Текст книги "100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание"

Влияния, приходящие извне, называют экзогенными, а воздействие личных предпочтений относится уже к эндогенным факторам.

В главе «Как человек видит» описывалось исследование, демонстрировавшее, каким образом визуальная сложность и цвет влияют на оценку визуальной привлекательности. Там вы узнали, что суждение о привлекательности выносится менее чем за половину секунды (500 мс). Но что происходит, когда нужно сделать выбор из нескольких продуктов?

Пытаясь ответить на эти вопросы, Милица Милосавлевич провела серию исследований (Milosavljevic, 2011, 2012). Она просила людей указывать степень предпочтения ими различных снэков, а затем демонстрировала им фотографии этих продуктов на экране. Участникам эксперимента нужно было указать, какие продукты они хотели бы приобрести.

Вот что было обнаружено:

• Яркость упаковки продукта (в исследовании этот фактор назывался заметностью) оказалась важнее личных предпочтений.

• После того как темп ответов замедлили, попросив выбирать только при наличии полной уверенности в правильности выбора или же выбирать руками, а не только глазами, эффект заметности проявился в еще большей степени.

Соответственно, эндогенный фактор предпочтения продукта можно преодолеть с помощью такого экзогенного фактора, как более яркий по сравнению с остальными вид продукта на экране.

Собственно, заказывая яркие упаковки, производитель влияет на внешний вид товара на фото. Дизайнер тоже в состоянии повлиять на выбор потребителя, увеличив яркость изображения продукта или дополнив его визуальными атрибутами (рамками, подсвечиванием), усиливающими заметность.

Примечание. Минимальное время принятия решения при выборе товара составляет 313 мс. Это треть секунды – даже быстрее, чем принятие решения о степени визуальной привлекательности веб-сайта.

Выводы

• Если при разработке сайта или мобильного приложения ваша цель – заставить пользователя выбрать из множества вариантов определенный продукт, сделайте так, чтобы он бросался в глаза больше остальных.

• Используйте визуальную заметность/яркость для преодоления сложившихся предпочтений целевой аудитории.

• Используйте визуальную заметность/яркость, когда нужно заставить целевую аудиторию выбрать незнакомый им продукт.

16
При сложных решениях люди руководствуются чувствами

В процессе принятия сложных решений вы не раз сталкивались с такими советами: «Не позволяй своим чувствам увести тебя с верного пути». Многие уверены, что для принятия правильного решения в сложных случаях главное – отключить эмоции.

Утверждение, что чувства мешают принимать верные решения и что решения должны основываться на убедительных фактах, скорее всего, влияет на то, как, когда и сколько информации потребуется встроить в дизайн ваших проектов.

Предположим, вы работаете в автомобильной компании и ваша группа разрабатывает часть сайта, в которой потенциальные покупатели выбирают машину.

Или вы работаете в фирме, продающей приложения для почтового маркетинга, и разрабатываете веб-страницу, на которой пользователи будут выбирать, какая версия программы им нужна: бесплатная, профессиональная или корпоративная.

Или ваша работа связана с сайтом университета, и вы разрабатываете приложение, позволяющее студентам записаться на курсы в следующем семестре.

Во всех этих примерах людям требуется принять достаточно сложное решение. С общепринятой точки зрения все они должны быть результатом тщательного обдумывания, а не эмоций.

По этой логике вы как дизайнер должны предоставить аудитории множество сведений о каждом из вариантов и дать время принять самое лучшее, самое обдуманное решение.

Но оказывается, это прямо противоположно вашим действиям, если ваша задача – обеспечить выбор самого лучшего решения.

Джозеф Миклс провел ряд исследований (Mikels, 2011), чтобы выяснить, когда люди предпочитают принимать сложные решения: a) применяя логику, имея исчерпывающую информацию и тщательно ее обдумав или б) основываясь на чувствах, с меньшим количеством информации и менее обдуманно.

В первом исследовании участникам предоставили набор параметров (таких, как расход бензина, защитные характеристики и т. п.) четырех автомобилей.

