Текст книги "Третья альтернатива: Решение самых сложных жизненных проблем"

Больше, чем «выиграл/выиграл»: синергия в ситуации продаж и переговоров

Классические торговые представители – вымирающий вид. Причин тому много. Одна из важнейших – Интернет, покончивший с посредничеством в миллиардах сделок, которые когда-то заключались лично{64}64
  См. James Ledbetter, The Death of a Salesman: Of Lots of Them, Actually," Slate, September 21, 2010.


[Закрыть]. Однако посредники исчезают даже с рынка межкорпоративных продаж, для которого всегда был правилом индивидуальный контакт продавца и закупщика. На мой взгляд, главной причиной является то, что традиционное понятие «торговый представитель» устаревает.

Почему? Потому что продажи как вид профессиональной деятельности никогда в действительности не выходили за рамки двухальтернативной ментальной установки «мы против них». Разумеется, есть немало впечатляющих исключений, но классический стимул профессиональных продаж – это «цифры»: прибыль перекрывает все прочие соображения. Прошу понять меня правильно. Прибыль критически значима, и когда ее нет, нет и бизнеса. Но если продавец сосредоточен на том, чтобы продать, а не на том, чтобы помочь клиенту, в конечном счете он потерпит неудачу и в том и в другом. Это ясный и нерушимый принцип: смысл жизни – не накопление, а вклад, не создание материальных ценностей, а служение людям.

Самая примитивная разновидность продаж или переговоров – это игра с нулевым итогом, «выиграл/проиграл» или «проиграл/выиграл». Обе торгующиеся стороны пытаются отобрать выигрыш друг у друга. Торговые представители этого типа гордо именуют себя «охотниками» и «прирожденными убийцами». Далее идет множество вариантов «консультационных продаж», когда продавец стремится к результату «выиграл/выиграл», который удовлетворит обе стороны. Такой вид продажи является крупным достижением по сравнению с примитивными торгами предыдущего типа.

Я убежден, что ментальную установку на результат «выиграл/выиграл» можно назвать определяющей не только для бизнеса, но и для всех наших отношений в жизни. Это ключик к сердцу каждого человека. Без такого менталитета невозможны доверие, уверенность друг в друге, взаимное сближение. Я убежден, что большинство деловых людей понимают это, и с огромной радостью наблюдаю, как с течением времени в мире распространяется мышление по принципу «выиграл/выиграл». Я всегда стремился внести в его развитие и свой вклад{65}65
  См. «Семь навыков высокоэффективных людей». Навык 4: думайте в духе «выиграл/выиграл».


[Закрыть].

Однако мышление в духе «выиграл/выиграл» не так широко распространено и не так глубоко укоренено, как следовало бы, и в этом одна из причин заката профессии торгового представителя. Профессор Горацио Фалькао полагает, что парадигма «выиграл/проиграл» остается «стандартной настройкой» для большинства людей: «Стремление к многократным результатам „выиграл/выиграл“ принимают за слабость, и это громадное заблуждение. Мышление в духе „выиграл/выиграл“ может казаться наивностью, потому что некоторые неправильно его понимают или ошибочно считают „мягкотелостью“. Однако установка на результат „выиграл/выиграл“ считается позитивной, а не наивной, и это очень важное различие»{66}66
  Falcao, «Negotiating to Win,» INSEAD Knowledge, April 16, 2010. http://knowledge.insead.edu/strategy-value-negotiation-100419.cfm?vid =404.


[Закрыть]. В то же время мышление в духе «выиграл/выиграл» – не конец, а начало продуктивных отношений. Аналогично в мире бизнеса мышление в духе «выиграл/выиграл» – это начало, а не конец синергии. Сделка, отвечающая этому принципу, не обязательно самая лучшая. Обоюдный выигрыш отвечает, что обе стороны ничего не потеряли, удовлетворены и обрадованы результатом, и в этом нет ничего плохого. Но умы, ориентированные на синергию, могут добиться намного большего. Нет ограничений ценности, которую они могут создать вместе.

В прежние времена торговли с нулевым итогом люди покупали машины у автодилеров, которым обычно не доверяли и лишь могли надеяться, что их не обманывают. Стереотипное представление о дилере как о полуопустившемся проходимце – старая шутка. Однако со временем большинство продавцов автомобилей стали гораздо более умелыми и открытыми профессионалами, искренне заинтересованными в том, чтобы покупатели остались довольны сделкой.

