Текст книги "ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом"

А я в «Дель Посто» наконец-то сделал свой выбор. Вот ключевой фактор того, что мне это понравится: сам факт того, что я это выбрал. Если до этого я рассматривал одинаково возможные варианты, то выбранный вариант уже стал представляться в новом и ярком свете. Уже сейчас свинина казалась лучше, чем когда была лишь одним из заманчиво звучавших вариантов. Произошло сразу несколько вещей. Первое: с 1957 года, когда Леон Фестингер выдвинул теорию «когнитивного диссонанса», психологи считают, что люди после принятия решений стараются избегать любого связанного с выбором дискомфорта («А вдруг мне на самом деле хотелось рыбы?») путем усиления желанности того, что было выбрано («Ах, ведь макароны – это чудесно!»), а также путем усиления отвращения к невыбранному варианту; это что-то вроде встроенной системы, помогающей не испытывать непрестанных мук, связанных с синдромом раскаяния покупателя. Не всегда это срабатывает: я сам много раз смотрел на то, что приносят в ресторане моим друзьям, и говорил про себя: «Ну да, ты выиграл». Синдром раскаяния покупателя, как было доказано, связан с тем, что покупку мы совершаем в момент, когда мозг находится в «эмоциональном» состоянии («Я должен это получить!»), а вспоминаем о ней, когда мозг уже перешел в состояние «познавательного процесса» («О чем же я думал?»)[62]62
  См. Ян Жанг. Синдром раскаяния покупателя: когда на оценку влияет аффект до момента выбора, но затем дело уже идет на уровне решения. Чикагский университет: школа бизнеса Бута, 2009.


[Закрыть].

Предпочтения влияют на выбор, и точно так же выбор влияет на предпочтения. Даже страдающим амнезией, неспособным вспомнить о факте совершения выбора, больше нравится то, что они выбрали. Интересно, что такой же эффект отмечен и при отсутствии амнезии – у людей, которые могут забыть на время о совершенном выборе[63]63
  См. Джеральдина Коппин и др. После выбора я больше не разрываюсь на части: как явный выбор неявно выстраивает образ предпочтений в запахах/«Психологические науки», 2010, № 21. С. 489–493. Они также пишут: «Мы продемонстрировали наличие изменений предпочтения после выбора не только в том случае, когда выбор помнят, но и тогда, когда выбор забыт».


[Закрыть]. Как обнаружил нейробиолог Тали Шарот с коллегами, даже при гипотетическом выборе места проведения отпуска, в момент размышлений о «выбранном» варианте по сравнению с размышлениями об «отвергнутом», у испытуемых отмечается более выраженная активность мозга. Другими словами, испытуемым выбранный вариант уже нравится больше, а невыбранный меньше. В контрольном эксперименте испытуемым предложили «подсознательно» выбрать место проведения отпуска из нескольких вариантов. Все, что им давали для выбора, представляло собой бессмысленный набор слов. Но когда в дальнейшем им вновь показывали то, что они якобы «выбрали» – а это было просто случайное место, которого они раньше никогда не видели, – испытуемые оценивали его выше вариантов, от которых «отказались»[64]64
  Авторы обращают внимание, что в этом исследовании они попытались учесть критические замечания методологического характера, высказанные против утверждений о том, что предпочтение может формироваться после выбора. «Ключевым спорным вопросом является то, что предпочтения не могут быть измерены, а результаты оценок искажены. Когда участники исследований приобретают опыт работы со шкалами оценок, они дают более точные оценки, и смещение оценок после совершения выбора может просто отражать выявление первоначальных предпочтений участников (которые можно предсказать по их выбору), а не любые изменения предпочтений по причине выбора». Хотя в этом исследовании предпочтения были совершенно не связаны с процессом принятия решений. См.: Тали Шаро и др. Влияют ли решения на предпочтения? Свидетельства слепого выбора / «Психологические науки», № 9, 21 сентября 2010. С. 1231–1235.


[Закрыть]. Кажется, мы склонны предпочитать наши предпочтения.