Требовалось выбрать из них самый лучший. Но перед показом описания характеристик и возможностей каждого автомобиля Миклс попросил некоторых участников во время выбора наилучшего варианта сконцентрироваться на увиденном. Вторую группу участников попросили обращать внимание на свои эмоции и принимать решения исходя из внутренних ощущений.

Разницу между двумя подходами к процедуре выбора Миклс усилил, задавая в процессе выполнения различные вопросы респондентам из обеих групп. После демонстрации характеристик автомобиля людей, которые должны были делать выбор исходя из чувств, просили оценить их восприятие какого-либо автомобиля (оценка велась по шкале от 1 до 7, в которой 1 означала крайне отрицательное отношение, а 7 – крайне положительное). Представителей второй группы вместо этого спрашивали, насколько хорошо они запомнили каждый автомобиль (здесь оценка тоже велась по шкале от 1 до 7, где 1 соответствовала ответу «Я ничего не помню», а 7 означала «Я помню этот автомобиль очень хорошо»).

Половина участников оценивала во время эксперимента четыре автомобиля по одной характеристике (простое условие), а половина – четыре автомобиля по 12 характеристикам (сложное условие).

После ознакомления со всеми характеристиками всех автомобилей Миклс попросил каждого участника выбрать лучший автомобиль, взяв за основу предоставленные параметры.

В конце эксперимента участникам следовало оценить важность каждой характеристики по все той же 7-балльной шкале. На этот раз 1 балл означал, что рассматриваемая характеристика – например, расход топлива – не имеет значения, а 7 баллов указывали на ее крайнюю важность.

Каковы же были результаты?

В данном эксперименте среди оцениваемых автомобилей один действительно был лучше остальных. У него было 75 % положительных характеристик. У двух машин присутствовало 50 % положительных характеристик, последний же экземпляр имел всего 25 % положительных характеристик. То есть задача имела «правильный» ответ (выбрать следовало автомобиль с 75 % положительных характеристик).

В случае простого условия (четыре автомобиля, четыре характеристики) особой разницы между ответами тех, кого просили сосредоточиться на ощущениях, и тех, кто должен был сосредоточиться на информации, не было. В обоих случаях респонденты реагировали одинаково и выбирали лучший вариант.

А вот в случае сложного условия (четыре автомобиля, 12 характеристик) разница оказалась заметной. 68 % участников в группе, сосредоточенной на ощущениях, выбрали лучший автомобиль, в то время как в группе, сосредоточенной на информации, такие участники составили всего 26 % от общего числа. Рисунок 16.1 демонстрирует график распределения результатов.

Рис. 16.1. Сравнение групп, выбиравших по ощущениям и по набору характеристик в случае сложного условия

Миклс провел еще одну серию экспериментов, но на этот раз требовалось принять только сложное решение, кроме того, отсутствовал объективно «верный» ответ. У каждого из четырех представленных автомобилей половина характеристик была положительной, а половина – отрицательной. В качестве результата рассматривались рейтинги значимости от всех участников, демонстрирующие лучший, с их точки зрения, выбор.

Кроме того, респондентов просили оценить, насколько они довольны выбранным автомобилем (по шкале от 1 до 7, где 1 соответствовала состоянию «совсем недоволен», а 7 – состоянию «полностью доволен»). Заодно нужно было ответить на вопрос о степени уверенности в оптимальности сделанного выбора (по шкале от 1 до 7, где 1 балл означал, что участник сомневается, а 7 баллов соответствовали полной уверенности).

И снова люди из группы, которая должна была руководствоваться чувствами, сделали лучший выбор (основанный на их рейтинге значимости характеристик), чем те, кого попросили оценивать информацию логическим путем.

Посмотрите на рис. 16.2. Представители группы, фокусировавшейся на чувствах, не только приняли в основной массе лучшие решения, но и оказались более удовлетворенными сделанным выбором, а также продемонстрировали большую уверенность в правильности своего выбора.

