Текст книги "Акционер. Большие деньги на маленьких компаниях"

Первый миллион

Прорыв в бизнесе произошел, когда я сменил «мясника» на нормального партнера и переключился с розничных продаж на опт. Нашел поставщика с самой низкой ценой на рынке, который хитромудрыми схемами, вероятно, через стюардесс, возил гаджеты из США и Китая. Кроме того, появилась возможность «работать в деньги». Эта модель бизнеса называется «дропшиппинг», когда ты не покупаешь товар и потом продаешь, а находишь сначала клиента, берешь с него предоплату, и уже на эту сумму делаешь закупку, затем отправляешь клиенту товар, а дельту оставляешь себе. То есть наша задача была только сбывать, нам не требовался оборотный капитал. Розничные продажи были сверхконкурентными, мы заняли нишу мелкого опта в регионы.

Главное преимущество – низкая входная цена и почти никаких усилий по продаже мелким региональным перекупам. Клиентов находили через соцсети и местные форумы. Я быстро отбил то, что потерял на займах и прочих ошибках с неподходящим управляющим. В общей сложности мы продали больше 2000 гаджетов. На выходе из этого бизнеса у меня осталось около восьми миллионов рублей, которые я заработал всего за полгода.

Все эти деньги я потратил на материальное – купил себе Audi А7, дорогие вещи и часы. В общем, допустил типичные ошибки молодых предпринимателей, которым впервые перепали большие деньги. Тогда у меня еще не было знаний об инвестировании и терпеливом создании капитала.

Сейчас я убежден, что минимум 50 % своего дохода нужно инвестировать, чтобы быть готовым к любым кризисам и прийти к финансовой свободе.

Почему не продолжил заниматься гаджетами? В этой нише я не чувствовал удовлетворения от зарабатывания денег. Перепродажей айфонов в Москве занимались несколько сотен компаний без особых отличий друг от друга, довольно быстро подобная ситуация пришла и в регионы. Постоянно кто-то демпинговал, а наш поставщик, наоборот, ухудшил условия. К тому же бизнес был низкомаржинальным. Бывало даже так, что мы продавали iPad в минус, чтобы заработать потом на апсейле (аксессуарах и услугах). В таком деле невозможно получить признание, а из-за «серых» схем была постоянная угроза закрытия. В этом не было созидания. Я был барыгой. Таких много.

Меня драйвят глобальные изменения и желание попасть в историю. Я понимал, что сел не на ту лошадь, она никогда не превратится в «единорога» [2]2
  Единорог – компания с капитализацией больше одного миллиарда долларов.


[Закрыть].

Эта деятельность казалась мне скучной. Я много читал и вдохновлялся историями бизнесменов-созидателей. Ведь Amazon – это тоже перепродажи, но там есть инновационность и глобальные цели. Например, на старте Джефф Безос, основатель компании, решил создать книжный магазин № 1 в мире и собрать самую большую коллекцию книг. Завоевав эту отрасль, он пошел в смежные категории и стал богатейшим человеком мира.

К концу 2012 года у меня на руках осталось всего два миллиона рублей. Тогда и подвернулся странный на первый взгляд бизнес по закваскам.

Продавцы новой закваски

Компания VIVO по производству заквасок успешно работала в Украине и принадлежала Сергею Годовиченко. Это уникальный продукт для производства кефира, творога и йогурта в домашних условиях. Отец Сергея работал в Технологическом институте молока и мяса Украинской академии аграрных наук, который был создан еще в советские времена в Киеве. Закваски из института продавались обычному покупателю давно, но почти на подпольном уровне. О них знали единицы и ездили через весь город, чтобы купить. Сергей увидел в этом бизнесе возможность, организовал фасовку в красивую и безопасную упаковку и постепенно подобрал нужную рецептуру для использования дома, потому что до этого продукция больше подходила для масштабных производств. В 2007 году он наладил продажу через сайт, придумал розничную упаковку во флаконы и запустил бренд VIVO, что на латыни означает «живой, сильный, действенный».

