Текст книги "Спикермания. Говори, убеждай, влияй. Первое пошаговое руководство профессионального спикера"

Спикер с обычным резюме, оформленным в Word, и спикер с медиакитом в инфографике – это два совершенно разных спикера, хотя они могут выступать на одну и ту же тему. Организаторы обращают внимание, как оформлены ваши точки контакта, насколько легко с вами взаимодействовать, как быстро можно получить о вас все необходимые сведения. Для спикера это существенный плюс.

ШАНС ПОЛУЧИТЬ ПРИГЛАШЕНИЕ ОТ ОРГАНИЗАТОРА ПОВЫШАЕТСЯ, ЕСЛИ У ВАС СФОРМИРОВАН ЛИЧНЫЙ БРЕНД, ПРОДУМАНЫ ТОЧКИ КОНТАКТА И ПОДГОТОВЛЕНЫ ВСЕ НЕОБХОДИМЫЕ МАТЕРИАЛЫ.

Например, вас просят скинуть социальные сети, а вы этого не делаете, потому что на страничке в соцсети «ВКонтакте» у вас сплошь фотографии с отдыха на Чёрном море или селфи с друзьями на даче. Возникает вопрос, как может человек, у которого элементарно не упакованы соцсети, выступать на серьёзном форуме.

Пусть у вас мало подписчиков в соцсетях, но упаковка должна соответствовать вашему статусу спикера. Ничего страшного, если у вас немного видео с выступлениями на YouTube, но оформите их в едином стиле. Не выделяйте только один канал, применяйте комплексный подход.

Если у вас уже есть личный сайт, презентации, медиакит, то ещё раз просмотрите на них и ответьте на вопросы.

• Усиливают ли каналы связи и презентационные материалы ваш образ спикера?

• Подходит ли визуал к вашей целевой аудитории?

• Вызывает ли оформление точек контакта доверие к вам как к спикеру и эксперту?

В особенности это касается социальных сетей.

Организаторы в любом случае обращают внимание на соцсети спикера. Получив информацию о вас в виде резюме или медиакита, они находят ваши странички в социальных сетях. Когда организаторы касаются этой точки контакта, изучают её, то всё должно соответствовать тому, о чём вы заявляли ранее.

Допустим, вы хотите выступить с темой импортозамещения. Организатор находит вас во «ВКонтакте», а там сплошь купальники, котики, дети и рецепты домашних котлет. Организатор недоумевает: где же тут импортозамещение? Дать ссылку на такого спикера на афише нельзя.

Когда вы заявляете о себе в спикерском пространстве, то в ваших соцсетях должны появляться фотографии с мероприятий. Вы транслируете, что активно строите спикерскую карьеру, у вас есть клиенты, тем самым формируете у организаторов впечатление о себе ещё до того, как с вами решат заключить соглашение. Но помните: все остальные точки контакта должны быть выдержаны в едином стиле. Если в одной соцсети вы – успешный спикер, а в другой – фанат рок-музыки и про спикерство ни слова, то у организатора возникнут сомнения и он решит обратиться к другому специалисту.

СОЦСЕТИ – ВАЖНЫЕ ТОЧКИ КОНТАКТА, ЧЕРЕЗ НИХ ВЫ ДОНОСИТЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ, ЧТО ВЫ ЭКСПЕРТ В ОПРЕДЕЛЁННОЙ ОБЛАСТИ.

На моей практике организаторы часто отказывали спикерам по следующим причинам:

• в соцсетях было много фото с развлекательных вечеринок, тусовок;

• спикер ярко транслировал свои политические взгляды;

• у спикера было много негативных постов или постов на хайповые темы;

• спикер был замечен в сомнительных с точки зрения репутации бизнес-клубах.

ГЛАВНОЕ ПРАВИЛО ПРИ РАБОТЕ С СОЦИАЛЬНЫМИ СЕТЯМИ: ИХ НУЖНО УПАКОВАТЬ СОГЛАСНО ИЗНАЧАЛЬНОЙ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ ЦЕЛИ, КОТОРУЮ ВЫ ПРЕСЛЕДУЕТЕ.

Это правило распространяется и на вашу внешность.