Можно возразить, что здесь налицо обман. Но задумайтесь, что на самом деле происходит, когда вам задают вопрос «Что вам нравится?» и предлагают несколько вариантов. На самом деле вас ведь спрашивают о вашем выборе! А ваш выбор понравится вам зачастую лишь впоследствии. Иногда отмечают, что «процесс переоценки» мы начинаем уже во время самого процесса выбора – хотя рациональнее это делать постфактум.

Когда я наконец сделал выбор, скорее всего случилось еще вот что: мне стало казаться, будто на объект моего выбора теперь стало претендовать больше людей, чем на самом деле. Это хорошо изученный «эффект ложного консенсуса». Участников исследования, проведенного в Университете штата Мичиган, просили дать оценку различным сортам мороженого. Когда студентов опросили, много ли, по их мнению, людей разделяют их мнение, большинство решили, что остальные с ними скорее согласны, чем не согласны, в случае если мороженое им нравилось. У меня есть подобный личный опыт с мороженым. Мой тесть постоянно предлагал мне мороженое к торту за семейным столом, хотя я всегда говорил, что ненавижу любые добавки к торту. Теперь я склонен считать, что это происходило не потому, что он не помнил о моем вкусе, а просто потому, что он думал так: мне вот торт с мороженым нравится, значит, и Тому это тоже понравится. Что тут может не нравиться?

В «Дель Посто» официант, который одновременно выполнял обязанности сомелье, спросил, какое мы предпочитаем вино. Я назвал красное из Фриули, «Антико Броль» 2004 года. Конечно, он не сказал просто «да, оно хорошее» или «оно вам понравится». Об экспертах и сомелье мы еще поговорим, а сейчас я просто воспроизведу его ответ: «Да, у него глубокий вкус, с нотками перца, оно подходит к свинине. В нем чувствуется происхождение, оно ведь производится в доломитовых скалах, и на нёбе раскрывается привкус минералов. Широта места та же, что и в регионе Бордо, так что травяные нотки тоже присутствуют: немного мяты, чуть-чуть шалфея». И мы заказали красное из Фриули.

При первом же глотке мне пришло в голову еще кое-что о вкусах: то, что вам нравится, влияет на степень вашей к нему привязанности. Лучшее ли это вино? А из красных – лучшее? А из винограда «рефоско»? А из красных вин Фриули – самое лучшее? Стоит ли оно своих денег? Как мы увидим, профессионалы, в отличие от непрофессионалов, более точно определяют категории. Такое деление на категории, говорит Зеллнер, работает сразу в нескольких направлениях. Как только вам доведется попробовать по-настоящему хорошее вино, говорит она, «путь назад отрезан. Кончится тем, что вы всегда будете сравнивать с ним все остальное». Если ваш идеал красного – бутылка «Шато Марго» 1990 года, все другие красные вина скорее всего будут нравиться вам чуточку меньше.

Но остается ли при этом возможность ценить и остальные красные вина? Сможем ли мы найти что-то приятное даже в самом банальном столовом напитке? В исследованиях, которые Зеллнер проводила с пивом и кофе, она опрашивала участников, как им нравится «гурманский кофе» и «специальное пиво» по сравнению с «обычными» эквивалентами (речь шла о «Фолджерс» и «Будвайзере»). Те, кто был склонен ранжировать напитки по категориям, повседневные напитки одобряли чаще, чем люди, которые обычно пили просто «пиво» и «кофе». У последних «гедонистический контраст» был снижен. Другими словами, чем большие описательные способности по отношению к предмету проявляли люди, умевшие выделить хорошие черты в отличном, тем больше им нравилась и не столь изысканная продукция (даже в случае, когда она нравилась им в качестве «не такой хорошей»)[65]65
  См. Дебора З. Зеллнер и др. Защита хорошего: деление на подкатегории снижает гедонистический контраст / «Аппетит», 2002, № 38. С. 175–180. Зеллнер отмечает: «Обратите внимание, что участники исследований обладают свободой в рамках шкалы оценок для того, чтобы указать, что тестовые раздражители были не столь хороши, как контекстные (хорошие) раздражители, не указывая, что они им не нравятся».


[Закрыть]. Без сомнения, вам тоже доводилось произносить нечто вроде «а ведь неплохо для фастфуда». При этом вы не только сужаете диапазон, в котором производите оценку, но и приобретаете возможность получить больше удовольствия от вашего опыта – или, на худой конец, не так сильно разочароваться.

