Текст книги "Как добиться встречи с кем угодно. Скрытая сила контактного маркетинга"

Когда я взялся писать книгу, то хотел охватить максимум материала, вовлечь многих лучших экспертов по продажам и маркетингу. Оказалось, что эти люди, помимо всего прочего, – прекрасный пример того, как добиться успеха и приобрести авторитет собственными усилиями.

Автор книги The New Rules of Selling & PR и автор блога WebInkNow Дэвид Мирман Скотт начал карьеру с нуля, после того как в 2002 году его уволили с поста вице-президента по маркетингу NewsEdge. Мне кажется, его имидж еще на стадии становления, однако все характеристики, которые можно применить к нему – автор бестселлеров, лучший блогер по продажам, авторитетный спикер, говорят о том, что все это произошло с ним после того, как он потерял работу.

То же можно сказать о многих людях, которые упоминаются на страницах этой книги. Мэтт Хайнц, Энтони Яннарино, Тибор Шанто, Линда Ричардсон, Дэн Вальдшмидт и многие другие, несомненно, добились блестящих результатов благодаря своей работе, а также благодаря мегапопулярным блогам. Когда гендиректору позвонит один из этих людей, он обязательно ответит, потому что знает, что на этот разговор стоит потратить время и он может даже принести новые стратегические преимущества.

Автор книги Live the Intrepid Life Тодд Шник выбрал несколько иной путь, интервьюируя гендиректоров для своей серии подкастов. Его подход прост: он звонит и говорит: «Меня интересует то, что делает ваша компания, и я хотел бы дать вам возможность рассказать об этом нашей аудитории». Секретари всегда соединяют его с начальством, и практически всегда интервью затягивается на час или даже дольше, что позволяет укрепить отношения в процессе разговора. И с этого момента связь уже налажена. Том Сирси делает шаг вперед: он записывает и расшифровывает интервью с vip-персонами, а затем включает этот контент в книги и подарки для управленцев, с которыми он делал интервью.

Все эти люди имеют одну важную общую черту. Все они вложили колоссальные усилия, чтобы разнообразить свои занятия, и в процессе тщательно отшлифовали собственный vip-статус.

Став vip-персоной, вы получите новые возможности

Чем весомее ваш статус, тем больше людей хотят сотрудничать с вами. А это значительно облегчает задачи контактного маркетинга.

Ваш vip-имидж сам по себе становится контактной кампанией. Чем значимее вы станете, тем больше людей притянете к себе, вместе с возможностями, о которых никогда бы не узнали.

Однако никогда не переставайте оттачивать свое мастерство. Вы должны сами выбирать, каким путем идти и с какими людьми выстраивать отношения. Vip-обоснование, которое вызовет у гендиректора реакцию «Надо же, для меня большая честь, что вы позвонили», приведет вас прямиком к вашим целям и поможет добиться стремительного роста в карьере и бизнесе. Усилия, вложенные в создание vip-имиджа, с лихвой окупятся. И до окончания своей карьеры вы будете отшлифовывать и совершенствовать этот имидж.

На заметку

• Короткое, максимум 12 слов, vip-обоснование значительно повлияет на ваш успех в контактном маркетинге.

• Vip-обоснование – быстрый способ установить бизнес-статус, равноценный со статусами гендиректоров и других vip-персон.

• Vip-обоснование должно быть настолько впечатляющим, чтобы гендиректор хвастался своей супруге, что вы позвонили ему.

• Если нет равного бизнес-статуса, вероятность связаться с вашим потенциальным vip-клиентом значительно падает, как и качество звонка или встречи (если они вообще состоятся).

• К счастью, вам под силу изменить свой vip-статус.

• Один из самых эффективных методов повысить статус – дать потенциальному клиенту возможность рассказать аудитории о своей компании (блоги, радиопередачи по интернету и т. д.).

• Участие в благотворительных организациях – эффективный способ укрепить свое положение и внести реальный вклад в развитие сообщества.

• Стать доверенным источником информации, знаний и опыта – бесценный способ выстроить крепкие взаимоотношения с членами вашего списка «Топ-100».

