Текст книги "Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода"

Изменение сегментов потребителей

Практически в каждой отрасли есть целевые сегменты потребителей, которые обеспечивают наибольший объем покупок. Изменения отдельных сторон сервиса влияют на целевые сегменты потребителей. На рис. 3 показано изменение количества клиентов салона красоты после введения сервиса по консультированию. Время сравнения составило шесть месяцев. Была учтена сезонность. Результаты оказались следующими:

– введение консультирования привело к небольшому увеличению клиентов малого достатка,

Рис. 3. Изменение числа клиентов за шесть месяцев для различных сегментов потребителей после введения сервиса по консультированию

– число клиентов среднего достатка изменилось сильно, так как они узнают про новые услуги, на которые у них есть деньги.

В целом данный пример наглядно показывает, что численность различных сегментов потребителей услуг изменяется в зависимости от внешних условий.

У каждого салона красоты есть свои сегменты потребителей. Обычно это самые разные категории населения и юридические лица. Однако среди них есть главные, которые приносят наибольшую прибыль фирме. Их немного, обычно два-три сегмента. Важно выяснить полноту обеспечения этих сегментов.

Определение полноты потребностей сегментов

Развитие любого направления бизнеса происходит на основе изучения потребностей сегментов. Салонный бизнес обладает рядом специфических особенностей. Поэтому сначала рассмотрим общий способ определения полноты потребностей сегмента для других областей бизнеса, а затем на этом фоне – специфику салонов красоты.

Сначала обратимся к апробированному на практике, обобщенному способу, который позволяет осуществить сегментацию и выявить полноту удовлетворения спроса целевых потребителей для других отраслей.

1. Обычно сбор информации проводится по двум направлениям. Первое направление – это участки, связанные с консультациями, оказанием услуг. Второе направление – отраслевые выставки и семинары. Целью такого широкого поля для сбора информации является необходимость охвата всех главных целевых потребителей и получение хорошей статистики. В выставочных залах филиалов фирмы опрос проводят консультанты или специалисты. Они заносят информацию в ручной мини-компьютер. Если такой техники нет, то фиксируйте данные в анкете. Предпочтительным является вариант заполнения анкеты после того, как клиент ушел. Если нет консультантов, то используется участок выписки документов, где оператор или менеджер заполняет анкеты или же вводит информацию непосредственно в компьютер. Методика опроса такова: сначала выполняются требования клиента по выполнению услуг. Затем необходимо ответить на вопросы посетителя или покупателя и уже только после этого можно задавать свои вопросы. На отраслевых выставках посетителям стенда предлагается заполнить анкеты. Обязательна графа: «Ваша сфера деятельности». По этой графе осуществляется сегментация потребителей, и далее привязку спроса можно осуществлять по основным сегментам.

2. Содержание анкеты.

Список вопросов:

– Ваша сфера деятельности?

– Где еще вы делаете аналогичные покупки?

– По какой причине вы делаете покупки в других фирмах?

– Какую часть – большую, меньшую или половину – закупаете там?

Возможно проведение опросов двух видов. Первый вид – это стопроцентный охват всех посетителей и покупателей. Второй – выборочный охват с учетом известного коэффициента выборки, например, каждый второй, третий и т. д. В каждом конкретном случае это решается индивидуально. Общим остается одно правило: данные должны быть статистически достоверные. Поэтому за месяц необходимо охватить не менее 100–200 клиентов в филиалах. Средний показатель – около 500.

3. Обработка информации. Эту обработку обычно проводит маркетолог. При этом всю информацию классифицируют по категориям:

– целевые потребители,

– конкуренты,

– полнота обеспечения.

4. Далее ежемесячно подводятся итоги по сегментации и полноте удовлетворения потребностей выявленных целевых категорий. Составляется отчет, содержащий рейтинги по всем направлениям исследований. Отчет передается генеральному директору или лицу, которое принимает решение. В результате выявляются несоответствия по обеспечению сегментов потребителей. После этого определяются дополнительные услуги или же выявляются непопулярные цены и низкое качество.

