Текст книги "100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание"

12
Повторение – мать учения

Автобиографические и связанные с сильными эмоциями воспоминания имеют свойство меняться, но существуют и воспоминания, остающиеся стабильными при условии достаточного количества повторений.

Семантическая память имеет дело с фактами. Именно она требуется для ответа на просьбу «назвать столицу Франции» и на вопрос «сколько будет 9 × 6?». Сформированное семантическое воспоминание не будет меняться с такой же частотой, как автобиографическое или связанное с сильными эмоциями. Особенность данного вида памяти состоит в том, что для ее формирования требуется неоднократно вспомнить фиксируемую информацию – психологи называют это словом «закодировать». В процессе запоминания информация может меняться, кроме того, неизбежны ошибки воспроизведения, так как цепочки возбужденных нейронов еще не очень устойчивы. Но когда один факт повторяется снова и снова, цепочка нейронов укрепляется, что уменьшает вероятность ее изменения в будущем. Вы можете заставить человека поверить в то, что столицей Франции является Лион, но эту информацию нужно будет повторить много раз, чтобы она заместила зафиксированные в памяти сведения о том, что на самом деле это Париж.

Существует еще один неизменный вид памяти. Это процедурная, или мышечная, память. Именно ее мы используем, когда учимся водить машину, кататься на велосипеде или печатать. Для формирования мышечной памяти тоже требуется большое число повторений, но возникший в результате навык крайне сложно изменить или утратить. Научившись однажды кататься на велосипеде, вы не утратите этого умения до самой смерти. Разумеется, сев на него после 20-летнего перерыва, первые минуты вы будете чувствовать себя несколько неуверенно, но потом активируется мышечная память с нужным навыком, и выяснится, что ездите вы отлично. Именно поэтому задачи на моторику важно выполнять правильно сразу. Человека, который привык печатать двумя пальцами, очень сложно обучить десятипальцевому методу.

Воспоминания об ощущениях – их нам дают зрение, осязание, слух, обоняние и вкусовые рецепторы – хранятся разное время. При чтении этой книги ваш сенсорный регистратор зрительных стимулов (иконическая память) активируется на несколько секунд. Мозг помнит увиденные буквы достаточно долго, чтобы объединить несколько слов в строку. Мозг помнит услышанные звуки (эхоическая память) достаточно долго, чтобы каждое сказанное предложение имело смысл. То же самое можно сказать и про тактильную память, а вот вкусы и запахи воспринимаются по-другому. Когда вы что-то нюхаете (получаете обонятельное ощущение) и пробуете (так как запах является активной составляющей вкуса), сенсорные данные, минуя большую часть участков мозга, отвечающих за обработку зрительной и звуковой информации, передаются непосредственно в отвечающее за обработку эмоций миндалевидное тело. Поменять воспоминания о запахах и вкусах непросто. А так как процесс затрагивает миндалевидное тело, запахи и вкусы могут вызывать сильную эмоциональную реакцию и пробуждать память.

Но какое отношение ко всем этим видам памяти имеет дизайн?

Возможно, вы не отдаете себе отчета, но, работая с программным обеспечением, приложениями, сайтами, люди практически непрерывно создают и задействуют семантическую, сенсорную и мышечную память. Может показаться, что они сосредоточены на задаче, которую позволяет выполнять ваша разработка – оплате счетов в спроектированном вами приложении для интернет-банка, создании фильма в спроектированном вами приложении для редактирования видео или просмотре телепрограмм с помощью спроектированного вами пульта дистанционного управления. При этом сами пользователи тоже считают, что они всего лишь выполняют определенные действия. Так это выглядит и со стороны, но при этом в фоновом режиме задействуются семантические, мышечные и сенсорные воспоминания. Проектируя вещи, которыми будут пользоваться люди, вы по большому счету проектируете средство воспроизведения следов памяти.

Так как я постоянно пользуюсь смартфоном и имею возможность настраивать его как хочу, у меня есть семантические, сенсорные и мышечные воспоминания о том, как посмотреть прогноз погоды, проверить электронную почту или связаться с друзьями в социальной сети.

