Текст книги "Искусство шопинга"

Итак, мы были первыми в Англии, кто использовал видеокамеры для анализа поведения людей в магазине, и первыми в мире, кто использовал для этого технологию айтрекинга. Встал вопрос – а что дальше? В сотрудничестве с Бобом Стоуном из Салфордского университета (University of Salford) и британской розничной сетью Co-op мы разработали первую в мире компьютерную модель розничного магазина по принципу «виртуальной реальности» (ВР) и провели с ее помощью исследование покупательской активности. Затем последовали другие мировые премьеры: видеосъемка полной траектории движения покупателя по супермаркету; использование айтрекинга совместно с МРТ[4]4
  МРТ (fMRI) – функциональная магнитно-резонансная томография, технология исследования активности головного мозга. – Примеч. переводчика.


[Закрыть]. Мы предлагали новые технологии, но в сфере маркетинга к нам не хотели по-настоящему прислушаться. Поэтому мы попросили Кристину Кейн из Campaign Marketing Services помочь нам в продвижении бизнеса. Наши сотрудники выступали на конференциях и рассказывали многое из того, чему мы научились. Слушателям нравились доклады, но мало кто раскошеливался на оплату наших услуг. Понемногу, однако, все стало меняться.

Многие крупные фирмы начали признавать важность отношения к покупателям как к людям, которые смотрят и выбирают, а не просто как к клиентам, пользующимся чем-то. Дело продвигалось, и одно время у нас было 60 сотрудников, размещавшихся в трех тесных офисах в маленьком городке Маркет-Харборов Центральной Англии. Марджори Эпсон помогла нашей фирме преобразоваться в четко структурированное предприятие с соответствующими бизнес-системами и процессами, а Тони Рен стал финансовым директором. Вдвоем они выправили крен нашего корабля – мы превратились в правильно организованную компанию, расширили международную активность и ожидали дальнейшего успеха, поскольку несколько других агентств уже принялись копировать наши новаторские технологии и конкурировать с нами.

Дальше произошло следующее: корпорация Taylor Nelson Sofres (TNS), проявившая интерес к исследованиям поведения покупателей, купила мою фирму, а также американскую компанию одного из моих коллег-первооткрывателей Эрба Соренсена. Вслед за этим TNS купила китайское агентство Zdology. Для всех нас открылись фантастические возможности. До этого мы были небольшими страновыми агентствами и редко занимались международными проектами. Благодаря TNS, имеющей отделения в 70 странах и среди клиентов которой можно найти практически каждый известный бренд, мы получили возможность применить наши инновации на глобальном уровне.

Основная часть инвестиций в исследования поведения покупателей была сделана брендами, продающимися через сети супермаркетов; таким образом, бо́льшая часть того, чем я собираюсь с вами поделиться на этих страницах, относится именно к данному сегменту розничной торговли. Пользуясь видео регистрацией, айтрекингом и интервьюированием, мы проанализировали покупательское поведение миллионов людей в большинстве стран мира. Мы работали также в каждом секторе специализированной розничной торговли, так что я смогу рассказать о клиентах магазинов моды, магазинов одной цены, банков, универмагов и гипермаркетов (например, бытовой электроники или товаров «сделай сам»).

За последние несколько лет произошли самые крупные изменения в индустрии розничной торговли, какие я видел за свою профессиональную жизнь. Наш бизнес, как и торговля в целом, постоянно и неуклонно изменяется. Приходится все время расширять границы понимания этого завораживающего и волнующего мира, чтобы помочь клиентам сориентироваться среди массы различных коммерческих каналов, в том числе виртуальных. Поймем ли мы когда-нибудь потребителей и покупателей в достаточной мере? Возможно, и нет, но мы хотя бы попробуем прокатиться по этим «американским горкам». Немало уже достигнуто, но многое еще предстоит сделать.

Глава 1
Дорога к рынку

Говорят, что человек – разумное животное. Всю жизнь я пытался найти доказательства этому утверждению.

Бертран Рассел

Как-то раз журналисты стали расспрашивать меня о секретах супермаркетов. Что они делают для того, чтобы мы покупали, даже когда мы этого не хотим? Что они делают, чтобы мы покупали как можно больше? В коллективном воображении живет здоровое подозрение, что нами каким-то образом манипулируют злые силы, принуждающие нас невольно, может быть даже под гипнозом, делать то, чего мы не хотим.

