Текст книги "10 героев вашего бизнеса, которые приведут компанию к успеху"

Сила стажеров и кулинария как связь между поколениями

Для IDEO ежегодный летний приток стажеров – неиссякающий источник обновления. Некоторые считают нас альтруистами, поскольку мы приглашаем больше стажеров, чем нужно. Но мы-то знаем, что компания только выигрывает. Программа работы со стажерами позволяет не только воспитывать подходящие кадры, но и сохранять свежесть идей, избавляться от чрезмерного почтения к иерархиям.

Например, Мишель Ли – одна из практиканток – в рамках работы над своим магистерским дипломом Стэнфорда по программе «Дизайн продуктов» несколько месяцев наблюдала, как дедушки и бабушки вместе с внуками готовили еду. Вы могли слышать о наследовании генов через поколение, но тут речь шла скорее о «кулинарии через поколение». Разработав культурно-антропологическую программу, Мишель заметила, что у детей в каком-то смысле куда больше общего с бабушками и дедушками, чем с родителями. И те и другие живут настоящим, не слишком беспокоясь, что будет дальше. И те и другие полностью отдаются впечатлениям, внимательно изучают текстуру ингредиентов, стремятся почувствовать запах каждого, охотно пробуют то, что обладает сладким вкусом. И дети, и дедушки с бабушками с трудом управляются с объемными или тяжелыми предметами, например тяжелой посудой и большими пакетами муки; и те и другие особенно внимательны, когда их кулинарный компаньон орудует острым ножом.

Иногда внуки помогают дедушкам и бабушкам в занятиях, с которыми не справятся в одиночку, и наоборот. Старшие больше знают, а младшие лучше видят. Бабушка в курсе, какой ингредиент ей нужен, а внучка может его разглядеть. Во время своей антропологической миссии Мишель подметила, что бабушке, которая готовила печенье вместе со своим четырехлетним внуком и восьмилетней внучкой, было трудно разглядеть мелкий шрифт рецепта, а ее четырехлетний внук мог разобрать не все слова, поэтому всех выручала восьмилетняя внучка.

Продолжая наблюдения, Мишель стала уделять основное внимание приготовлению вафель – простому и приятному занятию, которое нравилось и старикам, и детям. В результате была придумана линейка продуктов для веселого приготовления этих сладостей. Дети обычно обожают разбивать яйца, но частенько не умеют сделать это как следует. Поэтому интересное и простое в использовании приспособление для разбивания яиц, с которым дети перестанут ронять в тесто скорлупу, должно пользоваться бешеной популярностью у межпоколенческих поварских команд. И эта идея – лишь вершина айсберга разнообразных продуктов и услуг для совместной готовки. У этого сегмента рынка огромный потенциал, а дедушки и бабушки хотят и могут потратить немалую сумму на то, чтобы сделать время, проведенное с внуками, по-настоящему запоминающимся. При изучении поведения потребителей в вашем рыночном сегменте всегда обращайте внимание на маленькие детали – за ними могут скрываться перспективные возможности. И не стоит недооценивать стажеров.

Семь детских секретов от Кейт

Мы убеждены: важно наблюдать за детьми и говорить с ними. Свежесть их восприятия мира не сравнишь ни с чем. Они подмечают детали, в то время как взрослые лишь бегло и невнимательно просматривают. Более того, детское мнение ничем не заменишь. Во-первых, мы уже не дети. Ваше ощущение детства и детский взгляд на мир прошли сквозь сито памяти, их образ воспринимается через призму взрослого сознания. «Считаю, что у детей есть своего рода “шестое чувство”, которого лишено большинство взрослых», – говорит Кейт Берч, дизайнер IDEO, карьера которой началась в группе Zero20. Название этой команды отражает возраст потенциальных покупателей: от нуля до двадцати. Кейт напоминает, что мир каждого поколения уникален. «В моем детстве мир был совершенно другим. Сейчас у детей появилось множество новых возможностей, но в чем-то их жизнь стала сложнее».

