Читать книгу "Реклама в туризме"

Среди турфирм является популярным и эффективным каналом распространения рекламной информации. Сегодня к директ-мэйлу относятся не только традиционные почтовые отправления, но также передача информации по факсу, телефону и с помощью электронной почты. Прямая почтовая рассылка часто является дополнением основной компании. Директ-мэйл имеет ряд преимуществ:

– высокая изобретательность аудитории, т. е. рекламно-информационный материал может быть направлен именно тем, кто действительно заинтересован в товаре или услуге;

– гибкость, которая проявляется в том, что для различных сегментов целевой аудитории может быть разработаны и разосланы различные сообщения, в наибольшей степени отвечающие их интересам;

– высокая степень замечаемости, т. е., если эту рекламу читают, то ей не приходится одновременно конкурировать с другими рекламными объявлениями.

В последние годы компьютерная реклама существенно потеснила все другие традиционные рекламные средства. Её главные достоинства: огромный охват целевой аудитории, интерактивность, доступность в любое время суток, относительно невысокая стоимость размещения, высокая информативность.

Начало широкого использования возможностей Internet-технологий в туристском бизнесе России относится к 1995 г., когда стали появляться первые сайты туристов с описанием путешествий и отчётами по совершённым походам. Весной 1996 г. появился туристский сервер «100 дорог», который сейчас является одним из самых популярных.

В настоящее время одним из наиболее распространённых видов рекламы является создание собственной Web-странички. При этом информация, помещённая на эту страничку, становится доступной каждому, кто пользуется Internet.

При создании фирменных сайтов в Internet самым простым вариантом является сайт-визитка. На нём размещается краткая информация о фирме, услугах или товарах, контактные данные, адрес и другая справочная информация. Главная страница содержит минимальное количество графики, что обеспечивает довольно быструю загрузку сайта.

Другой вариант – создание корпоративного сайта с подробной информацией о фирме, новостями, полным каталогом услуг и товаров, интерактивные формы общения с посетителями, в частности возможность бронирования туров в режиме on-line.

При создании сайта должны выполняться следующие требования:

– легкодоступность, т. е. время загрузки страницы на сайте не должно превышать 1 минуты;

– обеспечение хорошей навигации по сайту;

– легко запоминающееся имя сайта;

– точная и всегда актуальная информация на сайте;

– адрес сайта обязательно надо разместить на всех рекламно-информационных материалах фирмы.

Баннерная реклама является ещё одним способом использования Internet для продвижения турфирмы и её турпродукта. Баннер представляет собой графическое статическое или анимационное изображение, которое можно разместить непосредственно на каком-либо сайте, через баннерообменные сети или специализированные рекламные агентства. Пользователь, заинтересовавшись баннером, нажимает на него и переходит на рекламируемый ресурс. Другими словами, баннер – это рекламный плакат в Internet, на котором содержится приглашение посетить сайт.

Электронная почта является также одним из наиболее удобных средств прямой почтовой рассылки и широко используется предприятиями туризма. Особенно часто это средство применяется для распространения рекламной информации региональным туристским агентствам.

Достаточно широко представлена реклама на CD. Самые разные предприятия сферы туризма, в том числе музеи, гостиницы, турфирмы, создают свои собственные рекламные диски. Так, например, существуют рекламные диски с описанием отдельных туристских дестинаций: Москвы, Санкт-Петербурга, курортов Кавказских Минеральных Вод, Сочи и т. д. Компания «Фрегат» выпустила ряд дисков с описанием Лондона, Мальты, Канарских островов, Парижа и т. д. Санкт-Петербургская фирма «Олбис» с 1999 г. выпускает рекламный электронный справочник «Туристские фирмы». С 1998 г. фирма «Адаптивные технологии» выпускает CD-справочники «Отели мира», и к настоящему моменту созданы диски «Вся Испания», «Вся Швейцария», «Весь Кипр» и др.

Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о предприятиях сферы туризма и их услугах, поскольку рассчитана на охват широких слоёв населения. К наружной рекламе относят различные рекламные транспаранты, световые вывески, электронные табло и экраны, крышные установки, панно, штендеры, перетяжки и т. д. Наружная реклама может размещаться на основных транспортных и пешеходных магистралях, на площадях, спортивных аренах, выставках, остановках общественного транспорта и в других местах массового скопления людей.

Средства наружной рекламы можно подразделить на стационарные и временные средства наружной рекламы.

Стационарные средства наружной рекламы характеризуются неизменными местом размещения и конструкцией. Они не могут размещаться в местах, где их установка и эксплуатация может наносить ущерб природному комплексу города. Они не должны создавать помех для пешеходов и транспорта, быть источником шума, вибрации и т. п.

Перечислить все виды наружной рекламы достаточно сложно, так как она может быть представлена в разнообразном и нестандартном виде.

