Текст книги "10 героев вашего бизнеса, которые приведут компанию к успеху"

Глава 1. Антрополог

Истинное путешествие-открытие состоит не в том, что видеть новые пейзажи, а в том, чтобы видеть новыми глазами.

Марсель Пруст

Если бы передо мной стояла необходимость выбрать одну роль, я остановился бы на Антропологе. В его отношении я испытываю страсть новообращенного: дело в том, что, когда я стал частью крошечной фирмы, будущей IDEO, Антрополог в ней отсутствовал. Было много Экспериментаторов и даже несколько Опылителей. Но основополагающую роль тогда не играл никто. Я был бы рад сказать, что, когда в 1991 году в IDEO впервые появилась идея использовать антропологический подход, я сразу распознал в нем будущее. Увы, все с точностью до наоборот. Помню, что сказал тогда брату Дэвиду: «Непыльная работенка. Все, что нужно делать этим умникам со степенью, – это смотреть на людей. За рабочий день они сделают пару фотографий, если повезет – снимут одно-другое короткое видео, а потом вернутся в офис и будут рассказывать о том, что видели. У меня язык не поворачивается назвать это работой». В это время наши инженеры попытались спроектировать электронные продукты, которые выдержат падение с высоты более метра на бетонный пол и не разобьются. Вот это казалось мне настоящей работой.

Однако опыт последующих лет заставил меня кардинально изменить отношение к роли Антрополога. Она совсем не была поверхностной, невразумительной и с сомнительной пользой, как мне показалось поначалу, а наоборот, стала главным источником нового в IDEO. Как и у большинства компаний-заказчиков, в нашей команде много людей, умеющих решать проблемы. Но для начала нужно определить, какие проблемы решать. Люди, успешно примеряющие на себя роль Антрополога, могут сформулировать проблему по-новому, руководствуясь своими практическими наблюдениями, – и ее правильное решение послужит началом настоящего прорыва.

Что же делает Антрополога таким ценным? В IDEO сотрудники, играющие эту роль, как правило, начинают с того, что получают качественное образование в области социальных наук, и приходят к нам уже с дипломами по таким направлениям, как когнитивная психология, лингвистика или антропология.

В процессе работы с этими людьми бросаются в глаза не столько их академические знания, сколько присущее им чувство хорошо информированной интуиции, которую профессор Гарвардской бизнес-школы Дороти Леонард называет глубоким умом. Ни от одного Антрополога в IDEO я ни разу не слышал никаких универсальных теорий о том, как выполняется эта работа. И все же я выделил шесть характерных отличительных черт этих людей. Одних можно отнести к стратегам, других – к тактикам.

1. Антропологи используют дзен-буддистский принцип «сознание начинающего». Даже серьезное профильное образование и опыт не мешают Антропологам отбросить в сторону все знания, абстрагироваться от традиций и даже собственных стереотипов. У них достаточно мудрости, чтобы оставаться непредвзятыми.

2. Антропологи принимают поведение людей таким, какое оно есть, не оставляя без внимания любые неожиданные поступки. Они не оценивают, а наблюдают, проявляют эмпатию. Тот, кто всю жизнь изучает человеческое поведение, вырабатывает искреннюю любовь к наблюдению и к беседам с людьми – такое чувство нельзя сымитировать. Навыками и техниками культурной антропологии может овладеть каждый, но тех, кого эта роль по-настоящему привлекает, как правило, получают от нее удовольствие или просто любят свою работу.

3. В рассуждениях антропологи полагаются на интуицию. Учебные программы в бизнес-школах, престижных университетах и опыт работы в деловой среде основаны прежде всего на использовании аналитических способностей мозга, то есть левого полушария. Акцент делается на совершенствовании дедуктивного, логического мышления, которое Гай Клакстон в своей завораживающей книге «Развитие интуиции»[2]2
  Клакстон Г. Развитие интуиции. Как принимать верные решения без сомнений и стресса. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2014.


[Закрыть] называет мозгом Д, а Дэниел Пинк (в книге «Новое мышление»[3]3
  Пинк Д. Новое мышление. М.: Рипол Классик, 2014.


[Закрыть]) – Л-направленным мышлением. Антропологи не боятся прислушиваться к своим инстинктам в процессе разработки гипотез об эмоциональных подоплеках человеческого поведения.

