Текст книги "Как создать онлайн-школу"

4. Видение: создаем бизнес-модель и упаковываем первый продукт

Теперь, когда вы определились с нишей и нашли подходящего эксперта, настало время заняться непосредственно бизнесом – спланировать продукт, представить в объеме и перспективе и выгодно продать. Для этого нужно ответить на несколько важных вопросов:

• Каким будет мой онлайн-проект?

• Для кого я его делаю?

• Что именно я предложу клиенту?

• Сколько я буду зарабатывать?

Кейс Альмиры Орловой:

четкое видение – залог успеха

Альмира семь лет активно занималась спортом, правильного питалась, разрабатывала программы по снижению веса, которые прошли более 5 000 человек за 4 года. Однако она пришла к выводу, что здоровье – не билет в полноценную счастливую жизнь. Каждой женщине нужен системный подход, применив который, она станет уверенной, здоровой, активной и в результате сможет полностью реализовать свой потенциал.

У нее возникла идея объединить три ключевые составляющие счастья – спорт, питание и работу над психоэмоциональным состоянием. Ученики школы проходят тридцатидневный курс. Каждые десять дней открываются и закрываются вебинарами. Каждые два дня ученики получают доступ к новому видеоуроку. На курсе обучение разделено по блокам: изучение влияния психосоматики для трансформации силы духа, спортивный блок для силы тела и, наконец, сила вкуса, которая раскрывается в теме про здоровое питание.

За обучение в школе отвечают три эксперта: Альмира разбирает вопросы питания, ее сестра Амарал Мейрман – выдающаяся бегунья Казахстана – ведет спортивную часть, и Роман Сухинин, психолог, последователь школы Синельникова В. В., преподает основы психоэмоционального здоровья.

Это семейный бизнес: сын Альмиры с друзьями сняли и обработали видео, муж решает технические задачи, а свекровь стала первым куратором.

«Ценность нашего курса в том, что мы даем работающие инструменты. Моя цель как эксперта по питанию – дать действенные рекомендации, как наладить правильное питание дома. Из моих видеоуроков ученики узнают: как привести в порядок холодильник, как сделать так, чтобы полезные продукты всегда были в наличии дома. А также я учу делать заготовки и даю мною разработанные рецепты», – делится Альмира.

Стоимость курса в Трансформации составляет:

• 3 500 руб. на тарифе с самостоятельным обучением «Я сам»;

• 7 500 руб. – тариф «В потоке», который предполагает проверку домашних заданий и обратную связь от тренеров;

• 30 000 руб. – тариф «Премиум», который включает индивидуальные скайп-сессии с тренерами курса.

У Альмиры было четкое видение бизнеса. В Акселератор она пришла за технологиями для онлайн-настройки бизнес-процессов.

«Я совсем не знала, что такое онлайн-платформа, вебинары, кураторы. До этого работала только офлайн, поэтому для быстрой монетизации своей школы решила пойти к крутым спецам. Я знаю, что к любому результату можно прийти самостоятельно, но быстрее будет с профессионалом. Здесь я поняла, что меня быстро раскачают».

Запуск школы прошел не без сложностей. Первые вебинары не продавались. Однако теперь процесс пошел, и Альмира с командой уже заработали более миллиона рублей. В планах – увеличение оборота, выездные сессии в Турции и запуск новых программ.

Бизнес-модель:
9 составляющих проекта

Бизнес-модель – это макет будущего бизнеса, в котором отражены основные принципы его работы. Мы не изобретаем «велосипед», а используем канву Александра Остервальдера, автора книги «Построение бизнес-моделей». Резидентам Акселератора мы также рекомендуем прописывать бизнес-модели по этой канве, состоящей из девяти структурных блоков, каждый из которых отвечает на ключевые вопросы, связанные с созданием новой организации.

1. Ценностное предложение.

Что вы можете предложить людям?

Здесь нужно отразить совокупность преимуществ, которые ваш бизнес будет давать клиентам. Он может выгодно отличаться от конкурентов инновационностью и низкими рисками, быть более разнообразным, удобным и доступным, экономить время и деньги.

2. Потребительские сегменты.

Кто ваши клиенты? Какие у них запросы?

