Текст книги "100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание"

Можно ли повлиять на чувство уверенности или ощущение затраченного времени, чтобы вырвать человека из замкнутого круга и подтолкнуть к принятию решения? Да, и вот как это делается.

Отвечающая за принятие решений нейронная сеть при определении степени уверенности ориентируется на два фактора – затраченное время и количество доказательств. Этот процесс можно ускорить, создав впечатление, что накопленных доказательств очень много.

Рассмотрим еще раз ситуацию с Джимом, который на сайте по продаже автомобилей ищет сведения о конкретных моделях. Как заставить его почувствовать, что он собрал множество доказательств? Что будет, если предоставить избыточное количество информации, например заставив посмотреть набор посвященных автомобилям страниц? Без сомнения, он ощутит, что фактического материала более чем достаточно. Но такое вдумчивое изучение материала, как правило, идет достаточно долго, а чем больше времени проходит, тем заметнее нейронная сеть теряет уверенность.

Вместо предоставления множества данных лучше поделить всю информацию на маленькие фрагменты. Расход топлива будет показан как один независимый фрагмент. А рейтинг безопасности – как другой. Множество небольших информационных фрагментов создаст у ответственной за принятие решений сети нейронов впечатление, что она накопила существенные доказательства. После чего все эти факты можно продемонстрировать на одной странице. Отобразите на экране всю ранее просмотренную клиентом информацию. Или создайте список всех изученных Джимом тем или всех категорий, в которые он заходил.

Перед Джимом появится экран, сообщающий, что он уже узнал экономичность выбранной модели, защитные характеристики, варианты дополнительной комплектации и даже воспользовался кредитным калькулятором. Сами данные показывать не нужно, достаточно предоставить перечень типов накопленной информации.

Такая сводка убедит отвечающую за принятие решений сеть нейронов, что за короткое время было собрано множество доказательств. Еще раз напомню, насколько важным фактором является затраченное на процедуру выбора время. Если же доказательства собираются быстро, мозг начинает думать, что: a) данное решение не относится к категории сложных и б) множество доказательств является неоспоримой реальностью. Все вместе даст ощущение уверенности, которое в свою очередь спровоцирует принятие решения.

В процессе принятия решения задействована не одна область мозга. Участки, отвечающие за обработку информации (например, визуальной и слуховой), также могут вызвать ощущение уверенности, толкающее человека на действия. Он может принимать решение в зависимости от того, что нужно сделать, например отреагировать нужным образом или щелкнуть мышью.

Регионы коры, контролирующие моторные (двигательные) реакции, участвуют в принятии решений сильнее, чем мы думаем. И, спровоцировав человека на физические действия, можно увеличить вероятность срабатывания триггера, переводящего решение в активную стадию. Даже если человек пока не готов к окончательному решению, заставив его выполнить серию небольших действий (кликните здесь, чтобы посмотреть рейтинги безопасности, а теперь здесь, чтобы выбрать цвет автомобиля), вы увеличите вероятность клика, необходимого для оформления покупки.

Выводы

• Спровоцировать срабатывание триггера, активирующего решение, можно, разбив информацию на небольшие фрагменты.

• Обеспечьте клиента визуальной обратной связью, предоставив ему список всех страниц, экранов и информационных точек, которые он просмотрел в процессе сеанса. Это создаст ощущение быстрого накопления подтверждающих обоснованность решения фактов.

• Расположите поток задач и экраны с ними таким образом, чтобы клиенту пришлось выполнять множество мелких действий. Чем быстрее вы заставите человека физически реагировать, тем быстрее сработает триггер перехода к окончательному решению.

19
Удивительное влияние стресса на принятие решения

Жозефина – коммерческий директор компании, специализирующейся на косметической продукции. Свою работу она любит, несмотря на крайне напряженный график. Сейчас Жозефина отвечает за запуск нового продукта, который должен состояться буквально через несколько дней. Но внезапно один из лучших сотрудников попадает в больницу с серьезной травмой, и непонятно, когда он вернется. То есть стрессовая ситуация, возможно, продлится несколько месяцев.

