Текст книги "Бьюти-минимализм. Чем опасен гиперуход за кожей и что делать, чтобы не навредить себе"

Мы вредим тому, что пытаемся защитить

Изолированные сообщества, о которых я упоминала в начале главы, дают хорошее представление, какой могла бы быть наша кожа, если бы мы не мылись так часто и не использовали так много разных косметических средств. Помните, когда ученые осматривали людей из племени аче и с острова Китава, они обнаружили, что распространенность акне была близка к нулю? Подозреваю, что чувствительная кожа имела бы такую же низкую распространенность, да и вообще сухость, покраснение, раздражение и, возможно, кожные заболевания встречались бы гораздо реже, чем в современных индустриальных обществах.

Кожа – это не только самый большой орган нашего тела. Это ворота, которые отделяют то, что снаружи, от того, что внутри. Кожа – это то, что определяет нас. Сдерживает нас. Это оболочка, которую мы являем миру. И каждый день мы все дальше и дальше выводим ее из состояния равновесия, в котором она пребывала. Ежедневный душ с гелем или мылом, использование увлажняющего крема, декоративной косметики, шампуня и кондиционера, частицы которых надолго остаются на коже, – все эти привычки надо пересмотреть. Да, от них сложно избавиться. В нашем ДНК заложено желание быть чистыми. Но нам необходимо понять, что современные гигиенические и косметические процедуры зашли слишком далеко и ежедневное намыливание с головы до ног лишь вредит тому, что мы пытаемся защитить.

Подведем итог. Существует два пути к тому, что мы называем чувствительной кожей. Первый связан с уже существующими заболеваниями кожи, такими как розацеа, атопический дерматит и себорейный дерматит. Второй путь, который я связываю со скрытым воспалением, возникает при нарушении естественного равновесия кожи, повреждении ее защитного барьера и микробиома. Оба пути активируются слишком частым применением грубых очищающих средств и других косметических продуктов.

Что вам с этим делать? Читайте дальше.

Глава 4
Скептическое отношение к рекламе

Вы когда-нибудь бродили среди полок с косметикой в аптеке или магазине и спрашивали себя: «Откуда все это взялось?» Когда-то и я задавалась подобным вопросом.

Ассортимент косметики просто поразителен. Линейка одного из самых популярных брендов включает 21 вид шампуней, не говоря уже о кондиционерах, гелях, лаках для волос и фиксирующих муссах. Продукция этой марки занимает в магазинах целые стеллажи, стоя между которыми вы можете одновременно дотянуться до шампуней с ароматом белого грейпфрута и мяты, огурца, зеленого чая и с аргановым маслом, до шампуней, обогащенных витамином Е и маслом какао, до шампуней, составы которых разработаны специально для обладателей длинных, вьющихся или окрашенных волос или для тех, кто хочет иметь более сильную, густую или блестящую шевелюру. Короче говоря, сегментация по продукту, назначению и аромату способствовала значительному росту индустрии красоты и ее превращению в удивительную по масштабу отрасль с годовым объемом продаж от $250 млрд до $400 млрд в зависимости от способа подсчета доходов.

Компании, которые выпускают эти средства, уже не являются для меня загадкой, потому что у многих из них я побывала в гостях. Вообще, производителями косметики довольно часто устраиваются экскурсии для дерматологов. Например, весной 2017 г., перелетев через Атлантику, я оказалась в Южной Франции на головном предприятии Bioderma – 50-летней частной французской компании с 2000 сотрудников по всему миру и объемом продаж, составившим в 2016 г. €390 млн.

История Bioderma началась в 1977 г. с производства новационной линейки мягких, не содержащих ПАВ шампуней для людей с чувствительной кожей головы. Сейчас компания позиционирует себя как производителя научно разработанных косметических средств. Один из ее рекламных слоганов гласит: «Биология на службе дерматологии» (отсюда и название Bioderma). Вместе с пятью другими дерматологами я обошла производство и лаборатории, встретилась с маркетологами, руководителями отделов продаж и, что самое интересное, с главой исследовательского подразделения. Она рассказала, как компания придерживается принципа биоэкологии, который подразумевает наблюдение за природными функциями кожи и создание продукции, восстанавливающей поврежденный орган и перезапускающей его естественные процессы. Наряду со своими конкурентами: La Roche-Posay и Avène – Bioderma придерживается принципов минимализма, то есть сокращает количество ингредиентов, чем предотвращает возникновение кожных реакций.