В этом сегменте описываются группы или группа людей, для которых вы создаете свою бизнес-модель. Разных клиентов могут привлекать различные аспекты вашего предложения. Один и тот же продукт можно сделать более массовым и нишевым, адаптируя его под потребности узкой аудитории или индивидуальные запросы.

3. Каналы сбыта.

Каким образом потенциальный клиент может получить информацию о вашем бизнесе и услугах, о новостях и специальных предложениях?

Интернет – основной источник информации о товарах и услугах. Бесплатные инструменты, такие как блоги, тематические группы и партнерские программы, приводят не меньше клиентов, чем таргетированная реклама. А старый добрый сарафанный маркетинг в соцсетях работает с утроенной силой.

Вера Черневич, основатель Большой пряничной школы, набрала первый поток учеников бесплатно, по горячему трафику – из числа подписчиков в Instagram. Эти люди восхищались мастерством Веры – комментировали фотографии пряников и с нетерпением ждали открытия онлайн-школы.

4. Взаимоотношения с клиентами.

Как вы будете общаться с клиентами?

В этом разделе стоит предусмотреть формы общения клиента с вашим продуктом и с вами: самообслуживание, автоматизированное обслуживание, личные консультации, взаимодействие в сообществе. Профили создателей бизнес-проектов не менее популярны, чем аккаунты компаний. Группы в соцсетях и стимулирование активности в комментариях под постами – эффективные инструменты развития сообществ.

У каждого из нас по 100 с лишним тысяч подписчиков только в Instagram. У ГК ACCEL есть сайт, блог, канал в Telegram и страница в Facebook, у которых десятки тысяч подписчиков.

5. Партнеры.

С кем вы собираетесь сотрудничать?

Начинать бизнес можно в гордом одиночестве, но по мере роста появляется потребность в сотрудничестве для масштабирования и оптимизации процессов, уменьшения рисков, поставки ресурсов и совместной деятельности. Для разных задач бывают полезны следующие виды сотрудничества:

• сотрудничество с не конкурентами;

• совместный запуск новых проектов;

• отношения заказчик-поставщик;

• стратегическое партнерство с конкурентами;

Последний вариант пугает многих предпринимателей, которые уверены, что с конкурентами можно только воевать и соперничать. Однако Екатерина Иноземцева создает успешные совместные проекты с коллегами-предпринимателями. Несколько курсов «Сильный текст» прошли при участии основателя «Школы контента» Майи Богдановой и книжного продюсера Марины Васильевой. Курс «Личный бренд» был создан совместно с тренером по подготовке к конференции TEDx Еленой Поляковой.

6. Ключевые ресурсы.

Какие люди, вещи и знания необходимы для создания и развития бизнеса? Сколько денег нужно вложить?

Стоит предусмотреть следующие виды ресурсов, которые в том или ином количестве нужны для бизнеса:

• материальные – помещение (если есть необходимость), оборудование;

• интеллектуальные – методики, системы, видео– и текстовые материалы;

• человеческие;

• финансовые.

7. Основные виды деятельности.

Что вы делаете? Производите товары? Решаете проблемы (предоставляете услуги)? Управляете сетями или платформами?

В этом разделе важно продумать все возможные виды деятельности, которые приносят доход.

Сооснователь издательства МИФ Михаил Иванов несколько лет назад переехал в США и стал тренером по триатлону. Михаил не только удаленно готовит спортсменов-любителей из разных стран к марафонам и Ironman, но и создает разнообразные программы подготовки, которые пользуются популярностью у тех, кто занимается самостоятельно.

8. Потоки поступления дохода.

Откуда деньги приходят на ваш счет?

Доходы в онлайн-бизнесе, как правило, складываются из продажи товаров и услуг, поступлений от партнерских программ, платной рассылки, рекламы и т. д.

9. Расходы.

На что вы тратите деньги?

В онлайн-бизнесе нет таких существенных трат как аренда, мебель и оборудование. Нет необходимости в большом штате сотрудников и многочисленных разрешениях надзорных органов.

Расходы в онлайн-бизнесе составляют 70–40 % от выручки, а то время как в традиционных компаниях они достигают 95–98 %.

