Текст книги "ЦА. Как найти свою целевую аудиторию и стать для нее магнитом"

3. По девятибалльной шкале: как измерить вкус

Как видно, обманывать ожидания потребителей – себе дороже.

Одним из самых знаменитых примеров столкновения вкусов и обманутых ожиданий стала история «Пепси Кристалл», прозрачного безалкогольного напитка, выпущенного компанией «Пепси» на рынок в начале 1990-х годов. Напиток был разработан в связи с наблюдавшимся ростом продаж бутилированной воды и наметившейся тенденции роста популярности «неокрашенных» продуктов, начиная с жидкостей для мытья посуды и заканчивая дезодорантами. «Пепси Кристалл» позиционировалась как «более легкая», как в отношении цвета, так и по калорийности, а также «более натуральная» альтернатива самой «Пепси-коле». Сначала все шло хорошо. Тестовый запуск продаж продукта в штате Колорадо тогдашний директор компании «Пепси» Дэвид Новак оценил как «в целом успешный». Спустя три месяца напиток поступил в продажу по всей стране, «Пепси Кристалл» завоевала вполне достойные 2,4 % рынка. Напиток даже стоил дороже обычной «Пепси», намекая, что относится к нише класса «премиум».

А затем из него вышел весь газ. К началу 1994 года «Пепси Кристалл» исчезла, став позорным примером в истории маркетинговых провалов. Что же пошло не так? Не говоря об очевидном – большинство новых продуктов проваливается, – первые признаки недовольства появились уже задолго до этого. Проблему обозначило слепое тестирование, организованное одной из газет: людям нравился вкус «Пепси Кристалл», но лишь в том случае, когда глаза их были закрыты. Если они видели «Пепси Кристалл», то это рождало у них ожидания по поводу ее вкуса, и эти ожидания совершенно не оправдывались. Новак вспоминает, что производственными подразделениями «Пепси» была очерчена и другая проблема, связанная с ожиданиями: «Пепси Кристалл» по вкусу «была недостаточно похожа на Пепси». Само название «Пепси» заставляло потребителей думать, что напиток будет похож по вкусу на «Пепси». Возможно, проблему решил бы выбор другого названия – допустим, просто «Кристалл». Но эта история рождает каверзный вопрос: если, как отмечается в одном исследовании, цвет пищи «в основном служит для идентификации вкуса», какой же вкус будет идентифицироваться, если убрать цвет?

Если отбросить проблему обманутых надежд, крах «Пепси Кристалл» дает еще один важный урок: о том, как сложно предсказать, что понравится потребителю. Проблема только кажется простой: если при тестировании большинству что-то понравилось, разве не так же случится и в реальном мире? «Пепси» точно не с бухты-барахты вывела на рынок «Пепси Кристалл». Над продуктом трудились около 90 человек в течение 15 месяцев, отработав несколько тысяч вариантов. И можно с уверенностью сказать, что до того, как продукт был выпущен для тестирования на региональном рынке, он прошел тестирование в компании всеми возможными методами – и вкусовыми, и с участием потребительского консилиума, – и большинство участников, вероятно, признали, что он им нравится.

Как оказалось, именно в «Натике» была разработана и усовершенствована модель, позволяющая измерить, насколько людям нравится продукт; в пищевой промышленности это называется «потребительский консилиум». Сама программа была основана в 1944 году в Чикагском исследовательском институте продовольствия и тары при интендантской службе вооруженных сил для решения постоянно актуальной проблемы качества рациона и его влияния на боевой дух войск. Была создана команда психологов, многие из которых потом проводили фундаментальные работы в пищевой промышленности. «Сразу же возникла проблема: как измерить степень, в которой что-то нравится?» – рассказал мне Карделло.

Передовые психологи, например Вильгельм Вундт, попытались при помощи «физики нервных процессов» представить в количественной форме те приблизительные способы, которыми наши чувства отвечают на разного рода раздражители (например, при увеличении сладости вдвое вкус ровно вдвое слаще не становится).

Никто не оказался способен (или не приложил должных стараний) представить вкус в количественной форме. Поэтому родилась «девятибалльная гедонистическая шкала». Сначала она использовалась лишь в армии, а затем нашла дорогу и в тестовые кухни практически всех производителей пищевых продуктов. Что бы вы сейчас ни взяли из вашего холодильника, скорее всего кто-то когда-то обязательно оценивал по шкале от одного до девяти, насколько ему это нравится. Есть данные, что изначально была попытка ввести «одиннадцатибалльную шкалу», но она не была утверждена правительственными документами. Людям приходилось оценивать по шкале от одного до девяти даже свои ощущения от кошачьего корма. Зачем? Кошки, как отмечается в соответствующем отчете, «совершенно не способны вербально выражать степень своих предпочтений и антипатий». Они могут надменно отойти от миски, могут взмахом хвоста выразить презрение, но эти жесты нелегко перевести в цифры на шкале. Отчет заключает, что «как ни удивительно, но основная масса всех гедонистических оценок находится близко к значению 4,7, что соответствует описательным формулировкам «не совсем нравится, но и не противно» и «слегка нравится». Люди считают, что кошачий корм не так уж плох – по крайней мере, для кошачьего корма.

