Текст книги "ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом"

Представим, что из-за состояния этого человека в нем открылась существовавшая и раньше – но до этого подавляемая – любовь к популярной музыке. Кажется, это притянуто за уши. Но много ли мы на самом деле знаем о собственных вкусах, об этом наборе предпочтений и предрасположенностей?

В одном эксперименте, поставленном на ярмарке в Германии[32]32
  Р. Галлер, К. Руммель, С. Хенненбург, У. Полмер и И.П. Костер. Влияние детской привычки к привкусу ванили на пищевые предпочтения во взрослой жизни / «Химические исследования», № 24, 1999. С. 465–467. Авторы поднимают интересную тему: «искусственное вскармливание из бутылочки заканчивается задолго до того, как ребенок заговорит», а эксперимент наводит на мысль о том, что «обонятельная память» существует независимо от «вербальной памяти». Мы можем определить предмет по запаху еще до того, как узнаем, что это вообще такое.


[Закрыть], людей просили попробовать кетчуп двух видов. Это был один и тот же сорт кетчупа марки «Крафт», но в один из образцов был добавлен в небольшом количестве ванилин (вещество, придающее аромат стручку ванили). Почему ванилин? Да просто в Германии его обычно добавляют в детское питание. В анкете о пищевых предпочтениях исследователи задавали посетителям ярмарки хитрый вопрос: как их вскармливали в младенчестве? Естественным образом или искусственно? Подавляющее большинство людей, которых вскармливали естественным образом, предпочитали «натуральный» кетчуп, а вот вскормленным из бутылочки нравился кетчуп с привкусом ванили. Маловероятно, что у людей сформировалась некая новая связь; им просто нравилось то, что им раньше нравилось[33]33
  Кевин Мельчионе сделал интересное замечание: поскольку «сложно представить, что у нас может родиться сомнение в нашем непосредственном ощущении от пищи» – даже если мы не можем сразу определить точную причину, такую же уверенность мы сохраняем и в других областях, например в искусстве, где мы уж точно знаем, что нам нравится. См.: Мельчионе (см. выше). О старом как мир «я об искусстве ничего не знаю, зато знаю, что мне нравится» / «Критический журнал эстетики и искусства», 68:2, весна 2010. С. 131-140.


[Закрыть].

Все не раз слышали и не раз говорили сами, качая головой: «О вкусах не спорят». Обычно эту фразу произносят в качестве скептического замечания по отношению к чужому вкусу. Говорящий редко использует это изречение для того, чтобы показать, что сам он едва ли может себе объяснить свои же вкусы. В конце концов, что может быть более естественным, чем то, что нам нравится? Но когда дело доходит до проверки, результаты вызывают удивление и даже тревогу самих объектов проверки. Французский социолог Клаудия Фриц проверила в различных условиях предпочтения профессиональных скрипачей по отношению к инструментам, изготовленным старыми итальянскими мастерами вроде Страдивари. О них слышали все – пусть даже это были истории о том, как бесценные инструменты забывали в такси; все знают, как насыщенно и звонко они звучат, словно в них таится какая-то древняя, ныне утраченная магия. Кто из скрипачей не мечтает на них сыграть? Но опытные музыканты, участвовавшие в эксперименте, при тесте «вслепую» предпочли новые скрипки[34]34
  См.: Клаудия Фриц и др. Предпочтения исполнителей: новые и старинные скрипки / PNAS, 109(3). С. 760–763. В исследовании Фриц большинство исполнителей не смогли отличить древние инструменты от новых. Исследование подверглось критике, поскольку проводилось в гостиничном номере. Однако в последующих экспериментах, проведенных в репетиционном и концертном залах, большинство музыкантов предпочли новые инструменты. Фриц делает оговорку, что «отсутствует возможность определения степени репрезентативности использованных в эксперименте инструментов (новых и старых)» – то же самое можно сказать и о музыкантах, – «поэтому результаты эксперимента невозможно аппроксимировать на другие экземпляры скрипок». Но этот эксперимент рождает мысль, что людям нравится в старинных итальянских скрипках именно то, что они – старинные итальянские скрипки, а не присущее им особое звучание. Фриц и др. Оценка исполнителями шести старинных итальянских скрипок и шести новых скрипок» / PNAS, Т. 111, № 20, С. 7224–7229.


[Закрыть].

В книге «Сами себе чужие» Тимоти Уилсон показал, что зачастую мы сами не понимаем, почему реагируем именно так, а не иначе; механизмы такого поведения лежат в области, которую он называет «адаптивное бессознательное»[35]35
  См.: Тимоти Д. Уилсон. Самопознание и адаптивное бессознательное / «Нейронаука и человеческая личность: новые горизонты человеческих действий». Ватиканская академия наук, «Скрипта Вариа» 121, Ватикан, 2013.


[Закрыть]. При этом мы старательно трудимся над созданием некой иллюзии достоверности, говорит он, и считаем, будто знаем причины наших чувств, потому что это наши чувства. Следуя его примеру, спрошу: что вы думаете об обложке этой книги?[36]36
  Один дизайнер создал книгу и оснастил ее программой распознавания выражения лиц, которая не позволяла книге открыться до того момента, пока лицо потенциального читателя не станет совершенно нейтральным – т. е. в данном случае никаких подтасовок не было. См. URL: http://www.theguardian.com/global/booksblog/2015/feb/02/book-judges-you-by-your-cover-moore-thijs-biersteker


[Закрыть] Она вам нравится? А теперь попробуйте представить, что подумает о ней какой-нибудь незнакомый вам человек. И если эта обложка не затронула в вас какой-нибудь особой струнки (то есть не напомнила какую-нибудь другую книгу, которая вам понравилась, и на профессионального дизайнера вы тоже не учились), то ваша реакция скорее всего сформируется точно так же, как если бы вы попытались объяснить, почему эта обложка нравится какому-нибудь незнакомцу (если она, конечно, вообще привлекла ваше внимание)[37]37
  А еще попробуйте объяснить, почему одна и та же книга обычно выходит в разных странах под совершенно разными обложками.