4. Антропологи ищут прозрения, используя чувство вюжаде. Всем знакомо чувство дежавю – устойчивое впечатление, что вы уже видели или переживали то или иное явление, даже если на самом деле это не так. Вюжаде – полная противоположность этому чувству: вы как будто видите что-то впервые, хотя на самом деле уже неоднократно с этим сталкивались. Это выражение я услышал из уст моего друга, профессора Стэнфорда Саттона, а потом мне сказали, что прародителем этой причудливой словоформы считается комик Джордж Карлин. Благодаря принципу вюжаде Антропологи могут обратить внимание на явления, давно существующие, но ранее не замеченные или не понятые в силу того, что люди слишком поспешно отводили от них взгляд.

5. Антропологи собирают «списки багов» или «блокноты с идеями». Работа Антропологов в чем-то напоминает ремесло писателей-романистов или стендап-комиков. Они рассматривают свой повседневный опыт как потенциально ценный материал, фиксируют любые нестандартные ситуации, особенно те случаи, когда тот или иной предмет вышел из строя. В списке багов перечисляются недостатки изделий, а в записные книжки отправляются новаторские идеи и проблемы. Блокнот с идеями может храниться в электронном виде в вашем органайзере или в виде старомодных карточек в заднем кармане брюк, но он в любом случае поможет отточить наблюдательность и мастерство Антрополога.

6. Антропологи готовы искать ответы даже в мусорной корзине. Антрополог разыскивает идеи даже там, где их не стал бы искать никто другой. Ради истины он будет вести наблюдения до того, как клиенты пришли, после того, как они покинули магазин, и даже не побрезгует заглянуть в мусорную корзину. Взгляд Антрополога устремлен за пределы очевидного, ведь он знает, что вдохновение часто прячется в необычных местах.

За годы существования в IDEO были разработаны десятки средств, помогающих Антропологам работать. В специальную картотеку вошел 51 инструмент, каждый из которых разъясняет определенную последовательность действий. Мы назвали эти карточки «колодой методик». Взаимосвязанные техники организованы по категориям: спросить, посмотреть, научиться, попробовать. Наш энтузиазм по отношению к антропологии начался с интереса к наблюдениям. Перед началом работы над проектом мы всегда проводим обширную подготовительную работу «на местах». Аналогичные исследования сопровождают промежуточные этапы, а также служат зарядом энергии, если разработка проекта по той или иной причине замедлилась. Ход работы напоминает искания любопытного ученого-естественника или этнографа. Мы наблюдаем за поведением людей в непринужденной обстановке, смотрим, как клиенты или те, кто может ими стать, используют продукт или услугу.

Мы ищем вдохновение в полевых условиях, пытаясь посмотреть на все свежим взглядом. Конечно, использовать технику дзен-буддистов «сознание начинающего» легче на словах, чем на деле. Но для сбора небанальных наблюдений она невероятно эффективна. Маргарет Мид – классический пример архетипа Антрополога. Она изучала культуры стран южной части Тихого океана, написала серию книг, ниспровергающих стереотипы о детском воображении и ограниченности интеллекта представителей так называемых примитивных обществ. Мид убеждена, что для того, чтобы во всем этом разобраться, непременно нужно быть там, видеть все своими глазами. «Погружаясь в жизнь, – говорила она, – нельзя всплывать на поверхность за глотком воздуха, пока цель не достигнута». В разные эпохи подобный метод завоевал признание многих выдающихся мыслителей. Например, Чарлз Дарвин был прирожденным наблюдателем. Он начал исследования с разглядывания лиц своих детей, чтобы иллюстрировать фотографиями плачущих младенцев книгу «Выражение эмоций у человека и животных». В другой раз Дарвин присоединился к команде корабля «Бигль» в качестве натуралиста и два года вел наблюдения, послужившие основой для его знаменитого труда «О происхождении видов».

Наблюдатели общаются с людьми, на которых другие почему-то не обратили внимание, путешествуют в далекие миры. Они придерживаются мнения Альберта Сент-Дьёрдьи, что открытие – это видеть то, что видели все, и думать так, как не думал никто. Антрополог придает научному методу познания человеческое измерение и применяет его к миру бизнеса. При этом одним из сложнейших элементов процесса создания нового остается способность смотреть вокруг свежим взглядом. Для этого придется забыть про свой жизненный и профессиональный опыт, отбросить убеждения и скептицизм и запастись детской любознательностью и открытостью. Без этого чувства чуда и новизны происходящего вы, вероятно, так и не увидите то, что у вас перед носом.

