Текст книги "10 героев вашего бизнеса, которые приведут компанию к успеху"

Моделирование продаж

Сегодня недостаточно просто придумать новый потрясающий продукт. Придется позаботиться, чтобы эту штуковину продать. Здесь, возможно, кроется наиболее важный прототип. В ближайшем будущем компаниям для успеха волей-неволей придется все чаще и чаще использовать инновации в области раскрутки и продажи. Нет никакой гарантии, что маркетинговая стратегия, отлично проявившая себя вчера, сработает завтра. Первая волна веб-торговли – от эффективных прямых продаж Dell до покупки на сайте с помощью одного клика на Amazon.com и онлайн-торговой платформе компании – поставщика финансовых услуг Charles Schwab – получила хороший задел для последующих успешных инноваций. Многие используют эти наработки до сих пор. Стремительно набирающий популярность вирусный маркетинг – явление неоднозначное, но пока что он показывает хорошие результаты. В нем задействованы лидеры мнений и законодатели моды, охватывающие большую аудиторию и упрощающие процесс восприятия публикой новых продуктов.

Возьмем классическую историю успеха посудного бренда Tupperware. Эрл Таппер дал свое имя посуде, которую сделал из остатков полиэтилена на нефтехимической фабрике DuPont. Он быстро сообразил, как обрабатывать материал и отливать его в нужные формы. А вот продать его инновационные продукты оказалось куда сложнее. В 1947 году пластиковые изделия пользовались дурной славой. Несмотря на дизайн, имевший все шансы оказаться в Музее современного искусства, продажи шли вяло. Одна из проблем состояла в том, что воздухонепроницаемость крышек, за которую создатель получил патент, было не так просто наглядно показать. Во время демонстраций потенциальным покупателям редко удавалось извлечь из посуды характерный звук, означавший, что крышка герметично закрыта.

Миска Tupperware совершенно случайно попала к Брауни Вайз. Вайз научилась правильно закрывать крышку, извлекая из нее хлопающий звук, и обнаружила, что при падении контейнера не пролилось ни капли содержимого. Брауни была дистрибьютором в другой компании, но несмотря на это попросила дать ей возможность прорекламировать продукцию Таппера. В чем же состояла ее оригинальная идея? Она придумала новый подход к маркетингу – домашние вечеринки, где чудесные способности продукта можно было продемонстрировать всем присутствующим и создать таким образом постоянно расширяющийся круг потенциальных клиентов. Дальнейшее развитие событий стало, как говорится, историей. Вскоре Вайз зарабатывала на продажах посуды более тысячи долларов в неделю. Эрл Таппер быстро перенял ее идею, забросив магазины и наняв несколько таких же демонстраторов для прямых продаж. Бизнес стремительно пошел в гору.

Сегодня компании все так же вынуждены отвечать на главный вопрос: как лучше оживить продажи и заставить людей говорить о вашем продукте? Многое уже сделано в этой области, поэтому важно экспериментировать и искать оптимальную платформу для передачи рекламного сообщения.

Видеопрототипы

В IDEO чаще всего не создаются отдельные объекты, а моделируются впечатления. Думаю, мы движемся по направлению к своего рода кинотеатру, где разрабатываются и совершенствуются запечатленные на пленку сложные системы, включающие технологии, элементы архитектуры и, конечно, людей. Например, совсем недавно нам заказали создание инновационного решения для сети косметических салонов. Когда-то для реализации такого проекта потребовалось бы тщательно исследовать рынок и представить отчет клиенту.

А вот что сделали мы. Взяли интервью у женщин и мужчин о косметических продуктах и салонах у них дома. Объездили и как следует изучили работу нескольких косметических салонов и поговорили с потенциальными клиентами. Мы также нашли интересных специалистов, например джентльмена из Коннектикута, салон которого внешне напоминал дорогой винный бар, и поинтересовались его мнением об особенностях косметического бизнеса. Мы узнали, что подруги часто вместе ходят на маникюр и явно относятся к этому мероприятию как к своеобразному выходу в свет. После того как из всех проведенных интервью отобрали наиболее интересные наблюдения, началась разработка концепции дизайна и организации работы нового спа-салона.

