Текст книги "Реклама в туризме"

При составлении рекламных обращений, прежде всего, следует ориентироваться на те мотивы, которые движут потенциальными потребителями. Разработчики рекламных обращений в туризме могут апеллировать к следующим мотивам:

Мотив прибыли и экономии основан на желании потребителей целесообразно расходовать имеющиеся средства. Именно этот мотив использован в рекламе отдыха на Кипре: «Мы добились для своих клиентов возможности бесплатного пользования лежаками и зонтиками на пляже. А ведь это позволит Вам сэкономить до 60 долларов на человека за двухнедельный отпуск».

Мотив снижения риска. «Во время отпуска ничто не должно омрачить Ваше настроение. Именно поэтому наши клиенты снова и снова обращаются к нам: они уверены, что если их отдых организует «Зевс Трэвел», у них не будет никаких проблем».

Мотив удобства предполагает обещание в рекламных обращениях дополнительных удобств, получения определённых преимуществ.

Мотив здоровья часто используется в рекламе рекреационного туризма. Например, Карловы Вары рекламируют как «главную чешскую здравницу».

Мотив познания «эксплуатирует» такие качества человека как любопытство и стремление к новому: «Откройте для себя зовущие пляжи, окунитесь в чистые воды греческих морей, понежьтесь в лучах греческого солнца – Вы ощутите истинное блаженство».

Мотив признания основан на желании человека повысить свой статус, добиться определённого имиджа. В рекламе он реализуется с использованием призывов типа: «Только для солидных клиентов».

Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться также с такими его параметрами, как цвет, иллюстрации и стиль. Они, безусловно, оказывают самое непосредственное влияние на привлечение внимания к рекламному обращению.

О влиянии цвета на психологию восприятия рекламных обращений проведено много исследований. Швейцарский учёный Макс Люшар доказал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека, но и определённым образом формирует сами эмоции человека. Цвет может привлекать, отталкивать, вселять чувство спокойствия и комфорта, может возбуждать и тревожить. Это значит, что с помощью определённых цветосочетаний можно управлять отношением потребителей к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду удаётся вызывать у человека требуемые эмоции. Рассмотрим более подробно влияние цвета на восприятие человеком рекламы (таблица 1).

Выбор цветового решения осуществляется исходя из основной рекламной темы. При этом важное значение имеет сочетание цветов. Экспериментально проверены различные цветовые сочетания. По степени ухудшения восприятия они располагаются следующим образом:

– синий на белом;

– чёрный на жёлтом;

– зелёный на белом;

– чёрный на белом;

– зелёный на красном;

– красный на жёлтом;

– красный на белом;

– оранжевый на чёрном; чёрный на пурпурном;

– оранжевый на белом;

– красный на зелёном.

По своему гигиеническому действию синий цвет является чистым, зелёный – свежим, коричневый – грязным.

Таблица 1

Влияние цвета на восприятие рекламы

В обеспечении высокой эффективности рекламного обращения очень важную роль играют зрительные элементы, так как хорошие иллюстрации часто содержат значительно больше информации, чем сам текст и вызывают более сильную эмоциональную реакцию. Особенно это имеет отношение к туристской рекламе. В качестве иллюстраций используются панорамные и фрагментарные фотографии туристских предприятий (гостиниц, ресторанов), туристских достопримечательностей (исторических, природных, архитектурных), туристской инфраструктуры и т. д.

Под стилем понимают письменный или устный способ выражения мысли посредством подбора и соответствующего расположения слов, предназначенный для достижения ясности, эффективности, благозвучия. К этому понятию также относится манера или тон, принятый в обращении, а также специфический, отличительный или характерный способ или манера действия.

Принято выделять пять основных функциональных стилей в рекламе:

– официально-деловой;

– научно-профессиональный;

– публицистический;

– литературно-разговорный;

– фамильярно-разговорный.

