Текст книги "Краткое содержание «Маркетинговый план на одной странице»"

Маркетинговый план на одной странице

Введение

Основная задача любого бизнес-проекта – получение прибыли, ведь без финансового обеспечения дальнейшее развитие компании невозможно.

Чтобы обеспечить предприятию стабильный рост, необходимо грамотно построить бизнес-стратегию. Аллан Диб в своей книге «Маркетинговый план на одной странице» рассказал, как составить четкий и конструктивный план для реализации любого проекта и привести фирму к процветанию.

Читателю предстоит освоить и последовательно выполнить девять шагов, после которых успех не заставит себя ждать.

Книга Аллана Диба станет полезным пособием и руководством к действию для предпринимателей любого уровня, в том числе и для новичков.

Маркетинговый план для малого и среднего бизнеса

Аллан Диб считает, что маркетинговый план – это стратегия, необходимая для привлечения и дальнейшего удержания целевого рынка. Потенциальный потребитель должен искренне желать сотрудничать именно с вами и быть поклонником именно вашей компании. Для этого требуется хорошо обдумать, какие виды продвижения товаров и услуг выбрать.

Маркетинговый план нужен любому проекту, даже если бизнесмену кажется, что его продукт настолько хорош, что не нуждается в рекламе. Качественный товар – это инструмент удержания постоянных клиентов, а не только способ привлечения новых.

Представителям малого и среднего бизнеса не стоит ориентироваться на бизнес-планы более крупных игроков рынка. Их стратегии и возможности бюджета значительно отличаются от уровня, доступного небольшим фирмам.

Малому бизнесу необходимо обратить внимание на стратегию прямого маркетинга, убежден Аллан Диб. Этот метод основан на побуждении к конкретным действиям и подразумевает максимально быстрый отклик потенциальных клиентов: например, оформить подписку на рассылку, перейти на сайт компании, проконсультироваться по поводу товаров и услуг. Отследив, какой именно призыв вызвал наибольший отклик, вы разработаете дальнейший план действий.

Внедрение прямого маркетинга не требует особой подготовки. Вы можете воспользоваться стандартной схемой составления маркетингового плана на одной странице, предложенного Алланом Дибом.

Этот план внешне представляет собой большой квадрат, разбитый на девять маленьких, соответствующих каждому из пунктов плана. Все эти пункты разделены на три этапа:

□ «до»;

□ «в процессе»;

□ «после».

На этапе «до» вам предстоит вести учет потенциальных клиентов, этап «в процессе» покажет количество откликов на предложение. В графу «после» вы внесете список ваших новоприобретенных клиентов.

Компании предстоит последовательно пройти эти девять шагов (по три шага за каждый этап), чтобы стать процветающим игроком рынка.

Далее автор предлагает подробно остановиться на каждом из девяти пунктов.

Выбор целевого рынка

Сначала вы должны определиться с целевой аудиторией. Основная ошибка начинающих бизнесменов состоит в попытке продавать все подряд разным категориям покупателей. Это говорит о страхе лишиться потенциальных заказчиков. Однако при ограниченном бюджете лучше сначала сосредоточиться на отдельно взятом сегменте, а уже потом, преуспев в своей сфере, плавно захватывать и другие ниши.

Для каждого предложения необходима своя стратегия продвижения. Поэтому, например, открыв салон красоты, для начала вам придется озаботиться развитием одной основной услуги, постепенно добавляя в перечень новые.

Если вы пытаетесь охватить всех сразу, то на самом деле вы не затронете никого. Слишком общий подход убивает вашу особенность, индивидуальность, ваш товар станет предметом потребления, который выбирают по цене. Суживая целевой рынок, который вы можете удивить своей продукцией или услугами, предоставив ему самый высококачественный результат, о котором можно только мечтать, вы станете специалистом.

Сосредоточенность на единственной нише не только позволит сэкономить на рекламной кампании, но и со временем даст возможность повысить цену за услугу или продукт.

Чтобы определить именно свою нишу, разделите рынок на сегменты. Для этого можно воспользоваться PVP-индексом, оценив каждую потенциальную отрасль по трем критериям. Воспользуйтесь 10-балльной шкалой и затем выберите свой идеальный сегмент рынка, набравший наибольшее количество баллов. Эти три критерия таковы:

1. Самореализация. Ответьте себе на вопрос: вам действительно приятно работать с данной категорией клиентов, или вы готовы делать это только ради денег?

2. Польза для рынка. Будет ли ваш товар ценен для потенциальных покупателей? Станут ли они с вами сотрудничать?