Простоту, относительную точность и ценность гедонистических оценок в качестве промышленного стандарта слегка затмили текущие методологические вопросы оценки вкуса при помощи числовых значений. Иные методы, например использование полиграфа, с треском провалились. Вопросов много. Существуют проблемы семантического рода. Например, для всех ли означает одно и то же выражение «слегка нравится»? Есть и проблемы математического толка. Оценка «8», как отмечает Карделло, не будет означать «ровно вдвое больше нравится», чем то, что нравится на «4». Можно ли мерить одной и той же меркой симпатию и отвращение? Как ясно показала работа Тимоти Д. Уилсона и его коллег из Университета штата Виргиния, при просьбе провести анализ причин выбора люди могут в итоге пересматривать свой изначальный выбор – и обычно не в лучшую сторону.

Но даже просто задать потребителю вопрос, что ему нравится, не так просто, как можно подумать. Одно из распространенных средств – шкала «почти то что надо». Людям раздаются образцы продукции. Каждый из них, допустим, имеет разную степень сладости. Потребитель указывает, какой из образцов «почти то что надо». Отлично звучит, да? Есть лишь одна проблема: степень сладости, выбираемая участником, часто отличается от той, которая, как он утверждает, ему нравится[73]73
  Ричард Поппер и Даниель Кроль. Оценки «почти как надо» в исследованиях потребительского спроса / «Хемочувствительсность». Т. 7, № 3, июнь 2005. Как отмечают авторы, другие шкалы, например те, что предназначены для измерения «интенсивности» какого-либо атрибута, часто обладают меньшими предпосылками даже при измерении одних и тех же атрибутов. «Разница между шкалами двух разных типов в том, что при ответе на анкетные вопросы респондентам нужно отмечать, насколько продукты отличаются от идеала, что может привести к фокусировке респондентов на причинах, по которым продукт им нравится либо не нравится, а шкалы интенсивности этого не позволяют».


[Закрыть].

Также нужно учитывать тот факт, что большинство людей не выбирают значений «1» или «9». Они им кажутся «натянутыми». Люди перестраховываются. Так что по факту шкала является семибалльной. Карделло говорит, что «никогда нельзя быть уверенным, что следующий образец не будет еще лучше, чем этот».

Наша неуверенность в собственных вкусах превращается в проблему для тех, кто пытается эти вкусы измерить. Обычно применительно ко вкусам люди склонны к «регрессии к среднему значению». Спросите их до еды, как сильно им нравится лазанья или, допустим, печенка, а затем спросите еще раз, уже после того, как они поели, и любимое блюдо участники эксперимента оценят чуть ниже, а нелюбимое – чуть выше[74]74
  Карделло однажды заметил: «Наши высказываемые предпочтения в пище отражают существенный либо идеализированный образ пищи в памяти, а реальная пища не может быть ни хороша, ни плоха по сравнению с пищей в памяти». См.: А.В. Корделло и О. Малер. Соотношение между пищевыми предпочтениями и оценками приемлемости пищи / «Журнал пищевых наук», № 47, 1982. С. 1553–1557.


[Закрыть]. Наши вкусы не только зависят от ожиданий, но и сбивают нас с толку. Достаточно долго вглядываясь в науку о вкусах, вы тоже решите, что все, возможно, сводится к такой мантре:

«Плохое не так плохо, как казалось, а хорошее – не настолько хорошо».

Год за годом у центра «Натик» сохраняется значительная и лишенная выбора аудитория, на которой проводятся испытания, и это одна из причин роста влияния «Натика». Центр представляет собой лабораторию чистого вкуса, не подверженную влияниям внешнего мира. Солдаты, поглощающие ИРП, не знают, сколько стоит эта пища, в рекламе она также не нуждается. Выбора у них тоже нет. Одной из исследуемых проблем была «монотонность» питания: как с достаточной вероятностью оценить, насколько долго солдат сможет питаться только ИРП? Армейские аналитики, рассказал Дарш, прогнозировали срок 21 день. Скорее всего это был «пессимистический прогноз. Продержаться без значительной потери массы тела и мышечной массы можно где-то 30 с лишним дней».

Но, подходя к вопросу более широко, в «Натике» долго и тщательно обдумывали, как, исходя из технических возможностей, составить максимально разнообразное и вкусное меню. Голодный солдат не станет есть что попало. Потребление, не говоря уже о здоровье и духе, при снижении приемлемости пищи падает. Накормить армию означает учесть широчайший диапазон вкусов. Как отмечалось в одном исследовании, «даже пища, которая в высокой степени нравится небольшой части потребителей, для использования в армии не годится». Блюда вроде чаудера из моллюсков провалились, потому что, как сказал Дарш, «большинство парней, которые это ели, были просто не в курсе, что такое чаудер и из чего его готовят».