Не существует однозначного ответа на вопрос, какой стиль лучше использовать в рекламном обращении. Выбор определяется спецификой фирмы, целями рекламы, а также характерными особенностями целевой аудитории, которой адресуется обращение. Если в рекламе для деловых кругов туристское предприятие ставит своей целью широко заявить о себе как о солидном потенциальном партнёре, то такое рекламное обращение должно нести максимум профессиональной информации. В рекламе же, ориентированной на массового потребителя, целесообразно сделать акцент на информации о турах, маршрутах, программах обслуживания, пакете услуг, ценах. Всё это должно быть преподнесено клиентам в привлекательной, интересной, доброжелательной форме.

Раздел 2. Теоретические основы организации паблик рилейшинз и деловых мероприятий

Тема 10. Общение как необходимый элемент паблик рилейшинз и деловых мероприятий

Общение – основная форма человеческого бытия, извечное свойство человека. Французский писатель А. Де Сент-Экзюпери называл общение людей роскошью. Эта роскошь делает человека человеком. Отсутствие или недостаток общения деформирует человеческую личность.

Таким образом, общение – важнейшая форма взаимодействия людей. Оно лежит в основе практически всего, что мы делаем. В жизни большинства людей процессы общения занимают до 70 % времени, а менеджеры расходуют на различные виды общения в среднем 80 % своего рабочего времени. Это постоянный процесс, который люди используют для того, чтобы передавать организационные цели, обеспечивать обратную связь и вносить коррективы.

Способность к общению всегда относилась к числу важнейших человеческих качеств. К людям, легко вступающим в контакты и умеющим располагать к себе, относятся с симпатией, а с замкнутыми стараются либо вообще не общаться, либо вступать в ограниченные контакты, обращаются к ним лишь в случае крайней необходимости.

Общение служит жизненно важной цели установления взаимосвязей и сотрудничества людей. Практически все проблемы бизнеса тем или иным образом связаны с общением, потому как общение – это процесс передачи идей, мыслей и чувств, доведение их до понимания другими людьми.

Многие считают, что общение – универсальный элемент человеческого опыта и поэтому воспринимают его как должное. Распространено мнение, что общение – это простой инстинктивный процесс, который дается людям естественно, от рождения. На самом же деле, как показывают исследования, общение – невероятно тонкая и сложная деятельность.

У Стендаля есть выражение: «Умение вести разговор – это талант». Люди не всегда задумываются над тем, насколько совершенна их словесная форма общения. Не все обладают даром «глаголом жечь сердца людей», но никто не может быть безразличен к тому, как следует обращаться со словом.

Менеджмент относится к числу важнейших областей, где общение играет определенную роль. Для современного менеджера способность к общению жизненно необходима. Это самый важный навык.

Установлена взаимосвязь и влияние уровня общительности на успешность деятельности организации. Оценка эффективности производилась по специальной шкале. Примерно одинаково низкие показатели эффективности руководства имеют место в группах «замкнутые» и «высокообщительные». Отрицательное явление сверхнизкой общительности руководителей на результаты труда объяснимо, однако интерес представляет отрицательное влияние высокой общительности, оказываемое на эффективность руководства. Казалось бы, чем более общительный человек – тем он более контактный, и это не преминёт сказаться на результатах труда. На деле это не так. Высокая общительность может мешать руководителям сосредотачиваться на решении главных вопросов взаимодействия в коллективе, вызывать трудности в концентрации внимания. Все это отрицательно сказывается на результатах труда. Высокообщительные руководители нередко могут просто мешать работе коллектива, отвлекать большим числом контактов. Поэтому руководитель должен понимать, что умение общаться – не менее значимый элемент его профессиональной деятельности, чем специальные знания и навыки работы.

Кроме того, нельзя не согласиться с тем, что отсутствие умения вести деловую беседу может дорого обходиться в экономическом плане. Зарубежные исследователи показали, что правильное проведение деловых бесед способствует приросту производительности труда на 2–20 %. Это красноречиво свидетельствует о важности овладения искусством ведения деловых бесед.

