Текст книги "100 новых главных принципов дизайна. Как удержать внимание"

Но бывают решения, не связанные с моторными реакциями. Может быть, 7-секундная пауза требуется только для приведения в движение мышц.

Сун (Soon, 2013) поставил следующий эксперимент, чтобы выяснить, сохраняется ли задержка в случае принятия абстрактных, не связанных с простыми моторными реакциями решений. Результаты оказались аналогичными. Время с момента, когда не связанные с сознанием участки мозга принимают решение и начинают воплощать его в жизнь, до осознания этого факта достигало 4 секунд. Участники эксперимента должны были выбрать, что им больше нравится: решить лингвистическую задачу или выполнить арифметические расчеты. Два участка мозга активировались и посылали сигналы о принятом решении, в то время как сам человек об этом еще не знал. Более того, участки мозга, отвечающие за работу со словами и за выполнение арифметических действий, в момент принятия решения получили оповещение, а человек все еще не осознавал, какой из вариантов он выбрал.

Активность мозга оказалась столь отчетливой, что исследователи могли не только отследить факт принятия решения, но и определить его суть. Они получали информацию о том, какой вариант выбрал участник эксперимента, быстрее, чем он сам. Более того, можно было четко увидеть как момент принятия решения, так и момент его осознания.

Авторы статей о данных исследованиях зачастую начинали обсуждать сопутствующие вопросы и возможные последствия. Существует ли вообще свобода воли? Можно ли прекратить воплощать решения в жизнь после его принятия, но до того, как были предприняты какие-либо действия и человек осознал сделанный выбор? Можно ли управлять мозгом таким образом, чтобы человек пребывал в уверенности, что решает все сам, в то время как на самом деле эти решения насаждались извне?

Впрочем, все эти интересные вопросы не имеют особой практической ценности с точки зрения дизайна.

Но есть в этом исследовании и моменты, которые дизайнеру следует учитывать. Подумайте, насколько сильно мы доверяем рассказам пользователей о том, что они сделали или собираются сделать. Дизайнеры часто опрашивают целевую аудиторию товара или услуги, чтобы выяснить:

• Как человек выполняет задачу в настоящее время?

• Какое решение человек думает принять по поводу Х?

• Какой вариант он предпочитает – A или B?

• Что он будет делать на следующем этапе?

• Что из перечисленного он бы выбрал?

Эти вопросы задаются до начала проектирования, во время проектирования и после проектирования. Многих учили, что одной из лучших практик в области дизайна и изучения конъюнктуры рынка являются подобные опросы целевой аудитории и дальнейшие действия на основе полученных результатов.

Но исследования Суна показали, что большинство решений, а также большая часть интеллектуальной обработки данных происходит бессознательно.

Поэтому задавать вопросы и выслушивать ответы, профильтрованные сознанием, возможно, не самая лучшая стратегия. На самом деле люди не знают, почему они поступают определенным образом и в какой момент они делают выбор.

Представители целевой аудитории будут отвечать на вопросы, уверенные, что знают ответ, ведь они не имеют понятия об обработке информации на бессознательном уровне. Люди могут крайне убедительно рассказывать, что они думали, как и в какой момент они приняли решение, так как они верят в свои слова, хотя на самом деле все происходило совсем не так.

Мало кто из дизайнеров имеет доступ к МРТ и умеет ею пользоваться, поэтому мы продолжаем задавать вопросы. Но важно понимать, что ответы фактически не дают представления о происходящем в мозгах целевой аудитории.

По мере развития техники инструменты для измерения мозговой активности становятся более доступными и простыми в применении. В конечном счете дизайнеры начнут подключать участников опроса к таким инструментам и определять мозговую активность, сердечный ритм, кожно-гальванический рефлекс и прочие параметры. Некоторые уже так и делают. На момент написания данной книги уже существуют надежные биометрические инструменты, хотя и крайне дорогие и сложные в эксплуатации.

Выводы

• Воздержитесь от решений, целиком основанных на ответах целевой аудитории. Эту информацию можно принять во внимание, но не стоит превращать ее в базис для важных решений по проектированию или по реконструкции проекта.