Рис. 16.2. Удовлетворение и уверенность для групп, выбиравших по ощущениям и по набору характеристик

Миклс захотел узнать, влияет ли на ситуацию предоставление дополнительного времени на размышление. Он снова поставил эксперимент со сложной задачей, но на этот раз половина участников попала в группу «сознательно обдумывающих», а половина – в группу «отвлекающихся». Представители первой группы должны были три минуты сосредоточенно обдумывать свой выбор. Вторая же группа в течение этих трех минут выполняла задания, требующие концентрации внимания. Например, нужно было смотреть на цифры, отображаемые в течение двух секунд, и подавать сигнал в случае совпадения текущего числа и демонстрировавшегося за два числа до этого. Через три минуты представители обеих групп должны были выбрать лучший, по их мнению, автомобиль из четырех представленных. Результат этого эксперимента показан на рис. 16.3.

Рис. 16.3. Влияние отвлечения и обдумывания

Респонденты из группы, выбирающей по параметрам, после того как им предоставили три минуты на обдумывание, справились так же хорошо, как и представители группы, которые не думали над своим решением и руководствовались ощущениями. Дополнительное время приходилось кстати в ситуации, когда людям требовалось принять сложное решение и оценить информацию.

• Представители группы, выбирающей по параметрам, которые отвлекались на не связанную с процедурой выбора задачу, справились с процедурой выбора хуже тех, кто просто спокойно обдумывал свое решение.

• Выполнение посторонней задачи никак не повлияло на результаты группы, выбирающей на основе своих ощущений. Они справились так же успешно, как и группа, выбирающая по параметрам. Но как только их попросили обдумать решение, точность результатов уменьшилась.

На этом месте вы, вероятно, подумали: «А разве я могу что-то с этим сделать? Нельзя же залезть в голову к другому человеку в момент, когда он принимает решение». Разумеется, это так, но принятое вами проектное решение по поводу того, как и/или когда предоставлять информацию, может как помочь людям сделать наилучший выбор, так и сбить их с верного пути.

Вот какой вывод я сделала из исследований Миклса: если людям нужно принять сложное решение, у вас как у дизайнера есть два варианта действий:

1. Предоставить все необходимые сведения, объяснить, что эту информацию следует обдумать, и не принуждать к немедленному принятию решения. Скажите, что решение должно занять некоторое время.

2. Предоставить всю важную информацию, попросить сфокусироваться не на ее анализе, а на своих ощущениях, и сразу же принять решение.

Если предположить, что в своей массе пользователи будут выбирать, руководствуясь чувствами, вы без сомнения захотите сократить время от получения формирующих эмоции сведений до момента выбора.

Джим заходит на сайт по продаже автомобилей. Он пытается понять, нужно ли сейчас покупать новый автомобиль, и если да, то должен ли это быть автомобиль марки XYZ, какая модель лучше всего подходит ему и его семье и может ли он себе ее позволить, – как видите, это целый набор сложных решений.

На сайте Джим видит фотографию автомобиля, которая выглядит просто потрясающе (ощущение). Джим смотрит видео, в котором семья на новой машине отправляется в отпуск, впереди их ждут приключения. Он учитывает экономичность двигателя и уровень безопасности (информация). Он сравнивает различные модели по фотографиям и характеристикам (информация). После этого он готов принять решение, основываясь на минимально необходимом количестве информации и множестве ощущений, подсказывающих, какая модель подходит ему больше всего и подходит ли она ему в данный момент времени.

Это и есть ключевой момент. Решение о покупке принято, модель выбрана. Решение базируется главным образом на ощущениях; времени, чтобы все обдумать, у Джима нет. Впрочем, как вы теперь знаете из исследований Миклса, обдумывание послужит лишь помехой к интуитивному выбору лучшего варианта. Если дизайн сайта является вашей разработкой, значит, вы великолепно справились со своей работой, подведя пользователя к принятию наилучшего решения.

Теперь нужно подвести его к активным действиям. Например, предоставить небольшую форму и заставить обозначить свое решение. Можно показать набор утверждений и попросить отметить наиболее релевантное его выбору:

– Да, я уверен, что модель X подходит мне лучше всего.

– Мне нравится модель X, хотя сейчас не самое подходящее время для покупки нового автомобиля. Но я могу приобрести его в будущем.

– Спасибо, но эта машина мне не подходит.

