Текст книги "Философия массовой коммуникации"

В силу каких причин одни и те же (в инструментальном плане) действия оцениваются их участниками (субъектами и несубъектами) столь различным образом?

Во-первых, частично один из ответов содержится уже в самом вопросе. Этот ответ – в понятии оценка.

Во-вторых, один и тот же (в инструментальном опять же плане) деятельностный акт включен в целый ряд (цепочку) деятельностей, и поэтому является «точкой пересечения» нескольких деятельностных рядов, вызванных к жизни различными потребностями различных же субъектов.

«Вспомним еще раз известную притчу о строительстве собора в средневековом городе Шартре. Спросили трех человек, каждый из которых катил тачку с камнями, что они делают. Первый пробормотал: «Тачку тяжелую качу, пропади она пропадом». Второй сказал: «Зарабатываю хлеб семье». А третий ответил с гордостью: «Я строю Шартрский собор!»

Здесь нам важно отметить следующее. У каждого из опрошенных мы наблюдаем один и тот же набор действий. Иными словами, с точки зрения физики или физиологии они делают одно и то же. Однако деятельности их существенно различны, ибо различны цели и лежащие в их основе ценностные ориентации»[65]65
  Розов М. А. Проблема ценностей и развитие науки // Наука и ценности. Новосибирск, 1987. С. 5.


[Закрыть].

В этом примере мы совершенно четко видим, что одни и те же инструментальные действия различных участников данных актов деятельности вызваны различными причинами, выраженными в виде различных ценностей и лежащих в их основании различных потребностей различных же субъектов. В данных действиях реализуются несколько видов деятельности, в зависимости от которых эти действия квалифицируются в соответствии с целями тех деятельностей, реализациями которых они выступают.

Для одного участника это может быть выполнение трудовой повинности как наказания за некое преступление, для другого – способ добывания средств существования для своей семьи, для третьего – производство духовной ценности (собора как храма) и, соответственно, творческая самореализация, для четвертого, пятого и т. д. – что-либо еще.

Массовая коммуникация, относящаяся к сфере регулятивной деятельности общества, также находится на пересечении разных деятельностных рядов, в которых ее участники выступают либо субъектами, либо объектами, либо средствами той или иной деятельности. Существуют утверждения о том, что человек – это всегда субъект и никогда – объект или средство. С точки зрения философии данное утверждение абсолютно истинно, ибо субъектом может быть только тот, кто обладает сознанием, то есть человек или люди, более того, каждый человек является субъектом той или иной деятельности. Однако с точки зрения социологического анализа социальных процессов в различных деятельностных рядах индивид, группа индивидов или любая социальная общность может выступать в роли не только субъекта, но и объекта, и средства.

Субъектами массовой коммуникации как вида социальной деятельности выступают, как правило, социальные группы, занимающиеся трансляцией духовных значений (в том числе и специализированного знания) в массовое (практическое) сознание. В этом отношении средства массовой коммуникации (во всем объеме их содержания, то есть коллективы редакций, технические средства – оборудование редакций и типографий, радио– и телестудий и т. д.) – выступают как составные элементы средств данной деятельности. Каждый из участников данной деятельности также является субъектом, но субъектом другого деятельностного ряда. Репортеры и публицисты («пишущие» журналисты), участвуя в журналистской деятельности, но, не имея статуса ее субъектов, являются в то же время субъектами деятельностных рядов иного плана: субъектами своей профессиональной творческой деятельности по производству текстов, в которых реализуются их личности как публицистов; субъектами деятельности по обеспечению своей семьи средствами существования и т. д. Владельцы отдельных каналов и изданий – субъектами деятельности по производству прибыли и т. д. В том случае, если канал или издание являются государственными, субъектом, соответственно, выступает государство, оно определяет финансовую стратегию и информационную направленность того или иного средства массовой коммуникации, информирующих граждан соответственно тем целям, которые государство в лице доминирующего субъекта власти считает необходимым обозначить. Следовательно, упрёки в том, что государство неправильно или неадекватно информирует граждан, являются, как минимум, не корректными, ибо любой субъект сам определяет свои цели и способы их реализации. Гражданам может нравиться или не нравиться их государство, являющееся субъектом массово-коммуникативной деятельности принадлежащих ему СМК, однако решение вопроса о власти и о способах коррекции последней находится вне компетенции социологии массовой коммуникации. Граждане могут (если могут) изменить государство в его решении вести ту или иную массово-коммуникативную деятельность, но если они этого не делают (или не могут сделать), то государство в лице доминирующего субъекта политической деятельности (власти) по своему усмотрению может учитывать или не учитывать мнение граждан в силу опять же права субъекта на реализацию собственной программы.

