Текст книги "Заткнись и слушай! Суровая правда о бизнесе, которая гарантирует вам успех"

Дело здесь не столько в том, что в этом случае терапия была бы более эффективной – хотя это возможно, – сколько в том, чтобы клиентка почувствовала, что психотерапевт действительно заботится о ней. Чтобы не выглядело так, будто ее минута в минуту выталкивают из кабинета. Чтобы она действительно почувствовала собственную значимость – что психотерапевт готов уделить ей дополнительное внимание, если ей нужно.

Это и есть гостеприимство – когда клиент не чувствует себя просто еще одной строчкой в регистрационном журнале.

Слушайте!

Концепция гостеприимства применима не только к любому бизнесу, но и ко всем его подразделениям. Каждый, кто работает в компании, чем бы он там ни занимался, должен практиковать гостеприимство с таким же рвением, как и все остальные.

Вот как это можно себе представить. Вы заходите пообедать в ресторан, и вас тут же провожают к столику. Вас обслуживает вежливый и обходительный официант. Еда превосходная, как и следующий за ней десерт. Вы уходите полностью удовлетворенным клиентом.

Но все благоприятное впечатление сходит на нет, когда вы пытаетесь получить свою машину. Предположим, парковщик перепутал ключи. Или ему потребовалось шестнадцать минут, чтобы вспомнить, где он ее припарковал. А может, когда он подъезжает на вашей машине к дверям ресторана, вы замечаете царапину на двери со стороны водителя, которой раньше не было.

Воспоминания о вкусном обеде и прекрасном обслуживании сразу же куда-то улетучиваются, и вы едете домой, озлобленный на нерадивого парковщика.

Но действительно ли все потеряно? Возможно, и нет. И проблема может быть не только в ошибке парковщика. Провел ли менеджер беседу с парковщиком? Это тоже немаловажный вопрос. Сообщил ли парковщик о случившемся менеджеру? И что сделал менеджер, чтобы помочь исправить ситуацию? Предложил ли он клиенту сесть и поговорить, своими словами рассказать о случившемся, и, что не менее важно, спросил ли он, что можно сделать, чтобы клиент поскорее позабыл об этом инциденте?

Проблемы неизбежно возникают. Важно понимать, что можно предпринять, чтобы снова сделать этого клиента довольным и счастливым или, по крайней мере, как-то сгладить негативное впечатление. Другими словами, иногда не удается избежать пожара, и тогда важно то, как вы его тушите.

То же самое может произойти в любом бизнесе. Клиентка, довольная тем, что психотерапевт уделил ей несколько лишних минут, покидает кабинет, но ей тут же портит настроение угрюмый администратор.

В гостиничном бизнесе это все очевидные вещи. Это называется заботливым обслуживанием клиентов. Оно касается всех и зависит от каждого. И если хотя бы один сотрудник забудет об этом, старания всех остальных участников процесса могут пойти насмарку. Так что будьте готовы должным образом реагировать, если такое случится. А такое случится, поверьте мне.

Проявления негостеприимства не всегда результат оплошности. Они бывают и вполне осознанными, умышленными – и это самая непростительная ошибка, на мой взгляд.

Вот что я имею в виду. Некоторое время назад мне пришлось остановиться в одном пятизвездочном отеле Чикаго. В конце очень долгого и тяжелого дня мы с несколькими коллегами спустились в бар, чтобы расслабиться и выпить. Пока мы наслаждались напитками, к нам подошел бармен и попросил нас уйти.

Почему? Потому что пришли уборщицы и хотят навести чистоту!

Я всегда говорил, что у нас бармены любят чувствовать себя хозяевами, но эта ситуация вышла далеко за рамки всего, что я мог вообразить. Можете ли вы представить, как вы выпиваете в пятизвездочном отеле, а вас просят убраться, потому что пришла уборщица и хочет начать пылесосить? Разве это проявление гостеприимства? Да и на более практическом уровне: разве бар был единственным местом, которое нуждалось в уборке? Разве не могли они пойти убираться куда-нибудь еще, пока мы допиваем свои напитки?