[Закрыть].

В действительности с нашими вкусами мы совсем не знакомы, и пришла пора это знакомство начать. Совершенно естественно, что начать нам следует с пищи – с «классического образца всех на свете вкусов»[38]38
  См. Пьер Бурдьё. Различения. М., 2004.


[Закрыть].

Глава I
Чего изволите? Размышление о том, какая нам нравится еда

1. Все такое вкусное, или Почему нам мало что не нравится?

Наиболее сильно, широко и бессознательно наши предпочтения проявляются в обстановке ресторана. Садясь за столик, мы приступаем не просто к ритуалу приема пищи – каждый раз начинается какая-то история. Обед из нескольких блюд сродни повествованию, у которого есть пролог, кульминация и долгая развязка. Но обед – это также сжатый опыт выбора и наслаждения, томительного ожидания и сожалений, удовлетворения прежних желаний и рождения новых.

Итак, начнем наше путешествие с закусок. За окнами ветреный зимний день, обычный для продуваемого всеми ветрами Манхэттена, но внутри итальянского ресторана «Дель Посто», которым управляют Марио Батали, Джо и Линда Бастиани, в обшитой деревянными панелями комнате тепло и уютно, пианист играет «Выходите, клоуны!», а официант с европейским акцентом и отточенным обаянием наливает красное вино.

Разве может здесь что-то не нравиться?

Конечно, нет! Как правило, никто не садится за покрытый белоснежной скатертью столик ресторана, которому присвоено четыре звезды в рейтинге газеты «Нью-Йорк таймс», с опасением, что сейчас принесут нечто несъедобное и нальют в бокал помои. Сам факт наличия блюда в меню – в меню, освященном давней кулинарной традицией, – говорит о том, что блюдо всем нравится. Мы не находимся в положении наших далеких предков, которые были вынуждены «поднимать» кулинарную «целину», добывая пропитание сбором незнакомых растений и ловлей ускользающих представителей животного мира и ожидая, что скажет организм по итогам сделанного выбора: нравится ли им эта пища? Можно ли после нее выжить?

Тем не менее на самом краю сознания продолжает маячить какой-то древний инстинкт: это ешь, а вот это не ешь! Мы абсолютно уверены только в двух вещах: сладкое – полезно (тепловая энергия), горькое – вредно (возможно, это яд). Кроме того, в этот мир мы приходим с любопытным набором предпочтений и антипатий. С одной стороны, мы всеядны. Нам мало что не по зубам. По меткому замечанию психолога Пола Розина, этот «универсальный» статус не уникален, он также присущ «и другим, не менее достойным видам – например, крысам и тараканам»[39]39
  См.: Пол Розин. Преадаптация, загадки и свойства удовольствия / «Хорошее самочувствие: основы гедонистической психологи», под ред. Даниэля Динера, Норберта Шварца. Нью-Йорк. Фонд Рассел Сейдж, 1999. С. 114.


[Закрыть]. В то же время мы, как и крысы, отличаемся сильной «неофобией» и боимся пробовать новую пищу. Одновременные всеядность и неофобия являются эволюционным преимуществом: неофобия предохраняет нас от поглощения того, что может принести вред, а всеядность обеспечивает широкий выбор того, что приносит пользу. Но неофобия может завести чересчур далеко. В некоторых экспериментах крысы, несмертельно отравившись незнакомой пищей, стали бояться любой новой пищи и погибли от голода[40]40
  К. П. Рихтер. Экспериментально созданная реакция на пищевое отравление у диких и прирученных крыс / «Труды Нью-Йоркской академии наук», № 56, 1953. С. 225–239. Необходимо отметить, что никто не продвинулся столь далеко в изучении поведения крыс, как Курт Поль Рихтер. Как рассказывается в одном из обзоров, «с 1919 по 1977 год Рихтер на постоянной основе осуществил целую серию исследовательских проектов в области психобиологических явлений у крыс, включая исследования спонтанных действий, биоритмов, физиологических эффектов адренэктомии, автовыбор(а?) биогенных веществ, отравлений, стрессовых воздействий и приручения». См.: «Лабораторные крысы» под ред. Марка А. Сучкова, Стивена Г. Вейсброта, Крейга Л. Франклина. Нью-Йорк: Академик пресс, 2005. С. 14.


[Закрыть].

Мы, по всей видимости, предрасположены более четко осознавать, что нам не нравится, чем понимать, что мы любим. Мы особенно восприимчивы к малейшим изменениям в том, что нам нравится, словно у нас внутри датчик тревоги, включающийся, когда что-то идет не так[41]41
  Например, см.: Лери Мори-Одебранд и др. Роль определения новаций в пищевой памяти / Acta Psychologica, № 139, 2012. С. 233–238. Как отмечают авторы, «люди могут потратить массу времени, отыскивая десять отличий на почти одинаковых картинках визуальной головоломки, но при этом немедленно отмечают малейшие различия в запахах, ароматах и вкусовых ощущениях пищи, пусть и не могут их описать».