Поэтому, когда предполагается, что «вступить на стезю журналистики можно, например, из желания вложить свой капитал и получить прибыль, из стремления к повседневному заработку или реализации творческих потенций, из намерения приобрести престижную работу или стать влиятельным человеком… Подобных целей может быть множество, и ни одна из них не несет в себе ничего предосудительного. Но все это как бы побочные цели, имеющие смысл только в том случае, если реализуются глубинные, сущностные цели»[66]66
  Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. С. 45.


[Закрыть], то в данном случае речь может идти как раз о том, что массовая коммуникация, взятая со стороны своей инструментальной составляющей, находится на пересечении целого ряда деятельностей, имеющих свои собственные цели, и что речь не может идти о глубинных или неглубинных (кстати, какими единицами измерять их глубину?) целях массовой коммуникации, а о разных видах деятельности, инструментально (то есть, по сути, в видимости) идентичных и, стало быть, о разных субъектах, добивающихся своих целей (вероятно, не менее «глубинных», чем все иные), посредством участия в массовой коммуникации. И если исследователь видит перед собой, как в данном случае, «множество целей», то это с необходимостью означает, что налицо и множество деятельностей, и, соответственно, множество субъектов различных деятельностей.

С другой стороны, то, что называется «как бы побочными целями», в действительности представляют собой те или иные последствия данной деятельности, не являвшимися ее целями (даже и побочными), но целями иных видов деятельности, реализуемых посредством массовой коммуникации (например, бизнеса).

«Это значит, что общими для них являются не только действия, которые мы непосредственно наблюдаем, но и отдаленные последствия этих действий. Специфично для каждого только рефлексивное осознание того, что делается. Рефлексия как бы окрашивает последствия действий в разные цвета так, что один выделяется, а другие теряются на общем фоне. «Окраска» в данном случае – это оценка»[67]67
  Розов М. А. Проблема ценностей и развитие науки. С. 5.


[Закрыть].

Наглядную картину изложенному представляет собой ситуация с субъектами массово-коммуникативной деятельности современной России. То, что негосударственные каналы и издания реализуют цели субъектов коммерческих интересов уже ни для кого не является откровением. Государственные СМК реализуют, соответственно, интересы власти, выражая её оценки и влияя тем или иным образом на массовое сознание. В советский период в СССР существовал один субъект политической деятельности, он же олицетворял собой государственную власть. Нынешние упрёки в адрес массовой коммуникации того времени в том, что она являлась ангажированной, мягко говоря, необоснованны, ибо наделяют массовую коммуникацию некой самостоятельной сущностью, не зависящей от социальных процессов, происходящих в обществе. Массовая коммуникация советского периода полностью выполняла свою роль – вела массово-информационную деятельность в рамках целей, обозначенных субъектом политической деятельности.

К настоящему времени в политическом пространстве России существует несколько субъектов, стремящихся реализовать свои потребности в государственной власти. По сравнению с советским периодом, в настоящее время существует намного больше различных СМК, в их создание и функционирование вкладываются огромные средства, которые далеко не всегда окупаются тиражами и даже рекламой, ибо граждане, по причине снижения уровня жизни, не в состоянии тратить финансовые средства на приобретение продукции СМК. Если предположить, что главная цель массовой коммуникации – удовлетворение информационной потребности граждан, то тогда кажется весьма странным тот факт, что на фоне неудовлетворённых первичных потребностей граждан в пище, лечении, жилье в стране, где значительная часть населения живет за чертой бедности, проявляется такая своеобразная забота, заключающаяся не в том, чтобы спасти своих граждан от реальной угрозы вымирания, а в том, чтобы дать им возможность почитать газету или послушать радио. В определённые моменты жизни общества возникают ситуации, когда информация кажется важнее хлеба, но такая ситуация не может длиться десятилетиями, что и подтверждает наличие недоверия граждан к информации СМК, падение тиражей и заинтересованности продуктами деятельности СМК.

