Текст книги "Большая книга директора магазина. Технологии 4.0"

Форматизация ассортимента – это закрепление разных ассортиментов по разным видам (форматам) магазинов внутри сети, а в случае мультиканального ритейла – по каналам продаж. Иногда сети называют форматы кластерами магазинов, чтобы избежать путаницы. Термин «формат магазина» употребляется и в более широком смысле: как определение способа позиционирования розничного магазина дискаунтер, супермаркет или магазин «у дома».

Процесс форматизации ассортимента начинается с выделения форматов магазинов внутри сети. Есть два подхода.

♦ Форматы магазинов выделяются на основании нескольких признаков, и далее для каждого формата определяется свой ассортимент.

Стратегия товарной категории – это основные цели категории, а также принципы управления товарной категорией в части ассортиментного направления, ценовых решений, продвижения, мерчандайзинга, логистики и организации продаж.

На основании стратегии категории разрабатывается план мероприятий, охватывающий все аспекты управления товарной категорией.

♦ Для целей управления ассортиментом используются не форматы магазинов, а размеры оборудования для той или иной категории в разных магазинах сети. Например, в сети «Дрогери» под категорию «шампуни» в некоторых магазинах выделено три стеллажа по одному погонному метру, а в других – два стеллажа. Площадь магазина при этом не имеет значения: ассортимент и количество SKU будут определяться именно количеством стеллажей (количеством погонных метров стеллажей, если их размеры различаются).

Впрочем, первый способ не отменяет необходимости учитывать вместимость полок для форматизации ассортимента: как правило, этот вопрос решается унификацией торгового оборудования.

Как ритейлеры форматируют свои магазины? Форматы выделяют на основании нескольких формальных характеристик, таких как:

♦ регион;

♦ местоположение магазина;

♦ площадь торгового зала;

♦ особенности целевых покупателей.

Эти признаки совокупно определяют однородность покупательских групп и спроса, соответственно, если покупатели похожи, можно устанавливать идентичные ассортиментные матрицы. Конечно, даже в двух магазинах одной сети, расположенных в одном городе, в одном типе места (например, спальный район), одинаковой площади могут различаться покупательские сегменты. Эта разница отражается в допустимом различии ассортиментных матриц в рамках одного формата магазинов сети.

Регион определяется как масштаб населенного пункта или географический регион. Может быть и то и другое.

Классификация населенных пунктов в этом случае стандартная:

♦ города-миллионники (от 900 тыс. жителей);

♦ крупные областные центры (600–900 тыс. жителей);

♦ мелкие областные центры (300–600 тыс. жителей);

♦ крупные города района (100–300 тыс. жителей);

♦ мелкие города района (50–100 тыс. жителей);

♦ мелкие города (20–50 тыс. жителей);

♦ городские поселки (5–20 тыс. жителей);

♦ поселки (2–5 тыс. жителей);

♦ деревни (500–2000 жителей);

♦ села (менее 500 жителей).

Местоположение магазина определяется местонахождением внутри населенного пункта. Кроме того, магазин может быть отдельно стоящим (стрит-ритейл) либо располагаться в торговом центре.

Местоположение внутри населенного пункта:

♦ центр города (деловой центр, исторический центр);

♦ спальный район;

♦ транспортная магистраль (рядом с вокзалами, остановками транспорта, дорожными развязками и т. д.).

Пример выделения форматов для формирования ассортиментной матрицы магазина при АЗС:

♦ АЗС на выезде;

♦ АЗС на въезде;

♦ АЗС в центре города;

♦ АЗС на трассе;

♦ АЗС на трассе + село.

Состав покупателей и их потребности будут различаться в зависимости от местоположения АЗС, соответственно, будут различаться и ассортиментные матрицы. Например, в центре города магазин на АЗС предлагает живые цветы, элитный алкоголь, детские игрушки. А магазин при АЗС на трассе сделает упор на товарах для дальнобойщиков – продукции быстрого приготовления, автотоварах.