[Закрыть]. Когда мне по ошибке приносят «диетическую» газировку, которую я не люблю и соответственно не пью, у меня на подсознательном уровне тут же звучит сигнал: «Опасность!» Этот сигнал тревоги лучше всего срабатывает на горечь[42]42
  Как писал более века назад знаменитый психолог Вильгельм Вундт, «постепенная замена сладкого кислым или горьким, с сохранением степени насыщенности, приводит к гораздо более сильным ощущениям кислоты и горечи даже при равных степенях выраженности между сладким и заменителем (причем горечь чувствуется особенно остро)». См. Вильгельм Макс Вундт. Психологические очерки / запрошено в Сети 14 октября 2013 по адресу URL: http://psychclassics.yorku.ca/Wundt/Outlines/sec7.htm .


[Закрыть], и «неприятные» вкусы мы ощущаем интенсивней, чем приятные. Червяк в последнем кусочке вкусного яблока практически полностью испортит удовольствие от яблока. И хотя это качество может изредка препятствовать наслаждению жизнью, способность замечать плохое помогает сохранить жизнь, чтобы ею можно было наслаждаться.

Вот так спустя несколько дней после появления на свет мы начинаем высказывать свои предпочтения: мы выбираем подслащенную воду, если на выбор будет просто вода или вода с сахаром, мы гримасничаем, если нам дают что-то горькое. Это чистейший инстинкт выживания; мы едим, чтобы жить. Примерно к двум годам мы уже проявляем разборчивость, начиная понимать, что: а) жить нам еще долго и б) у нас есть привилегия выбирать[43]43
  Например, см. Гиллиан Харрис. Развитие вкусов и пищевых предпочтений у детей / «Текущие исследования клинического питания при болезнях органов пищеварения», май 2008. Т. 3, № 3. С. 315–319.


[Закрыть]. Детям необходимы питательные вещества, и это объясняет, почему для детей не существует чересчур сладких продуктов: их любовь к сладкому – древнейший инстинкт. Даже склонность к соли, которая жизненно необходима для человеческого организма (и важность которой подчеркивается даже тем, что в честь нее называют города: например, Соликамск, или английские города с окончанием на суффикс «-вич» (-wich), произошедший от староанглийского названия соляного промысла[44]44
  Эта деталь позаимствована из кн. Роберта П. Эриксона «Исследования в науке вкуса: о происхождении и влиянии ключевых идей» / «Исследования поведения и работы мозга», № 31, 2008. С. 59–105.


[Закрыть]), просыпается лишь через несколько месяцев[45]45
  Б.И. Коуарт, Г.К. Бюшам, Дж. А. Менелла. Развитие вкуса и запаха у новорожденных. Физиология плода и новорожденного. Издание третье, под ред. Р.А. Полина, У.У, Фокса, С.Г. Эйбмана. Филадельфия: Компания У.Б. Сайндерс, 2004. Т. 2. С. 1819–1827.


[Закрыть].

Любовь к сладкому – это любовь к самой жизни. Как рассказал мне однажды у себя в кабинете Гарри Бошам, директор Центра исследований ощущений от химических раздражителей «Монелл» в Филадельфии (самой известной американской лаборатории, исследующей вкусы и запахи), «можно сказать, что все, от чего люди получают удовольствие, связано с сахаром. Он является прототипом, это единственный компонент, стимулирующий строго специфичную группу рецепторов». Он сказал это, небрежно протянув мне образец из банки с солеными муравьями-легионерами (на ярлычке банки так и было указано: «муравьи, соль»). Иные вещества, совсем как соленые муравьи, могут путешествовать к истокам сознания кружным путем, сказал он, но сахар «идет напрямик, сразу в те части мозга, что отвечают за эмоции и удовольствие». Даже дети с анэнцефалией, рожденные без тех частей мозга, что отвечают за сознательную деятельность, демонстрируют положительную реакцию на сладкое[46]46
  Дж. Е. Стейнер. Вкусолицевая ответная реакция: наблюдения за нормальными и страдающими анэнцефалией новорожденными / сб. «Симпозиум по оральной чувствительности и восприятию, IV (Развитие плода и новорожденного)», под ред. Дж. Ф. Босма. NIH-DHEW, Бетесда, Мэриленд, 1973. С. 254–278.


[Закрыть] (у них наблюдается так называемая «вкусолицевая ответная реакция»). Живой человек всегда любит сладкое[47]47
  Еще одним любопытным свидетельством того, как сильно мы ценим сладкое, служит установленный в одном из исследований факт: степень сладости пищи мы запоминаем с большей вероятностью, чем текстуру пищи. См. Лери Мори-Одебранд и др. Различные осязательные аспекты пищи запоминаются с разной степенью точности / «Качество и предпочтения в пище», № 20, 2009. С. 92–99.


[Закрыть] – просто некоторые любят его меньше.

У нас мало вкусовых предпочтений: нам нравится кусочек сахара, соль, возможно, ощущение от скольжения чего-то жирного по языку, но и они могут изменяться. Не так уж много и того, что нам не нравится. На физиологическом уровне отдельные люди могут быть более чувствительны к определенным веществам, но зачастую это вовсе не их вкус в чистом виде. Некоторые ощущают «мыльный» оттенок во вкусе кинзы, но было доказано, что это происходит из-за генетической вариации обонятельных рецепторов[48]48
  Николас Эриксон и др. Генетический вариант близких к обонятельным рецепторов влияет на пристрастие к кинзе / «Вкусовые вещества», 2012, 1:22. Запрашивалось в Сети 1 ноября 2013 года по адресу URL: http://www.flavourjournal.com/content/pdf/2044-7248-1-22.pdf.


