Текст книги "Не вчера родился. Наука о том, кому мы доверяем и во что верим"

Слоны не забывают (Когда люди были слишком самоуверенными)

Чтобы правильно учитывать убежденность, мы должны следить за тем, насколько наши собеседники ценят постоянное взаимодействие с нами, и это подскажет нам, насколько весома их убежденность. Чем больше мы уверены, что они стремятся поддержать сотрудничество с нами, тем вернее можно учитывать их убежденность. Однако нужно также помнить, кто в чем убежден, чтобы соответствующим образом корректировать свое доверие. Если бы сигналы убежденности можно было использовать безосновательно, не боясь последствий, они не были бы стабильными. Пытаясь повлиять на других людей, каждый постоянно стремился бы выглядеть максимально убежденным в том, что говорит, и это сделало бы такие сигналы бессмысленными.

В серии экспериментов, проведенных психологом Элизабет Тенни с коллегами, участников просили вынести приговор на имитационном судебном процессе, основываясь на показаниях двух свидетельниц, одна из которых держалась более уверенно[255]255
  Tenney, MacCoun, Spellman, & Hastie, 2007; Tenney et al., 2008, 2011. Судя по некоторым исследованиям, люди не ставят доверие друг к другу в существенную зависимость от чрезмерной самоуверенности в прошлом (Anderson, Brion, Moore, & Kennedy, 2012; J. A. Kennedy, Anderson, & Moore, 2013). Однако эти же исследования отмечают падение доверия к слишком самоуверенному говорящему, и это падение, вероятно, должно усиливаться, если человек продолжит вести себя с чрезмерным апломбом (см.: Vullioud, Clément, Scott-Phillips, & Mercier, 2017).


[Закрыть]. Поскольку у испытуемых не было иного способа определить свои предпочтения, они больше поверили «убежденной» свидетельнице. Позднее было сказано, что обе свидетельницы давали ложные показания, и участникам эксперимента стало казаться, что больше доверия вызывала менее уверенная свидетельница: хотя и она не говорила правду, все же была менее категорична при ответах.

Мы с коллегами повторили и расширили это исследование[256]256
  Vullioud et al., 2017. Мы также доказываем, что если люди доверяют говорящему по другим причинам, кроме демонстрируемой им уверенности, то, как только оказывается, что говорящий ошибся, их доверие падает.


[Закрыть]. Два консультанта дали участникам эксперимента один и тот же совет, но с разной степенью убежденности. После того как выяснилось, что оба консультанта ошибались, испытуемые выразили бо́льшую готовность поверить, даже в совершенно незнакомой для них области, тому, кто высказывался с меньшей уверенностью.

Кажется странным, что сверхуверенность не окупается. Как же множество успешных политиков или бизнесменов, раздувающихся от апломба? Действительно, в некоторых ситуациях чрезмерная самоуверенность может окупаться: например, когда у нас нет надежных данных о реальных результатах деятельности говорящего. Однако важно помнить, что эти ситуации – исключение, а не правило. В малых группах, где людям легко отслеживать слова и поступки друг друга, демонстрировать сверхуверенность – неудачная стратегия. Прекрасным примером служат малочисленные традиционные общества, живущие в условиях, относительно близких к условиям обитания наших предков. Если кто-либо становится лидером в таком обществе, то не из-за пустой самоуверенности, а благодаря прекрасным практическим навыкам, умению дать лучший совет или уладить конфликт[257]257
  Boehm, 1999; Chagnon, 1992; Safra, Baumard, & Chevallier, submitted.


[Закрыть]. Мы наблюдаем это и в своей повседневной жизни. Некоторых из нас иногда увлекают за собой не в меру деятельные друзья, которые клянутся, что их идеи не имеют равных. Но все это ненадолго. Если из начинаний ничего не выходит, мы приучаемся корректировать свои ожидания.

Сильнее, таким образом, влияют на нас – при прочих равных – более убежденные ораторы, которые выражают свои мысли с большей уверенностью. Однако они и проигрывают заметнее других, если оказываются не правы. Именно издержки в форме утраченной репутации и потери способности влиять на других обеспечивают стабильность сигналов убежденности.

