Текст книги "Разумное страхование. Актуальные рыночные практики"

2. Участники страхового рынка

Существует два вида ключевых участников: страховку покупает страхователь, а продает ее страховщик. Но ими рынок не ограничен – ряд компаний создается вокруг процесса страхования для создания и поддержания имеющейся сегодня инфраструктуры. В этой части книги я представлю основных участников страхового рынка.

Страхователи

Страхователями могут быть физические и юридические лица, приобретающие страховое покрытие или являющиеся страхователями в силу закона. Страхователем может выступать даже государство.

Портреты страхователей могут быть самыми разными, и даже при схожести вида деятельности и масштабов компаний программы страхования могут кардинально различаться, так как страхователи по-разному оценивают свои риски, страховой рынок и его продукты. Неизменной остается только цель использования страхования для всех страхователей – это сохранение непрерывности бизнеса и привычного образа жизни для человека.

Героем нашего романа и центром страхового рынка в принципе является Страхователь. Правда, другие участники страхового бизнеса об этом периодически забывают.

Отдельно могут выделяться определения «застрахованный» и «выгодоприобретатель». Чаще всего три роли совмещаются в одном лице, но возможно и применение этих понятий к трем разным субъектам договора.

Страхователь заключает договор страхования, предоставляет необходимые для страхования данные и оплачивает премию.

Объектом страхования могут быть имущественные интересы, здоровье или жизнь застрахованного лица.

Выгодоприобретатель – это лицо, в чьих интересах заключается договор страхования. Он получает возмещение при наступлении страхового случая.

Давайте рассмотрим несколько примеров из имущественного и личного страхования. Для этого вернемся к древней связке страхования и финансирования. Допустим, трейдер договорился об очень хороших условиях поставки какого-то товара в Китай. Денежных средств на закупку необходимого количества товара у него нет, и он обращается в банк за финансированием сделки. Банк соглашается кредитовать трейдера с условием, что товар на время транспортировки будет застрахован в его пользу, то есть банк выступит выгодоприобретателем при наступлении страхового случая в рамках договора, где страхователем будет трейдер.

Застрахованных лиц может быть несколько. В корпоративном страховании такая ситуация часто встречается в договорах страхования СМР, где количество вовлеченных в проект со всеми подрядчиками и поставщиками иногда не поддается исчислению. Страхователем по договору, как правило, может быть заказчик или генеральный подрядчик, то есть лицо с максимальным имущественным интересом в рамках строительства. В число застрахованных включают проектировщиков, подрядчиков, субподрядчиков, поставщиков и прочих лиц, вовлеченных в строительство.

Если строительство финансируется за счет кредитора, он может выступать в качестве выгодоприобретателя по договору. Тогда страхователем становится заказчик, застрахованными лицами – подрядчики, а выгодоприобретателем – кредитор.

В личном страховании эта связка наглядно представлена при страховании работодателем сотрудников от несчастных случаев, в рамках которого застрахована и жизнь. Страхователем в этом случае выступает работодатель, застрахован сотрудник, а выгодоприобретателем на случай гибели сотрудника выступает назначенное сотрудником лицо, как правило это близкий родственник или наследники.

Страхователи – юридические лица могут быть любого размера, они могут представлять любую отрасль и регион. Именно страхователь является центром страхового рынка, а не страховщик, так как, если бы не было запроса на страхование, в страховщиках не было бы необходимости.

Когда я перешел к страхователю, меня немного расстраивало, что окружающие меня люди абсолютно не понимали, чем я занимался. Кто-то думал, что я страхую автомобили, кто-то полагал, что я занимаюсь страхованием сотрудников. Вне маленького рынка корпоративного страхования почти невозможно было встретить человека хотя бы с поверхностным пониманием моих задач.

На рисунке 2.1 я привожу пример того, как может выглядеть схема программы страхования крупной компании, ведущей свою деятельность в нескольких странах.

У любого страхователя с высоким уровнем осознанности программа будет состоять не менее чем из 20 видов страхования, причем по количеству договоров и размеру страховой премии будут преобладать добровольные виды.