Бизнес-модель можно оформить в виде таблицы или скачать один из шаблонов, которые есть в сети. Создавайте макет своего бизнеса на большом листе, используйте разные цвета, схемы, стикеры для объема и наглядности.

Построение бизнес-модели
Практика

Рассмотрим пример создания бизнес-модели.

Вы решили создать онлайн-школу китайского языка. У вас есть крутой эксперт-востоковед, например, из Владивостока, который согласился сотрудничать. Он 10 лет прожил в Китае, работал в области продаж и только недавно вернулся.

Внимание!

Канва Остервальдера дает представление о будущем бизнесе в общих чертах. Но после запуска все блоки стоит дополнить по результатам анализа бизнес-процессов.

Целевая аудитория в деталях

Есть три типа аудитории:

• реальные клиенты – те люди, которые уже что-то покупали у эксперта или продюсера, и с которыми они поддерживают связь; это самые ценные клиенты, потому что на их привлечение не нужно тратить деньги;

• потенциальные клиенты, в привлечении которых эксперт и продюсер уверены; эти клиенты тоже уже ваши – читают блог эксперта, посещают его лекции и готовы платить за его знания;

• идеальные клиенты – те, кого эксперт и продюсер хотели бы видеть в качестве клиентов; чтобы их привлечь нужно изучить характеристики реальных и потенциальных клиентов.

Чтобы привлечь своих идеальных клиентов, нужно понять, каковы ваши реальные и потенциальные клиенты, чем они дышат и где обитают. Изучать целевую аудиторию можно через личную беседу и посредством анкетирования. Однако несмотря на большую глубину и искренность общения с глазу на глаз, первый способ требует слишком больших временных затрат, в то время как второй проще масштабировать. Анкету можно отдать лично или отправить по электронной почте. Эффективнее всего создать анкету в Google Forms – в этом формате информацию проще собирать и обрабатывать.

Внимание!

Чтобы реальные и потенциальные клиенты согласились заполнить анкету, предложите им бесплатный, но очень полезный бонус – доступ к видео-уроку или электронную мини-книгу эксперта.

Вот пример анкеты по выявлению характеристик целевой аудитории:

1. Пол.

2. Возраст.

3. Какие курсы и тренинги вы посещали в последние 2 года?

Этот вопрос помогает понять, имеете ли вы дело с «тренинговым маньяком» или человека интересует именно ваш курс.

1. Какие книги вы читали по теме тренинга? Статьи каких экспертов по теме произвели на вас впечатление?

2. Как давно вы занимаетесь темой (новичок, любитель, специалист)?

3. Доход семьи (с вариантами ответов).

4. Сфера деятельности.

5. С какой целью вы пришли на курс?

У разных категорий респондентов разные цели. Анкетирование показало, что женщины чаще приходят в Школу Астрологии, чтобы улучшить отношения, а мужчины – чтобы больше зарабатывать.

6. Что понравилось на курсе больше всего?

Ответы на этот вопрос подскажут, как сформулировать предложение услуг.

7. Какие ресурсы в Интернете вы посещаете?

8. Какие телеканалы вы смотрите? Какое радио вы слушаете?

9. Оцените по 10-балльной шкале степень своей погруженности в тематику курса.

10. Какое событие побудило вас пройти курс?

Полученная информация помогает сегментировать аудиторию, не тратить лишние деньги на рекламу и лучше продавать, создать программу курса, отвечающую потребностям ЦА.

Кейс Татьяны Миндияровой:

сегментирование аудитории в зависимости от целей

Татьяна Миндиярова долгое время работала преподавателем в институте. Но это не приносило большого дохода, и она задумалась о развитии в перспективной теме онлайн-образования. Татьяна пришла в Акселератор и решила, что станет продюсером, однако долго не могла найти эксперта. Потом в Instagram она познакомилась со специалистом по ораторскому мастерству с базой в 30 000 подписчиков. Эксперт уже развивала свою офлайн-школу.

«Проработка целевой аудитории пока мне очень трудно дается», – признается Татьяна.