Всякое общение отличается не только содержанием, но и формой. Форма общения – это процесс взаимодействия людей, специфика их поведения по отношению друг к другу.

Важно выделить компоненты общения:

– коммуникатор – тот, кто инициирует общение, кто сообщает информацию;

– аудитория (реципиенты) – тот, кому говорят, сообщают информацию;

– сообщение – то, что говорят, содержание информации;

– средства общения – форматы или технически средства, благодаря которым информация попадает к получателю.

В большинстве случаев решающее значение имеет содержательность общения, его насыщенность смыслом (даже самая лучшая форма общения без содержательной части не может привести к желаемому результату). Однако удачно выбранная форма общения способствует достижению целей организации. Поэтому в каждом конкретном случае форма общения будет разной.

В связи с этим можно выделить две основные формы общения:

– опосредованное (косвенное) – через посредников, по телефону, факсу и т. д.

– непосредственное (контактное) – вступление собеседников в контакт «с глазу на глаз». Непосредственное общение имеет больше достоинств, поскольку обеспечивает прямое восприятие партнеров и их поведение. В данном случае применяются два вида коммуникаций: вербальные (речевые) и невербальные жесты, мимика, тембр голоса и т. д.).

Поскольку наибольший удельный вес в общении занимают вербальные коммуникации, умение говорить является важной составляющей частью.

Чтобы понять, почему одни менеджеры в процессе общения добиваются успеха, а другие терпят неудачу, необходимо выявить роль информации, которая проходит по каналам общения в организации. Данная информация может быть разделена на три категории:

– функциональная– передается всем или определенной группе лиц для того, чтобы они могли выполнять свои функции. Это информация о политике, целях и задачах организации и т. д. Традиционно обмен такой информацией называется формальным общением, т. к. передается по официальным каналам организации;

– координация – поток координационной информации обычно движется в горизонтальном направлении. Необходимое общение здесь происходит при встречах, посредством телефона, служебных писем, объявлений и т. д. По сути это общение связано с организацией совместной деятельности по решению задач фирмы;

– оценочная – имеет отношение к статусу и уважению сотрудников, восприятия партнерами по общению друг друга. Каналы передачи оценочной информации обычно включают награды, поощрения за заслуги, благодарности и т. д.

Общение отличает то, что в его процессе информация не только передается, но и формируется, уточняется и изменяется. Слагаемыми организации общения являются его цель, подготовка, непосредственно общение, решение.

Подготовка к общению

Известный государственный деятель на вопрос о том, сколько времени ему потребуется на подготовку к очередному выступлению ответил: «Если я должен говорить всего 10 минут, то на подготовку мне потребуется неделя. Если в моем расположении будет 1 час, то мне нужно два дня. Если же время моего выступления не ограничено, то я могу начать хоть сейчас».

Подготовка к деловой беседе является трудным и ответственным делом, требующим больших усилий. Существует две основные рекомендации, которых следует придерживаться при подготовке к деловой беседе:

– наличие достаточного времени на подготовку;

– методичная работа по плану.

На этапе подготовки анализируются участники общения (пол, темперамент, характер, уровень профессиональной подготовки и др. качества), тема и оценивается сложившаяся ситуация.

Каждая личность характеризуется потребностями, мотивациями деятельности, интересами, присущими только ей. Поэтому на стадии подготовки к общению должны учитываться все мотивы. Из всего имеющегося арсенала необходимо выбрать наиболее эффективные средства воздействия на партнера.

Важно не только оценить своего будущего собеседника и сложившуюся ситуацию, но и продумать манеру своего поведения, чтобы эффективно управлять им, создавать свои личным поведением и поступками благоприятные условия для общения, выяснить ситуацию и тему общения, проработать в соответствии с проблемой дополнительный материал.