• Наблюдайте за тем, каким образом люди пользуются вашими продуктами и услугами. Именно наблюдение за поведением даст понять, какие изменения можно внести, чтобы товар или услуга максимально соответствовали запросам пользователей.

• Биометрическое оборудование для измерения параметров тела/ мозга будет только совершенствоваться и постепенно станет более доступным. Уже сейчас начинайте планировать, как и когда эти средства обратной связи будут встраиваться в ваши проекты, избавив вас от необходимости полагаться на (несовершенные) сознательные словесные конструкции целевой аудитории.

Как люди читают и интерпретируют информацию

Читать люди учатся с детства и пользуются этим навыком уже много веков, поэтому легко забыть, что способность читать представляет собой относительно новое явление. В силу своей универсальности это один из лучших способов общения в Сети. В этой главе вы узнаете, каким образом люди читают, и поймете, что чтение может быть не таким простым делом, как вы думаете. Возможно, пришло время поискать новые способы передачи информации.

23
Сложнее прочесть = проще запомнить

Долгие годы я и многие другие дизайнеры были уверены – ведь так везде было написано, и так нас учили, – что для простоты понимания и легкости применения нужно делать так, чтобы информация читалась без труда. Это шрифт достаточно большого размера, причем он должен быть простым, а не декоративным, и цвет фона, обеспечивающий разборчивость текста.

Представьте, как я удивилась, обнаружив исследования, демонстрирующие обратный принцип: если текст сложнее прочитать, его проще выучить и запомнить. Выяснилось, что простота чтения не означает простоты усвоения информации.

Основное допущение, сбивающее нас с толку, звучит так: уменьшение ложащейся на людей когнитивной нагрузки (количества обдумывания и интеллектуальной обработки) это всегда хорошо. Зачастую это правда, но теория педагогического дизайна утверждает, что, увеличивая количество проделываемой в процессе усвоения информации работы, мы во многих случаях получаем более глубокую обработку данных и лучшее их запоминание. Не может оказаться так, что сложные для восприятия шрифты стимулируют более глубокую обработку данных?

У специализирующихся на исследованиях процессов усвоения информации психологов есть термин «отсутствие беглости». Конор Диманд-Юман (Diemand-Yauman, 2010) дал ему такое определение:

Субъективное, метакогнитивное ощущение сложности, связанное с когнитивными задачами.

Отсутствие беглости – это чувство, что некую информацию сложно выучить. Соответственно, беглостью называется чувство легкости восприятия информации.

Диманд-Юман отмечает, что, сталкиваясь в процессе изучения со сложностями, люди обрабатывают информацию более глубоко, более отвлеченно и более тщательно. Отсутствие беглости сигнализирует о неважном усвоении материала, значит, ему начинает уделяться больше внимания. В итоге данные лучше выучиваются и дольше помнятся. При этом беглость может сделать человека самоуверенным, из-за чего он перестанет уделять материалу должное внимание и не выучит его так хорошо, как мог бы.

В главе «Как люди думают и запоминают» вы узнали о книге Даниэля Канемана «Думай медленно… решай быстро» и о двух системах мышления.

Сложности с восприятием информации заставляют людей переключаться с автоматического, интуитивного мышления (Система 1) на требующее усилий и тщательного обдумывания (Система 2). Именно Система 2 помогает изучать и запоминать.

Диманд-Юман решил посмотреть, как трудночитаемые шрифты влияют на способность к изучению и запоминанию. Участникам эксперимента предоставлялись сведения о трех группах космических пришельцев. Требовалось прочитать материал и высказать свое мнение о представителях всех групп. Для каждой группы перечислялось семь характерных признаков. (В данном случае ученый пытался сымитировать заучивание классификации животных в процессе изучения биологии, при отсутствии ранее приобретенных знаний.)

Часть участников эксперимента принудительно поместили в ситуацию «отсутствия беглости». Для них сведения о видах пришельцев были напечатаны серым шрифтом размером 12 пт. Были варианты текста, набранные шрифтом Comic Sans MS и шрифтом Bodoni MT:

Для части участников эксперимента была создана «ситуация беглости». Им предоставлялась информация, напечатанная черным шрифтом Arial, размером 16 пт:

Примечание. Приведенные примеры набраны теми же шрифтами, которые использовались в эксперименте, хотя и содержат совсем другие данные.