Кроме упаковки и точек контакта есть ещё одна важная деталь – внешний вид спикера. Встречают всегда по одёжке. Вам могут простить отсутствие сайта или канала на YouTube, но плохо подобранный образ – никогда.

ВЫСТУПЛЕНИЕ НАЧИНАЕТСЯ В ТОТ МОМЕНТ, КОГДА АУДИТОРИЯ ВАС УВИДЕЛА.

Вот вы прошли к ноутбуку, чтобы что-то проверить, положили на стол бумаги. В этот момент ваше выступление уже началось, люди смотрят на вас, стараются понять, что вы собой представляете. Аудитория в первую очередь оценивает ваш внешний вид, по нему делает вывод, как вы себя позиционируете.

Конечно, даже самый успешный и дорогой образ не спасёт плохую презентацию, не заменит отсутствие экспертного уровня. Но в случае когда спикер является первоклассным экспертом и хорошо выступает, правильный внешний вид усилит эффект и повлияет на благожелательность аудитории.

В Ассоциации спикеров Санкт-Петербурга мы проводим разборы коллег, где, помимо анализа выступлений, используемых примеров и наполненности, смотрим, в каком образе они выходят на сцену, чтобы потом указать, над чем надо поработать.

Есть такое понятие, как конгруэнтность – согласованность элементов, образующих одно целое. Спикеру необходимо соблюдать это условие. Если вы рассказываете о бизнесе, то и выглядеть должны соответственно: как успешный бизнесмен. Если вы выглядите как монах-отшельник, рассказывая об инвестициях, то пройти проверку не получится, вам не поверят. На выступлении люди не видят ваши социальные сети, лендинги, статьи. Но они видят вас.

Поэтому есть общие правила внешнего вида, когда вы выступаете на сцене или в онлайн-пространстве. Учитывайте всё: аксессуары, украшения, маникюр, причёску.

Вот примерный список, с помощью которого вы сможете подготовить свой образ.

• Подбирайте одежду под ситуацию. Важно транслировать визуальные и культурные коды аудитории.

• Не надевайте одежду, которую ещё не носили. Она должна быть комфортной, не стеснять движения. Подумайте, не будет ли вам слишком жарко или холодно.

• Не жалейте денег на имидж. Если у вас проблемы со стилем, обратитесь за помощью к профессионалу. Покупайте качественную базовую одежду.

• Определите, какие цвета вам к лицу, создайте для выступлений отдельный гардероб. Избегайте ярких, кислотных цветов.

• Помните про обувь. Она должна быть идеально чистой и удобной. Вам предстоит двигаться на сцене, нельзя, чтобы обувь натирала и отвлекала от выступления.

• Макияж должен быть нейтральным, причёска – аккуратной.

Также есть стоп-детали, которые важно учитывать при подборе образа.

Например, девушкам не стоит выступать с открытыми плечами, декольте, голым животом, крупными аксессуарами и украшениями. Неуместно смотрятся платья в пол, яркие принты. Обувь выбирайте без каблука или на среднем каблуке, классический вариант. Спикер должен стоять на сцене уверенно. К тому же высокий каблук может помешать дыханию полной грудью, а значит, повлияет на речь: вы быстрее устанете, эффект от выступления будет испорчен.

Мужчинам нельзя надевать шорты, расслабленные худи. Брюки и рубашку покупайте по размеру – крайне некрасиво, когда спикер на сцене подтягивает штаны или без конца поправляет рукава.

Разумеется, если мы берём эксперта из креативной индустрии, то там правила абсолютно другие. Он транслирует свои ценности и свою культуру. Медийному знаменитому спикеру можно простить всё. Даже если он выйдет в шортах, в худи, с матом на футболке, просто сядет в углу и начнёт говорить. Это будет выглядеть естественно, так как его личный бренд успешен и узнаваем.

ЗАПОМНИТЕ: СНАЧАЛА ЧЕЛОВЕК РАБОТАЕТ НА БРЕНД, А ПОТОМ УЖЕ БРЕНД НА ЧЕЛОВЕКА.

Иногда начинающие и действующие спикеры пытаются со мной спорить, приводя в качестве аргумента Стива Джобса. Всем нам известна его визитная карточка: джинсы и чёрная водолазка. Однако мало кто интересуется тем, в каком образе он проводил презентации в начале карьеры. Он был исключительно в костюмах.

