Текст книги "Большая рыба в маленьком пруду"

Дифференциация

Дифференциация – это кратчайший путь выяснить, как вы отличаетесь от всех остальных ваших конкурентов (прямых и непрямых).

Пример на пальцах. Когда нибудь видели «мальчиковую» группу, бойз-бэнд? Они там не мальчики, они там все архетипы. В соответствии с проектом и замыслом продюсера (ну и чтобы нравиться очень широкой аудитории). И именно так вы можете их дифференцировать одного от другого.

Этот забавный.

Этот сексуальный.

Этот сильный и молчаливый.

Этот «плохиш» и хулиган.

Этот «хороший мальчик» и паинька.

Это – дифференциация. У вас есть одно общее, связующее звено – все они поющие мальчики (ну или все вы графические дизайнеры) – но каждый из них разный. Очень разный. Отличающийся от других. Каждый из них категорически отличается от 80% соотечественников (да, я обожаю [битая ссылка] принцип Парето, он работает везде). И именно так вы запоминаете их имена. «О, Рыжий из Иванушек? Это который забавный такой?»

Поскольку вы вращаетесь в сфере фрилансеров, которые все похожи один на другого – вам нужна дифференциация подобного же рода.

Например, вы не просто Очень Хороший Дизайнер.

Вы Специфический Отдельный Тип Дизайнера, даже близко не похожего на 80% других людей в вашей нише. В соответствии с вашим проектом и вашим замыслом «сам себе продюссера».

Дифференциация – это что такое вы делаете, чего не делает 80% других людей как вы.

В целом, того уникального отличия которое вы найдете будет УЖЕ ДОСТАТОЧНО для того, чтобы выделиться даже из оставшегося пласта людей, примерно похожих на вас (и это будут искомые 20%).

Поляризация

Теперь про поляризацию.

Когда человек понял вашу дифференциацию, то он автоматически присваивает вам «плюс» или «минус». То есть принимает он её или не принимает. Нравится она ему или не нравится. Любит он это или ненавидит. Это и есть поляризация.

Это не значит, что человек любит или ненавидит вас как личность. Нет. Это скорее про то, нравится ему идея купить то, что вы продаете или не нравится.

В нашей метафорической мальчиковой группе «плохиш» – не просто «немножко шалун». Он хулиганище-ураганище. Беда-оторва. А «хороший» – он не просто «милый», он прям слащаво прилежный маменькин сынок. Этакий «сникерс-со-сгущенкой», от которого «слипается» прямо на глазах.

Однако тут стоит заметить, что они не карикатуры и не гиперболы, иначе бы никто не хотел их видеть, слышать и фанатствовать. Это просто усиление полярности. Небольшой перегиб на грани фола. Ну это примерно как «плохиш» всегда должен быть с татуировками. Такой образ (говорю же – архетип).

И именно потому что «плохиш» ДОСТАТОЧНО плох (в самый раз, а не чересчур), люди, которым этот типаж импонирует, не просто относятся к нему с симпатией. Они ЛЮБЯТ его.

И те граждане, которым нравится забавный парень – он им не просто нравится, они его любят. Такое вот попадание в Метафизику, как мы это называем на страницах MarketingSavvy.me

Заметьте, мы тут говорим не о «фишках». Это на самом деле [битая ссылка] корень маркетинга, самые основы основ. Мы говорим о том, что достаточно лишь одной вещи, чтобы практически мгновенно завоевать лояльность людей, которым эта штука нравится и одновременно с этим отвратить тех людей, кому эта штука не нравится.

Потому что настоящая проблема с привлечением клиентов наступает тогда, когда вы хотите понравиться всем. Тогда закономерным образом получается, что вы по-настоящему не нравитесь никому. Вы – один из многих незапоминающихся мальчиков, поющих во множестве безликих мальчиковых групп.