5. Каждые полгода составляется перспективный выпуск. При этом статистика возрастает в несколько раз, и становится возможным увидеть все тенденции.

6. Желателен контроль над выполнением данной работы. Контроль над введением информации осуществляет начальник отдела маркетинга, отдела продаж и др. Контроль над регулярностью выпуска аналитических итоговых отчетов с рейтингами предпочтений проводит заместитель директора по маркетингу.

Теперь обратимся непосредственно к салонам красоты. Рассмотрим особенности сбора информации для них.

1. Сбор информации здесь также проводится по двум направлениям. Первое направление – сбор информации на участках, связанных с консультациями и оказанием услуг. Второе направление – сбор информации на выставках мод и различных мероприятиях, где демонстрируются достижения отрасли: презентации по открытию новых салонов, а также показы причесок и мод на вечерах, в театрах, на праздниках и др. Целью такого широкого поля для сбора информации является необходимость охвата всех главных целевых потребителей и получение хорошей статистики.

Сбор информации на участках оказания услуг проводится в закрытом режиме. Это означает, что клиент ничего не знает о проводимом исследовании или сборе информации. Особенно важно соблюдать закрытый режим сбора информации в салонах класса «бизнес» и «премиум». Клиенты этих салонов не любят ненужных расспросов. Поэтому вопросы следует задавать в процессе беседы. Консультанты, мастера или специалисты записывают пожелания посетителей уже после их ухода, занося информацию в компьютер или заполняя анкету. В опросе могут принимать участие продавцы сопутствующих товаров и работники, встречающие клиентов. На показах мод и подобных мероприятиях также не рекомендуется проводить прямой опрос, а только косвенный, в виде беседы. Клиент не должен знать, что участвует в анкетировании.

2. Содержание анкеты.

Для салонов эконом-класса, реже для салонов бизнес-класса можно в зале ожидания на столе положить анкеты. Во время ожидания клиенты отвечают на следующие вопросы:

– Ваша сфера деятельности?

– Какие услуги вы хотите получить здесь?

– В каких салонах вы еще получаете аналогичные услуги?

– Какие услуги вам нравятся в данном салоне?

– Какие услуги вам нравятся в других салонах?

– Как часто вы бываете в других салонах?

– Какой сервис вам нравится здесь больше всего?

– Какой сервис вам нравится в других?

Возможно проведение опросов двух видов, как и при сборе более общей информации. Первый вид – это стопроцентный охват всех посетителей. Второй – выборочный охват с учетом известного коэффициента выборки.

3. Обработка информации. Эту обработку обычно проводит маркетолог. При этом всю информацию классифицируют по категориям:

– целевые потребители,

– конкуренты,

– полнота обеспечения услуг и сервиса.

4. Далее ежемесячно подводятся итоги по сегментации и полноте удовлетворения потребностей выявленных целевых категорий. Составляется отчет, содержащий рейтинги по всем направлениям исследований. Отчет передается генеральному директору или лицу, которое принимает решение. В результате выявляются несоответствия по обеспечению сегментов потребителей. После этого определяются дополнительные услуги или же выявляются непопулярные цены, сервис и низкое качество.

5. Обязателен контроль над выполнением данной работы. Контроль над введением и учетом информации проводит маркетолог или же ведущие специалисты по поручению генерального директора.

Учет «портфеля потребностей» целевых потребителей

Важным исследованием по полноте удовлетворения целевых сегментов потребителей является определение целостности цепочки потребления. Если целевому потребителю требуется набор услуг при высоком качестве, то составляется типовой профессиональный «портфель» потребностей. После этого осуществляется анализ на соответствие предложения конкретному «портфелю» потребностей или номенклатуры.

«Портфель» целевого потребителя содержит наименования и количество видов услуг, а также ассортимент внутри товарной группы.

Далее сравнивается имеющийся в настоящее время в фирме набор услуг с «портфелем» целевого потребителя.