Муж Жозефины Алекс тоже оказался в затруднительном положении. Его родители давно уже не отличаются хорошим здоровьем, и внезапно наступило ухудшение. Они живут в небольшой деревне, на расстоянии 500 миль от Алекса с Жозефиной. Алекс сомневается, что родители смогут о себе позаботиться сами, при этом домов престарелых с медицинским уходом в этой местности попросту нет. Но родители категорически отказываются переезжать к сыну, да и дом престарелых в большом городе этой семье не по карману. Алекс – единственный ребенок, то есть ухаживать за родителями или принять другое решение, кроме него, некому.

Алекс работает менеджером по информационным технологиям в небольшой финансово-инвестиционной компании. В фирме порой возникают напряженные ситуации, но в настоящее время проблема, связанная с родителями, является куда большим стрессом.

Что произойдет, если Алекс решит переехать в сельскую местность, где живут его родители, или найдет большой дом, куда они смогут переехать все вместе? Любое из этих решений отразится на их с Жозефиной карьере и на образе жизни.

Алекс чувствует необходимость обсудить создавшуюся ситуацию с женой, но она так загружена на работе, что взваливать на нее еще и семейные проблемы жестоко. Он сомневается, что при текущем состоянии ума и уровне рабочего стресса жена сможет дать ему сколько-нибудь хороший совет, да и не хочется нагружать ее дополнительными заботами.

Что же следует предпринять Алексу? Нужно ли подождать завершения стрессовой ситуации на работе у жены и после этого попросить ее совета? Как стресс повлияет на способность Алекса и Жозефины принимать решения?

Мара Мазер и Николь Лайтхолл (Mather & Lighthall, 2012) исследовали влияние стресса на способность к принятию решений. Стресс они определили следующим образом:

«Эмоционально или физиологически сложный опыт», который «вызывает реакцию симпатической нервной системы и стимулирует выработку гормонов стресса (у человека это кортизол), мобилизующих ресурсы человеческого тела реагировать на сложную ситуацию».

Физическое и психологическое напряжение влияют одновременно на мезолимбический путь в мозге и на работу системы внутреннего подкрепления.

Принимая решение в стрессовых условиях, люди используют свой прошлый позитивный опыт. При этом опыт, который дал отрицательный результат, они склонны игнорировать.

Это означает, что если у Жозефины или у Алекса в прошлом был аналогичный стресс, связанный с семейной или рабочей ситуацией, и все благополучно разрешилось (они поменяли свою жизнь или карьеру, но это оказалось к лучшему), сейчас в стрессовой ситуации они его вспомнят, и он повлияет на принимаемое ими решение.

Если же аналогичный опыт в прошлом дал негативный результат (изменения жизненных условий или карьеры не просто оказались невыгодными, но и привели к убыткам), он, скорее всего, будет забыт и никак не повлияет на принимаемое в настоящее время решение.

Есть еще один аспект, который нужно принять во внимание. Оказывается, на решения, включающие в себя немедленное принятие рисков, мужчины и женщины реагируют по-разному.

Если в стрессовой ситуации нужно немедленно сделать выбор между безопасным (с меньшей потенциальной прибылью, зато с меньшим риском потери) и более рискованным (потенциальная выгода выше, но больше и потенциальные потери) вариантами, мужчины обычно выбирают второй вариант, в то время как большинство женщин предпочитает первый.

Все эти факторы систематизированы на рис. 19.1.

Рис. 19.1. Схема принятия решений в стрессовой ситуации

Как все это будет выглядеть в случае Жозефины и Алекса? Если Алекс поставит вопрос прямо сейчас и предложит переехать и поискать новую работу, Жозефина (находящаяся в стрессовой ситуации), скорее всего, воспримет это как непосредственную угрозу и начнет предлагать более безопасные, с ее точки зрения, варианты. Они оба будут вспоминать аналогичные ситуации, закончившиеся благополучно, но если Алекс начнет добиваться немедленного решения, то Жозефина предпочтет поискать менее рискованные пути.

