Текст книги "Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга"

Глава 2
Что такое контактная кампания

«Бизнес – это весело, не так ли?»

Когда я только начал заниматься контактными кампаниями, я воспринимал их как прямую рассылку на стероидах. Я отправлял гигантские открытки, увеличенную версию того, что я часто делал для кампаний по электронной почте. Однако эти «рассылки» размером 18 × 24" печатались на пенопластовой основе в четверть дюйма, и вместо стопки почтовых марок доставку осуществлял курьер.

То есть явно это не прямая рассылка.

Метод получения отклика тоже отличался. Я не просил адресата прислать заполненную карточку с ответом, позвонить мне или зайти на веб-сайт. Я сам «механизм ответа». Звонок мне или личная встреча со мной по их инициативе и были откликом на кампанию.

Я называл это прямой рассылкой на стероидах, но список адресатов был предельно коротким. Там могла стоять всего одна фамилия для достижения единичной цели. Или группа из нескольких десятков человек, но никогда больше ста.

Так как я всегда нацеливался на высокопоставленных лиц, я часто общался с их секретарями и личными помощниками. Так что контактные кампании распространялись и на них, как неотъемлемую часть плана. Прямые рассылки работают не так.

При этом контактные кампании – не просто форма маркетинга, они ближе к продажам. Эти кампании призваны поддержать продажи и помочь торговым представителям и другим участникам процесса пробиться к самым важным и несговорчивым потенциальным клиентам. Они созданы для того, чтобы добиться судьбоносной встречи или беседы по телефону.

Робкие, пугливые люди не идут в торговлю. И вряд ли их ждет успех, если им не хватает находчивости и инициативности. Так что у меня наберется не один увлекательный рассказ о так называемых «авантюрах», которые позволяют пробиться к цели. Два из них связаны со злостным нарушением правил парковки.

Автор блога Partners in EXCELLENCE Дэйв Брок рассказывает историю про торгового представителя – женщину, которая пыталась назначить встречу одному из руководителей компании по производству потребительских товаров, из списка Fortune 50. Что бы она ни делала, цель оставалась недостижимой. И вот однажды она решила лично приехать в компанию и попросить о встрече. Опять ничего не получилось. Но на парковке она заметила зарезервированное место с именем того человека. И на следующее утро припарковала свою машину именно на этом месте, зашла в приемную компании и стала ждать. Как и следовало ожидать, ее цель – vip-персона – обнаружил, что место занято, в ярости ворвался в приемную и стал требовать вызвать эвакуатор. Тогда наш торговый представитель подошла, представилась и сказала, что переставит машину, если он проводит ее до парковки. Она объяснила, что уже много раз пыталась связаться с ним, и решила, что это единственный способ привлечь его внимание. Он согласился, и у них состоялась встреча.

Соавтор книги «Партизанские продажи» и тренер по партизанскому маркетингу Орвел Рэй Уилсон рассказывает другую историю о торговом представителе, тоже отчаянной женщине, которая месяцами пыталась добраться до гендиректора некой, как сказал бы Форрест Гамп, «фруктовой компании». Она тоже решила, что единственный способ увидеться с ним – обосноваться на его «парковочном месте…» – на шезлонге, вооружившись пончиками и кофе. Дождавшись гендиректора, она объяснила свою цель, и он дал ей 90 секунд, пока они шли к лобби. Когда они добрались до лобби, он отмахнулся от охраны и провел ее в свой офис.

При всей своей занятности это не контактные кампании. Это трюки, которые вполне могли привести к аресту «преступников», а не стать поводом для ценной встречи. Более того, вы рискуете запятнать репутацию своего бренда, что тоже, как вы понимаете, нежелательно. Все тренеры по продажам предупреждают, что ни в коем случае нельзя опираться на такие хитрости, потому что они не могут быть долгосрочным методом. Я бы добавил, что это манипуляция, а некоторые трюки – чистый обман.

Так что же такое контактные кампании? Во-первых, их объединяют несколько элементов.

• Узкая направленность: эти кампании нацелены на одного ценного человека или на всю группу из вашего списка «Топ-100».