Девушки ориентировались в первую очередь:

• на управленцев;

• тех, кто часто выступает и проводит переговоры;

• а также бизнесменов, которые нуждаются в правильной презентации себя и своего продукта.

Но потом эксперт и продюсер решили, что будут сегментировать аудиторию в зависимости от целей и для каждого сегмента создали свой пакет, название которого говорит само за себя:

• «Прекрасный собеседник» за 4 900 руб. – групповой формат обучения.

• «Харизматичный оратор» за 6 900 руб. – дополнительно включает помощь и рекомендации опытного эксперта, хит продаж.

• «Гуру ораторского мастерства» за 29 000 руб. – включает личную онлайн-встречу с ведущей курса.

• «Супер Оратор» за 34 900 руб. – индивидуальное сопровождение обучения ведущим экспертом.

Для набора слушателей на первый поток курса девушки провели вебинар, к которому готовились больше месяца. Они потратили 15 000 руб. на рекламу и еще 15 000 руб. на оплату таргетолога, он привлекал аудиторию через Instagram и Facebook. Несколько человек пришли из сети ВКонтакте, привлечением оттуда занималась сама Татьяна. Сработала и реклама эксперта через личный аккаунт в Instagram, а также реклама у блогеров.

Результат превзошел ожидания:

• 870 человек зарегистрировались на вебинар,

• 350 человек пришли на эфир,

• 300 слушателей остались до конца вебинара,

• 100 человек оплатили курс в течение 4–5 дней до старта,

• 494 613 руб. – заработали на продажах после первого эфира.

Упаковка продукта

Теперь, когда вы знаете, какой бизнес и для какой аудитории вы создаете, важно понять, какой именно результат вы хотите получить. Для этого нужно подробно прописать внутреннюю архитектуру первого продукта с учетом особенностей и запросов аудитории и создать систему, которая приводит участников курса к желаемому результату.

Внимание!

Вы продаете не информацию, а трансформацию. Ваш продукт должен привести человека из состояния 0 (отсутствие навыка) в состояние 1 (владение навыком).

Вот основные составляющие современной онлайн-школы:

→ Основные уроки – автоуроки, объединенные в тематические блоки, которые участники курса смотрят в записи. Автоуроки неизменны или почти неизменны на разных потоках одного и того же курса. Эксперт записывает их один раз, а прибыль от них тиражируется в зависимости от спроса.

→ Дополнительные уроки – могут создаваться как в форме автоуроков, так и в формате живого общения. Это могут быть уроки на отдельные темы с приглашенными экспертами, которые создаются, чтобы разнообразить и усилить контент и сессии вопросов и ответов, – видеоуроки или вебинары с основным экспертом, который отвечает на вопросы участников.

На курсе «Пишу книгу» Free Publicity School есть основной эксперт Екатерина Иноземцева, автор двух бестселлеров, которая записала автокурс, регулярно проводит сессии вопросов и ответов. Однако Екатерина привлекает сторонних экспертов для освещения вопросов юридической и издательской направленности. Вебинары проводят специалист по авторскому праву Ирина Плыткевич, книжный продюсер Марина Васильева и другие специалисты.

→ Встречи, живые и виртуальные – у них разная частота, продолжительность, назначение и формат, который зависит, в том числе от пакета услуг того или иного участника.

Онлайн-встречи бывают следующих видов:

✓ Групповой созвон с куратором (обычно раз в неделю). Их цель – мотивация участников, помощь в сложных вопросах.

✓ Личный созвон с куратором – если это предусматривает тариф или возникла срочная необходимость, например, конфликт между участниками.

✓ Групповой созвон с экспертом (раз в месяц на продолжительных курсах). Цель такого общения – получение ценного опыта и мотивация участников через личный пример эксперта.

✓ Самостоятельные встречи участников в небольших группах для совместного выполнения заданий. Они происходят несколько раз в неделю.

В Акселераторе одновременно обучаются несколько потоков. Каждый поток разделен на кланы – группы из 5 человек. В начале потока члены клана знакомятся друг с другом, и куратор рассказывает им о регламенте встреч и начислении баллов за групповую работу.

Офлайн-встречи, как правило, носят опциональный характер, потому что участники живут в разных городах и даже странах. Но они очень эффективны как дополнительный элемент обучения – они повышают вовлеченность участников.