Однако это никак не сказывается на процветании и разрастании империи средств массовой коммуникации, что говорит о других целях, лежащих в основе такого рода прогресса, а именно о коммерческих, и, в большинстве своём, политических целях (а иногда и тех, и других вместе), которые преследуют субъекты социальных интересов, реализующих их посредством массово-коммуникативной деятельности. Цель данных субъектов – власть, в достижении которой они не останавливаются ни перед чем, в том числе и перед расходами на обеспечение массово-коммуникативной деятельности того или иного СМК, способного помочь субъектам реализовать свои цели. Однажды в выступлении по телевидению один из активных политиков начала двухтысячных годов, Ирина Хакамада, сказала, что в её деятельности как политика ей интересен только результат. Если благодаря различным методам и действиям «моя идея принята власть предержащими, то мне всё равно, узнают они и народ, что это моя идея или нет. Главное, что есть результат, и я радуюсь»[68]68
  Эта фраза была произнесена И. Хакамадой 8.1.2003 г. в передаче «Школа злословия» (канал «Культура»).


[Закрыть]. Эта фраза выражает суть любого субъекта деятельности – главное – результат, то есть, главное – достижение поставленной субъектом цели. При этом, как уже упоминалось, декларируемые и истинные цели субъекта далеко не всегда совпадают, в сфере же политической деятельности не совпадают практически никогда. Иначе чем можно объяснить тот факт, что все многочисленные субъекты политической деятельности современной России в предвыборные периоды всегда обещают перманентные улучшения жизни граждан, на практике никогда не реализующиеся? Все политики дадут одинаковый ответ на этот вопрос: нужно было выбирать нас, тогда и были бы улучшения. Иными словами, в своих бедах виноваты сами граждане. Но это ошибка. Субъект, если он субъект, может не только ставить цели, но и обеспечить их реализацию, в противном случае он может быть не субъектом политических интересов, а лишь субъектом собственных мечтаний.

Тем не менее следует заметить, что результаты по реализации поставленных целей не могут быть полностью предсказуемы, тем более относительно общества, где одновременно пересекаются множество объективных и субъективных факторов. Массово-коммуникативная деятельность служит реализации целей многих субъектов одновременно, что, соответственно, влияет на конечный результат в виде поддержки или неподдержки массовой аудиторией того или иного субъекта политической деятельности, по крайней мере, в демократическом обществе. Однако возможность беспрепятственно влиять на массовое сознание оглаской различных политических убеждений ещё не есть демократия, которая является не декларацией, провозглашением таковой. Демократия как власть народа предполагает способность последнего выступать в качестве субъекта этой самой власти, и если это представительская демократия, то способность не просто выдвинуть своего представителя, но и иметь возможность реально контролировать его функционирование вплоть до возможности лишения полномочий. Много ли мы знаем в современной истории России ситуаций с отзывами депутатов, которые не реализовали своих обещаний по улучшению жизни граждан? Это говорит только о том, что сознание современного российского общества ещё не ориентировано на демократию, которая является не только политической парадигмой, но и определённым качеством, характеризующим сознание общества. Подобная ситуация весьма удобна для различного рода манипуляций общественным мнением, тем более при помощи мощной индустрии средств массовых коммуникаций.