Место общения

Если руководитель хочет подчеркнуть власть и свое превосходство, то беседа должна проходить в его кабинете. Если же руководитель желает добиться хорошего контакта с подчиненным и его поддержки, встреча должна проходить в кабинете подчиненного. В этом случае применяется принцип территориальности: большая часть людей более уютно чувствуют себя в своем кабинете, нежели в кабинете своего начальника.

Расстановка мебели

В типичном кабинете руководитель сидит за большим столом, а место для посетителей расположено через стол от него. В кабинетах, где кресла и диваны размещены под правильным углом, обстановка способствует более расслабленному личному общению. В кабинете, где имеется большой стол начальника, подчеркивается власть сидящего за таким солом, что символизирует неравенство при общении. Поэтому для устранения чувства неравенства предпочтительны столы круглой формы.

Определение стратегии и тактики общения

На этом этапе следует определить главную и второстепенную цели общения (в частности, чем можно и чем нельзя пожертвовать). Важно уяснить, что можно отдать, чтобы получить большую прибыль.

Выбор возможных альтернатив

Нужно продумать, как следует себя вести в случае, если партнер:

– будет высказывать согласие по многим вопросам;

– решительно возразит и перейдет на повышенный тон;

– сделает вид, что согласен с предложением;

– никак не прореагирует на предложенные ему идеи.

Процесс непосредственно общения

Общение начинается с создания контакта. Эта фаза связана с преодолением психологического барьера. Некоторым лицам этот барьер кажется таким непреодолимым, что они отказываются вообще обращаться к кому бы то ни было. Чтобы такого не происходило, необходимо знать, что любой собеседник подвергается воздействию со стороны авторитета инициатора беседы; содержания беседы; достаточности (недостаточности) информации по обсуждаемой теме; силы личности.

Начальная фаза общения на практике осуществляется частично, либо вообще пропускается. Вместе с тем считается, что на данном этапе создается мост между партнерами по общению. Именно по этой причине на начальной стадии важно проявить искренний интерес к личности собеседника, к его проблемам, корректно отнестись к различным аспектам беседы.

В связи с этим можно сформулировать основные задачи начальной стадии общения:

– установление контакта (задайте, например, такие вопросы: как долетели? Как устроились и отдохнули? Какие Ваши первоочередные пожелания? Как самочувствие?);

– создание приятной атмосферы для общения (удобная мебель; нормальные физико-химические условия; предложите чай, кофе, другие напитки);

– привлечение внимания (говорите о том, что интересует вашего собеседника, акцентируйте внимание на вещах, которые он больше всего ценит);

– пробуждение интереса к беседе (найдите такие нюансы в Вашей идее, которые неизвестны собеседнику, но важны для обоих).

Передача (получение) информации

Она логически продолжает начало беседы и одновременно является барьером для перехода к фазе аргументации. Цель этой части общения состоит в решении следующих задач: сбор специальной информации по проблемам, запросам и пожеланиям собеседника; выявление мотивов и целей собеседника; передача собеседнику запланированной информации; анализ и проверка позиции собеседника.

Процесс передачи информации включает в себя следующие элементы:

– информирование собеседника;

– постановка вопроса;

– слушание собеседника;

– наблюдение за реакциями собеседника;

– анализ реакций собеседника.

Особую сложность в процессе общения составляет проблема умения слушать. Восточная мудрость гласит: «Истина лежит не на устах говорящего, а в ушах слушающего». Исследования показывают, что не более 10 % людей умеют выслушать собеседника. Поэтому каждому приятно общаться не с тем, кто хорошо говорит, а с тем, кто умеет слушать.

