Текст книги "Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга"

Глава 8
Подарки и визуальные метафоры

«Пора изменить наше мышление»

Давайте рассмотрим несколько форм подарков, которые используются как базис для контактных кампаний. Подарки – естественное решение, так как обычно радуют получателя. Но их нужно тщательно планировать; некоторым vip-персонам не разрешается принимать подарки выше определенной стоимости. К примеру, когда я готовил распечатку одной из моих иллюстраций для Бена Бернанке, бывшего председателя правления Федеральной резервной системы, нам пришлось ограничиться $20.

Управленцы частного сектора обычно соблюдают гораздо менее строгие правила, однако если ваш подарок смахивает на подкуп, это может вызвать подозрение. Можно подумать, что чем дешевле, тем лучше, однако это тоже не самый надежный принцип. Некоторые подарки могут быть достаточно дорогими и при этом колоссально эффективными. Как с любыми подарками, главное – внимание, и в контактной кампании следует тщательно обдумать концепцию и подоплеку подарка. Рассмотрим подробнее.

Средние расходы на контакт: $1 – $500

Как я обнаружил в ходе интервью для этой книги, иллюстрации сыграли решающую роль во многих контактных кампаниях ведущих специалистов-маркетологов. Дэйву Стейну, автору книги How Winners Sell и колумнисту журнала Sales & Marketing Management, повезло познакомиться с картунистом The New Yorker Миком Стивенсом, прогуливаясь по пляжу на Мартас-Винъярд. Они сдружились, и в итоге Стейн использовал огромное количество работ Мика в своих презентациях и контактных кампаниях. Как отметил Стейн: «Нужно хорошенько разогреть клиента перед встречей, а юмор как раз это и делает».

Писатель Орвел Рэй Уилсон тоже использовал мои персонализированные иллюстрации, приобретя их на сайте карикатур и изображений Cartoon Bank. Он отмечает: «Смех стимулирует выработку эндорфинов в головном мозге». Позвольте еще раз предупредить: не поддавайтесь искушению изменить текст на рисунке и вписать название вашего бренда. Как я говорил, если вставить ваш бренд, это уничтожит весь юмор и значение рисунка. Лучше начать с иллюстрации, которая уже актуальна для вашей темы, и усилить ее значение в сопроводительном письме.

Юмор принимает самые разные формы. Блогер Дэйв Брок говорит, что иногда пользуется книгой Доктора Сьюза «Зеленые яйца и ветчина», чтобы пробиться к своим потенциальным vip-клиентам. «Это одна из лучших книг по продажам, – уточняет он, – потому что в первой половине у Вот-так-Сэма ничего не получается, а во второй половине он меняет свой подход и добивается успеха».

Брок добавляет личное письмо, которое начинается так: «Здравствуйте, я Вот-так-Дэйв». Далее идет краткое обоснование для встречи – в стихах, в стиле Доктора Сьюза. Когда он звонит, то представляется как Вот-так-Дэйв, что часто вызывает улыбку. Это позволяет растопить лед и сблизиться с помощником/секретарем и целевым клиентом, значительно повышая продуктивность звонка. Возможно, шутки Доктора Сьюза не кажутся вам примером тонкого юмора, однако смысл его книги, пусть даже детской, не оставляет сомнений и ведет к обсуждению того, как Брок может вызвать те же преобразования в команде продаж потенциального клиента.

Художественные подарки, конечно же, не ограничиваются иллюстрациями и карикатурами. Автор книги Smart Prospecting That Works Every Time! Майкл Краузе предлагает заказать у профессионального фотографа снимок чего-то важного для потенциального клиента и подарить ему в виде картины в рамке. Он рассказывает историю о ландшафтном фотографе, который ездил по городу и дарил свои прекрасные работы в рамке владельцам коммерческой недвижимости, чтобы набрать новые заказы.

Персонализация – ключевой элемент практически всех форматов искусства в контактных кампаниях, которые The Wall Street Journal успешно использовал в рекламе. Это издание славится нарисованными от руки, словно выгравированными, портретами и другими иллюстрациями. Лишь небольшая группа художников работает в журнале для этих целей, и когда они хотят привлечь внимание рекламодателя, то с огромным успехом используют обрамленные «фирменные» портреты целевых управленцев.

