Текст книги "Салон красоты: от бизнес-плана до реального дохода"

Реклама для салонов красоты

Реклама привлекает посетителей и способствует их переходу в число наиболее важной категории постоянных клиентов.

Кроме того, реклама является еще и предметом для анализа рынка. С ее помощью можно:

– выявить группу лидеров по отрасли,

– определить динамику изменения состояния отечественных фирм,

– определить основные зарубежные компании на российском рынке,

– оценить эффективность и узнаваемость брендов,

– анализировать основной ассортимент услуг по отрасли, сектору, сегменту,

– проводить сравнение по видам услуг, номенклатуре, уровню цен, сервису, месту расположения, потребительским свойствам,

– сравнивать различные отрасли,

– выявлять новые услуги, моду, ассортимент.

Введенный в 2006 году новый закон «О рекламе» привел к таким изменениям: телеканалы сократили рекламное время с июля 2006 года до 12 минут в час (20 % эфирного времени) и с начала 2007 года – до 9 минут (15 % эфирного времени). В результате стоимость рекламных объявлений возросла.

На рис. 14 представлена классификация по содержанию рекламы для салонов красоты. Эта классификация верна в сложившихся экономических условиях.

Помимо этих, наиболее характерных элементов содержания рекламы, могут быть и другие. Каждый конкретный период рождает новые виды информации, содержащиеся в рекламе. В качестве примера можно привести сформированные после кризиса тексты рекламы о ценах, независимых от курса доллара; об установлении цен по лучшему курсу доллара; о торговле только или преимущественно отечественными товарами; о выборе цен ниже рыночных; о выборе цен ниже европейских или ниже цен в других странах.

Реклама в Интернете развивается наиболее быстрыми темпами.

Затраты на рекламу

Среднее значение затрат на рекламу по всем предприятиям и фирмам России составляет от 2 до 4 % от величины затрат.

При раскрутке нового предприятия величина затрат может увеличиваться до 15 %. При достижении подавляющей доли постоянных клиентов по сравнению с привлекаемыми долю затрат на рекламу можно уменьшить до 1–2 %. Однако совсем отказываться от рекламы нельзя, так как можно упустить момент выхода вперед конкурентов.

Все вышеперечисленное касается и салонов красоты.

Выявление эффективных носителей рекламы

Очень важно правильно выбрать носитель рекламы.

Носители рекламы изменяются со временем. Во многих сферах наблюдается жесткая конкуренция, например в гламурных и женских журналах. Поэтому перед издателями встает вопрос о снижении цены или же изменении содержания и внешнего вида. Чаще всего идут по второму пути. При этом меняют площадь и время рекламы, а также периодичность (в результате чего стирается грань между еженедельными и ежемесячными изданиями), делают обложку и отдельные листы глянцевыми, улучшают дизайн. В результате всего цена увеличивается, но изменяется и сегментация, т. е. целевые потребители.

Рис. 14. Классификация по видам информации, содержащейся в рекламе салонов красоты

Появляются новые виды носителей рекламы. Так, размещение рекламы в компьютерах, смартфонах дает максимальную отдачу при минимальных затратах. Интернет, компьютеры, мобильные телефоны и планшеты – прекрасная площадка для рекламы. Технология Product Placement (PP) – размещение торговой марки, товара или услуги в виртуальном пространстве – шагнула в мир компьютерных игр из кино и телевидения.

Выявление объема и затрат на рекламу ближайших конкурентов

Главные ближайшие конкуренты находятся путем сравнения результатов двух маркетинговых исследований:

– по опросу респондентов с целью выявления фирм, где еще они пользуются услугами салонов,

– по оценке объема и затрат на рекламу.

Опрос клиентов должен проводиться в условиях, при которых сохраняется реальный контингент целевых групп потребителей товаров и услуг. Это означает, что должны сохраниться установленные ранее сегменты потребителей (если не принято решения об их изменении). Эти условия не нарушаются, если проводится опрос посетителей внутри своего салона красоты или же на выставке мод или профильном мероприятии. Проведение опроса на улице или в других местах не рекомендуется, так как нарушается соотношение между категориями потребителей, возможна значительная ошибка и даже неправильный результат.