• Чтобы стать vip-персоной, иногда приходится переосмыслить или усовершенствовать свою репутацию и карьеру.

Глава 5
Как определить 100 важнейших потенциальных клиентов

«Дамы и господа, предлагаю найти нишу и выжать из нее все соки. Я в восторге от этой идеи»

К этому моменту наша миссия уже должна быть четко обозначена. Грамотный план контактного маркетинга способен изменить масштабы вашей карьеры и бизнеса. Совсем скоро вы станете человеком со связями, авторитетом, vip-персоной. Вам предстоят удивительные прорывы, по мере того как вы будете достигать того, что казалось невозможным.

Но сначала нужно тщательно обдумать, кто владеет ключами к этому новому уровню успеха. Если вы торговый представитель, у вас наверняка уже есть список потенциальных клиентов. И задача составить список «Топ-100» уже выполнена. Или нет? На рынке остались ценные клиенты, которых вы еще не зафиксировали и не включили в свой список? У вас есть возможность провести доскональное исследование отрасли и найти новые варианты? Вы способны развивать отношения с потенциальными клиентами, которые принесут новые рекомендации?

Если у вас нет vip-группы потенциальных клиентов, пора обдумать, на кого направить контактную кампанию. У меня, как правило, смешанный список прямых продаж, стратегических партнерств и «небожителей». Это смесь «Топ-100», «Стратегической сотни» и небольшой доли авантюризма.

NoWait, технический стартап, недавно запустил приложение для ресторанов с блестящей контактной кампанией. Они отправили iPad с видео, адресованным конкретно каждому получателю. Общие затраты составили $35 000, и это немало для нового бизнеса. Это немало для любого бизнеса на самом деле, и нужно было обязательно окупить вложения. Видите, насколько важно для успешного результата правильно выбрать получателей?

Не забывайте, что принцип контактного маркетинга очень прост. Существует небольшая группа людей, которые, став вашими клиентами или стратегическими партнерами, изменят масштабы бизнеса. Компания NoWait обратилась к гендиректорам, финансовым директорам и директорам по производству двадцати ведущих ресторанных сетей и франшиз. Они хотели определить, кто в организации больше всего заинтересуется их подходом. И обнаружили, что директора по производству – наиболее оптимальная цель; в итоге их бизнес растет как на дрожжах с несколькими проектами для общенациональных ресторанных сетей. Это прекрасный старт, и стал он результатом налаживания контакта всего с тридцатью пятью клиентами – тридцатью пятью тщательно подобранными клиентами.

Мой собственный список меняется с течением времени. Некоторые люди отпадают, если мы так и не смогли выстроить отношения. Некоторые перекочевывают в другие списки, так как становятся клиентами или партнерами. Некоторые покидают список, потому что меняются мои приоритеты.

Вы увидите, что составление списков «Топ-100» и «Стратегическая сотня» – вдохновляющее, увлекательное занятие, причем списки постоянно меняются. Вероятно, сначала вам будет нелегко, но вскоре вы увидите, что это возможность связаться практически с любым человеком. В список вы можете записать кого хотите. Даже если он кажется совершенно недоступным. Ведь вы на пороге невероятных побед.

Технический стартап в моем примере обеспечил себе блестящий старт, однако это только начало процесса. В результате контакта всего с тридцатью пятью ключевыми потенциальными клиентами они поняли, что все усилия нужно направить на директоров по производству крупных ресторанных сетей. А также узнали, что проникнуть в ресторанные франшизы проще всего, если нацелиться на самого правообладателя, а не индивидуальные франшизы.

Теперь пора им развивать и расширять список. Придется выяснить, какие ресторанные сети и франшизы наиболее перспективны для быстрого роста дохода. Причем нельзя выбирать пятьдесят крупнейших сетей и работать с ними, так как, очевидно, некоторые из них (McDonald’s, Burger King и Wendy’s, к примеру) не нуждаются в приложении, чтобы резервировать столики и делать заказы.