Как мы решаем, кому доверять

Решение, кому доверять, не имеет ничего общего с поиском сигналов нервозности или попытками заметить почти неуловимые микровыражения лица. Это решение даже не связано в первую очередь с обнаружением лжецов. Суть его в том, чтобы понять, кто проявляет добросовестность в коммуникации с нами, то есть кто прилагает усилия, чтобы сообщить нам информацию, полезную для нас, а не только для него самого. Добросовестность же полностью обусловлена стимулами: мы можем быть уверены в ней, если стимулы говорящего согласуются с нашими.

Иногда, как уже отмечалось, стимулы отправителя сообщений и получателя согласованы в силу естественных причин – когда люди, как говорится, находятся в одной лодке. Однако даже малейшее расхождение в мотивации может вызвать срыв коммуникации, поэтому согласованных естественным образом стимулов самих по себе еще недостаточно. Для решения этой проблемы мы сами обеспечиваем их согласованность, отслеживая, кто что сказал, и уменьшая доверие к тем, кто дал нам бесполезную информацию. В свою очередь, этот мониторинг побуждает отправителей сообщений снабжать нас корректной информацией и поддерживать баланс в мотивировках.

Поскольку мы способны распознавать глубину убежденности друг друга и соответствующим образом корректировать меру своего доверия к поступающей информации, бо́льшая часть человеческой коммуникации представляет собой не пустую болтовню, а обмен дорогостоящими сигналами. Ведь мы много теряем, если наше сообщение оказывается недостоверным. Возможно, именно эта динамика убежденности позволила человеческой коммуникации достичь беспрецедентного масштаба и влияния. Однако способность следить, кто что сказал, а также выяснять, являются ли стимулы говорящего более или менее согласованными с нашими, зависит от доступа к массиву разнообразной информации. На протяжении большей части нашей эволюции человек лично знал почти всех людей, с которыми когда-либо контактировал. При таких условиях у нас было бы много возможностей обнаруживать согласованные и несогласованные стимулы, замечать чрезмерно самоуверенных, но не заслуживающих доверия, склонных к обману индивидов и соответствующим образом уточнять собственную оценку их апломба.

По иронии судьбы – хотя сейчас, как никогда прежде, нас заливает океан информации – мы почти ничего не знаем о многих людях, чьи действия влияют на нас сильнее всего. Что нам известно о тех, кто обеспечивает безопасность покупаемых нами продуктов, делает нам операции, сидит за штурвалом самолета, в котором мы летим? Мы практически ничего не ведаем о политиках, которые нами правят, за исключением крох, которые можем добыть из подготовленных спичрайтерами речей и тщательно контролируемых возможностей заглянуть в их личную жизнь. Как же мы можем решать, кому доверять?

Один из организующих принципов механизмов открытой бдительности состоит в том, что в отсутствие позитивных признаков мы отвергаем сообщаемую нам информацию: люди по умолчанию скорее консервативны, чем легковерны. То же самое относится к доверию. Если мы ничего не знаем о человеке, даже не имеем представления, о ком вообще идет речь, то не доверяем ему. Таким образом, первый шаг к установлению доверительных отношений – стать узнаваемым как персона или сущность. Поэтому так важна в политике узнаваемость имени, а в маркетинге – бренда[258]258
  E.g., Kam & Zechmeister, 2013; Keller & Lehmann, 2006.


[Закрыть].

Очевидно, что одного имени недостаточно. Чтобы убедить других в достоверности наших сообщений, мы должны добиться большего. Как вы узнали из предыдущих глав, веские аргументы, доступ к актуальной информации или прошлые достижения могут повысить авторитет говорящего в глазах окружающих. Однако отношение доверия часто представляет собой узкое место. Многие аргументы оказываются бессильны, если мы не принимаем их предпосылки на веру (например, что исследование, не обнаружившее связи между аутизмом и вакцинацией, действительно проводилось и заслуживает доверия). Даже самых информированных, самых компетентных ораторов мы не станем слушать, если не считаем, что они заботятся о наших интересах. Исследования в области рекламы и политического поведения отчасти свидетельствуют о важности доверительного отношения. Как будет показано в главе 9, знаменитости помогают продавать товары, если воспринимаются главным образом как эксперты в соответствующей области, но то, что данный человек заслуживает доверия, значит еще больше[259]259
  Amos, Holmes, & Strutton, 2008.