Говард Московиц, знаменитый персонаж в пищевой промышленности, работал в «Натике» в 1950-х годах над математическими моделями «оптимизации меню». За завтраком в нью-йоркском Гарвардском клубе он рассказал мне, что задача у него была простая: выяснить: «как часто людям можно что-то давать, чтобы им не надоело?» Меню, по его мнению, зависит от двух факторов: от вкуса и от времени. Есть вещи, которые нам нравятся, но как быстро мы от них устаем? Как показали разные исследования, то, что больше всего нравилось при вкусовом тестировании, часто становится наименее нравящимся после большого количества образцов[75]75
  См., например: Се-Джин Чанг и Зата Викерс. Влияние сладости на сенсорнообусловленное насыщение и долгосрочную пищевую пригодность чая / «Качество пищи и предпочтения», № 18, 2007. С. 256–264. В этом исследовании было выявлено, что идеал сладости чая у участников исследования со временем поменялся. «За 19 дней испытаний оценки малосладкого чая повысились, став равными оценкам оптимально подслащенного чая в позднейшей части эксперимента». В другом исследовании Викерс с коллегами обнаружили, что очень сладкий йогурт получал наивысшие оценки в эксперименте, но при этом съедалось меньше этого сладкого йогурта. Наши предпочтения не всегда уверенные – иногда это просто краткое описание наших вкусов. См.: З. Викерс, И. Холтон и Дж. Ванг. Влияние относительно идеальной сладости на потребление йогурта / «Качество пищи и предпочтения», № 12, 2001. С. 521–526.


[Закрыть]. «Пепси Кристалл» могла показаться освежающей и интересной на вкусовом тестировании, но готовы ли были потребители забивать ею свои холодильники? Насыщенная сладость нового вкуса могла показаться великолепной в первый раз, но, как объяснил Московиц, «какое-то время с ней надо еще пожить, осмотреться».

«Если вам что-то очень нравится, – продолжил он, – будете ли вы это чаще выбирать?» Вовсе не обязательно. Мы начинаем выбирать то, что нравится меньше, – возможно, в целях защиты нашего пристрастия к любимой вещи. Как он выразился, «смерти от гамбургера» всегда хочется избежать. Но почему мы вообще устаем от какой-то пищи, спросил я. Потому что наша потребность в питательных веществах удовлетворяется благодаря сенсорно-обусловленному насыщению? Или существует какая-то внутренняя жажда новизны? «Не знаю, – вздохнул он в ответ. – А почему мы привыкаем к запахам? А почему люди, живущие в домах у железной дороги, не слышат, как ходят поезда?» Зачем вообще нужен выбор? «Сходите на бизнес-ланч в ресторан, – ответил он. – В ресторане меню на семь страниц. А на бизнес-ланч всегда заказывают одно и то же! Выбор не нужен. Нужна иллюзия выбора».

Тайлер Коуэн, американский экономист, уделяющий много внимания вопросам питания, отмечает, что всегда удивляется, когда при выборе места, куда бы пойти пообедать, кто-нибудь заявляет: «В тайский точно не хочу, только вчера ходили». И почему-то никто не обращает внимания на тот факт, что тайцы едят тайскую еду каждый день! «А что будет, – задает он вопрос, – если ежедневно в течение недели попробовать питаться и дома, и в ресторане только блюдами индийской кухни?» Часто, думая о том, что мы от чего-то устали, мы попросту забываем, какое многообразие выбора нас окружает (этот феномен называется «амнезия многообразия»[76]76
  В соответствии с дилеммой Коуэна исследователи утверждают: «Текущие результаты с большей вероятностью предоставляют действенные советы потребителям, борющимся с насыщением. Рекомендации прямолинейные: если потребители желают сохранить пристрастие к любимым продуктам, нужно просто вспоминать обо всех недавних аналогичных опытах. Например, если вы окажетесь в распространенной ситуации, когда вам не хочется есть за обедом то же самое, попытайтесь вспомнить, чтó еще вы ели с тех пор, как вчера пообедали. Наши исследования говорят, что это сделает ваш обед слегка вкуснее».


[Закрыть]). Любопытно, что можно было бы ожидать, будто от пищи с насыщенным вкусом усталость будет наступать медленнее, но исследования «Натика» по монотонности питания показали обратное: солдаты не так быстро устают от пресной пищи. В конце концов, пресная пища быстрее стирается из памяти, чем пища с ярким вкусом. А чем меньше вы помните, что ели, тем меньше устаете от этой еды.