Заставьте клиента сделать выбор и уведите его на другую страницу, например сообщающую, что ему отправлено письмо со списком ближайших центров по продаже авто. Нужно убрать страницу с информацией об автомобиле, пока пользователь не начал ее повторное чтение и не приступил к размышлениям.

Большинство дизайнеров ничего подобного не делают. Они попросту упускают ключевой момент. Клиента не просят принять решение и не уводят с информационной страницы. Вместо этого дизайнеры думают: «Мы предоставили все данные, способные его заинтересовать/пробудить эмоции, а также набор спецификаций, теперь давайте дадим дополнительные сведения, чтобы клиент убедился, что делает правильный выбор». Дизайнер показывает клиенту подробные характеристики (колесную базу, радиус поворота, стоимость технического обслуживания и ремонта в течение пяти лет, затраты, связанные с эксплуатацией). Клиент входит в фазу обдумывания, что значительно уменьшает его шансы на принятие верного решения.

Примечание. Есть один важный нюанс. Миклс (Mikels, 2013) повторил свои эксперименты для лиц, средний возраст которых превышал 70 лет. Оказалось, что пожилые люди куда чаще склонны принимать решения на основе интуиции и эмоций; но при этом они решительно игнорируют рациональную информацию. В результате интуитивные решения в случае сложного выбора зачастую оказываются неоптимальными.

Выводы

• Если вы предоставляете информацию людям в возрасте до 70 лет, которым нужно принять сложное решение, убедите их действовать интуитивно. В середине процесса выбора задайте вопрос, какие ощущения у них вызывают предложенные варианты.

• Нет гарантии того, что люди последуют рекомендации действовать интуитивно, поэтому лучше всего структурировать подачу информации таким образом: a) предоставить минимально необходимое количество сведений, б) попросить принять решение и в) после этого закрыть информацию.

• Если вы предоставляете информацию людям в возрасте за 70, которым нужно принять сложное решение, рекомендация действовать интуитивно будет излишней.

• Если информация предоставляется людям, которым нужно принять простое решение, предоставьте им минимально необходимое количество сведений. Рекомендации пользоваться интуицией и попытки помешать обдумыванию в данном случае не требуются.

17
В процессе принятия сложного решения зрачки расширяются

Зрачки человека расширяются в определенных ситуациях. Например, когда он увлечен чем-либо или когда нужно что-то рассмотреть при слабом освещении. Кроме того, недавно выяснилось, что зрачки расширяются и в процессе принятия сложного решения. Причем изначально ученые считали, что это явление возникает после того, как решение уже принято.

Но Ян Виллем де Гее (de Gee, 2014) решил еще раз проверить наличие подобной связи. Научная группа обнаружила, что зрачки расширяются в момент принятия сложных решений, а также в ситуации, когда человек готов изменить свои убеждения.

Для дизайнеров эта информация представляет особый интерес. Если можно установить, что человек собирается рассмотреть возможность варианта, идущего вразрез с его привычными действиями и воззрениями, информацию для него можно скорректировать.

Предположим, вы знаете, что сидящий перед вами клиент всегда покупает план обслуживания A, но хотели бы убедить его попробовать план B. Обычное состояние зрачков говорит, что человек пока сомневается в необходимости менять свои привычки. Можно показать ему рекламный ролик или предоставить дополнительную информацию. Расширенные же зрачки являются сигналом прекратить подачу новой информации, ведь клиенту нужно дать возможность завершить обдумывание и принять решение.

Или, предположим, клиент пришел, потому что пора продлевать существующий план обслуживания. Если его зрачки расширены, значит, он думает не о продлении, а о покупке плана обслуживания из более высокой или более низкой ценовой категории. Это идеальный момент для того, чтобы показать все преимущества варианта, которым он пользуется в данный момент, и пролонгировать договор.

Расширение зрачков может также служить мерой эффективности дизайна или кампании. Людям демонстрируется дизайн, продукт или прототип, после чего их просят выполнять некие действия и принять решение, попутно наблюдая за состоянием зрачков. Обнаружив, в какой момент человек начнет обдумывать противоречащее его убеждениям решение, можно варьировать предоставляемую информацию, проверяя, нельзя ли повлиять на процесс выбора.