Обычно я разражаюсь в ответ искренним смехом. Розничная торговля в XXI в. – это чрезвычайно сложный бизнес, причем в большинстве стран происходящий в острой конкурентной борьбе, когда каждая торговая сеть неотрывно следит за своими соперниками. При этом в одном пункте все лучшие розничные сети безусловно сходятся: в способах организации своих каналов поставок.

Для закупки товаров по лучшим ценам и доставки их наиболее эффективным образом в магазины, а затем на полки самые крупные и успешные торговые сети разработали бизнес-модели и каналы поставок, находящиеся, по общему признанию, на высшем мировом уровне ведения бизнеса.

В чем большинство торговых сетей гораздо менее эффективны – это в ответе на вопрос: что происходит дальше, когда товары уже лежат на полках, готовые к внимательному рассматриванию и покупке? Многие принципы организации ретейлинга являются продолжением старых практик, никогда не ставившихся под сомнение и базирующихся на сочетании слухов и мифов. Сами покупатели только поддерживают данное положение вещей, давая при опросах неопределенные ответы, основанные на осмыслении своих действий постфактум. Истина заключается в том, что хотя торговые сети могут быть фантастически эффективны при доставке товаров в магазин, это все же не их специализация.

Жизненно важным аспектом успешной розничной торговли является маркетинг, и это утверждение старо как мир. Древнейшие свидетельства сельскохозяйственной деятельности найдены в Иерихоне, на Ближнем Востоке, удаленном от нас на 10 000 лет. В эту эпоху человечество начало переходить от кочевого образа жизни, основанного на охоте и собирательстве, к жизни маленькими оседлыми общинами, возделывающими землю. Жители деревень и отдельных хозяйств обменивались излишками произведенных продуктов с другими группами людей, и особенно важно, что земледелие позволило одним специализироваться на производстве пищевых продуктов, а другим – на создании каких-то иных предметов, совершая между собой обмен результатами деятельности. Убеждать кого-то в полезности предлагаемого обмена стало обычной практикой, которой маркетинг обязан своим рождением.

Поставка товара на рынок – не только действие столь же древнее, как сама цивилизация, но это и базисный компонент торговли вообще. Средства, используемые для продажи товара, со временем становились все более изощренными. Несмотря на постоянную и непрерывную эволюцию маркетинга, только в последние 20 лет мы начали понимать, почему мы покупаем, – благодаря тому, что вплотную занялись вопросом: как мы покупаем и вообще ходим в магазины? В изучении покупательского поведения наука сочетается с искусством. Торговля любым продуктом – деятельность, зависящая от свойств человеческой природы. Наши решения редко основаны на холодных рациональных рассуждениях, и поэтому их исследование научными методами, основанными на наблюдениях, стало открытием.

Все сказанное не надо рассматривать как попытку помещения сегодняшних споров об истории маркетинга в контекст изучения нравственных основ экономики в Средние века. В то время как доренессансные церковные ученые больше занимались природой «справедливой цены» и честности распределения продуктов, современная наука перешла к изучению психологии спроса. Полезность, бывшая ранее ключевым элементом для понимания процесса продажи какого-либо продукта, все более отходит на второй план: мы часто платим не за сам продукт, а за идею, положенную в основу его создания, руководствуясь сложными психологическими мотивами. «Хочется» взяло верх над «нужно».

В «The Journal of Marketing» между 1956 и 1963 гг. были опубликованы 23 биографические статьи о пионерах маркетинга, очень полезные читателю по двум причинам.

Во-первых, увеличение потребления в начале XX в. привело к серьезному повышению профессионального уровня маркетинга. Но хотя некоторые специалисты и компании инстинктивно чувствовали необходимость рассмотрения точки зрения покупателя, только после 1945 г. возникло понимание того, что расширившееся разнообразие каналов рекламы может быть использовано для дальнейшего приближения к покупателю и создания конкурентного преимущества. В частности, появление радио, телевидения и кинематографа ознаменовало переход к эпохе широковещания, когда привлекательность определенного товара может демонстрироваться намного шире, чем когда-либо раньше.