Как мы сделали прототип? Мы написали сценарий для видеомодели. Начали с простой раскадровки, а потом пригласили сценариста-фрилансера, чтобы он помог довести текст до ума. Наши художники компьютерной графики сделали для видео фон – условное изображение будущего помещения. Формат видео был достаточно прямолинейным: интервью с владельцем бизнеса и его клиентами. Реплики главного героя читал нанятый актер, но получилось слишком наигранно, и пришлось звать на помощь нашего гуру видео Крейга Сиверсона, у которого, как выяснилось, был ровно такой тембр голоса, какой нужен, а в придачу еще и подходящая прическа и манера держаться. Крейг естественно смотрелся в роли владельца модного салона, а когда он рассказывал о значении новой концепции сети для бизнеса и клиентов, в его словах слышалось, что он знает, о чем говорит.

Большинство зрителей, смотревших видео впервые, подумали бы, что сеть новых спа действительно существует. Но видео, конечно, было не более чем прототипом, построенным на основе наших наблюдений и интервью с реальными людьми. Мы постарались дать ожиданиям клиентов лицо и голос, показали видео заказчику на большом телевизоре и заодно дали ему дюжину копий на CD-дисках.

Преимущества видеомоделей заключаются в том, что делаются они быстро и не требуют больших расходов. Конечно, мы могли бы построить прототип салона, но пришлось бы израсходовать массу времени и денег. И не факт, что получившаяся модель позволила бы узнать о впечатлениях посетителя. Видеопрототип стал быстрым и наглядным способом демонстрации дизайна салона и ожидаемой реакции клиентов.

Еще один видеопрототип мы сделали для стартапа из Кремниевой долины Vocera – производителя беспроводных систем голосовой связи большого охвата. Наша модель справилась сразу с несколькими задачами. Она не только помогла визуализировать необычные сочетания продукта и услуги, принесла победу в конкурсе дизайна продуктов, но и – что куда важнее – привлекла новых инвесторов.

Любая компания может заняться созданием видеопрототипов, но Экспериментатор и Антрополог подходят к этой работе по-разному. Для Экспериментатора видеография не является инструментом для сбора данных и их использования при разработке продукта. Его задача – донести идею в самом обобщенном виде, не вдаваясь в подробности и не обращая внимания на нюансы подачи. В то время как Антрополог включает камеру, не имея четкого представления о том, что именно он хочет снять, и, готовясь к неожиданностям и открытиям, Экспериментатор делает прототипы со строго определенной позиции и планирует с их помощью донести до зрителя конкретные идеи. Для этого часто имеет смысл сначала написать для вашего видеопрототипа сценарий или даже сделать раскадровку. Принимая во внимание снижающуюся год за годом способность и желание представителей корпораций подолгу концентрировать внимание на предложенном материале, рекомендуем ограничить продолжительность видео шестью минутами (в идеале – тремя, если вам это по силам), то есть сценарий не должен превышать тысячи слов. После того как снимете все сцены, безжалостно выкиньте всё ненужное при монтаже, оставив только то, что доносит до зрителя основную идею в ясной и лаконичной форме, доступной даже тем, кто не имеет представления о специфике вашей деятельности. Всегда рассчитывайте на лучший вариант развития событий – на то, что видео увидят руководящие сотрудники корпорации или, что еще лучше, представители торговых сетей или потенциальных заказчиков. Не нужно доводить ваш видеопрототип до совершенства (в случае необходимости вы всегда сможете доработать его и представить следующую версию), но сделайте его посыл и форму доступной для широкой аудитории. Если хотите попробовать себя в роли Экспериментатора, добавьте видеомоделирование в свой набор инструментов и повлияйте таким образом на возникновение новых идей.

Время игр

Я уже упомянул, что наблюдение за детьми и подростками может стать источником вдохновения для создания новых продуктов. И IDEO, и наши клиенты все острее осознают, насколько важно понимать потребительское поведение молодого поколения, причем не только в отношении продуктов, предназначенных для этой возрастной группы. Мы много работали над изучением интересов преподростков. Так The New York Times Magazine недавно окрестил «не по годам развитых детей 8–12 лет, у которых уже водятся деньги». Мы рассматриваем преподростков как совершенно особую группу, учитывая их противоречивые желания: независимость и близость к родителям.

Недостаточно просто ознакомиться с информацией о тинейджерах. Наша группа Zero20 привлекает молодых людей к экспериментам разными способами. Дети всех возрастов тестируют наши игрушки и другие продукты. Помимо этого, как я уже говорил, мы ходим к ним домой и (с разрешения родителей) наблюдаем, как они играют и ведут себя в жизни.