Не все могут рисовать в таком стиле, но я открыл простой, недорогой метод создания портретов в стиле The Wall Street Journal с помощью плагина Photoshop за $4. Так как у большинства есть фото профиля в социальных сетях, найти исходный материал не составит труда. А затем воспользуйтесь функцией Super Engraver (в программе Photoshop), которую можно скачать с веб-сайта creativemarket.com, и получите схожий эффект. Распечатайте портрет и вставьте в рамку, однако я предпочитаю более оригинальный подход: эти иллюстрации можно оформить в виде статьи, как будто со страниц журнала. Вставьте в рамку или используйте как открытку. В любом случае вы совершенно точно привлечете внимание.

Когда дарите иллюстрации, как и любой подарок в ходе контактной кампании, главное – придерживаться одной темы, отражающей ценность, которую вы планируете предложить vip-клиентам из списка «Топ-100». Иначе подарок будет бессмысленным, а кампания провальной.

Фильмы на DVD могут стать основой для мощной контактной кампании, так как обычно содержат увлекательные истории с интересными персонажами, которые практически всегда переживают переломный момент в жизни. В этих историях всякий раз есть элемент конфликта, который мотивирует нас действовать тем или иным способом, чтобы найти решение.

Эти тематические моменты можно сочетать, чтобы объяснить целевому клиенту, что вы надеетесь сделать для него и почему. Задача – подобрать подходящий фильм, содержащий именно то сообщение, которое вы хотите передать.

Хотя фильмы не получится скорректировать по собственному усмотрению, они дают огромное число возможностей для передачи сообщений. Как иллюстрации, эти рассказы подчеркивают очевидные темы, которые можно развить в сопроводительном письме. Когда я отправляю копии фильма «Контакт», я вкладываю приветственную карточку с персонализированной иллюстрацией и сообщением, написанным от руки. Иллюстрация к главе 6 этой книги показывает группу ученых где-то в пустыне рядом с радиотелескопами. Один из ученых говорит: «На данный момент поиск разумной жизни во Вселенной привел к нескольким ложным результатам и некоему Бобу из Нью-Джерси…», и, как вы понимаете, «Боб» и «Нью-Джерси» можно заменить на имя и родной штат любого получателя.

В сопроводительной карточке вкратце объясните, почему вы прислали DVD. Причем упаковка DVD – еще одна возможность персонализировать ваше сообщение. Большинство фильмов упакованы в стрейч-пленку и пластиковый бокс, в котором можно найти несколько рекламных флайеров к другим фильмам и товарам. Замените их элементами собственного бренда и заново упакуйте бокс, чтобы выглядело как персонализированная версия кинофильма.

Большие табло с CartoonLink

Это моя собственная система контактных кампаний – я использую банк иллюстраций CartoonLink, где можно найти более тысячи персонализированных картинок, распечатать их на пенопластовой основе размером 18 × 24 × ¼" и попросить доставить потенциальному клиенту через FedEx или UPS. Также предложены дополнительные элементы для помощников, секретарей и других участников процесса, плюс креативные решения, тренинги и коучинг.

http://www.cartoonlink.com; $500 за контакт, требуется регистрация

Cartoon Bank

Хранилище всех карикатур и иллюстраций, опубликованных в The New Yorker, плюс примерно 40 000 других. Можно приобрести около 120 000 иллюстраций и превратить их в подарки.

http://www.cartoonbank.com; от $24,95 за покупку иллюстраций и сопутствующих товаров

CreativeMarket

Функция Super Engraver в Adobe Photoshop. Применять можно к любой фотографии, чтобы получился гравюрный эффект в стиле Wall Street Journal.

http://creativemarket.com//DesignBeagle/12097-Super-Engraver; $8

Office Depot / OfficeMax / Staples

Если вам нужно распечатать персонализированные иллюстрации, Office Depot / OfficeMax / Staples предлагают на удивление простые и недорогие варианты. Практически в любом магазине можно распечатать цифровые иллюстрации на самых разных основах и товарах, включая кружки, коврики для мыши, холст – который целевой управленец может повесить на стене.

http://www.officedepot.com/a/design-print-and-ship; $15 – $100

Metacritic

Это база данных практически всех кинофильмов, выпущенных на DVD и Blu-ray дисках, вместе с рейтингом пользователей к каждому фильму. Полезный ресурс, чтобы подобрать нужный фильм для вашей кампании.

http://www.metacritic.com; бесплатно

Redbox, Moviefone, Fandango

Подборка новых фильмов на DVD и Blu-ray. Фильмы поделены по жанрам, популярности и дате выхода. Если вам нужны только недавние популярные релизы, это идеальное место для поиска.