Это работает и применительно к еде. Как и во всех ресторанах «высокой» кухни, обед в «Дель Посто» начинается с закусок – точнее, с «амюз-буш» (с французского дословно это переводится как «развлечение для рта»). Название выбрано не случайно. «Как только что-то попадает вам в рот, начинает высвобождаться инсулин, и клетки захватывают глюкозу из крови, – рассказывает Зеллнер. – А это сигнал, что вы голодны. Так что вы приступите к еде еще более голодным, чем были до того, как съели эту маленькую закуску». Это явление назвали «эффектом закуски». Как свидетельствует опыт, чем аппетитнее выглядит самое первое блюдо, тем лучше будет аппетит – и даже скорость поедания[66]66
  См.: Мартин Йоманс. Вкусовая привлекательность и микроструктура питания людей: эффект закуски / «Аппетит», 1996, № 27. С. 119–133. В другом исследовании было отмечено, что одного только взгляда на аппетитную пищу (по сравнению с не таким аппетитным вариантом) было достаточно для того, чтобы участники исследования «дали более высокую оценку своему желанию поесть». См.: Эндрю Дж. Хилл и др. Голод и вкусовая привлекательность: отслеживание оценок субъективного восприятия до, во время и после приема любимой и нелюбимой пищи / «Аппетит», 1984, № 5. С. 361–371.


[Закрыть]. Мы едим для того, чтобы напомнить себе о том, как были голодны.

Но у этого первоначального всплеска удовольствия есть и оборотная сторона. В этот момент от многих ускользает трагическая ирония самого процесса получения удовольствия от пищи: в процессе поглощения еда будет нравиться нам все меньше. С высшей точки чувственного ожидания («Боже, когда же!») мы соскальзываем в легкое уныние слабой признательности («Довольно вкусно», – говорите вы себе, словно уговаривая), задержавшись по пути над равниной нерешительности («оставь местечко для десерта»), а затем медленно переходим к озабоченному отрицанию («И зачем надо было так много есть?» – с нервным смешком замечаете вы), чтобы в конце дойти до полного отвращения («Уберите это от меня!» – говорите вы, отодвигая недавно столь заманчивую тарелку).[67]67
  А потом приносят счет. Как сказал комик Джерри Сайнфелд, утверждавший, что платить по счету нужно до того, как принесут заказ: «А я уже не голодный! И зачем мне покупать всю эту еду?»


[Закрыть]

Пик нашего недовольства наступает спустя несколько минут после того, как мы что-то съели. При так называемом «сенсорно обусловленном насыщении» организм, в сущности, посылает сигнал о том, что ему достаточно этой конкретной пищи. Мы не просто испытываем ощущение сытости – мы сыты именно этой, конкретной едой. В одном из основополагающих исследований отмечается, что «чувство удовольствия от уже съеденного ниже чувства удовольствия от несъеденного». Если просто подержать пищу во рту, не глотая, удовольствие будет меньше. У обезьян один только вид пищи, которую они уже ели, вызывает более низкую активность нейронов, чем вид пищи, которую они не пробовали.[68]68
  «Для всех измеренных чувствительных переменных по всем видам пищи наибольшее отклонение в аспекте приятного вкуса было для оценок съеденного спустя две минуты после еды». См.: Мэрион Хетерингтон, Барбара Дж. Роллс, Виктория Дж. Барли. Расписание сенсорно-обусловленного насыщения / «Аппетит», 1989, № 12. С. 57–68.