Для выхода на российский рынок Сергей нашел знакомых дистрибьюторов в Питере – компанию «Левейн», которая занималась поставками расходных материалов для стоматологии, и закваски для них были постольку поскольку. Это не давало желаемых результатов, и Сергей решил открыть филиал в Москве. Для этой задачи он отправил в столицу своего друга Ивана.

Ключевая ошибка здесь была в том, что Иван получил должность не за профессиональные качества, а за личные заслуги. Он имел не самую хорошую репутацию, всегда терся с нечистыми на руку людьми, но умудрялся разруливать сложные истории. Вот первая ситуация, которая помогла Ивану получить в управление московский филиал. Сергей находился с девушкой в Польше, где у него угнали автомобиль Porsche. У Ивана магическим образом нашлись связи, он вышел на угонщиков, не побоялся с ними встретиться, за определенные отступные выкупил машину и вернул ее Сергею.

Вторая история. В компании Сергея был сотрудник, который занимался хищением денег. И наворовал он их на целую квартиру! Иван с помощью жестких рассказов о том, как секатором можно отрезать пальцы, запугал воришку, заставил продать квартиру и закрыть долг. Сергей пришел к выводу, что Иван может решать задачи любой сложности и ему можно доверять. Так простой парень из города Ирпень получил возможность продвигать бизнес в Москве. Речь не шла о компетенциях в управлении, развитии бизнеса, ведении переговоров и других не менее важных вещах. Лояльность оказалась важнее профессионализма.

Иван был заядлым игроком в покер и оказался знаком с моим бывшим однокурсником Михаилом. Миша на тот момент жил в Киеве, что-то зарабатывал, но больше терял на покере и прожигал жизнь. Когда Иван переехал в Москву развивать закваски, он первым делом позвонил Михаилу и пригласил работать вместе. Ну а Миша, вечно безработный и в долгах, с радостью принял его предложение. Московский филиал и все телефоны компании Иван оформил на Мишу, поскольку сам не был резидентом РФ.

Когда возникли задачи выше их компетенций, а такими были почти все, Михаил решил позвонить мне. В институте мы неплохо общались, я выручал его с учебой и иногда давал деньги в долг. В общем, Михаил в очередной раз подумал, что я – именно тот человек, который может ему помочь. Сначала мне было неинтересно, но потом присмотрелся к продукту и в качестве эксперимента решил приготовить кисломолочку дома. Этот вкус был несравним ни с одним магазинным йогуртом. Просто потрясающий! Перспективы стали очевидны. Продажу гаджетов нельзя было назвать бизнесом в полном смысле этого слова. Да, какие-то процессы мы уже наладили, но это было не то.

И вот мой бывший однокурсник пришел со странным запросом выстроить маркетинг для VIVO. Я начал спрашивать, что сейчас у них есть, раз они уже задумываются о рекламе, и понял, что ребята абсолютно не последовательны. В бизнесе так нельзя.

Правильные действия, сделанные в неправильной последовательности – это неправильные действия.

– Ребята, вы что? Какая реклама на ТВ? Вас же нигде нет, ни в одном магазине.

Да, на тот момент я не был экспертом в маркетинге и рынке товаров народного потребления, но для меня, да и для любого здравомыслящего человека было очевидно, что продукт должен сначала появиться на полках, и только потом его нужно рекламировать. Ведь ни один человек не поедет через всю Москву за закваской в единственную точку продажи. В итоге мы договорились о работе и моей зарплате 2000 $ в месяц. В начале 2013 года я вышел в офис. Иван же постоянно ездил в Киев или просто отсутствовал.

В какой-то момент я замкнул на себя вообще все процессы и взял бухгалтером свою сестру, у которой было специальное образование. Иван формально являлся руководителем, а Михаил учредителем фирмы. Также Миша отвечал за продажи, хотя ни разу ничего не продал. Фактически же руководил всем я. Комичность ситуации проявлялась в общении Ивана по телефону с киевским офисом. Он слушал вопрос от Сергея Годовиченко, ставил телефон на беззвучный режим, переспрашивал меня и уже мой ответ передавал. Ни на один вопрос самостоятельно он ответить не мог.