ВОЗМОЖНОСТИ ДОРАБОТКИ

Если вы повнимательнее присмотритесь к окружающему миру, то заметите умных людей, мастеров на все руки в современной интерпретации. Все мы хоть раз в жизни видели стикер с краткой инструкцией, прилепленный поверх ксерокса, или написанную от руки табличку, стоящую на ресепшене. Возможно, вам довелось общаться с изобретательным продавцом или инициативным специалистом по работе с клиентами, готовым нарушить правила, если он не видит в них никакого смысла. Когда вещи не работают так, как это было показано в рекламе, людям приходится проявлять смекалку. Они начинают подстраивать технологии и системы под свои текущие нужды. В IDEO мы ищем подобные знаки человеческого участия, эти попытки срезать острые углы материального мира и помочь окружающим. Подобные проявления инициативы – верный знак того, что продукт или услуга нуждаются в доработке. А еще их можно рассматривать как возможности для внедрения инноваций.

Одни возможности бросаются в глаза больше, другие меньше. Чтобы составить представление о количестве недоработок, существующих в вашей области, как-нибудь проделайте следующее упражнение. Запишите каждую модификацию, замеченную на работе, дома или за городом. Ищите вещи, которые для удобства «дополнили» скотчем или болтом. Обратите особое внимание на знаки, объясняющие какую-нибудь поломку или инструкцию к работе того или иного агрегата. Вы поразитесь, как часто встречаются подобные скрытые крики о помощи. Например, практически в любом такси можно найти сразу несколько небольших изменений в дизайне салона – таким образом водители, проводящие за рулем день и ночь, делают рабочее место удобнее. Поиск доработок и изменений – не пустое занятие. Если отнестись к этому квесту внимательно, он станет важным первым шагом на пути к пониманию недостатков популярных продуктов. А еще вы научитесь видеть скрытые сообщения, транслируемые различными продуктами или услугами, и различать те продукты или даже рынки, которые остро нуждаются в улучшениях.

У Кейт талант к работе с детьми – это ей дается легко и естественно. Глядя на нее, можно подумать, что так может каждый и это занятие не требует усилий. В чем же ее секрет? «Я всего лишь использую логику, не более того», – объясняет она. Мой опыт говорит, что такие способности есть не у каждого. Проанализировав свою методику, Кейт вспоминает об одном приеме, который постоянно использует с детьми, потом о другом – и в итоге набирается целый список.

1. Спросить их, что они думают о своей обуви. Почти у каждого ребенка есть мнение касательно его обуви. Большая разница в росте между взрослыми и детьми становится преградой на пути полноценного общения, а между тем хороший Антрополог всегда хочет узнать как можно больше подробностей. Наклонитесь и поговорите с детьми «на равных».

2. Поделитесь информацией о себе. Расскажите немного о своих интересах или о том, как прошел день. Особенно важно упомянуть детали, которые продемонстрируют вашу уязвимость, – так вы предстанете в глазах ребенка более человечными, а это помогает наладить общение.

3. Попросите ребенка пригласить присоединиться к разговору его лучшего друга. В присутствии друзей раскрываются даже застенчивые дети. В паре им будет куда проще рассказывать истории о своей жизни. Иногда лучшие друзья увлекаются разговором и совсем забывают о вас – для Антрополога ничего лучше и придумать нельзя.

4. Напомните детям (но только если это действительно так), что вы выполняете «совершенно секретный» проект. Даже для тех, кто не может не поделиться узнанным с мамой или лучшим другом, секретность придаст разговору эмоциональности и поможет поверить, что вы внимательно относитесь к словам детей. Ведь и для нас эти слова тоже важны.

5. Попросите ребенка устроить вам экскурсию по дому. Берите интервью у детей прямо у них дома, чтобы из первых уст узнать, какие игрушки и вещи им нравятся, а какие нет. В большинстве случаев, как только дети понимают, что мама и папа не против, они сразу начинают с удовольствием выполнять обязанности гида. И пяти минут не пройдет, как экскурсия по дому закончится у них в комнате, где внимание ребенка переключится на его игрушки. Такое путешествие станет открытым окном в мир детства.