Утром я первым делом беру телефон. Не вылезая из кровати. Нельзя даже сказать, что я полностью проснулась. Я нажимаю кнопку, чтобы оживить экран, и касаюсь значка, отвечающего за загрузку почты. При этом задействуются:

Тактильная сенсорная память в комбинации с мышечной памятью, хранящие сведения о том, что мне нужно физически нажать круглую кнопку (а не просто ее коснуться), и о том, где эта кнопка располагается. Именно поэтому я могу найти ее, не пользуясь зрением.

• Семантическая память, в которой хранится информация о том, что я обычно проверяю (погода, электронная почта, Facebook).

• Визуальная сенсорная память, позволяющая сначала сдвинуть экран таким образом, чтобы стали видимыми нужные значки, а затем распознать эти значки. Мышечная память, которая перемещает мой палец в нужное место экрана еще до того, как визуальная сенсорная память вспомнила, куда нужно двигаться.

• Эхоическая сенсорная память, обеспечивающая определенную реакцию на звуковые сигналы.

И так далее.

Рассмотрим онлайн-приложение банка. Я пользуюсь им со времен работы в крупной финансовой организации. 70 % рабочего времени уходит на инкассацию чеков, 20 % занимает перевод денег с одного счета на другой, а оставшиеся 10 % связаны с проверкой баланса. При авторизации в приложении с моего телефона функции инкассации чеков и перевода денег скрыты за значком Menu, который периодически меняет свое местоположение. Иногда я обнаруживаю его сверху, иногда снизу, порой он может оказаться слева, а бывает, я вижу его справа. Следовательно, мне приходится задействовать семантическую память, чтобы вспомнить, что нужные мне функции скрыты в меню, а затем сенсорную и мышечную память, чтобы получить к ним доступ.

Аналогично обстоят дела с приложениями для рабочего стола. Для редактирования видео требуется как следует задействовать семантическую память. Например, переходы между кадрами делятся на склейку, наплыв, вытеснение и затемнение. Информация о моем любимом варианте перехода хранится в семантической памяти. Мышечная память помогает мне выделить нужную часть временной шкалы, а по мере освоения программы она даст возможность перемещать ползунки с помощью мыши. Сенсорная память позволяет по виду значка определить, что именно передо мной находится – проект или библиотека.

Если в процессе проектирования заранее знать, какие действия пользователи будут совершать чаще всего, можно сделать так, чтобы эти действия было легко закодировать с помощью вышеперечисленных видов памяти и легко извлекать из этой памяти. Имеет смысл располагать элементы управления в одном месте, пользоваться стандартными значками и уже знакомыми людям семантическими подсказками.

Примечание. Возможно, вы слышали о существовании развивающих игр, которые улучшают память. Впрочем, Кирк Эриксон показал (Ericsson, 2014), что физические упражнения влияют на память куда лучше, чем развивающие игры.

Выводы

• Напишите список действий, которые будут чаще всего выполняться при работе с вашим продуктом. Используйте этот список как основу для дизайнерских решений значков, кнопок, именования, категорий и расположения всех этих часто применяемых и важных элементов.

• Старайтесь в проектных решениях быть максимально последовательным. При наличии промышленных стандартов на вид кнопок, ссылок, выбор имен или значков пользуйтесь этими стандартами. Это уменьшит количество информации, которую придется запоминать пользователям продукта.

13
Музыка пробуждает воспоминания и влияет на настроение

Наверное, каждый из нас хоть раз в жизни, слушая музыку, уносился мыслями в прошлое.

Исследования музыки и памяти показали, что определенные песни (а иногда и отдельные слова из них) стимулируют возбуждение нейронов определенных следов памяти. Музыка активирует в мозгу больше областей, чем любой другой сенсорный раздражитель.

Эффект настолько силен, что в настоящее время музыка применяется в качестве терапии для людей с деменцией. Музыка из прошлого не только доставляет таким людям приятные эмоции, но и стимулирует ясность рассудка и воспоминания.