Иван любил красивую жизнь и старался ни в чем себе не отказывать, это слабо сочеталось с низкими продажами нашего стартапа. Чтобы не опускать планку, Иван, контролировавший деньги, которые выделял Киев, пошел на обман – он запрашивал бюджет якобы на аренду склада, которого в реальности не существовало.

Работать было тяжело, мы приходили в офис каждое утро вовремя, а Иван появлялся в 15:00 на пару часов, нес какую-то чушь, играл в онлайн-покер и занимался личными делами. Осложнял ситуацию тот факт, что, как выяснилось позже, Иван плотно сидел на коксе. Многие его действия были совершенно неадекватными. На наших рабочих встречах он мог задавать такие вопросы:

– Вы знаете, что когда во время войны люди шли в наступление и даже побеждали, но нарушали приказы, то потом, когда они возвращались, им рубили головы?

– Хорошо, Иван, очень интересная информация. Давай к делам.

– Ну, а вы как считаете? Это правильно или нет?

– Иван, нам надо дела обсудить.

– Ну хорошо, ладно. Слушай! Последний вопрос. А что бы ты выбрал… Представь, что ты выпрыгиваешь из окна, и у тебя ломаются две ноги. Это первый вариант. Второй вариант, ты неделю ходишь с привязанным к ноге металлической цепью ведром с говном… и ты не можешь от него избавиться. Что ты выберешь из этих вариантов?

Я слушал и понимал, что человек или не отошел от прошлой ночи, или с утра уже занюхал. А мы тут говорим о маркетинговых планах и концепциях, о построении организации.

– Ладно, Иван, иди спать. Мы сами все сделаем, только не мешай, – так заканчивались многие наши совещания.

Смешно и грустно одновременно. Оставалось только абстрагироваться от этого, потому что я видел потенциал в бизнесе с заквасками и надеялся, что Сергей раскроет глаза и все поймет. Лично ему я ничего сказать не мог, у нас не было тогда связи, Иван всячески этому препятствовал. Я просто знал, что есть какой-то Сергей в Киеве и вроде бы он собственник. Однажды наш первый контакт с ним все-таки состоялся. Мы обсуждали сайт для России, и я подключился к конференции в Скайпе. Во время общения я сильно активничал, выдвигал много инициатив, и Сергей тогда обратил внимание, что в Москве есть какой-то Валера, который действительно работает.

Дальше стали возникать неприятные ситуации. Мы приходили на работу, нам нужно было проводить платежи, покупать картриджи в офис и оплачивать зарплаты, а денег не было. Я звонил Ивану, он «абонент не абонент», спал или был не в адеквате, как обычно. Приходилось из собственных денег выплачивать зарплату сестре и Мише, хотя тот делал ноль продаж и вечно косячил. Он терял печать фирмы, не довозил документы, назначал потенциальному клиенту встречу на утро, а сам в это время спал и был не на связи. Я орал на него и пытался вразумить любыми способами, но он как был раздолбаем, так им и остался, а зарплату из моих денег спокойно получал.

Все закончилось в один момент. Мне позвонил Сергей, представился и спросил, где у нас хранится товар. Я ответил, что товара немного и он в офисе в холодильнике.

– Понятно. Все, вопросов больше нет, – ответил Сергей.

Так он проверил, куда действительно шли деньги для аренды склада. Совершенно без задней мысли я ответил, как есть. Тут же мне начал названивать Иван:

– Ты! Ты змея, я пригрел змею. Ты меня подставил! Ты почему это сказал? Должен был сразу же положить трубку и перезвонить мне!

– Я не давал тебе никаких обещаний прикрывать твои мутки, – был мой ответ.

Дальше посыпались угрозы в стиле Ивана.

– Ну хорошо, давай! Хочешь войну, ты ее получишь, – ответил я.

