальный проект после разработки концепции продукта и предварительного анализа рынка оказывается измененным и адаптированным. Когда к делу подключаются производственные отделы компании, возникает необходимость компромиссных решений по составу продукта, способам его производства, расфасовки и упаковки.

Может быть, через два года после возникновения первоначальной идеи нового продукта его первые образцы будут отправлены в соответствующие регулирующие организации для проверки на безопасность для потребителя и соответствие продукта и упаковки различным законодательным требованиям. Пройдя этот необходимый этап, производитель сможет, наконец, подумать о продаже «новшества» через розничные сети.

Кроме начального этапа анализа рынка, когда возникла идея нового продукта, и проверки первой концепции в процессе разработки, на всех остальных этапах выясняется – каким образом новый продукт окажется включенным в категорию «зубная паста». Например, есть ли другие продукты данной компании, предназначенные для пожилых потребителей, которые могут быть объединены в одну группу с новым? Если продукт будет успешным, какое влияние он окажет на всю данную категорию продуктов нашей фирмы? Увеличит ли он общий объем продаж по всей категории? По какой причине возникнет этот рост? Какой должна быть оптимальная цена продукта, адекватно отражающая его позицию в бренде и преимущества?

На основе всей этой информации, результатов тестов и идей по выводу продукта на рынок (включая рекламную кампанию и связи с общественностью) его наконец предлагают розничным сетям. Они рассматривают новинку в контексте прочих товарных категорий с главной целью – увеличить общие продажи в данной товарной группе. В какой мере новый продукт окажется выгоден розничной сети? Если он будет иметь успех, побудит ли это других производителей выпустить на рынок сходные продукты? Есть ли возможность создать версию такого продукта под собственной фирменной маркой? Далее следуют финансовые вопросы: какова максимальная маржа, которую торговая сеть может получить с производителя? О каких условиях оплаты можно будет договориться? Какую «плату за вход» (т. е. за размещение продукта на магазинной полке) можно будет получить с производителя? Какую кампанию по продвижению продукта (и в какой мере) готов профинансировать производитель? И, конечно, для многих розничных продавцов основная часть их прибыли (если не вся) будет получена не от реальных продаж продукта, а из сумм, выплачиваемых продавцу производителем за право продажи товара в сети продавца.

Наш новый бренд теперь рассматривается в сравнительных обзорах наравне с другими предложениями товаров от того же производителя и его конкурентов. Продукт представляет замечательную новую идею, благодаря ему вырастут продажи всей данной категории товаров, а кроме того, производитель выложил оператору розничной сети весьма привлекательную сумму за право продавать продукт именно через него. Итак, мы выиграли, попали в «ассортимент продавца»!

Приближается момент выхода продукта на рынок. Каналы поставок как производителя, так и розничного оператора оценивают предположительные объемы продаж и, исходя из этого, договариваются об обеспечении доставки товара на склад. Еще одно агентство коммерческого дизайна получает заказ на разработку стендов для размещения продукта на прилавках магазинов до начала продаж. Рекламное агентство получает время на телевизионных каналах и место на газетных и журнальных полосах. Агентство по связям с общественностью обеспечивает выход продукта на рынок соответствующей медийной поддержкой, сочиняя тексты, которые затем могут перепечатываться журналистами в различных специализированных изданиях и в широкой прессе.

Возможно, для нового бренда будет создана страничка на Facebook, обеспечивающая выход пиар-акции в социальные сети. «Новинка» может быть представлена на веб-сайтах, посвященных заботе о здоровье и сохранении красоты старших поколений покупателей.

И вот с большим шумом, под звуки фанфар новая зубная паста появляется в магазинах. По телевидению гоняют рекламные ролики, пресса пестрит материалами о преимуществах новой пасты, она выставлена на стендах новинок в магазинах, ведется широкая кампания по убеждению стоматологов в ее преимуществах. Вся система работает на новый товар.

Это совершенно типичная история выпуска нового бренда на рынок. В его разработке и выведении на рынок задействованы тысячи людей. Для некоторых из них работа с этим продуктом была основным занятием в течение двух или трех лет. В разработку, маркетинговую и предпродажную подготовку продукта были инвестированы огромные средства. И тем не менее, несмотря на размах такой деятельности, объем работы различных профессионалов и суммы вложенных средств, бо́льшая часть этого рабочего времени и денег оказывается потраченной совершенно впустую, потому что бо́льшая часть новых продуктов не будет иметь успеха. А цена вопроса оплачивается покупателями.