В «Натике» также занимаются исследованиями обстановки, в которой пища употребляется. Одно и то же блюдо будет оценено выше, если его подают в ресторане, а не в казенной столовой или лаборатории. В полевых условиях солдаты сталкиваются со следующими проблемами: они не только вынуждены питаться ИРП, в которых пища не отличается многообразием, вкус приблизительный, а текстура непривычная; солдаты также едят эту пищу в отдаленных регионах и во враждебном окружении, куда заносит их служба. В серии основополагающих экспериментов группа солдат (расположившихся лагерем на одном из Гавайских островов) и группа студентов Массачусетского технического института (в студенческом городке) питались исключительно ИРП. Солдаты смогли выдержать 34 дня, а студенты – 45 дней. Обе группы оценили пищу как «приемлемую» (что вряд ли служит комплиментом институтской столовой). Обе группы похудели. Но студенты при этом ели больше, чем солдаты в полевых условиях. Эксперименты продемонстрировали важность контекста (то есть окружающих условий) для вкуса. По многим причинам в полевых условиях людям есть труднее.

Контекст не менее важен и в обычной жизни. Люди, когда едят в этническом ресторане с соответствующей обстановкой, оценивают пищу выше; положите на стол красные клетчатые скатерти или повесьте постер с Серджио Леоне, и паста будет пользоваться еще большей популярностью. Громкость и жанр музыки также могут влиять на наши ощущения от пищи. В большой компании мы едим больше. Форма бокалов, масса тарелок, сочетаемость цвета пищи с цветом тарелки, даже время ожидания пищи – все это, как доказано, влияет на то, как сильно нам нравится пища и как много мы едим.

В фильме «На обочине» есть трогательная сцена, когда герой картины, незадачливый Майлз, в приступе раздражения и безысходности от размышлений о своих нерадостных жизненных перспективах приносит свое сокровище – бутылку вина «Шеваль Блан» 1961 года – в ресторанчик быстрого питания. Среди режущего глаза яркого света и запаха горелого жира, под бургер с жареным лучком, он втихаря распивает свое «вино на особый случай» из пластикового стаканчика. Вино все то же, и если бы употребление зависело лишь от того, что употребляем, теоретически степень наслаждения была бы одинаковой при любых условиях. Но в этой ситуации факторы контекста неблагоприятны: он один, он ест посредственную пищу, у него нет бокала, вокруг ужасная обстановка. Он пьет из чувства мести, а не для того, чтобы получить удовольствие.

Контекст – это не только место, но и время. Ваша любовь к кукурузным хлопьям при обычных обстоятельствах вряд ли сохранится к обеду. Завтрак вообще, как заметил голландский исследователь И.П. Костер, – это довольно странный прием пищи. Самые отъявленные гурманы день за днем едят на завтрак одно и то же. Но вряд ли они станут делать то же самое за обедом. Разумеется, простое удобство тому объяснение; однако исследования показали, что имеются целые классы пищи с определенной консистенцией и текстурой, которые в зависимости от культуры за завтраком не нравятся. К тому времени, как нам приносят наш послеобеденный десерт, мы жаждем разнообразия. Получается, что после пробуждения мы не очень-то жаждем нового, а с течением дня наш эмоциональный порог потихоньку растет.

Вернемся в «Армейское кафе»; я попробовал нечто пастообразное, лежавшее передо мной. Как ИРП будет оцениваться в будущем? Будут ли о них все так же говорить «невкусно, но с голоду не сдохнешь»? Я откусил кусочек «Лосося ТСС», где ТСС означает «термически стерилизованный в СВЧ-печи». Название можно было и получше придумать, а рыба, надо признать, показалась жестковатой. «Да, ее приходится жевать несколько дольше обычного», – говорит Дарш. И неудивительно: лососина подверглась обработке давлением почти 8500 кг на квадратный сантиметр, что буквально разорвало клеточные стенки любой попавшей в нее бактерии с безжалостностью бетонобойной авиационной бомбы. Но вкус у нее сохранился – и даже вполне узнаваемый, в той мере, в которой этого можно было ожидать от упакованного в полиэтилен куска рыбы комнатной температуры с огромным сроком годности. Понравится ли она в «Дель Посто»? Нет. Ну а солдату разведгруппы, которого отправляют в многодневный рейд по жаркой пустыне, эта рыба покажется вполне сносной.

4. Не уверен, что знаю, что мне нравится, но знаю, что мне не нравится то, чего я не знаю: вкусу можно научиться

В то утро, когда я приехал в Филадельфию к Марсии Пелчат, давно работающей в исследовательском центре «Монелл», у меня был легкий насморк. У себя в кабинете Пелчат, миниатюрная и любезная дама с обезоруживающим чувством юмора, предложила мне кофе. Я спросил, нет ли у нее чая, пояснив, что при простуде всегда пью только чай – когда я болен, он почему-то кажется мне вкуснее, чем кофе. Она на миг задумалась, а затем сказала: «Да, мне тоже кажется, что кофе без аромата – словно гарь в воде развели».