Обновляют «портфель» в среднем раз в квартал и каждый раз, когда происходят резкие экономические изменения в фирме, отрасли, в стране.

Составляется цепочка возможных услуг. Смысл этой цепочки состоит еще и в необходимости последовательности действий. Цепочки могут быть самыми разными. Вот один из примеров.

Рис. 4. Один из возможных вариантов цепочки оказания услуг для салона красоты

Такие примеры можно привести для каждого бизнеса. Для полноты удовлетворения любого целевого сегмента потребителей необходим полный набор товарных групп и ассортимента внутри групп. Только после этого можно говорить об удовлетворении покупателя и достижении высоких результатов по сумме продаж. Отсутствие любого звена, например педикюра в приведенной цепочке, не позволит создать полноценный сервис. Следовательно, без данного звена нельзя обойтись. Его отсутствие означает непреднамеренное направление своего клиента к конкурентам и упущенную выгоду.

В состав «портфеля» для каждого звена цепочки выбраны наиболее востребованные позиции на основании спроса в течение последнего полугодия. Учтена сезонность. 18 указанных звеньев цепочки выбраны в состав «портфеля» с перечнем услуг.

На основании регулярно осуществляемой методики анализа спроса в состав «портфеля» ежемесячно вносится несколько позиций новых товаров и исключается около 5 позиций старых товаров, а также вводятся по одной-две новые услуги в полугодие или даже в квартал. Таким образом, рост числа обязательных позиций «портфеля» увеличивается ежемесячно.

Составление рейтинга предпочтений

Предпочтения потребителей – вот тот инструмент маркетинга, который следует использовать в определении важности и очередности развития различных сторон деятельности предприятий. Именно предпочтения покупателей лежат в основе определения направлений развития бизнеса.

Внимательное отношение к предложениям и замечаниям покупателей – первостепенная задача любого малого и большого предприятия, предпосылкой привлечения дополнительных клиентов, причем этот процесс сопровождается отвлечением клиентов от конкурентов, укреплением имиджа фирмы, увеличением объема продаж и прибыли.

Для привлечения новых клиентов необходимо знать их потребности и желания. Эту важную проблему можно решить только с помощью проведения постоянных маркетинговых исследований. Необходимо постоянно фиксировать и анализировать все замечания и предложения клиентов. В розничном магазине или на рынке следует записывать отклики покупателей. В фирмах, занимающихся как оптовой, так и розничной торговлей, следует производить запись замечаний и предложений: менеджерам – в зале при оформлении покупок, консультантам – в помещении, где находится выставка изделий или продуктов, операторам или продавцам, выписывающим счета. Любой из этих способов дает эффект при систематическом проведении маркетинговых исследований. Все больше фирм эти замечания сразу же вносят в компьютер, распределяя по видам продукции, услуг или по категориям замечаний и организационных предложений.

Кроме того, проводится сегментация с целью изучения целевых категорий потребителей. Возможно определение потребностей и узкоспециализированных категорий клиентов – обычных служащих, представителей банков – выявить средний класс и так далее. Это необходимо делать потому, что в случае явного лидерства отдельных сегментов далее легче ориентироваться только на них и выполнять именно их пожелания, что менее затратно, чем удовлетворить потребности всех слоев покупателей. Следовательно, из всего перечня пожеланий и предложений клиентов выбирают только те, которые соответствуют основным целевым категориям клиентов. Например, если основная категория клиентов – это средний класс, то необходимо выделить и просуммировать все предложения и замечания именно этой категории. После этого все полученные предложения группируются по важности или рейтингу.

Рейтинг может быть найден путем простого сравнения количества предложений по каждому конкретному фактору. Важность предложения оценивается иначе – или в процентах по отношению ко всему количеству предложений по каждому фактору, или путем сравнения с определенной главной категорией, которую принимают за единицу отсчета.