Следует отметить, что длительное время в ритейле доминировало мнение, что оптимальным количеством для сети является три формата. Однако на практике большинство сетей, даже развивая три формата (например, гипермаркет, супермаркет и магазин «у дома»), выделяли несколько подформатов – именно с учетом вышеуказанных признаков, чтобы максимально адаптировать ассортимент к специфике магазина. Сейчас в этом вопросе есть тренд на индивидуализацию ассортимента под каждый магазин сети, однако нужно понимать, что форматизация – это вопрос не только удобства управления ассортиментом, но и вопрос экономии на масштабе: чем больше доля пересекающегося ассортимента магазинов формата/ сети, тем выше экономический эффект, поэтому нужно искать баланс между необходимостью адаптировать матрицу под специфику магазина и его покупателей и необходимостью получать экономию на масштабе.

Когда форматы выделены и описаны, выделяется базовый ассортимент для каждого формата: те товары, которые присутствуют во всех магазинах формата. Базовый ассортимент всей сети – это пересекающийся ассортимент из базовых ассортиментов форматов.

Базовый ассортимент формата выделяется на основе АВС-анализа продаж товаров внутри категории: товары А и В должны быть во всех магазинах сети. Обычно используется принцип «матрешки» – ассортимент магазинов меньшей площади полностью включен в ассортимент магазинов большей площади, то есть ассортимент магазина наименьшей площади внутри формата и является базовым ассортиментом.

Рис. 2.11. Пример форматизации ассортимента оптово-розничной компании по продаже товаров для офиса

В некоторых случаях принцип «матрешки» корректируется – это происходит, если сходные по всем признакам магазины одного формата имеют различный покупательский состав: например, один магазин 300 кв. м расположен в новом спальном районе с квартирами современной планировки, а другой магазин, тоже 300 кв. м, находится в спальном районе старой застройки – хрущевок. В первом магазине доля обеспеченных покупателей будет выше, как выше и средний чек, доля товаров высокого сегмента в товарообороте по сравнению со вторым магазином. Для таких случаев вводятся подформаты магазинов с корректировкой процентных соотношений ценовых сегментов в ассортиментной матрице. Для выявления таких различий проводится анализ доли в товарообороте чеков разного размера (предварительно чеки сегментируют по размеру чека), и при общем сходстве структуры чека определяют, какие суммы чеков доминируют в товарообороте.

В случае если отличие выражается не в уровне доходов покупателей, а в специфике потребления отдельных категорий, то также выделяются подформаты. К примеру, часто встречаются следующие типы магазинов в продуктовой рознице.

♦ «Дачный» магазин – магазин, расположенный на трассе, в городе или на выезде, в который покупатели заезжают, отправляясь на выходные на дачу. В таком магазине повышение продаж наблюдается в летний сезон, а также перед выходными, особенной популярностью пользуются консервы, товары для пикника, шашлык, готовая еда, одноразовая посуда, семена, товары для сада.

♦ Магазин с высокой долей продаж food to go и готовой еды – магазин располагается либо в зоне офисов, либо рядом с учебными заведениями, больницами. Значительную часть трафика формируют покупатели, которым нужно поесть или перекусить и которые рассматривают магазин как альтернативу кафе и ресторанам, предлагающим бизнес-ланчи.

Современные IT-решения для ритейла способны проанализировать и предложить для каждого магазина оптимальный ассортимент из имеющегося, который обеспечит ему максимальную эффективность. Эти возможности размывают традиционный подход к форматизации ассортимента, позволяя индивидуализировать ассортиментную матрицу магазина с сохранением финансовой эффективности. Это естественно, что классификация и стандартизация необходимы именно для упрощения управления, осуществляемого человеком, а по мере диджитализации ритейла потребность в них исчезнет.

Вопросы ценообразования

Важность вопроса «правильного» ценообразования не требует объяснений и доказательств. Ограничимся указанием основных целей ценообразования.

♦ Достижение максимальной привлекательности магазина по ценам для целевых покупателей.

♦ Обеспечение непрерывной реализации товаров.

♦ Привлечение максимального количества покупателей с различной покупательной способностью.

♦ Увеличение товарооборота.

♦ Обеспечение роста прибыли.

Цена – очень сложное и многогранное понятие. Ценообразование, или процессы установления цен на товары, должно осуществляться с учетом всех этих аспектов. По этой причине рассмотрим понятие «цена» с разных сторон, прежде чем определим правила ценообразования для розничного предприятия.

Цена призвана решать две задачи: способствовать росту продаж и увеличению прибыли (рис. 2.12).