Поэтому сначала мы играем по чужим правилам и только потом устанавливаем свои и приходим на сцену хоть в пижаме, если имеем знаменитую фамилию и «Википедия» знает о нас больше, чем люди в зале. Но пока вы не стали спикером третьего или хотя бы второго уровня, помните: задача одежды – работать на смыслы и усиливать ваш контент, а не отвлекать и вызывать дополнительные вопросы.

Начинающим спикерам сложно принять эти правила, особенно если на одной сцене с ними выступают блогеры, приглашённые для привлечения аудитории. Вот только блогер и эксперт – люди из совершенно разных сфер, хотя многие и путают эти понятия.

Наблюдая за блогерами, видя их популярность, эксперты думают, что у них нужно учиться, заимствовать элементы коммуникации, стиля и особенности ведения соцсетей. Но это ошибочное суждение.

Чтобы стать успешным блогером, необходимо использовать принципы и шаблоны, которые работают именно для блогеров, у них свои закулисье и правила игры. Вы можете пройти путь эксперта, стать спикером и после вводить элементы блога – как дополнительный канал связи, но уйти в блогерство, оставаясь спикером-экспертом, у вас не выйдет. Всё-таки блогер создаёт то, что интересно всем. Ни один эксперт не может позиционировать себя настолько широко.

Чем у́ же профессиональная сфера эксперта, тем больше он востребован. Организаторов и целевую аудиторию не интересует ваша личная жизнь, вас выбирают по другим критериям. Ни в коем случае нельзя уходить в блогерство, потому что так вы переходите из экспертного контента в развлекательный.

Также многие кинулись запускать курсы и марафоны за девятьсот девяносто девять рублей, и люди охотно скупают их. Хотя, казалось бы, какую информацию вам дадут за такой ценник? Другой пугающий тренд – танцующие эксперты, которые пытаются развлекать свою аудиторию нелепыми видео или всеобщим желанием повсеместно использовать мат в своей речи.

Я искренне убеждена, что массовые, попсовые приёмы не подходят экспертам. Когда вы не поддаётесь общему ажиотажу, вы лучше понимаете, кто вы и куда идёте.

Спикер – эксперт, выступающий на площадках, у него есть свои ценности, и он их транслирует. Эксперт даёт качество контента, он глубоко и профессионально прорабатывает каждую тему выступления. Да, на форум могут пригласить хедлайнером блогера. Он обеспечит хайп, устроит перформанс, но выступит исключительно как блогер.

Определитесь, кто вы. Специфика блогеров – популяризировать контент, они стремятся к массовости. Продукт спикера, наоборот, не должен быть массовым: чем у́ же ниша – тем лучше.

Смешивать эти два вида деятельности тоже нельзя. Инструменты, законы жанра, принципы блогеров и экспертов абсолютно разные. Иногда кажется, что если у вас мало подписчиков, вы не так популярны, как хотелось бы, а парень из интернета за месяц стал звездой, то у него нужно учиться привлекать аудиторию. Но он стал медийным и узнаваемым за счёт блогерства, а вы – эксперт.

Не забывайте, что у вас разные цели, стратегии, позиции, роли и степень ответственности.

Вы наверняка знаете теорию о «спринтерах и марафонцах». Так вот, для меня спикерство – марафон длиною в жизнь.

Многие не подозревают, сколько труда лежит за каждым моим выходом на сцену. Скольких лет беспрерывной работы стоило мне оказаться на главных сценах бизнес-форумов страны. Иллюзия многих экспертов заключается в том, что они мечтают, как в один прекрасный понедельник им придёт на почту запрос от программного директора форума «Синергия»: «Приглашаем вас выступить! Вот программа форума! Куда отправить гонорар?»

В начале своего пути я тоже ждала такого приглашения, но вовремя поняла, что так не получится, что в этой индустрии работают совершенно другие законы и принципы. Один из таких принципов – правильное продвижение себя как эксперта.

Путь первый – самостоятельно

Все начинают свой путь самостоятельно. Вы решили, что хотите стать спикером, берёте себя в руки, находите часы в своём графике, чтобы дополнительно себя продвигать, и начинаете это делать. Возможно, у вас получится.