http://www.redbox.com, http://www.moviefone.com, http://www.fandango.com; бесплатно

Amazon, Walmart, Movies Unlimited

Можно приобрести DVD и Blu-ray диски с кинофильмами на Amazon или Walmart. Редкие фильмы и классику поищите на Movies Unlimited.

http://www.amazon.com, http://www.walmart.com, http://www.moviesunlimited.com; от $9

Средние расходы на контакт: $50 – $1000

Подарки – тема широкая, существует целая индустрия корпоративных подарков. Так почему же я называю это частью контактного маркетинга? Потому что это замечательный способ привлечь внимание человека, а в этом и заключается основная миссия контактного маркетинга.

Здесь вы прочитаете об удивительных идеях для подарков и «передарков» – то есть подарков, которые дарят для того, чтобы целевые управленцы передарили их другим людям. По сути, многие идеи, которые я перечислю, нацелены не столько на получателя, сколько на тех, кто его окружает.

Джон Рулин, основатель Ruhlin Group, – настоящий мастер этого дела, и его методы контактных кампаний предполагают изрядную долю смелости. Один из его излюбленных инструментов контакта с vip-персонами – карточка, доставленная по почте и информирующая адресата о том, что кто-то дарит ему рубашку за $150, которую сошьют на заказ, и с ним скоро свяжется портной. Портной действительно звонит и назначает время примерки, затем приходит в офис с образцами ткани и снимает мерки. Естественно, у целевого управленца полно вопросов – кто сделал такой подарок и почему? Портной объясняет, что подарок от Рулина, но он не может объяснить почему, его задача – лишь подогнать рубашку, чтобы сидела идеально.

Две недели спустя рубашку доставляют с запиской от Рулина, в которой говорится: «Важны не функции, а идеальное сочетание, и, думаю, мы прекрасно подходим друг другу. Давайте это обсудим». Как объясняет писатель Том Сирси: «Этот метод создает возможность не только для разговора, но и для укрепления персонального бренда еще до встречи». Рулин говорит: «Если мне не позвонят, у меня остается повод самому позвонить, пусть даже только для того, чтобы спросить, подошла ли рубашка».

Рулин считает, что персонализация – ключ к успеху подарков как инструмента контактных кампаний. Его предприятие – крупнейший производитель кухонных ножей Cutco, которые он использует в подарочных кампаниях. С помощью лазерного гравирования он ставит логотип адресата на ножах и превращает их в особый подарок. Сначала он отправляет набор, в котором не хватает нескольких ножей, а через пару недель присылает недостающие. «Особенность этого метода в том, что супруга гендиректора становится частью кампании, – говорит Сирси, – то есть отправитель завоевывает союзников из ближайшего круга целевого управленца».

Когда Бриджит Глисон занимала пост вице-президента по продажам компании Yesware, она использовала другой подход. Она предпочитала дарить то, чем можно поделиться с коллегами в офисе или избранными членами команды целевого управленца. На раннем этапе своей карьеры торгового консультанта она часто использовала этот метод, чтобы пробиться к новым клиентам. «Я отправляла по шесть кофейных кружек со словами «лучший работник» крупными буквами, – рассказывает она, – и меня всегда соединяли с целевым управленцем». В сопроводительном письме объяснялось, что эти кружки – ежемесячная награда для лучших сотрудников команды продаж. А потом Бриджит добавляла, что для стимулирования их продаж она готова сделать намного больше.

Автор книги Do YOU Mean Business? и блога Sales Aerobics for Engineers Бабетт Тен Хакен советует дарить подарки, если клиент сделал что-то позитивное, но предупреждает, что некоторых людей подарки смущают. «Подарки смущают проектировщиков и айтишников», – уточняет она. Однако даже скромный подарок может повлиять на ваши отношения, и совершенно необязательно выбирать что-то дорогое. Главное – чтобы подарок был со смыслом.

Блогер Дэйв Брок вспоминает историю о блестящем торговом представителе, которая пыталась пробиться к одному директору по информационным технологиям, но в ответ получала только извинения. После того как ей несколько раз повторили: «У меня нет времени на встречу с вами, даже пообедать не успеваю», – она прислала пиццу с запиской: «Переживаю за вас, хотите вместе съедим пиццу как-нибудь?» Это подарок, при всей своей дешевизне, изменил все в одну секунду, и ей наконец удалось пробиться к желаемой персоне.