[Закрыть]

Многообразие возбуждает не только мозг, но и аппетит. В некоторых исследованиях участники, которым предоставляли еду на выбор, съедали на 40 % больше. Ученые считают, что «сенсорно обусловленное насыщение» является одним из эволюционно выгодных механизмов, который нужен для того, чтобы наш рацион был разнообразней в плане питательных веществ. Вот что скрывается за нашей избирательностью. В выходной можно позволить себе неторопливый завтрак в кругу семьи, поглощая богатые углеводами и политые сиропчиком пирожки. За обедом вам скорее всего захочется чего-нибудь поострее, не мучного. Если абстрагироваться, то пирожки вы любите ничуть не меньше – но только не прямо сейчас. Похоже, внутри нас есть нечто вроде маленького гедонистического реле, которое переключается в зависимости от потребностей организма. В знаменитых экспериментах исследователя питания Клары Дэвис, проведенных в 1920–1930 годах, уже отнятым от груди детям в государственной больнице предлагалось свободно выбирать себе пищу («метод кормления по индивидуальному выбору») с подноса, на котором были разложены считавшиеся в то время полезными блюда («мозговые косточки, студень»). То был не такой уж и свободный подход к кормлению, если сравнивать его с традиционным решением проблемы, как заставить детей есть то, что «рекомендуют педиатры». Но вывод Дэвис (к сожалению, почти не подкрепленный данными) был тем не менее довольно выразительным: «Все дети успешно справились с решением проблемы собственного питания; у всех был отличный аппетит; все отлично питались».

Вкусы стабильны, но временны – даже в еде. Доставляет ли вам удовольствие поедание последних, насквозь пропитавшихся молоком кукурузных хлопьев из тарелки, которая вначале была полна таких же, но еще хрустящих? Возможно, вам нравится яркий и насыщенный взрыв вкуса корицы в освежающих дыхание таблетках «Альтоид», ну а если этот вкус сохранится во рту еще пару минут? Сенсорно обусловленное насыщение является одной из причин, по которой наш обед состоит из нескольких блюд (и, кажется, мы склоняемся и к оптимальному их количеству – три блюда, три цвета на одной тарелке): после того как вы съели зеленый овощной салат, вам вряд ли захочется еще овощей, они вам не понравятся. Но свинина – это совсем другая история.

Любопытно, что сенсорно обусловленное насыщение не просто включается по вкусовому сигналу. Когда людям предлагали разноцветные конфеты «Смарти», люди отдавали предпочтение конфетам определенного цвета вне зависимости от того, каких конфет они больше съели[69]69
  Барбара Дж. Роллс, Эдвард Э. Роув и Эдмунд Т. Роллс. Как вкусовые свойства пищи влияют на пищевое поведение человека / «Аппетит», 1989, № 12. С. 57–68. Что интересно, исследователи также провели эксперимент на примере макарон («бантиков», «колечек» и «спагетти»), выясняя, как «форма» пищи влияет на обусловленное чувствами насыщение. Было показано, что «в аспекте приятности вкуса форма пищи имеет значение».


[Закрыть]. В исследовании картофельных чипсов чипсы «Раффлс» с их рельефной кромкой включали насыщение быстрее, чем другие сорта[70]70
  Андреа Майер, Зата Викерс, Дж. Джеффри Инмэн. Сенсорно обусловленное насыщение, его переходы и последующий выбор на примере вкусов картофельных чипсов / «Аппетит», № 49, 2007. С. 419–428.


[Закрыть]. Учитывая аналогичные исследования хлеба, где то же самое было отмечено в случае с багетом, можно сказать, что мы быстрее «устаем» от того, что труднее есть. Открывшие так называемый «эффект мороженого» ученые Роберт Хайд и Стивен Уизерли доказали, что все любят мороженое потому, что его текстура, температура и другие вкусовые параметры меняются в процессе поглощения. Таким образом, при поглощении мороженого удовольствие «скачет» от одного своего источника к другому, а это в итоге приводит к тому, что мороженое проводит во рту чуть больше времени до того момента, как наступает все портящее насыщение.

Заговорили о мороженом – и в «Дель Посто» тоже пришло время десерта. Пусть мы только что наелись, но перед нами вдруг открылась целая новая область вкусов и ощущений! И они так сильно отличаются от тех, с которыми мы только что имели дело, что у нас всегда «найдется местечко для десерта». Мы попадаем под влияние так называемого «эффекта десерта». Приступая к десерту или любой пище с иным вкусом в самом конце обеда, мы начинаем чувствовать «питательные плюсы» от съеденной в самом начале обеда и уже переваренной пищи. Конечно, эта шоколадка хороша на вкус, но чувство внутреннего удовлетворения принес съеденный раньше салат (а если съесть десерт в самом начале обеда, вряд ли он покажется столь же вкусным). А поскольку все кажется не таким вкусным по мере насыщения, Зеллнер говорит: «В конце обеда нужно есть только по-настоящему вкусные вещи, поэтому мы и принимаемся за десерты, которые всем нравятся больше всего». От шоколадок не умирают!