Можно узнать много нового, просто проследив за тем, как дети самовыражаются. Сюжет целого ряда книг, историй и фильмов основан именно на этой нехитрой истине. Вспомните классический детский фильм «Вилли Вонка и шоколадная фабрика» (в 2005 году вышла новая версия под названием «Чарли и шоколадная фабрика»): он станет источником вдохновения. Вилли использует творческий потенциал шоколадной фабрики, сделанной в духе «Алисы в Стране чудес», пригласив детей помочь ему перемешать волшебное варево.

Позволить детям выражать себя – не значит заниматься глупостями. Учитывая мнение самых юных клиентов, вы тем самым повышаете потенциальную прибыль. Взять хотя бы Danisco – гигантскую продуктовую компанию из Дании, которая утверждает, что в половине мороженого в мире есть по крайней мере некоторые ингредиенты ее производства. Danisco традиционно приглашает детей попробовать их новые изделия. В конце 2001 года в компании решили перевернуть эту процедуру с ног на голову. Подобно Вилли Вонке, фирма позвала группу детей в офис в Копенгагене и дала им в распоряжение комнату, полную мороженого и самых необычных ингредиентов, попросив придумать десерт по своему вкусу. Многие идеи были весьма необычны, например мороженое в форме коровы. А потом настал долгожданный поворотный момент. Детский воспитатель спросил: «А почему бы нам не сделать замороженное желе на палочке?»

Специалисты Danisco не теряя времени принялись работать над этой идеей. Вместо обычных желатиновых компонентов ученые нашли уникальное сочетание натурального ингредиента из бобов и стабилизаторов. И все равно производство замороженного желе потребовало сложного технологического процесса: смесь нужно было сначала нагреть, а потом быстро заморозить. Над прототипами работала крохотная итальянская фирма, которая помогла подобрать натуральные вкусовые и ароматические добавки.

Новоизобретенное желе обладало кое-какими неожиданными свойствами. Вернее, оно не делало того, чего от него можно было бы ожидать. Желе не таяло. Поэтому маркетологи Danisco представили сладость на рынке как «нетающее эскимо», чем сразу привлекли внимание потребителей и европейскую прессу. Мне очень симпатична ситуация, в которой гигантская компания проявляет скромность и проницательность, предлагая детям придумать сладости на свой вкус. А потом отдает работу по созданию прототипа маленькому производителю мороженого в Италии. И наконец, находит то, о чем поначалу никто даже не задумывался. При этом в процессе работы, скорее всего, получает массу удовольствия.

Хакерам везде у нас дорога

Дети часто делают что-то стоящее из материала, с которым едва ли стали бы возиться их родители или специалисты компаний.

Например, SMS, или служба коротких сообщений, изначально была базовой службой доставки сообщений, встроенной в сотовые телефоны, и использовать ее предполагалось исключительно в целях обеспечения внутреннего обслуживания сети. Производители мобильных телефонов были уверены, что SMS не удастся продавать как отдельную услугу. И короткие сообщения оставались для компаний загадочными и обременительными инструментами в руках техников, служившими для исправления помех в сетях.

А потом об SMS узнали неудержимые хакеры. Они создали собственный укороченный код для отправки сообщений. К ним подтянулись продвинутые подростки, и вскоре сообщения вроде «C U L8ter» (see you later, то есть до скорого) стали набирать популярность; появился новый язык коротких сообщений. Его притягательность частично объяснялась тем, что взрослые были не в состоянии расшифровать закодированные послания. Компании-производители сотовых телефонов не сразу сообразили, как и в каком размере списывать с клиентов деньги за пользование SMS, до такой степени эта технология не входила в их планы по развитию бизнеса.

Крупнейшие сотовые операторы были просто-напросто уверены, что SMS никогда не станут популярными. Что, конечно, только помогло технологии взлететь. Дети влюбились в SMS так же страстно, как раньше в уоки-токи. На удивление, известность сообщений выросла стремительно, как огромная волна, продвинулась на массовый рынок и покорила людей всех возрастов.

Что за Экспериментаторы создали прототип этой новой услуги и превратили ее в многомиллиардный бизнес, процветающий по всему миру? Это были хакеры и подростки.