Автор блога по продажам и коуч Тони Коул рассказывает схожую историю, когда минимальные траты приносят внушительный результат. Президент отделения KeyBank в Цинциннати составил список ста предприятий, с которыми хотел наладить сотрудничество, и разработал так называемую «цветочную кампанию». Он отправлял по двадцать букетов владельцам целевых компаний вместе со своей визиткой. Затем он звонил и спрашивал: «У вас на столе стоит симпатичный букет?» Отклик составил 20 % и выше.

Основатель Hacker Group Боб Хекер сообщает о невообразимых результатах контактной кампании одного из его агентств. Решающую роль сыграл предварительный сбор информации, так как оказалось, что офисы всех потенциальных vip-клиентов расположены вблизи бейсбольных стадионов. В итоге они разработали кампанию из 125 приглашений в ложу для представителей компании, что принесло не только 126 % откликов, но и 6000 % РОИ. Как это возможно? Оказалось, что приглашения были настолько ценными, что многие целевые управленцы пригласили своих боссов – то есть как раз тех, с кем и нужно строить партнерские отношения!

Несмотря на споры контактных маркетологов относительно цены на подарки, совершенно очевидно, что в основе контактных кампаний лежит всем известная поговорка: дорог не подарок, дорого внимание.

Средние расходы на контакт: от $40 до $4000 и выше

Интересная вариация на тему подарков в контактных кампаниях – дарить только половину подарка с обещанием вручить вторую половину при личной встрече. Я отношусь к этому подходу несколько скептически, однако он, безусловно, имеет свои плюсы. Вопрос вот в чем: что если «затравка» превзойдет ту ценность, которую вы надеетесь принести целевому управленцу?

Писатель Майкл Краузе делится известной тактикой, которая часто встречалась мне в исследовании: отправить радиоуправляемую модель «Феррари» без пульта управления. Подарок сопровождается письмом с объяснением, что недостающий элемент будет доставлен, когда состоится встреча. Краузе считает, что этот подход лучше всего работает перед рождественскими каникулами, но другие утверждают, что он эффективен в любое время года.

Автор книги The Fundamentals of Business-to-Business Sales and Marketing Джо Кои считает этот подход действенным, однако предупреждает, что у него есть и обратная сторона. Он слышал о нескольких случаях, когда управленец соглашается на встречу, только чтобы заполучить «приз», а затем быстренько выдворяет торгового представителя из офиса. «Иногда они просят своих ассистентов заглянуть в офис минут через пять и сообщить о якобы важном звонке, – объясняет он, – просто чтобы отделаться от человека».

Тема радиоуправляемых подарков распространяется и на летательные модели, и некоторые из них довольно-таки интересные. Вертолеты и мини-дроны можно приобрести всего за $50, хотя мне кажется, можно раскошелиться и на большой дрон с видеокамерой. Он стоит дороже, но намного привлекательнее из-за популярности и всеобщей увлеченности этим устройством. Даже если целевому управленцу не нужен такой дрон, любопытство превзойдет все возражения относительно встречи с вами.

Писатель и ведущий спикер по тренингам партизанского маркетинга Орвел Рэй Уилсон предлагает любопытный взгляд на эту тему, если ваша «мишень» – фанат бейсбола. Он советует отправить подставку на три подписанных мяча, но с двумя мячами; а последний вручить в качестве награды на встрече. Однажды он использовал этот метод и заручился обещанием потенциальных vip-клиентов заглянуть на его выставочный стенд, чтобы легендарный аутфилдер Микки Мэнтл лично подписал им мяч.

Гендиректор Национальной ассоциации профессионалов по продажам и автор книги Are You Up for the Challenge? Род Хейрстон предлагает еще один вариант полуподарков: отправить набор мячей для гольфа, пропуск на лучшее поле и один ботинок. В посылке есть пояснение: «Ой, я забыл второй ботинок. Принесу, когда назначим встречу». Джо Кои предлагает еще один вариант: на этот раз просто отправить левый ботинок дорогой пары классической обуви, с уточнением, что хотел бы сделать первый шаг к сотрудничеству и принесет второй ботинок, когда состоится встреча. Если использовать набор мячей для гольфа на дистанционном управлении, это даст vip-персонам шанс повеселиться от души.