Этот пример подчеркивает, как важно внушать всем, с кем вы работаете, что гостеприимство превыше всего остального. Поставьте гостеприимство во главу угла в своем бизнесе, начиная с обеспечения своевременной доставки и заканчивая предоставлением голодному клиенту именно того, что он хочет, в любое время дня и ночи. А в примере с баром чикагского отеля гостеприимство означает, что вы должны организовать свою работу так, как это удобно клиентам, а не вам самим.

Принимайте вопросы гостеприимства ближе к сердцу. Когда я прихожу в один из своих ресторанов и вижу, как кому-то подают напитки без салфеток или еду, которая слишком холодная либо слишком горячая или лежит не на той тарелке, это беспокоит меня до глубины души. Я действительно вижу в этом отражение и репрезентацию самого себя.

И если вы зайдете в один из моих ресторанов в восемь часов вечера, вам обязательно подадут яичницу-болтунью, если вы того пожелаете. Быть может, с вас за это возьмут дороже, но это не помешает вам стать счастливым клиентом, который получил точно то, что просил.

РЕЗЮМЕ ТИЛМАНА

• Сделайте гостеприимство своей целью, независимо от того, каким бизнесом вы занимаетесь.

• Гостеприимство означает заставить клиента почувствовать себя особенным.

• Выполняйте свои обещания. Продумайте возможные сценарии «а что, если…», чтобы быть уверенными, что вы выполните свои обязательства.

• Приучайте к гостеприимству всех, кто вовлечен в ваш бизнес. Один сотрудник, который не проявляет гостеприимства, может напрочь испортить клиенту благоприятное в остальном впечатление.

Глава 2
Забудьте слово «нет»

В течение многих лет у меня в голове сидел один вопрос. И как я ни старался, никак не мог придумать хороший ответ.

Почему нас тянет сказать клиенту «нет», когда есть все возможности сказать «да»?

Казалось бы, простой вопрос, но, как я уже сказал, прийти к разумному ответу мне никак не удавалось.

В мире бизнеса – и особенно это касается предпринимателей и компаний, которые только разворачивают свою деятельность, – ответ на этот вопрос, казалось бы, напрашивается сам. Клиент вам просит о чем-то, и вы говорите: «Да, без проблем». Конец истории.

Но почему-то компании постоянно говорят клиентам «нет» – в той или иной форме. И это чертовская ошибка.

Простой пример: вы говорите клиенту, что не можете приготовить яичницу-болтунью после 11 часов утра, как это описано в предыдущей главе. Другой простой пример, связанный с гостиничным бизнесом, – сказать клиенту, что нет никакой возможности почистить его костюм к утру, поскольку прием вещей в химчистку уже полчаса как завершился.

Иногда издержки вашего «нет» не ограничиваются обидой клиента, который был бы счастлив, если бы вы просто сказали «да». Предположим, клиент просит заменить устрицы креветками. Я точно знаю, что они обойдутся вам в такую же сумму. Возьмите плату за услугу по замене, но не говорите «нет».

«Почему так тянет сказать “нет”, когда можно сказать “да”?»

Я действительно не могу сказать, почему такое происходит – может быть, причиной тому небрежное отношение к своей работе или уверенность, что клиенты в наши дни не такие обидчивые, – но для этой проблемы есть простое решение: вычеркните слово «нет» из своего лексикона.

Я проповедую эту мысль постоянно. Никогда, никогда, никогда не отказывайте клиенту. И, кроме очевидной причины – что вы можете оттолкнуть от себя в остальном довольного клиента, – есть множество других причин никогда не говорить «нет».

Слушайте!

Если вдуматься, «нет», сказанное клиенту, обычно не означает, что вы не можете что-то для него сделать. Оно скорее означает, что вы не хотите это делать.

И это большая разница. Очевидно, что бывают ситуации, когда вы не можете что-то сделать. Допустим, у вашего предприятия запланирована доставка продукции в розничный магазин, но из-за урагана дороги повсюду затоплены. Если вы сообщите своему клиенту, что доставка задерживается, к этому отнесутся с пониманием. Никто не может управлять погодой.

Бывают также случаи, когда то, о чем просит клиент, выходит за рамки разумного. Справедливости ради стоит признать, что попадаются клиенты с необоснованными, нереалистичными запросами – как тот, который просит вернуть деньги, слопав целый стейк. Когда такое происходит, сказать «да» бывает затруднительно.