Опрос в салонах эконом-класса может проводиться в виде анкетирования, а в салонах бизнес-класса и премиум-класса – в виде непринужденной беседы таким образом, что клиент и не догадывается об опросе. При этом, убедившись в благожелательном настрое посетителя, им задается основной вопрос: «Пользуетесь ли вы услугами других салонов, и какими?» Кроме того, возможны и дополнительные вопросы: «По какой причине вы посещаете другие салоны?»

В результате объективно выявляется степень влияния конкурирующих фирм, находящихся в одном районе или же на одной линии метро, одной магистрали, улице.

Полученные данные являются наиболее убедительными и окончательными для составления перечня основных ближайших конкурентов. Практика опросов показывает, что мала вероятность ошибки или недооценки основных конкурентов, находящихся поблизости.

Затем собираются сведения по рекламе найденных фирм-конкурентов. Обычно это 1–3 ближайшие фирмы, не более. Поэтому нетрудно исследовать все виды рекламы, используемые ими. Необходимо тщательно изучить наружную рекламу конкурентов. Не следует забывать, что наглядная информация, раздаваемая в торговых центрах и возле метро, также представляет собой рекламу. Поэтому следует обратить внимание на прайсы, каталоги, информационные листки с точки зрения их количества и стабильности распространения.

Затем вычисляются:

– объем по основным видам рекламы, используемым конкурентами в месяц,

– суммарный объем для однотипных видов рекламы, например в периодической печати,

– общие затраты на рекламу в месяц.

Метод выявления лидеров по отрасли отличается от метода определения ближайших конкурентов. Причина – эффект занижения влияния удаленных фирм от места проведения опроса посетителей. Этот эффект проявляется всегда и связан с тем, что большинство опрашиваемых посетителей живут или работают неподалеку и, соответственно, лучше знают близлежащую инфраструктуру.

Метод выявления лидеров отрасли осуществляется иначе. В этом случае оба исследования, связанные с выявлением лидеров и объемами (затратами) на рекламу, проводятся параллельно. После этого результаты сравниваются и берутся первые десять совпадающих фирм.

При выявлении лидеров требуется внимательно и всесторонне рассмотреть различные виды рекламы. Рассматриваются следующие виды рекламы:

– специализированные рекламные издания и распространяемые по подписке,

– общие со специальными разделами, включая отраслевые, распространяемые как бесплатно, так и по подписке,

– реклама в СМИ,

– наружная реклама,

– раздаваемые рекламные листочки,

– реклама, отправляемая по почте,

– отдельно – глянцевые гламурные журналы,

– информационные справочники,

– корпоративные (фирменные) издания,

– реклама в Интернете,

– реклама в сотовых телефонах,

– реклама в транспорте.

Следует предостеречь от преждевременных выводов о лидерах. Дело в том, что наблюдаются случаи, когда отдельные салоны красоты не дают рекламу в периодической печати, по телевидению, в транспорте, ограничиваясь размещением только наружной рекламы или только в Интернете. Бывают и другие случаи, когда реклама периодами отсутствует. Это происходит в следующих случаях:

– при оказании услуг непосредственно корпоративным клиентам,

– при выполнении заказных услуг,

– при осуществлении заказных поставок сопутствующих товаров.

Нередки случаи, когда ведущие салоны красоты не участвуют в крупных международных показах мод.

Во всех этих случаях другие методы исследований дополняют друг друга, позволяя выявить истинных лидеров по отрасли и устранить ошибки пропуска ведущих фирм.

Часто бывает и так, что группа лидирующих салонов хорошо известна и в течение полугода-года не меняется.

После выявления десятки лидеров определяются:

– отдельно средний объем рекламы и затраты на них для трех первых лидеров,

– носители рекламы для трех первых лидеров,

– основные объемы и затраты рекламы для лидирующей десятки салонов,

– основные носители рекламы для десятки лидеров.

Выявление предпочтительных носителей рекламы и их средних объемов в отрасли

Для этой цели возможны два способа исследований:

– расширение количества лидеров, выявленных по предыдущему этапу, с 10 до 20–25,

– подсчет отраслевых объявлений в различных видах рекламы.