Обеспокоенность отсутствием субъекта политической деятельности, способного вывести Россию из затянувшегося и углубляющегося кризиса, вызывает недовольство деятельностью массовой коммуникации, ибо предполагается, что именно она должна открыть народу всю правду, и тогда народ сам решит все проблемы. Однако для этого должен существовать такой субъект массово-коммуникативной деятельности, для которого граждане с их проблемами были бы целью, а не средством добиться власти. Для формирования такого субъекта граждане должны сплотиться, осознать своё право быть субъектом формирования представляющего их интересы субъекта политической деятельности. В современных условиях отсутствия демократического сознания такая задача под силу только средствам массовой коммуникации. Но, в таком случае, у ныне действующих СМК должен быть субъект, заинтересованный в появлении нового субъекта, что представляется маловероятным. Получается замкнутый круг. В процессе анализа деятельности современных российских массовых коммуникаций невольно напрашивается вывод о том, что у нынешних субъектов массовой коммуникации отсутствуют цели по сплочению и объединению народа, по формированию его национального самосознания. Десять лет назад в одной из телевизионных передач А. Караулов сказал: «Мы не знаем ни о героях, ни о подвигах, хотя гласность – пиши что хочешь»[69]69
  Передача транслировалась 19.1.2003 г. каналом ТВЦ.


[Закрыть]. С тех пор практически ничего не изменилось, из чего можно сделать вывод, что, видимо, не «что хочешь», а что хочет субъект того или иного деятельностного ряда, реализующегося в рамках массово-коммуникативной деятельности. Ощущение гласности создаёт иллюзию того, что журналисты не хотят освещать тех или иных тем, хотя, они в данном случае являются лишь средством, необходимым для творческой реализации вполне практических целей субъектов массовой коммуникации.

Сказать, что идея сплочения России не интересует никого из субъектов современной политической деятельности – значит сказать неправду. Возможно, такие субъекты есть, однако, как мы уже упоминали, от целеполагания до целереализации – «дистанция огромного размера». История России знает периоды, когда народ мог сплотиться не под влиянием деятельности тех или иных субъектов, а под влияние объективных обстоятельств. «Время от 1812 до 1815 года было великою эпохою для России. Мы разумеем здесь не только внешнее величие и блеск, какими покрыла себя Россия в эту великую для неё эпоху, но и внутреннее преуспеяние в гражданственности и образовании, бывшее результатом этой эпохи… 12-й год, потрясший всю Россию из конца в конец, пробудил её спящие силы и открыл в ней новые, дотоле неизвестные источники сил, чувством общей опасности сплотил в одну огромную массу косневшие в чувстве разъединённых интересов частные воли, возбудил народное сознание и народную гордость и всем этим способствовал зарождению публичности, как началу общественного мнения»[70]70
  Белинский В. Г Избранные статьи. М., 1980. С. 147.


[Закрыть]. Сплочённое под воздействием фактов действительности общество оказалось способным к выработке новых оценок событий, что породило новое общественное мнение, которое, в свою очередь, определило последующее поведение граждан. Прошлое вряд ли объясняет современное настоящее, однако вселяет некоторый оптимизм относительно будущего.

Затронув проблему «оценки» и, соответственно, соотносительных с ней категорий, мы попадаем в философскую область под названием «аксиология», то есть философская теория ценностей.

Тема 6. Ценности как основания целеполагания субъектов массово-коммуникативного процесса

Массовая коммуникация, рассматриваемая как определённый вид регулирующей деятельности, имеют определённую структуру, в которой в качестве основных компонентов выступают субъект и объект деятельности.

Однако при социологическом анализе деятельности массовой коммуникации как конкретного социального процесса нам необходимо выделить и другие его составляющие, такие как побудительные мотивы, в качестве которых выступают различные потребности и интересы, условия осуществления социальных действий, результаты, или продукты, деятельности, а также основания целеполагания субъектов деятельности. В качестве последних выступают ценности, которые отражают конечные основания целеполагания субъекта. Иными словами, ценности – это свойства и характеристики предметов, выступающие в роли социальных значимостей для субъекта, его социальные ориентиры[71]71
  Розов М.А.Проблема ценностей в развитии науки / Наука и ценности. Новосибирск, 1987. С. 5.


[Закрыть] из которых он исходит в процессе целеполагающей и целереализующей деятельности. Отсюда следует, что понятие ценности есть определённая характеристика самого субъекта, ибо ценности существуют всегда для субъектов как носителей тех или иных деятельностей, и, значит, они относительны, то есть являются не таковыми вообще, а всегда в отношении какого-либо субъекта.