А в самом конце в памяти все смешивается. Любопытно, что исследования Розина показали: удовольствие от еды практически не зависит от количества съеденного и от времени, проведенного за столом. Это называется «манкированием продолжительностью». «В памяти от всего обеда вполне может отложиться один-единственный момент – когда было съедено несколько кусочков любимой пищи», – пишет он. Либо, как он рассказывал мне в Филадельфии, «при значительном увеличении количества любимой пищи степень вашей к ней любви нисколько не изменится». Еще один аргумент в пользу сторонников движения «за уменьшение порций». Как показали исследования Розина, наша пищевая память практически не подвержена хорошо изученным феноменам «конечного» и «пикового» эффектов – когда люди помнят лишь самый последний или наиболее яркий опыт. Другими словами, обед совсем не обязательно понравится нам больше, если любимое блюдо будет подано в самом конце. Розин считает, что «начало» обычно недооценивают – и исследования «динамики удовольствия» в процессе приема пищи иногда обнаруживают, что удовольствие от первых кусочков выше, чем от последних. Но когда прямо передо мной стоит полная тарелка, хватит уже думать о том, что будет, и сравнивать с тем, что было!

2. Лучше, чем ожидал, но не так хорошо, как было

В хороший ресторан ходят хорошо поесть. Но еще один способ размышления о еде, которая нам нравится, и о том, почему она нам нравится, – это размышление о еде, которая нам, как правило, нравиться не должна.

Поговорим об армейских пайках, которые лежат сейчас передо мной на камуфляжной скатерти в «Армейском кафе», располагающемся в Исследовательском центре солдатского снаряжения армии США в городе Натик (штат Массачусетс), куда я приехал, чтобы поговорить о проблемах производства пищи, которую никто не любит, – точнее, об американском варианте ИРП (это сокращение от армейского термина «индивидуальный рацион питания»), и о том, как делают так, чтобы и он тоже нравился. «Натик», как обычно называют этот центр, представляет собой массив разбросанных на большой территории приземистых казенных зданий, построенных в 1960-е годы. Здесь есть лаборатории, изучающие средства маскировки, есть тоннели, в которых можно смоделировать дождь и ураган, есть высокие вертикальные стенды для испытания на ударные перегрузки. Здесь же располагается исследовательский центр «Армейской продовольственной программы» Министерства обороны США. Сверху над меню красуется девиз «Совсем скоро и у вас в блиндаже!». Я нахожусь в гостях у Джеральда Дарша и Кэти Евангелос, стоявших у истоков «Армейской продовольственной программы». «Чтобы ехал танк, его заправляют дизельным топливом, – говорит Дарш. – Ну а наша задача – заправить бойца!»

Изумительней всего мне кажется то, что все лежащее сейчас передо мной – начиная с обезжиренного ванильного кекса и вплоть до булочки-фокаччи с зеленью и «мясных тефтелей с кофеином» – я смогу съесть даже через три года, если сюда вернусь. Да, через три года, и именно эту самую порцию!

«Минимальный срок хранения ИРП – три года», – рассказал Дарш. Есть и свои специальные ограничения. «Еда должна быть такой, чтобы ее можно было спокойно сбрасывать с самолетов». Вы не поверите, сколько конструкторских наработок требуется для того, чтобы еда и ее упаковка выдерживали самое небрежное обращение; сэндвичи даже подвергают компьютерной томографии в местном госпитале, чтобы убедиться, что в них нет избыточной влаги, из-за которой внутри образуется плесень. Проблема эта очень давняя. Одна из новых технологий, впервые опробованных в «Натике» – «термическая стерилизация под давлением», – основана на методе «нагрева в реторте», разработанном еще парижским поваром Николя Аппером, который откликнулся на призыв Наполеона усовершенствовать технологии хранения пищи. «В армии Наполеона потери от неприятельских пуль были меньше, чем от недоедания и пищевых отравлений», – рассказывает Дарш.