Список нужно тщательно обдумать, чтобы учесть максимальные возможности рынка. Список целевых контактов будет расти, по мере того как вы будете повторно использовать те методы, которые сработали в первой контактной кампании. Однако это только начало.

После того как компания свяжется с директорами по производству основных сетей и франшиз, нужно будет искать новые источники прибыли. Все ли директора по производству ответили на первичную кампанию? С теми, кто не ответил, следует связаться еще, на этот раз, подчеркнув, что они отстают от конкурентов, которые уже пользуются приложением. Возможно, гендиректоров этих компаний тоже следует внести в список, а директоров по производству, которые уже стали клиентами, – перевести в список партнеров.

А какие результаты принесли контакты с франшизами? Они все пользуются приложением? Наверное, нет, так что компании придется усовершенствовать стратегию контактного маркетинга, чтобы проработать эти возможности. Нужно нацелиться на франшизы, но нет смысла расширять контактную кампанию до нескольких тысяч франшиз. Не будет ли разумнее наладить отношения с самыми авторитетными представителями франшиз? Конечно. Несколько стратегических сторонников среди потенциальных клиентов дадут компании солидное преимущество. А что делать с правообладателями, которые не ответили? С ними нужно связаться еще раз, чтобы сообщить, что они рискуют отстать от конкурентов, и весь процесс повторяется снова.

Контактный маркетинг не предполагает, что вы будете связываться со всеми потенциальными клиентами. Смысл в том, чтобы наладить контакт с небольшой группой людей, которые способны принести вам максимальную выгоду. Они – приумножатели вашего успеха. Директора по производству и франчайзеры – это потенциал в сотни или даже тысячи проданных приложений. Как только компания достигнет первых результатов продаж, контактный маркетинг уже не нужен, и в игру вступают другие формы маркетинга и прямых продаж.

Компания еще не выполнила все задачи контактного маркетинга. Помимо поиска возможностей для прямых продаж, она должна искать стратегических партнеров, которые откроют новые каналы продаж. Кто является крупнейшими поставщиками ресторанных сетей и как можно наладить с ними сотрудничество? Есть ли неконкурентные провайдеры софтвера, которые уже утвердились на рынке? Может ли компания предложить взаимовыгодное сотрудничество, которое увеличит охват рынка как можно быстрее? Спланируйте также контактные кампании, чтобы наладить взаимоотношения с руководством этих организаций.

Мы закончили? Нет, до этого еще далеко. Так как речь идет о приложении, для успеха компании также важно восприятие пользователей. И, как во многих других сферах жизни, всегда есть небольшая группа людей, способных посодействовать. Это могут быть уважаемые блогеры, которые пишут о продуктах питания, медийные фигуры, продюсеры и ведущие кулинарных шоу, авторитеты в области технических новинок – все они могут стимулировать принятие товара потребителями и их внимание к приложению. Подумайте, как это повлияет на рыночное положение сетей и франшиз, которые отказались от приложения. Они сильно рискуют, так что пора снова обратиться к ним в рамках контактной кампании. А что будет, когда компания разработает новое приложение для другого рынка?

Итак, всегда есть основная группа людей, которые способны значительно стимулировать ваш бизнес, приумножить ваши усилия, принести крупные продажи и обеспечить быстрый доступ к еще большим продажам. Как говорил автор «Совершенной машины продаж» Чет Холмс, это «клиенты мечты». Вы всегда должны знать, кто они, и обновлять список с их именами. Новые клиенты покидают список, а новые потенциальные клиенты и контакты занимают их место. Другие люди попадают в список по мере того, как меняются ваши приоритеты.

У каждой компании свой список. Стратегия разработчика приложения для ресторанов опирается на потенциальную ценность каждого клиента, что в их случае составляет примерно $10 000 пожизненной ценности на каждый ресторан. В других случаях пожизненная ценность клиентов может составить миллионы долларов – еще один довод в пользу контактного маркетинга.

Главное – знать, кто входит в ваши списки «Топ-100» и «Стратегическая сотня». Даже если вы никогда не пользуетесь контактным маркетингом в качестве стратегии, важно знать, кто эти люди и как строить с ними отношения.