И вот вам то, о чем легко позабыть, но чего нельзя не заметить, когда вы с этим столкнетесь сами: когда мы что-то пробуем, основную информацию о вкусе дает нос! Кофе – один из загадочных продуктов, у которого запах лучше, чем вкус, и кофе без запаха теряет львиную долю того, что нам в нем так нравится. Чтобы не забывать об этом факте чувственного восприятия, время от времени стоит проделывать над собой опыт с драже, который в то утро продемонстрировала Пелчат. Она дала мне три драже и попросила зажать мой и без того заложенный нос. Все конфеты на вкус были просто сладкими. Но когда я разжал нос на последней конфете, то вдруг, несмотря на простуду, почувствовал, как по небу и в носу распространяется аромат, напоминающий кофейное мороженое «Гагендас». На самом деле я только что съел кофейное драже и его близнецов со вкусами банана и лакрицы.

Наши усеянные вкусовыми рецепторами языки выполняют работу по сортировке основных вкусов: сладкое, кислое, горькое, соленое; еще есть признаваемый пока не всеми пятый вкус – «умами» (ну и жирное тоже можно считать вкусом). Но все более тонкие различия – манго или папайя, ягнятина или свинина – проявляются «ретроназально», изо рта по носовым ходам, в виде запахов. То, что нам известно как клубника, «Кока-кола» или соус шрирача, вовсе не вкусы – это ароматы. Строго говоря, не существует «вкуса меда» – есть лишь «ретроназальное ощущение запаха меда». Мед, для того чтобы стать для нас медом, должен донести свой аромат с помощью вдыхаемого воздуха до нашей носоглотки. И даже кажущиеся сильными «вкусы», например вкус лимона, считываются языком в виде набора кислого – горького – сладкого. Включаемые терпеном рецепторы в отвечающей за обоняние слизистой оболочке делают лимон лимонным[77]77
  Массимилиано Зампини и Чарльз Спенс утверждают так в статье «Оценка роли визуальных и звуковых подсказок в мультисенсорном восприятии аромата» / В кн. «Базовые нейронные сети в мультисенсорных процессах», под ред. М.М. Мюррей и М.Т. Уолласа. Бока-Ратон, Флорида: Издательство CRC, 2012. URL: http://www.ncbi.nlm.nih.gov/books/NBK92852/#ch37_r118 28 октября 2013.


[Закрыть].

Как показал Пол Розин, восприятие влияет на наше положительное отношение. Даже людям, которым вкус кофе не нравится, может нравиться его аромат. И наоборот – лимбургский сыр на тарелке может поразить нас своим неприятным запахом. Но, как только он оказывается во рту, происходит поразительная перемена, и этот сыр может показаться нам приятным – словно мозг, ощущая, что еда уже находится во рту и ее можно не рассматривать как угрозу извне, вдруг в корне меняет свое отношение. Дайте страдающему сильным насморком чашку мясного бульона, подкрашенного желтым пищевым красителем, и, как рассказала Пелчат, люди будут думать, что бульон – куриный. Удаление ретроназального механизма сродни ситуации, когда у вас отключается кабельное телевидение с бесконечным количеством каналов и остается обычная антенна с государственными каналами, где круглые сутки крутят «Утреннюю почту».

Но в кабинет к Пелчат я пришел, чтобы поговорить о вкусах. Если не думать о том, какая часть моей гортани и носовых ходов отвечает за ощущение аромата, что же мне подсказывает, что это мне нравится? Вирджиния Вулф писала, что «чтение – процесс более долгий и сложный, чем рассматривание». То же самое можно сказать и про вкус – это несколько больше, чем просто сенсорный ответ на нечто, попавшее в рот. То, что нам нравится, иногда портится от того, что мы знаем, что нам нравится. В процессе исследования, где потребители пробовали разные виды ананасового сока, выяснилось, что те, кому больше нравились соки с маркировкой «натуральный» и «безакцизный», обычно просто отдавали предпочтение натуральным и безакцизным продуктам. Те, кто не сильно увлекался натуральными продуктами, в целом меньше ценили ананасы. Как отметили исследователи, «одна и та же познавательная информация пробуждала диаметрально противоположные эмоциональные реакции у различных участников исследования»[78]78
  См.: Астрид Поэльман, Йош Моет, Дэвид Лайон, Сэмюель Сефа-Деде. Влияние информации об органическом происхождении и свободе торговли на предпочтения и восприятие ананасов / «Качество пищи и предпочтения», Т. 19, № 1, январь 2008. С. 114–121. Авторы отмечают интересный эффект. «Когда участники исследований представляют собой единую группу, индивидуальные различия, указывающие на разные результаты подспудных процессов восприятия, сохраняются в тайне». Но «когда участники исследований группируются по своим аффективным позициям относительно продуктов органического происхождения или продуктов свободной торговли, восприятие меняется в результате предоставленной им информации. Участники с позитивной позицией относительно продуктов органического происхождения или продуктов свободной торговли, как замечено, демонстрируют более ярко выраженные чувственные отклики при наличии подобной информации, чем при ее отсутствии. Аналогичным образом участники, негативно относящиеся к продуктам органического происхождения или продуктам свободной торговли, демонстрируют более слабый чувственный отклик при наличии такой информации, чем при ее отсутствии».