Акселератор два раза в году проводит конференции в Алуште и тематические мероприятия в Москве, на которые приглашаются все участники и выпускники.

→ Сообщество. Люди любят общаться. Организовывая это общение, вы создадите особую Вселенную – мир своей школы. Найдите для общения подходящую платформу, например, создайте группу в соцсети, в которой есть аккаунты у большинства участников.

→ Библиотека. Обеспечьте доступ участников к материалам прошлых уроков, чтобы можно было освежить в памяти изученный материал, создайте глоссарий терминов, который используете в видеоуроках и материалах. Очень важно разговаривать с участниками на одном языке.

→ Геймификация. Этот инструмент повышает мотивацию и способствует ускорению динамики обучения и вот почему:

✓ игра создает соревновательный эффект, стимулирует активность;

✓ рейтинговая система и баллы за выполненные задания, созвоны, присутствие на встречах и т. д. дают возможность ненавязчиво контролировать процесс обучения и направлять активность в нужное русло;

✓ игра «убивает» нерешительность и страх.

Кейс ACCEL:

зарабатываем, играючи

Вот пример игровой механики в Акселераторе онлайн-школ ACCEL:

Цель: создать и запустить прибыльную онлайн-школу и заработать первые 50 000 рублей.

Продолжительность: 2 месяца.

Структура: все участники разделены на 2 орды, в каждой из которых несколько кланов по 5–6 участников.

Группа поддержки: в каждой группе участники выбирают лидера, и их поддерживают консультанты, кураторы и выпускники Акселератора.

Правила: прописан регламент встреч и созвонов, обозначены сроки выполнения заданий, прописана процедура отчетности лидеров, действует единый рейтинг для кланов и участников.

В результате геймификации большинство участников запускают свои проекты и получают первую прибыль уже через месяц, то есть со значительным опережением.

Ценообразование:
себя не обидеть и клиенту угодить

Какую цену назначить?

Назначить цену своему продукту, а значит, в какой-то степени, себе самому – задача сложная как с экономической, так и с психологической точки зрения. Активизируется синдром самозванца: «Кто я такой, чтобы люди мне платили и платили много?», а разброс цен у конкурентов приводит в ужас. На самом деле, моделей ценообразования не так уж и много. Рассмотрим основные:

✓ В зависимости от себестоимости

Это не самый подходящий вариант для онлайн-школы, потому что инвестиции в продукт происходят в самом начале, а потом инвестируем в трафик, стоимость которого может быть от 0 до 10 000 за клиента (в среднем – 30–35 % от выручки).

✓ По аналогии с конкурентами

Продукты в области онлайн-образования авторские, а значит – уникальные. Интеллектуальные затраты трудно сравнивать.

✓ Динамическая

Эта модель работает следующим образом: выставляем минимальную цену, а затем постепенно ее увеличиваем, анализируя спрос на продукт. Динамическое ценообразование эффективно, если у вас уже есть лояльная аудитория.

✓ «Пальцем в небо»

Вы назначаете цену, руководствуясь исключительно интуицией. Как ни странно, эта модель наиболее эффективна на этапе запуска онлайн-школы. Потом вы всегда скорректируете ее в зависимости от спроса, регулярности запусков и сезонных факторов, когда пройдете несколько циклов продукта: от запуска до выпуска.

Что определяет стоимость продукта в онлайн-образовании

На стоимость вашего продукта не влияет ни индекс Доу-Джонса, ни неурожай пшеницы в России. Это хорошая новость. Еще более хорошая новость заключается в том, что стоимость вы можете сами регулировать. Она зависит преимущественно от субъективных факторов:

• от вашей оценки продукта – если вы уверены, что он крутой и полезный, вы назначите более высокую цену; если вы не уверены в себе и в продукте, цена будет ниже;

• от ваших представлений о достойной оплате труда – «хорошо зарабатывать» бюджетника из средней полосы отличается от «хорошо зарабатывать» топ-менеджера из Москвы.

• от упаковки продукта – если потенциальный клиент воспринимает продукт как качественный, нужный и дорогой, он готов заплатить больше.