Рис. 2.12. Задачи, решаемые при назначении цены

В большинстве случаев эти две задачи противоречат друг другу – чтобы больше продать, нужно снизить цену; чтобы увеличить прибыль, нужно повысить цену. По сути, розница решает эту дилемму тем, что разные товары ориентированы на разные задачи: одни позволяют больше продать, другие – больше заработать.

В редких случаях эти две задачи совпадают: чтобы больше продать, нужно сделать цену выше. Речь идет об эксклюзивных, премиальных товарах, у которых цена принципиально меняет свою функцию, становясь атрибутом качества и престижности. В премиальном сегменте рост цены значительно превосходит рост качества по сравнению с низким, средним или высоким сегментами (рис. 2.13). Это связано с тем, что такие товары приобретаются не только и не столько ради утилитарного применения, а ради статуса, имиджа. Часто цена несет оградительную функцию – ограничить число возможных владельцев того или иного товара (например, престижных дорогих швейцарских часов), чтобы они чувствовали себя членами особого клуба избранных.

Рис. 2.13. В премиальном сегменте рост цены значительно превосходит рост качества

Цена для покупателя – это в первую очередь денежное выражение ценности товара.

Ценность может определяться:

♦ функциональными характеристиками товара, то есть уровнем удовлетворения непосредственной потребности покупателя;

♦ интересом или модой на товар среди покупателей, то есть потребностью в нем, обусловленной социальными факторами;

♦ ожидаемым субъективным удовольствием от приобретения и дальнейшего использования данного товара;

♦ имиджем торговой марки товара или магазина, то есть уровнем эмоционального воздействия на покупателя при предложении ему товаров или связанных с товаром услуг.

Для определения ценности рассмотрим виды потребностей, которые стремится удовлетворить покупатель, приобретая те или иные товары.

Мы не будем говорить о товарах, необходимых для выживания человека как вида, – элементарных продуктах питания или простейшей одежде. Обратимся к другим видам потребностей, удовлетворяемых с помощью товаров, за которые покупатель готов платить больше.

Потребность в удобстве и комфорте – когда товар нужен сам по себе, с ним жизнь покупателя не такая, как без него. Действительно, товары и услуги облегчают нам жизнь и позволяют выкроить время для более приятных занятий. Например, многие из нас уже не представляют себе жизнь без стиральной машины, сотового телефона или электрического чайника.

Потребность общаться с другими людьми и быть среди людей. Товары могут «представлять» человека другим людям, говорить о его статусе, уровне дохода, роде занятий, увлечениях или объединять людей вокруг себя. Одежда, аксессуары, автомобиль и подарки, которые вы дарите, – все это рассказывает другим людям, какое впечатление вы хотите произвести.

Потребность в получении удовольствий. Некоторые товары покупаются ради вкуса, аромата или приятных ощущений. Мороженое – потому что вкусное. Духи – потому что запах нравится. Порадовать себя так приятно!

Потребность узнавать что-то новое и любопытство. Книги, газеты и журналы, товары из новых современных материалов, по новым технологиям, с новыми свойствами. Знакомство с любым товаром предполагает знакомство с чем-то новым.

Эмоциональные потребности. Иногда покупки товаров совершаются потому, что они вызывают определенные чувства, настроение. Это как раз тот случай, когда увидел вещь и сразу понял – твоя. Например, ярко-красная сумка, может быть, не очень-то и нужна мне, но, когда я держу ее в руках, да еще на мне новые туфли на шпильке – все мужчины обращают на меня внимание. Кто из женщин не любит просто пройтись по магазинам – отвлечься от будничных дел и поднять себе настроение!

Таким образом, можно сказать, что один и тот же товар может удовлетворить одновременно несколько потребностей. Очевидно, что чем больше потребностей может удовлетворить один и тот же товар, тем выше его ценность в глазах покупателя и тем выше будет цена, которую покупатель готов заплатить.

Также важно, насколько сильна у покупателя потребность, которую он хочет удовлетворить с помощью данного товара. Чем сильнее потребность, тем опять-таки выше цена, которую готов платить покупатель.