Принимая во внимание все вышеизложенное, Алексу лучше всего сделать одно из двух:

1) подождать завершения стрессовой ситуации на работе Жозефины

или

2) поговорить о проблеме сейчас, но не настаивать на немедленном принятии решения.

Итак, мы поняли, как следует поступать Алексу, но как все это связано с дизайном?

Рассмотрим пример:

У вас есть сайт, посвященный вопросам карьеры, и приложение, помогающее пользователям принимать краткосрочные и долгосрочные карьерные решения. Вы предоставляете полный набор услуг, включая советы, поиск работы, помощь в подготовке резюме и портфолио.

Люди могут выбирать конкретные услуги или приобрести сразу целый пакет.

На сайте регистрируются представители обоих полов. Кто-то находится в стрессовой ситуации (потерял работу и срочно нужна новая!), кто-то просто отслеживает состояние рынка труда и изучает появляющиеся вакансии. Знание половой принадлежности и текущего уровня стресса означает возможность дать каждому кандидату лучший совет.

Если на момент приобретения ваших услуг человек пребывает в стрессовой ситуации, это вовсе не обязательно плохо. При наличии аналогичного положительного опыта стресс может стимулировать активные действия.

Поэтому имеет смысл добавить к пакету услуг возможность настроек. Например, попросите человека ответить на вопросы по поводу уровня стресса, половой принадлежности и прошлого карьерного опыта. После этого вы сможете создать алгоритмы, облегчающие процесс оказания помощи.

Скажем, если приложением воспользуется человек, находящийся в достаточно напряженной ситуации, но уже имеющий положительный опыт карьерных изменений, он, скорее всего, хорошо отнесется к идее о смене рода деятельности. Если же у человека нет положительного опыта, связанного со сменой работы, и он пребывает в стрессовой ситуации, предлагать ему карьерные изменения не имеет особого смысла.

Выводы

• Если люди принимают решение в стрессовом состоянии, напомните им про аналогичный прошлый опыт. Обычно люди склонны помнить только положительный опыт, который повысит их заинтересованность в принятии решения.

• Для целевой аудитории, состоящей преимущественно из женщин, находящихся в стрессовой ситуации, нужно предоставлять варианты с низкой степенью риска. Такие женщины не склонны выбирать рискованные варианты.

• Если же целевая аудитория состоит преимущественно из мужчин, находящихся в стрессовой ситуации, больше подойдут варианты с высокой потенциальной выгодой, даже если они являются достаточно рискованными.

• Проекты для смешанной целевой аудитории должны включать в себя как рискованные, так и безопасные варианты.

• По возможности старайтесь определить половую принадлежность, прошлый опыт и уровень стресса представителей целевой аудитории и в соответствии с этим выбрать вариант дизайна.

20
Люди принимают решения по определенным датам

Для рекламы, продвижения или рекомендации определенных услуг или товаров имеет смысл обращать внимание на месяц, день и год. Существуют сезоны, а также годы, когда люди более расположены принимать решения и менять свою жизнь. Если рассчитывать время сообщений, событий и акций, подгадывая к определенным датам, реакция на них будет более сильной, и люди с большей вероятностью что-то поменяют или приобретут.

Исследования Хэнгчена Дая, Катерины Милкман и Джейсона Рииса (Dai, Milkman & Riis, 2014) показали, что люди берут на себя обязательства, связанные с личностными улучшениями и изменениями (диеты, абонемент в спортивный зал, более здоровое питание), в первый день или неделю нового года и в первый день после общенациональных праздников. (Данное исследование проводилось в США.) Это называется эффектом перезагрузки. Была выдвинута теория, что подобные события позволяют людям оторваться от повседневной рутины и помогают посмотреть на свою жизнь в целом, побуждая начать все заново.