[Закрыть]. В то же время лишь половина людей при жарке свиной отбивной или при набивке колбас чувствуют «кабаний дух». Это неприятный запах (по крайней мере, для людей), часто описываемый как «нездоровый», напоминающий мочу или же просто – «свиной». В основе «кабаньего духа» лежит андростен, выделяемый под воздействием стероидных гормонов мускус, который повышает привлекательность хряка во время брачных игр. Способность человека его чувствовать обусловлена генетически[49]49
  См.: Джин Ланг Хью и Гарри Д. Дайл. Выращивание здоровых кабанов на мясо: определение и предотвращение возникновения «кабаньего духа» / «Здоровье свиней в руках свиновода», 1997. Т. 5, № 4. С. 151–158. В качестве доказательства огромного разнообразия человеческого опыта чувственного восприятия авторы отмечают, что «кабаний дух» сравнивался с большим количеством других запахов, как приятных, так и неприятных: «Запах и/или вкус мяса с кабаньим душком описывался различным образом: как «нездоровый» или «свиной» аромат; похожий на чеснок, на пот, на мочу; отдающий парфюмом, деревом, мускусом, с легким мыльным оттенком; сладковатый, фруктовый, аммиачный, животный; с фекальным или горьковатым оттенком».


[Закрыть], хотя люди могут научиться определять этот запах путем тренировки (в профессиональных целях, а не для развлечения).

Но четкой зависимости между физиологической чувствительностью и пищевыми предпочтениями нет. Бошам выдвигает теорию о существовании некоего адаптивного механизма на уровне популяций. Одной группе нравится одно растение, другой нравится другое; если одно из растений окажется недостаточно питательным, то это не приведет к вымиранию вида в целом. И от того, что нечто вам кажется более горьким, чем остальным людям, вы не станете меньше любить это нечто[50]50
  Как писали Джейн Уордл и Люси Кук об антипатии одного знаменитого «супердегустатора» к химическому соединению PROP, «несмотря на привлекательность гипотезы о том, что вариации вкусовой чувствительности могут быть глубинными причинами пищевых антипатий, все свидетельствует о том, что статус «дегустатора» PROP лишь отчасти влияет на бытовые пищевые предпочтения». См. Уордл и Кук. Основополагающие факторы генетики и окружающей среды при формировании пищевых предпочтений у детей / «Британский питательный журнал», 2000. Т. 99, № 1. С. 15–21.


[Закрыть]. Как заметил один из исследователей, «поразительно, насколько мало генетика влияет на любовь или нелюбовь людей к пищевым ароматизаторам».

И все же, оказавшись в ресторане – даже в столь знаменитом своей кухней, как «Дель Посто», – вы обнаружите в меню блюда, которые вам нравятся больше, чем остальные (хотя предпочтительные варианты могут меняться каждый день). Сама возможность представившегося выбора – начиная с первого же вопроса, желаете ли вы газированную или негазированную воду, – тут же найдет отклик в душе, едва вы бросите взгляд на этот длинный перечень вкусов. Но что происходит у вас в голове, что диктует вам решение остановиться на одном из не сильно отличающихся друг от друга вариантов – неужели газировка больше нравится из-за содержащейся в ней углекислоты? Она добавляет удовольствия при удовлетворении потребности в увлажнении пищевого тракта? Или играет роль желание получить расслабляющее шелковистое ощущение во рту? А сильно ли вы будете настаивать на вашем выборе – или это просто прихоть? Допустим, вы выбрали воду без газа. Тогда придется выбирать опять: вам водопроводную или в бутылке? Какими бы причинами вы ни руководствовались на этот раз, почти наверняка они никак не связаны с чувственным восприятием: исследования показали, что большинство из нас не могут отличить одну от другой[51]51
  См.: Питер Г. Глейк. Разлита по бутылкам: что стоит за нашим пристрастием к бутилированной воде. Нью-Йорк: Айленд пресс, 2010. С. 81.


[Закрыть].

Как ни тверды мы в наших предпочтениях – я обожаю пасту «болоньезе», например, – еще более твердо мы держимся за наши антипатии. «Терпеть не могу баклажаны», – не раз заявляла моя жена. Но домашний допрос с пристрастием показал, что точную причину этой антипатии выявить практически невозможно. Работает какой-то древний, унаследованный от предков инстинкт? Баклажан ведь относится к семейству пасленовых, и его листья в больших дозах могут привести к отравлению. Но томаты и картофель тоже из семейства пасленовых, а жена ест их с удовольствием!

Разумеется, не только она считает баклажаны отвратительными[52]52
  Главная героиня романа Габриэля Гарсиа Маркеса «Любовь во время чумы» Фермина Даса «ненавидела баклажаны с самого детства, еще до того, как их попробовала, потому что ей всегда казалось, что цветом они напоминают яд». См. Г.Г. Маркес. Любовь во время чумы.