Почему так происходит? Почему процесс столь неэффективен?

Имеются три основных фактора, приводящих тот или иной бренд к успеху или провалу. Они действуют как при выпуске «новинки», так и во время его дальнейшего присутствия на рынке. Первый фактор – привлекательность продукта. Даже если покупатель знает о продукте, привлекателен ли тот для него? Удовлетворяет ли он какие-то потребности покупателя или рождает в нем какие-то желания? Второй фактор может быть охарактеризован как выбираемость продукта. Когда потребитель заходит в магазин и становится покупателем, видит ли он (или она) данный продукт на полке и выбирает ли его среди других, чтобы купить? Последний фактор – потребительские качества продукта. Когда покупатель пользуется продуктом, нравится ли ему продукт? Удовлетворяет ли он конкретное пожелание или потребность? Возникает ли у людей достаточное желание или потребность купить тот же продукт снова? Можно ли его найти? Будет ли он нам по-прежнему нравиться в сравнении с альтернативными вариантами? И так далее.

Традиционно отрасль маркетинговых услуг успешно решала вопрос с первым фактором (т. е. анализ рынка и создание привлекательного образа нового продукта), а также с последним – обеспечение потребительских качеств. Удивительно, но только в последние 20 лет агентства, аналогичные моему, сконцентрировались на анализе имеющего решающее значение второго фактора, который А. Дж. Лафли, до недавнего времени исполнительный директор корпорации Procter & Gamble, назвал «первым моментом истины». Если покупатель не выбрал данный товар в магазине, то остальное, изложенное выше, лишается всякого смысла. В этой книге обсуждаются все указанные факторы, но особенное внимание уделяется второму: сделать так, чтобы покупатели выбирали именно данный продукт.

* * *

После того как наше агентство по дизайну розничных магазинов стало агентством по исследованию потребительского поведения, наступили годы борьбы. Проблема заключалась в том, что мы начали предлагать услуги, которые прежде не только никто не заказывал, но и не задумывался об их полезности. Мы были первыми в Англии, кто использовал видеокамеры для анализа действий покупателей в магазине. Впоследствии мы стали первой компанией в мире, применившей для этого технологию айтрекинга[2]2
  Айтрекинг (eye-tracking) – технология отслеживания движения глаз. – Примеч. переводчика.


[Закрыть]. В сотрудничестве с Марком Данном и двумя его аспирантами с факультета наук о зрении Астонского университета (Aston University) мы разработали метод сравнительного измерения воздействия на смотрящего изображений, расположенных горизонтально или вертикально, – фундаментальный вопрос, когда дело касается расположения товаров на полках. Затем мы переместили наше оборудование из лаборатории в магазин и начали исследования в реальной ситуации. Я вспоминаю, как мы предложили сотрудникам ITL[3]3
  Information Technology Limited (ITL) – британский разработчик и производитель компьютеров в 1980-е годы. – Примеч. переводчика.


[Закрыть] Джеффу Гуду и Крису Коулу заняться исследованиями, о которых не было известно ни как их выполнять, ни какой результат получится. Они проявили большую смелость, начав работать над нашей идеей и поддержав первые эксперименты. Через некоторое время нам удалось продать идею еще нескольким брендам. Второй прорыв на коммерческом фронте произошел, когда я пришел в Procter & Gamble поговорить с Крисом Пулом. В мире маркетинга две огромные соперничающие друг с другом корпорации (Procter & Gamble и Unilever) известны как университеты маркетинга. Крис согласился на проект, и после того как был подписан контракт с P&G, у нас стали появляться новые возможности.

Дважды мы были на грани закрытия предприятия. Один раз мы уже собрались через несколько часов ликвидировать дело, освободить помещения и т. д. В такое мрачное время я и расстался с Эндрю. Это был один из самых худших моментов в моей жизни – когда в попытке сохранить предприятие на плаву я попросил Эндрю уволиться, т. е. по сути дела выгнал своего партнера, талантливого учителя и друга. Позднее он простил меня, проявив незаурядное великодушие.