Сущность подсчета отраслевых объявлений заключается в нахождении таких видов и носителей рекламы с наибольшим объемом отраслевых объявлений. В каждом носителе рекламы устанавливается свой предпочтительный размер или время объявления. Поэтому для реального сокращения времени исследований считается объем не всех объявлений, а основных. За основу отсчета берутся отраслевые объявления наибольшего размера по носителям рекламы, затем устанавливается меньшая граница. Обычно она выбирается равной ¹/₄ от максимального значения. После этого подсчитывается объем всех отраслевых объявлений за месяц в одном носителе рекламы, куда попадают объявления в диапазоне от максимального размера до ¹/₄.

Определение эффективности носителей рекламы

Самый распространенный сейчас способ выявления эффективности рекламы – это опрос впервые приходящих в салон клиентов и звонящих респондентов по телефону. Им задают простой вопрос: «Как вы узнали о нас?»

Выбор того или иного носителя рекламы проводится путем предварительного определения его эффективности.

Исследование перспективности и эффективности непосредственно носителей рекламы

Проводится анализ по следующим признакам носителей рекламы:

– степени специализации периодического издания и соответствия этой специализации тематике салона,

– наличию специальных профильных разделов общих периодических изданий и правильности их формулировки,

– логике разделов изданий и правильности акцентирования по тематике,

– каналам распространения,

– величине тиража,

– количеству модульных объявлений по отрасли,

– количеству строчных объявлений по отрасли,

– количеству листов.

Следует отметить, что телевизионная реклама, обладающая наибольшей аудиторией, применяется в салонах красоты в следующих случаях:

– учитывая большую стоимость, реклама на основных телевизионных каналах дается при введении нового филиала и одновременной раскрутке всех остальных салонов сети;

– в качестве бегущей строки в кабельном телевидении;

– при участии специалистов салонов в познавательных передачах.

Примером непосредственной рекламы по телевидению и радио являются рекламные ролики салона «Matis» в Екатеринбурге или «Куаффюр» в Чебоксарах. В Москве и Санкт-Петербурге чаще дают рекламу в познавательных передачах по телевидению типа «Это модно» и в бегущих строках.

Все перечисленные рекламные возможности исследуются только в динамике, т. е. рассматривается их изменение за период от полугода до двух лет.

В целом для радио и телевидения в динамике учитываются следующие признаки:

– количество профильных рекламных роликов по отдельным каналам,

– качество скользящих строчек по кабельному телевидению,

– качество передач по ТВ, в которых принимают участие специалисты салонов,

– виды каналов, в которых реализуется принцип Product Placement – реклама в передачах ТВ, фильмах и сериалах,

– публикуемый рейтинг каналов,

– публикуемый рейтинг передач, в которых чаще всего даются объявления,

– учет областей или регионов охвата объявлений.

Для облегчения исследований допустимо применение правил выборочного исследования с известным коэффициентом выборки. При этом важно соблюсти идентичность условий исследований.

Кроме того, объем исследований уменьшается при подсчете не всего количества отраслевых объявлений, а в диапазоне от максимального размера до ¹/₄. Предпочтительными вариантами являются следующие сравнения по периодам:

– сезонного подъема,

– предпраздничным,

– резких изменений при введении новых услуг и новых салонов.

Способы определения эффективности рекламы

Все рекламодатели пытаются отследить эффективность своей рекламы. Это необходимо по причине огромной стоимости рекламы и целенаправленной политики салона на дальнейшее развитие. Делают это различными путями – косвенными или прямыми, с применением опросов и без них. На практике часто поступают так: сначала узнают о самой тенденции в изменении количества и состава покупателей после подачи рекламного объявления, затем проводят более точные исследования и уточнения по новым клиентам.

Под термином «эффективность рекламы» понимают оценку влияния рекламных объявлений. Она может определяться экономически и выражаться в количестве привлеченных под ее влиянием новых клиентов или же в сумме и объеме сделанных ими покупок с учетом влияния затрат.