Во-вторых, из ситуации, когда о маркетинге либо ничего не знали, либо помещали его в разряд «исследований и разработок», он перешел в статус профессиональной науки. Как и в любой другой «культурной империи», для победы над конкурентами следует быть в курсе новейших идей. Вот пример, демонстрирующий важность конкуренции для маркетинга. В большинстве стран мира наложен запрет на рекламу табака. Конечно, законодательный запрет на рекламу для всех конкурентов данной фирмы выгоден и ей самой, так как она теперь может на этом экономить, не теряя своей доли на рынке. Ответом стал интенсивный поиск новых маркетинговых инструментов, которые можно использовать в рыночной борьбе. В других отраслях экономики за последнее столетие все происходило с точностью до наоборот. В таких отраслях, как киноиндустрия и индустрия моды, продаваемые продукты настолько отошли от обычной сферы потребления, что стали считаться произведениями искусства. Различие между торговлей товаром на основе приносимой им пользы и продуктом, создающим некий имидж своему владельцу, огромно. Посмотрите на фирму Apple.

Поворотный момент в истории маркетинга и розничной торговли произошел, когда начали применять современные методы статистического анализа. Это дало производителям возможность более детально анализировать сферу продаж, используя разработки Рональда Фишера по дисперсионному анализу и регрессии. Статистические методы стали использовать в маркетинге, чтобы измерять взаимосвязь таких переменных, как демографические параметры и объемы продаж, для фокусировки направлений маркетинговых усилий.

Искусство маркетинга прочно и неразрывно связано с пониманием поведения покупателей. С появлением супермаркетов и быстрым экономическим ростом после 1945 г. маркетинг развился в крупную отрасль бизнеса с глобальным охватом. В 1916 г. в Мемфисе, штат Теннесси, открылся магазин «Piggly Wiggly». Он произвел революцию, поскольку одним из первых предложил покупателям самообслуживание, вместо того чтобы нанимать продавцов, приносящих товар со склада к кассе. Этот подход поощрял покупателей к более активной роли по выбору того, что купить, а не доверяться советам продавца. Первый «настоящий» супермаркет был открыт Майклом Дж. Калленом в 1930 г. в помещении бывшего большого гаража (560 кв. м) в Квинсе, одном из районов Нью-Йорка. Он назывался «King Cullen» и следовал девизу «накладывай больше, продавай дешевле». К моменту своей смерти в 1936 г. Каллен имел сеть из 17 магазинов «King Cullen», и способ взаимодействия между покупателем и продавцом изменился навсегда.

Затем последовал долгий, медленный спад практики продажи товаров в магазинах, сменившийся искусством представления продукта в пространстве. Это пространство могло быть каким угодно – от спартанской бакалейной лавки уцененных товаров до роскошного магазина модной одежды.

Для качественного исследования факторов, влияющих на розничную торговлю, надо осознать фундаментальное отличие этого бизнеса от, скажем, таких корпораций, как Boeing или Google. Для розничной торговли маркетинг – это организация пространства, в котором клиенты могут тратить деньги. Важным фактором являются силы притяжения или отталкивания, действующие на клиентов, передвигающихся в этом пространстве. Каллен организовал площадку, на которой покупатели могли рассматривать и перебирать незнакомые им раньше продукты, вместо того чтобы приходить в магазин для удовлетворения заранее определенной потребности и доверять кому-то другому выбор нужных им товаров. И подобно тому, как закон тяготения Ньютона вызвал к жизни множество связанных с ним новых понятий (импульс, инерция, сила и т. д.), так и влияние пространства на саму торговлю увеличилось. Весьма важно то, что в торговле, как и в физике, действует закон энтропии; и к покупателю применим закон сохранения энергии, являющийся ключевым моментом при проектировании торговых площадей таким образом, чтобы люди эффективнее совершали покупки.

Наблюдение и анализ покупательского поведения осложняются тем, что мы как покупатели сознательно отдаем себе отчет только в малой части наших действий, в то время как основные принимаемые решения не всегда запоминаются. Поскольку торговля в равной мере искусство и наука, разработка прогнозирующих моделей деятельности покупателей «в теории» менее важна, чем наблюдение за реальным их поведением «на практике». Уильям Дж. Рейли в своей книге «The Law or Retail Gravitation» («Закон розничной гравитации»), вышедшей в 1931 г., указал на решающее влияние торгового пространства на поведение покупателя, но на этом «законе» весьма трудно построить какую-либо прогнозную модель. Например, нам кажется не соответствующим здравому смыслу то, что клубника, продаваемая по методу «собирай сам», обходится дороже, чем в супермаркете, или что «справедливо купленный кофе»[5]5
  Fair Trade Coffee (справедливо купленный кофе) – кофе, купленный без посредников у вырастивших его фермеров, объединенных в кооперативы, обязующиеся гарантировать лучшие условия труда на своих плантациях. – Примеч. переводчика.