[Закрыть]. Упоминание о них в кулинарной литературе часто сопровождается бодрыми присказками вроде «вы их полюбите или возненавидите» и «даже если они вам не нравятся…», а одно из исследований, проведенных среди японских школьников, показало, что баклажан – «самый нелюбимый» овощ. Возможно, дело в текстуре; плохо приготовленный баклажан может ощущаться чуть склизким, а это качество нравится далеко не всегда. Разумеется, текстуру пищи или «ощущение во рту» нельзя недооценивать: мы ведь не только можем буквально «попробовать» текстуру, но, как написала занимающаяся изучением пищи ученая Алина Шурмачка Шчесняк, «людям нравится ощущать, что пища во рту находится под их полным контролем. Организм отвергает волокнистую, клейкую, склизкую, а также комковатую или с вкраплениями твердых частиц пищу из опасений, что она застрянет в глотке, и страха подавиться».

Но наши ощущения от пищи нечасто бывают столь явно причинно обусловлены. Если оставить в стороне ядовитые свойства, то никаких физиологически обусловленных антипатий по отношению к баклажану не существует, как и по отношению к практически любой другой пище (и Фермине, разумеется, тоже потихоньку начинает что-то нравиться). Как сказал мне Пол Розин, психолог из Университета штата Пенсильвания (за работы в области исследования антипатий его прозвали «королем отвращения»), когда мы встречались в Филадельфии за тарелкой креветок с кисло-сладким соусом, «наши объяснения, почему нам нравится то и не нравится это, обычно сильно хромают; многое приходится просто выдумывать».

Но где еще, как не в пище, симпатии и антипатии столь же просты? Выбор пищи непосредственно соотносится с нашим внутренним комфортом в краткосрочной либо долгосрочной перспективе. Не говоря уже о том, что мы засовываем что-то себе в рот! «Помещение инородного предмета внутрь собственного тела всегда рассматривается в качестве глубоко личного и рискованного акта, – пишет Розин. – Вполне понятно, что глотание связано с особой эмоцией». И еще играет роль простой факт: мы часто едим. По оценке исследователя из Корнелльского университета Брайана Уансинка, за день нам приходится принимать около двухсот пищевых решений[53]53
  200 пищевых решений – Брайан Уансинк и Джеффри Соболь. Просто еда: ежедневно мы не замечаем, как двести раз думаем, что бы съесть / «Среда и поведение». Т. 39, № 1, 2007. С. 106–123.


[Закрыть]. Мы принимаем больше решений по вопросу, что нам съесть, чем по вопросам, что надеть, что почитать или куда поехать в отпуск – а что такое отпуск, как не набор новых ситуаций, когда нужно решить, что же съесть?

Прием пищи не всегда вызван простой неприкрытой погоней за удовольствием. Как рассказала мне исследовательница из «Монелл» Дэниэла Рид, вопрос «нравится или не нравится еда» тоже может делиться на категории. Вот, например, вы даете кому-то еду в лабораторных условиях и затем спрашиваете: понравилась ли она? Это относительно простая ситуация, особенно по сравнению с вопросом: почему именно понравилась эта еда? А есть другая ситуация, когда человек идет в магазин – что он там выберет, то или это? Это несколько более сложно. «А еще можно взять ситуацию повседневного питания, – говорит она. – Как вы понимаете, это не просто прямое отражение степени вашей любви к конкретной пище». Она указала на фургончики с фастфудом, которые виднелись за окном ее кабинета. «Я вот сегодня перекусила на улице, чем бог послал. Не потому, что мне это нравится, а потому, что так было удобней». Иногда непросто отделить то, что выбирается в силу любви, от того, что является результатом выбора «меньшего из двух зол». Дэниэла поставила «интересный вопрос», и я еще вернусь к нему позже в этой книге: сильно ли люди отличаются по степени отклика на зов своих предпочтений?

При выборе пищи вопрос предпочтений критически важен не только в силу того, что питаемся мы очень часто: нужно помнить, что в процессе еды участвуют все наши чувства, да и не только они. Если отбросить синестезию, то нам не нравится звучание живописи или запах музыки. А когда вам нравится то, что вы едите, вам обычно нравится не только вкус, но также запах, ощущение и вид еды (одна и та же пища нравится меньше, если есть ее в темноте). Нам даже нравится звучание этой еды! Исследования показали, что при усилении звуков высокочастотного «хруста» картофельных чипсов людям кажется, будто они еще более хрустящие – а такие чипсы предположительно нравятся людям больше.

Часто довольно сложно сказать, что именно заставляет нас полюбить продукт: например, люди утверждают, что фруктовый сок с более насыщенной (до определенной степени) окраской на вкус лучше, чем точно такой же по составу, но осветленный. С другой стороны, деактивация одного из «органов чувств» может радикально изменить ситуацию. Когда опытные дегустаторы не видят дегустируемое молоко, они внезапно начинают испытывать трудности с определением его жирности (поскольку при этом теряется важная возможность визуального определения его «белизны»). Поворот выключателя во время еды, и стейк внезапно заливается голубым светом синей лампы; этого, по данным одного маркетингового исследования, достаточно, чтобы вызвать ощущение тошноты.

Наши предпочтения в любой области – в музыке, моде, искусстве – мы называем своим «вкусом». Интересно (и не случайно), что для выражения этого общего понятия используется то же слово, что и для обозначения ощущений от пищи. Как отмечает профессор философии университета в Буффало Каролина Коршмайшер, традиционный подход к вкусу как к «физическому наслаждению» не предполагал различий между этими двумя его видами. Наслаждение, получаемое от искусства и музыки, не отличается от наслаждения, получаемого от пищи.