Существует еще понятие коммуникативной эффективности рекламы. Это понятие основано на изменении мировоззрения респондентов под влиянием рекламы, оно содержит три уровня: когнитивный уровень – изменение знания о фирме, ее товарах и услугах, аффективный уровень – формирование позитивного отношения к рекламе, конативный уровень – намерение респондента вступить в контакт с фирмой, сделать покупку. При выявлении эффективности рекламы нельзя забывать об имидже и престиже салона красоты. Бывает так, что непосредственно после проведения показа мод не приходят новые клиенты и делается преждевременный вывод о малой эффективности рекламы. На самом деле, участие в крупных показах мод и мероприятиях с показом причесок и др. формирует имидж представляемого салона красоты по представленным прическам, макияжу, и это способствует укреплению хорошей репутации стабильной и успешной компании, что всегда привлекает клиентов, пусть даже и не сразу.

Реклама обладает существенным своеобразием. Важной ее особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру. Вывод о тенденциях, проявляемых при изменении рекламы, можно сделать на основе интерпретации результатов нескольких параметров эффективности. В противном случае, если за основу взять только один относительный или абсолютный параметр эффективности, можно сделать ошибочный вывод.

На рис. 15 представлены элементы выявления эффективности рекламы.

Рис. 15. Классификация способов определения эффективности рекламы

Реклама обладает свойством насыщения. Этот эффект графически показан на рис. 16. Сущность его заключается в том, что при начальном увеличении объема рекламы происходит линейный рост выручки. Например, если объем рекламы сначала увеличился вдвое (выросло число носителей рекламы, или частота повторения объявлений, или площадь объявлений), то вдвое увеличится и эффективность, так как охватываются новые пласты респондентов. При дальнейшем увеличении объема рекламы степень роста эффективности замедляется из-за того, что многие клиенты охватываются уже второй раз. При третьем объявлении крутизна роста еще уменьшается, так как уменьшается доля новых, не охваченных ранее респондентов.

Рис. 16. Зависимость суммы продаж от объема рекламы

На рис. 17. показан реальный пример состава клиентов салона красоты.

На рис. 16 представлены основные случаи применения различных типов рекламы.

График на рис. 16 до точки А характерен для периода раскрутки салона красоты или же для периода введения нового филиала. Обычно рекламная доля составляет около 4 % от суммы продаж. В период раскрутки нового салона этот показатель увеличивается до 10–15 %. Проанализируем этот график:

– своих постоянных клиентов при открытии нового салона нет совсем, но есть постоянные клиенты других салонов данной сети, которые переходят в открывающийся филиал, так как живут рядом, в данном случае их 10 %;

– приход посетителей под влиянием знакомых еще невелик, так как место еще не раскручено, таких клиентов всего около 5 %;

– Интернет остается важным фактором распространения информации о новом салоне, здесь дается усиленная реклама через свой сайт, через доски объявлений и через фильмы YouTube, это влияние – около 15 %;

– рекламные модули и технические профессиональные статьи в СМИ дают около 5 % клиентов;

– наружная реклама в начале раскрутки – одна из самых эффективных потому, что респонденты впервые видят эти объявления; возможны самые разные виды наружной рекламы: на витринах, дверях, стекле, за стеклом витрин, на щитах; особенно эффективны небольшие штендеры размером около 1 м, которые прикрепляются цепью к столбам на улице недалеко от филиала, в результате – около 20 % новых клиентов;

– реклама по телевидению важна именно в период раскрутки, так как аудитория телезрителей самая большая; эту рекламу дают с целью раскрутки не только нового филиала, но заодно, учитывая огромную стоимость рекламного ролика, и всей сети салонов красоты, общее влияние может достигать 20 %;

– рекламные листовки, распространяемые через почту или же раздаваемые возле метро, также эффективны и вначале дают около 10 % клиентов;

– очень важно организовать мероприятие по открытию нового филиала, устроить небольшой праздник, красочно оформить помещения, по возможности пригласить артистов, во всех близлежащих домах распространить рекламные листовки и установить рекламные щиты. Для посетителей обязательно сделать существенные скидки и вручать им подарки. Такая презентация дает около 15 % клиентов.