[Закрыть].

Чай у Пелчат все же нашелся. Но сначала она предложила мне проглотить капсулу, в которой с одинаковой вероятностью мог быть либо сахар, либо просто некалорийная целлюлоза. Она хотела продемонстрировать мне вкусовой механизм, известный как выработка рефлекса «вкус-нутриентной ценности», означающий, что нам нравится то, что нам полезно, пусть мы об этом и не знаем.

Сила этого рефлекса была продемонстрирована в большом количестве исследований, проведенных на крысах, которые так же, как и мы, не любят нового и всеядны. Обычно крысам дают пить какой-то напиток – допустим, апельсиновый «Кул-эйд» – в любых количествах. Крысы, как показывает даже поверхностный взгляд на научную прессу, пьют очень много «Кул-эйда». А тем временем – до, во время или после питья – при помощи «внутрижелудочного катетера» непосредственно в желудок крысы «впрыскивают» подсластитель. Позже крысе будут давать виноградный «Кул-эйд», но сахар в желудок впрыскивать при этом уже не станут. Когда затем проведут сравнительное тестирование обоих вкусов, крысы будут предпочитать тот вкус, который подслащивался с помощью катетера, даже если оба вкуса при сравнительном тестировании неподслащенные. Иногда крысы даже сохраняют свое прежнее предпочтение и в тех случаях, когда в момент тестирования предлагаются новые (более сладкие) варианты.

Любопытно, что крысы все же полюбили один из вкусов, но это не имело никакого отношения к вкусовым предпочтениям. Почему исследователи в этом так уверены? «В реальности, – рассказала Пелчат, чуть понизив голос, – крысиный пищевод был выведен наружу». А когда пищевод находится вне организма, крыса не чувствует вкуса глюкозы и не может отрыгнуть ее обратно в рот. Но при впрыскивании в желудок сладость все же приносит гедонистическое приятное ощущение. «Что-то в пищеварительном канале или в системе обмена веществ делает так, что им нравится вкус», – говорит Пелчат. У крысы вырабатывается предпочтение, но она не подозревает о причине.

Пелчат стало интересно: можно ли аналогичным образом, но без столь изощренных хирургических вмешательств, обойти человеческие механизмы восприятия? Поэтому однажды она ввела себе на сутки назогастральный зонд и попробовала вводить себе глюкозу внутривенно. «Я думала, что знаю, что делаю. Смогу себя убедить, что это просто пища, я ее проглатываю, и все будет хорошо. А вместо этого меня рвало и тошнило». В конце концов она узнала о существовании таблеток, которые могут доставлять (или не доставлять) сладость непосредственно в желудок. Плацебо – это таблетка с целлюлозой, не содержащая калорий, не приносящая организму никакой пользы. Ну, практически никакой. «В качестве побочного эффекта, – с улыбкой заметила Пелчат, пока я рассматривал таблетку, – вам придется вести размеренный образ жизни». В ее исследовании людям, глотавшим безвкусные таблетки с сахаром, вкус чая в итоге нравился больше, чем в случае, когда они пили чай, глотая таблетки без сахара.

Даже не подозревая о причине, люди все равно предпочитали один чай другому – мы не знакомы с нашим вкусом! Люди получали внутренние сигналы в виде информации о пользе питательных веществ, которая вызывала у них положительную реакцию на вкус. «Я постоянно делаю особый упор на то, что польза и удовольствие не всегда одно и то же, – говорит Пелчат. – Пища может быть полезной, не вызывая в сознании чувства удовольствия». Мы словно знаем об этом, когда жуем что-нибудь перед телевизором. Возможно и обратное. Раковые больные, пробовавшие мороженое с новым вкусом перед химиотерапией, которая сопровождается тошнотой, постепенно стали ненавидеть этот вкус (гораздо больше, чем знакомые вкусы, которые им нравились). Когда вкус к любой пище пропадает, пациенты вовсе не настроены пробовать новинки. Что интересно, для того чтобы курс лечения не оказывал негативного влияния на аппетит, был разработан метод внедрения во время обычного приема пищи нового «вкуса-стрелочника» – например, в виде конфет «Лайфсейверс». Вкус-стрелочник принимал на себя удар отвращения, чтобы под него не попала обычная пища. Это работает в силу нашей склонности желать, чтобы знакомая пища нам нравилась, а новая – нет.