Осознание ценности, выступающее в форме выражения или приписывания ценности объекту, есть оценка, которая полностью не совпадает с ценностью, а отражает её с той или иной степенью адекватности.

В гносеологическом плане ценность, в известном смысле, противостоит истине. Если с точки зрения классической концепции истины она представляет собой соответствие мысли действительности, то есть своему объекту, то ценность – это соответствие объекта мысли о нём. В зависимости от исходных оснований оценивания ценности делятся на положительные, оцениваемые как добро, и отрицательные, оцениваемые как зло, но и в том, и в другом случае в качестве критерия выступает мнение субъекта, его соотнесение оцениваемого явления с собственной системой ценностей. На наш взгляд кажется необоснованной попытка придать ценностям некий объективный характер, и с этой точки зрения разделить их на ценности и антиценности. За попыткой придать такому делению объективный характер скрывается мнение субъекта, которое и является критерием дихотомии ценность-антиценность. Ценность, в отличие от истины, имеет всегда субъективный характер, поэтому такое словосочетание, как, например, «истинная ценность» равнозначно выражению «объективная субъективность», которое может иметь значение только в том смысле, что субъективность как свойство субъекта существует объективно, и ни в каких дальнейших конкретизациях применимо быть не может. Подобно этому и словосочетание «истинная ценность» может быть применимо только в том смысле, что нечто действительно является ценностью в некоей системе ценностей или в некоем акте целеполагания, но только не в содержательном понимании ценности как таковой.

Поскольку ценности выступают как значимости, как социальные ориентиры для субъекта, как основания его целеполагания, то отсюда вытекает их особая роль в социальном процессе.

Как известно, рано или поздно процесс исторического развития приводит к делению общества на группы и к взаимодействию этих групп, выступающих как его субъекты. Поскольку субъекты занимают неодинаковые, ассиметричные места в социальной системе, постольку их деятельность являются разнонаправленной, выражающейся, так или иначе, в борьбе этих групп между собой. Основой и причиной борьбы выступают разнонаправленные интересы субъектов, осознаваемые ими как ценности, а в качестве таковых – и как цели деятельности. На основе целей разрабатываются программы как средства их достижения и как регулятивы деятельности по достижению целей.

Борьба на определенном этапе приобретает политический характер, то есть характер борьбы за власть.

Рано или поздно всякая борьба заканчивается победой одной противоборствующей силы над другой, одних интересов над другими, одних ценностей над другими.

Устанавливается определенный социальный status quo, фиксируемый, в частности, в виде права как совокупности норм, выражающих эти ценности.

Правовые (и шире – политические) нормы – суть не что иное, как социально навязанные и социально закрепленные оценки, зафиксированные победившим и, следовательно, господствующим в конкретном социальном организме субъектом. Нормы права как наиболее жесткое закрепление ценностей господствующего субъекта в виде оценок (за такими оценками стоят юридические санкции – средства, с помощью которых оценки превращаются в нормы и обеспечивающие функционирование оценок-норм всеми наличными средствами, имеющимися в распоряжении господствующего субъекта) дополняются иными оценками-нормами, в частности, моральными (в том числе религиозными).

Поддержание сложившегося в обществе положения вещей, превалирования ценностей господствующей социальной группы данного конкретного социального организма, ослабление деструктивных тенденций в обществе (в том числе порождаемых побежденными в свое время социальными силами – субъектами или, наоборот, зарождающимися в конкретном социальном организме новыми, более прогрессивными социальными силами, борющимися каждая за свои ценности) является одной из важнейших функций господствующего в данном обществе субъекта, функций, выступающих в политически организованном обществе как функции публичной власти.

Для осуществления данной функции применяются все доступные средства, которые в ходе исторического развития изменяются, в том числе и под влиянием научно-технического развития.

Одним из важнейших путей осуществления этой функции (то есть, фактически, ее подфункцией) является внедрение ценностей господствующей группы в массовое сознание.