Но воевать не пришлось, больше я Ивана не видел. Слышал, что он вернулся в Ирпень, открыл на кредиты пивные магазины, прогорел и остался всем должен.

Беру бизнес на себя

События развивались стремительно. Одна за другой появлялись ситуации, когда требовалось принимать радикальные решения, иначе весь бизнес мог рухнуть.

Сергей написал, что временное управление оставляет за собой, мы не должны предпринимать никаких действий, пока он не прилетит в Москву и не пообщается со мной лично. После этого Миша резко лег в больницу с воспалением. Мы с сестрой не остановили работу и продолжили пахать. Сергей приехал в Москву и после знакомства пригласил меня в Киев, чтобы решить судьбу московского филиала.

Я прилетел в Украину на встречу с Сергеем и Алексеем Новосельским – управляющим и генеральным директором VIVO. Алексей сказал, что эксперимент по выходу на российский рынок провалился, они потратили 50 000 $ и ушли в серьезный минус, поэтому будут закрывать филиал, но продолжат поставлять небольшие партии через питерского дистрибьютора.

Это был переломный момент в становлении меня как предпринимателя. Я видел, что у VIVO был огромный потенциал и мы действительно можем много заработать. У нас повысились продажи, не так быстро, как хотелось бы, но они росли. Однако украинский офис видел возможность поставлять продукцию только через питерскую компанию «Левейн». На самом деле это грозило провалом. Киевский офис этого не понимал. Я пытался переубедить Сергея:

– При таком подходе вы не сможете развиться и выйти на серьезный уровень. Продажи будут копеечными. Да, понимаю, вы не хотите рисковать, но Москва – это стратегический рынок. Я готов взять риски на себя, сделать самостоятельно компанию здесь и инвестировать свои деньги. Мы заключим договор и будем работать, но при таком раскладе я хочу эксклюзив на страну.

– Составь план и покажи, как ты видишь развитие, а там посмотрим.

После этого разговора я не спал всю ночь и написал 45 пунктов того, что планирую делать. Начиная от создания сайта и команды, заканчивая мероприятиями по продвижению продукции. Нашел в Интернете информацию по развитию дистрибуционных компаний, узнал много новых слов, например про BTL [3]3
  От англ. below-the-line – «под чертой». Вид маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL (от англ. above-the-line). Обычно BTL позволяет взаимодействовать с покупателями лично, непосредственно в точках продаж. Например, это дегустации продукции в магазинах.


[Закрыть] и мерчендайзинг [4]4
  От англ. merchandiser – «торговец». Представитель компании, который контролирует наличие всего ассортимента компании на полках магазина, расположение продукции и рекламных материалов.


[Закрыть]. Именно этот список стал действительным рабочим планом развития компании на ближайшие пару лет.

Мне удалось убедить Сергея и даже скептически настроенного Алексея поверить в мой план. Ударили по рукам и решили это отметить.

Когда мы сидели в баре и обмывали сделку, Сергей вдруг спросил:

– Валера, а как ты относишься к Михаилу?

– Ну, он парень в целом неплохой, но слабенький, туповатый и часто безответственный. Каким был в институте, таким и остался. Миша постоянно опаздывает на работу, продажами не занимается. Но я чувствую перед ним ответственность, он привел меня в твою компанию. У него сложная судьба, родителей нет, живет со старенькой бабушкой. Я считаю, что должен быть ему благодарным за знакомство с VIVO.

– А хочешь послушать, что говорит про тебя твой друг Михаил? – сказал Сергей.

Я не понимал, что происходит, ведь Миша лежал с воспалением в Москве. Это оказалось ложью, на самом деле он летал в Киев. Неожиданно для меня Сергей включил запись диктофона. Когда я услышал его голос, создалось ощущение, будто я попал в криминальную драму. Слишком странно все это было.

– Здравствуйте, мы находимся в аэропорту Бровары и сейчас у нас встреча с Михаилом, который хочет нам поведать что-то невероятное. Он специально прилетел для этого в Киев. Давайте послушаем, что он задумал и что хочет?