[Закрыть] размещен в магазине среди продуктов высшего качества, в то время как на соседних полках разложены в изобилии более дешевые варианты. Все эти вопросы относятся к области наших вкусов и предпочтений.

Методы рекламы, влияющие на эти вкусы и убеждения, родились в конце XIX в., в эпоху визуально простой информации, получаемой из небольшого числа источников. Ситуация коренным образом изменилась в годы после Первой мировой войны, которые британский премьер-министр Гарольд Вильсон назвал «временем белого каления технологий».

Тогда появились и новые источники информации, и способы ее представления, создавшие дополнительные возможности для рекламы. После успеха радиосериала «Ma Perkins», сильно поднявшего продажи моющего средства «Oxydol» компании Procter & Gamble, которая являлась спонсором фильма, другие бренды тоже занялись разработкой жанра «мыльной оперы». Первая телевизионная реклама была показана 1 июля 1941 г., когда часовой фабрикант Bulova заплатил 9 дол. за рекламу перед началом бейсбольного матча. 20-секундный ролик изображал часы на фоне карты США, а голос за кадром говорил: «Америка живет по времени Bulova». Модель рекламы, существовавшая с 1950-х годов, состояла в том, чтобы расширить известность продукта и увеличить его долю на рынке.

Довольно часто концептуально неверная технология рекламы разрабатывалась без правильного понимания того, почему покупатели и клиенты ведут себя так, а не иначе. Примером может служить телевизионная реклама безалкогольного напитка, в которой звучала современная поп-песенка вкрадчиво-нежного характера. Фокус-группы, проведенные с подростковой аудиторией, дали устойчиво негативную оценку, и производителю посоветовали не использовать ролик. Однако рекламу показали, и успех был настолько ошеломительным, что доля этого напитка на рынке чрезвычайно выросла. Компания-производитель потом объясняла столь неожиданный результат тем, что песня пошла на пользу рекламе, вызывая у зрителей чувство доверия, основанное на приятных воспоминаниях. Пример демонстрирует, насколько важнее реальности часто оказывается то, как она преломляется в человеческом воображении и общем контексте.

Реклама пытается быть современным продолжением искусства торговать. Она изменила способы торговли не меньше, чем появление супермаркетов. Традиционно реклама фокусируется на потребителе и даже сегодня продолжает пользоваться устаревшей моделью «последовательного убеждения»: я привлекаю внимание к продукту, стимулирую интерес к нему, создаю у вас желание его купить, и, таким образом, в результате вы его покупаете. Однако ведь именно покупатель, а не кто-то другой платит деньги за данный продукт; поэтому суммы, затраченные на то, чтобы помочь ему сделать покупку, существенно отличаются от средств, израсходованных на то, чтобы людям захотелось сделать ее. Аналогично маркетинговые исследования стали меньше фокусироваться на воспоминаниях людей о том, что они подумали, и больше заниматься тем, что покупатели чувствуют, поскольку достижения в неврологии позволяют регистрировать эмоциональное состояние человека.

В контексте сегодняшнего рынка, гораздо более сложного и менее доверчивого, чем аудитория сериала «Ma Perkins», успешный маркетинг приносит результат, когда исходит из констатации недостаточного уровня розничных продаж конкретного продукта, но при этом признает ограниченность результата, достигаемого рекламой. Понимание того, как именно мы покупаем, должно стать отправной точкой для формирования представлений об искусстве убеждения. В следующей главе мы представим ряд результатов наших исследований реального покупательского поведения, постепенно изменивших способ мышления руководства некоторых розничных сетей и производителей брендов. Мы покажем, как всюду в мире люди выполняют эту жизненно необходимую задачу, опишем их типичный образ мыслей и введем важное понятие задач (missions), решаемых при каждом посещении магазина.

Глава 2
Отправляясь за покупками

Когда человек покупает обычные товары в супермаркете, это вызывает в нем самые глубокие эмоции.