3. Возможность получить прибыль. Сможете ли вы развиваться в данной нише, или, напротив, будете терпеть одни убытки? Оцените риски.

Определившись с сегментом рынка, постарайтесь понять, кем является ваш потенциальный клиент. Каков его социальный статус, пол, возраст, доход? Кому будет интересно ваше предложение? Аллан Диб предлагает даже нарисовать портрет будущего заказчика подобно тому, как криминалисты составляют фоторобот преступника.

В результате этих действий вы сможете заполнить первый квадрат вашего одностраничного маркетингового плана. В него вы внесете:

□ выбранное направление деятельности;

□ описание целевой аудитории.

Маркетинговое сообщение

Большая часть маркетинговых сообщений будто бы копируют друг друга: логотип и название фирмы, список товаров, а также обещание отличного качества по разумной цене. И это огромная ошибка. Чтобы клиент заинтересовался именно вашим предложением, оно должно быть нетривиальным и запоминающимся.

Цель уникального торгового предложения – заинтересовать потенциального покупателя и вызвать у него положительный отклик. Задайте себе вопрос, почему покупатели должны прийти за конкретной услугой именно к вам.

Уникальность предложения состоит вовсе не в качестве товара, ведь это должно быть нормой, а не исключением из правил. Сформулируйте информацию о преимуществах так, как это нужно клиенту. Выясните, чего не хватает вашим потенциальным покупателям, найдите и дайте им это! Эксклюзивность не обязательно должна касаться самого товара, уникальность предложения может касаться упаковки, доставки, обслуживания, способа продажи. Всегда ориентируйтесь только на то, чего желают ваши клиенты.

Когда компания Apple впервые запустила свой легендарный плеер iPod, можно было бы рекламировать 5 Гб памяти или другие технические характеристики, как все остальные компании в то время. Но что они придумали вместо этого? «1000 песен в вашем кармане».

Гениально! Пять гигабайтов ничего не значат для большинства потребителей. Как и весь технический жаргон, а вот «1000 песен в вашем кармане» – любой поймет, какие преимущества это сулит.

iPod вовсе не был первым плеером на рынке и даже не самым лучшим, но оказался самым успешным, потому что команда Apple смогла быстро и доступно сформулировать причину, по которой нужно покупать именно их продукт.

Низкая стоимость товара вряд ли может стать уникальным предложением, ведь конкуренты или торговые сети очень часто устанавливают скидки и проводят различные акции. Аллан Диб рекомендует повышать ценность услуги, добавив дополнительные опции, бонусы или персонализировав решение.

Автор дает несколько советов по улучшению и повышению эффективности маркетингового предложения:

1. Включите в презентацию товара или услуги три компонента, подтверждающих ценность вашего продукта:

□ назовите проблему, для решения которой он создан;

□ уточните, как именно он поможет с ней справиться;

□ приведите факты, подтверждающие эффективность продукта.

2. Презентуйте только то, что действительно актуально для вашей целевой аудитории.

1. Найдите слабые места в вашем сегменте и предложите вариант решения.

2. Придумайте интересный эмоциональный посыл и оригинальный заголовок, чтобы вызвать у клиента живой отклик.

Таким образом, второй квадрат вашего маркетингового плана – это ответ на вопрос, что вы хотите донести до своих потенциальных клиентов.

Каналы рекламы

Чтобы потенциальные покупатели могли получить информацию о ваших товарах и услугах, внимательно подойдите к вопросу выбора средств рекламы. От этого зависит, оправдаются ли в дальнейшем ваши инвестиции.

Рекламная кампания должна не просто отработать вложенный в нее бюджет, но и обеспечить рост прибыли. Стратегия, позволяющая широкому кругу людей побольше узнать о вашей компании, хороша для крупного бизнеса, но совершенно не подходит малому и среднему.

Пожизненная ценность клиента определяется показателями прибыли. Доход, полученный по итогам рекламной кампании, называется первоначальной прибылью. Итоговая прибыль представляет собой доход, полученный в результате последующих покупок.

Таким образом, маркетинговая кампания, которая принесла вам 100 долларов от каждого клиента при затратах в 150, считается проигрышной. Но если новый клиент продолжит сотрудничество с вашей фирмой, то такое продвижение станет успешным. Поэтому на начальных уровнях небольшие убытки вполне допустимы, но только в том случае, если вы уверены, что ваши вложения рано или поздно окупятся.

Для успешной рекламы необходимы три составляющих:

1. Верно составленное сообщение.

2. Правильно подобранная целевая аудитория.

3. Оптимальный канал связи.