Данный подход (по крайней мере в философии) начал меняться в XVIII веке. Вкус как плотское ощущение, «низкопробное», «физическое» наслаждение, связанное с поглощением чего-либо, плохо вписывался в получившее большое влияние кантовское понятие «чистого (незаинтересованного) удовольствия», заключающееся в бесстрастном анализе «объективной красоты» с физического и интеллектуального отдаления, проводимом в терминах суждений об эстетических качествах. Как пишет Коршмайшер в книге «Смысл вкуса: пища и философия», «практически при любой аналитической оценке чувств в западной философии расстояние между объектом и наблюдателем всегда рассматривалось как когнитивное, этическое и эстетическое преимущество». Мы рассматриваем картины или смотрим фильмы, не пытаясь в них оказаться и не пытаясь их проглотить. Но разве можно предположить, что пища нам нравится вне связанных с ней «телесных ощущений»? С тех самых пор понятие «вкуса» применительно к еде всегда рассматривается как первичное и инстинктивное, а также безнадежно личное и относительное. «Исключительно важная проблема вкуса, – пишет Коршмайшер, – никогда не рассматривалась как неразрывно связанная только со вкусовым физическим ощущением».

Вот такой тяжелый философский и научный багаж отягощал мою голову, когда я садился за обеденный стол в «Дель Посто» вместе с профессором психологии Государственного университета в Монтклер Деборой Зеллнер, которая уже несколько десятилетий ведет исследования в области взаимосвязи пищи и «позитивных эмоциональных реакций», как говорят в лаборатории. Когда-то она училась у Пола Розина (если угодно, поборника отвращения); в своей работе о предпочтениях она вела наблюдения за крысами, лакавшими жидкости из трубочек, а также провела еще более важный эксперимент в Американском кулинарном техникуме, исследуя, как размер тарелки влияет на количество поглощаемой пищи.

С крысами формула довольно проста: если они это едят, им это нравится. Чем больше съедают, тем больше нравится (и наоборот). Пищевое поведение крыс не зависит от того, смотрит ли кто-нибудь на них во время еды, на них не влияют чувство вины и склонность к добродетели. С людьми сложнее. Если просто спросить, что им нравится, зачастую не выяснишь, что они едят в действительности, а учет съеденного не всегда соответствует их реальным предпочтениям. В эксперименте Зеллнер с тарелками одни и те же ресторанные блюда в разные дни подавались сначала традиционно, а затем – с «изюминкой». Люди, которым подавали блюда с «изюминкой», отметили, что получили больше удовольствия от пищи. Но когда тарелки были взвешены, никакой разницы в количестве съеденного между «традиционной» группой и группой «с изюминкой» не обнаружилось[54]54
  Любопытно: исследователи обнаружили, что люди думают точно так же о стручковой фасоли, вне зависимости от способа ее подачи. В некотором смысле это напоминает вечное родительское: «В овощах есть что-то особое, и поэтому очень трудно поменять установившееся отношение людей к ним». Дебора Зеллнер и др. На вкус отлично, как и на вид. Влияние подачи пищи на любовь ко вкусу пищи / «Аппетит». Т. 77, июнь 2014. С. 31–35.


[Закрыть].

Зеллнер, посвятившая несколько десятилетий размышлениям о вкусах, сама по себе отличный объект для исследований в этой области. Когда мы сели за стол, она рассказала, что у нее аллергия на молочные продукты. Что она имела в виду? Что они ей просто инстинктивно не нравятся? Вовсе нет. Для того чтобы выработалось «условно-рефлекторное отвращение к пище», т. е. чтобы пища не нравилась на физиологическом уровне, прием этой пищи должен однажды вызвать у человека рвоту. Причина этого явления до сих пор неизвестна. «В чем же адаптивная ценность рвотного рефлекса при количественном (гедонистического порядка) изменении по сравнению с другими событиями, включая и желудочные боли?» – удивленно замечает Пол Розин. Возможно, значение имеет степень отвращения: при этом происходит сознательное удаление пищи непосредственно из желудка, и это закрепляется в памяти.

Важность тошноты как реакции может простираться и вне пищевой области. Розин отмечает, что «рвотный зевок» – характерный звук и несильное открытие рта при попытке проглотить нечто крупное – обладает «функцией облегчения вывода наружу изо рта несъедобного предмета». Такая гримаса (причем при попытке съесть не нравящуюся нам пищу задействовано большее количество мускулов лица, чем обычно) также используется для подачи сигналов обо всем, что вызывает у нас чувство отвращения, начиная с неприятных запахов и вплоть до неприятных изображений и моральных прегрешений. Отвращение начинается, говорит Розин, с неприятной нам пищи: рот является шлюзом, а зевок – это сообщение. Случаи отвратительного поведения, от которых остается «неприятный привкус во рту», в каком-то смысле могут оказаться сродни реально существовавшему неприятному вкусу во рту, от которого нужно избавиться.

Именно потому, что Зеллнер страдает аллергией, она никогда не употребляла в пищу такого количества молочных продуктов, которое могло бы вызвать у нее значительную рвоту. Поэтому она блуждает в чистилище удовольствия, колеблясь где-то между желанием и отвращением. Она признает, что ей не нравится «ощущение во рту» от большинства молочных продуктов. «Возможно, потому, что я осознаю – оно означает, что я только что съела продукт, от которого мне может стать плохо. Я не знаю». А чтобы жизнь не была скучной, она иногда пытается сама себя «обмануть», пробуя маленькие кусочки особо соблазнительных сортов сыра.