Но в большинстве случаев ваш отказ все же означает, что вы просто не хотите делать то, о чем вас просит клиент.

Давайте вернемся к примеру с яичницей-болтуньей из главы 1. Клиент хочет это блюдо, но время завтрака прошло. И официант говорит, что они не могут приготовить яичницу.

Минуточку. На кухне что, закончились яйца? Все сковородки грязные? Куры объявили забастовку?

Конечно, нет. В заведении есть все, чтобы приготовить отличную яичницу-болтунью. И все же ресторан предпочитает отказать клиенту.

Хотите верьте, хотите нет, но я думаю, что клиенты понимают это гораздо лучше, чем вы можете себе представить. Они прекрасно понимают, что, когда кто-то говорит: «Я не могу», это на самом деле означает: «Я не хочу». Подумайте об этом. Как вы себя будете чувствовать, если кто-то скажет вам «нет» только потому, что не хочет делать то, что вы просите, – а вовсе не потому, что исполнение вашей просьбы выходит за пределы его возможностей?

Это плохая ситуация, которая не выгодна никому. Во-первых, клиенты, которые слышат «нет», ощущают себя ненужными – ведь вы в них как будто не нуждаетесь. Я всегда говорю, что лишних клиентов не бывает, а сказать «нет» одному из них – это самый верный способ заставить их почувствовать себя лишними. Не ставьте себя в такое положение, когда вы вынуждены отказать своему клиенту. Если у вас кончилось мороженое, булочки для гамбургеров, помидоры, что угодно, сбегайте в продуктовый магазин и докупите нужное. Да, вы можете сказать покупателю, что у вас закончилась говядина вагю, но ведь это не то, что предлагается в любом продуктовом магазине.

«Лишних клиентов не бывает».

Я также часто говорю, что очень важно относиться к каждому клиенту так, будто он ваш единственный клиент. Но, когда вы ему отказываете, он может почувствовать себя всего лишь цифрой, одним из многих пунктов в списке ваших клиентов. Всего одним словом «нет» вы можете сказать этому клиенту: «Я говорю вам “нет”, потому что вы на самом деле для меня никто».

Также важно иметь в виду, что, когда вы вычеркиваете слово «нет» из словаря ваших клиентов, это не обязательно означает, что вы всегда должны говорить только «да». Предлагайте альтернативы, что-нибудь вроде: «Это я сделать для вас не могу, но я могу сделать вот это». Если клиенту нравится продукт определенного цвета, которого у вас – так уж случилось – нет, предложите цвет, близкий к тому, который требуется. Если в вашем ресторане закончилось интересующее клиента блюдо из меню, предложите скидку, чтобы посетитель вернулся завтра вечером и получил желаемое. Так вы не говорите ему «нет» – это скорее неполное «да».

В общем, говорите о том, что вы можете сделать, а не о том, чего вы не можете.

Это важный месседж, который необходимо усвоить. Даже если вы не можете удовлетворить запрос клиента в точности, вы демонстрируете готовность сделать что-нибудь другое, чтобы он остался доволен. Опять же, это ваш выбор – именно вы решаетесь предпринять какие-то дополнительные шаги, чтобы заставить клиента почувствовать себя особенным и ценным.

Исключение слова «нет» из вашего лексикона также заставляет вас и всех остальных членов команды думать на ходу. Во многих отношениях сказать «нет» – самый простой выход из ситуации. Но если вы не хотите говорить «нет», вам зачастую приходится быстро придумывать какие-то альтернативы. И это помогает создать во всех отношениях отзывчивый и гибкий бизнес. (Позже я расскажу о важности мышления на ходу.)

Все это может показаться очень простым, и так оно и есть. Но вы будете потрясены, узнав, сколь многие компании, обладающие отличными продуктами и услугами, непреднамеренно стреляют себе в ногу, говоря своим клиентам «нет» во всевозможных формах. Однако, если вы понимаете это и прилагаете последовательные, сознательные усилия, чтобы никогда не говорить клиенту «нет», результат вы увидите непременно.