Самый простой способ определения рейтинга – это расстановка в убывающем количественном исчислении цифр, обозначающих сумму количества предложений или замечаний по выявленному фактору. При определении важности за единицу отсчета берется ключевой, наиболее важный фактор. Далее производится экспертная оценка – путем учета мнений нескольких (не менее 10) независимых экспертов или сотрудников по отдельному вопросу и сравнения количественного результата с ключевым параметром.

Приложение 1. Анкета для изучения сегментов потребителей

Цели проводимых маркетинговых исследований:

– определение сегментов потребителей;

– выявление перечня необходимых услуг;

– выяснение причин, которые не устраивают клиентов.

Анкета

Уважаемый(ая) __________!

Мы обращаемся к Вам с просьбой ответить на наши вопросы с целью улучшения бытового обслуживания и повышения качества услуг салона красоты «_____».

1. Как далеко вы проживаете от салона красоты?

На каком удалении _________________

укажите улицу _____________________

2. Ваш возраст (поставьте галочку у нужной строки):

– До 18 лет

– 18–25 лет

– 25–35 лет

– 35–50 лет

– 50–60 лет

– Больше 60 лет

3. Ваш пол? М, Ж (подчеркнуть).

4. Доход Вашей семьи в расчете на человека:

– до $200

– $200–500

– $500–1000

– $1000–2000

– Более $2000

5. Пользуетесь ли Вы услугами салонов красоты?

– Да, часто

– Да, редко

– На дому у частного мастера

– Нет

6. Какие салоны Вы посещаете?

7. Сколько средств Вы готовы потратить в месяц на комплекс услуг салона красоты?

– До 500 руб.

– До 1000 руб.

– 1000–2000 руб.

– 2000–5000 руб.

– 5000–10 000 руб.

– Более 10 000 руб.

8. Какими услугами и как часто Вы пользуетесь?

Стрижка

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Окрашивание волос

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Лечение волос

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Маникюр/педикюр

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Косметологический уход за лицом

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Массаж, обертывания

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Аппаратные методики по уходу за телом

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Антицеллюлитные программы для тела

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Эпиляция

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Мезотерапия

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Солярий

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

Татуаж

– 1 раз в месяц и чаще

– 1 раз в 2 месяца

– От случая к случаю

– Не пользуюсь

9. Удовлетворены ли Вы обслуживанием в салоне, который посещаете сейчас?

– да

– нет

– Отдельные услуги устраивают, укажите какие ________________

___________________

– Отдельные услуги не устраивают, укажите какие ______________

___________________

10. Что Вам нравится/не нравится в салоне, который Вы посещаете?

– Цена на услуги

– Уровень сервиса

– Близость к дому

– Профессиональный уровень специалистов

– Дружеские отношения с мастерами

– Система персональных скидок

– Широкий спектр услуг

– Известность и качество профессиональной косметики

– Эксклюзивность услуг (нет в других салонах)

– Дополнительный сервис (чай, кофе)

Другое ______________________

11. Что для Вас является критерием выбора салона красоты? (в порядке значимости):

– Цена

– Полнота количества услуг

– Наличие особенных, эксклюзивных услуг, таких как ____________

____________________________

– Уровень качества и сервиса

– Близость к дому

– Профессиональный уровень специалистов

– Дружеские отношения с мастерами

– Система скидок

– Известность и качество профессиональной косметики

– Дополнительный сервис (подарки, чай, кофе)

Иное ______________________________

12. По каким причинам Вы выбрали салон, который сейчас посещаете?

– По рекомендации членов семьи и знакомых

– По информации в Интернете

– По рекламе в журналах

– По вывеске на доме или рекламным щитам на улице

– Из объявлений по телевидению и радио

– По подарочным сертификатам на бесплатную услугу

– По рекламным листочкам, распространяемым по почтовым ящикам и возле метро

Другие причины _____________________

Примите нашу искреннюю благодарность за помощь в исследованиях!

Скидки и льготы для клиентов салонов красоты

Скидки и льготы являются сильнейшим фактором по привлечения клиентов. Кроме того, скидки и льготы – важнейшая часть рекламной кампании. При этом следует иметь в виду, что бесплатных или безвозвратных скидок и льгот не бывает. Анализ скидок и льгот у конкурентов, в группе лидеров по отрасли – необходимое условие для целенаправленного развития салона красоты.