Структура программ очень сильно зависит от специфики бизнеса и географии присутствия. Так, производственные компании делают акцент на страховании имущества, трейдинговые – на страховании кредитных рисков, а компании, ведущие деятельность в США, приобретают огромные лимиты по полисам страхования ответственности ввиду частых исков и огромной стоимости услуг юридических консультантов.

Рис. 2.1. Программа страхования зрелого международного страхователя

В любом случае страхователь пытается переложить на страховщика катастрофические риски, которые могут произойти с его бизнесом и повлиять на устойчивость и финансовый результат компании.

Страхование очень важно, так как человек воспринимает потери ярче, чем приобретения. Обрадуется ли первое лицо компании новому представительскому автомобилю? Возможно, слабо улыбнется. А какая реакция будет у него, если автомобиль через несколько дней угонят? Вероятно, несколько более яркая, чем «ну что ж, бывает». Что тогда говорить о критически важном оборудовании на заводе или банкротстве крупнейшего покупателя?

Чтобы обезопасить компанию от катастрофических потерь, на страхование тратятся огромные бюджеты, согласно мировой практике – 1–3 % EBITDA (англ. Earnings before Interest, Taxes, Depreciation and Amortization – прибыль до вычета процентов по кредитам, налогов и амортизации).

Я не утверждаю, что страхование – самый главный процесс в компании, это далеко не так. Тем не менее это важный и сложный процесс. Во-первых, любой бизнес может столкнуться с катастрофическими рисками. Во-вторых, всегда есть вероятность связаться с некомпетентными или недобросовестными представителями страховщиков. В-третьих, существует риск покупки некачественного продукта, который будет работать не так, как представляет страхователь. Поэтому к страхованию нужно подходить разумно.

К сожалению, не существует профессионального объединения страхователей. Мы с коллегами из других компаний неоднократно выступали с инициативой создания союза страхователей, но наши попытки не увенчались успехом. Большие компании требуют корпоративного одобрения и топят вопрос в бюрократии, в маленьких же компаниях этим просто некому заниматься – и к тому же, как им кажется, незачем.

Страховщики

Чтобы купить страхование, нужно, чтобы кто-то его продал. Самостоятельно формировать резервные фонды очень тяжело, поэтому в результате разделения труда и появились страховщики.

Страховщик – это юридическое лицо, предоставляющее гарантию компенсации определенных договором финансовых потерь за согласованную плату (страховую премию). Деятельность страховщиков лицензируется регулятором в соответствии с законодательством.

Страховщиками могут быть и некоммерческие структуры, чьей целью не является извлечение прибыли из своей деятельности, например общества взаимного страхования (ОВС), которых мы коснемся позже. В этой главе мы рассмотрим коммерческих страховщиков.

Цель коммерческого страховщика – получение прибыли, которая формируется из разницы между доходами и расходами компании. Наиболее крупные статьи доходов – это страховые премии и инвестиционный доход, а наиболее крупные статьи расходов – страховые выплаты и расходы на ведение дела (РВД).

Понятие РВД встречается часто, даже в договорах страхования. Например, страховщики стараются включить условие об удержании суммы РВД при расторжении договора страхования. Поэтому давайте рассмотрим, что скрывается за этим понятием.

РВД включают в себя два типа расходов: аквизиционные и неаквизиционные. Аквизиционные идут на привлечение нового клиента или пролонгацию действующего договора. Они, как правило, включают комиссионное вознаграждение посреднику, фонд оплаты труда ответственных сотрудников и расходы на маркетинговые кампании. Неаквизиционные расходы идут на поддержание деятельности страховщика, аренду офиса, содержание бэк-офиса, фонд оплаты труда руководства и т. п.

Таким образом, если размер РВД не зафиксирован законодательно, как это делается для обязательных видов страхования, он может составлять существенную долю от страховой премии.

Чтобы оценить влияние РВД на стоимость страхования, давайте рассмотрим их место в структуре тарифа.

Страховой тариф, или брутто-ставка, состоит из нетто-ставки и нагрузки. Нетто-ставка – это плата непосредственно за риск, состоящая из рисковой ставки, основанной на текущей статистике убытков, и рисковой надбавки, которая отражает вероятность увеличения убытков в будущем. Нагрузка состоит из уже известных нам РВД, резерва предупредительных мероприятий – фонда страховщика на проведение мероприятий для уменьшения вероятности или потенциального ущерба страховых событий и прибыли страховщика.