Разница между текстами сразу бросается в глаза, но так как каждый участник эксперимента видел только свою копию, эффект был выражен куда слабее.

За 90 секунд нужно было запомнить семь характеристик каждого из трех пришельцев. Затем респондентам давали не связанные с темой эксперимента задачи, чтобы на время их отвлечь. И только после этого проверялось, какую часть предоставленной информации удалось запомнить. Например, их могли спросить: «Чем питаются темафуты?»

Оказалось, что люди, лишенные возможности бегло читать, запомнили значительно больше информации (на 14 %), чем те, кто мог легко прочитать текст. При этом между двумя группами, для которых чтение было затруднено (гарнитурами Comic Sans и Bodoni), различий не выявлено.

Затем Диманд-Юман решил посмотреть, сохраняется ли указанный эффект в более реалистичных условиях. Новый эксперимент провели в средней школе штата Огайо среди 220 студентов. В тестировании приняли участие классы, занимающиеся у одного преподавателя и изучающие один и тот же предмет на одном уровне сложности. Экспериментаторы поменяли шрифт у всех учебных материалов и слайдов PowerPoint к одному из уроков. (При этом они не вступали в контакт ни со школьниками, ни с учителями.)

Классы случайным образом распределили на контрольную группу и группу с усложненными условиями. Последним предлагался учебный материал, набранный одним из следующих шрифтов:

В классах контрольной группы шрифты не менялись. Учителя и школьники ничего не знали об эксперименте. Они понятия не имели, в какой именно группе находятся. Преподавание велось обычным образом. В аудиториях ничего не менялось, дополнительных инструкций не поступало.

В итоге школьники, получившие более трудные для чтения материалы, заработали значительно более высокие оценки, чем представители контрольной группы. При этом дополнительное анкетирование, призванное выяснить, нравится ли им предмет и учебные материалы, не выявило никакого распределения предпочтений. Не повлиял на результаты и выбор неудобного для чтения шрифта.

Описанное выше исследование напрямую касается тех, кто занимается написанием учебников или модулей дистанционного обучения. А как насчет тех, кто специализируется на проектировании других вещей, например веб-сайтов, инструкций или упаковки для товара? Представьте, что вы делаете рекламную электронную рассылку. Какие шрифты лучше выбрать?

В подобных случаях возникает искушение разделить людей на тех, кто читает для получения информации, и тех, кто читает для изучения и запоминания. Но провести такую границу не так просто, как кажется на первый взгляд. Если человек читает в блоге пост, посвященный последним новинкам техники, значит ли это, что он «просто читает»? Разве такой человек не хочет понять, изучить и запомнить полученную информацию?

При всем желании не могу рекомендовать применение трудночитаемых шрифтов для ситуаций, когда вы хотите, чтобы люди запомнили вашу информацию. Хотя, по идее, именно их и следует использовать.

Учить лучше или верить больше?

Результаты экспериментов, в которых изучалось влияние отсутствия беглости, следует применять с осторожностью. В этой главе мы выяснили, что происходит, когда люди изучают и запоминают различные сведения. Если же вы пытаетесь убедить читателей в правдивости изложенных данных, постарайтесь, чтобы текст читался легко. В главе «Как люди решают» вы узнали о существовании «правдоподобия» – идеи о том, что некоторые вещи ощущаются как более истинные.

Рольф Ребер и Норберт Шварц (Reber & Schwarz, 1999) показали, что текст, написанный разными цветами на разных фонах, влияет на ощущение достоверности. Респонденты трактовали информацию, которую было сложно прочесть из-за сочетания цветов букв/фона, например такую:

Бразильские орехи являются хорошим источником такого микроэлемента, как селен.

как менее достоверную, чем легко читаемые сведения.