Если предоставляются скидки и льготы, то связанные с ними потери компенсируются фирмой путем повышения стоимости товаров, услуг или же за счет сокращения расходных материалов. Правда, потери могут компенсироваться и без повышения цен – за счет привлечения дополнительного контингента клиентов и по этой причине – дополнительная прибыль в дальнейшем. Иногда осуществляется принцип – «одни покупатели за счет других». Это означает, что в один период времени есть дополнительные скидки и льготы и при этом привлекаются дополнительные массы клиентов, а в другой период времени их нет (или даже повышаются цены), но в целом сумма продаж увеличивается. Кроме того, поощряются одни клиенты за счет других: вручаются призы одним за общие деньги всех. Таким образом осуществляется принцип «клиент, которому уделили теплое внимание, – самый верный клиент».

Скидки и льготы – часть целенаправленной политики ценообразования. Вариантом этой политики может являться достижение эластичности спроса, когда при общем снижении цен достигается такой дополнительный приток клиентов, в результате которого перекрываются потери от первоначального снижения цен. Очень часто решение основной задачи – привлечения дополнительного количества клиентов – сопровождается сегментацией на определенную группу клиентов, например, из банков или строительных предприятий. При этом обеспечивается строгое соответствие вида скидок и льгот условиям привлечения определенных групп клиентов. В современных условиях более перспективными являются сайты с указанием скидок.

Скидки и льготы способствуют созданию эмоционального настроения покупателей и тем самым увеличению продаж. Нередко создается только видимость уменьшения цен, когда ярко разрекламированные скидки и льготы затеняют эффект увеличения основных цен.

Главный принцип маркетинговой политики предоставления скидок и льгот – это привлечение любыми способами клиентов, а дальнейший расчет идет на человеческий фактор – люди всегда предпочитают знакомые места покупок новым. В результате многие становятся постоянными покупателями и сами неосознанно привлекают новых клиентов – своих знакомых.

В качестве общего правила скидки устанавливаются таким образом, чтобы объем продаж большего количества услуг К1, проданных со скидкой, т. е. по меньшей цене Ц1, превышал прежний объем продаж меньшего количества услуг К0 по более высокой цене Ц0. Таким образом, прирост объема продаж П составляет:

П = К1 Ц1 – К0 Ц0

Из этого правила бывают исключения, когда прибыль получается не сразу:

– если реализуется принцип отложенной прибыли, к которому прибегают в редких случаях – для резкого привлечения волны клиентов крупными скидками, не компенсирующимися сразу; это делается при необходимости достижения определенного скачка с целью опережения конкурентов;

– если фирма идет на осознанные потери при огромных скидках и льготах, чтобы создать имидж и за счет этого в дальнейшем существенно увеличить клиентуру и количество покупок или заказов.

Кроме того, для более быстрой раскрутки салона красоты или его нового филиала устанавливаются скидки в 1,5–2 раза более существенные, прибыль компенсирует потери после прохождения срока раскрутки за счет сокращения этого срока; после этого устанавливаются первоначальные скидки.

Классификация скидок для любых товаров и сопутствующих товаров представлена на рис. 5–8, а для услуг салонов красоты – на рис. 9–11.

Рис. 5. Классификация скидок и характерные примеры из рекламных объявлений

Выделяются следующие категории скидок:

– зависящие от времени,

– юбилейные и праздничные,

– сезонные,

– предъявителю купона или подарочного сертификата,

– зависящие от категории клиента,

– при распродажах сопутствующих товаров,

– за набор товаров и услуг,

– зависящие от формы оплаты.

В случае продаж большого количества сопутствующих товаров в салонах красоты они подпадают под категорию обычных усредненных величин скидок для торгующих предприятий. Конкретные величины этих скидок меняются со временем и после резких макроэкономических изменений. В таблице 6 показаны величины этих скидок.