• Цель – стимулирование конкретных продаж или создание объединений и союзов: смысл в том, чтобы наладить прямой контакт между вами и мишенью.

• Отправитель всегда является «механизмом ответа»: никаких карточек, ссылок на сайты, опросников и анкет или бесплатных телефонных номеров; цель кампании неизменна – чтобы гендиректор согласился на телефонный разговор или встречу с вами.

• Гибкость, широкий охват и вовлеченность. Гибкая стратегия, способная приспособиться к различным факторам по мере их возникновения, а также охватывающая всех участников процесса, особенно личных помощников, секретарей и, если необходимо, коллег-управленцев.

• Смелость, увлекательность, интрига. Лучшие методы контактных кампаний требуют определенной отваги, иногда немалой. Как минимум, добротная контактная кампания должна увлечь и заинтриговать адресата – в рамках его миссии и интересов.

• Личностный момент. Контактные кампании – характерный пример личностного маркетинга, один на один; каждая кампания посвящена одному человеку, нацелена на конкретные интересы, потребности, увлечения или болевые точки каждого адресата.

Иногда легче объяснить концепцию, если уточнить, чем она не является. Давайте посмотрим.

Контактные кампании, конечно же, похожи на прямую рассылку. Они направлены на целевую аудиторию и тем самым сходны с прямым маркетингом. Они стимулируют продажи и поэтому тесно связаны с поиском потенциальных покупателей. Они могут использовать печатные материалы, электронную почту, веб-сайты и социальные сети, и это тоже точки соприкосновения. У всех форм маркетинга есть общие элементы, так как все они служат одной цели: продвинуть компанию на рынке.

Однако если бы все формы маркетинга были похожи друг на друга, если бы все они приносили одинаковые результаты с одинаковой эффективностью, не было бы причины выбирать какую-то одну или сочетать их друг с другом. Все мы знаем, что это не так. Если нужно охватить широкую потребительскую аудиторию, вы пользуетесь традиционными, социальными и цифровыми медиа. Если вы продаете продукцию широкой деловой аудитории, разумнее всего выбрать отраслевые медиа, прямой маркетинг, социальные сети для поиска потенциальных клиентов. Для молодой аудитории лучший выбор – цифровые, мобильные и социальные медиа.

Если это так, то какое место занимает контактный маркетинг? И зачем направлять на него свои силы и бюджет? Посмотрим, чем контактный маркетинг отличается от остальных типов маркетинга и как он заставляет пересмотреть расходы на маркетинг.

Стимулирование продаж считается частью традиционного продвижения товара, куда также входят все виды рекламы, личные продажи, прямой маркетинг. Его цель – поднять спрос с помощью таких методов, как конкурсы, купоны, скидки, лотереи и т. д. В каком-то смысле контактный маркетинг можно считать частью стимулирования продаж, так как у обоих методов одна цель – увеличить объем продаж. Но стимулирование продаж имеет широкое применение, а контактный маркетинг, напротив, сосредоточен только на самых важных потенциальных клиентах и только на прямых контактах для продаж и создания партнерских союзов.

Контактный маркетинг и формирование спроса

Формирование спроса тесно связано с целью контактного маркетинга. В данном случае используются адресные маркетинговые программы, чтобы повысить информированность потенциальных покупателей и интерес к продукции компании, что значительно облегчает продажи, сокращает циклы и обеспечивает позитивную предпродажную реакцию рынка. Контактный маркетинг позволяет добиться тех же целей, прокладывая путь к самым важным потенциальным клиентам компании. Если правило 80/20 говорит, что 20 % самых ценных потенциальных клиентов приносят 80 % потенциальных продаж, формирование спроса нацелено именно на эти 20 % для стимулирования продаж. Напротив, контактный маркетинг направлен на 1 % потенциальных клиентов, чтобы добиться самых крупных и выгодных заказов в кратчайшие сроки.