Примечание. Для получения дополнительной информации о влиянии музыки на память и на состояние деменции можно посмотреть ролик, рассказывающий о документальном фильме Alive Inside: https://www.youtube.com/watch?v=4Zo_JQZo3Y0

Примечание. Элизабет Моргулис из университета Арканзас в 2013 году доказала, что при прослушивании знакомой музыки части мозга, отвечающие за формирование эмоций, активируются сильнее, даже если музыка человеку не нравится.

Звуки музыки могут менять настроение людей, иногда за несколько секунд. Добавляя музыку в видеоролик, рекламу, кино или телевизионную программу, мы меняем как эмоциональное воздействие видеоряда, так и поведение зрителей.

Если вы хотите заставить людей действовать, подумайте о том, чтобы добавить к преподносимой информации музыку.

Примечание. Мона Лиза Чанда (Chanda, 2013), проанализировав 400 исследований, пришла к заключению, что музыка стимулирует иммунную систему, а в некоторых случаях действует эффективнее транквилизаторов.

Даниэль Абрамс (Abrams, 2013) обнаружил, что у людей, слушающих одну и ту же музыку, наблюдается синхронизация мозговой активности. При этом у людей, которые просто сидели и слушали музыку, наблюдалась активность в областях мозга, отвечающих за движение, внимание, планирование и память.

Примечание. Бьерн Викхофф (Vickoff, 2013) исследовал сердечный ритм людей, занимавшихся хоровым пением. Оказалось, что пение хором синхронизирует сердцебиение. При этом самое большое влияние оказывал медленный, четкий ритм, который замедлял частоту ударов сердца.

Выводы

• При создании видео, рекламного ролика, общественного пространства или веб-сайта можно использовать музыку, которая привлечет внимание и создаст нужное настроение.

• Для стимуляции памяти может потребоваться музыка, имеющая для конкретного человека особое значение (можно предоставить этому человеку возможность выбрать музыку самостоятельно). Но если требуется просто привлечь внимание или улучшить настроение, выбор музыки можно осуществлять и без индивидуальных предпочтений.

• Тестируйте выбранную музыку на представителях целевой аудитории. Если она им понравится, можно предположить, что публика в целом воспримет эту музыку положительно.

Как люди принимают решения

Собираетесь вы или нет подтолкнуть людей к принятию какого-то решения в процессе пользования разработанным вами продуктом, решения все равно будут иметь место. Просто потому, что люди принимают их непрерывно: маленькие, большие, простые, сложные. Исследования в области психологии показали, что большинство этих решений принимается неосознанно. Нейробиологи уже научились заглядывать к нам в мозг, чтобы посмотреть, как, где, когда и почему происходит процесс выбора. Полученные ими результаты могут вас сильно удивить.

14
Решения принимает Система 1

В октябре 2005 года американский сатирик Стивен Кольбер в первом выпуске своей телепрограммы «Отчет Кольбера» использовал слово truthiness – правдоподобность. Он определил этот термин как истину, которую все знают интуитивно, а не благодаря наличию фактов, доказательств или логических выводов. Термин прижился – теперь его определение можно найти на справочных сайтах, таких как, к примеру, Dictionary.com:

Свойство информации казаться правдивой в соответствии с интуитивными представлениями, мнениями и восприятием, без учета логики, фактических свидетельств и тому подобных вещей.

Примечание. Компания Merriam-Webster, специализирующаяся на издании справочников и словарей, в 2006 году выбрала термин «truthiness» словом года, но на самом деле его изобретателем является не Кольбер. Согласно лингвисту Бенджамину Зиммеру, слово «truthiness» появилось в Оксфордском словаре английского языка как форма редкого слова «truthy», означающего «правдивость, достоверность». Это означает, что Кольбер использовал слово «truthiness» истинно достоверным способом.

Исследования показали, что люди верят информации, которую интуитивно считают верной, и что именно правдоподобие определяет вероятность запоминания событий и принятия решений.

Скорее всего, вы без проблем мгновенно ответите на вопрос «Является ли Китай азиатской страной?», полагаясь на свои знания и память. Но далеко не на все подобные вопросы последует такой же быстрый и уверенный ответ. Скажем, если спросить «Находится ли музей Гутенберга в немецком городе Майнц?», корректный ответ будет дан только при условии, что вы читали книги по истории книгопечатания или были в Майнце. (Кстати, ответ на этот вопрос положительный.)