Ни один из этих компонентов не терпит пренебрежительного отношения.

Аллан Диб советует воспользоваться современными технологиями и задействовать социальные сети, которые дают отличные возможности и для налаживания новых контактов, и для укрепления существующих связей. Именно поэтому соцсети при грамотно созданных условиях приносят коммерческую выгоду. Однако автор предупреждает и об опасностях:

□ Время – ценный ресурс. Есть вероятность, что вы часами будете отвечать на вопросы и комментарии.

□ Ведение личной страницы приносит прибыль не вам, а компаниям, которым принадлежат социальные сети. А вы и ваша фирма напрямую зависите от популярности площадок для размещения информации.

□ Далеко не каждый подписчик в будущем станет вашим клиентом, поэтому не стоит бездумно радоваться каждому «лайку» под постом, безоговорочно воспринимая его как готовность откликнуться на предложение.

Еще одним актуальным каналом связи с аудиторией Аллан Диб считает e-mail-рассылки. С помощью электронной почты формируется клиентская база, также это средство связи помогает собирать статистические данные и получать мгновенный отклик потенциальных клиентов.

Сформулировав предложение и отправив его подписчикам, а также предусмотрев возможность мгновенного отклика, вы быстро соберете информацию о том, насколько высок интерес аудитории к вашему продукту. Так вы сможете быстро сделать вывод, было ли предложение удачным.

При использовании электронной почты помните о некоторых ее особенностях:

□ Не допускайте рассылки спама. Это испортит вашу репутацию, а потенциальные клиенты больше не захотят с вами сотрудничать.

□ Покажите аудитории, что вы живой человек, а не бездушный робот. Общайтесь с клиентами, люди это ценят.

□ Контактируйте с подписчиками не реже одного раза в месяц, постарайтесь всегда быть на связи.

□ Большинство писем не должны выглядеть, как торговая презентация. Клиентов интересуют не товары, а конкретная польза. Письма должны иметь ценность для адресатов.

Автор рекомендует не забывать и об обычных письмах. Традиционная почта тоже станет отличным каналом для продвижения и рекламы, этот сервис не так перегружен, как интернет-ресурсы. Поэтому есть шанс донести информацию до клиентов на бумажных носителях.

Главный совет: не ограничивайтесь лишь одним средством связи с потенциальной аудиторией, выбирайте сразу несколько каналов.

Таким образом, третьим пунктом вашего плана станет составление списка способов продвижения и конкретных медиа для реализации вашей стратегии. Подробно опишите, как именно будете работать с каждым из них.

Сбор контактов

В процессе работы с аудиторией вам предстоит вести учет потенциальных клиентов, которые заинтересовались вашим предложением и дали обратную связь.

Большинство людей вряд ли захотят приобрести вашу продукцию в тот же день, когда увидели рекламу, даже если поняли, что нуждаются в вашем товаре или услуге. Внесите их контакты в базу данных, иначе с высокой долей вероятности вы потеряете их навсегда. Возможно, они будут готовы стать вашими клиентами через неделю, месяц или год. Так не дайте им забыть о вас, чтобы они вернулись именно к вам, когда созреют для покупки!

На данном этапе вашей целью должен стать планомерный сбор контактов потенциальных клиентов. Чтобы определить, кто именно из них в итоге станет вашим покупателем, Аллан Диб предлагает воспользоваться приемом под названием «этичная взятка». Суть этого метода состоит в следующем:

К примеру, наш друг фотограф мог бы предложить будущим молодоженам бесплатный DVD с подробным рассказом о том, что должен уметь фотограф свадебных торжеств, и добавить свое портфолио.

Предельно простую рекламу по привлечению клиентов можно озаглавить: «Бесплатный DVD покажет семь серьезных ошибок при выборе свадебного фотографа».

Каждый, кто потребует эту «этичную взятку», и будет перспективным потенциальным клиентом. А вы заполучите их имя и адрес, которые попадут в вашу маркетинговую базу данных.

Хранить собранные данные удобнее всего в системе CRM, специально разработанной для управления отношениями с клиентами. Это программное обеспечение позволит всегда держать под рукой полученные от потенциальных покупателей данные.

Четвертый квадрат вашего маркетингового плана должен содержать информацию о том, каким образом вы планируете вести учет потенциальных покупателей и как именно будете управлять полученной информацией.

Взращивание клиентов

Грамотно организованная работа с клиентами способна творить чудеса. Обратная связь может принести огромную прибыль, поэтому не забывайте о регулярном общении с целевой аудиторией.