При знакомстве со страховщиком я бы хотел обратить ваше внимание на несколько стратегически важных центров в структуре страховой компании, а также на некоторое внутреннее противоборство между ними.

Как и любая организация, страховая компания – это сложнейший корпоративный организм. Чтобы правильно общаться со страховщиком, нужно понимать его структуру – кто за что отвечает и почему в ходе работы с одной компанией перед вами появляются разные люди из разных подразделений и с абсолютно разной степенью эмпатии и клиентоориентированностью.

Рис. 2.2. Структура страхового тарифа

Первое, что мы видим, – подразделение, отвечающее за продажи в компании. Вы можете встретить их в офисах страховщика, также они сами приезжают к вам на встречи, чтобы рассказать о своей компании и ее преимуществах. Офисы продаж – самые презентабельные в компании, а у сотрудников этих подразделений всегда самые звонкие должности: исполнительный директор, вице-президент, заместитель генерального директора и т. д. Парадокс в том, что это, как правило, лица, не принимающие решения и слабо погруженные в сущность продукта.

Если вы сами продавец, дам небольшой совет. Никогда не используйте местоимение «вы», описывая страховые события. Я видел, как из-за этого портилось отношение к продукту и срывались сделки. Понятия не имею, почему многие страховщики, описывая вероятные негативные события, делают это на примере потенциального клиента. Меня отучили от этого в первые дни моей работы в страховании, и я твердо запомнил, что человеку всегда неприятно слышать о гипотетической потере своего имущества, об ущербе здоровью и, разумеется, о смерти.

Мне рассказывали, что один менеджер по продажам пыталась продать полис страхования от несчастных случаев кому-то из действующих клиентов страховщика по другим видам (такая продажа называется кросс-продажей). Клиент не поддавался, девушка решила применить тяжелую артиллерию и выпалила:

– Сейчас такое время, неизвестно, что может случиться.

Клиент удивился:

– Что вы имеете в виду?

– А вдруг вам кирпич завтра на голову упадет? – ответила сейлз-менеджер.

Клиент бросил трубку, затем передал содержание разговора руководству страховщика, и с незадачливым менеджером расстались.

Иногда, чтобы убедить клиента в необходимости защиты, действительно приходится переходить к ярким образам. Тем не менее старайтесь строить свои рассказы на примерах третьих лиц. Для корпоративного страхования хорошо работают цифры и фото с мест уже случившихся страховых событий предприятий той же сферы со схожими активами.

Антипод продавцов – актуарии. Когда читаешь требования к их квалификации, начинаешь восхищаться этими людьми. Актуарии должны знать принципы корпоративных финансов, методы статистического анализа и моделирования, методы количественной оценки рисков, управления рисками, бухгалтерский учет – и это только начало.

Актуарии рассчитывают базовые страховые тарифы, страховые резервы и оценивают инвестиционную политику страховщика. Резервы – это сформированный на основе методологии ЦБ РФ фонд покрытия будущих обязательств страховщика. Достаточность резервов и собственных средств (капитала) страховщиков – ключевые и критические показатели. О важности тарифов и инвестиций не буду писать, это два основных источника дохода страховщиков.

Но если вы испытываете сложности с пониманием договора, актуарий ничем вам не поможет, он занимается построением системы. Чтобы обсудить непонятный вам вординг (англ. wording – условия договора страхования), вам нужен андеррайтер. Если вопрос касается тонкостей страхового покрытия – идите к ответственному андеррайтеру по договору или виду, а если это глобальный вопрос, вам нужен главный андеррайтер компании.

Андеррайтер – это специалист по анализу рисков, рассматриваемых к страхованию, итогом деятельности которого является решение о приеме риска на страхование, предоставляемых условиях страхования и размере страховой премии.

Если сравнивать страховщика с организмом человека, то я представляю его так: сердце – актуарии, мозг – андеррайтеры, легкие – служба продаж. У всех служб есть своя важная роль, но эти три – стержень, без которого компания не сможет существовать.