С появлением печати, а затем и радиоэлектронных средств коммуникации, открывших доступ к подобной возможности, они превратились в скором времени в такое средство.

Вышеизложенное вовсе не означает, что деятельность массовой коммуникации являлась и является только и исключительно замкнутой на исполнение данной функции. Для осмысления этой проблемы совершенно необходимо вычленить среди функций массовой коммуникации функции собственно журналистики, и функции СМК, так как «журналистика» как деятельность и «деятельность СМК» – понятия не тождественные. Однако к решению этой задачи мы вернёмся позже.

Особенного внимания требует вопрос об определении, так называемых, общечеловеческих ценностей. При более детальном рассмотрении оказывается, что за таковые принимаются ценности какой-нибудь определённой социальной группы, социального института, или конкретной культуры, например, христианские ценности типа «не убий» часто возводятся в ранг абсолютных и общечеловеческих. Однако в рамках других религиозных культур убийство не всегда является отрицательной ценностью (например, джихад в исламе не только не осуждает убийство врага, но даже поощряет, и сама смерть мусульман в такой ситуации считается почётной). В рамках самой христианской культуры принцип «не убий» тоже далеко не абсолютен, его наличие не помешало состояться Варфоломеевской ночи, а также проведению Крестовых походов и осуществлению инквизиции. Это ещё раз свидетельствует о том, что любые конкретные ценности, возводимые в статус общечеловеческих, являются не чем иным, как завуалированными ценностями тех или иных субъектов социальных интересов.

Тем не менее понятие «общечеловеческие ценности» не относится к разряду пустых и бессодержательных. К общечеловеческим можно отнести только те ценности, которые вытекают из необходимости общества как целостной системы в её стремлении к самосохранению. Таковыми на сегодняшний день справедливо называют, например, экологические ценности, разрушение которых может поставить общество перед угрозой гибели. Обеспечение самосохранение общества как целостной системы является единственным критерием выделения общечеловеческих ценностей, все остальные критерии типа гуманистических ценностей, прав человека или сохранение того или иного политического устройства общества являются, на наш взгляд, спекуляциями, выражающими интересы тех или иных субъектов социальной деятельности.

Смешение объективного и субъективного в определении ценностей приводит к неблагоприятным результатам при анализе различных сфер действительности. Попытки выдать за абсолютные ценности те или иные качества, явления или процессы без их соотнесения с субъектами деятельности приводит к тому, что построенные на этом основании теоретические конструкции, а также выводы, следующие из них, не могут быть положены в основу продуктивного исследования и последующего изменения социальной действительности, ибо не учитывают ни законы функционирования и развития общества, ни законы человеческой деятельности. Например, актуальные на сегодняшний день ценности демократии могли бы играть несравнимо большую роль в процессе развития общества, если бы последнее имело ответы на такие вопросы, как: чьи это ценности, кто является их субъектом, какие интересы и потребности они выражают, лежат в основе каких целеполагающих актов, наконец, кто заинтересован в результатах деятельности по достижению этих целей? Ответы типа «достижение неких общегуманистических целей в интересах всего человечества» являются абстрактными и неубедительными, что в той или иной мере предопределяет и незначительность результатов по достижению поставленных целей.

В условиях представительской демократии, когда оппозиция получает законное право на публичное выражение своих ценностей (идей и т. д.) в конкретном социальном организме формируется система массовых коммуникаций, представленная деятельностью журналистики и средств массовой коммуникации, выражающими не просто разнонаправленные, но и диаметрально противоположные интересы, транслирующими соответствующие ценности.

Деятельность массовой коммуникации относится к сфере регулирующей деятельности и в настоящий период, когда общество стало именоваться информационным, массовая коммуникация играют всё более и более значимую роль в вопросах формирования ценностей и выражения оценок различных социальных образований. Информационные потоки, направляемые действиями массовых коммуникаций, имеют сложную структуру с точки зрения проявления в них различных ценностных ориентаций, пересечение, взаимодействие которых определяет в итоге конечный результат массово-коммуникативной деятельности.