Подобный подход вступает в противоречие с философией «больше значит лучше», негласно поддерживаемой некоторыми компаниями-гигантами. Следуя ей, некоторые из производителей до сих пор размещают на этикетках шампуня инструкцию, предлагающую «вспенить, смыть и повторить». Мало того, что люди моют голову при каждом приеме душа. Им еще и «вручают» флакон с этикеткой, где сказано, что шампунь следует использовать дважды! Однако средство попадает не только на волосы. Ополаскивая последние водой, вы покрываете шею, спину, да и вообще все тело десятками ингредиентов. И из-за слова «повторить» пересушенными могут оказаться не только волосы. Вся кожа способна стать более чувствительной.

ОГРОМНЫЙ БИЗНЕС

В сфере красоты и ухода за кожей заправляют транснациональные компании, которые владеют многочисленными брендами, продающими все: от увлажняющих кремов и декоративной косметики до зубной пасты и дезодорантов. Ниже перечислены некоторые из конгломератов, согласно поставщику данных маркетинговых исследований Euromonitor International, который оценивает те по доле рынка в секторах косметики и туалетных принадлежностей. (Поскольку в активе компаний есть также марки, имеющие мало общего с косметическими средствами, приведенные ниже доходы и рыночная капитализация не соответствуют рейтингу. Еще обратите внимание, что, хотя Euromonitor и предоставил сравнительный рейтинг компаний, агентство по исследованию рынка не дало информацию об их доходах.)

L’Oréal S.A.

Расположение: Париж

Рыночная капитализация: $98 млрд

Доход в 2016 г.: $30 млрд (в пересчете с €25,84 млрд)

Бренды: Lancôme, Garnier, The Body Shop[4]4
  Летом 2017 г. сеть The Body Shop была выкуплена бразильской косметической группой Natura. https://www.bbc.com/news/business-40417961. – Прим. ред.


[Закрыть], Urban Decay, Kiehl’s

The Procter & Gamble Co.

Расположение: Цинциннати

Рыночная капитализация: $232 млрд

Доход в 2016 г.: $65 млрд

Бренды: Head & Shoulders, Olay, Herbal Essences, Pantene Pro-V

Unilever Group

Расположение: Лондон

Рыночная капитализация: $172 млрд

Бренды: Axe, Dermatologica, Degree, Dove, Pears

Colgate-Palmolive Co.

Расположение: Нью-Йорк

Рыночная капитализация: $63 млрд

Бренды: Irish Spring, Softsoap, Speed Stick, Tom’s of Maine

Coty Inc.

Расположение: Нью-Йорк

Рыночная капитализация: $15 млрд

Бренды: Clairol, Cover Girl, Philosophy, Rimmel

Я хочу, чтобы вы поняли: косметическая промышленность – это бизнес. Ее игроки постоянно анализируют риски и, принимая решения, рассчитывают экономическую эффективность. В рамках этого риск навредить небольшой группе потребителей перевешивается вероятностью огромных продаж большому количеству людей. Именно поэтому на флаконах с шампунем мы до сих пор видим фразу «вспенить, смыть и повторить». Да, у кого-то повторное нанесение может вызвать нежелательную кожную реакцию. Но оно также приведет к значительному росту продаж.

За многими известными во всем мире брендами стоят мастодонты типа Procter & Gamble, L’Oréal и Unilever. Они во много раз больше компании Bioderma. Например, бизнес Unilever по продаже продуктов для личной гигиены и ухода, который является лишь одним из сегментов деятельности компании, в 2016 г. зафиксировал объем продаж, превысивший €20 млрд. Это примерно 50 годовых объемов продаж Bioderma.