Вы можете спросить о службе урегулирования убытков или юридической службе, ведь наша цель – не расстаться с деньгами, а получить их при страховом случае. Отвечу так: если вы разумно подошли к заключению договора и воспользовались моими советами, у вас не будет ни причин для споров со страховщиком, ни сложностей в общении с «убытчиками» и юристами.

В чем же заключается противоборство между важнейшими службами страховой компании и откуда оно может взяться, если все, что нужно для бизнеса, – заключать максимально возможное количество договоров и соблюдать требования ЦБ, стараясь на этом зарабатывать? Все дело в различии систем мотивации разных подразделений. Продавцы получают бонусы от объемов полученной премии, а андеррайтеры – от финансового результата по виду страхования или всему портфелю. Первые хотят побольше продать, а вторые хотят принимать на страхование только качественный риск, страховые события по которому практически невероятны.

Как же преодолеть это противоборство? Первый, казалось бы, беспроигрышный способ – привязать систему мотивации продавцов к финансовому результату, а андеррайтеров – к продажам. На практике это не работает, так как просто меняет зоны ответственности на противоположные относительно ключевых компетенций этих центров – андеррайтинг начинают отвечать за объемы сделок, а продавцы – за качество риска. Компания в результате может погрузиться в хаос и значительно потерять в продажах.

Второй способ мне нравится больше – показать клиенту лицо, ответственное за оценку его риска. Андеррайтера приглашают на встречи с клиентом на определенных стадиях переговоров, возможна прямая коммуникация по электронной почте или телефону для уточнения вопросов и предоставления данных.

Третий способ, на мой взгляд, самый эффективный. Он заключается в объединении этих противоборствующих сущностей в одном специалисте. Я встречал удачные случаи трансформации как продавцов, так и андеррайтеров в компетентных профессионалов, способных самостоятельно принимать решения в рамках определенных объемов в режиме реального времени.

Страховщик наделяет таких специалистов соответствующими полномочиями и огромной ответственностью, нацеливая их на результаты как по повышению сборов, так и по формированию качественного страхового портфеля. Именно эта дополнительная ответственность мотивирует таких специалистов к достижению потрясающих результатов и формированию портфеля лояльных клиентов. Клиенту же это дает эффект «одного окна» и уверенность, что он в надежных руках.

В страховой компании очень важна система внутреннего контроля, так как цена ошибки высока. Поэтому службы управления рисками и контролирующий блок в таких компаниях достаточно сильно развиты.

Страховщики сегодня хотят расширять рынки присутствия и зону своего влияния. Кто-то из участников смотрит в сторону ИТ-бизнеса, кто-то в сторону общего благополучия людей. Не удивлюсь, если завтра появятся цифровые помощники или спортзалы под брендом страховщиков.

При наличии дополнительной лицензии любая страховая компания может также исполнять роль перестраховщика. Перестраховщики – это страховщики для страховщиков. Их услугами пользуются страховые компании, когда хотят передать принятый ими на страхование риск. Перестраховщики играют одну из ключевых ролей на страховом рынке. Будучи конечными держателями риска, они остаются в тени для большинства страхователей, ведь у них нет прямых договорных отношений.

В связи с ограниченностью рынка основная часть крупных рисков сейчас консолидируется в портфеле государственного перестраховщика РНПК.

Как мы помним из истории, управление рисками началось с их распределения на группу членов гильдий, торговцев или домовладельцев.

Рис. 2.3. Круговорот денежных средств в ОВС

Общества взаимного страхования (ОВС) – это некоммерческие страховые организации, которые создаются своими участниками и служат для предоставления им же страхового покрытия.

Поскольку ОВС – некоммерческие организации, их целью не может быть извлечение прибыли из своей деятельности, а их расходы на ведение дела обычно существенно ниже, чем у коммерческих страховых компаний. Таким образом, значение страховой премии стремится к справедливой стоимости за риск. Если же прибыль ОВС формируется в результате деятельности, она используется для уменьшения будущей страховой премии или увеличения компенсационного фонда.

Общества взаимного страхования отлично зарекомендовали себя при страховании идентичных рисков или при страховании рисков аффилированных лиц. Понятно, что усадить за стол переговоров представителей конкурирующих компаний (как правило, ими являются значимые представители одной отрасли), чтобы договориться о единых требованиях к управлению рисками и определить размер премии для каждого, – не самая простая задача. Никто не захочет платить за недочеты управления рисками конкурента или признать, что его риски выше. Коммерческие страховщики выравнивают это разницей в тарифах, которую не видят страхователи.