Регулирующая деятельность массовой коммуникации прежде всего выражается в том, что в ней проявляются объективные потребности общества по самосохранению себя как самодостаточной системы. Формируя посредством информации горизонтальные и вертикальные связи между различными общественными структурами, массовая коммуникация тем самым создаёт субъектам социальной деятельности условия для взаимодействия и управления поведением различных составляющих общества, чем способствуют его самосохранению и развитию.

Однако существующая таким образом потребность общества как системы проявляется в деятельности субъектов социальных интересов и проецируется через призму их собственных систем ценностей. Это выражается в том, что каждый субъект в основе своего целеполагания имеет ценность, определяющую его собственные предпочтения, а не ценность сохранения общества как такового. При этом массовые коммуникации выступают основным орудием, посредством которого группы, партии и различные объединения как субъекты социальных интересов имеют возможность внедрять собственные оценки актуальных событий, явлений и процессов в массовое сознание, пытаясь сформировать таким образом общественное мнение и направить активность масс в необходимом для субъектов направлении.

Оценки субъектов социальных интересов, существующие как выражение систем ценностей последних, являются основными в определении содержания деятельности массовой коммуникации, в которую, тем не менее, включены и оказывают определённое воздействие на формирование конечного результата оценки субъектов других деятельностных рядов. Таковыми выступают, во-первых, владельцы тех или иных средств массовой коммуникации. Ценности владельцев, детерминирующие их цели, реализующиеся в процессе деятельности СМК, во многих случаях определяются коммерческими интересами, ибо «эта система (СМК-Т.Н.) функционирует как промышленное производство, подчиняющееся основным законам бизнеса»[72]72
  Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002. С. 29.


[Закрыть]. Таким образом, прибыль, определяющая в большинстве случаев стремление владельцев каналов к возрастанию рейтингов любыми доступными способами, вносит свои коррективы в формирование ценностных ориентаций массовой аудитории.

Во-вторых, на формирование последних оказывают влияние ценности творческих коллективов, то есть журналистов, выступающих в качестве субъектов творческой реализации целей субъектов социальных интересов. Журналист является особой фигурой в процессе массово-коммуникативной деятельности. С одной стороны, все его «свободные» действия определяются чёткими рамками той позиции, которую занимает издание или канал (если, конечно, журналист не относится одновременно к руководителям канала или издания, в таком случае его возможности расширяются, но не как журналиста, а уже как руководителя, имеющего возможность участвовать в определении направления деятельности средства массовой коммуникации). Без журналиста, осуществляющего информационное воздействие в особой творческой форме, привлекательной для массовой аудитории, реализация целей по влиянию на последнюю представляется практически невозможным, ибо простое информирование без необходимого оценочно-творческого оформления не будет способствовать формированию в общественном мнении именно той системы ценностей, которая необходима субъектам социальных интересов для реализации их целей.

С другой стороны, журналист является именно тем действующим лицом, которое постоянно находится на виду у аудитории и осуществляет с ней коммуникативный контакт. Именно его аудитория воспринимает как носителя пропагандируемых ценностей и вменяет ему в вину тенденциозную подачу материала, которая по сути своей определена не журналистом, а рамками канала или издания, которые определяются ценностями вышеназванных субъектов. Во многих случаях массовая аудитория понимает, что журналист работает в заданном ему направлении. По результатам опроса населения России, проведённого социологическим центром РАГС при Президенте Российской Федерации по репрезентативной выборке с 20 по 25 мая 2002 года, на вопрос «Какое утверждение по отношению к большинству журналистов Вы считаете верным?» 44,5 % от числа опрошенных ответили: «Наёмные работники своих хозяев». Однако, определяя фактически только форму подачи материала и являясь субъектом, выражающим ценности собственной творческой реализации, журналист, будучи персонифицированным коммуникатором, тем не менее, влияет на формирование системы ценностей массового сознания. В зависимости от творческих способностей и умения войти в контакт с аудиторией, журналист вызывает у последней доверие или недоверие к поданной им информации, в большой степени определяет её принятие или непринятие, что, в конечном итоге, приводит к изменению или неизменению в общественном мнении как состоянии массового сознания.