[Закрыть]. Что касается влияния личных качеств политиков на принятие решения избирателями при голосовании, то, судя по результатам опросов, самая важная характеристика – «насколько кандидату действительно есть дело до таких людей, как вы», иными словами, считаете ли вы, что его стимулы согласуются с вашими[260]260
  Laustsen & Bor, 2017.


[Закрыть].

Важность доверительных отношений подчеркивается еще и последствиями, вызванными их утратой. Как правило, положительный эффект ассоциативной связи продукта с (компетентной, заслуживающей доверия) публичной личностью полностью исчезает, как только всплывает негативная информация о такой знаменитости[261]261
  Amos et al., 2008.


[Закрыть]. Например, после откровений об интимных похождениях знаменитого гольфиста Тайгера Вудса рыночная стоимость трех брендов, которые он рекламировал, – Pepsi, Electronic Arts и Nike – упала почти на 6 млрд долларов[262]262
  Knittel & Stango, 2009.


[Закрыть]. Аналогично политики почти ничего не получают за выполнение своих предвыборных обязательств (что они чаще всего делают, по крайней мере в демократических государствах), но несут огромные предвыборные расходы, если подозреваются в коррупции (и это совершенно справедливо)[263]263
  Об обещаниях см., напр.: Artés, 2013; Pomper & Lederman, 1980; Royed, 1996; о коррупции: Costas-Pérez, Solé-Ollé, & Sorribas-Navarro, 2012.


[Закрыть].

Относительная скудость информации, с помощью которой мы могли бы решить, кому стоит доверять, означает, во всяком случае, что мы недостаточно доверчивы, – к этой теме я вернусь в главе 15.

Глава 7
Что чувствовать?

В начале 1960-х гг. в Танганьике было неспокойно. Страна в 1961 г. провозгласила независимость от Великобритании, но оставалась частью Британского содружества до 1962 г., когда разорвала и эту последнюю связь с Соединенным Королевством. Год спустя Танганьика объединится с соседним Занзибаром и возникнет современное государство Танзания.

Однако в 1961 г. политика была не единственной сферой тревог в Танганьике. В районе Букоба на западном берегу озера Виктория странно повели себя дети. Все началось 30 января, когда у трех девочек-подростков, учившихся в местной школе-интернате, возникли внезапные приступы неконтролируемого смеха и плача, длившиеся несколько часов[264]264
  Rankin & Philip, 1963, p. 167. Последующее описание событий в Танганьике основывается главным образом на этой статье; см. также: Ebrahim, 1968.


[Закрыть]. Через год припадки охватили уже почти сто учащихся. Школы пришлось закрыть. Дети разошлись по домам, что привело к дальнейшему распространению необычного и шокирующего поведения. В последующие месяцы странное поветрие поразило сотни молодых людей по всему району.

Вспышки непонятного поведения отмечены отнюдь не вчера, и эта проблема далеко не решена[265]265
  См., напр.: Evans & Bartholomew, 2009.


[Закрыть]. В 2011 г. десятки девочек-подростков из маленького городка Ле Рой на севере штата Нью-Йорк месяцами испытывали те же симптомы, что и ученицы интерната в Танганьике на полвека раньше[266]266
  Susan Dominus, “What happened to the girls in Le Roy,” New York Times Magazine, March 7, 2012, https://www.nytimes.com/2012/03/11/magazine/teenage-girls-twitching-le-roy.html.


[Закрыть].

При описании подобных событий трудно избежать аналогий с эпидемиями: вспышка, распространение, поражение, заражение. Два врача, сообщившие о случившемся в Танганьике, описывали это как «эпидемию смеха»[267]267
  Rankin & Philip, 1963, p. 167.


[Закрыть].

Та же аналогия часто используется для характеристики того, как люди ведут себя в толпе. В конце XIX в. заражение стало главным объяснением поведения толпы. Гюстав Лебон писал, что «в толпе идеи, чувства, эмоции, взгляды обладают той же заразительной силой, что и микробы»[268]268
  Le Bon, 1897.