И по записи я действительно услышал, как в машину сел Михаил, как закрылась дверь авто. Они куда-то ехали, и Михаил начал вещать:

– Сергей, я все понимаю, за что ты Ивана отстранил, но там не все так, как ты думаешь. Валера – непростой человек, он умеет производить впечатление. Если ты приедешь в Москву, он тебя встретит на крутой машине, отведет в дорогой ресторан. Он вообще за деньги родную мать продаст!

И примерно в таком ключе полчаса поливания меня грязью! Сергей внимательно слушал Михаила, а потом сказал ему:

– А что тебе Валера такого плохого сделал?

– Да нет, ничего. Ну просто на самом деле в Москве все держится на мне. Я продажами занимаюсь, все продажи, которые есть, – это мои продажи. Я могу руководить компанией в Москве!

За моей спиной Миша пытался меня слить, но делал это слишком топорно.

Я вернулся обратно в Москву, в офисе сидел бледный Михаил. Позвал выйти на крылечко, не удержался – дал пинок под зад и велел проваливать.

Миша на прощание решил нам нагадить и заблокировал доступ в помещение. В итоге мы с боем прорывались через охрану, чтобы забрать все вещи и холодильник с продукцией. Временный офис пришлось устроить в квартире сестры. Действовать надо было быстро.

После того как мы все утвердили с Сергеем, я подсчитал цифры на съем недорогого офиса, регистрацию фирмы, наем двух сотрудников и закупку товара. Получилось, что нам требовалось примерно 1,4 миллиона рублей. Я с дисконтом распродал гаджеты, оставшиеся после выхода из бизнеса, и вложил эти деньги в VIVO. Взял в команду толкового парня с Ямала – Никиту, который затем привел еще одного отличного специалиста Германа, ставшего на долгие годы руководителем отдела маркетинга. С этого момента все начало развиваться в правильном русле.

Оставалось решить вопрос с питерским дистрибьютором «Левейн», который постоянно срывал нам даты поставок или привозил помятый товар с истекающим сроком годности. У них был опыт во внешнеэкономической деятельности, а Киев все никак не мог с ними попрощаться, потому что в компании был какой-то родственник. Я поехал в Питер, где представители «Левейн» мне сказали, что готовы выйти из этого бизнеса за отступные в три миллиона рублей!

– Вы смеетесь? что ли? Какие три миллиона? У вас же вообще ничего нет, о чем может быть речь?

В итоге я договорился на 600 000 рублей. Затем вспомнил про партнера, тоже из Санкт-Петербурга, с которым мы когда-то занимались гаджетами. Его звали Николай, как и моего первого бизнес-партнера по айфонам. Мы решили скинуться по 300 000 рублей и полностью выкупить себе эту историю у «Левейн», чтобы параллельно развиваться в двух городах – я в Москве, а он в Питере. Зарегистрировали две компании: одну для работы с крупными сетями на общей системе налогообложения, другую – для мелкой розницы на упрощенке. Старт был хорошим. Но и тут возникли трудности, которые в очередной раз застопорили все. Николай занялся режиссурой, каким-то своим творчеством, и фокуса на заквасочном бизнесе, конечно, не стало. Полгода длились ситуации, когда к нему приезжали закваски, он их не продавал, заканчивался срок годности, и мы их благополучно выкидывали.

В итоге я решил заниматься этим бизнесом самостоятельно, вернул Николаю его вложенные 300 000 рублей и стал единственным собственником. В Питере я нашел правильного регионального представителя, с опытом работы Key Account Manager, или сокращенно КАМ – специалиста по работе с сетями со стороны производителя. У сетей есть закупщики и категорийные менеджеры, которые отвечают за ассортимент в магазинах. Они заводят интересные новинки и выводят позиции, которые плохо продаются. Кто-то может подумать, что сети покупают продукты у производителей. На самом деле бизнес работает так, что производители фактически арендуют место на прилавках. КАМы договариваются об этой аренде, следят, чтобы товар не вывели, а, наоборот, расширили место на полке. Часто это делается руками мерчендайзеров, которые ходят по магазинам и делают работу за сотрудников магазина – поправляют товар на полках, но, разумеется, в пользу продукта своего бренда.