Для построения продуктивной схемы взращивания клиентов автор рекомендует использовать различные стратегии, включая рассылку писем, личные встречи, общение и налаживание контактов на мероприятиях. Главное, чтобы такое общение представляло ценность для потенциальных клиентов. Это могут быть мастер-классы, обучающие видеоролики, полезные информационные статьи. Также рассылки могут включать презентацию ваших новинок.

Примите во внимание, что большинство людей, даже заинтересовавшись предложением, не готовы совершить покупку мгновенно. С этим придется смириться, но вы должны продолжать поддерживать контакт с ними. Вполне возможно, рано или поздно они станут вашими лучшими клиентами.

Шансы на позитивный отклик увеличиваются прямо пропорционально креативности и оригинальности ваших посланий потенциальным покупателям. Удивляйте и радуйте их приятными мелочами. Например, Аллан Диб предлагает периодически рассылать письма с небольшими сувенирами внутри.

Автор рекомендует вести маркетинговый календарь и отмечать в нем все действия, направленные на повышение лояльности покупателей.

В книге приведен пример подобной схемы:

Каждый день: проверка аккаунтов в социальных сетях, ответы на комментарии.

Раз в неделю: один пост в блоге и e-mail-рассылка со ссылкой на пост.

Раз в месяц: отправка почтовых писем или открыток.

Каждые три месяца: отправка писем-напоминаний тем, кто давно ничего не приобретал.

Раз в год: отправка всем клиентам подарков с благодарностью за сотрудничество.

Автор рекомендует уделить внимание и событийному маркетингу. Примером может быть своевременная реакция на жалобы или клиентские запросы, регистрация определенного количества подписчиков на сайте, встреча с потенциальными покупателями.

Итогом заполнения пятого пункта маркетингового плана станет сформированная система взращивания клиентов. Опишите, какими способами обратной связи вы намерены пользоваться.

Конверсия продаж

Основным препятствием для покупки обычно становится недоверие покупателей. Поэтому важно разработать надежную стратегию роста конверсии продаж и получения прибыли.

Продажи не увеличатся сами собой лишь на том основании, что ваш проект существует. Главную роль в приобретении новых клиентов играют продуманная реклама и грамотное позиционирование. Неважно, что именно вы продаете, ваша прибыль напрямую зависит от того, как вы позиционируете себя на рынке.

Вы когда-нибудь слышали о Джошуа Белле? Он один из лучших исполнителей классической музыки в мире. Он собирает огромные залы по всему миру и зарабатывает минимум $1000 в минуту. Играет он на скрипке Страдивари 1713 года, в настоящее время она оценивается в $3,5 млн, а ее возраст составляет примерно 300 лет. Считается, что у этой скрипки великого мастера самое красивое звучание.

Итак, у нас лучший скрипач в мире, который играет на самой красивой скрипке. На пике карьеры газета Washington Post обратилась к нему с просьбой поучаствовать в социальном эксперименте. Ему предложили в течение одного часа играть на станции метро, где тысячи прохожих услышат его игру. И вот утром 12 января 2007 года Белл исполнил заранее подготовленный список классических произведений, выставив перед собой открытый футляр скрипки для сбора денег. Догадайтесь, сколько заработал за тот час величайший скрипач мира, играя на своей потрясающей скрипке стоимостью в $3,5 млн? Целых $32.

Позиционирование всегда сказывается на результатах. Профессиональному музыканту, заявившему о себе как о бродячем артисте, который развлекает публику за гроши, вряд ли удастся снискать славу изысканного исполнителя для привилегированной публики. Позиционируя себя как высококлассного профессионала, вы привлечете совсем других клиентов и сможете просить более высокой платы.

Разумеется, обманывать потенциальных покупателей нельзя, но если вы действительно являетесь профессионалом в своей отрасли и предоставляете качественный продукт, вам ничто не мешает установить более высокую цену и заявить о себе как о специалисте премиум-класса.

Чтобы эффективно продавать, нужно заручиться доверием аудитории. Именно поэтому важно, чтобы у вашей компании был положительный имидж.

Первым шагом к этому должен стать хорошо работающий сайт, на котором можно найти всю информацию о вашей фирме. Позитивное впечатление производит наличие бесплатного телефонного номера и электронной почты на собственном домене. Это говорит о высоком статусе компании.

Клиентам важны удобство и безопасность, а также гарантии спокойствия. Но не стоит сразу обещать слишком много, это всегда наводит на подозрения, а вы рискуете не справиться и подорвать доверие клиента. Любые обещания нужно давать только тогда, когда вы на сто процентов уверены, что сможете их выполнить.