Наиболее распространёнными являются щитовые установки, транспаранты-перетяжки.

Щитовые установки – это отдельно стоящие конструкции, имеющие поверхности для размещения информации и состоящие из фундамента, каркаса и информационного поля. Щитовые установки выполняются, как правило, в двустороннем варианте. При изготовлении щитов следует учитывать, что зрительные образы, изображения товаров воспринимаются глазом значительно быстрее надписей и лучше запоминаются. Для восприятия информации, размещённой на щитах, наиболее благоприятными следует считать места, где скорость движения автомобилей ниже обычной: в местах ограничения скорости, перед переходами, светофорами. Помимо трасс щиты также устанавливаются в местах большого скопления людей.

Билборд – это элемент наружной щитовой рекламы, представляющий собой специальную конструкцию, которая может крепиться на заборах, стенах зданий.

Самым популярным форматом щита является формат с размерами сторон 3 × 6 м, который рассчитан на автомобилистов. Плакаты для таких щитов могут печататься на бумаге или ткани, которую называют баннерной, винилом или PVC.

Транспаранты-перетяжки – рекламные средства, состоящие из устройства крепления, устройства натяжения и информационного изображения. Могут быть световые и неосвещённые, изготовленные из жёстких материалов и из материалов на мягкой основе. Перетяжки крепятся над проезжей частью дороги и рассчитаны на автомобилистов.

К временным средствам размещения наружной рекламы относятся носители, размещаемые на определённом участке городской территории с условием ограничений по времени размещения.

Штендеры – выносимые щитовые конструкции, размещаемые предприятием в часы его работы. Штендеры выполняются двусторонними, без собственного подсвета, площадь одной из сторон – не более 1,5 кв. м. Штендеры размещаются в пешеходных зонах и на тротуарах так, чтобы они не мешали проходу пешеходов.

Полный цикл производства наружной рекламы предусматривает выполнение следующих работ:

– разработка дизайна информационно-рекламного сообщения;

– изготовление носителя рекламы;

– монтаж и установка наружной рекламы;

– регистрация средств наружной рекламы;

– обслуживание средств наружной рекламы.

В связи с тем, что наружная реклама в большинстве случаев воспринимается на значительном расстоянии и на ходу, она чаще всего представляет собой краткие и выразительные сообщения. В рекламном обращении обычно крупно выделяются основные элементы фирменной символики (товарный знак фирмы или эмблема, фирменные цвета и т. д.).

При использовании наружной рекламы необходимо придерживаться следующих правил:

– наружная реклама должна приковывать внимание, быть яркой и привлекательной;

– реклама должна часто повторяться, т. е. постоянно попадаться на глаза потенциальным клиентам, чтобы обеспечить большую запоминаемость;

– рекламное обращение должно быть максимально кратким, чтобы его можно было прочитать на ходу, зачастую следует обойтись только названием фирмы и её слоганом;

– содержание рекламы должно быть однозначно истолковано потенциальным клиентом, и быть понятным.

Наружная реклама является относительно дорогим рекламным средством. Её стоимость складывается из стоимости регистрации и оформления, арендной платы за пользование рекламными местами и стоимости изготовления, монтажа рекламной конструкции, включая художественное оформление рекламного сообщения.

Реклама на транспорте включает в себя размещение рекламных планшетов внутри пассажирских салонов автобусов, поездов метро и т. д., а также надписей на средствах транспорта.

Основное требование к рекламе на транспорте состоит в том, чтобы реклама на бортах автобусов, троллейбусов, трамваев была видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть достаточно большими, чтобы читаться на расстоянии, однако не настолько большими, чтобы не читаться сразу одним взглядом. Узнаваемость рекламе придаёт использование одних и тех же приёмов оформления в различных видах рекламы, логотипа, фирменных цветов, особенно начертания букв.

Следует понимать, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении транспорта (очень наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами). Это касается и рекламных объявлений в салонах транспортных средств. К сожалению, большинство таких объявлений можно прочитать стоя непосредственно перед ними на расстоянии одного метра, при условии неполной загрузки салона.

Это широкий спектр обращений, которые создаются с помощью привлечения нетрадиционных рекламных средств. К ней относятся реклама на воздушных шарах во время карнавальных шествий, через игровые обращения и т. д. Этот канал распространения рекламы является наиболее интересным. Но не всегда вложенные в эту рекламу средства могут окупиться. Поэтому обычно к фантазийной рекламе прибегают устойчиво работающие фирмы, имеющие широкую рекламу, распространяемую по другим, более традиционным, каналам. То есть фантазийная реклама является обычно дополнительной рекламой. Реклама на воздушных шарах, аэростатах прекрасно зарекомендовала себя во время проведения выставок, фестивалей. Необходимо отметить, что во время выставок такая имидж-реклама работает и как стимулирующая: создаёт интерес к фирме ещё до входа в выставочный павильон. Наиболее типичный недостаток – расположение знака, названия фирмы в средней части воздушного шара. При подъёме шара в воздух надпись видна только с большого расстояния. Важно рассчитать размер букв, их месторасположение, высоту подъёма так, чтобы наилучшая видимость рекламы приходилась на главную точку обзора (например, непосредственно на выставке).