Компания Virgin Mobile усвоила этот урок. Она решила уделить особое внимание тинейджерам и преподросткам. Недавно газета New York Times написала, как Virgin привлекла юных потребителей к разработке новых продуктов. Примерно 2000 подростков и детей высказали свое мнение, выбирая между белой и красной версиями телефона Flasher V7. В итоге им не понравилась ни та ни другая. Предпочли они синюю расцветку с серебристой кромкой. И Virgin доверилась выбору молодежи. После этого некоторые участники проекта получили в свои руки прототип новой модели; так компания узнала, что детям интереснее загружать фотографии в блоги, а не пользоваться альбомом, хотя он и разрабатывался столь долго и тщательно. Альбом убрали, а вместо него поставили сервис для быстрой и удобной загрузки картинок в интернет.

Называйте их как хотите – тинейджеры, преподростки, дети… Скорее всего, вы не соприкасаетесь с ними, они не имеют прямого отношения к вашей компании. Иногда подростки способны свести с ума своим поведением. Однако запомните: именно юные потребители могут подтолкнуть к созданию продукта или услуги, которая никогда бы не пришла в голову взрослому.

Жизнь как эксперимент

Относитесь к жизни как к большому эксперименту, и вы создадите благоприятные условия для того, чтобы постоянно учиться. Способность компании к непрерывному обучению – основа основ культуры инноваций. Экспериментатор помогает организации сохранять свежесть взгляда и готов ради этого пойти на риск. Изучите историю любой выдающейся новации, и с большой степенью вероятности вы обнаружите на этом пути след Экспериментатора. Конечно, были счастливчики, которым яблоко упало на голову, или вдохновение снизошло на них, пока они прохлаждались в сени дерева, но для нас, простых смертных, эксперимент – один из наиболее эффективных способов совершить прорыв. Так что не стоит стоять на линии старта и просчитывать ход всего забега. Начинайте двигаться и экспериментировать. Возможно, в пути вы обнаружите новый способ победить.

Глава 3. Опылитель

Время от времени сходите с проторенной тропы и ныряйте в чащу леса. И каждый раз вы непременно найдете что-нибудь, чего не видели раньше.

Александр Грейам Белл

В опылении есть особая магия – так же как и в людях, которые его осуществляют.

Опылители могут создать нечто новое и превосходящее существующие аналоги, неожиданно сочетая несвязанные идеи и концепции. Часто они запускают новшества, обнаруживая остроумное решение в контексте одной сферы, а потом перенося его в другую. Например, именно Опылитель использовал идею устройства клавиатуры фортепиано (мир музыки) для создания первых моделей печатных машинок (мир бизнеса), со временем эволюционировавших в электронные компьютерные клавиатуры. Железобетон изначально был придуман французским садовником, который пытался придать крепости цветочным горшкам, но инженеры с удовольствием взяли эту технологию на вооружение и использовали ее при строительстве громадных плотин и сетей автомобильных дорог. Примерно в то же время архитекторы приспособили эту прикладную идею для возведения Дома над водопадом и здания Сиднейской оперы. Пионеры компьютерных технологий подсмотрели концепцию перфокарт IBM, а возможно, и самих компьютеров на ткацкой фабрике, где станок создавал узоры на шелковой ткани методом перфорирования. Конструкция эскалатора берет начало в простом аттракционе в парке развлечений Кони-Айленда – сейчас эта идея стала бизнесом, стоящим миллиарды долларов. Ну а большинство любителей фрисби не знают, что форма и даже название этой популярнейшей летающей игрушки произошли от жестяных емкостей для пирогов хлебопекарни Frisbie, сто лет тому назад использовавшихся в качестве спортивных снарядов студентами Лиги плюща.

В поиске новых возможностей любопытство и открытость взглядов во все времена были залогом успеха Опылителей. Например, бизнесмен и новатор пищевой промышленности Кларенс Бёрдсай во время деловой поездки в Канаду в 1915 году, где он покупал мех, обратил внимание, как его проводники-эскимосы оставляли рыбу на улице, чтобы она замерзла и сохранила свежесть на много месяцев. Взяв этот простой метод у коренной народности, много времени проводящей под открытым небом, и перенеся его в цивилизацию, привыкшую к теплу и крыше над головой, на идее заморозки продуктов Бёрдсай построил целую бизнес-империю, носящую его имя и по сей день.

Орвилл и Уилбур Райты применили метод опыления при создании первого в истории моторного самолета, использовав материалы и механизмы, популярные в стремительно развивающейся велосипедной индустрии. Спустя сто с лишним лет перекрестное опыление между самолетной и велосипедной отраслями продолжается, но теперь оно идет в противоположном направлении: такие высокотехнологичные материалы из авиационно-космической промышленности, как титан и углеводородное волокно, применяются при производстве особо легких и прочных рам для продвинутых моделей велосипедов. Одним из величайших Опылителей и образцом человека Возрождения был Леонардо да Винчи – художник, архитектор, инженер, математик и философ, обладавший разнообразными талантами и оставивший после себя богатое и неповторимое творческое наследие.