Посредники

Не только взаимодействие с рынком, но и самая простая мысль о страховании может вызвать стресс. При общении со страховщиками возникает масса дедлайнов, обязательств по предоставлению информации, разногласий в трактовке условий договоров и т. д.

Страховые посредники – это компании или физические лица, способствующие заключению договора страхования и его дальнейшему сопровождению.

Существуют самые разные мнения о пользе посредников: от «лишнее передаточное звено» до «самый мощный драйвер развития страхового рынка за последние десятилетия».

Я тоже считаю, что без посредника можно легко обойтись, но только если:

● у вас высокий уровень страховых компетенций для достижения целей, поставленных перед страхованием;

● у вас достаточно ресурсов для заключения и сопровождения договоров страхования;

● у вас широкая сеть доверенных контактов на страховом рынке.

Если хотя бы одно из этих условий не выполняется, вам лучше все же пообщаться с посредниками.

Но даже если все три условия выполняются, стоит задуматься. Я до недавнего времени был уверен, что мне не составит труда самому сопровождать личные полисы членов моей семьи, – пока не обратился к посреднику сам. Я был уверен, что мои условия лучше рыночных, но все же попросил посредника провести выбор страховщика за меня. В результате страховое покрытие расширилось, а стоимость снизилась в несколько раз – и все это без моего личного вовлечения в процесс.

Важно понимать, что, работая с посредником, вы взаимодействуете с одним понятным вам человеком, который сам выстроит процесс общения с рынком, в том числе запросит котировки у большого числа участников и проведет максимально тщательное их сравнение.

Ключевая ценность привлечения посредника для меня заключается в экономии времени и нервов страхователя при общении с рынком. Клиент получает персонализированный и сфокусированный сервис, снимая с себя при этом значительное число операционных вопросов.

Благодаря посреднику страхователь может работать в формате «одного окна» со всем страховым рынком, ему не нужно пытаться быстро наладить необходимые связи.

Нельзя также забывать, что страховые компании занимаются бизнесом, а не благотворительностью. Их ключевая цель – получение прибыли, поэтому они стремятся собрать как можно больше премий и выплатить как можно меньше убытков. Поэтому как на стадии переговоров о стоимости страхования, так и на стадии урегулирования убытков приятнее иметь дело с посредником, чем оставаться один на один со страховщиком.

Посредник находится на острие рынка, он понимает, какие продукты сейчас наиболее актуальны, кто из страховщиков ведет политику роста и дает явно заниженные по стоимости предложения без потери в качестве покрытия, а кто, наоборот, повышает цену при уменьшении покрытия. Если спросить страхователя, с кем из страховщиков он работает, то большинство назовет три-пять компаний. Если спросить посредника, то он назовет не меньше десятка компаний по каждому виду страхования.

Посредник – это дополнительные компетенции на вашей стороне. Посредник имеет большой опыт работы над проектами с комбинациями разных видов страхования, страхователей и страховщиков, и этот опыт имеет большую ценность на каждом этапе процесса страхования.

Компетенции и опыт посредников позволяют быстро сформировать проект индивидуальной структуры программы страховой защиты из актуальных для вашего бизнеса видов страхования с ключевыми условиями, отражающими ваши принципы и потребности.

Для клиентов с низкой степенью зрелости внутренней функции «Страхование» посредник – своего рода переводчик, который доносит до страхователя технические и профессиональные термины в приемлемом виде. Всегда лучше услышать человеческое объяснение – что лучше купить и почему.

Посредник – это экспертный ресурс. Хороший посредник никогда не откажет вам в составлении записки, таблички или презентации для внутренних целей. Пользуйтесь этим. Ему можно поручать и более сложные вопросы, например формирование бюджета. При этом вы можете попросить учесть ваши вводные, которые применяются по всем статьям компании, а посредник добавит корректировки, связанные с законодательными изменениями, рыночными трендами для тарифов по видам страхования и отраслям, убыточности и т. д.