Большую часть времени люди пользуются для мышления Системой 1. Она работает быстро и интуитивно, базируясь на «правдоподобии». Это означает, что вы можете попытаться ответить на вопрос про музей Гутенберга, опираясь только на интуицию.

Иногда, может быть даже в большинстве случаев, эти интуитивные решения оказываются верными. Но бывают и ситуации противоположные. Более того, на такие решения крайне легко повлиять.

Что влияет на людей, когда они решают, верна ли сообщенная им информация?

Исследования, призванные ответить на этот вопрос, начались еще в конце 1970-х годов. В 1977 году Линн Хашер опубликовала результаты исследования, согласно которому, услышав ложную информацию достаточное количество раз, люди начинают верить в ее истинность. Ее теория состояла в том, что за счет повторений информацию становится проще вспоминать. И на это ощущение легкости когнитивной обработки накладывается чувство осведомленности. Система 1 чувствует, что информация знакома и легка для понимания, и решает, что она заслуживает доверия и является истиной.

Если вы отвечаете за проводимую на сайте или посредством рассылки по электронной почте кампанию, убедитесь, что информация несколько раз повторяется в разных местах. Будучи источником данных, вы можете легко забыть о важности повторений. Ведь информация, с которой вы работаете, вам уже хорошо знакома. Не стоит упускать из виду того факта, что другие люди, например целевая аудитория, ничего об этом не знают. Может казаться, что вы говорите одно и то же, но именно повторения позволяют целевой аудитории запомнить основной посыл.

Скорее всего, вы уже знаете, что дополнение текста фотографией – например, публикация вместе с рецептом картинок – задает контекст и облегчает понимание текстовой информации. Но вы можете даже не догадываться о том, что фотография увеличивает склонность людей верить опубликованным сведениям, даже если они не являются правдой.

Стивен Френда (Frenda, 2013) опубликовал подборку фотографий из новостных изданий, освещавших политические события последнего десятилетия. Некоторые были настоящими, а некоторые стали выглядеть таковыми после редактирования, хотя описывали события, не имевшие места в реальности.

Например, одна из сфабрикованных историй включала в себя фотографию президента Обамы, пожимающего руку бывшему президенту Ирана Махмуду Ахмадинежаду. Снимок сопровождался следующим текстом:

«20 апреля 2009 года президент Обама, приветствуя глав государств на конференции ООН, обменялся рукопожатием с президентом Ирана Махмудом Ахмадинежадом. Пресс-служба Белого дома сообщает, что встреча была незапланированной и рукопожатие являлось формальностью».

Другая сфабрикованная история содержала фотографию президента Джорджа Буша за рулем пикапа с Роджером Клеменсом. Она сопровождалась текстом:

«1 сентября 2005 года: Пока части Нового Орлеана находятся под водой в результате урагана Катарина, президент Буш на своем ранчо, расположенном рядом с городом Кроуфорд, штат Техас, развлекает бейсболиста Роджера Клеменса».

После просмотра фотографий участникам эксперимента было предложено выбрать один из четырех вариантов:

1. Я помню, что видел это в новостях.

2. Я не помню, чтобы я видел это в новостях, но я помню, что это происходило.

3. Я этого не помню.

4. Я помню, что все было совсем по-другому.

Кроме того, можно было в свободной форме ответить на следующие вопросы:

• Какие чувства вызвало у вас это событие в то время?

• Что вы чувствуете по этому поводу сегодня?

Френда протестировал 2650 человек. Сначала была показана запись трех реальных событий. Нужно было понять, насколько участники в состоянии вспомнить о событиях такого типа. Большая часть (82 %) выбрала во всех случаях варианты «Помню, что видел это в новостях» или «Помню, что это было». И практически все (98 %) помнили, как были свидетелями по меньшей мере двух из трех событий.