Покупатель сравнивает выгоды с затратами и принимает решение в пользу тех товаров, по которым соотношение оказывается наилучшим. На те товары и бренды, которые в глазах покупателей обладают большей ценностью, можно устанавливать более высокую цену. В случае если цена будет аналогичной ценам на товары-конкуренты, товар с большей воспринимаемой ценностью будет иметь преимущество: лучший товар за те же деньги.

Для измерения воспринимаемой ценности товара проводятся опросы покупателей. В соответствии с концепцией товара как суммы материальных и нематериальных свойств проводится оценка каждого свойства с учетом его важности (веса). Такие оценки позволяют сравнивать воспринимаемую покупателями ценность аналогичных товаров разных марок. Устанавливаемая цена товара должна отражать разницу в воспринимаемой ценности товара.

Таким образом, товар представляет собой совокупность выгод от его приобретения и использования, а также выполняет множество функций по удовлетворению потребностей покупателя.

Знание воспринимаемой ценности товара важно для установления «правильной» цены на многие товары. Небольшой пример: директор одного обувного магазина в областном центре долго думала над решением проблемы продаж мужской обуви высокого ценового сегмента. Сначала попробовала снизить цены, но продажи вообще встали. Различные приемы выкладки тоже не давали результата. От отчаяния она решила поднять цены, которые считала и так высокими, – «хуже все равно не будет». Каково же было ее удивление, когда всю обувь вмиг раскупили! Оказалось, что обувь воспринималась покупателями как очень качественная и установленная цена казалось невысокой, что вызывало сомнения у покупателей (почему так дешево? Подделка или скрытый брак?). Как только цена стала психологически соответствовать воспринимаемой ценности, товар был реализован.

Для удовлетворения своих потребностей покупатели стремятся приобрести товары, то есть потребности покупателей выражаются в спросе на те или иные товары.

Спрос – это желание и возможность покупателей приобрести определенный товар в определенном месте и в определенное время.

На спрос влияют две группы факторов:

♦ ценовые факторы (изменения цен);

♦ неценовые факторы (реклама, пропаганда и т. д.).

Изменение спроса под влиянием ценовых факторов называют изменением величины спроса, а изменение под влиянием неценовых факторов – изменением уровня спроса.

Приведем простой пример. Очевидно, что многие покупатели приобрели бы больше ювелирных изделий, если бы цена на них не была такой высокой. Величина спроса вырастет, если цены на ювелирные изделия снизятся. А вот еще один пример. Проводимая уже много лет в США кампания по борьбе с курением заставила многих людей бросить курить. В результате уровень спроса на табачные изделия снизился, поскольку уменьшилось количество желающих курить – не из-за цены, а из-за агитации. В нашей стране в последние десять лет снизился уровень спроса на водку из-за роста потребления пива и других слабоалкогольных напитков под воздействием рекламы.

Рассмотрим воздействие цены на величину спроса. Важным понятием для такого анализа является ценовая чувствительность спроса.

Ценовая чувствительность (эластичность) покупательского спроса – это процентное изменение объема продаж товара в натуральном выражении, наступающее при изменении цены товара на 1 %:

Показатель ценовой эластичности – отрицательная величина, так как с ростом цены спрос, как правило, снижается, а с уменьшением – увеличивается (рис. 2.14).

Рис. 2.14. Кривая изменения величины спроса

Однако на разные товары спрос при изменении его цены будет изменяться по-разному. Ценовая чувствительность спроса на товар позволяет определить, можно ли влиять на потребителей путем изменения цены.

В зависимости от силы воздействия цены на величину спроса выделяют четыре состояния рынка товаров.

1. Эластичный спрос – при уменьшении цены объем реализации увеличивается.

2. Неэластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации падает.

3. Абсолютно неэластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации не меняется.

4. Абсолютно эластичный спрос – в результате уменьшения цены объем реализации значительно возрастает.

Пример абсолютно эластичного спроса – предметы роскоши или эксклюзивные товары, объем продаж которых значительно уменьшается при увеличении цены и значительно возрастает при ее снижении.

Пример абсолютно неэластичного спроса – продукты питания первой необходимости, например хлеб (объем его продаж практически не изменится даже при существенном изменении его цены), а также алкоголь и лекарства.