Выводы

• Если вам в первую очередь важно, чтобы люди поверили в истинность преподносимой вами информации, сделайте текст максимально разборчивым за счет простого шрифта и хорошего контраста между текстом и фоном.

• Если люди уже верят предоставляемой информации, и вы хотите, чтобы они изучили ее и запомнили, подумайте о выборе шрифта, слегка затрудняющего чтение. Это ускорит процесс осознания и запоминания.

24
Существительные побуждают к действию сильнее глаголов

Если перед вами когда-либо стояла задача придумать название для кнопки на сайте, в приложении или на целевой странице, скорее всего, вы сталкивались с моментом мучительного выбора между вариантами. «Регистрация» или «Зарегистрироваться»? «Заказать» или «Корзина»?

Можно ли сформулировать запросы, действия или надписи на кнопках таким образом, чтобы они подталкивали пользователей к действиям?

Грегори Уолтон из Стэнфордского университета изучает межличностные связи и процесс их формирования. В серии экспериментов он изучил, каким образом на поведение влияют различные знаки.

У психологов, да и у людей в целом, принято смотреть на предпочтения и на точки зрения как на постоянные величины. Кто-то любит оперу, а кто-то нет. Кому-то нравится танцевать, а кто-то этого терпеть не может.

Уолтон предположил, что подобные отношения и предпочтения в общем и целом стабильными не являются. Представления людей о самих себе и влияние этих представлений на поведение – явление временное и изменчивое. Соответственно можно допустить, что надписи на элементах интерфейса в состоянии вызвать желание действовать.

Для проверки этой гипотезы была проведена серия экспериментов. Участники первого эксперимента оценивали чужие предпочтения, описанные существительными или глаголами:

«Дженнифер – поклонница классической музыки»

или

«Дженнифер часто слушает классическую музыку».

Проверялись самые разные предпочтения:

Автор

X – читатель произведений Шекспира.

X прочел много произведений Шекспира.

Напиток

X – кофеман.

X пьет много кофе.

Десерт

X – маньяк шоколада.

X ест много шоколада.

Mac/PC

X – поклонник PC.

X часто пользуется PC.

Фильм

X – фанат Остина Пауэрса.

X часто смотрит фильмы про Остина Пауэрса.

Музыка

X – поклонник классической музыки.

X часто слушает классическую музыку.

Развлечения на природе

X – домосед.

X проводит много времени дома.

Домашние животные

X – собачник.

X обожает собак.

Пицца

X любитель пиццы Pepe.

X предпочитает пиццу Pepe.

Время сна

X – сова.

X бодрствует допоздна.

Спорт

X – фанат бейсбола.

X часто смотрит соревнования по бейсболу.

Все утверждения были сформулированы с учетом норм разговорного английского языка, хотя во многих случаях можно было бы достичь более полного совпадения, воспользовавшись соответствующим отглагольным существительным.

Оказалось, что позиция, выраженная посредством существительных, воспринимается как более обоснованная и устойчивая, чем позиция, описанная с помощью глаголов.

Во втором эксперименте участникам предлагалось описать в аналогичных выражениях уже себя. Они заполняли вот такой вопросник:

Десерт

Я любитель (шоколада…)

Я ем много (шоколада…)

Mac/PC

Я приверженец (Mac/PC)

Я предпочитаю пользоваться (Mac/PC)

Активный отдых

Я (любитель активного отдыха/домосед)

Я провожу много времени (дома/на улице)

После этого Уолтон попросил каждого оценить собственные предпочтения по шкале от 1 до 7:

«Как сильно вы придерживаетесь данного предпочтения?»

«Как вы оцениваете вероятность того, что данное предпочтение останется неизменным в течение следующих пяти лет?»

«Насколько велика вероятность сохранения данного предпочтения, если никто из друзей не будет его разделять?»

Результаты оказались такими же, как и в предыдущем случае. Все предпочтения, описанные обычными существительными, получали более высокий рейтинг. При этом необычные или придуманные самим человеком существительные такого эффекта не оказывали.

Кристофер Брайан и Грегори Уолтон (Bryan & Walton, 2011) провели еще один эксперимент с целью выяснить, работает ли теория о существительных и глаголах в случае голосования.