Не всегда нужно говорить клиенту «да». Но никогда не говорить «нет» – это, возможно, одна из самых ценных стратегий, какие вы можете использовать, чтобы вывести свой бизнес на новый уровень.

РЕЗЮМЕ ТИЛМАНА

• Никогда не говорите клиенту «нет».

• Лишних клиентов не бывает.

• Понимайте разницу между невозможностью что-то сделать для клиента и нежеланием это делать.

• Если вы не можете сказать «да», предложите альтернативные варианты.

• Запрет говорить «нет» вынуждает вас и всех, кто вовлечен в ваш бизнес, мыслить на ходу.

Глава 3
Служите массам, а не классам

Одно из самых больших заблуждений, способных сбить с толку предпринимателя, – вера в то, что его продукт единственный в своем роде на всем белом свете. Как я уже говорил, это совершенно нереалистично.

Но понимание того, что всем не угодишь, иногда приводит к проблеме противоположного свойства, которая может стать камнем преткновения для любого бизнеса, стремящегося к росту: продукт слишком нишевый, слишком специализированный и потому неспособный привлечь внимание широких масс.

Если вы хотите, чтобы ваш бизнес вышел на новый уровень, угождайте массам, а не классам. Математика, стоящая за этим, проста. Чем шире привлекательность продуктов или услуг, которые вы продаете, тем больше у вас будет клиентов. А начинается все с того, что клиент диктует вам, что вы должны делать.

Многие люди строят свой бизнес в соответствии с собственными представлениями о том, что должно быть сделано. Выбор предлагаемых продуктов, услуг и способов работы с клиентами базируется на предпочтениях самого бизнесмена. Проблема в том, что вы не можете просто делать то, что вам нравится. Да, у вас может быть превосходная идея или отличный продукт, от которых вы сами без ума, но на самом деле ваши личные предпочтения – по большей части дело десятое. Может быть, вам нравится печенка, но можно ли построить на печенке целую сеть ресторанов? Маловероятно. Чтобы создать свой бизнес, следует делать то, что нравится массам.

Уделяйте самое пристальное внимание отзывам, которые вы получаете. Клиенты с удовольствием делятся своими впечатлениями и подробно рассказывают, что им у вас понравилось, а что нет. И, прислушиваясь к тому, что они говорят, вы должны не сужать свою потенциальную клиентскую базу, отметая недовольных, а, наоборот, работать над ее расширением.

Во-первых, есть очевидный вопрос цены. Доступны ли ваш продукт или услуга по своей стоимости как можно большему числу людей, сохраняя при этом достаточную маржу прибыли? Если цена на ваш продукт слишком высока, вы можете потерять клиентов, которые во всем остальном – кроме цены – возможно, находят ваше предложение весьма привлекательным. И это потеря, которой вполне возможно избежать.

Существует множество способов определить, какая цена считается «нормальной». Для начала узнайте, своих конкурентов. Вероятно, вы удивитесь тому, что многие предприниматели смутно представляют, кто их настоящие конкуренты. Например, тот, кто продает, казалось бы, совсем другие продукты или услуги, может оказаться для вас таким же конкурентом, как и тот, кто предлагает то же самое, что и вы. Высматривая потенциальных конкурентов, старайтесь представить, какие продукты и услуги – идентичные вашим или совсем непохожие – может выбрать ваш потенциальный клиент вместо того, что предлагаете вы. Разговаривая с клиентами, найдите возможность поинтересоваться, куда они еще обращались. Если вы игнорируете или упускаете из виду серьезных конкурентов, это может иметь самые губительные последствия.

Потом посмотрите, что продают ваши конкуренты и по какой цене. Существует множество доступных ресурсов, куда вы можете обратиться, чтобы узнать, какие существуют стандарты цен и расценок в вашей сфере деятельности. Используйте эти стандарты как ориентиры, но не как догму. Зная свои цифры, такие как производственные, трудовые затраты и прочее, вы поймете, в какую сторону вы можете скорректировать стандартные цены, если это нужно, чтобы ваши деловые предложения, с одной стороны, приносили как можно больше прибыли, а с другой – были доступными для большинства клиентов.