Но изредка попадается и человек, стремящийся к синергии и постоянно ищущий Третью альтернативу, чтобы обеспечить своим клиентам подлинную ценность. Большинство автовладельцев считают неизбежной потерю денег на покупке машины. После приобретения ее ценность резко падает, пока через несколько лет инвестиции владельца не оказываются совершенно исчерпанными. Это большое разочарование, связанное с обладанием машиной. Один мой знакомый автодилер нашел впечатляющий способ помочь клиентам сберечь вложения в сделки, совершенные с его участием. Каждый год большинство из них покупают у него новую машину, переплачивая лишь несколько сотен долларов. Затем он помогает им продать ее в течение следующего модельного года приблизительно за ту же цену, которую они за нее уплатили. В результате клиенты этого автодилера всегда ездят на новых машинах и теряют на сделке совсем немного денег или вообще ничего не тратят – и так каждый год!

Он изучает рынок, чтобы быть уверенным, что предлагает клиентам только автомобили с самой высокой стоимостью при перепродаже. На каждой машине дилер получает маленькую прибыль, но благодаря большому объему сбыта чрезвычайно успешен. «Я лучше продам 150 машин в месяц, получив с каждой пять сотен долларов, чем 25 за 18 сотен», – говорит он. Поскольку все его машины новые и редко требуют ремонта, ему не нужен автосервис, и автодилер не несет никаких дополнительных расходов, кроме как на небольшую демонстрационную парковку. И он имеет чрезвычайно лояльную клиентуру.

Третья альтернатива, найденная этим дилером для своего бизнеса, сделала ненужным отнимающий много времени процесс продажи и переговоров. Ему просто не приходится заниматься ничем подобным. Он настолько востребован, что вынужден отказываться от желающих стать его клиентами. В решимости сберечь деньги своих клиентов этот автодилер экономит огромное количество собственных нервов и времени, и сделки сами идут к нему в руки.

Закупщики привыкли вести дела с торговыми представителями. Только при их посредничестве они могли получить желаемые продукты, услуги или информацию. Но зачастую продавцы и их интеллектуальные игры возмущали закупщиков. Сегодня они могут получить очень многое из того, что им необходимо, через Интернет, так что даже мыслящие в духе «выиграл/выиграл» торговые представители становятся не нужны. Однако есть нечто, чего вы не найдете в Интернете. Это синергия, помощь, которая исходит от таких креативных людей, как упомянутый автодилер, – человек, искренне преследующий вашу выгоду.

Мой друг Махан Кхалса, подлинный знаток всего, что касается переговоров, говорит: «Продавать – значит делать что-то кому-то, а не для кого-то или с кем-то. Продажи превратились в отношения, основанные на страхе. Клиенты боятся, что им что-то «впарят», а продавцы опасаются неудачи». Никому не нравится, когда ему что-то навязывают.

На мой взгляд, продажи в старом понимании умирают. Их следует заменить идеей синергического партнерства. В нашей компании трудятся «партнеры клиентов», задача которых – достичь с ними синергии, помочь им создать Третью альтернативу, которая обеспечит конкурентное преимущество. Задача «партнеров» – помочь потребителям достичь успеха.

Махан говорит: «Вы должны помогать своим клиентам преуспеть. Это огромный сдвиг восприятия». Для большинства из нас синергическое партнерство – это сдвиг парадигмы. Отныне уже недостаточно заставить клиентов покупать. Вы должны снижать их расходы, повышать их прибыли, добиваться максимальной отдачи от их капитала, помогать им обеспечивать качество своих продуктов и лояльность своих клиентов или повышать их результативность. Вы помогаете клиентам добиваться их собственных великих целей.

Как стать переговорщиком, ориентированным на Третью альтернативу

Видеть себя

Чтобы перейти к ментальной установке на Третью альтернативу, мы должны сначала взглянуть на себя по-новому. Мы больше не проталкиваем товары, мы не торгаши. Мы больше не звоним клиенту со словами: «У меня есть новое улучшенное что-то-там – не хотите ли взглянуть?» Теперь мы – творцы синергии. Мы постоянно ищем новые возможности, для того чтобы помочь клиентам добиться успеха в деле, которым они занимаются.