Тема 9. Создание рекламного обращения

Рекламное обращение – средство предоставления информации рекламодателя (например, туристской фирмы) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.).

Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как именно оно:

– представляет рекламодателя целевой аудитории;

– фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;

– способствует привлечению внимания потенциальных туристов и формированию у них положительного отношения, как к самой туристской фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;

– является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности.

Туристская реклама отличается чрезвычайным разнообразием, формой и направленностью рекламных обращений. Поэтому в огромном потоке рекламной информации обращение, состоящее из простого перечня достоинств того или иного продукта, вряд ли может быть замечено потенциальными клиентами. Поэтому в самом обращении должно быть то, что заставит потребителя заинтересоваться. В практике маркетинга и рекламы для данной цели используются признаки уникального торгового предложения (УТП). Признанный во вcём мире специалист Россер Ривс в своей книге «Реальность в рекламе» вывел своего рода закон об УТП: «Реклама есть искусство внедрения уникального торгового предложения в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах». Главное – показать уникальность рекламируемого продукта, помочь потребителю оценить степень его необходимости.

УТП имеет трёхкомпонентную структуру:

– оно не может содержать необоснованных заключений, доводов, заверений, а чётко говорить о выгодах и преимуществах, которые получает потребитель, приобретая данный товар;

– предложение должно быть эксклюзивным;

– предложение оказывается действенным только при условии, что оно достаточно мотивировано и убедительно для потенциальных потребителей.

Вообще при разработке рекламного обращения проявляется творческая индивидуальность его создателей, не связанная с какими-либо универсальными правилами, подходами. Вместе с тем следует чётко представлять, что в этом сугубо творческом процессе существуют общие положения.

Прежде всего, необходимо провести анализ специфических свойств предлагаемых продуктов и разработать перечень достоинств и выгод, извлекаемых клиентом из их потребления. Далее следует чётко определить целевые аудитории, на которые будет направлено рекламное обращение. При этом важное значение имеет оценка основных нужд, потребностей и мотивов избранного сегмента. Рекламное обращение должно иметь свою мотивацию и адресата.

Структура рекламного обращения выполняет функцию полного ознакомления с содержанием рекламного обращения.

Обычно рекламное обращение включает в себя следующие структурные элементы: слоган, вступительная часть, информационный блок, справочные сведения, эхо-фраза.

Данные элементы имеют следующие уровни воздействия:

– когнитивный (передача информации), его суть состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках.

– аффективный (формирование отношения), его целью является превращение информации в систему установок. Приёмом установления отношения является частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций.

– суггестивный (внушение) предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного.

– конативный (определение поведения), т. е. подталкивание потребителя к определённым действиям.

Рекламный слоган – это короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности фирмы, иногда в прямой, а чаще в иносказательной или абстрактной форме. Слоган обычно предваряет рекламное обращение. Слоган может быть удачным и неудачным, весёлым и скучным, может принести коммерческий успех или неудачу. Существует несколько основных требований, которым должен соответствовать слоган:

– чёткое соответствие общей рекламной теме.

– краткость (короткая фраза легко запоминается, и это является главным в данном случае). Например, турфирма «Сани Трэвел» использует следующий слоган «Искусство путешествий».

– слоган должен легко произноситься (ни в коем случае не должны присутствовать труднопроизносимые слова и словосочетания).

– использование по возможности оригинальной игры слов.

– нельзя менять слоган в течение рекламной кампании.

Вступительная часть, как правило, расшифровывает слоган. В случае теле-или радиорекламы эту функцию выполняет вступительная фраза. Вступительная часть должна быть максимально краткой, но в неё необходимо заложить мотивы личной выгоды клиента, новизны турпродукта, его уникальности или необычности, доступности.

Информационный блок, называемый ещё основным текстом, несёт основную нагрузку по углублению интереса потребителей к рекламируемым товарам, обеспечивает коммуникацию с потенциальным клиентом посредством подробной и достоверной информации. Он также путём аргументированного изложения выгод, которые ждут клиента, призван сформировать его желание и побудить к совершению действия.

Справочные сведения включают чёткие данные о рекламодателе (фирменное название, товарный знак, адрес, телефон, или другие каналы связи с ним).