6. Спросите, что ребенок купил бы на 10 долларов. Или на 100. Этот вопрос поможет узнать, что у него в почете, а что нет. Спросите тинейджера о последних технических девайсах, и, вероятно, вы только подорвете его доверие к себе. А вот если спросить, на что бы он потратил 100 долларов, скорее всего, вы получите ответ, которого хотели. Ребята выберут именно то, что сейчас актуально, модно, что на слуху у их сверстников.

7. Рассмешите их. Дети становятся куда разговорчивее, когда им весело. Во время серьезного интервью они будут из кожи вон лезть, чтобы вести себя прилично, и постараются дать ожидаемые ответы. Но если их насмешить, они охотнее поделятся своими подлинными чувствами и предпочтениями, расскажут, каково это – быть ребенком в XXI веке. Они будут куда менее сдержанными, чем среднестатистический взрослый, и именно это делает интервью с ними таким богатым на неожиданные открытия. У них многому можно научиться.

Мгновенные наблюдения

Даже у самых талантливых Антропологов иногда не хватает времени или возможностей для ведения полноценных долговременных наблюдений. Есть ли готовые источники новых идей, свежих образов? Как расширить свое понимание жизни в других уголках мира?

В IDEO убеждены, что с помощью журналов и книг можно быстро обогатиться новыми знаниями и вдохновением. У нас в офисе, рядом с моим кабинетом, целая стена уставлена стеллажами с популярными и трендовыми журналами – от BusinessWeek и Fast Company до Stuff и Zoom, и сотрудники могут взять их почитать в любой момент. Эта сокровищница знаний не спрятана где-нибудь в образцово-показательной офисной библиотеке. Она находится в большой общей комнате, недалеко от одной из главных «магистралей». Пролистывание новых журналов – вполне серьезная и продуктивная практика для любой организации, заинтересованной в создании инноваций. Кто знает, может быть, это занятие натолкнет на мысль написать и издать что-нибудь свое. Группа IDEO по разработке решений по обслуживанию потребителя время от времени издает буклеты, которые получили название «мыслительные бомбы»; их цель – вдохновить команду. Они представляют собой невероятные подборки актуальных тенденций, концепций и вдохновляющих идей, при этом большая часть из них уже была опубликована в изданиях, не пользующихся особой популярностью.

Всем, на кого не действует обаяние журналов, предлагаю следующее. Зайдите в кафе Universal News and Café на Восьмой авеню в Нью-Йорке. Представьте просторный книжный магазин, стены которого до потолка уставлены полками. На них не книги, а около семи тысяч наименований иллюстрированных журналов. Тысячи продуманных до мелочей фотографий на обложках и привлекающих внимание заголовков, собранные в одном месте, дают настолько богатую пищу для размышлений, что приходится одномоментно разбираться с одной секцией. Но даже в одной-единственной секции журналов больше, чем продается в соответствующем отделе местного супермаркета. Я насчитал семь рядов полок, заставленных с пола до потолка, – в общей сложности более сотни наименований журналов, посвященных только науке, 160 журналов об автомобилях, более 150 на тему искусства и дизайна. Отдельно хранятся журналы на английском и на иностранных языках. Есть секции на французском, немецком, итальянском, испанском, целый стеллаж об Африке. Universal News and Café переполнено информацией, а семь тысяч стоящих бок о бок обложек добавляют магазину притягательности – уйти из него непросто. Возьму на себя смелость сказать, что несколько проведенных там часов (кроме журналов там есть еще еда, кофе и другие напитки – все, чтобы восстановить силы, поскольку это кафе) помогут составить достаточно полную картину тенденций и выучить лексикон практически любой области знаний. Широкий размах здесь проявляется даже в расписании работы: кафе открыто с пяти утра до полуночи – это целых 19 часов каждый день, в которые можно пополнять свой запас знаний.

А что, если у вас нет возможности зайти на Восьмую авеню? В большинстве крупных городов есть магазины, напоминающие Universal News если не масштабом, то подходом. В голливудском World Book and News собрано более пяти тысяч журналов. City Newsstand в Чикаго может похвастаться более чем шестью тысячами. На южном побережье Майами открыты кафе и магазин News Café. Еще один неплохой вариант – крупные книжные магазины. В самых больших может продаваться до тысячи журналов. Даже если вы не будете пролистывать журналы целый час (у большинства нет такой привычки), одна идея все же непременно станет ясной как день даже после пяти минут: в мире происходит больше событий, чем вы в состоянии охватить. И издается намного больше журналов, чем вы можете себе представить. Смотрите на обложки, пролистывайте и, конечно, читайте. Вы наверняка почерпнете несколько новых идей, не говоря о том, что на некоторые журналы вам сразу захочется подписаться.