Явился официант. «Вы в «Дель Посто» впервые?» Вопрос вполне невинный, но достаточно важный, как будет видно далее. В процессе изучения меню возникает принципиальный разговор о вкусах. «Чем вы руководствуетесь при выборе?» – спрашивает Зеллнер, потому что я колеблюсь между «традиционной свининой» с «тосканским овощным супом» и «диким окунем» с «теплым салатом-ромен из тушенного в масле мягкого топинамбура». Она продолжает: «То, что я выбираю, и есть то, что мне нравится? Но разве мне нравится этот вкус? Ведь во рту у меня его еще нет!» Вот если бы я раньше бывал в этом ресторане и пробовал данное блюдо, тогда я мог бы вспомнить его вкус. Можно сказать, что вкусы полностью основаны на памяти: пробовали ли вы эту пищу раньше? Это – единственное, что поможет предсказать, понравится ли вам данная пища (дальше мы обсудим это подробнее).

Но допустим, что пища для меня новая. Возможно, она понравилась мне гипотетически, потому что напомнила о совершенном мной в прошлом аналогичном выборе. «Выбор зависит от вкусов, – как написал один экономист, – а вкусы зависят от ранее совершенного выбора». Возможно, именно так и должно быть описано блюдо. Язык – это приправа, которая делает пищу еще вкуснее. Слова вроде «теплый», «мягкий» и «традиционный» не нейтральные, они пробуждают в мозгу аппетит. В книге «Всеядный мозг» нейробиолог Джон С. Аллен отмечает, что одно лишь звучание звукоподражательного слова «хрустящий» – которое повар Марио Баталли характеризует как «от природы привлекательное» – «скорее всего разбудит ощущение, которое возникает, когда вы едите характеризующуюся этим словом пищу»[55]55
  Джон С. Аллен. Всеядный мозг: наша постоянная связь с пищей. Кембридж: Издательство Гарвардского университета, 2012. С. 36.


[Закрыть]. Чем большее искушение заложено в словах, тем более интенсивно в мозгу проигрывается сам акт потребления. Экономист Тайлер Коуэн утверждает, что лучше не поддаваться на эти уговоры и заказывать то, что описано в меню наименее аппетитно. «Все, что включено в меню, попало туда не просто так, – пишет он. – Если плохо звучит, значит, на вкус замечательно»[56]56
  Тайлер Коуэн. Экономист за обедом: новые правила для обычных гурманов. Нью-Йорк, «Пингвин», 2012, С. 71.


[Закрыть].

Но в этом меню сложно найти что-нибудь неаппетитное. «Все так вкусно звучит», – говорит Зеллнер (забавно: мы ведь оба читаем меню про себя). На данном этапе все, в чем мы можем быть уверены: нам нравится выбирать. Как показали исследования, сам факт наличия меню, из которого можно выбрать, увеличивает наше расположение абсолютно ко всему, что есть в этом меню. И пока нас возбуждает предвкушение выбора, само наше предвкушение возможности совершить выбор, как показали исследования по визуализации работы мозга, приводит к повышенной нейронной активности по сравнению с моментом, когда мы просто думаем о чем-то, не совершая выбора.

Язык позволяет представить сам процесс поглощения пищи, и в процессе выбора происходит нечто подобное. Психологи Тимоти Уилсон и Даниэль Гилберт описали это ощущение как «предчувствие». По их представлению, мы «проигрываем» различные сценарии развития событий, принимая в этот момент положительные реакции наслаждения в качестве ориентиров наших будущих ощущений после совершения выбора. Неудивительно, что размышление о будущей награде вызывает ту же активность мозга, что и получение реальной награды. И даже мысли о будущем задействуют память. Страдающие амнезией часто с трудом представляют себе будущее или планируют, потому что, как говорят Уилсон и Гилберт, «воспоминания являются строительным материалом для симуляций»[57]57
  Даниэль Т. Гилберт и Тимоти Д. Уилсон. Перспективы: нащупывая будущее / «Наука». Т. 317, 7 сентября 2007. С. 1351–1354. Как они отмечают, «ментальные симуляции представляют собой средства, которые мозг использует для определения того, что ему уже известно. При необходимости принять решение о будущем событии в коре генерируются симуляции, на короткое время вызывая в подкорке веру в то, что данные события происходят в настоящем, и отмечая реакции систем». Словно мы репетируем момент получения будущего удовольствия (или неудовольствия).


[Закрыть]. Вы не сможете точно сказать, понравится ли вам нечто, с чем вы никогда раньше не сталкивались, пока с ним не столкнетесь.

И это рождает вопрос: что лучше – заказать то, что вы любите, или то, что никогда не пробовали? Розин утверждает, что это зависит от того, когда вы желаете получить удовольствие: до, во время или после еды? «Предвкушаемое удовольствие больше, если пища вам хорошо знакома и нравится. Вы ее пробовали, вы ее знаете, вы знаете, какова она на вкус. Скорее всего вы испытаете большее удовольствие при употреблении любимой пищи, – говорит он. – С другой стороны, для того чтобы удовольствие отложилось в памяти, лучше заказать что-то новое. Если закажете любимое блюдо, в памяти ничего не останется – там все и так есть».