Поиск группы людей, которые наиболее эффективным образом приумножат ваши усилия, отражает вашу миссию. Если вы торговый представитель, ваша задача – строить взаимоотношения с новыми ценными клиентами. Если бы у вашего работодателя было десять таких сотрудников, они стоили бы сотни среднестатистических торговых представителей, потому что были бы всегда нацелены на тех, кто может приумножить их усилия. Если вы станете торговым представителем, который регулярно взаимодействует с крупными компаниями на высшем уровне и способен связаться с любым человеком, ваша ценность для компании тоже вырастет.

Как торговому представителю, вам необходим тщательно обдуманный список «Топ-100». В списке может быть меньше ста человек. Однако не больше. Это позволит сосредоточиться на самых значимых для вас фигурах. А также удержать траты в разумных пределах.

Управленцы высшего звена и владельцы компаний тоже должны участвовать в контактной стратегии, однако их миссия немного сложнее. Одна из задач гендиректоров – участвовать в процессе. От их связей зависит, насколько они ценны для компании. Они должны знать достаточное количество нужных людей, чтобы набрать номер телефона и быстро решить проблему или ухватить возможность. У них должны быть союзники, сторонники и последователи повсюду. Это ускоряет прогресс, облегчая реализацию стратегических шагов. Это позволяет выстроить отношения с теми, кто может открыть двери или подсказать будущее развитие рынка, предпочтений, трендов и других решающих факторов, а также как извлечь из этого выгоду. Причем управленцы высшего звена и владельцы бизнеса не должны забывать, что их обязанность – продавать продукцию компании.

Так что они должны составить тщательно обдуманный список «Стратегическая сотня». Их контактные кампании должны также отражать высшую миссию. Все, что они делают, чтобы связаться с нужными людьми, должно носить президентский оттенок. Пристальное внимание следует уделить каждой мелочи, чтобы показать, какая это честь – попасть в «Стратегическую сотню» вашей компании. Письма следует писать от руки на карточках, сделанных на заказ, или на фирменных бланках компании. Брендинг следует разработать со вкусом или вообще обойтись без него. На данном уровне дело не в брендинге, а в отношениях между двумя людьми, между равными. А предприятие получит от этого солидную выгоду.

Помимо списков «Топ-100» и «Стратегическая сотня» должен быть список «Сто партнеров». Задайте себе следующие вопросы. Кто уже способствует продажам компании и ее положению на рынке? Кто продвигает ваш бренд, не получая за это ни копейки, кто рекламирует вас и призывает других воспользоваться вашими предложениями? Кто входит в великолепную сотню, которая уже приумножает ваши усилия на рынке? Кто входит в сто основных клиентов, которые постоянно рассказывают о вас и вашей компании? Их тоже нужно учесть в стратегии контактного маркетинга.

На уровне торговых представителей имеет смысл регулярно благодарить ваших лучших клиентов и при этом оставаться для них доверенным источником знаний и опыта. Конечно, можно включить подарочные корзины в стратегию укрепления отношений с клиентами, если это необходимо, однако ваши усилия принесут гораздо больше плодов, если вы поможете клиентам «открыть глаза» на ценность, которую вы им предоставляете. Чем больше вы помогаете им преуспеть, тем успешнее станете сами.

На стратегическом уровне топ-менеджеры и владельцы компаний должны регулярно общаться с топ-клиентами и влиятельными лицами. Точно так же их стратегия вовлечения должна опираться на создание ценности, и эта ценность может принимать самые разные формы. Отправляйте статьи с полезной информацией, но помните, что управленцы высшего звена уже имеют доступ к тоннам информации. Реальная ценность вашей стратегии вовлечения в предоставлении специфической ценности членам вашего списка. Вы пишете статьи для своего блога? Постарайтесь упомянуть о своих важных клиентах в этих статьях. Проинтервьюируйте их, познакомьтесь поближе. Пригласите на мероприятия в качестве спикеров. Найдите как можно больше способов привнести ценность в их жизнь. А еще лучше обратитесь в агентство контактного маркетинга, чтобы оно регулярно фильтровало свежие идеи, подходы и возможности. Это стоит усилий и вложений.