На первый взгляд

Руководители обожают повторять, что их компания прислушивается к мнениям клиентов. В мире, где всегда есть что улучшать, умение слушать – достоинство, а не недостаток. Однако при этом не стоит забывать, что таким образом вы оцениваете текущий уровень, а не прогнозируете развитие событий. Подробные анкеты, возможно, действительно эффективны в измерении степени удовлетворенности клиентов, но мы не считаем, что самые впечатляющие прорывы корнями уходят в опросы и анкеты.

Большинство клиентов хорошо умеют сопоставлять ваши текущие предложения со своими потребностями, но они всегда предпочтут более быстрые, дешевые или простые в использовании решения. В то же время заказчики едва ли помогут придумать уникальный вид услуг, подскажут, как создать новую бизнес-модель. Спрашивать клиентов, как переосмыслить вашу систему оказания услуг, – это примерно то же, что спрашивать прохожих, что должно сделать НАСА после того, как выведет из эксплуатации шаттл. Также мало надежды узнать от потребителей, появление какого продукта на рынке в ближайшие десять лет кардинально изменит их жизнь. У людей с улицы просто нет надлежащей квалификации, чтобы ответить на такие вопросы. Для них в уравнении слишком много неизвестных. Клиенты почти никогда не скажут, как создать инновации. Попробуйте понаблюдать за потребителями на протяжении целого дня – и посмотрите, что из этого выйдет. Вот тогда вы, может быть, и добьетесь прогресса. Если ваша цель – сделать новый продукт или услугу, которая будет выгодно отличаться от всего существующего на рынке, необходимо смотреть на то, как люди мучаются с уже существующими. Отметьте случаи, когда они проходят мимо магазина потому, что их не впечатлило оформление входа. Посмотрите, как потенциальные клиенты используют продукты конкурентов, чтобы понять, чего не хватает вашему. Ценнейшие ключики к новым возможностям можно найти в процессе наблюдения за тем, какие причудливые привычки приобретают люди в процессе взаимодействия с непрерывно меняющимся миром: как реагируют на окружающее, как ведут себя в новой ситуации, как приноравливаются использовать предметы в соответствии со своими потребностями – иногда делая то, о чем и подумать не могли изобретатели. В некоторых случаях такие доработки носят сознательный характер, иногда они делаются почти бессознательно. Ведущий сотрудник IDEO по изучению человеческих факторов Джейн Фултон Сури называет такие случаи копирования и реагирования бездумными действиями. Она собрала целую коллекцию любимых проявлений этого поведения в одноименной книге. Иногда идеи, возникшие в процессе наблюдения за бездумными действиями, окажутся не более чем курьезами, но время от времени они откроют дремлющую неудовлетворенную потребность, из которой ваша компания может извлечь прибыль. Если удастся сохранить непредубежденный взгляд на эти действия, они могут воспламенить вашу мысль и – кто знает, – может быть, даже подтолкнут к созданию чего-нибудь нового и оригинального.

Практические наблюдения

Именно благодаря Джейн я понял, что полевые антропологические наблюдения – это удивительно доступный ресурс идей. Почему лишь немногие компании используют эту методику? Кто знает, может быть, у некоторых просто не получается применить на практике полученную информацию. На первый взгляд может показаться, что провести успешные наблюдения совсем не сложно. На самом деле, чтобы непредвзято посмотреть на вещи, потребуется определенная дисциплина. Думаю, если бы компании понимали, какое количество новых возможностей для снижения затрат и бизнеса в целом можно извлечь из обыкновенных наблюдений, они намного чаще отправляли бы команды в «поля» с исследовательскими миссиями.