Теперь рассмотрим другой характерный случай. Прошел год или два с момента открытия салона, при этом наблюдаются следующие изменения:

– появились постоянные клиенты – основа благополучия салона, через год их может быть до 40 %, а через два года – до 60 % и выше;

– доля информации, передаваемой через знакомых, теперь становится существенно больше, под ее влиянием увеличивается и количество приходящих новых клиентов – до 10 % и выше;

– Интернет остается самым важным источником новых клиентов, задействуются все новые и новые возможности Интернета – фильмы на You Tube, расширяется сайт, даются объявление на новых рекламных досках – и вот у вас 20 % и более новых клиентов;

– глянцевые журналы, статьи и модули в других средствах СМИ дают до 4–5 % клиентов;

– влияние наружной рекламы уменьшается, так как значительная часть людей, живущих рядом, уже знакомы с ней, следовательно, зона «покрытия» должна расширяться за счет новых видов наружной рекламы;

– рекламные ТВ-ролики не всем по карману из-за высокой стоимости, но продолжает развиваться система подачи бегущей строки на разных каналах и выступления в разных передачах, где демонстрируются достижения салона;

– роль рекламных листовок, распространяемых по окружающим домам, снижается, так как жители уже знакомы с салоном, а роль листовок, раздаваемых у метро, остается большой, так как они продолжают привлекать новых клиентов;

– помимо этого, эффективен кросс-маркетинг, или партнерский обмен клиентами.

Среди фирм, оценивающих эффективность рекламы, в наибольшей степени распространен способ опроса по телефону. Такой опрос легче всего произвести самим. Следует предупредить сотрудников, проводящих данные исследования: СПОСОБ ОПРОСА ПО ТЕЛЕФОНУ ДАЕТ ИСКАЖЕННЫЕ И НЕПРАВИЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ДЛЯ НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЫ, РАСПОЛОЖЕННОЙ РЯДОМ С ОФИСОМ. Для всех остальных видов рекламы этот способ возможен. Причина такого эффекта в том, что респондент, который знакомится с наружной рекламой, например щитовой, только в исключительных случаях звонит по телефону. Наружная щитовая реклама находится поблизости от места расположения фирмы, и респонденту легче доехать или дойти до фирмы, чем звонить.

Многочисленные маркетинговые исследования эффективности наружной рекламы методом опроса по телефону показывают, что эти данные меньше реальных в десятки раз! Только немногие виды наружной рекламы можно анализировать способом опроса по телефону, например той, которая не привязана к месту расположения фирмы: объявления в транспорте, на пакетах и других предметах.

Это свойство ярко проявилось на рис. 18. Было проведено определение эффективности рекламы в салоне красоты двумя способами:

– опросом по телефону,

– опросом посетителей.

Результаты показательны: отличия для рекламы в Интернете и СМИ по этим двум способам незначительны, а для наружной рекламы – почти в 10 раз! В случае опроса по телефону данные получены неправильно, так как оценивалась эффективность небольшого рекламного щита, расположенного в 15 метрах от здания. Клиенты, видя этот штендер, идут в салон, не звоня, так как салон находится рядом.

Рис. 18. Новые клиенты, подсчитываемые по разным способам определения эффективности рекламы

Эффективность всех остальных видов рекламы, например, удаленной от офиса фирмы, данным способом определять можно. Так как в большинстве случаев фирму интересует не столько абсолютная величина, а динамика изменения эффективности рекламы, то способ телефонного опроса применяется широко.

В случае применения одновременно двух или всех этих трех оценочных способов часто обнаруживается существенное расхождение количества звонящих в фирму и количества воспользовавшихся услугами. Иногда оно доходит до нескольких раз. В данном случае следует обратить внимание на качество связи, на наличие свободных «рекламных телефонов». Очень часто эту проблему удается решить за счет введения многоканального телефона. При этом резко снижается расхождение звонивших и купивших – от 5–10 раз до 2–3 раз. При неправильно организованной рекламной связи все затраты на рекламу пропадают даром. Если же установить причину, по какой большая часть дозвонившихся в салон не воспользовалась услугами, то можно сделать правильные выводы.

На рис. 19 показаны абсолютные погрешности измерений, достижимые для трех оценочных способов.

Рис. 19. Величины погрешностей различных способов определения эффективности рекламы