[Закрыть]. Его коллега Габриэль Тард отмечал, что «городские толпы есть толпы, в которых заражение распространяется быстрее, является более сильным и более влиятельным»[269]269
  Tarde, 1892, p. 373 (my translation).


[Закрыть]. По предположению итальянца Сципиона Сигеле, «нравственная зараза столь же безусловный факт, что и некоторые физические заболевания»[270]270
  Sighele, 1901, p. 48 (my translation).


[Закрыть].

Не приходится удивляться, что в те времена была так популярна аналогия между распространением эмоций и патогенов. Вторая половина XIX в. стала золотым веком микробной теории заболеваний, позволившей Джону Сноу обуздать эпидемию холеры, Луи Пастеру создать прививку от бешенства, а Роберту Коху обнаружить возбудителей сибирской язвы, холеры и туберкулеза[271]271
  См.: Warren & Power, 2015.


[Закрыть].

Как и микробная теория заболеваний, аналогия с заражением со временем становилась все более популярной. Она использовалась для описания паники, например (предполагаемой) реакции на радиопостановку режиссера Орсона Уэллса «Война миров», когда тысячи слушателей, принявших прилет марсиан за правду, будто бы были охвачены общим ужасом и пытались бежать. Считается, что это «первое событие в истории вирусных СМИ»[272]272
  A. Brad Schwartz, “Orson Welles and history’s first viral-media event,” Vanity Fair, April 27, 2015, https://www.vanityfair.com/culture/2015/04/broadcast-hysteria-orson-welles-war-of-the-worlds.


[Закрыть]. В книге о СевероАфриканской кампании в ходе Второй мировой войны говорится, что армии маршируют «зараженные смятением, страхом и невежеством»[273]273
  Moorehead, 1965, p. 226.


[Закрыть]. В наши дни параллели с заражением и вирусами стали общим местом при описании воздействия социальных сетей – вспомните, например, понятие «вирусный маркетинг», – и не только в популярной прессе. В 2014 г. в престижном журнале Proceedings of the National Academy of Science вышли две статьи, в которых предпринимались попытки обнаружить «эмоциональное заражение в социальных сетях»[274]274
  Coviello et al., 2014; Kramer, Guillory, & Hancock, 2014.


[Закрыть] и управлять им.

Действительно, прослеживается поразительное сходство между тем, как распространяются заболевания и как передаются эмоции или формы поведения. Люди не распространяют патогены целенаправленно. Аналогично проявления эмоций или такое странное поведение, как неконтролируемый смех либо безостановочный танец, не поддаются волевому контролю. Люди не выбирают заражение патогенами. Как и не принимают сознательного решения начать смеяться или плакать, когда видят, что это делают другие; во многих случаях они активно сопротивляются этому побуждению. Некоторые патогены чрезвычайно трудно побороть. То же самое относится к эмоциям и поведению в толпе: «Немногие способны сопротивляться [своему] заражению», – предположил нобелевский лауреат, писатель Элиас Канетти[275]275
  Canetti, 1981, p. 77.


[Закрыть]. Наконец, патогены могут вызвать ужасные последствия. Точно так же заражение поведением либо эмоцией может (так, во всяком случае, говорят) «превратить человека в героя или убийцу»[276]276
  Sighele, 1901, p. 190 (my translation).


[Закрыть], заставить людей «пожертвовать своими [профессиональными] интересами ради интересов коллектива»[277]277
  Le Bon, 1900, p. 21 (my translation).


[Закрыть].

Если ученые XIX в. опирались по большей части на простое наблюдение за поведением толпы, то их последователи поставили впечатляющие эксперименты, показывающие, какой быстрой и автоматической может быть реакция на эмоциональные сигналы. Регистрируя движения лицевых мышц испытуемых, психологи Джон Ланцетта и Бэзил Энглис продемонстрировали, что если человек видит, как кто-то улыбается или хмурится, то на его лице сразу активизируются те же мышцы[278]278
  Lanzetta & Englis, 1989.


[Закрыть]. Позднее психолог Ульф Димберг с коллегами показали, что эта автоматическая реакция происходит, даже если выражение эмоции в мимике было настолько кратким, что его едва можно уловить сознанием[279]279
  Dimberg, Thunberg, & Elmehed, 2000.