С приходом такого специалиста мы начали быстро расти в сетевом канале сбыта. Добавился человек, который занимался отгрузками, менеджер по дистрибьюторам и региональным партнерам и многие другие. Так я наконец-то начал полноценно реализовывать те 45 пунктов, что написал в Киеве. Важнейшим фактором успеха был продукт. Людям нравились наши закваски, они совершали повторные покупки.

Повторные покупки – самое главное в бизнесе товаров народного потребления!

Мы настроили рекламу для оптовиков и запустили интересную штуку – канал совместных покупок, который стал приносить отличные деньги из-за максимальной маржинальности. Совместные покупки – это когда люди в регионах, по сути, просто розничные клиенты, скидывались и выступали как мелкий оптовик. Делалась централизованная отгрузка, и потом организатор общей закупки распределял заказы между остальными. Мы начали участвовать в выставках и конкурсах, о нас стала писать пресса, продажи постоянно росли.

Каждый день команда старалась сделать что-то лучше. Я постоянно чему-то учился и искал новые источники знаний. Тогда еще был жив Петр Офицеров, я прошел его курс «Поставщик сети», эти знания дали отличный результат. Затем мы наладили работу с инфлюенсерами, стали проводить дегустации. Даже известная телеведущая и блогер-миллионник Ирена Понарошку написала большой обзор и назвала наши закваски самыми лучшими. Мы не заказывали у нее рекламу, так что отзыв оказался неожиданным и очень приятным.

VIVO на латинском означает «живой, сильный, действенный», и это отражало философию бизнеса. В какой-то момент всю компанию я начал рассматривать как систему движущихся информационных частиц, и чтобы проект развивался правильно, я начал создавать отделы компании по Хаббарду. Первый отдел – административный, в котором определялись стратегия, цели и миссия, к нему же относилась юридическая составляющая и безопасность бизнеса.

Затем отдел построения, который отвечал за наем, создание регламентов и коммуникацию между сотрудниками. После этих подразделений формировались отделы маркетинга и продаж. Потом финансовый, он, собственно, принимал расходы, отчитывался в налоговую. С ним была тесно связана бухгалтерия. Технический отдел отвечал за производство продукта. В нашем случае это был отдел закупок и логистики, который поддерживал наличие товара на складе.

Безусловно, важным был и отдел качества, который не только контролировал процессы на производстве, соблюдение всех норм безопасности и так далее, но и всю систему. Условно говоря, это те же люди, которые звонили клиентам и говорили: «Здравствуйте! Оцените, пожалуйста, качество обслуживания от 1 до 10». После отработки этих этапов настала очередь выстроить PR и рассказать потенциальным клиентам, какие мы классные и правильные.

Конечно, на старте мы с сестрой совмещали разные должности. Она взяла на себя несколько направлений – отделы качества и построения, технический и финансовый. А я закрыл вопрос со стратегией, продажами, маркетингом и PR. Через год с момента старта, к середине 2014-го, московский офис VIVO вырос до 25 человек в штате, делая выручку около семи – восьми миллионов рублей в месяц.

Пока компания была маленькой, приходилось использовать низкобюджетные способы продвижения и просчитывать, сколько можно получить с каждого вложенного рубля. Я придумал вот что: пошел на программу «Давай поженимся» и подарил Ларисе Гузеевой нашу продукцию. Во время эфира на Первом канале она несколько раз сказала слово «закваски». Ход оказался очень эффективным и совершенно не затратным. Кроме того, он напугал всех наших конкурентов. Сразу после выхода передачи мы получили больше 50 заказов от новых оптовиков и примерно 900 сообщений от розничных клиентов.

Я не обижал себя нормальными дивидендами, а команду – отличными бонусами в конце квартала. Будущее казалось безоблачным.