Также стоит обратить внимание на стратегию формирования цен. Некоторые бизнесмены ориентируются на лидеров рынка и конкурентов, искусственно занижая стоимость своих услуг. Другие предприниматели предпочитают учитывать только свои затраты и устанавливают приемлемую надбавку. Эти стратегии допустимы, но так вы рискуете потерять значительную долю прибыли.

Гораздо разумнее попробовать ввести два варианта услуг или продукта – «стандарт» и «премиум». Но этот подход эффективен только в том случае, если разница в стоимости выльется в чистую прибыль компании.

Аллан Диб предлагает еще несколько стратегий, которые помогут повысить доверие клиентов:

□ предложите неограниченное количество продукта за фиксированную плату;

□ включите в ассортимент товары и услуги класса «премиум» для тех, кто ценит повышенный комфорт и престиж;

□ не злоупотребляйте скидками;

□ позвольте клиенту протестировать ваш продукт перед покупкой;

□ проследите, чтобы процесс покупки был удобным и приятным.

Заполните шестой квадрат вашей маркетинговой схемы описанием стратегий повышения конверсии продаж.

Первоклассный опыт

Потенциальный клиент превращается в настоящего после того, как совершит покупку. И если вы поведете себя правильно, то сможете простимулировать его на приобретение ваших товаров и услуг в дальнейшем.

Не повторяйте ошибку большинства компаний – не прекращайте маркетинговых усилий сразу после того, как заинтересованный клиент станет реальным. Это заблуждение сильно тормозит рост проекта. А при правильной организации маркетинга ваш клиент не только сам вернется за новой покупкой, но и посоветует вашу фирму знакомым.

Стремитесь к тому, чтобы клиент приносил не единичный, а систематический доход.

Лишь малая часть компаний заботится о своих уже состоявшихся покупателях, но именно такие фирмы становятся лидерами рынка. По мнению автора, залог их успеха состоит в следующем:

□ они не устают удивлять свою аудиторию;

□ они настроены на долгосрочные отношения с каждым из покупателей;

□ общение с ними всегда строится легко и непринужденно.

Чтобы приобрести репутацию столь незаурядной фирмы, научитесь выявлять потребности своих покупателей.

Аллан Диб призывает: продавайте людям то, что они хотят, при этом давая им все, что им нужно. Только так вы обзаведетесь настоящими поклонниками вашего бизнеса.

Допустим, вы фитнес-инструктор. Вы улучшаете жизнь людей с помощью фитнеса и здорового питания. Формулировка «хорошее здоровье» слишком абстрактная для большинства людей и рассчитана на перспективу. Так что лучше обратиться к их тщеславию или другим сегодняшним конкретным желаниям – например, иметь накаченный пресс, подтянутую фигуру, прекрасный внешний вид.

Итак, нужно дать им то, в чем они нуждаются (здоровье), но использовать для этого то, что они хотят – выносливость и прекрасный внешний вид; именно это вы им и продадите. То есть нужно понимать и желания, и потребности клиентов. Иногда они пересекаются, а иногда нет.

Большинство бизнесменов ограничиваются продажей товаров, но вовсе не следят за тем, как эти товары применяются покупателями. Автор считает такой подход проявлением недальновидности.

Покупатели пользуются интернетом, изучают тематические форумы, сидят в социальных сетях. Это значит, что в любой момент они могут написать положительный либо негативный отзыв о компании. Поэтому в ваших интересах, чтобы покупатель использовал продукт по назначению и получил желаемый результат.

Кроме того, товар должен быть незаурядным. Новшество не обязательно должно заключаться в самом продукте. Оно может касаться поддержки после приобретения товара, бесплатных консультаций, оригинальной упаковки. Для клиента важен не столько сам факт покупки, сколько получение нового позитивного опыта.

Активное использование современных технологий и умение идти в ногу со временем всегда будет дополнительным преимуществом. Клиентам нравится возможность совершать оплату банковской картой, заказывать доставку через интернет, бронировать интересующий товар, не отходя от компьютера.

Аллан Диб рекомендует искать любые возможности, чтобы выделить товар или услугу из серой массы. Поэтому не ленитесь вести блог, канал на YouTube, рассказывайте о вашем проекте как можно чаще.

Постарайтесь сделать все, чтобы бизнес-процессы вашей компании работали в соответствии с четко налаженной системой, которая способна функционировать даже в условиях временного отсутствия владельца.

Седьмым шагом вашего плана должна стать коммуникация и выстраивание доверительных отношений с клиентами. Запишите, каким образом вы собираетесь произвести и закрепить благоприятное впечатление.