Контактный маркетинг и поиск потенциальных клиентов

Поиск потенциальных клиентов предполагает применение разных инструментов, чтобы выполнить свою задачу, то есть выявить заинтересованные группы, которые могут стать потенциальными покупателями. Это можно сделать через электронную почту, онлайн-поиск, а также цифровые, традиционные и социальные медиа. Кампании по поиску потенциальных клиентов часто походят на контактные кампании, особенно когда применяется объемная рассылка и когда есть «встроенный» стимул согласиться на встречу. Объемная рассылка с моделью «Феррари» на дистанционном управлении помимо письма, где объясняется, что торговый представитель компании принесет пульт на встречу, если она состоится, – это, по сути, один из видов контактной кампании, который мы обсудим позже. Однако эти два подхода различаются методом получения отклика. Если кампания предполагает механизм отклика, то это не контактная кампания. Если кампания охватывает массовую аудиторию, это не контактная кампания. Контактный маркетинг предполагает одну, стратегически выбранную цель, о которой есть хоть какая-то конкретная информация. И задача всегда одна – созвониться или встретиться с адресатом. Массовые списки и карточки для ответа не вписываются в контактный маркетинг.

Контактный маркетинг и прямой маркетинг

Преимуществом прямого маркетинга всегда была возможность нацелиться на конкретную аудиторию и получить нужный отклик. Это касается и контактного маркетинга, но охват намного уже. Как точечные усилия прямого маркетинга. Основное предписание прямого маркетинга – найти сочетание базы целевой аудитории, предложений и креативных решений, чтобы получать максимальный результат и РОИ. И в этом основная разница между двумя методами: прямой маркетинг, как правило, приносит низкий процент отклика и РОИ, а контактный маркетинг – наоборот. По сути, большинству специалистов по прямому маркетингу сложно поверить, что контактный маркетинг способен обеспечить стопроцентный отклик и РОИ в размере сотен тысяч процентов. Потому что в прямом маркетинге такие цифры просто невозможны. Последнее отличие заключается в том, что прямой маркетинг опирается на «механизм ответа» – карточки, формы, ссылки на веб-сайты, страницы перехода и многое другое, чтобы набрать заказы и контакты, в то время как контактные кампании стимулируют реальные продажи. Сам торговый представитель выступает в роли механизма отклика, а это всегда ценнее, чем карточка для ответа.

Итак, контактный маркетинг отличается от других форм маркетинга, которые зачастую напрямую связаны с продажами. Но что же такое контактная кампания?

Начнем с задачи контактного маркетинга. Всегда есть относительно небольшая группа людей, которые, если вы сможете пробиться к ним, способны изменить ход вашей карьеры и будущее вашего предприятия. Это могут быть крупные потенциальные покупатели вашей продукции или услуги, мегаавторитетные рекомендатели или возможные партнеры, которые могут изменить масштабы вашей компании, предоставив доступ к новым обширным каналам продаж.

Вы всегда должны знать, кто эти люди. И вести список. Если вы занимаетесь продажами, назовите этот список «Топ-100 потенциальных клиентов». Если вы владелец бизнеса, предприниматель или управленец, назовите список «Стратегическая сотня». В любом случае у вас должно быть четкое понимание, кто эти люди, – и непоколебимое стремление привлечь их в вашу историю успеха.

Вооружившись списком, составьте профиль для каждого человека или группы людей, с которыми хотите связаться. Важно провести исследование, чтобы понять этих людей, их опыт, цели, как они их добиваются, кто их конкуренты и какова их ситуация. Нужно включиться в их переписку в социальных сетях, чтобы узнать их намерения, предпочтения и антипатии, чем они занимаются в свободное время. Ваша задача – понять, как им помочь, в какой сфере принести пользу. Это позволит вам сразу же перевести монолог в диалог, а диалог в отношения, а отношения – в продажи или рекомендации. Вы должны уметь сформулировать ценностное предложение всего за несколько секунд с целью выстроить критически важные отношения. Тратить чье-то время на абстрактные фразы и размытые цели – самое плохое, что можно сделать.