Несмотря на всю важность технологий сохранения пищи – Евангелос шутит, что тут у них «что-то вроде фабрики Вилли Вонки, только для солдат», – еще более важным считается вопрос вкусовых качеств пищи, или ее «приемлемости», как здесь выражаются. Вот он, первый рубеж, который надо преодолеть пище, чтобы нам понравиться: вы должны быть согласны положить ее в рот. «Мы знаем, что необходимо и возможно разместить в как можно меньшем объеме нужное количество калорий и питательных веществ, – рассказывает Дарш. – На бумаге все выглядело отлично. Но мы не придали значения одному маленькому элементу нашей формулы: а будет ли результат приемлем для бойцов – станут ли они вообще это есть?» В конце дня паек должен «хорошо выглядеть, быть приятным на вкус и обеспечивать треть от рекомендуемого дневного армейского рациона».

Одна из главных текущих задач руководства «Армейской продовольственной программы» – это борьба с ожиданиями. Неписаное правило формирования вкуса гласит: вероятность того, что нам что-то понравится, повышается, когда мы ждем, что нам это понравится. Армейский рацион, к сожалению, имеет долгую и обширную историю заниженных ожиданий. Как отмечает историк Уильям К. Девис в книге «Вкус к войне», во время американской Гражданской войны в армейском рационе появилось несколько новинок – например, «усушенные овощи», представлявшие собой большие диски высотой примерно в пару дюймов, на производство которых шло все, от капустных листьев до пастернака; внешне это выглядело как «нечто круглое с твердыми включениями, непонятно из чего приготовленное». Когда эти овощи бросали в кипяток, они распаривались в воде, напоминая солдатам «грязный ручей, в котором беспорядочно плавают палые листья». Солдаты, что неудивительно, прозвали их «погаными овощами».

В то время как ученые работают над вкусовыми качествами пищи, исследователи – например, Арманд Карделло, ведущий научный сотрудник центра «Натик», – десятилетиями изучают психологию процесса приема солдатами пищи и выясняют, что им нравится. Эта работа, в свою очередь, имеет огромное значение для гражданской пищевой промышленности. «Не важно, что именно вы исследуете; если вы ищете, что влияет на выбор, на потребление, на питание – что угодно: цена, питательная ценность, – самым важным фактором всегда будет являться вкус. Когда мы говорим о вкусе, мы говорим о том, нравится ли нам еда», – сказал он мне, сидя в своем небольшом кабинете за заваленным бумагами столом.

Что касается армейского рациона, то в нем зачастую больше того, что не нравится, чем того, что может понравиться. Солдат получает непривычно выглядящий пакет с едва узнаваемой пищей, которая, как обрисовывает ситуацию Карделло, «последние три месяца провела на складе в пустыне при температуре плюс 48 градусов по Цельсию». Она может оказаться лучше, чем думал солдат, но он может задуматься: что за чудесная химия помогла сохранить еду в экстремальных боевых условиях? Вот почему исследователи по возможности стараются сохранить привычный вид еды, чтобы она была похожа на еду «на гражданке». Или просто использовать самые обычные продукты.

Дарш протягивает мне невзрачную упаковку, на которой написано: «Печенье с коричным сахаром». Он говорит: «Это Поп-тартс!» Но не какой-то там армейский «Поп-тартс», а самое обычное печенье «Поп-тартс», хотя и в военной форме. Участники программы благодаря исследованиям Карделло знают, что солдатам оно понравится больше, если будет упаковано так же, как обычное знакомое печенье. Так почему бы не выдавать им печенье прямо из магазина? «Барьерные свойства упаковки, в которой выпускается печенье «Поп-тартс», не соответствуют нашим требованиям: она не защищает от влаги, воздуха и света», – рассказывает Дарш. Армейский склад длительного хранения – это не склад супермаркета. Так что это вот печенье щеголяет в бронежилете.

Вкусом управляют ожидания. Мы тратим практически столько же времени на обдумывание, понравится ли нам нечто, сколько и на сам процесс получения удовольствия. Когда вам рассказывают, какой замечательный некий фильм, то возможны два варианта развития событий, когда вы сами идете этот фильм смотреть. Первый вариант – «ассимиляция». Все уже имеющиеся у вас ожидания ведут к тому, что фильм вам понравится гораздо больше, чем мог бы в других обстоятельствах. При втором варианте, в ситуации «контраста», вас постигает разочарование тем большее, чем большие ожидания вы заранее питали.