[Закрыть]. Эта почти мгновенная активация лицевых мышц считается признаком заражения: люди непроизвольно копируют выражение лица того, кого видят, что заставляет их испытывать ту же эмоцию. Психолог Гийом Дезекаш и его коллеги даже доказали, что это повторение может распространиться на третью сторону: не только наблюдатель перенимает эмоциональную мимику, которую наблюдает, но и те, кто наблюдает за наблюдателем, – они демонстрируют ту же эмоцию[280]280
  Dezecache et al., submitted.


[Закрыть].

При таких результатах неудивительно, что одна из самых влиятельных книг в области эмоциональной коммуникации, написанная психологами Элейн Хэтфилд, Джоном Касиоппо и Ричардом Рапсоном, была названа «Эмоциональное заражение» (Emotional Contagion) и посвящена силе «рудиментарного, или примитивного, эмоционального заражения – относительно автоматического, непреднамеренного, неконтролируемого и по большей части недоступного для сознания собеседника»[281]281
  Hatfield, Cacioppo, & Rapson, 1994, p. 5.


[Закрыть].

Таятся ли в разуме страсти?

С эволюционной точки зрения, которой я придерживаюсь в этой книге, эмоциональное заражение неправдоподобно. Если бы эмоции действительно были заразными, если бы они вызывали у нас неодолимое стремление к подражанию, то ими было бы слишком легко злоупотребить. Мошенники смеялись бы до тех пор, пока те, кого они обманули, не засмеялись бы вместе с ними. Можно было бы заставить смертельного врага проникнуться к тебе симпатией и заботиться о тебе. Если бы нашими эмоциями было так легко манипулировать, нам было бы значительно выгоднее не обращать никакого внимания на эмоциональные сигналы.

Современные исследователи эмоций, например Хэтфилд и ее коллеги, сразу же указывают на ограничения традиционного представления об эмоциональном заражении, согласно которому подобное порождает подобное, как предположил в XIX в. французский философ Альфред Эспинас: «Демонстрация эмоционального состояния вызывает такое же состояние у тех, кто его наблюдает»[282]282
  Cited in Sighele, 1901, p. 59 (my translation); более свежие ссылки см. в: Moscovici, 1981.


[Закрыть]. Такое заражение не имеет совершенно никакого смысла в случае определенных эмоций, например гнева. Мы проявляем гнев, чтобы донести до других людей, что нас разозлили и что впредь до этого лучше не доводить[283]283
  Frank, 1988; Sell, Tooby, & Cosmides, 2009.


[Закрыть]. Если бы демонстрация гнева приводила лишь к тому, что другие в свою очередь злились бы на нас, то она была бы контрпродуктивной.

Таким образом, можно представить себе разновидность эмоционального заражения намного менее жесткую, чем «подобное порождает подобное». Эмоция просто должна была бы вызывать реакцию, даже если бы эта реакция отличалась от изначальной эмоции. Но это не решило бы проблему, создаваемую заражением. Если проявление гнева последовательно заставляет наблюдателей уступать рассерженному субъекту, то самые слабые среди нас могли бы продемонстрировать гнев и заставить любого оппонента, независимо от его относительной силы, подчиниться.

Должно быть что-то, обеспечивающее в целом надежность эмоциональных сигналов, а именно их «рентабельность» для многих получателей. Чарльз Дарвин, посвятивший проявлениям эмоций книгу, прекрасно знал об этой проблеме. Он цитирует одного из своих коллег Томаса Бёрджесса, предположившего, что способность заливаться краской служит цели выставить наши постыдные проступки на всеобщее обозрение. С точки зрения Бёрджесса, творец наделил душу «суверенной властью демонстрировать на щеках, той части человеческого тела, которая обычно остается открытой, различные внутренние эмоции нравственных чувств всякий раз, как они будут задеты, случайно или намеренно»[284]284
  Burgess, 1839, p. 49.


[Закрыть]. Появление краски стыда было бы честным сигналом благодаря прямой связи между нашей душой и щеками, связи, которую невозможно устранить волевым усилием. Как ни странно, общепринятый ответ на вопрос, почему эмоциональные сигналы остаются заслуживающими доверия, почти не изменился со времен Бёрджесса, объяснившего этот факт милосердной волей Господа.