Дж. К. Гэлбрейт

Как вы совершаете покупки? Возможно, вы этого не знаете, но примерно восемь человек из десяти предпочитают покупать продукты в одном и том же продовольственном магазине. И так в любой части света. Это происходит несмотря на то, что во многих регионах (в особенности в развитых странах Европы и Северной Америки) имеется широкий выбор современных розничных магазинов разного формата, расположенных в непосредственной близости от места жительства и работы человека. Существует общая проблема – влияние склада ума и привычного образа жизни на решение, куда именно отправиться за покупками. Почему это происходит? Как мы выбираем данный магазин, а не какой-то другой? Что побуждает людей пользоваться одним и тем же магазином снова и снова? Только ли низкие цены?

Выясняется, что невысокие цены вовсе не самый важный фактор. Большинство покупателей хорошо знают уровень цен в магазине, которым они пользуются (и примерно представляют себе стоимость аналогичной потребительской корзины в других розничных сетях), однако это не является самой распространенной причиной выбора конкретного магазина. Дело в том, что все современные розничные сети (такие, как Walmart, Carrefour, Tesco) стараются предлагать одной и той же группе покупателей сходные корзины товаров. Покупатели могли бы сортировать магазины по предположительной стоимости еженедельного похода за покупками, но в дело вступают другие соображения.

В реальности самым важным критерием при выборе магазина является его местоположение. Люди предпочитают магазин либо ближайший к дому, либо по дороге с работы. Такой выбор, основанный на местоположении, показывает, как люди видят сам процесс регулярных покупок и какое место он занимает в их жизни. Рассуждая в более общих категориях по поводу важности времени и денег для каждого из нас, можно сказать, что выбор места покупок зависит от того, какой из этих аспектов для нас важнее. В качестве иллюстрации важности выбора местоположения магазина приведем пример немецкой аптекарской сети Rossman, сместившей один из своих магазинов в Чехии на 150 м вдоль по шоссе. Первоначально этот магазин располагался около автобусной остановки в направлении из города; его передвинули к остановке в сторону города, что больше соответствовало потребностям покупателей, и по этой единственной причине продажи увеличились на 36 %.

Как правило, мы относимся к еженедельному походу в магазин для пополнения домашних запасов как к рутинной обязанности, которую зачастую втискиваем между другими, более важными для нас делами. Это означает, что выбор магазина зависит от образа жизни. Если я – 25-летний неженатый мужчина, живущий в Лондоне, то могу делать необходимые покупки в паре небольших магазинчиков, один из которых, скажем, рядом со входом в метро по дороге на работу, а другой – по пути в часто посещаемое мною место, например ресторан или спортзал. В данном случае я определенно предпочитаю экономить время, а не деньги. Если я – неработающая мать семейства в Германии, то, вероятно, предпочту магазин по дороге в школу, где учатся мои дети; а если я живу на пособие в пригороде Йоханнесбурга, то буду ходить в магазинчик «Spaza», пристроенный к гаражу моего соседа, и ездить на автобусе в супермаркет, расположенный около остановки.

Итак, первый фактор при выборе магазина – время. Занятой одинокий молодой мужчина в Лондоне долгие часы проводит на работе, и на покупки у него остается совсем немного времени, поэтому он удовлетворится тем, что найдет в небольшом магазине продуктов повседневного спроса. Немецкая домохозяйка, вероятно, раз в неделю отправляется на большой шопинг и старается делать это в одни и те же дни в соответствии со своим расписанием. Хотя, возможно, она считает закупку продуктов скорее обязанностью, нежели удовольствием. Большая экскурсия в супермаркет раз в неделю эффективней экономит время, и она может особенно не торопиться (если только при ней нет маленького ребенка). Для нашего южно-африканца, живущего на пособие, время не играет решающей роли, а поход за покупками – основной элемент его общения с другими жителями квартала; поэтому он готов пожертвовать временем, но сэкономить деньги. Ежедневно посещаемый магазинчик «Spaza», где жители квартала обмениваются новостями, – это место сбора общины, подобное тому, чем была церковь для европейца в Средние века.

Важно также отметить: отсутствие в развивающихся странах общественного транспорта для покупателей с очень низкими доходами означает, что у них нет другого выбора, кроме как ходить в магазинчики в своих кварталах. Такие районы с бедным населением и небогатым выбором торговых точек называют «продуктовыми пустынями». Сочетание маленьких доходов и скудости выбора усугубляется еще и тем, что в таких местах цены обычно выше, чем в крупных труднодоступных супермаркетах, расположенных в пригородах, и, как правило, в них почти отсутствуют скоропортящиеся продукты.