История учит, что рутина часто застилает нам глаза, мешает увидеть истину, к которой, казалось бы, мы должны были бы прийти уже давным-давно. Пока Джейн Гудолл не набралась терпения и храбрости, изучая шимпанзе, никто не обращал внимания, до какой степени эти умные приматы похожи на людей: они делают орудия труда, целуются, щекочутся, держатся за руки и даже хлопают друг друга по спине. Правда всегда была перед нашими глазами, требовалось лишь заметить ее.

Не каждый обладает талантами Джейн Гудолл или Маргарет Мид. В деловом мире это и не нужно. Однако, подходя к полевым наблюдениям с открытостью и любопытством, мы можем добиться колоссальных успехов: распознать новые возможности или найти решения существующих проблем. Какими же качествами должен обладать даровитый Антрополог? Молодая и талантливая сотрудница IDEO Патрис Мартин, выпускница Мичиганского университета по специальности «промышленный дизайн», нашла свое призвание в области изучения поведения людей. У Патрис есть поразительная способность: любой человек охотно рассказывает ей о себе. Она выглядит моложе своих 27 лет, а ее энтузиазм поистине заразителен. Сложись жизнь иначе, она вполне могла бы стать звездой газетного репортажа, ведь с ней мало кто может сравниться в умении моментально ухватить суть любой проблемы.

В чем залог необыкновенной наблюдательности Патрис? Дело в том, что она получает удовольствие от знакомства и общения с людьми. Она умеет задавать вопросы, помогая людям раскрыться. В общении она создает образ, излучающий безопасность, – такому человеку никто не боится рассказать о себе. Помимо этого, у Патрис врожденная способность раскапывать истории, проливающие свет на закономерности человеческого поведения. Например, недавно она работала над проектом по созданию здоровых снеков. Компания-заказчик организовала серию интервью с врачами и пациентами – казалось бы, разумный подход. Но Патрис предпочла подойти к проблеме иначе. Она получила разрешение походить по аптекам и поговорить с покупателями. Она начинала разговор с того, что предлагала людям купоны на скидку, тем самым поощряя их к обсуждению перекусов. Собеседники придерживались разных подходов к питанию. Например, мужчина средних лет хотел снек, быстро восполняющий запас энергии, а его жена была ограничена в выборе ингредиентов, так как сидела на диете. Пожилая женщина старалась выбрать два полезных для здоровья напитка, которые содержали бы все рекомендованные ей витамины и элементы. Студентка колледжа, предпочитающая натуральные продукты, тщетно пыталась разобраться в мудреных обозначениях на упаковках. Женщина, которой недавно поставили диагноз «диабет», не знала толком, что ей можно есть, а чего лучше избегать.

Вооружившись сведениями, полученными во время «полевого» аптечного исследования, Патрис вслед за этим посетила дома нескольких десятков людей, чтобы узнать, как они готовят, какие продукты покупают. Общение с людьми у них дома не только создает доверие, но и позволяет Антропологу копнуть глубже, заглянуть за фасад. Например, одна женщина, за которой наблюдала Патрис, показалась идеальной хозяйкой, этакой Бетти Крокер. Войдя в ее дом, Патрис сразу почувствовала аппетитный запах жареной курицы. На столе уже стояли паровые овощи и салат с зеленью. Патрис всегда носила с собой видеокамеру, чтобы фиксировать открытия. Если бы она не задержалась в доме, то ушла бы, составив достаточно полное (хотя и совершенно неверное) впечатление о пищевых привычках этой семьи. Но через несколько минут домой из школы вернулись дети, и камера стала свидетелем их удивления: «Мама, ты что, сама это приготовила?»

Патрис смеется, когда рассказывает эту историю. «Ее притворство было раскрыто. Потом мы нашли в мусорном ведре коробки из-под пиццы и полуфабрикатов». Патрис не пыталась поставить под сомнение кулинарные таланты хозяйки – ее интересовали только реальные пищевые привычки семьи. И куда проще было получить нужную информацию, проведя время у людей дома, в непринужденной обстановке.

Наш Антрополог попросила одну постоянно занятую с детьми маму-домохозяйку составить список съеденной за день еды. Женщина записала в список только полезные продукты. После вопроса: «А больше вы ничего не ели?» – опрашиваемая не стала кривить душой и призналась, что вдобавок к перечисленному съела еще пару шоколадок. Мастерство Антропологов состоит в том, что они могут нарисовать полную картину происходящего. Нам нужна правда, а не красивая иллюзия.