Измерение размеров зрачка – дело недалекого будущего

Скорее всего, вы подумали, что идея измерить ширину зрачков притянута за уши. Но подумайте о том, что зрачкометры (небольшие устройства, измеряющие реакцию зрачков на визуальные стимулы) давным-давно существуют. У большинства этих устройств камера для записи полученных результатов отсутствует, но есть и модели со встроенной камерой. Большая часть оборудования для слежения за взглядом умеет записывать видео, причем некоторые устройства уже измеряют расширение зрачков. Получить и интерпретировать данные с подобных устройств не так-то просто, но есть вероятность, что в будущем эта процедура будет усовершенствована. В настоящее время никто из дизайнеров не измеряет ширину зрачков, но нельзя исключить, что в будущем такая практика не станет общепринятой.

Выводы

• Запомните, что измерение зрачков дает способ определить момент, когда представитель целевой аудитории принимает сложное решение, возможно, идущее вразрез с его убеждениями.

• Любителям авантюр советую подумать о том, как с помощью встроенных в устройства камер измерить ширину зрачков клиента и как, получив нужные сведения, выбрать информацию, которая будет демонстрироваться клиенту на следующем этапе.

18
Уверенность ускоряет выбор

Почему к некоторым решениям люди приходят постепенно, в то время как другие принимаются практически мгновенно? Можно объяснить это тем, что иногда мы выбираем между малозначительными вещами (например, когда заказываем еду в ресторане), а иногда выбор влечет за собой далеко идущие последствия (например, если речь идет о переезде на другую квартиру или в другой город). Естественно предположить, что принятие важных решений требует больше времени.

Но на самом деле учитывается вовсе не степень важности решения. На скорость работы мозга влияют вовсе не последствия сделанного выбора.

Может быть, все зависит от характера конкретного человека? Некоторые из нас склонны к спонтанным решениям, другим же требуется время на обдумывание любой мелочи. Разумеется, существуют особенности темперамента (и химические вещества в мозге), заставляющие одних людей действовать более импульсивно, чем другие, но даже импульсивным людям порой для принятия решения требуется изрядное время, а самый обстоятельный человек иногда в состоянии мгновенно сделать выбор. Словом, на продолжительность обдумывания не влияют ни характер, ни темперамент.

Основным фактором, определяющим скорость принятия решения, является уверенность в оптимальности выбранного варианта. Теперь осталось понять, от чего эта уверенность зависит.

Люди делают выбор, пребывая в уверенности, что выбирают «правильный вариант». Если уверенность в поступающей информации отсутствует, решение, скорее всего, принято не будет.

Раз люди принимают решения после достижения ими определенного уровня уверенности, возникает следующий вопрос: что позволяет достичь этого уровня? Если дизайн должен подталкивать пользователей к определенным действиям (щелкнуть на кнопке «Регистрация», загрузить файл, нажать кнопку «Купить»), существуют ли факторы, которые помогут людям ощутить большую уверенность и, как следствие, ускорить процесс принятия решения?

Исследования, которые провел Рузбе Киани (Kiani, 2014), выявили соотношение между уверенностью, затраченным временем и количеством доказательств.

В процессе обдумывания вариантов наши нейронные сети (по большей части бессознательно) не только анализируют все факторы, просчитывая плюсы и минусы каждого решения, но еще и оценивают нашу уверенность в возможности принятия решения и в его правильности. Каким же образом эти нейронные сети определяют наличие уверенности? Они учитывают результаты принятия подобных решений в прошлом, добавляя к этой информации все доказательства, все за и против, собранные человеком в пользу конкретного решения.

Отдельно Киани исследовал влияние затраченного времени на чувство уверенности. Если время идет, а человек не в состоянии сделать выбор, отвечающие за принятие решений части мозга делают вывод, что, возможно, задача решается так долго в силу ее сложности. Чем больше проходит времени, тем определеннее мозг считает, что перед ним сложная задача. А чем выше сложность задачи, тем меньше мозг уверен в возможности найти правильный ответ и в готовности принять решение. В результате получается замкнутый круг (чем дольше решается задача, тем сложнее она выглядит и тем меньше человек уверен, что в состоянии ее решить, а значит, время обдумывания увеличивается).