Кроме того, Адам Алтер и Холл Хершфилд (Alter & Hershfield, 2014) высказали предположение, что серьезные жизненные решения принимаются в годы, заканчивающиеся на 9, например 29, 39, 49 и 59.

Теория Хершфилда состояла в том, что именно в это время люди начинают переосмысливать свое существование и задавать себе такие вопросы, как «Что я делаю со своей жизнью?», что, собственно, и заставляет принимать решения о переменах.

Алтер и Хершфилд анализировали данные, взятые с сайта знакомств (ashleymadison.com), сайта гонок (athlinks.com), а также статистику самоубийств из центров контроля и профилактики заболеваний.

Из 8 миллионов мужчин на сайте знакомств более 950 000 оказались в возрасте 29, 39, 49 или 59 лет. Это на 18 % превысило количество, рассчитанное по теории вероятности. (Аналогичная закономерность наблюдалась и у женщин, но она была не так сильно выражена.)

Из 500 человек (в возрасте от 25 до 64 лет), бегавших марафон, список которых находится на сайте athlinks.com, 74 % делали это в год, заканчивающийся на 9.

Статистика самоубийств в период с 2000 по 2011 год, предоставленная центрами контроля и профилактики заболеваний, показала, что уровень суицидов среди мужчин и женщин в возрасте от 25 до 64 лет, в год, заканчивающийся на 9, значительно превышал показатели других лет.

Выводы

Проектируя продукты или акции, связанные с изменением уровня физической активности, здоровья, благосостояния или личной жизни:

• Планируйте запуск на первую неделю нового года.

• Планируйте запуск на первый день недели после национального праздника.

• Старайтесь узнать дату рождения клиента и предлагайте продукты и акции людям, чей возраст заканчивается цифрой 9.

21
Решения базируются на конкретных воспоминаниях

Вернемся к Джиму, который думает о покупке нового автомобиля. Он выбирает между маленьким бюджетным седаном и большим внедорожником с множеством дополнительных функций. У психологов существуют две конкурирующие теории поведения в подобных ситуациях: теория прототипов и теория экземпляров.

Теория прототипов утверждает, что люди обладают воспоминаниями о различных вариантах жизненного опыта и при этом создают общие обзоры таких воспоминаний, распределенных по категориям. Например, если Джим думает о приобретении маленького седана, его решение будет базироваться на общих представлениях из категории «маленький седан».

Основой теории экземпляров служит та же самая идея – наличие у людей воспоминаний о различных вариантах жизненного опыта. Но она утверждает, что решения базируются не на общих представлениях о конкретной категории, а на одном или двух конкретных воспоминаниях. Скажем, если Джим задумался о приобретении маленького седана, причиной этого стало воспоминание о путешествии, которое он предпринял со своей подругой Линдой на ее компактной машинке, а еще маленький седан, на котором мама когда-то возила его в школу.

Эти теории конкурировали почти 30 лет. Но поставить эксперимент, однозначно показывающий, какая из моделей является верной, было невозможно до появления функциональной магнитно-резонансной томографии. Майкл Мак (Mack, 2013) смог проверить обе теории путем сканирования мозга. В случае истинности теории прототипов активность должна была наблюдаться в определенных участках мозга. Если же верна теория экземпляров, активными должны были оказаться уже другие участки.

Большинство участников исследования продемонстрировали мозговую активность, ожидавшуюся в случае теории экземпляров.

Тем из вас, кто увлекается нейробиологией, будет интересно узнать, что ответственной за решение задач, связанных с памятью и принятием решений, оказалась задняя теменная кора. Согласно теории Мака, теменная кора играет важную роль в формировании и извлечении экземпляров воспоминаний, необходимых для принятия решения.

Как это связано с дизайном? В процессе выбора люди оперируют определенными воспоминаниями. И итоговое решение базируется не на общем, а на конкретном представлении. Наличие сведений об этих конкретных воспоминаниях позволяет лучше предсказать решение клиента и даже повлиять на него.