В отношении пищи мы питаем склонность к ассимиляции. Как говорится, «о вкусе сначала судят не ртом, а глазами», но еще до первого взгляда пищу «пробует» мозг. В «Натике» столкнулись с проблемой заниженных ожиданий. В одном из исследований Карделло кукуруза «Зеленый великан» была упакована в стиле ИРП, а порции кукурузы из армейского рациона – в банку от «гражданской» кукурузы. «Людям достоверно больше нравилась кукуруза, когда они думали, что едят продукцию марки «Зеленый великан», – рассказал он. Возможно, роль сыграло даже не то, что марка «Зеленый великан» всем нравится, а то, что «негативный стереотип армейского рациона снижает удовольствие от продукта».

Ассимиляция подсказывает еще одно неписаное правило формирования вкуса: чем больше реальный опыт соответствует ожиданиям, тем больше будет удовольствия, и наоборот. С пищей это работает всегда, причем практически не зависит от реальной органолептической реакции на продукт. Скажите, что кофе горчит, и люди будут считать его более горьким[71]71
  Такой эффект наблюдается только тогда, когда внутренний опыт сопоставляется с внешней информацией. В одном интересном исследовании участникам давали образцы вина и говорили, будто вино горчит из-за того, что выдался неурожайный год (некоторым не давали никакой информации о потенциальном качестве образцов); некоторым участникам просто давали вино, другим давали вино в смеси с «тайным фруктом», который горечь превращает в сладость. Людям, пробовавшим вино без «тайного фрукта» (и вкупе с информацией о «горечи»), оно нравилось меньше, чем тем, кто просто пил вино, не имея какой-либо информации. Тем, кто пробовал вино с «тайным фруктом» и кому говорили, что оно должно было быть горьким, на практике вино нравилось больше, чем тем, кому не говорили, чего им ждать. Авторы пишут: «Если участники ожидали, что вкус будет с горчинкой, но при этом ожидания не оправдывались по конкретной причине, вино оценивалось как лучшее на вкус, чем при отсутствии контраста с внешним сигналом вкуса». Другими словами, люди не просто вслепую подвергались воздействию информации о том, что вино будет горчить, когда в действительности этого быть не могло. См.: Эйб Литт и Баба Шива. Манипулирование базовыми вкусовыми ощущениями для обнаружения влияния информации о продукте на опыт / «Журнал психологии потребителя». Т. 22, № 1, январь 2012. С. 55–66.


[Закрыть], чем до того, как вы это сказали. Правило работает и в обратную сторону: наш мозг, по данным нейробиологов, «подавляет» реакцию на горечь, если нам не говорили о том, что горечь присутствует. Скажите участникам исследований, что в апельсиновый сок добавлена водка, и сок будет нравиться больше, чем такой же сок без водки, даже если в обоих образцах нет ни капли спиртного (едва ли стоит упоминать, что в этом исследовании участвовали студенты)[72]72
  Джерард Дж. Коннорс и др. Расширенное применение аналогии вкусового теста как скрытой меры предпочтения алкоголя / «Исследование поведения и терапия». Т. 16, 1978. С. 289–291. Авторы отмечают: «Когда участникам исследования предлагали оценить, сколько алкоголя они употребили во время двух вкусовых экспериментов, средней оценкой было 100 граммов; по индивидуальным оценкам был разброс от 30 до 300 граммов».


[Закрыть].

Дайте людям какую-нибудь информацию о том, чего им ждать от совершенно незнакомой пищи – в одном из проектов «Натика» использовалась растущая за полярным кругом морошка, – и эта пища им больше понравится. Если даже это «загадочная космическая еда», так и скажите – это загадочная космическая еда! И людям она будет нравиться больше (такое исследование было проведено на космонавтах). В одном из исследований «Натика» солдаты должны были питаться в темноте – для армейских условий вполне реальная ситуация. Еда казалась вкуснее, когда солдатам рассказывали, что они едят.