Таким образом, выбор покупателями того или иного магазина во многих развитых странах обоснован не только уровнем цен, но местоположением. Это подтверждается постоянным ростом числа небольших магазинов товаров повседневного спроса, в которых люди мирятся с более высокими ценами, поскольку им удобнее туда заходить. Напротив, наш житель пригорода Йоханнесбурга будет сравнивать цены на обиходные продукты в разных магазинах по рекламным листкам и выберет самый дешевый, но в пределах транспортной досягаемости.

В развитых странах каждый из нас пользуется несколькими магазинами. Может быть, один супермаркет для еженедельной большой закупки, а другой – для небольших покупок в течение недели (подкупить скоропортящиеся продукты или что-то незапланированное). Признание этих различных «покупательских стилей» или «задач» с конца 1990-х годов привело к существенным изменениям в понимании розничной торговли, причем не только в отношении продуктовых магазинов. Покупательские задачи соответствуют тем или иным потребностям в покупках, и это должно учитываться в стратегии любой розничной торговли. Вы можете пойти в магазин, чтобы купить черное платьице для сегодняшней вечеринки, а можете зайти просто так – посмотреть, не приглянется ли что-нибудь особенное. Вы заходите в один и тот же магазин в обоих случаях, но образ ваших действий зависит от решаемой вами покупательской задачи.

Допустим, вы решили купить стиральную машину и ваша текущая покупательская задача состоит в сравнении различных предложений. Когда вы уже выбрали модель, следующий визит в тот же магазин будет выглядеть по-другому. Продавец должен рассчитывать на любую покупательскую задачу и решить, на каких именно ему стоит сконцентрироваться. Для решения первой указанной выше задачи вы захотите отправиться в магазин с широким ассортиментом моделей, где сузите свой выбор. Не исключено, что вам захочется более детально рассмотреть несколько моделей, найденных в Интернете. Вы можете проконсультироваться у продавца, получить совет или объяснение основных функций товара. С этой целью покупатели часто сначала заглядывают в маленькие магазинчики, не входящие в крупные торговые сети, рассчитывая на заслуживающий доверия совет, а затем, сделав свой выбор, отправляются в сетевые магазины в пригороде, считающиеся более дешевыми. Различным покупательским задачам соответствуют разные требования к магазинам.

С 1970-х годов несколько розничных сетей постоянно наращивали свою долю рынка в развитых странах Европы и Северной Америки. Эта тенденция зародилась в США и привела к тому, что магазины становились все крупнее и крупнее. Часто очень большой торговый центр открывается на городской окраине или за городом, где земля дешевле, и составляет конкуренцию супермаркетам меньшего размера, расположенным в центральных районах нескольких окрестных городов.

Репутация таких торговых центров как магазинов с низкими ценами в сочетании с возможностью купить в одном месте не только провизию, но и много других товаров (от одежды до телевизора), а также зайти в свой банк, привела к закрытию небольших супермаркетов. Бизнес-модель торговых центров оказалась эффективней, поскольку она уменьшала операционные расходы за счет более концентрированной поставки товаров в несколько крупных магазинов вместо многих мелких. Также на круг требуется меньше продавцов. В моем родном английском городке в 1970-е годы было два небольших супермаркета, один из которых (примерно 6000 кв. футов[6]6
  1 кв. фут = 929 кв. см, т. е. примерно 1/10 кв. м; таким образом, 6000 кв. футов равны примерно 600 кв. м. – Примеч. переводчика.


[Закрыть]) принадлежал сети International, а другой (примерно 10 000 кв. футов) – сети Safeway. Двадцатью годами позже оба эти магазина закрылись, уступив место торговому центру «Tesco» площадью 60 000 кв. футов. Это укрупнение магазинов превратило многие из них в склады, куда мы обычно приезжаем за уже выбранным товаром и редко – чтобы выбирать его.