Есть много примеров, когда начинающие спикеры сами договариваются о встречах с организаторами, чтобы выступить.

Это хорошее начало, так вы поймёте, как устроен рынок, как на вас реагируют, как выстраивается коммуникация с теми или иными площадками, получите обратную связь в результате личного общения с организаторами.

Ваша задача – превратить каждого организатора мероприятия в делового партнёра. Вас должны запомнить, рекомендовать другим, а для этого надо на каждом событии выступать на отлично, быть ярким, учтивым, обаятельным профессионалом. Самопродвижение легче для спикеров, готовых самосовершенствоваться, постоянно работать над улучшением подачи, над коммуникативными навыками, всё глубже погружаться в знание своего предмета.

Чтобы организатору было легче понять, с кем он имеет дело, запишите видео одного из своих выступлений.

Опять же, никто не отменял сарафанное радио. Выложите видео в интернет, где все смогут на вас посмотреть, в первую очередь потенциальные организаторы.

Самостоятельное продвижение – это то, с чего начинают все. Но у этого пути есть конец.

Если вы активно работали над самопродвижением, то в один прекрасный момент поймёте, что у вас несколько партнёров, несколько организаторов и несколько согласований происходит одновременно; что позволить себе самостоятельно заниматься всем вы не можете, поскольку это выходит за рамки ваших возможностей. Постепенно вы задумываетесь о том, кому делегировать обязанности.

Путь второй – личный PR-менеджер

Вы нанимаете ассистента или PR-менеджера, который будет заниматься вашим продвижением. Он берёт на себя ведение коммуникации, договаривается с площадками и организаторами, чтобы вас пригласили. Теперь продвижение идёт гораздо быстрее. С помощью PR-менеджера вы можете сделать гораздо больше, чем могли до этого.

В зависимости от того, сколько вы готовы платить, вы можете найти профессионала, который выстроит для вас стратегию продвижения, подключит дополнительные каналы (к примеру, социальные сети).

Однако важно помнить, что у PR-менеджера тоже есть ограничения. Зона влияния, связи, опыт. Придётся подождать, пока менеджер сможет точно взаимодействовать с теми площадками, с которыми нужно. На это требуется время. Также важно из целого океана PR-менеджеров найти действительно толкового, чтобы он мог правильно и грамотно составлять письма от вашего лица для рассылки в СМИ или организаторам, чтобы он выполнял работу оперативно и качественно, чтобы, кроме вас, он не занимался ещё пятью спикерами (хорошо, если не конкурирующими).

Бывает так, что вы нанимаете помощника, но результата нет. Дело не в том, что менеджер плохо работает и не может добиться вашего присутствия на мероприятиях, а в том, что ваше имя пока никому не известно. Да, вы теряете деньги, выплачивая PR-менеджеру зарплату, но вы работаете с накопительным эффектом, с заделом на будущее. Результат обязательно будет, пусть и не скоро. Это работа не на месяц и не на два. Запаситесь терпением и сосредоточьтесь на цели.

Путь третий – с продюсером

Путь с продюсером ещё быстрее. Это человек, у которого уже есть очень много каналов и протоптанных дорожек. Коллаборации, участие в подкастах, задействование ведущих СМИ и многое другое. Но всегда на чаше весов оказывается сумма, которую вам придётся платить.

Продюсер потребует сотрудничество на определённых условиях, в том числе финансовых. Он профессионал, у него уже есть своя команда: маркетолог, таргетолог, SMM-специалист, копирайтер. Затраты на них нужно компенсировать. С помощью команды продюсер изучает рынок, проводит исследования аудитории, продумывает PR-стратегию и начинает вас продвигать.

Продюсер и спикер занимаются каждый сугубо своим делом. Продюсер не должен касаться вашей экспертной области, а вы не должны вмешиваться в то, что делает продюсер, и советовать ему, как вас лучше продвигать.

Работа спикера и продюсера основывается на партнёрстве. Вы не нанимаете специалиста для выполнения услуг, а в равной степени работаете над проектом. Будьте готовы к тому, что продюсер может запросить дополнительную плату за то, что вы будете выступать.