Вы, наверное, думаете, что я плохо отношусь к огромным корпорациям. В конце концов, я уже сто раз повторяла, что ежедневное нанесение на все тело произведенных этими компаниями мыла, лосьонов, кремов и других средств может нарушить микробиом кожи и повредить ее барьерную функцию, что чрезмерное очищение и использование продуктов для ухода вредит коже. Все это противоречит рекламным слоганам корпораций. Честно говоря, у меня неоднозначное отношение к косметической промышленности. Дерматологам, которые, как и я, специализируются на контактном дерматите, вполне логично строго судить производителей косметики: ведь им известно о составах средств и возможных последствиях их использования больше, чем кому-либо другому.

«Почему вы добавляете аллергены в ваши средства?» – спрашиваем мы у производителей.

Те отвечают: «С проблемой из-за них столкнутся меньше 1 % людей. Разве это так страшно?»

По-моему, это страшно. Дерматологи видят боль и страдания пациентов, вызванные этими аллергенами. А ведь в корпорациях работает множество тех, кто втайне мечтает создавать и продавать товары, которые сделали бы людей счастливыми. Но на их пути встают корпоративные структуры и общие принципы экономической выгоды. Я знаю об этом совершенно точно, потому что сотрудничала с некоторыми из компаний. Расскажу о Procter & Gamble.

Много лет назад P & G наняла меня для продвижения линейки капсул со стиральным порошком без отдушек Tide Free & Gentle. Нет, я не должна была на каждом углу кричать: «Покупайте Tide, он классный!» Но мне надлежало рассказывать, почему я считаю категорию продуктов без отдушек и красителей более полезными. (Я действительно так считаю, поскольку подобные средства реже вызывают аллергию и меньше раздражают кожу.)

Так я познакомилась с главой отдела маркетинга P & G Канада. Зная, что мне интересны составы косметики и средств по уходу и то, как эти продукты разрабатываются, в 2016 г. она пригласила меня на небольшой ежегодный симпозиум P & G. Он называется «Симпозиум по научным основам» и позволяет дерматологам познакомиться с компанией и узнать о ее деятельности по разработке новых продуктов. P & G, в свою очередь, собирает мнения дерматологов о состоянии рынка, о том, как можно улучшить существующие бренды и какие новые средства стоило бы выпустить.

Я была одним из десяти специалистов. Поездка происходила в насыщенный событиями период: в течение 1980-х, 1990-х и 2000-х гг. косметическая отрасль разрослась, отчасти потому что следовала агрессивной стратегии горизонтальной сегментации, которая в числе прочего породила некоторые из проблем, описанных в этой книге.

На рынке косметики горизонтальная сегментация применяется сравнительно недавно. Сто пятьдесят лет назад люди не думали, что надо бы купить мыло определенного бренда. Они просто отправлялись в лавку, где продавец отрезал кусок нужного размера от большого бруска нефирменного мыла. Сто лет назад, приходя или приезжая на новомодном автомобиле в ближайший универсальный магазин, они могли выбрать из небольшого количества марок: Lifebuoy и, возможно, еще Sunlight или Ivory.

Взять какую-то определенную продукцию и изменить ее аромат или вкус, только чтобы охватить узкий сегмент рынка, – это бизнес-подход, предложенный американским гуру маркетинга по имени Говард Московиц. О нем написано несколько книг, в частности статья Малкольма Гладуэлла. Именно благодаря Московицу, заходя в косметический отдел аптеки, супермаркета или специализированного магазина, вы видите, что каждый бренд представлен десятками продуктов, каждый из которых занимает отдельную, отвечающую индивидуальным потребностям и предпочтениям определенной группы покупателей нишу.

Московиц впервые задумался об этом подходе еще в 1970-х гг., когда компания Pepsi наняла его, чтобы выяснить, сколько аспартама, искусственного подсластителя, нужно добавить в диетическую Pepsi. Московиц предложил создать не одну диетическую Pepsi, а несколько, причем каждую нацелить на свою нишу на рынке диетических безалкогольных напитков: те, кто предпочитал сладкие газированные напитки, получали бы один вид, в то время как те, кому нравились газированные не слишком сладкие напитки, могли купить другой.