Затем вы составите план кампании. Во втором разделе книги я перечислю двадцать категорий инструментов контактной кампании, но прошу вас воздержаться от желания выбрать одну технику, которую использовал кто-то другой, и втиснуть ее в свой план. Если бы это была книга о рекламе и я бы перечислил двадцать самых успешных кампаний всех времен, вы бы не сказали: «Мне нравится реклама “Алка-Зельцер”, давайте используем ее». Так что на кампании контактного маркетинга, о которых вы вскоре прочтете, тоже не следует так реагировать. Они призваны вдохновить вас, помочь сформулировать вашу собственную, уникальную кампанию – то, что соответствует вашим задачам и информации, которую вы собрали по спискам «Топ-100» или «Стратегическая сотня».

Контактный маркетинг похож на рекламное агентство, которое разработало уникальную кампанию для продвижения одной, критически важной продукции или для бизнес-развития, персонализированную для важного vip-контакта. Как и при любой форме маркетинга, придется тестировать и совершенствовать подход. Я тестирую свои идеи по циклам в десять контактов, затем оцениваю результаты и вношу коррективы.

У большинства vip-персон есть личные помощники, и стратегия вашей контактной кампании должна учитывать их. Меня удивляет, что большинство специалистов по продажам считают ассистентов препятствием на пути к цели. На самом деле это одни из светлейших умов в организации, и их работа состоит в том, чтобы одних людей пропускать к начальству, а других держать на расстоянии. К личным помощникам нужно относиться как к союзникам и обязательно учитывать их в своей кампании. Ваши кампании должны отражать этот принцип.

Большинство моих контактных звонков начинается с поисков секретаря или личного помощника потенциального клиента. Когда я звоню, я сразу же спрашиваю, есть ли у моей цели ассистент, с которым я мог бы поговорить. Контакт я налаживаю по четкому плану и начинаю с того, что я – один из карикатуристов The Wall Street Journal и хотел бы прислать иллюстрацию. Я говорю ассистенту, что, хоть это и должен быть сюрприз для его начальства, я не хотел бы, что это был сюрприз для самого ассистента. Я спрашиваю, можно ли прислать электронный адрес, чтобы обсудить детали, что дает мне прямой доступ к ассистенту и позволяет прислать письменное разъяснение повода для контакта. Если заранее подготовить план разговора, легче контролировать общение; вы ни о чем не забудете и избежите недопонимания.

Когда ассистент гендиректора предложит свою помощь, я отправлю ему открытку, подписанную лично мной, с персонализированной иллюстрацией. Точно так же вы должны запланировать небольшой знак внимания – недорогой, но значимый, чтобы поблагодарить его за помощь. Это может быть открытка с благодарностью, подарочный сертификат или любой другой подарок, который с искренним уважением и признательностью скажет: «Спасибо за вашу помощь». Такой поступок откроет вам двери и повлияет на успех кампании.

Когда я интервьюировал гендиректоров для этой книги, стало очевидно, что их ассистенты считаются ключевыми членами команды, и начальство всегда обращает внимание на то, как к ним относятся посторонние.

Хотя я привожу примеры контактных кампаний, которые принесли стопроцентный отклик, не ждите, что так будет и у вас. По крайней мере, не сразу. Скорее всего, вас ждет довольно низкий процент откликов, пока вы не скорректируете свой подход, но это не значит, что нужно отказаться от контактов, с которыми не удалось выйти на связь. То есть каждая кампания предполагает, как минимум, вторую попытку связаться с теми, кто не ответил. В моих кампаниях я использую для этого вторую открытку – на этот раз с довольно-таки напористой иллюстрацией. Представьте парня с телефоном на сломанной заправке посреди пустыни, который говорит: «Здравствуйте (вставьте имя), это снова я. Не знаю, проверяли ли вы голосовую почту на прошлой неделе, но я все еще здесь, жду звонка, по тому же номеру». Обычно это работает.