Когда ожидания не оправдываются, случаются интересные вещи. В одном широко известном эксперименте людей кормили мороженым с рыбным вкусом, которое называли либо просто «мороженым», либо «холодным пикантным муссом». Образцы, названные «муссом», нравились больше, чем «мороженое». А «мороженое» не нравилось так сильно, что, как с некоторым сожалением отметили исследователи, «многие участники эксперимента вслух описывали блюдо как отвратительное». Именно из-за ассимиляции и контраста в меню всегда указано присутствие в десертах с шоколадом и карамелью соли. Как отмечает один знаменитый пекарь, «когда мы говорим, что здесь есть соль, это нужно для того, чтобы соленый привкус всплыл в памяти и не стал неожиданностью. У людей появляется шанс оценить контраст соленого и сладкого». Другими словами, чтобы больше понравилось. Не забывайте: мы всегда готовы заметить – и это нам не понравится – все, что в нашей пище «не так»!

Но эксперимент с рыбным мороженым показывает, что вкус – это не всегда вкус как таковой. То, в качестве чего вам это нравится, тоже важно. В одном из исследований «новых продуктов» (т. к. «армия США и американское космическое агентство NASA часто заказывает разработку «новых» продуктов для использования в экстремальных условиях»), проведенных Карделло, участников кормили «супом» (это был приготовленный из концентрата грибной суп-пюре компании «Кэмпбелл») и «жидкой пищей» (размолотой в порошок вязкой субстанцией, приготовленной из курицы по-охотничьи, разработанной специально для питания пациентов после челюстных операций, – кажется, в нашей школьной столовой тоже умели такую готовить). Оба блюда подавались в керамических мисках и в стаканах с соломинкой. И то и другое называли «супом». То, что действительно было супом, людям понравилось больше – ну, это неудивительно. Однако на втором этапе исследования субстанцию в стакане назвали «стоматологической жидкой пищей». И неожиданно жидкая пища, которую подавали в стакане, людям стала нравиться больше. Как отметили исследователи, «изменение ожиданий, произошедшее из-за изменения названия, лишило суп гармоничности, что выразилось в пониженной аффективной реакции».

Такая дисгармония в ожиданиях не ограничивается лишь примерами с незнакомой пищей в армейской лаборатории. Как-то раз я отправился в гости к Гарри Оливеру – щеголеватому, утонченному и уверенному в себе пивовару из компании «Бруклинская пивоварня». Мы уселись за стол, и он выставил несколько бутылочек единственного в своем роде пива, выдержанного в коньячной бочке с добавлением дрожжей из забродившего «рислинга». Оливер рассказал, как несколько лет тому назад он выпустил на рынок новое пиво ограниченной серии. Вкус напитка напоминал вкус популярного коктейля «Пенициллин», в котором смешиваются вкусы виски, имбиря, меда и лимона. «Слегка кислый, чуть сладковатый, – сказал он. – Больше всего мне нравилось, что все эти элементы вместе создавали гармоничное целое». И вот он решил попробовать упаковать этот вкус в пивную бутылку и смешал отдающий торфом солод, натуральный лимонный сок, дикий мед и толченый имбирь.

Мнения о новинке были полярными. «Журнал «Драфт» включил это пиво в список 25 лучших новинок 2011 года, – рассказал Оливер. – Ну а кое-кто желал дать нам по башке». Проблема была в том, что не каждый бармен предлагал это пиво так, как его нужно было, по мнению Оливера, предлагать. «Когда человек пришел в бар отдохнуть после тяжелого дня, от бармена требовалось просто сказать, что пиво по вкусу похоже на коктейль из виски, имбиря, лимона и меда. А они это не всегда говорили». Так что кто-то пил пиво, которое, как они и ожидали, напоминало по вкусу коктейль, причем и сам коктейль тоже можно было заказать для сравнения. А остальные, как описывает Оливер, думали примерно так: «О, новое пиво от Бруклинской пивоварни! Наверное, светлое – или что-то вроде», – что никак не подготавливало их к непривычному вкусовому опыту. Они отхлебывали и тут же говорили: «Гадость!» Им ведь не сказали, что именно им должно в нем понравиться.