На уровне рынка в целом ценовая эластичность связана с долей рынка: торговые марки, имеющие небольшую долю рынка, более чувствительны к изменениям цены, чем марки с большой долей рынка в рамках одного вида товаров. Это объясняется влиянием силы бренда: покупатели, привыкшие приобретать товары известных торговых марок, быстрее смирятся с повышением цены на любимый товар, нежели с повышением цены на товары, которые еще не завоевали такой популярности.

Среднерыночная цена зависит от ценовой эластичности спроса на товар. При высокой ценовой эластичности допустимая рыночная цена приближается к себестоимости товара. И наоборот, чем менее эластичен спрос на товар, тем большую цену готов принять рынок.

Для определения чувствительности потребителей к цене необходимо проводить маркетинговые исследования, применяя специальные методы, либо воспользоваться готовыми данными.

Понимание эластичности спроса на тот или иной вид товаров необходимо для установления цены и в особенности для ее изменений. К примеру, вы решили установить перед началом летнего сезона привлекательные цены на некоторые модели вентиляторов и кондиционеров, чтобы привлечь покупателей в свой магазин товаров для дома. На сколько нужно снизить цены на эти товары, чтобы цена казалась привлекательной? А может, вообще не нужно снижать – вентиляторы и кондиционеры покупают так редко, что люди вряд ли помнят, сколько они стоят? Или просто поставить цены как у конкурентов или немного ниже? И это только часть вопроса! Предположим, вы нашли ответ и он кажется вам верным. Теперь второй вопрос: насколько вырастут продажи вентиляторов и кондиционеров с привлекательной ценой? Без ответа на второй вопрос вы не сможете высчитать недостающую прибыль от снижения цены и, соответственно, перераспределить ее по другим товарам (подробнее об этом рассказано далее). Таким образом, снижая цену без понимания и учета ценовой эластичности спроса при расчете размера дисконта, вы рискуете потерять в доходности даже при ощутимом росте оборота.

Чувствительность к цене

На ценовую чувствительность покупательского спроса также оказывают влияние особенности покупательского поведения и принятия решения о покупке. Т. Нэгл выделяет девять таких факторов, влияющих на ценовую чувствительность покупательского спроса.

1. Эффект референтной цены: покупатели менее чувствительны к ценам, когда они не знают о товарах-заменителях. Чем цена выше по сравнению с известными мне заменителями, тем выше и чувствительность к цене. Знание о товарах-заменителях появляется только у опытных покупателей, которые совершили множество покупок в разных магазинах и могут провести сравнение цен. На основе этого они формируют представление о референтной цене. Другими словами, референтная цена – это среднерыночная цена на товар определенного уровня качества. К примеру, мне нужно купить мужскую сорочку. Опыт предыдущих покупок совершенно разных сорочек подсказывает мне, что рубашка приемлемого для меня качества стоит около 800 руб. Это и есть референтная цена.

2. Эффект трудности сравнения: покупатели менее чувствительны к ценам, когда сравнение качества товаров затруднено. В основном товары в магазине, например продуктовом, упакованы по-разному: различаются и форма, и объем упаковки. Все это затрудняет сравнение товаров и их цен. Проводился эксперимент, в котором были указаны единичные цены – то есть за единицу веса или объема товара: 1 кг, 1 л, 100 г. После введения таких ценников доли продаж дешевых товаров значительно выросли.

3. Эффект издержек переключения: покупатели менее чувствительны к цене, если усилия на смену магазина существенны. Это тот случай, когда покупатели ходят в ваш магазин, потому что поблизости нет подходящего с аналогичным ассортиментом, а ехать до другого магазина с более привлекательными ценами неудобно, да и расходы на бензин сопоставимы с переплатой в ближайшем магазине.

4. Эффект конечной выгоды: чем меньше расходы на товар по сравнению со стоимостью конечного продукта, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, расходы на принтер и модем незначительны по сравнению со стоимостью персонального компьютера.

5. Эффект участия в затратах: покупатели менее чувствительны к ценам, если затраты берет на себя другая сторона. К примеру, вы покупаете чайник для офиса, который оплачивается компанией. Чувствительность к цене будет ниже, чем в случае, когда вы покупаете чайник для себя и оплачиваете его сами.

«Прозрачные цены» – это феномен доступности и легкости проверки цены на любой товар в любом месте, сформировавшийся в современную эпоху диджитализации ритейла.