Лично меня эта часть остановила. За свои выступления и свои статьи я не платила и не собираюсь этого делать. Да, такой способ продвижения быстро принесёт плоды, но это обойдётся вам дорого. Либо будет дёшево, но медленно. Это можно сравнить с любым бизнес-процессом.

Путь четвёртый – через Ассоциацию спикеров

Когда я прошла достаточно длинный путь в сфере спикерства, мне в голову пришла идея. Я уже продвигала себя как самостоятельно, так и с помощью PR-менеджера.

У меня накопился опыт, я понимала, как устроено взаимодействие с площадками, а продюсеры соглашались сотрудничать со мной за ту сумму, которую я обозначала. Многие коллеги говорили мне: «Хочу так же, как вы». И я подумала, что могу помочь спикерам – создать для них комфортную и полезную среду. На тот момент я занималась спикерством семь лет, но в моих силах было облегчить это восхождение к спикерскому олимпу для других людей.

Знакомые организаторы стали спрашивать, нет ли у меня на примете полезных для них спикеров, в то же время с другой стороны были люди, которые наблюдали за мной и хотели добиться успеха в спикерстве, как это получилось у меня. Вот тогда и возникла точка невозврата, когда я решила это соединить.

Я создала сообщество, экосистему, в которой каждый спикер может получить то, что за рамками сообщества обойдётся ему в куда большую сумму. Любой PR-менеджер стоит гораздо дороже, чем нахождение в организованной мною Ассоциации спикеров. Помимо этого, сообщество кратно превышает ресурсы PR-менеджера (и даже ресурсы продюсеров), потому что это огромная система, где сконцентрированы все возможности для спикера. Идея создать Ассоциацию пришла, когда я отказала организатору, сказав, что у меня нет спикера на их тему.

Тогда я подумала: «А почему я отказываю?» Организатор мне доверяет, просит о помощи, а я его, по сути, подвожу, хотя есть люди, которые мечтают оказаться на этом форуме. Почему бы их не совместить, чтобы они быстрее друг друга находили?

Итак, вы узнали, что существуют разные пути и у каждого из них есть плюсы и минусы. Дальше выбор за вами. Ориентируйтесь на свои ресурсы и свою стратегию, которая со временем у вас будет становиться только яснее.

При этом стать успешным спикером вы сможете независимо от того, какой путь выберете. Основные составляющие успеха одинаковы для всех.

Я раскрою вам формулу успешности спикера. Запомните её и периодически проверяйте по ней, какой из элементов вам надо подтянуть, чтобы стать ещё лучше.

Итак, вот как выглядит эта формула:

A + B + C + D = успешный спикер,

где A – экспертность, B – упаковка, C – опыт, D – медийность, узнаваемость.

Экспертность

Чем глубже уровень спикера как эксперта, тем ярче выстраивается контентная часть его выступления. Он может больше брать из глубины своих знаний.

Я наблюдаю всё больше и больше спикеров с поверхностной экспертностью. Молодые люди слегка за двадцать утверждают, что они эксперты. Спикеры с гордостью заявляют, что занимались той или иной темой два-три года, и уверены, что теперь могут помогать другим. Это не вселяет доверия, советы таких спикеров обычно не приводят к нужному результату.

Обязательно наращивайте базу знаний, беспрерывно углубляйте свои навыки и опыт как эксперт. Без этого не стать профессиональным спикером.

Упаковка

Если говорить об упаковке, то посмотрите на свои точки контакта, насколько они у вас проработаны. При любом соприкосновении с вашими точками контакта у организатора должна возникать уверенность, что вы действительно занимаетесь тем, о чём говорите.

Например, недавно я стала свидетелем неприятной истории, когда организаторы зашли в соцсети спикера и не нашли там подтверждающего материала, который говорил бы о том, что спикер выступает на нужную им тему.

Организаторы сделали вывод, что, скорее всего, его уровень притянут за уши, спикер не упакован. Сотрудничать с ним не стали.

Примером отлично упакованного спикера является Ирина Хакамада. Помимо обширной и глубокой экспертности, она активно ведёт соцсети, у неё есть своя фишка – ответы на короткие вопросы, все её точки контакта в идеальном состоянии. Куда бы вы ни зашли – на официальный сайт Ирины, на её канал в YouTube или на страницу во «ВКонтакте», вы сразу поймёте, что перед вами эксперт, спикер, который говорит на такие-то темы и выступает на таких-то площадках.