Но никто в идею Московица особо не верил до 1986 г., когда компания Campbell’s Soup наняла его, чтобы придумать, что делать с соусом для спагетти марки Prego, который беспощадно вытеснялся с рынка соусом Ragu. Сможет ли Московиц провести анализ рынка, чтобы улучшить соус Prego? Московиц ответил: «Нет, я сделаю лучше – я сделаю много отличных соусов Prego» – и предложил выпустить много разных вкусов соусов Prego, каждый из которых был бы нацелен на определенную долю рынка.

Campbell’s Soup последовала совету Московица и в конце 1980-х гг. запустила соус с крупными кусочками. Это был огромный успех. Именно тогда люди прислушались к Московицу. Производители продуктов питания поняли, что (воспользуемся соусной метафорой) людям нравится разнообразие, нечто большее, чем привычные «простой», «острый» и «с кусочками». Кто-то предпочитает одно, кто-то другое, и, если бы производители отвечали выраженным предпочтениям разных потребителей, они могли бы продать больше товаров.

Подход горизонтальной сегментации стал причиной роста рынка косметики и средств личной гигиены в течение 1990-х гг. и на заре этого тысячелетия. Возьмем бренд Olay. Это розовый увлажняющий крем на основе ланолина, изобретенный в 1952 г. Грэмом Вульфом, до того работавшим химиком в Unilever. P & G купила материнскую компанию Olay в 1985 г. и в последующие годы провела образцово-показательную горизонтальную сегментацию бренда.

Сегодня Olay представлен десятками разных средств. Я сказала бы, что наиболее близким к оригинальному продукту является активный увлажняющий крем Olay. Но еще есть ночной антивозрастной крем, активный увлажняющий лосьон-флюид, уменьшающий поры очищающий тоник и дневной крем против старения, а кроме них – гель для глаз и солнцезащитный лосьон, укрепляющий крем, очищающее средство для лица и даже препарат для удаления волос на лице. И это не считая суббренды Olay, среди которых Olay ProX, Olay Regenerist, Olay Total Effects и Olay Regenerist Luminous, причем каждый из них обладает собственной линейкой, включающей комплексы восстановления кожи вокруг глаз, интенсивные комплексы против морщин и антиоксидантные солнцезащитные кремы.

В результате подобного подхода в 2013 г. Olay стала тринадцатым миллиардным брендом P & G. Компания P & G применила аналогичную стратегию и в отношении многих других собственных или приобретенных марок, включая Ivory Soap (1879 г.), Tide (1946 г.), Crest (1955 г.), Head & Shoulders (1961 г.). P & G также владеет контрольным пакетом акций и в других брендах, в том числе Pantene и Gillette.

В основе стратегии P & G на протяжении десятилетий лежало активное стремление к расширению. «Наша бизнес-модель опирается на постоянный рост и успех уже существующих брендов и продуктов, а также на создание новых продуктов», – говорится в ежегодной публикации компании для фондового рынка. Будучи на пике, в 2014 г. P & G продавала продукции на $83,1 млрд под 165 различными брендами. В компании работает более 100 000 человек, и в конце 2014 г. общая стоимость ее акций превысила $250 млрд.

В статье о компании, опубликованной в Harvard Business Review, Скотт Энтони, управляющий партнер консалтинговой фирмы Innosight, написал, что в тот пиковый период P & G хотела добиться увеличения продаж на 5 % в год, что, учитывая годовой оборот около $80 млрд, соответствовало $4 млрд в год. Для достижения этой цели P & G создала в рамках корпорации фабрику роста, которой надлежало генерировать идеи, как насытить потребности существующего рынка и создать новые рынки сбыта. Проводились постоянные мозговые штурмы с сотрудниками и встречи со специалистами со стороны потребителей, такими как я, чтобы узнать что-нибудь новое. Были потрачены миллиарды долларов на исследования и разработки: $2 млрд лишь в течение года, а это больше, чем годовой объем продаж компании Bioderma. В некоторые годы компания P & G тратила $400 млн только на то, чтобы понять своих покупателей. Но конкуренты P & G ставили перед собой не менее амбициозные задачи.