От Джейн и других увлеченных своим делом Антропологов я узнал еще и то, что эта работа требует неиссякаемого любопытства. Как развить в себе это чувство? Выберите область, к которой испытываете интерес. Для меня, например, это путешествия. Я много путешествую и везде стараюсь обращать внимание на то, какие продукты и услуги работают, а какие нет. Думаю, мне удалось развить в себе способность к наблюдению, применимую в разных областях.

Например, недавно мне на пути попалась (в прямом смысле слова) перспективная возможность улучшения дизайна. Произошло это после перелета через Атлантический океан. Я выступал на конференции недалеко от Парижа и, как и большинство приезжих в Город света, прилетел в аэропорт Шарль-де-Голль. Мой путеводитель рекомендовал добираться до города с помощью городской электрички, соединяющей аэропорт с метро. Поезд достоин всяческих похвал, но, чтобы в него попасть, мне пришлось изрядно помучаться. Купив билет за десять евро, вы начинаете знакомство с железнодорожной станцией, проходя через турникеты. Вот тут и начинаются проблемы.

Чего не учли архитекторы или скорее инженеры при их проектировании? Того, что у большинства пассажиров международных рейсов будет – сюрприз! – багаж. Конструкция входа на платформу вообще не предусматривала, что у людей могут быть большие чемоданы. Зрелище сражающихся с турникетами людей было настолько смешным, что я на некоторое время остановился и наблюдал за ним. Поймите правильно, не то чтобы я получал наслаждение от созерцания моих товарищей по несчастью – таких же путешественников, как я, столкнувшихся ровно с такими же трудностями. Напротив, я им сочувствовал. Меня интересовало совсем другое. Я наблюдал за особенностями человеческого поведения и работой адаптивного подхода к решению неожиданно вставших перед людьми трудностей.

Для прохода на станцию сначала нужно протиснуться в узкий турникет. Конусообразный проход не позволяет протащить рядом с собой даже одну сумку, не говоря уже о стандартной паре предметов багажа. Я всегда путешествую налегке и со своей 50-сантиметровой черной сумкой с колесиками и портфелем на плечах кое-как протиснулся сквозь первое препятствие. Но следующий за ним классический турникет из трех перекладин для человека с багажом был непреодолимым препятствием. Труднее всего пришлось обладателям двух полностью набитых вещами чемоданов. Взяв в каждую руку по сумке и подняв их на высоту плеча, одну впереди себя, другую – сзади, нужно было просунуть маленький билет в щель автомата на входе, а потом, что еще проблематичнее, забрать его сверху ровно в тот момент, когда вы с усилием преодолеваете сопротивление рогов турникета. Большинство пассажиров поначалу выглядели растерянными, но накапливающаяся позади очередь и желание попасть наконец в Париж подталкивали их вперед. Я стал свидетелем примеров командной работы – мужья передавали багаж на другую сторону женам. Видел, как люди перекидывали чемоданы через препятствие, а уже потом проходили сами. Были и подвиги эквилибристики, достойные Летающих Валленд[4]4
  Летающие Валленда – семья цирковых акробатов, прославившихся рискованными трюками. Прим. ред.


[Закрыть]. А вот чего не было ни разу – так это того, чтобы человек с двумя сумками легко прошел сквозь турникет с первой попытки.

Любой дизайнер или инженер мог бы предложить целый набор простых решений, но для этого нужно было для начала обратить внимание на проблему. Я всего пять минут находился рядом с турникетами ради наблюдений и собственного развлечения, но ведь некоторые работали рядом с этими устройствами по многу часов годами напролет. Наверняка они сотни раз становились свидетелями этой багажной драмы. Подозреваю, что они думали: «Коль уж так обстоят дела, то ничего не поделаешь» – и собирались исправить конструкционный недостаток лет через десять, может быть, при следующем капитальном ремонте станции и замене турникетов электронными. Проблема была в том, что проектировщики не делали прототипа, а может быть, даже не рассчитывали на то, что пассажиры международных рейсов будут нести багаж. Не жалейте времени на то, чтобы наблюдать за людьми, и постарайтесь предвидеть их потребности – тем самым вы уменьшите вероятность того, что они встретят на своем пути непреодолимые преграды.