Вы часто слышите о том, что переговоры нужно вести с позиции силы. Обычно при этом подразумевается определенная власть над другой стороной. Я вкладываю в эти слова совершенно иной смысл. Независимо от того, есть ли у меня преимущество перед оппонентом, я веду переговоры с позиции силы, только если на моей стороне искренность, честность и мышление в духе «выиграл/выиграл». Тот, кто на переговорах использует силу как средство устрашения, может одержать временную победу, но этот человек или компания не заслуживает доверия рынка. Чтобы стать переговорщиком, ориентированным на Третью альтернативу, я сначала должен научиться мыслить в духе «выиграл/выиграл». Выигрыш для вас и выигрыш для меня – на меньшее я не согласен. Я не хочу, чтобы любой из нас что-либо терял.

Мой сын Дэвид одно время работал коммерческим директором нашей компании. Однажды крупная корпорация обратилась к нам с предложением о сотрудничестве. Члены команды продавцов, которыми руководил Дэвид, были невероятно счастливы – это была одна из самых больших компаний в мире, что подразумевало огромные прибыли при покупке ею наших услуг.

Однако, проанализировав условия сделки, Дэвид понял, что, поскольку эта корпорация требует огромных скидок, наша компания вообще ничего не заработает. Он не хотел заключать соглашение, но команда продавцов принудила его принять выставленные условия. «Только представь, что значит иметь такого клиента! Считай, что это рекламная продажа – благодаря ему мы будем привлекать все больше клиентов, да и условия сделки со временем, конечно, улучшатся».

Дэвид давно усвоил ментальную установку «выиграл/выиграл» и знал: если клиент выигрывает за наш счет, несмотря на объем деловых операций и туманное обещание чего-то лучшего в будущем, это плохая сделка. Поэтому он отправился в штаб-квартиру потенциального клиента, чтобы попытаться найти Третью альтернативу вместе с другой стороной.

«Все понимают, в чем тут дело, – говорил Дэвид. – Это большая компания. Задача их представителей – принудить поставщиков к подчинению, и они привыкли добиваться своего. Переговорщики хотят доложить своим боссам: "Поглядите-ка, что я для вас выбил!" Но мы не собирались играть в эту игру. Если выигрыш не обоюдный, сделки не будет».

Мы так и не узнали, был ли потенциальный клиент впечатлен твердой позицией Дэвида или действительно очень нуждался в наших услугах, но в итоге он принял предложенные нами условия. Это был выигрыш для обеих сторон, и у нас сложились прочные и творческие отношения.

Основа синергических переговоров – ментальная установка «выиграл/выиграл», и я сам делаю первый шаг к ее использованию. Но это только начало. Я должен стремиться идти дальше и совместно с вами создать нечто, что удивит нас обоих.

Несколько лет назад мы захотели понять причины, по которым компаниям не удается достичь своих самых значимых целей. Мы решили проанализировать ситуацию и предложили лучшим компаниям, проводящим исследования в деловой сфере, принять участие в тендере. Они очень вежливо приняли наше приглашение и сделали предложения, от которых у нас в буквальном смысле глаза на лоб полезли. «Что?» – вскричали мы. Нам и не снилось, что исследование может стоить таких огромных денег.

Потом мы нашли Пита. Он представлял очень известную компанию и вместо обсуждения суммы сделки задал нам простой вопрос: «Почему вы хотите провести это исследование? Чего пытаетесь добиться?» Мы обсудили наш проект. Объяснили ему, что уже много лет учим людей, как стать эффективнее, и многие них теперь хотят, чтобы мы помогли стать эффективнее их организациям. Мы рассказали, что нам нужна информация о том, чем разочарованы наши клиенты и как мы предполагаем им помочь.

Пит все это выслушал. Оказалось, у него есть для нас десятки предложений, ни одно из которых не требовало больших затрат. Кое-какие из них не обещали ему вообще никакой прибыли – например, предложение представить нас людям, которых мы могли бы проинтервьюировать. Пит объяснил, как удешевить исследование благодаря сжатию наших собственных данных. Он свободно рассказывал нам о проблемах своей компании при реализации стратегии.