Затем была показана информация об одном из пяти фальшивых событий. Половина из 2650 участников сообщили, что помнят это событие, причем примерно половина из них (то есть 27 % от общего числа опрашиваемых) утверждала, что помнит не только само событие, но и репортажи о нем в новостях. Только 6 % участников ответили, что в их памяти сохранилась другая версия событий. Остальные 44 % указали, что не помнят ничего подобного.

Некоторые участники даже рассказали о своей реакции на событие в то время, когда оно, по легенде, имело место. Например, под одной из смонтированных фотографий, изображавшей происшествие во время предвыборной кампании Хилари Клинтон в 2008 году, один человек написал:

«С моей точки зрения, это был жест отчаяния, что укрепило мое негативное отношение к кандидатуре миссис Клинтон».

Примечание. Во время второго исследования оказалось, что политическая принадлежность влияет на фальшивые воспоминания. Либералы охотно верили в правдивость информации, демонстрирующей консерваторов с плохой стороны, аналогичным образом консерваторы воспринимали негативную информацию о либералах.

Я не сторонник использования фотомонтажа и ложных сведений как средства влияния на память людей. Более того, после того как вы узнали об этих исследованиях, нужно прилагать усилия, чтобы фальшивые фотографии и сведения не стали случайно или намеренно достоянием общественности. Ложная информация легко попадает в интернет, после чего начинает повсюду повторяться, комбинируя эффект от снабженного фотографией текста с эффектом от повторений! Можно дать одному из членов рабочей группы задание проверять все публикуемые на сайте и в других средствах информации факты, чтобы гарантированно не усугублять данную проблему.

Влияние фотографий на оценку правдоподобности сохраняется даже при анализе фактической информации. Эрин Ньюман (Newman, 2015) снабдила фотографии текстом «С эволюционной точки зрения орехи макадамии и персики принадлежат к одному семейству». Иногда фото соответствовало тексту, например на нем фигурировала чашка с орехами макадамии. Иногда фото не относилось к теме, а в некоторых случаях вообще отсутствовало.

Оказалось, наличие снимка, связанного с темой текста, увеличивает вероятность того, что информация будет оценена как достоверная.

Примечание. Ньюман обнаружила, что эффект правдоподобия может длиться долго. То есть при наличии релевантной тексту фотографии люди верят изложенной в этом тексте информации дни, месяцы и дольше.

Гипотеза Ньюман заключалась в том, что фотография ускоряет усвоение информации и процесс принятия решения, добавляя ощущения легкости когнитивной обработки и знакомства с предметом. Вот набор уравнений:

Фотография = легко понять

и

Легко понять = знакомый,

поэтому

Знакомый = истинный

Люди не понимают, каким образом в данном случае принимают решения. Это происходит на бессознательном уровне.

Выводы

• Если вы хотите, чтобы люди во что-то поверили, повторяйте это чаще.

• Наличие в тексте фотографий, релевантных раскрываемой теме, увеличивает правдоподобие излагаемой информации.

• Если вы используете фотографии, чтобы усилить воздействие преподносимых сведений, выберите человека, который будет заниматься проверкой фактов. Все публикуемые фотографии должны быть гарантированно достоверными.

15
Люди выбирают самое яркое

Предположим, вам предложили разработать сайт интернет-магазина, продающего продукты питания. Нужно создать страницы всех продуктов для сайта или телефонного приложения. Целевая аудитория состоит из людей, которые регулярно делают покупки через интернет. Предлагаемые продукты им знакомы, более того, у них уже есть предпочтения, касающиеся конкретного товара и конкретных торговых марок.

Насколько эти предпочтения повлияют на процесс выбора? Имеют ли они большее влияние, чем дизайн страницы? Можно ли сделать нечто, что заставит предпочесть один продукт другому? Если на сайте демонстрируются фотографии упаковки (например, снимок коробки крекеров), может ли производитель каким-то образом увеличить вероятность того, что покупатель предпочтет его товар всем прочим? Что сильнее: индивидуальные ранее сформировавшиеся предпочтения или некие особенности страницы продукта или дизайна упаковки? Можно ли средствами графического дизайна преодолеть установившиеся предпочтения?