6. Эффект «цена – качество»: покупатели менее чувствительны к ценам, когда товар воспринимается ими как более качественный, престижный или эксклюзивный. Очень дорогие товары элитных марок приобретаются не потому, что покупатель считает, что этот товар столько стоит, он платит за престиж, который даст ему этот товар.

7. Эффект расходов: покупатели более чувствительны к цене, если они приобретают товары, значительные по стоимости либо значительные для уровня доходов данного покупателя. Соответственно, чем меньшую часть дохода клиентов составляют расходы на товар, тем ниже чувствительность покупателей к цене. Например, выбирая дорогостоящий домашний кинотеатр, покупатель со средним уровнем дохода предварительно проанализирует и сравнит цены в разных магазинах. А купить продукты на ужин тот же покупатель, скорее всего, предпочтет в магазине по дороге домой, а не там, где цены ниже.

8. Эффект справедливой цены: покупатели на основе множества признаков решают, насколько данная цена справедлива, и если цена выходит за эти рамки, то чувствительность к цене повышается. Справедливость цены – очень субъективное понятие, на него влияют многие факторы. Например, формат магазина: в супермаркете покупатели ожидают более высоких цен на товары и считают их справедливыми, в отличие от дискаунтера.

9. Рамочный эффект: существует предположение, что в сознании человека формируются определенные рамки покупательских решений, воспринимаемые в качестве наборов выгод и потерь. Если покупатель воспринимает цену как потерю, а не как выгоду, чувствительность к цене повышается. Например, вы хотите поменять 100 долл. на рубли. В одном обменном пункте вам предлагают курс 65 руб. за доллар и более выгодный курс при условии обмена суммы свыше 1000 долл., а в другом предлагают курс 65,2 руб. за доллар, но уточняют, что все операции ниже 1000 долл. проходят по курсу 65 руб. за доллар. Несмотря на одинаковую экономическую ценность, психологически первое предложение вам покажется более выгодным (и психологически комфортным, так как во втором случае вы теряете 0,2 руб. на каждом долларе).

Для эффективного ценообразования сначала проанализируйте, какие из перечисленных эффектов могут проявиться в вашем магазине и на какие товары. Например, для магазина канцтоваров в центре города будет очевидно проявление эффекта участия в затратах, так как большинство покупателей, скорее всего, составят сотрудники близлежащих офисов, приобретающих товары не для себя лично, а для своей организации. Если у вас, к примеру, магазин мясных полуфабрикатов и кулинарии в спальном районе и поблизости нет других магазинов с аналогичным ассортиментом, то налицо эффект издержек переключения. Следующий шаг – откорректируйте свои цены на выделенные товары в соответствии с влиянием эффекта на ценовую чувствительность спроса. К примеру, те же чайники в магазине канцтоваров могут стоить чуть дороже, чем в магазине бытовой техники, а на бумагу для печати вы не можете повысить цену, так как многие компании покупают ее по предварительному заказу с доставкой и ваша обычная цена будет и так дороже среднерыночной для офисов. В примере с мясными полуфабрикатами следует все-таки выяснить, где в основном покупают мясо жители района, кроме вашего магазина: в гипермаркете на окраине города, куда ехать на машине еще 20 минут, или на рынке, до которого пять остановок на автобусе. Узнайте ассортимент и цены в обоих местах и держите свои цены на таком уровне, чтобы стоимость «время + проезд + мясо» в вашем магазине была привлекательнее, чем «время + проезд + мясо» на рынке или в гипермаркете.

В настоящее время можно сказать, что прежняя модель голой ценовой эластичности спроса уже не работает, так как в реальности нет таких тепличных изолированных условий для ее замера. На смену этой модели пришла многофакторная модель ценовой эластичности – там как раз и находят свое отражение факторы, выделенные Нэглом. Действительно, как мы сейчас анализируем цену, когда собираемся что-то купить? Начинаем с проверки, где можно купить нужный нам товар дешевле. Для этого современному покупателю предоставлены все возможности: можно сравнить цены на сайтах, на специальных ресурсах (типа «Яндекс. Маркета»), на агрегаторах скидок (типа «Едадила») и на разных маркет-плейсах (Amazon, Ozon, AliExpress, Wildberries и др.). А дальше сравнение цен детализируется:

♦ имеются ли аналоги товара по более низкой цене;

♦ рейтинг товара и отзывы о нем в Интернете;

♦ возможность опробовать товар, например примерить одежду/обувь;

♦ сколько стоит доставка, если она нужна;

♦ опыт предыдущих покупок и отзывы покупателей о продавце;

♦ сроки доставки;

♦ где находится магазин или пункт самовывоза: сколько времени надо потратить на дорогу;

♦ есть ли товар в наличии;

♦ какие услуги/сервис входят в цену;

♦ какие гарантии возврата и обмена товара дает продавец;

♦ гарантийный срок;

♦ наличие промо или бонусов за покупку.

В итоге покупатель формирует результирующую оценку, решая, у какого продавца цена приемлемая или неприемлемая. И хотя для разных покупателей важность тех или иных факторов будет различаться, можно определить основные алгоритмы для поиска и установления оптимальных цен с учетом ценового позиционирования ритейлера.

Типы покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности

Т. Нэгл делит потребителей по ценовой чувствительности и восприятию ценности на четыре группы (рис. 2.15).

Рис. 2.15. Группировка покупателей по ценовой чувствительности и восприятию ценности

♦ Покупатели, ориентированные на цену, заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества. Убедить их заплатить больше за дополнительные качества практически невозможно – основываясь на собственном прошлом опыте, они четко знают, сколько нужно заплатить за тот или иной товар. Такие покупатели не интересуются информацией о свойствах товара, а покупки делают на рынках или в магазинах с самыми низкими ценами – дискаунтерах.

♦ Покупатели, ориентированные на взаимоотношения, обладают сильными предпочтениями в отношении торговых марок – как товаров, так и магазинов. Как и покупатели, ориентированные на цену, они не склонны рассматривать альтернативные варианты, и, если диапазон цен на товары в выбранной торговой марке соответствует ожиданиям, поиска других вариантов не будет. Смена может произойти только в случае потери доверия к торговой марке. Такие покупатели ходят за покупками в одни и те же магазины, не обращая внимания на рекламу. Если они и сравнивают цены, то только для того, чтобы укрепиться в своем выборе.

♦ Покупатели, ориентированные на ценность. Для таких покупателей важна цена товара, но в то же время они хотели бы получить определенный товар, поэтому готовы тратить много времени на его поиск. Они могут совершить дорогостоящую покупку, если в результате «маркетинговых исследований» выяснят, что дополнительные качества товара стоят этих денег. Они заинтересованы в большом количестве информации о товаре, чтобы провести полную оценку и найти наилучший баланс между ценой и качеством.

НЕСКОЛЬКО ПРОСТЫХ ПРАВИЛ ОПРЕДЕЛЕНИЯ «ПРАВИЛЬНЫХ» ЦЕН

Цена должна укладываться в определенные рамки. На зрелом рынке допустимый диапазон или допустимые уровни цен на товары или услуги хорошо известны. Если цена вашего продукта выходит за установленные рамки, вы рискуете тем, что покупатели зададутся вопросом: «А не слишком ли много мы платим?»

За воспринимаемую ценность люди готовы заплатить немного больше. Потребители готовы заплатить немного более высокую цену за настоящую марку с реальными выгодами. Главное – не намного больше.

Высококачественные продукты должны стоить дороже. Покупатели ожидают, что за лучший продукт им придется заплатить более высокую цену, но при этом его качество должно так или иначе проявлять себя.

Дорогие продукты должны гарантировать престижность. Фактически высокая цена становится неотъемлемой выгодой продукта.

Не приучайте потребителей к низкой цене. Некоторые товарные категории разрушают сами себя, поскольку постоянно пребывают в состоянии распродаж.

Источник: Траут Дж. Сила простоты. – СПб.: Питер, 2002. – С. 98–105

♦ Покупатели, ориентированные на удобства, не интересуются сравнением цен и марок и покупают то, что доступно им в настоящий момент, не затрачивая усилий на поиск. Это возможно, если покупатель ценит время или его траты на товар незначительны, поэтому нет необходимости искать и рассматривать другие варианты по качеству и цене. Именно на таких покупателей рассчитаны магазины с максимумом услуг и удобств.