Пит сделал много такого, чего профессиональный переговорщик посоветовал бы избегать. Он скидывал цену, недополучал деньги, объясняя нам, как провести исследование самим, без помощи его фирмы, и что-то предлагал нам совершенно бескорыстно. Пит был абсолютно откровенен и ничего не скрывал относительно своих затрат и прибылей. Это происходило задолго до того, как он вообще сделал нам какое-то ценовое предложение.

Пит был наивным и непродуктивным? По-моему, ничуть. Поскольку он был увлечен проблемой, а не только продажей, Пит стал доверенным партнером в нашем проекте. Он предложил новые остроумные способы решения стоящей перед нами задачи. Он свел нас с людьми, которые могли предложить нам новейшие наработки в составлении плана исследования. Он помог пересмотреть имевшееся у нас представление об исследовании: зачем его проводить, каким образом, каковы его ограничения. И наши деньги потекли к Питу. В итоге мы заказали компании, в которой он работал, крупное исследование, и это было только начало. Когда мы сами стали предлагать услуги по проведению исследований, Пит со своими коллегами в качестве экспертов оказали нам неоценимую помощь при разработке наших продуктов. За годы совместной работы Пит оказал нам бесчисленные услуги, и мы считаем его своим ключевым ресурсом.

Со временем такие партнеры, как Пит, становятся все более ценными. Они считают себя участниками синергических отношений, а не «впаривателями» товаров. Но большинство профессиональных продавцов не могут достичь синергии, поэтому их ценность снижается. Покупателей раздражают продавцы, не способные к синергии, независимо от того, мыслят ли они в духе «выиграл/выиграл» или нет.

Чтобы вести переговоры с прицелом на Третью альтернативу, вы должны видеть в другой стороне личность, а не участника войны или игры в охоту. Слишком легко попасться в ловушку восприятия «мы против них»! Профессор Гранде Лам предупреждает: «Важно не демонизировать людей, которых мы считаем трудными переговорщиками… Возможно, они не доверяют вашей организации. Возможно, кто-то обманул их на прошлых переговорах. Возможно, они просто не знают другого способа обсуждать сделку. В конце концов, все мы защищаем собственные интересы, и каждый из нас уверен, что его действия обеспечат наилучший результат»{67}67
  Grande Lum, The Negotiation Fieldbook: Simple Strategies to Help Negotiate Everything (New York: McGraw-Hill Professional, 2004), 90.


[Закрыть]. Классические торговые представители, какими их принято изображать, похвалялись своими подвигами в изнурительных боях с беспощадным врагом, которого наконец побеждали. Так они лучше себя чувствовали и лучше выглядели в собственных глазах.

Какое заблуждение! Мышление меж двух альтернатив («мы против них») мешало им по-настоящему увидеть в потенциальном клиенте личность. В результате они начинали относиться к нему как к противнику. Типичный тренинг продаж и переговоров полон уловок и приемов, позволяющих взять верх в этом состязании. Прием «меньшее зло» состоит в том, чтобы сначала заломить цену, а затем в ходе переговоров ее снизить. Суть приема «нога в дверях», или «зацепка» – для начала добиться от другой стороны маленькой уступки, которая постепенно сильно разрастется. Можно обмануть покупателя с помощью заниженной первоначальной цены – сразу предложение выглядит замечательно, но в последнюю минуту к договору добавляются «мелкие детали», которые повышают окончательную стоимость проекта. Есть еще метод «прощупывания», когда потенциальный клиент тратит много времени на обсуждение сделки, но перед самым ее заключением его оглоушивают новым требованием. Расчет делается на то, что покупатель не захочет снова тратить время из-за новых, в последнюю минуту потребовавшихся расходов, поскольку он уже затратил на сделку очень много сил.

Видя, что с ними играют в эти игры, покупатели изобрели приемы самозащиты. По словам Махана Кхалсы, «нездоровая практика закупок развилась в качестве противодействия нездоровой торговой практике»{68}68
  Mahan Khalsa, Let's Get Real or Let's Not Play (Salt Lake City: White Water Press, 1999), 5.


[Закрыть]. Например, «кранч»: покупатель мало-помалу «срезает» цену, установленную продавцом, говоря что-нибудь вроде: «Мы уже почти у цели… Вот, уже горячо… Еще горячее…» Или «флинч»: «Как вам это в голову могло прийти? Вы что, с ума сошли? Не представляю, чтобы кто-то согласился платить такую цену!» Покупатели владеют «прощупыванием» ничуть не хуже продавцов и, разумеется, в свою очередь придумали контрприемы – существует «обратный флинч», и я не удивлюсь, услышав еще и о «тройном обратном флинче».