В исследовании Пелчат, спонсированном американской компанией по производству чая, желавшей знать, могут ли американцы полюбить вкус несладкого чая, людям постепенно стал больше нравиться чай, не содержавший глюкозы. Почему? Просто потому, что они пробовали его более одного раза. В 1968 году психолог Роберт Б. Зайонц в одном из основополагающих и имевших большое влияние трудов сформулировал то, что он назвал эффектом «простой экспозиции»: «Простая повторяющаяся экспозиция воздействия на индивидуума является достаточным условием для того, чтобы отношение индивидуума к воздействию улучшилось». Речь шла не о пище, но экспозиция все же стала ключевой идеей при оценке вкуса пищи. В одном классическом исследовании двухлетние дети 26 дней подряд пробовали коллекцию незнакомых фруктов и сыров. Когда позже им предоставляли на выбор случайные пары образцов, которые они пробовали, они выбирали те, что ели чаще в первой части исследования, – даже если в первой части они эту пищу выплевывали.

«Попробуй – понравится!» – как обещала реклама хлопьев «Лайф»[79]79
  Как написал ресторанный критик Джеффри Стейнгартен, «после того как я попробовал десяток из шестидесяти вариантов национального корейского блюда «кимчи», моим национальным блюдом тоже стала «кимчи». См.: Джеффри Стейнгартен. Человек, который попробовал все. Нью-Йорк: Альфред Кнопф, С. 4.


[Закрыть]. Родители, как правило, не обладают терпением исследователей (да и к гастроназальным зондам они вряд ли будут прибегать). Часто они уже после третьего-четвертого раза прекращают попытки приучить детей к новой пище. В английском исследовании одной группе пришлось постоянно есть шпинат, который в Англии не считается деликатесом. Другая группа питалась горохом, который обычно любят больше. И шпинат в итоге стал немного больше нравиться людям – особенно тем, кто сначала его совсем не любил. Ну а горох нравился всем и до начала исследования, так что любить сильнее его не стали. Люди любили горох потому, что у них уже была привычка любить горох[80]80
  Что можно сказать о тех, кто не любит шпинат? Является ли простая экспозиция формой выработки предпочтения, либо она лишь отражает «слабость нелюбви»? Психолог Кристиан Кренделл решил выяснить ответ в инновационном эксперименте на заводе рыбных консервов на Аляске. Вместо того чтобы вводить в меню что-то незнакомое, он в жестко контролируемых условиях ввел то, что уже нравилось, пусть и было новинкой на заводе: пончики! Чем дольше не кончался запас пончиков в заводской комнате отдыха, тем больше люди их ели. Обдумывая другие объяснения, Кренделл утверждает, что исключительно из чувства скуки рабочие на заводе стали есть больше сладкого, хотя в тот период не возросло параллельное употребление других десертов. При этом возникает вопрос: не сработал ли здесь эффект новизны и не стало ли бы со временем потребление пончиков стабилизироваться и даже снижаться? Хотя возможно, что пончики просто всем нравятся на подсознательном уровне и даже вызывают привыкание. См.: Кристиан Р. Кренделл. Пристрастие к пище в результате экспозиции: поедание пончиков на Аляске / «Журнал социальной психологии», 1995, № 125(2). С. 187–194.


[Закрыть].

Экспозиция наводит на мысль, что нам нравится то, что знакомо. Но, чтобы узнать, сначала нужно это съесть, даже если пища нам не нравится. В одном исследовании люди полюбили изначально не нравившийся им недосоленный суп – после того как несколько раз его поели (суп не обозначался как «недосоленный», поскольку одного лишь обозначения достаточно для создания волны негативной реакции). В другом эксперименте людей кормили порциями консервированного рататуя с добавлением в образцы разного количества острого перца чили. Чем было острее, тем больше люди привыкали к тому, что им нравится этот вкус[81]81
  Ричард Д. Стивенсон и Мартин Р. Йоманс. Понравится ли жгучий перчик, если есть его почаще? / «Аппетит», 1995, № 24. С. 107–120. Авторы отмечают, что «никому из участников исследования не было специально указано на выработку особого предпочтения как на цель эксперимента. Но некоторые участники подозревали, что эксперимент касается выработки сенсорной адаптации к жгучему перцу». Сразу возникает вопрос: не было ли это само по себе основанием для того, чтобы участники оказались «предрасположены» полюбить перец тем больше, чем больше его жгучесть, чтобы подыграть исследователям либо доказать собственную храбрость? Но до и после испытания участники пили смесь томатного сока с капсаицином, отмечая, что она нравится им все больше.


[Закрыть]. Джордж Оруэлл в своем очерке «Чашка отменного чая» (1946) предсказал такой тип вкусовой адаптации: «Некоторые скажут, что вовсе не любят чай как таковой и пьют его лишь для того, чтобы взбодриться и согреться, и кладут сахар, чтобы отбить привкус чая. Этим заблудшим я скажу одно: попробуйте пить чай без сахара хотя бы в течение двух недель, и вам больше никогда не захочется портить вкус чая, подслащивая его».