В корпоративном мире людей, играющих роль Опылителей, как правило, заметить нетрудно. Конечно, если знаете, на что обращать внимание. Именно эти люди превращают мудреный технический жаргон исследовательской лаборатории в яркие образы, понятные каждому. Эти люди путешествуют в дальние страны как по делам, так и для отдыха, а по возвращении делятся не только тем, что видели, но и тем, что узнали. Именно они ненасытно поглощают книги одну за другой, а заодно – журналы и онлайн-материалы, чтобы оставаться в курсе актуальных тенденций и тем. Глубокая эрудиция и широкий круг интересов дают им опыт, необходимый, чтобы взять идею, примененную в определенной сфере бизнеса, и представить ее в совершенно другом контексте. Опылители часто записывают свои идеи и наблюдения, чтобы сохранить и передать другим как можно больше информации. Они привыкли постоянно делать записи в бумажной записной книжке или в электронном документе. Наконец, Опылителей отличают широкий набор разнообразных квалификаций и способность применить знания в нескольких областях, интерес к нескольким предметам для формирования единой четкой позиции.

Опыление в компании и за ее пределами

Во многих компаниях активно обсуждается перекрестное опыление между организационными подразделениями, необходимость «убрать барьеры» между ними. Но применить это на практике мало кому удается. Крупнейший производитель товаров широкого потребления Procter & Gamble, судя по всему, недавно начал уделять больше внимания Опылителям – с тех пор как главным директором стал Алан Лафли. Корпорация не только успешно использовала удачные идеи, привнесенные извне (от получившей широкую популярность щетки для пыли Swiffer до электрической зубной щетки Spinbrush), но еще и стала эффективнее применять перекрестное опыление между собственными командами, ранее разделенными непреодолимыми барьерами. Например, P&G получилось совместить знания в сегменте стиральных средств (в частности, безопасных для здоровья и окружающей среды отбеливателей) и богатый опыт в области товаров для гигиены полости рта и создать отбеливающие полоски для зубов Crest Whitestrips с объемом продаж сейчас свыше 200 миллионов долларов. В компании прибегали к опыту подразделения PUR в индустрии очистки воды в сочетании с наработками в области чистящих средств, создав на основе фирменной формулы средств для посудомоечных машин Cascade комплексное решение для «безупречного» мытья автомобилей Mr. Clean AutoDry. Есть еще десятки уже представленных на рынке или только разрабатываемых в лабораториях продуктов, где удачно комбинируются технологии и идеи, изначально происходящие из разных департаментов корпорации. Работа Опылителей в P&G видна не только на полках супермаркетов. Она сказывается и на цене акций компании, которая за последние годы выросла вдвое.

Опылители берут на вооружение новые идеи, находя их в областях, на первый взгляд не имеющих никакого отношения к стоящей перед ними проблеме. Питер Куглан и команда Преобразователей IDEO часто вдохновляют заказчиков на создание новых видов услуг в ходе специально организованных «опылительных» мероприятий вне офиса. Питер приглашает сотрудников компаний на выезды понаблюдать за выполнением похожей работы в другой сфере деятельности. Например, один клиент был убежден, что консервативная природа его сферы деятельности не приемлет изменений. Мы взяли его в похоронное бюро, где широко используются новые технологии. Заказчик был поражен и вдохновлен тем, до какой степени нововведения преобразили эту умирающую, простите за игру слов, индустрию – от демонстрации родственникам покойного виртуальных моделей заказных гробов на огромном экране проектора до производства искусственных алмазов из праха. В ходе сотрудничества с больницей по оптимизации использования 600 коек мы устроили представителям заказчика экскурсию в мини-отель, где выяснилось, что когда горничные убирают номера в парах, то делают это с большим удовольствием и качественнее, поскольку могут проверять работу друг друга. Так появилась идея организовать уборщиков в больнице в высокоэффективные мини-команды. Схожим образом другая больница усовершенствовала процесс перемещения пациентов между корпусами в креслах-каталках и кроватях на колесиках на основе идей, почерпнутых по время визита на хорошо организованную диспетчерскую станцию службы такси.