Помимо этих «ритуальных плясок» имеются и более элегантные методы, которыми пользуются специалисты более высокого полета. Они исследуют факторы, оказывающие давление на противную сторону, а также ее стрессоустойчивость, психологические аспекты назначения крайних сроков, интервалы времени между решениями о скидке. Раз за разом переговорщики расчетливо снижают скидку, ограничивая ее все новыми и новыми условиями. Их правила: будь непроницаем, никогда не говори прямо, отвечай на вопросы обтекаемо. Взвали на другую сторону как можно больше работы – это усилит ее заинтересованность в том, чтобы сделка наконец была заключена.

Любой из этих широко распространенных методов сам по себе уже подрывает доверие. Каждая сторона стремится отдать лишь малую часть того, что получает. А мы еще удивляемся, что продажи даются с таким трудом, приносят столько разочарования и отнимают бездну времени. Но это еще не самое плохое.

Любой может солгать. Мой друг недавно рассказал мне об интенсивном тренинге по ведению переговоров, в котором он участвовал. Там проводилась ролевая игра, в которой каждая сторона получала о другой ограниченную информацию. Ставилась задача с ее помощью заключить сделку, и если она оказывалась лучшей, команде, добившейся этой цели, вручали приз. Команда моего друга проиграла, и после тренинга он спросил капитана соперников, как они добились преимущества. «Мы солгали, – ответил тот. – Назвали вам завышенную базовую стоимость».

Мой друг пожаловался ведущей семинара: «Они выиграли нечестно». Руководительница, опытная бизнес-леди, несколько десятилетий обучающая навыкам ведения переговоров, ответила: «Где не бывает правды, там нет и лжи».

Добавлю, что там, где не бывает правды, нет и надежды на синергию. Эти нечестные игры постепенно становятся бесполезными в эпоху Интернета, когда нам ничего не стоит получить сравнительную информацию о стоимости, качестве и обслуживании. «Флинч», «кранч» и прочие методы – пережитки прежних времен, когда для проверки информации действительно приходилось потрудиться. И если вы сегодня уверяете меня, что предлагаете наилучшую цену, – что ж, лучше бы это была правда, ведь у меня есть возможность прямо при вас проверить ваши слова с помощью своего смартфона. Я могу выяснить всю подноготную о вашей фирме, конкурентах, продуктах, уровне обслуживания и даже о том, что вы за человек. Все это общедоступно, и скрыть ничего не удастся.

Времена хитрых переговорных маневров прошли. Никто больше этого не потерпит. Тот, кто пытается с вами играть, просто-напросто демонстрирует свое неуважение к вам. Кто утверждает, что вся жизнь – это нечто вроде переговорной игры, имеет устаревший менталитет, сформированный ощущением недостатка ресурсов. Если я хочу мыслить по принципу Третьей альтернативы, то должен иметь ментальную установку на изобилие – вместе мы можем прийти к неисчерпаемым и восхитительным альтернативам, о которых прежде и помыслить не могли. Я должен видеть в вас не «простака» в мошеннической игре, а личность, доверие и уважение которой высоко ценю.

Если просто говорить откровенно и слушать с намерением понять, можно вообще обойтись без переговоров. Вот рассказ моего сына Дэвида:

Моя дочь Мадлен подала заявку на участие в крупной общенациональной программе по творческой письменной речи, но получила отказ, поскольку все места были заняты. Мой инстинктивный отклик в духе Третьей альтернативы: «Нет, не заняты». Я позвонил женщине, отвечавшей за набор, и поговорил с ней о Мадлен, о том, что она за человек и как страстно мечтает попасть в программу. Я сказал: «Расскажите мне больше о положении дел. Я просто хочу понять, я совершенно не собираюсь убеждать вас или как-то манипулировать вами». Выслушал ее, а по ходу дела установил с этой женщиной контакт. Через 20 минут после того, как я повесил трубку, она выслала моей дочери приглашение.

Закон сегодняшнего дня – это коммуникация с «жезлом оратора». Мой способ общения с вами – слушать, чтобы понять. Я говорю откровенно и абсолютно открыт для общения.