Рекламное обращение может завершать эхо-фраза, которая дословно или приблизительно повторяет слоган или основной мотив обращения. Особенно эффективно применение эхо-фразы, если обращение отличается большим объёмом.

Наряду со структурой, важное значение имеет форма рекламного обращения, т. е. способ его представления. Как и другие характеристики, она должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных целей туристского предприятия. Для этого форме необходимо быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории. Как свидетельствует практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создаётся атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнёрству. При этом очень важно, чтобы в обращении была видна заинтересованная в плодотворном сотрудничестве сторона – конкретная туристская фирма, гарантирующая соответствие рекламы действительности.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выделить какие-либо универсальные правила его формирования. В то же время несомненный интерес представляют рекомендации публициста Д. Огилви, на которые следует ориентироваться, чтобы продать путешествие:

– сделайте так, чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия. В путешествии люди хотят получить новые впечатления, увидеть то, чего нет в их городе, местности. Например, бесполезно предлагать американцам посетить город с современными строениями и небоскрёбами.

– используйте точные факты, избегайте обобщений. Только факты могут заставить клиента решиться на покупку без предварительного ознакомления.

– рекламируйте путешествие как полностью соответствующее установленной на него цене.

– не приберегайте лучшие аргументы, располагайте их по возможности уже во вступительной части, иначе ваше обращение может пройти незамеченным среди других.

– используйте все аспекты новизны.

– не прибегайте к перечислениям, выбирайте определённую тему.

– для рекламных снимков используйте фотографии местных жителей, а не туристов, поскольку для иностранца это является более экзотичным.

– обдуманно располагайте подписи под фотографиями, так как они читаются в два раза чаще, чем сам текст.

Форма рекламного обращения характеризируется большим разнообразием. Рассмотрим наиболее распространённые её варианты:

1. Рекламное обращение содержит только название фирмы, а иногда – и слоган. Такие послания используются, в основном, при осуществлении информационной и напоминающей рекламы. Примером является реклама турфирмы «Ти-кор-плюс» («Путешествия на любой вкус»).

2. В основу рекламного обращения можно положить одобрительные отзывы клиентов, подчёркивающие выгоды сотрудничества с той или иной фирмой.

3. Создание экзотической, романтической обстановки в рекламном сообщении. Например, в рекламной кампании Ирландии пытаются извлечь изюминку из её неблагоприятных погодных условий: «Там всё время льёт дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории. Там ничего нет, кроме пивных, поэтому все идут туда. И это, должно быть, неплохо!»

4. Подчёркивание профессионального мастерства. Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте сотрудников. Примером может служить обращение фирмы «Арт тур»: «Пограничный Брест приветствует вас в лице турфирмы «Арт тур», имеющей семилетний опыт работы в сфере туризма. Этот опыт сегодня обеспечивает нам лидерство во многих направлениях туристской деятельности. Мы знаем когда, куда и как доставить своих многочисленных и зачастую таких разных клиентов. И они приходят к нам опять. Ведь мы не только знаем, мы и доставляем тоже – у фирмы – солидная транспортная база. А вдобавок – проверенные и прочные связи с партнёрами в Швейцарии, Чехии, Венгрии, Словакии, Польше. Но главная наша гордость – это всё-таки компетентность и информированность специалистов фирмы, настоящих профессионалов туризма. Именно в этом – гарантия нашего стабильного настоящего и прогнозируемого будущего».

5. Форма новостей. Рекламные обращения, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть газеты или журнала, где они размещены. Именно благодаря такому способу подачи, информация способствует пробуждению интереса потенциальных клиентов.

6. Создание юмористической обстановки. Преимуществом такой формы рекламного обращения является возбуждение положительных эмоций и хорошая запоминаемость. Например, при входе в один из отелей, расположенном у горнолыжных трасс, размещено объявление:

«Просим новичков-лыжников оставлять у портье адреса ближайших родственников». Вообще юмористические картинки, сюжеты, рассказы хорошо запоминаются, впечатление о них часто пересказывается. Часто юмор в рекламе переплетается с парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится ещё лучше.

Очень часто в комбинации с юмором применяется такая форма реализации рекламы как использование мультипликации. Применение мультипликационных образов и других символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость рекламных обращений.

7. Создание фантазийной обстановки. «Спешите в Альпы! Через 60 миллионов лет их снесут!» – объявление такого содержания помещено в одном из швейцарских бюро путешествий. У клиентов сразу должно возникнуть желание посмотреть на то, что может исчезнуть.

8. Перечисление аргументов в пользу приобретения турпродукта. Например: «Десять причин, почему Вам следует обратиться к фирме Х». Такая форма преимущественно применяется в убеждающей рекламе.

9. Использование мюзикла как формы воплощения рекламного обращения находит своё применение при обслуживании специфических сегментов (например, семейный отдых с детьми).