Патрис научила нас, что в культурной антропологии не стоит интересоваться ничем обычным. Она никогда не задает людям стереотипные вопросы, например: «Что вы обычно едите?» Человеческая природа такова, что в процессе обобщения мы невольно идеализируем, а это сразу сводит на нет все результаты наблюдений. В проекте по изучению пищевых привычек Патрис спрашивала, что они ели этим утром, а что – предыдущим. Коллега утверждает: «Удивительно, как часто люди говорят, что сегодня ели не то, что обычно». На самом деле каждый день не такой, как обычно. Жизнь никогда не бывает сверкающей и безупречной, как фотография из рекламной брошюры.

Патрис интересовала динамика пищевого поведения людей. Она раздала так называемые эмоциональные стикеры, на каждом из которых была написана та или иная характеристика: чувство вины, удовлетворение, сбалансированность, переедание; стикеры нужно было наклеить на свой отчет о приемах пищи за день, выражая эмоции, которые люди испытывали по поводу своего выбора еды. На листе с отчетами указывались продукты и блюда, которые люди хотели бы съесть. Еще Патрис попросила опрошенных обозначить по часам, насколько полны сил они были весь день. В результате получилась серия чрезвычайно информативных путешествий в мир пищевых предпочтений: что люди едят каждый день, какие эмоции испытывают по этому поводу.

Итак, из чего же создать новые источники вдохновения? Основной ингредиент – полные энтузиазма Антропологи, заинтересованные и умелые люди, всегда находящиеся в поиске любопытных открытий о жизни в ее неприукрашенном виде. Патрис исследовала пищевые привычки людей, не ограничиваясь формальными интервью. Она пошла туда, где люди делали покупки, а потом заглянула к ним домой, прихватив камеру и свое неугасимое любопытство. Она приложила усилия, чтобы отчеты о приемах пищи за день стали чем-то большим, чем сухие таблицы и перечень статистических данных. В них обозначались эмоциональные реакции и списки желаемых продуктов.

При выборе формата для полевых наблюдений помните: чем более глубокие эмоции удастся передать в исследовании, тем лучше. Чем больше человеческих потребностей и желаний вы заметите, тем с большей вероятностью откроете многообещающие возможности.

Человеческие крайности

Антропологи вырабатывают привычку не поддаваться рутине. В ходе наблюдений и поиска новых идей они сохраняют свежесть восприятия. Наверняка вы слышали о так называемых человеческих факторах. Этот технический термин используется в социологии для обозначения дисциплины, изучающей поведение людей с целью поиска конкурентных преимуществ. Словосочетание звучит обманчиво – оно может показаться сухим и безжизненным. В реальности тот, кто исследует человеческий фактор, всегда играет на опережение. Он ищет точки соприкосновения с исследуемой средой – незамеченные или недопонятые до сих пор возможности.

Ради свежести и проницательности наблюдений придется обеспокоиться, где и при каких обстоятельствах вы их делаете. Например, перед вами стоит задача – сделать пребывание пациента в переполненной больнице более комфортным. Следует ли побеседовать с врачами и медсестрами? Опросить как можно больше пациентов? Раздать всем тщательно составленную анкету? Каждый из подходов выглядит вполне разумно, но сотрудник IDEO Роши Гвечи выбрала более радикальную методику – крайности человеческих факторов (ЧФ). В своей экстремальности этот подход недотягивает, возможно, до передач канала ESPN, но он точно не для слабонервных. Роши получила образование в области кино и новых медиа и решила применить свои знания о процессе кинопроизводства на практике – пойти с камерой прямо в больничную палату. Предварительно получив разрешение у пациентов и персонала, она поселилась в палате женщины, которой должны были делать операцию по замене тазобедренного сустава. Роши установила камеру в углу комнаты и настроила ее так, чтобы она включалась на несколько секунд каждую минуту на протяжении двух суток. Более того, чтобы увидеть все своими глазами, Роши все это время сидела в палате, иногда засыпая на кресле рядом с кроватью больной. Как и завещала Маргарет Мид, Роши «не всплывала на поверхность за глотком воздуха, пока не достигла цели».

Что же ей удалось снять в своем кино?