Растущее желание лучше понять задачи, для решения которых покупатели приходят в магазины, побудили одну из двух крупнейших британских продовольственных сетей заказать нашей фирме исследование эффективности планировки их магазинов. В частности, как покупатели входят в магазин и передвигаются по нему? Соответствует ли порядок, в котором различные категории товаров выложены в магазине, тому, как их используют покупатели? Это был прорывной проект. Раньше большинство исследований касалось отдельных категорий продуктов и финансировались производителями, а не продавцами. Мы решили обследовать большой супермаркет на окраине Бристоля и предложили установить в магазине 120 маленьких видеокамер, вмонтированных в потолок торгового зала и подключенных к центру управления системой. Оператор, располагавшийся в одном из служебных помещений, мог отслеживать весь путь покупателя, начиная с входа в магазин. Мы занимались этим каждый день в течение четырех недель и отсняли траектории движения 400 покупателей, в разное время дня и во все дни недели. Когда один из покупателей, за которым велось наблюдение, покидал магазин, наш интервьюер подходил к нему и задавал несколько вопросов. Например, как часто покупатель посещает этот магазин? В какой мере магазин удовлетворяет его нужды? Видеозаписи в формате VHS затем посылались в офис нашего агентства, где сотрудники прочерчивали траекторию передвижения каждого покупателя на бумажной копии плана магазина. Они отмечали места, где он останавливался, точки его первой и последней покупок, сколько времени было на них затрачено, а также множество других величин, которые мы обычно фиксируем в подобных случаях. Для просмотра и анализа траекторий 400 покупателей нам потребовался 21 сотрудник, каждый из которых работал по 12 часов в день, в целом – более 5000 часов. Информация с видеозаписей комбинировалась с данными, полученными в результате индивидуальных опросов покупателей.

Мы обнаружили, что примерно треть людей делала покупки в этом магазине два или три раза в неделю, другая треть пользовалась им раз в неделю. При этом примерно две трети обследуемых отметили, что данная точка является для них основным местом покупки продовольствия. Большинство хорошо знали этот магазин. Наш заказчик Sainsbury’s[7]7
  Британская сеть супермаркетов. – Примеч. редактора.


[Закрыть] попросил проанализировать две основные покупательские задачи: «основную закупку», когда покупатель приходит в магазин отовариваться на всю следующую неделю, и «дозаправку» – он докупает что-то в дополнение к основному набору.

Проводя это исследование, мы сделали поразительное открытие. Наш большой супермаркет распланирован в расчете на «типового» покупателя, и в этом он похож на тысячи других супермаркетов в мире. Разработчики представляли себе 35-летнюю мать двоих детей, катящую перед собой тележку, куда она складывает продукты для всей семьи на предстоящую неделю. Этот образ оказался неверным. На самом деле две трети покупателей приходили в данный магазин для «дозаправки», и поэтому большинство из них испытывали неудобства от необходимости пробегать по многим рядам, чтобы купить несколько продуктов. Зачастую это было неэффективной и ненужной тратой времени. Например, хлебный отдел размещался в глубине торгового зала, что вполне приемлемо для тех, кто делал «основную закупку»; но пришедшие «дозаправиться» должны были пробежать треть зала за хлебом, затем сделать вторую пробежку за молоком и отстоять 10 минут в очереди к кассиру, пересчитывающему содержимое полной тележки другого покупателя. Это стало видно по времени, затраченному разными покупателями. «Основной» покупатель на покупку 50 предметов тратил в среднем 38 минут, в то время как «дозаправщик» на 15 предметов или даже менее тратил целых 22 минуты. Это создавало жизненные неудобства для тех, кому время дороже денег. Люди метались по супермаркету, стараясь разобраться в отделах и проклиная его в душе.

Хотя у обеих групп покупателей самые востребованные категории продуктов оказались одни и те же (например, свежие овощи и фрукты, мясные продукты, хлеб и молоко), образ мыслей и действий существенно различался. Мы заметили, что покупатели «основной закупки» в гораздо большей мере были склонны реагировать на различные промоакции и внимательно по порядку обходить все товарные ряды. Эти «основные» покупатели чаще всего, покрутившись в нескольких первых рядах и пропустив следующие, снова задерживались у каких-то рядов, двигаясь таким образом по передней части торгового зала, а затем возвращались к кассам по рядам в глубине зала. Покупатели же, пришедшие «дозаправиться», больше использовали центральный проход (широкую «улицу», идущую поперек торгового зала) или двигались по периметру, забегая в нужные им ряды и возвращаясь по ним же.