Изучить списки

Совершенно очевидно, что даже если вы не намерены использовать контактный маркетинг в рамках стратегии роста вашей компании, важно четко понимать, кто те люди, компании и организации, которые способны преобразовать ваш бизнес и карьеру. Будь то «Топ-100» или «Стратегическая сотня», партнерство с ними – кратчайший путь к успеху.

Но как познакомиться с ними еще до встречи? Мы обсудим это в следующей главе, где рассмотрим методы поиска полезной информации, которая поможет найти нужных людей и собрать на них досье. Многие люди из списка станут самыми важными людьми в вашей жизни. Так что выделите время для того, чтобы узнать их, а главное – выясните, как привнести ценность в их жизнь, бизнес и организации.

В начале этой главы я говорил о том, что не плохо бы добавить капельку авантюризма при составлении списка ваших контактов. Позвольте поделиться ярким примером из своего опыта. Несколько лет назад я решил снять фильм о мечте, которую лелеял в старших классах, – познакомиться с одной из прекрасных скандинавских девушек, которых видел в фильмах, журналах и рекламе. Так как я никогда не снимал кино, то решил, что для начала нужно нанять сценариста, взять видеокамеру и отправиться в одну из тех стран, снять людей и места и, возможно, провести интервью с несколькими моделями и актрисами. Из этого материала я смонтирую некое подобие трейлера к фильму и посмотрю, что из этого выйдет.

Итак, я нанял Мориса Ричлина, оскароносного сценариста, который написал оригинальный сценарий к «Розовой пантере», чтобы обсудить мою идею, и заказал билеты в Стокгольм. Но, готовясь к поездке, я обратил внимание на одну из моделей в журнале, и меня словно молния ударила. «Если уж я действительно отправлюсь на поиски мечты, то именно эту девушку привезу домой», – подумал я. Не теряя времени, я выяснил, кто она и как с ней связаться. Вы следите за мыслью?

Через журнал я связался с фотографом, который дал мне ее телефон. Она жила в Копенгагене, так что я поменял билеты и, как оказалось, встретился со своей будущей женой. Так как у меня была вполне веская причина для общения – интервью для фильма, это, конечно же, помогло. И я обнаружил, что интервьюирование важных людей – эффективная форма контактных кампаний.

Я всегда был авантюристом, именно это помогло мне составить список «Топ-100», который, наряду с направленностью на прямые продажи и возможности для развития бизнеса, всегда включал капельку интриги и невозможного. Если вы составите свой список в том же духе, это кардинально изменит стиль вашей работы. В конце концов, вскоре вы обретете способность налаживать контакт практически с любым человеком. Это крайне действенный способ, но только если тщательно обдумать свою цель, чтобы она привела вас именно туда, куда вы хотите попасть.

На заметку

• Контактный маркетинг – эффективный инструмент, но только если направить его на правильных людей.

• Необходимо тщательно обдумать, кто войдет в списки «Топ-100» и «Стратегическая сотня».

• В ваши списки попадут люди, которые способны приумножить ваши усилия либо через крупные продажи, либо через доступ к уникальным возможностям.

• Список «Топ-100» должен охватить самых перспективных с точки зрения продаж потенциальных клиентов.

• «Стратегическая сотня» должна охватить людей, которые помогут вашему предприятию расти и укрепят положение на рынке.

• Стратегия контактного маркетинга также предполагает «Список партнеров» – 100 лучших клиентов и брендов.

• В списках может быть меньше имен, но никогда больше ста.

• Списки будут постоянно меняться, по мере того как вы налаживаете связь с новыми контактами и изменяете приоритеты.

• Контактный маркетинг не только для торговых представителей; это важный метод работы гендиректоров, управленцев высшего звена и владельцев компаний.

• Крайне важно хорошо знать членов ваших списков и найти способ регулярно предоставлять им уникальную ценность.