Они провели небольшой опрос среди людей, имеющих право голоса, но еще не зарегистрированных (в штате Калифорния), причем каждый получал один из двух вариантов анкеты.

В первом варианте процесс голосования обозначался существительным: «Насколько для вас важна роль избирателя на грядущих выборах?»

Во втором варианте вопрос формулировался с помощью глагола:

«Насколько вам важно проголосовать на грядущих выборах?»

Гипотеза исследователей предполагала, что использование существительного вызовет у участников больший интерес, чем увеличит вероятность их регистрации для голосования на выборах.

После заполнения анкеты участников спросили, насколько они заинтересованы в регистрации. Заполнявшие первый вариант анкеты высказали значительно более высокий интерес (62,5 %) к процедуре регистрации, чем те, кто заполнял второй вариант (38,9 %).

На этом Брайан и Уолтон не остановились. Они выбрали группу жителей штата Калифорния, которые уже зарегистрировались, но пока не проголосовали. И за день до выборов отправили им по почте анкеты аналогичных двух типов.

Затем исследователи воспользовались официальными данными, чтобы проверить, проголосовал ли каждый из участников эксперимента. Как и было предсказано, число проголосовавших среди тех, кто заполнял анкету с существительными, было значительно (на 11 %) выше, чем среди тех, кто получил анкету с глаголами.

Эксперимент повторили во время выборов в Нью-Джерси, и снова выяснилось, что люди, заполнявшие анкету с существительными, голосовали чаще, чем те, кому досталась анкета с глаголами.

На эту тему у меня тоже есть теория. В своей книге «Законы влияния. Как побудить людей делать то, что вам нужно» (How to Get People to Do Stuff) я писала, насколько важно человеку чувствовать свою принадлежность чему-то. Используя существительные, мы ссылаемся на групповую принадлежность. Человек становится избирателем, членом сообщества или благотворителем. Когда в просьбе что-то сделать вы используете не глагол, а существительное, вы активизируете чувство принадлежности человека к группе, в результате чего люди с большей охотой откликаются на ваш запрос.

Выводы

• В названиях кнопок формы или продающей страницы используйте не глаголы, а существительные: «Стать членом» или «Стать благотворителем» вместо «Пожертвовать».

• В описаниях товаров и услуг также старайтесь использовать существительные. К примеру, «Решил стать экспертом? Записывайся на наш курс», а не просто «Записаться на курс».

• Пользуйтесь общепринятыми существительными. Не занимайтесь словообразованием.

25
Омофоны могут предопределять поведение

Увы, сегодня вам снова предстоит работать допоздна. Отчет нужно сдать завтра утром, а он не закончен даже наполовину, поэтому вы сидите в своем офисе и пытаетесь довести его до ума.

В какой-то момент вы решаете, что пора отдохнуть, и открываете один из своих любимых блогов. Вы читаете пост известного английского журналиста, который собирается отправиться в далекое путешествие. На время он прощается со своими подписчиками и завершает пост словом «Bye!» – «До свидания». Чуть ниже на странице вы видите объявление, сообщающее о выходе новой книги автора, под которым находится кнопка «Buy now» – «Купить сейчас». Вы нажимаете кнопку и покупаете книгу.

Затем вы бегло просматриваете новостной сайт и видите заголовок: «Is the Fed Chairman Right?» – «Прав ли председатель ФРС?». Внезапно вы осознаете, что уже поздно, а отчет все еще не написан. И возвращаетесь к работе.

Были ли ваши действия во время перерыва «предопределенными»?

Так называемый эффект предшествования, или прайминг, представляет собой ситуацию, когда воздействие одного стимула предопределяет реакцию на другие стимулы. В приведенном выше примере на вас подействовало слово «Bye» (первый стимул) в конце прочитанного сообщения из блога. Именно это заставило вас среагировать на второй стимул – омофон «Buy» в надписи на кнопке.

Но это еще не все. На вас подействовало слово «Right» (еще один стимул) в новостном заголовке. В голове появился омофон «write» (последний стимул), заставив вспомнить о необходимости писать («write») отчет.