Это весьма распространенная проблема во всех категориях бизнеса. Предприниматели, как правило, устанавливают на свою продукцию цены выше, чем следовало бы с точки зрения привлечения широкого круга клиентов. И это касается не только розничной, но и оптовой торговли. Оптовые покупатели обычно рассчитывают на существенные скидки, покупая что-то в больших количествах, однако предприниматели зачастую выставляют цены, которые дисконтными никак не назовешь. Иногда это вопрос себестоимости – снижение производственных затрат всегда приводит к снижению отпускных цен, – а иногда предприниматель просто не имеет достаточного опыта работы с крупными оптовыми покупателями.

Цена – это лишь один из факторов, требующих внимания. Учитываете ли вы, например, возраст потенциальных покупателей? Ваш продукт или услуга привлекательны лишь для людей определенного возраста или для всех возрастных групп? Включает ли ваша потенциальная клиентская база детей и подростков? А как насчет студентов и уже закончивших учебу миллениалов?

А как насчет гендерных различий? Ваш продукт предназначен только для мужчин или только для женщин или же может заинтересовать представителей обоих полов? Пройдитесь по этим вопросам, имея в виду перспективу расширения привлекательности вашего продукта.

Один из способов взглянуть на проблему обслуживания широких масс – аналогия с ресторанным меню. Конечно, есть рестораны, которые не рассчитаны на клиентов с ограниченным бюджетом, – как есть рестораны, целевая аудитория которых не включают детей или людей с особыми диетическими предпочтениями. И это совершенно нормально.

Но если ресторан нацелен на максимально широкую клиентуру, эта цель должна находить отражение в его меню. Помимо дорогих блюд, там должны быть и более доступные по цене бутерброды и закуски. Не будет лишним и детское меню, ориентированное на посетителей младшего возраста и при этом предоставляющее родителям скидку. Для клиентов с особыми диетическими предпочтениями в меню могут быть предусмотрены безглютеновые, вегетарианские, веганские и тому подобные блюда.

В общем, идею вы поняли. Предлагать клиентам самый широкий выбор – это один из проверенных способов угодить массам.

Имея это в виду, пересмотрите линейку продуктов или услуг, которые в настоящее время предлагает ваш бизнес. Что вы могли бы добавить в это «меню» с целью привлечь более широкий круг клиентов? Какие продукты или услуги могли бы естественным образом дополнить то, что вы уже продаете? Например, если вы продаете бабушкин рецепт домашней пасты, нельзя ли добавить другие соусы или начинки? Как насчет ее собственного томатного соуса к пасте? Что кажется вам естественным дополнением?

Если расширение ассортимента продуктов не вариант, что еще можно предпринять с целью сделать то, что вы уже продаете, более привлекательным для как можно большего числа клиентов? В некоторых случаях ответ сводится попросту к расширению цветовой гаммы или диапазона материалов, используемых для изготовления конкретного изделия. И нельзя ли подумать о новых способах и направлениях использования вашего продукта – помимо того, для чего он изначально предназначался?

Суть здесь в том, чтобы постоянно расширять горизонты мышления и стараться разглядеть не только очевидное. Посмотрите на то, что у вас есть, и задумайтесь над тем, как можно было бы дополнить или переосмыслить уже имеющиеся предложения, чтобы они заинтересовали еще большее число клиентов.

Я не против того, чтобы продавать какую-то эксклюзивную продукцию или что-то ориентированное на определенную аудиторию. Это прекрасно. Но если вы хотите увеличить объем продаж, чтобы ваш бизнес мог прорваться на новый уровень, то всегда есть смысл попытаться привлечь как можно бо́льшую аудиторию.

Если вы хотите расширяться – и особенно это касается частных предпринимателей и небольших развивающихся компаний, – вам нужно обслуживать массы, а не классы. Предприятия, которые обслуживают массы, в итоге неизбежно зарабатывают больше денег, чем те, кто ограничивает себя особой клиентурой.

РЕЗЮМЕ ТИЛМАНА

• Служите массам, а не классам.

• Работайте над тем, чтобы сделать ваш продукт привлекательным для как можно более широкой клиентуры.

• Знайте своих конкурентов.

• Знайте свою целевую аудиторию.