В результате стремления к расширению появился такой продукт, как Febreze, выпущенный в 1998 г. как средство, поглощающее неприятный запах и освежающее воздух. Ничего подобного на рынке ранее не имелось. Да, были средства, маскирующие дурной запах, однако поглотителя неприятных запахов не существовало. Febreze появился благодаря тому, что P & G поверила в коммерческий потенциал бета-циклодекстрина с молекулами, похожими на кольцо. Те улавливали и нейтрализовывали создающие запах углеводороды. Совершенно новый сегмент рынка. После того как Febreze начал продаваться в США, бета-циклодекстрин стали добавлять во все: от масел и ароматизированных дисков до самого последнего изобретения, автомобильных освежителей, что принесло создавшей его корпорации более полумиллиарда долларов в годовом обороте.

В косметической промышленности стратегия предполагает расширение не только путем создания новых категорий продуктов, но и за счет появления новых вкусов и запахов. Рассмотрим бренд Pantene, который P & G приобрела в 1985 г. На сегодняшний день Pantene предлагает шампуни, снижающие ломкость волос, и те, что выводят токсины, шампуни для вьющихся волос, шампуни, предназначенные для увеличения объема или улучшения естественного вида волос. Если посчитать представленные на американском сайте бренда товары, то в общей сложности Pantene торгует 21 линейкой, в каждой из которых есть как минимум шампунь и бальзам. Мы не берем в расчет премиальные составы и средства для профессионального использования. Другими словами, из оригинального шампуня Pantene P & G вырастила мощный бренд, представленный на рынке десятками разнообразных продуктов.

МИРОВОЙ РЫНОК

В течение десятилетий такие западные рынки, как Соединенные Штаты, Великобритания и Франция, лидировали в сфере товаров для красоты и личной гигиены, а компании из этих стран тратили огромные средства на привлечение потребителей. Но сегодня вектор сместился в сторону развивающихся стран. По данным провайдера маркетинговых исследований Euromonitor International, благодаря огромному и сравнительно молодому населению региона на долю Азиатско-Тихоокеанского региона в 2016 г. пришлась треть всех розничных продаж косметики. Ниже приведены пять международных рынков, которые быстрее всего росли за период с 2011 по 2016 г.

Аргентина

Население: 44 млн человек

ВВП: $546 млрд

Иран

Население: 80 млн человек

ВВП: $393 млрд

Пакистан

Население: 193 млн человек

ВВП: $284 млрд

Белоруссия

Население: 9,5 млн человек

ВВП: $47 млрд

Индонезия

Население: 261 млн человек

ВВП: $932 млрд

Взгляд изнутри

Так в чем же проблема?

Совсем скоро мы это обсудим. Но сначала я хотела бы вернуться к рассказу о моей поездке в P & G. Целью их приглашения было показать дерматологам, сколько усилий компания тратит на разработку продукции. Это важный элемент маркетинга. Несколько лет назад, в условиях замедленного роста и низких цен на акции, компания начала стратегию переориентации, в ходе которой сократила количество брендов со 170 до 65. Следуя выбранному пути, P & G продала некоторые косметические бренды, например Cover Girl и Clairol, компании Coty за $12 млрд. При этом в 2016 г. у P & G был 21 бренд стоимостью не менее $1 млрд каждый, включая таких тяжеловесов, как Herbal Essences, Head & Shoulders, Old Spice, Olay и SK-II.

Компания P & G хотела продемонстрировать нам, что она продолжает заботиться о клиентах, стремиться к росту и думать о новых продуктовых линейках так же, как это было и в момент ее основания в 1837 г. Так что в мае 2016 г. я отправилась в Цинциннати, штат Огайо, где располагается штаб-квартира P & G. Цинциннати – приятный, типично американский город с интересной историей. Комплекс зданий компании одновременно внушительный и уютный; там царит атмосфера университетского кампуса. Мне показалось, что всего там порядка 20 зданий, но мы посетили только два из них.