Не в каждой контактной кампании есть такие элементы. Некоторые бывают предельно простыми – телефонный звонок или социальные сети. Но это базовый шаблон. Контактная кампания должна включать составление списка критически важных контактов, предварительное исследование их личностей и стратегический пакет инструментов, направленных на налаживание связи с управленцем, его ассистентом и каждым, кто не отвечает с первого раза. В контактной кампании может быть и многое другое. Некоторые стратегии предполагают одновременный контакт с несколькими людьми в организации. Некоторые налаживают контакт, создавая определенные условия и обстоятельства. Как и рекламные кампании, контактный маркетинг принимает самые разные формы; главное – сосредоточиться на конкретных, критически важных контактах для продаж и сотрудничества.

Изменения в нашей жизни происходят удивительно быстро, причем с каждым годом все быстрее и быстрее. Вы согласны?

В некотором смысле да. Мы переживаем стремительное развитие инноваций, особенно в технологиях. То же касается маркетинга. Вспомните, Google появился не так давно, в 1998 году. В то время доминировали печать, радио и телевидение, и прямой маркетинг был единственным прямым доступом к определенным группам потенциальных клиентов. Сегодня телевидение и радио все еще в силе, но раздроблены, а цифровые, мобильные социальные медиа главенствуют. А печать и прямой маркетинг вскоре покинут поле битвы – или нет?

Прогресс – не линейное развитие. Как показывает фэшн-индустрия, многие вещи выходят из моды, а потом возвращаются. Отправлять письма и посылки по почте – опять в тренде. Теперь это необычное явление – держать реальную посылку в руках, а не смотреть на экране. Возможно, журналы и газеты возродятся из пепла не столько в виде физического продукта, сколько в виде предпочтительного формата получения и потребления информации. Мне до сих пор приятно держать печатное издание в руках, листать страницы и физически ощущать его.

Ту же ситуацию я наблюдаю в продажах. Это уже не продажи, это «продажи 2.0» и «социальные продажи». Мобильные медиа – новая реалия жизни. Но я все еще придерживаюсь старого принципа – продажи чаще всего являются результатом взаимодействия между людьми, а также доверительных, ценностных отношений. Я также верю в правило 80/20, которое гласит, что 80 % бизнеса зависят от 20 % клиентов, и радуюсь тому факту, что контактный маркетинг представляет собой идеальное воплощение этого правила.

Может ли контактный маркетинг занять полноправное место среди современных форм цифрового, социального и мобильного маркетинга? Несомненно. Всегда будет потребность найти и связаться с людьми, обладающими властью и авторитетом, которые помогут вашему предприятию процветать. И всегда будет место для той формы маркетинга, которая приносит стопроцентный отклик и РОИ в размере десятков или сотен тысяч процентов. Игнорировать такую потенциальную выгоду, независимо от доминирующих тенденций в продажах и маркетинге, было бы опрометчиво.

На заметку

• Контактные кампании – не просто форма маркетинга; это уникальный сплав маркетинга и торговли.

• Контактные кампании – не хитрые уловки; это перспективная, обоснованная и полноправная форма маркетинга один на один.

• Контактные кампании направлены на один контакт, имеющий колоссальное значение для вашего бизнеса.

• Контактный маркетинг стимулирует продажи и строит партнерские отношения.

• Торговый представитель и есть механизм ответа.

• Контактные кампании гибкие, охватывают всех участников процесса и интригуют.

• Контактные кампании носят личностный характер и зачастую требуют немалой смелости.

• Контактный маркетинг связан с продвижением продаж, поиском потенциальных контактов и прямым маркетингом, но не тождествен им и не является их частью.

• Контактный маркетинг можно интегрировать в стимулирование спроса, но он направлен на потенциальных клиентов или партнеров, представляющих собой наибольшую ценность.

• Контактные кампании, как правило, предполагают составление списков «Топ-100 клиентов» или «Стратегическая сотня», предварительное исследование и стратегический креативный подход, направленные на потребности, желания и заботы целевого клиента и его ассистента.

• Контактный маркетинг идеально сочетается с другими формами маркетинга.

• Игнорировать гигантский потенциал откликов и РОИ, которые может принести контактный маркетинг, и отдавать предпочтение сиюминутным тенденциям маркетинга и продаж – неразумно.