Предлагается несколько рекомендаций по решению проблемы: «умение слушать собеседника»:

– когда Вы слушаете, делайте соответствующие пометки на бумаге (это касается и телефонных разговоров);

– попытайтесь сводить к минимуму или вообще исключить то, что отвлекает ваше внимание;

– научитесь находить самый ценный материал, содержащийся в полученной вами информации;

– установите, какие слова и идеи возбуждают Ваши эмоции и постарайтесь нейтрализовать их действие; в состоянии сильного эмоционального возбуждения Вы слушаете не очень хорошо;

– когда Вы слушаете, спросите себя: «В чем цель говорящего? В чем моя цель как слушателя?»;

– когда Вы слушаете, нельзя обдумывать следующий вопрос (готовить контраргументы);

– сконцентрируйте внимание на сущности предмета беседы и отбросьте все второстепенные вопросы.

Аргументация

В момент аргументации необходимо продумать вопросы, которые нужно будет задавать, а также предусматривать возможные варианты ответов на них. Вместе с тем следует просчитать варианты уточнений и вопросов, которые может задать партнер по общению, а также возможные ответы на эти вопросы. В процессе такой работы появятся аргументы, которые необходимо будет использовать для утверждения позиции (ссылка на конкретные документы, на лучшие предприятия, имеющийся опыт и т. д.). С помощью аргументов можно полностью или частично изменить позицию и мнение собеседника.

Правила, которых необходимо придерживаться для достижения эффекта в процессе аргументации:

– оперируйте при аргументации простыми, ясными, точными и убедительными понятиями;

– темп и способы аргументации следует выбирать с учетом особенностей характера собеседника;

– аргументация должна быть корректной по отношению к собеседнику;

– следует избегать неделовых выражений и формулировок, затрагивающих восприятие сказанного.

Решение

Это заключительный элемент процесса общения. Подводятся общие и частные итоги беседы, оговаривается полученный результат; конкретизируются вопросы для последующего решения, а также выделяются нерешенные проблемы. Таким образом, межличностное общение базируется на навыках, которые постоянно совершенствуются в процессе всей трудовой деятельности.

Тема 11. Виды деловых мероприятий

Успех бизнеса определяется не только и не столько размером начального капитала, но, и, прежде всего, качеством деловых коммуникаций.

Формы и виды деловых коммуникаций весьма различны. Это и конференции, выставки, семинары, презентации, пресс-конференции, брифинги и интервью, «круглые столы», деловые обеды и переговоры и т. д.

Специальные события – это мероприятия, проводимые компанией в целях привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продуктам. Спецсобытия призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель спецсобытия, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Это помогает избежать разнонаправленности действий и достичь принципиальной скоординированности усилий. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Все возможные варианты отклонений от сценария необходимо предусмотреть заранее. События не должны выходить из-под контроля. Экспромтов и сюрпризов для организаторов спецмероприятий не должно существовать, их следует оставить только для публики.

Собрания, конференции и выставки – не столь уж новые понятия. Может, они и назывались по-другому, но с древних времен люди принимали участие в такого рода мероприятиях, проводившихся по случаю общественных, спортивных или религиозных событий. По мере того, как города становились центрами провинций и государств, масштаб и частота проведения этих мероприятий увеличивались. Стали формироваться группы людей, организующих подобные мероприятия, которые постепенно становились все более регулярными.

История ассоциаций уходит корнями в далекие времена. Организованные группы людей, о которых идет речь, в Средневековой Европе назывались гильдиями. Они представляли интересы своей группы ремесленников и контролировали оплату и стандарты качества их труда.

В США подобные организации назывались ассоциациями. Первые американские ассоциации стали создаваться в начале XVIII в. Самой первой среди них было профессиональное объединение мастеров свечного дела штата Род-Айленд. В настоящее время, согласно статистике, в США ежегодно проводится около 215 тыс. конференций и собраний, в которых принимают участие 22, 6 млн человек. На данные мероприятия тратится около 53,5 млрд долларов. Тысячи ассоциаций проводят свои ежегодные конференции во всех уголках мира. Некоторые традиционно проводят их в одном месте. Например, американская Национальная ассоциация железных дорог собирается в Чикаго, Американская ассоциация отелей и мотелей – в Нью-Йорке.