Риск этого подхода очевиден. Если гендиректор просто хочет заполучить игрушку на дистанционном управлении для внука и отправить вас восвояси, подарком вы ничего не добьетесь. Хейрстон отмечает, что подарок должен демонстрировать, что вы подготовились, провели исследование и готовы предложить гораздо большую ценность, чем сам подарок.

Tower Hobbies

Огромный выбор автомобилей, самолетов, лодок и мини-дронов на дистанционном управлении – даже дирижабль в форме акулы, которая плывет в воздухе.

http://www.towerhobbies.com; от $40 и выше

Parrot

Эта компания производит удивительные дроны на дистанционном управлении с одним огромным отличием от остальных: все ее дроны работают с приложения на любом устройстве iOS или Android. Это могут быть традиционные квадрокоптеры, sci-fi дроны на колесах, даже дрон-паук, который ходит по потолку.

http://ardrone2.parrot.com; $130 – $500

Квадрокоптер DJI Phantom с HD-камерой

Профессиональный квадрокоптер с HD-камерой и системой трехосевой стабилизации.

http://www.dji.com/product/phantom-2-vision; $800 – $1200

DJI Spreading Wings S1000

Хотите еще круче? Та же компания, которая производит квадрокоптер Phantom 2, предлагает профессиональный октокоптер – чудо техники с восемью лучами и возможностью видеосъемки студийного качества. Та еще игрушка. Если хотите связаться со мной, присылайте.

http://www.dji.com/product/spreading-wings-s1000-plus; $4230 плюс цифровая SLR-камера

Средние расходы на контакт: $10 – $10 000

Некоторые подарки дают отправителю больше возможностей рекламировать свой бренд или продемонстрировать ценность предложения. Эти так называемые визуальные метафоры настраивают получателя на определенный ход мыслей, как юмор в карикатурах, который помогает заручиться поддержкой целевого управленца еще до встречи.

Чтобы достичь подобного эффекта, нужно тщательно продумать свою концепцию и поискать необычные подарки, причем некоторые из них придется заказать у художников или мастеров в индивидуальном порядке. Автор и известный эксперт Дэн Вальдшмидт приводит блестящий пример уникальной и эффективной визуальной метафоры. В рамках своего бизнеса Вальдшмидт ищет в новостях упоминания об упущенных доходах; так он находит vip-клиентов.

А то, что Вальдшмидт делает потом – настоящий подвиг. У него имеется «настоящий» средневековый меч, изготовленный знаменитым голливудским мастером по реквизиту, с именем целевого управленца на клинке. Он упакован в коробку из дорогого дерева вместе с написанной от руки запиской: «Я прекрасно понимаю: то, что вы сейчас переживаете, – настоящая война, и вам понадобится лучшее оружие, чтобы привести людей к победе. Уверен, у вас достойная команда, но если когда-нибудь вам понадобится подкрепление, я вас прикрою». Дэн говорит, что получатели перезванивают в 100 % случаев, хотя не все целевые vip-персоны становятся клиентами.

Подарок хорош тем, что он несет определенное сообщение. Вальдшмидт посылает не просто подарок – он посылает физическое олицетворение рвения, с которым он борется за своих клиентов. Как он говорит, в среднем тратится $1000 за контакт, но контракты на миллионы долларов целиком и полностью оправдывают расходы. Однако Вальдшмитд также предупреждает: «Если не отнестись к этому серьезно, вас ждет полный крах».

Возможно, это так, однако многие эксперты, которых я интервьюировал, добились успеха с гораздо более скромными тратами. Автор книги High-Profile Selling и блога The Sales Hunt Марк Хантер однажды отправил потенциальному клиенту мешок с гвоздями, визуально продемонстрировав, что с ним было безумно тяжело связаться. Лотерейные билеты часто приносят стопроцентный отклик, когда сопровождаются сообщением, что можно играть в лотерею и надеяться на успех или нанять Хантера и гарантированно повысить продажи.

Писатель и блогер Бабетт Тен Хакен успешно использует ряд непритязательных визуальных метафор: от лимонов, подков и роз до потертых кроссовок – все, что позволит подсказать, как преодолеть превратности судьбы, своими руками ковать «удачу», а также спросить, почему вы намеренно бежите к тому, что вредит вам. Так как она специализируется на продажах оборудования проектировщикам, инженерам и IT-профессионалам, то использует именно те подарки, которые находят отклик у этой группы. Два излюбленных предмета – счеты и линейки – старые инструменты для работы, которую выполняют эти люди. Эти простые, недорогие предметы красноречиво говорят об использовании устаревшей техники.