Они подпадают под категорию обычных усредненных величин скидок по товарам. Конкретные величины этих скидок меняются со временем и после резких макроэкономических изменений.

Рис. 6. Усредненные, наиболее вероятные скидки на товары

Рис. 7. Классификация накопительных скидок

С целью привлечения постоянных клиентов была введена категория накопительных скидок. При этом подсчитывается общая сумма, потраченная клиентом на оказание услуг и сопутствующие товары за определенный срок. Величины накопительных скидок отражены в таблице 7.

Несмотря на кажущееся внешнее различие скидок, цели их одинаковы – привлечение клиентов и получение за счет этого дополнительной прибыли, а также создание имиджа фирмы. Например, дополнительные скидки для врачей, казалось бы, малоэффективны из-за того, что они нечасто посещают салоны красоты. Однако сам факт и эффектная реклама по этому поводу создают впечатление о внимании к российской медицине и в целом к отечественным услугам и оказывают необычное притягательное эмоциональное воздействие и увеличение всех категорий клиентов. Аналогично имеющиеся дополнительные скидки для пенсионеров и детей привлекают и другие слои населения, так как демонстрируется внимательное отношение к клиентам.

Особой и наиболее ценной категорией клиентов являются постоянные посетители. Доля постоянных покупателей услуг и товаров среди всех клиентов является показателем раскрутки фирмы и устойчивости по продажам или услугам. Большинство салонов красоты накапливают данные по постоянным покупателям – рис. 8. Именно этой категории клиентов даются дополнительные скидки и льготы. В некоторых фирмах доля постоянных клиентов достигает 80–90 %. Это очень хороший показатель, так как отражает стабильность прихода клиентов, стабильность прибыли и возможную тенденцию роста объемов продаж.

Предприятия или фирмы, всерьез думающие о перспективе, должны внимательно контролировать долю постоянных клиентов как залог стабильности. От этой доли зависят расходы на рекламу. При достижении стадии насыщения доля затрат на рекламу может быть снижена.

Рис. 8. Классификация категорий постоянных покупателей

В больших фирмах с обширной сетью филиалов постоянным клиентам выдают дисконтные карты (рис. 8): бронзовые, серебряные, золотые. Каждый тип дисконтной карты соответствует накопленному уровню скидок. Например, в сфере продажи бытовой техники и компьютеров: сами эти карты являются не только документом, подтверждающим величину скидок и льгот, а в последнее время имеют и другое предназначение: они стали пропуском для нескольких или многих торговых объединений для разных городов. Например, созданы объединения торговых организаций, включающие продажу бытовой техники, компьютеров, сотовых телефонов и торгового оборудования, в которых действует одна дисконтная карта. Покупатель, получивший любой вид карты в любом из этих объединений, может ее использовать во всех остальных и иметь аналогичные скидки и льготы. Эта форма обслуживания дает обоюдную выгоду – как покупателям, так и фирмам. Последние получают дополнительных клиентов, а покупатели – возможность приобретения товаров с дополнительными скидками в магазинах разного профиля.

Система дисконтных карт развивается и продолжает действовать. На ее основе производилось продвижение пулов на рынке, например, сети «Шести семерок», которая объединила до трех миллионов клиентов. На ее основе зарождается новый вид льгот – бонусные программы. Сети, аналогичные «Шести семеркам», начинают изменять дисконтную систему на бонусную.

Включение сетей салонов красоты в пулы давно практикуется за рубежом, но пока что не применялось в России.

Кроме скидок, привлечение клиентов производится и за счет льгот. Льготы и скидки являются двумя сторонами одного направления действий по привлечению новых клиентов.

К традиционным категориям льгот относятся:

– подарки,

– подарки-аксессуары,

– бесплатная рекламная поддержка,

– бесплатные или льготные условия доставки,

– лизинг-продажа в рассрочку,

– сочетание различных форм оплаты, в том числе – по наличному и безналичному расчету, а также по векселям,

– бесплатная страховка,

– сдача в аренду на льготных условиях.