Таймлапс зафиксировала в палате постоянное движение. Свет включался и выключался, двери открывались и закрывались, около двери в коридоре все время кто-то крутился – и это без учета регулярных обходов больного. Больше всего удивляло количество людей, заходивших в палату. Видео Роши несколько напоминало съемку скрытой камерой в шоу «Реальный мир». На видео прекрасно видно, как работники больницы раз за разом нарушали правила внутреннего распорядка, например одновременно допуская в комнату слишком много посетителей или не соблюдая предусмотренные для посещений часы, – и все для того, чтобы пациент лучше себя чувствовал. Пациент при всем желании не мог отдохнуть, не говоря уже о сне. Роши смонтировала полученный материал, ужав видео до удобоваримых пяти минут, и сделала из него эффективный инструмент, позволивший многое понять о проблемах и направлениях потенциальных улучшений порядка в палате.

После просмотра этого видео и беседы с Роши я убедился, что мы используем лишь малую толику возможностей этого сравнительно нового метода. Цифровые видеотехнологии за последние годы сильно выросли, и теперь люди, даже не разбирающиеся в технике, могут решать высокотехнологичные задачи, еще недавно доступные лишь профессионалам. Конечно, образование Роши в области медиа помогло ей составить «сценарий» фильма, снять его, а потом смонтировать, но для производства подобных поучительных видео не придется приглашать в команду Стивена Спилберга.

Мой совет таков: достаньте видеокамеру или призовите на помощь кого-нибудь не лишенного операторских способностей. Что, если установить камеру в магазине, чтобы она снимала все происходящее? Или в лобби отеля? Может быть, в заводском цехе? В вашем офисе? Не для того, разумеется, чтобы шпионить за сотрудниками, а чтобы лучше понять динамику круговорота посетителей или характер перемещений офисных работников. В следующий раз не собирайте очередную фокус-группу, а возьмите в объектив настоящих клиентов, чтобы получить представление, как они взаимодействуют с продуктами, услугами и пространством. Язык тела может многое поведать. Представьте, как много всего можно узнать, если запечатлеть суточный цикл жизни вашей компании, все удачи и провалы в общении с потребителями. Сколько новых идей о пристрастиях и привычках потребителей вашей продукции можно получить с помощью экстремальных человеческих факторов.

Маленькие наблюдения приносят большую прибыль

Изучив мельчайшие нюансы поведения заказчиков, можно открыть для своей компании грандиозные возможности. Недавно я выступал на конференции по вопросам торговли продовольственными товарами в Чикаго. После доклада меня окружили четверо крепких польских парней, которые явно хотели сказать что-то важное. Я даже успел немного испугаться, но потом один из них улыбнулся. Выяснилось, что они работали на варшавскую компанию – производителя безалкогольных напитков. Парни подошли ко мне, чтобы рассказать свою историю успеха. Несколько лет назад они увидели эпизод телешоу The Deep Dive канала ABC под названием Nightline, где рассказывалось о методике маркетингового исследования IDEO по наблюдению за клиентами и полевыми исследованиями. После просмотра передачи они подумали, что должны повторить нечто подобное. И вот они отправились на местные железнодорожные станции за идеей, как их фирме продавать больше напитков обреченным на ожидание пассажирам.

В итоге молодые люди обратили внимание на типичную ситуацию: в ожидании поезда люди оглядывались на автомат с напитками, потом смотрели на часы и начинали искать глазами приближающийся поезд. Незаинтересованный наблюдатель и не поймет, в чем дело. Но нашим начинающим Антропологам стало ясно, что пассажиры разрывались между жаждой и боязнью пропустить поезд.

И что же сделали наши герои? Они соорудили прототип электронной вывески, на которой огромным шрифтом высвечивалось время. Таким образом пассажиры могли выбирать напиток и следить за часами. Результат? На железнодорожных станциях Варшавы продажи резко выросли. Благодаря новым часам пассажиры могли спокойно покупать напитки, зная, что у них еще есть время. Успех этой нехитрой идеи обратил беседовавших со мной поляков в сторонников антропологического подхода. А источником вдохновения стала получасовая телевизионная передача.

Наша компания уже давно является поборником полевых исследований в сочетании с незамедлительным созданием прототипов. Иногда от прорыва вас отделяет лишь незначительное, на первый взгляд, наблюдение. Например, то, что пассажиры в ожидании поезда смотрят то на автомат с напитками, то на путь, куда должен прибыть поезд. А потом выясняется, что это имеет решающее значение. Пусть терпеливое наблюдение за людьми и оперативное создание моделей станут ингредиентами вашего рецепта успеха. Результаты смогут вас удивить.