Если вы любите играть в покер, то оцените подход Орвела Рэя Уилсона. Он отправляет одну-единственную карту в конверте, без записки. На следующий день – еще одну. И так еще два дня, а на пятый день сам приходит в офис потенциального клиента. Когда его просят показать визитку, он достает пятую и последнюю карту – королеву червей, и все вместе эти карты составляют роял флеш. Уилсон объясняет: «Это срабатывает каждый раз. Я не только получаю доступ к человеку, но меня встречают с распростертыми объятиями». В этом методе есть капелька трюкачества, однако есть и сильнейшая метафора, говорящая о том, что присутствие Уилсона – последний элемент выигрыша. Конечно, целевой управленец не поставит карту в рамочку; это не такой подарок. Но он наверняка запомнит Уилсона и подумает о нем, когда придет пора стимулировать продажи.

В то время как визуальные метафоры Уилсона позиционируют его как один из неотъемлемых элементов выигрыша, Джордж Петри, автор блога SymVolli, рассказывает о контактной кампании, в которой применялся прямо противоположный подход. Владелец типографии хотел быстро привлечь новых клиентов и составил стандартное письмо – с огромным количеством дефектов. Письмо напечатали вверх тормашками, адрес на конверте тоже указали вверх тормашками, марку приклеили криво и т. д. Основная мысль письма заключалась в следующем: «Если вы работаете с нами, это последний провал в вашей жизни». Петри утверждает, что контактная кампания должна сломать шаблон, к которому привыкли целевые клиенты, но как пробиться к ним? С помощью мастерского исполнения, которое выводит ваше сообщение на новый уровень. «Вы должны стать таким человеком, которого они просто не могут позволить себе не слушать, – говорит он, – и они прислушаются к вам, потому что вы уже продемонстрировали ценность в своей контактной кампании».

Автор книги How to Sell Anything to Anyone Anytime Дэйв Кале рассказывает о небольших визуальных метафорах, которые использует, чтобы подчеркнуть те или иные аспекты своих тренингов по продажам: например, отправляет потенциальному клиенту таймер для варки яиц, чтобы затронуть тему о тайм-менеджменте. Однако свою любимую визуальную метафору он позаимствовал у рекламного агентства. Агентство определило 100 основных потенциальных клиентов и запустило кампанию в несколько этапов, а точнее посылок. Каждую посылку доставляли раз в неделю по UPS в индивидуальной коробке, завернутой в простую упаковочную бумагу, адрес был написан женским почерком.

В первой коробке были лимоны с запиской: «Не давайте им испортиться», но без каких-либо указаний на отправителя. Затем прибыл сахар-рафинад с запиской: «Подсластите себе жизнь». Когда прислали третью коробку, работники офиса собрались вокруг посылки, чтобы узнать, что же там. Блестки и мишура – следующая тема: «Пусть жизнь наполнится блеском». Когда прислали четвертую коробку, она тоже вызвала всеобщее внимание. Внутри оказалась визитка с запиской на стикере: «Я позвоню в понедельник, четвертого числа». Агентство сообщает, что 100 % целевых управленцев отвечают на этот звонок, но главное – кампания с коробками уже продемонстрировала их высочайшее маркетинговое мастерство; она стала яркой визуальной метафорой качества их мышления.

Автор блога Top Sales Dog Стив Мейер рассказывает историю о бунтаре-дизайнере Тиборе Кальмане. Кальман был не только основателем M&Co Labs, некогда модной студии графического дизайна на Манхеттене, но и придумал часы 10-One-4, которые выставлены в Нью-Йоркском музее современного искусства. Кальман разработал любопытную контактную кампанию для своей студии: он отправлял книгу с пустыми страницами и вырезанными на них формами ножниц, камня и бумаги. Все это сопровождалось письмом, которое начиналось так: «Я тот, кто прислал вам книгу с камнем, бумагой и ножницами», – и получал доступ к целевым клиентам. Его дизайнерское мастерство, в основе которого лежал простой, но крайне эффективный подход, продемонстрировала книга.

Думаю, Кальман и Дэн Вальдшмидт показали блестящие примеры использования визуальных метафор в контактных кампаниях, потому что их решения воплотились не только в интереснейшие подарки; они красноречиво свидетельствуют об отправителе. Это все те же подарки, но в своем лучшем проявлении, то есть исключительно привлекательные, интригующие и с конкретным смыслом. Именно по этой причине мой излюбленный подход к визуальным метафорам – найти то, что люди не упустят из памяти, возможно даже то, что им никогда не доводилось видеть.