Например, если вы знаете, что единственным седаном, которым владел потенциальный клиент, была серая Honda Accord, имеет смысл предположить, что, размышляя о седанах, он представляет себе именно эту машину. И если она ему нравилась, можно поговорить о новой модели Honda Accords или показать аналогичные автомобили. То есть на страницу имеет смысл добавить фотографии серой машины марки Honda Accord.

Если же вы знаете, что его собственная Honda Accord серого цвета никогда ему особо не нравилась, зато человек наслаждается воспоминаниями о том, как он ездил на рыбалку на синем спортивном внедорожнике друга, имеет смысл показать ему фотографии синего спортивного внедорожника. Ведь именно эти воспоминания в итоге повлияют на его решение.

Скорее всего, вы сейчас думаете: «Вообще-то моя работа сводится к проектированию сайтов. Откуда мне знать, о каких автомобилях с нежностью вспоминает каждый конкретный клиент? И как я могу использовать эти сведения при проектировании?»

Должна признать, что в данном случае требуется принципиально новое представление о дизайне и ряд любопытных изменений. Представьте, что вы разработали для сайта по продаже автомобилей интерактивный интерфейс, который предлагает посетителям создать «выставку автомобилей прошлых времен». Вы просите рассказать о своей первой машине. Или задаете вопросы, для ответа на которые достаточно поставить флажок. На основе полученных ответов отображается фотография автомобиля. Можно заодно узнать, нравилась ли клиенту эта машина и какие воспоминания – хорошие или плохие – о ней остались. После этого вы переходите к следующему автомобилю, которым человек владел, на котором ездил или на котором его возили. Процесс продолжается, пока на экране не появятся фотографии всех машин, с которыми у клиента «были отношения» и которые ему нравятся.

Если клиент в силу своей молодости пока не имел собственного автомобиля, выставку можно составить из машин, с которыми у него связаны воспоминания о приключениях. Это может быть машина родителей или друзей.

После этого клиенту можно предложить серию вопросов о следующем автомобильном приключении. Сначала возьмите фотографии с выставки автомобилей, а затем, на основе этих снимков и дополнительных вопросов, вы сможете предсказать и показать конкретную модель машины его мечты.

Подобными манипуляциями вы включаете определенные воспоминания и пользуетесь ими, чтобы подвести клиента к решению.

Выводы

• Встройте в свой проект вопросы, касающиеся прошлого опыта и воспоминаний о продуктах или услугах, которые клиент в настоящее время пытается выбрать.

• Предоставьте сводную информацию о прошлом опыте, чтобы вызвать в процессе выбора определенные воспоминания.

22
Мозговая активность предсказывает решения до того, как они принимаются

Представьте, что вы пролистываете музыку в своем смартфоне, выбирая следующую композицию. Смотрите на список песен. Решаете, что именно вы хотите послушать в данный момент, и трогаете пальцем название песни, чтобы запустить ее воспроизведение. Что во всем этом интересного?

Интересно, что ваше описание процесса не соответствует тому, что на самом деле происходит.

Происходящее воспринимается так:

1. Вы сознательно выбираете песню, которую хотите послушать.

2. Совершаете мышечное усилие для ее запуска. А вот как это выглядит на самом деле:

1. Бессознательные участки мозга решают, что вы будете слушать.

2. После этого они сообщают о своем выборе другим участкам мозга, контролирующим моторные реакции.

3. Рука/ладонь/палец начинают двигаться, чтобы воплотить принятое решение в жизнь.

4. Информация о принятом решении (наконец-то) достигает сознательных участков мозга.

5. Вы чувствуете, что сознательно выбрали песню.

6. Вы нажимаете пальцем на названии песни.

В МРТ-исследовании головного мозга, проведенном Чаном Шонгом Суном (Soon, 2008), было показано, что с момента бессознательного принятия решения до момента его осознания проходит до 7 секунд.