Упаковка – это усилители спикера. Как в супермаркете.

Вы стоите в одной витрине с другими экспертами, и вам нужно выгодно выделяться на их фоне, чтобы выбрали именно вас. Упакованный спикер всегда выигрышнее воспринимается, чем неупакованный, даже если у них разные экспертные уровни.

Опыт

Опыт выступлений – это то количество площадок, на которых вы выступали. Добавляйте себе в копилку любое выступление, даже если это был форум, где вы говорили со сцены всего пятнадцать минут. Собирайте все упоминания, где вы выступали, либо анонсы мероприятий. Так у вас будет возможность быстро предоставить организатору нужную информацию.

С точки зрения опыта хочу отметить великолепную Татьяну Черниговскую. Она блистательный учёный, который беспрерывно изучает и исследует новые горизонты. Опыт её выступлений – колоссальный. Татьяна Владимировна работает с абсолютно разными аудиториями: студентами, детьми, предпринимателями – участвует в научно-популярных передачах. Если вам доводилось видеть, как она выступает, то вы согласитесь со мной, что это человек с сильнейшей энергетикой. Она выходит на сцену, потому что не может не выступать.

Действующий спикер – выступающий спикер. Его выступления должны всё время пополняться. Сделайте разделение по годам у себя на сайте: сколько раз вы выступали в 2019 году, сколько – в 2021-м, какой был формат, с какой темой вы выходили на сцену. Важно, чтобы все желающие смогли это увидеть.

Медийность

Последний, четвёртый элемент, D, в формуле успеха обычно самый проблемный. Даже максимально упакованный эксперт не может назвать себя успешным, если его не узнают.

Чтобы повысить уровень известности, вы всегда можете воспользоваться силой СМИ. Участвуйте в авторских программах, подкастах, коллаборациях, партнёрских мероприятиях. В погоне за медийностью не забывайте о выступлениях, чтобы потом говорить о них в медиа. Связка должна выглядеть так: выступаем, говорим, транслируем. Это непрерывное движение, долгий путь. Остановившись, вы выпадаете из фокуса, аудитория быстро вас забывает, на ваше место приходят другие.

Пусть эта карта СМИ будет вашим вспомогательным инструментом.

Организаторы любят медийных спикеров, это обеспечивает повышенный интерес аудитории. Можно позвать докторов наук с безупречными презентациями, но если их имена никому не известны, то люди вряд ли придут. Любое мероприятие – уже медийное событие само по себе, узнаваемый спикер усиливает его ещё больше. Медийность даёт спикеру масштаб.

Главной ошибкой с точки зрения медийности является внезапная кратковременная медийность. Как это выглядит? Спикер встаёт с утра и принимает решение стать узнаваемой личностью. Он платит за рекламу, пишет несколько статей, которые печатают в трёх-четырёх изданиях, даёт интервью известному блогеру. В итоге у публики зарождается интерес. И на этом всё. Дальше спикер не предпринимает никаких действий по своей раскрутке, ошибочно предполагая, что достаточно один раз вложиться по-крупному, чтобы остаться популярным на долгие годы. Такая популярность сродни фейерверку. Ярко, громко, красочно, люди в восторге, но потом – пустота.

Не надо тратить много денег, чтобы вас показали в СМИ, не надо в бешеном темпе клепать тексты для журналов.

Вы должны регулярно поддерживать свою узнаваемость, двигаться поступательно. Чтобы облегчить себе задачу, составьте график. Укажите в нём, когда вам надо опубликовать статью в журнале, когда выступить в СМИ, с кем выйти на связь. Учитывайте, что появиться надо в том медиа, которое вас усилит, следите за новыми тенденциями.

Раньше спикер мог написать хорошо продаваемую книгу, и это уже становилось для него трамплином в мир большого спикерства, его охотно приглашали на мероприятия.

Теперь всё поменялось. Нужно постоянно проводить работу со своей социальной платформой и наращивать её, поэтому держите руку на пульсе, чтобы узнать, каким станет следующий тренд.

Теперь у вас есть достаточно информации, чтобы использовать пошаговый алгоритм развития личного бренда эксперта.