Вкусу можно научиться: эта прописная истина верна как для целых культур, так и для отдельных людей. Действие эффекта экспозиции начинается еще до нашего рождения. Вам нравился в детстве морковный сок? Скорее всего его любила ваша мама. Вокруг вас, в околоплодных водах, которые и были вашим обедом, присутствовали и запахи, и вкусы. Даже обученные дегустаторы вкусов могут определить лишь по запаху околоплодных вод, какая из женщин принимала таблетки с чесночным вкусом. Едва родившись, мы сразу же устремляемся к тому, что любим (т. е. к тому, что нам знакомо), и демонстрируем «гримасы отвращения» по отношению к тому, что нам не нравится[82]82
  Реакции взрослых людей не так важны, но все же имеют значение: в одном из экспериментов оборудование, считывающее выражение лица, могло определить, когда участники исследования пили апельсиновый сок, который, как они утверждали, им не нравится. Но с соками, которые нравятся, такого результата достичь не удалось. См.: Лукас Даннер, Людмила Сидоркина, Макс Йохль, Клаус Дюршмидт. Скорчи рожу! Внутреннее и внешнее измерение выражений лиц во время испытания апельсиновым соком при помощи технологии определения выражения лица / «Качество пищи и предпочтения»: URL: http://dx.doi.org/10.1016/j.foodqual.2013.01.004 .


[Закрыть]. Гримасы – это часть социального опыта в области вкуса и особенно отвращения:[83]83
  В одном исследовании было обнаружено, что лишь нелюбимая пища запускает «микровыражение негативных эмоций», и особенно при первой пробе. См.: Рене А. Де Вийк. Включение автономных ответов нервной системы и выражений лица при виде, запахе, вкусе любимой и нелюбимой пищи / «Качество пищи и предпочтения», № 26, 2012. С. 196–203.


[Закрыть] мы посылаем сигналы о том, что едим, и принимаем информацию о том, что едят другие.

Простое наблюдение за тем, как кто-нибудь что-нибудь ест, по всей видимости, увеличивает положительную реакцию по отношению к продукту[84]84
  Особенно если эта пища рассматривается как полезная. В исследовании Моргана Пура участники оценивали шоколад выше, когда видели только изображение шоколада, а не едящих шоколад людей; в случае с яблоками результат был противоположный. См.: Морган Пур, Адам Дюхачек и Г. Шанкер Кришна. Как вид других потребителей влияет на последующие вкусовые ощущения / «Журнал маркетинга», ноябрь 2013. Т. 77, № 6. С. 124–139.


[Закрыть]. В классическом исследовании по кормлению детей в женской тюрьме, проведенном в 1930-е годы, на вкусы детей, по всей вероятности, влияло то, кто именно их кормит: «Отказывавшихся от томатного сока детей, как выяснилось, кормили взрослые, которые также не любили томатный сок». В эксперименте с дошкольниками «исследуемого» ребенка, предпочитавшего один овощ другому, сажали обедать с тремя другими детьми, чьи предпочтения были диаметрально противоположными. Уже ко второму дню эксперимента у исследуемого ребенка изменились предпочтения. На наши вкусы влияет и экспозиция по отношению к другим людям, а не только экспозиция самой пищи.

Наши пищевые предпочтения все еще окружены множеством тайн. Задумайтесь, почему иногда вдруг начинает нравиться то, что раньше не нравилось? Мало кому с первого раза нравится кофе или пиво, но впоследствии многим они приходятся по душе. Все вкусы, в сущности, можно назвать «приобретенными». Или, как поправляет Пелчат, «на самом деле нужно говорить – приобретенные склонности».

И когда речь заходит о «приобретенном вкусе», на самом деле речь о «знакомом аромате» (такой термин предложила изучающая нейропсихологию процесса приема пищи Дана Смолл, сотрудник лаборатории им. Джона Б. Пирса Йельского университета). Мы не рождаемся со знанием ароматов пищи вроде кофе; мы можем лишь определить – напиток горький, что означает – плохой. «Горечь – это знак, говорящий, что в пище может содержаться яд, – рассказывает она. – Вы это просто знаете, этому не надо учиться».

Но никто от рождения не любит куриную ножку и не питает к ней отвращения. Наши «охранные» вкусовые системы не отличают ножку от крылышка. Это одна и та же курятина. Еще до того, как пища попадает в рот, первую ее грубую сортировку выполняет культура, устанавливая границы того, что приемлемо и может понравиться. «Французы едят конину и мясо лягушек, а британцы не едят ни того, ни другого», – отмечает Джаред Даймонд. Как случается с любой другой пищей, в какой-то конкретный исторический период люди во Франции были вынуждены «научиться любить» конину как пищу. Но сами по себе вкусы, в отличие от их ароматических оттенков, на удивление, подобны друг другу по всему миру. Как пишет Джон Прескотт в книге «Вопросы вкуса», «сладкий вкус сахарозы считается оптимально приятным в содержании порядка 10–12 % от массы (примерно в такой пропорции сахароза содержится во многих спелых фруктах), вне зависимости от того, откуда вы: так и в Японии, и в Тайване, и в Австралии».