В кризисный период возникли другие скидки – антикризисные: это оплата в рублях, независимо от курса доллара; твердый курс доллара для цен; продажу преимущественно отечественных товаров; установление цен, ниже европейских или ниже цен других развитых стран по группам товаров, а также поддержка отечественных производителей и поставщиков товаров.

В салонном бизнесе существуют огромные скидки, какие трудно найти в других отраслях. Причина этого – многогранные сложные аппаратные услуги. Они перенимаются с европейского рынка салонов красоты. Первые пробные услуги очень дорогие. Однако со временем появляется более дешевое оборудование, особенно китайское, и становятся известными другие методики и технологии одной услуги. В результате цены резко снижаются, что отражается прежде всего в величинах скидок.

На рис. 9 представлены примеры современных скидок в салонах красоты величиной от 50 до 97 %. Обращает на себя внимание тот факт, что салонов, пользующихся такими скидками, много, что свидетельствует о начальном периоде становления этих новых услуг и еще не завершенном процессе изменения их цен.

Скидки с меньшими значениями – от 5 до 50 % – показаны на рис. 10. Характер этих скидок другой. Причины их возникновения более разнообразны, а сами скидки нацелены на опережение конкурентов и привлечение новых клиентов.

Многочисленные акции существенно помогают в привлечении клиентов. Разные виды акций представлены на рис. 11.

Анализ скидок и льгот у конкурентов должен проводиться систематически, не реже одного раза в месяц. Обычно каждая фирма хорошо знает ближайших конкурентов, но не всегда правильно оценивает влияние группы лидеров. Для анализа скидок и льгот достаточно иметь прайс-лист конкурента или узнать об этом по телефону. Однако полную картину по ценам может дать только сравнение скидок, указанных на рис. 5–11 с наценкой относительно закупочных цен. Следовательно, необходимо сравнение цен по всем услугам и товарам или путем выборки.

Приведенные графики по скидкам и льготам помогают специалистам делать правильные выводы об уровне цен в сравнении с конкурентами.

Всех клиентов N можно разделить на три категории:

– постоянных Nп,

– привлекаемых по рекламе Nр,

– привлекаемых через знакомых Nз, причем N = Nп + Nр + Nз.

Рис. 9. Величины больших скидок, названия салонов красоты и виды услуг

Рис. 10. Величины скидок до 50 %, названия салонов красоты и виды услуг

На количество постоянных клиентов влияют следующие факторы:

– качество услуг,

– близость расположения салона,

– удобно ли добираться,

– наличие парковки,

– полнота сервиса,

– цены,

– скидки,

– льготы.

На рис. 12 приведен характерный пример. Число постоянных клиентов увеличивается после введения момента Т1 скидок и льгот. И наоборот, после ухудшения качества услуг (время Т2) количество постоянных клиентов снизилось.

В салонном бизнесе, как нигде, важна квалификация кадров. Переманивание конкурентами опытных и креативных специалистов нередко приводит к уходу постоянных клиентов. На рис. 13 приведен характерный график, получившийся после ухода из салона красоты сразу двух квалифицированных специалистов – по прическам и маникюру. Результат печальный. Число новых клиентов резко уменьшилось уже за месяц. Только на четвертый месяц были приняты на работу другие сотрудники с аналогичной квалификацией. Однако число новых клиентов не восстановилось для прежнего значения из-за падения престижа и репутации компании. Имидж и репутация быстро не восстанавливаются. Для этого необходим срок не менее года.

Рис. 11. Названия салонов красоты и виды акций и услуг

Рис. 12. Изменение количества постоянных клиентов Nп при улучшении льгот (1) и при ухудшении качества услуг (2)

Рис. 13. Изменение числа новых Nн клиентов после ухода квалифицированных кадров и ухудшения уровня сервиса

Только после стабилизации хорошего уровня сервиса прирост новых клиентов по месяцам восстановился и далее увеличился.