Что-либо полюбить – это история с предвкушением и воспоминанием. Даже когда вы чего-то ждете, на самом деле вы воскрешаете в памяти воспоминание о том, как хорошо вам было тогда, когда это с вами было. Как однажды пожаловался Паскаль, «нашей целью никогда не бывает настоящее»[58]58
  Блез Паскаль. Мысли, письма и миниатюры Блеза Паскаля. Нью-Йорк. Хурд и Хаутон, 1869. С. 194.


[Закрыть]. В наших мыслях доминируют прошлое и будущее. Возможно, в силу одного только факта, что прошлое и будущее длятся дольше, чем настоящее? Можно неделями ждать «лучшего в жизни обеда», который будет продолжаться всего несколько часов. Можно пытаться «жить только здесь и сейчас», но надолго ли продлится это «здесь и сейчас»? Не до того ли самого мига, когда мы засунем его в нашу память, обработав «инстаграмовским» сетчатым фильтром собственного разума? То, что так много людей увлекаются фотографированием съедаемого в особой обстановке, говорит не только о том, как скоротечен сам этот опыт, но и о том, что фотографирование данной еды способствует тому, что она действительно запоминается, хотя бы и на один миг щелчка камеры. Как говорится в девизе моей любимой фирмы канцтоваров Field Notes: «Записываю не для того, чтобы когда-нибудь вспомнить, а для того, чтобы помнить прямо сейчас».

К сожалению, ни воспоминания, ни ожидания не являются достоверным способом узнать, как сильно нам что-то нравилось или понравится в будущем. Когда в одном исследовании испытуемых попросили предположить, насколько сильно им будет нравиться их любимое мороженое после того, как они станут есть его каждый день в течение недели, ответы по окончании эксперимента сильно отличались от выдвинутых ранее предположений[59]59
  Даниэль Канеман и Джеки Снелл. Предсказывая изменения вкуса: знают ли люди, что им понравится? / «Журнал принятия поведенческих решений». Т. 5, № 3, сентябрь 1992. С. 187–200.


[Закрыть]. Вкусы изменились, по-разному, но недостоверно. Как отмечает Розин, «корреляция между предполагаемым влечением и выявленным влечением стремилась к нулю»[60]60
  Дебора А. Зеллнер, Пол Розин, Майкл Арон и Кэрол Кулиш. Обусловленное увеличение человеческого предпочтения к запаху в паре со сладостью / «Обучение и мотивация», № 14, 1983. С. 338–350.


[Закрыть].

По всей видимости, принимая решения, мы всегда стремимся и к многообразию, иначе наши желания не простирались бы в область перспектив. Я, например, в детстве был без ума от наборов хлопьев «Много сразу» американской фирмы Kellogg. Меня сводил с ума один вид плотно прижавшихся друг к другу пакетиков «Яблочных» и «Хрустяшек», и я плачем заставил родителей купить мне самый большой набор из всех, что были в магазине, – высоченную башню завернутого в полиэтилен счастья. Промчавшись быстрым галопом по любимым вкусам, я обнаружил, что не все в стандартном наборе нравится мне одинаково: с головокружительных высот вкуса «Яблочных» я постепенно опускался в печальные долины неярких и жидковатых вкусов «Витаминных» и «Цельнозерновых», которые часто так и оставались на дне очередной вскрытой пачки, медленно выдыхаясь в своем пластике. Конечно, было бы гораздо лучше, если бы мне просто купили несколько коробок моих любимых хлопьев, которые я с удовольствием ел бы каждый день[61]61
  Это называется «склонность к диверсификации». Даниэль Рид и Джордж Ловенштейн разработали теоретически различные причины, по которым мы предрасположены к большему разнообразию, чем нам на самом деле необходимо в момент принятия решений, и некоторые из них включают «склонности», а другие – не включают. В более поздней работе они отмечают: «Люди ищут разнообразия из-за боязни отвращения и неуверенности в своих предпочтениях». («Выбирая разнообразие, мы снижаем риск повторного употребления…»?) Разнообразие также помогает нам находить новые любимые вещи. Но среди объяснений, включая и «склонности», есть идея о том, что люди «субъективно сужают интервал между актами потребления» в процессе выбора; например, если им предложить ежедневно есть любимое мороженое в течение недели, сценарий может выглядеть так, словно они съедят много мороженого. Но день – величина долгая, а мороженое – вкусная штука. «И все же насыщение исчезает, и обычно наши предпочтения быстро возвращаются на уровень до акта потребления». Рид и Ловенштейн. Склонность к диверсификации: объяснения несоответствий в поисках разнообразия между комбинированным и отдельным выбором / «Журнал экспериментальной прикладной психологии», 1995. Т. 1, № 1. С. 34–49.


[Закрыть].

Попытка обернуться назад, к последнему по времени опыту приема пищи, даже просто для того, чтобы сделать новый выбор, тоже внесет свои искажения. В одном из экспериментов психологи получили возможность изменения вкуса продукта уже после того, как он был съеден (в данном случае речь о «Готовом обеде из курицы с томатом и базиликом для приготовления в микроволновке» фирмы «Хайнц»). Конечно, не путем физических манипуляций с головным мозгом, как это обычно происходит при исследованиях на крысах. Исследователи просто попросили участников исследования «прорепетировать» заранее «приятные аспекты» будущего обеда. При этом, по мысли исследователей, приятные моменты в памяти становятся «более доступны» и легче воскрешаются потом, когда люди оценивают уже съеденную пищу. Вуаля! Еда вдруг не только стала казаться вкуснее; участникам даже захотелось добавки! Если хочется, чтобы только что съеденный обед понравился еще больше, поговорите о том, почему он вам понравился.