Первой стала встреча с Шейном Микером, главным хранителем архивов P & G, которого в компании называют «корпоративным сказителем». Тот провел нас по архивам. Когда своими глазами видишь оригинальную упаковку мыла Ivory, яснее осознаешь факт, что бренд существует уже 138 лет. Позже руководители департаментов выступили с докладами о различных аспектах своей деятельности. Затем, поскольку P & G владеет брендом Gillette, с нами поговорили о бритье и мужском уходе в целом. Большой темой для дискуссии также стал косметический уход за младенцами. Но меня сразили наповал исследовательские лаборатории.

Одна из проблем, с которыми я постоянно сталкиваюсь в своей практике, – это реакции на шампунь, поэтому те полдня, что мы провели в центре исследования волос (а у P & G есть и такой), стали для меня особенно интересными. Отдел шампуней, очевидно, хранит самую большую в мире коллекцию человеческих волос. После этого нас ждала встреча с директором по научным связям Скоттом Хайдом – он отвечает за то, чтобы используемые компанией P & G ингредиенты были безвредными для человека, – где предстояло обсуждать вопросы безопасности в косметической промышленности.

И тут я оживилась. Думаю, что из всех дерматологов я задавала Хайду больше всего вопросов. «Почему вы используете это химическое соединение? – допытывалась я. – Почему у вас нет этого продукта?»

Мы много говорили об аллергических реакциях на ингредиенты шампуней. Я упрекнула Хайда в том, что некоторые продукты P & G по-прежнему содержат MI, который, как вы узнаете из главы 5, является причиной целой эпидемии аллергических реакций. Хайд отметил, что P & G следует правилам ЕС в отношении MI, которые являются самыми строгими в мире.

«Конечно, – парировала я, – но другие производители не следуют правилам ЕС, и их продукция приводит к аллергии, а когда у людей уже есть аллергия, без риска возникновения реакции они не могут использовать и средства P & G». Я сказала Хайду, что, на мой взгляд, было бы лучше, если бы P & G полностью перестали использовать MI.

Мы также обсудили мою любимую страшилку – ароматизаторы. Я указала, что покупателям никак не узнать, какие именно вещества входят в состав отдушек P & G. В составе просто написано «отдушки», что может означать смесь из 20–30 различных молекул. Поэтому потребителям очень сложно выяснить, каких средств стоит избегать.

Здесь Хайд проявил понимание. Он объяснил, что, если покупатель хочет узнать, содержит ли шампунь определенное ароматизирующее вещество, он может связаться напрямую с P & G, и компания предоставит данную информацию. В то же время, по словам Хайда, основная проблема в том, что потребители хотят, чтобы были отдушки. Его правоту подтверждают исследования рынка. Так разве не должна P & G дать покупателям то, что те хотят?

«Не обязательно», – ответила я. Не в том случае, если шампуни и другие косметические средства у кого-то будут вызывать реакции. «Потребители хотят и нуждаются в средствах без ароматических добавок», – сказала я. У компании около 13 видов шампуня Pantene, почему хотя бы один из них не сделать без отдушек? Ведь шампунь влияет не только на кожу головы: во время ополаскивания он разносится по всему телу. Не говоря уже о том, что эти химические элементы попадают в окружающую среду и загрязняют ее.

Хайд отнесся к моим высказываниям с большим вниманием. Да и в целом меня приятно удивили ответы сотрудников P & G. (В январе 2017 г. компания запустила веб-сайт, где можно найти информацию о консервантах, которые она использует. Позднее в том же году P & G обязалась к 2020 г. предоставить онлайн-доступ к информации обо «всех ингредиентах отдушек, содержащихся во всех продуктах компании, реализуемых в США и Канаде в пропорции до 0,01 %».) Снова и снова во время пребывания в Цинциннати я ловила себя на мысли, что химики и другие ученые, участвующие в разработке продукции P & G, действительно заботятся о наилучшем удовлетворении потребностей и пожеланий потребителей.