Экономист Роберт Фрэнк написал самую содержательную со времен Дарвина книгу о функции эмоций – «Страсти в нашем разуме» (Passions within Reason)[285]285
  Фрэнк Р. Страсти в нашем разуме. Стратегическая роль эмоций / Пер. с англ. И. Кушнаревой. – М.: ВШЭ, 2017.


[Закрыть][286]286
  Frank, 1988.


[Закрыть]. В этой работе он утверждает, что проявление эмоций может быть рациональным. Возьмем проблему того, как сделать убедительной угрозу возмездия. Чтобы отбить у других желание обидеть нас, мы хотим предупредить, что если это произойдет, то они будут наказаны. Однако, как я объяснил в предыдущей главе, если нас уже обидели, возмездие не лучший вариант. Представьте, что вас обманули при покупке онлайн дешевого товара и продавец категорически отказывается возмещать его стоимость. Вы можете подать на него в суд, но процесс, вероятно, обойдется в большую сумму и, безусловно, отнимет много времени. Часто разумнее просто махнуть рукой. Зная это, мошенники могут на вас нажиться. Однако если бы вы имели возможность убедить их, что рассчитаетесь с ними за обман невзирая на расходы, то вас и не обманули бы; так что вам и не пришлось бы потом доказывать свою правоту[287]287
  Похоже, эта стратегия работает; см.: Reed, DeScioli, & Pinker, 2014.


[Закрыть].

С точки зрения Фрэнка, эмоции и их проявления эволюционировали путем решения подобных задач. Гнев мог развиться для проявления решимости человека отплатить за обиду любой ценой. Тогда напрашивается вопрос, что делает проявление гнева заслуживающим доверия. По мнению Фрэнка, а также его предшественников и последователей, ответ заключается в следующем: выражение эмоций, как и наша реакция на них, находятся вне сознательного контроля, они автоматические: «Если бы все лицевые мускулы идеально подчинялись сознательному контролю, то мимика лишилась бы способности передавать эмоциональную информацию»[288]288
  Frank, 1988, p. 121; см. также: Owren & Bachorowski, 2001.


[Закрыть]. Другие признаки также описываются как честные по сути, поскольку они не подчиняются контролю сознания: расширение зрачка как свидетельство возбуждения, румянец как показатель переживаемого чувства вины.

Таким образом, цепь эмоционального заражения замкнулась бы: люди могут себе позволить автоматически реагировать на эмоциональные сигналы, потому что эти сигналы посылаются автоматически, следовательно, их невозможно имитировать. Посредством этого механизма эмоции могли бы распространяться до тех пор, пока лавина автоматических и убедительных сигналов не накрыла бы всю толпу.

С эволюционной точки зрения это рассуждение несостоятельно, поскольку не имеет значения, сознательно посылается сигнал или неосознанно. Вспомним газелей Томсона, пытающихся сообщить гиеновым собакам, что они, газели, находятся в слишком хорошей форме, чтобы их можно было поймать. Вместо того чтобы подпрыгивать, что требует определенной энергии, почему бы им не издавать определенные звуки? Находился бы этот звук под контролем сознания газелей или нет, не повлияло бы на его надежность: в силу эволюции слабые газели скоро стали бы издавать такой же звук, сознательно или нет, а собаки не обращали бы на него никакого внимания.

Аналогично если какие-то формы поведения или эмоциональные проявления были бы способны вызывать реакцию у определенной аудитории, индивиды развили бы у себя способность посылать эти сигналы всякий раз, как это служило бы их интересам, даже если это означало бы отправку сигналов, не заслуживающих доверия. Подпрыгивание газелей – надежный сигнал просто потому, что газель, находящаяся в плохой форме, не способна развить у себя способность убедительно подпрыгивать. Напротив, перед эмоциональными сигналами, тем более автоматическими, такие препятствия не стоят. Так почему бы не демонстрировать гнев, даже если мы ни в коем случае не станем творить возмездие? Почему бы не покраснеть, даже если бы мы, не колеблясь ни минуты, повторили бы постыдный поступок?

Если автоматический характер не гарантирует надежности эмоциональных сигналов, почему мы вообще обращаем на них внимание? Что обеспечивает их честность?