Любимые источники идей – магазины при музеях и научные магазины типа «Умные вещи», магазины оригинальных подарков, приколов и т. д., которые часто предлагают необычные и удивительные товары. Пролистывая их каталоги, вы наверняка найдете то, что не только станет актуальным подарком, но и передаст стратегическое сообщение о вас, вашем бренде или ценности, которую вы надеетесь принести потенциальному клиенту. В идеале визуальные метафоры демонстрируют все три элемента.

Приведу блестящий пример: на логотипе моего агентства по контактному маркетингу Contact изображены точки и концентрические круги вокруг глобуса. Это означает, что лишь немногие правильные точки соприкосновения способны оказать глобальное воздействие на масштабы вашего бизнеса, имеются в виду удивительные результаты контактных кампаний. Я объясняю это в своем контактном письме, но когда я добавляю к нему сферу Хобермана – популярную детскую игрушку, состоящую из сжимающихся и расширяющихся частей в форме шара, – мне не нужно объяснять логику «сообщения» о том, что достаточно задействовать всего несколько точек контакта, чтобы расширить масштабы предприятия. Они раскладывают сложенную сферу в большой шар и сразу понимают, что к чему. К тому же этот образ идеально подходит моему бренду, потому что очень похож на мой логотип.

Еще лучше, когда целевой клиент играет с игрушкой, пока мы разговариваем, это усиливает мое ценностное предложение. В идеале визуальные метафоры именно это и должны делать – быть удивительным, увлекательным предметом, который не хочется выпускать из рук, и при этом служить физическим отражением вашего бренда и результатов, которые вы можете принести потенциальному клиенту.

Магазин Нью-Йоркского музея современного искусства

Удивительное собрание интерпретаций повседневных вещей музейного качества: степлеры, календари, стулья, лампы, открывалки для бутылок и многое другое. Каждый из этих предметов передаст сообщение, которое вы хотите вложить, и станет прекрасным подарком.

http://www.momastore.org; до $25 и выше $1000

Магазин музея Гуггенхейма

Магазин этого музея тоже предлагает удивительное разнообразие подарков, хотя тематика связана именно с искусством.

http://www.guggenheimstore.org; от $10 до $5000 и выше

Магазин Музея современного искусства Сан-Франциско

Как и магазин Нью-Йоркского музея, этот вариант Западного Побережья предлагает ряд вдохновляющих подарков для работы и других целей, а также репродукции произведений искусства на заказ – даже ювелирные украшения и сладости, распечатанные на 3D-принтере.

http://museumstore.sfmoma.org; до $30 и выше $400

Opulent Items

Мебель музейного качества, декор для кухни, компьютерные аксессуары, гаджеты и многое другое. А также разделы для мужчин, женщин и детей.

http://www.opulentitems.com; от $10 до $10 000 и выше

UncommonGoods

Несколько более непритязательный магазин по сравнению с предыдущими, однако здесь тоже можно найти любопытные вещицы, которые не разорят вас. Большинство товаров, представленных в каталоге магазина, стоят меньше $50, однако есть большой выбор вещей, которые могут стать визуальными метафорами.

http://www.uncommongoods.com; до $25 и выше $200

Touch of Modern

Онлайн-магазин чудес, где можно найти фантастические гаджеты, штуковины и безделушки, которые наверняка станут прекрасными визуальными метафорами для вашей контактной кампании. Описать их просто невозможно, потому что ассортимент постоянно меняется. Лучше сами загляните на веб-сайт.

https://www.touchofmodern.com; до $10 и выше $2000

Edmund Scientifics

На беглый взгляд здесь собраны подарки на тему альтернативной энергии, анатомии, астрономии и т. д. Можно часами рассматривать их каталог, и вы наверняка найдете множество идей для визуальных метафор. Обязательно загляните в раздел научных подарков.

http://www.scientificsonline.com; до $10 и выше $4000

DVICE.com

Это не магазин, однако здесь можно позаимствовать удивительные идеи для подарков – от куска аэрогеля до камней с Марса, кристаллов галлия, которые таят в руке, ферромагнитной жидкости и многого другого. Прекрасный ресурс для поиска крайне необычных визуальных метафор для вашей кампании.