В вашем случае нужно всего лишь найти черты, манеру поведения/общения, подходы или предложения, которые соответствуют «вашему типу» клиентов. И немножечко усилить их. Сделать вашу фактуру чуть более выпуклой. Не подделать, не сыграть как актер. Эта фальшь очень быстро будет раскрыта. Нет. Просто сделайте акцент на этих чертах, манерах и подходах. Чуть усильте их. Поместите их в центр. Придайте им болше внимания, чем обычно. Это как на кухне – нужно чуть-чуть подсолить и будет отлично.

Когда вы поляризуетесь, то получаете более лояльных, более довольных клиентов. И эти клиенты будут рассказывать о вас своим друзьям. Угадайте, на кого похожи их друзья? Угадайте, к кому пойдут друзья за контекстной рекламой?

Собственно, это все, что нужно знать о дифференциации и поляризации.

Что во всем этом нужно вынести для себя?

Вот что вам нужно сделать прямо сейчас.

Во-первых, подумайте о том, что отличает вас от людей, примерно похожих на вас. В чем ваша особенность?

Если вы обычный дизайнер, то что отличает вас от других дизайнеров? На каких именно рынках вы могли бы сосредоточиться?

Если вы начинающий контекстер, какие типы бизнесов вам даются легче, чтобы люди интуитивно отличали вас от многих других начинающих контекстеров?

Если вы матерый фотограф, то что такого вы делаете при подготовке к фотосессии или что такого пишете на своем сайте/блоге, что позволяет сказать «Да, я вроде как такой же как и тысячи других фотографов, но вот так я отличаюсь от них»?

Выясните это в первую очередь.

Затем начните думать о том, как вы можете это обыграть так, чтобы это стало выпуклым и заметным для людей, которые любят похожих на вас. Обставить это так, чтобы такие люди сразу понимали, что это ВЫ – тот, кто им нужен. Тот, кто им нравится.

Сделайте это. И мы пойдем дальше.

Урок третий. Как сохранять клиентов и не дать их увести

Есть огромное заблуждение, что конкуренты – это обязательно враги, которые ошиваются вокруг ваших клиентов и хотят их заполучить, отбив у вас. И что вы якобы должны думать и поступать точно также по отношению к их клиентам.

В некоторых отраслях это является основой бизнеса – например у хедхантеров. Там действительно процветает именно такой подход. Но если мы говорим про фрилансеров – то у них этот подход не срабатывает.

Ведь у хедхантеров как? Сидит хедхантер и думает: «Блин, что мне такого сделать, каких печенек предложить, чтобы Молодой Стив Джобс бросил Apple и пришел к нам?». И обычно всё заканчивается тем, что кандидату на «похищение» предлагают условия, которые перебивают условия на его нынешней работе. Печенек больше, они толще, слаще и насыпают их чаще.

В любой другой отрасли это не так.

Вы не можете себе представить, чтобы сеть кофеен «Шоколадница» уговаривала своих посетителей: «Чуваки, что нам сделать, чтобы вы не ходили в «Старбакс»?

Вы не можете себе представить, чтобы магазины «Ашан» уговаривали своих покупателей: «Эй, парни, как нам заставить вас не покупать в магазинах «Пятерочка»?

Вы не можете себе представить, чтобы владелец булочной, что на углу вашей улицы, стоял у дверей, раздавал купоны на батоны и умолял покупать хлеб только у него.

В целом – огромный процент покупательского поведения инициируется осознанием необходимости покупки самим покупателем. А не мастерством убеждения продавца. Люди покупают, потому что любят покупать, а не потому что их удалось склонить к покупке какими-то хитрыми продажными техниками.

Иногда всё, что вам нужно – это плавник

Я живу в доме, который находится прямо посередине трех «японских ресторанов»: «Якитории», «Тануки» и «Планеты суши». И как-то раз в новогодние праздники моей жене сильно хотелось заказать суши. Но она по каким-то причинам себя отговаривала, раздумывая у кого бы лучше заказать. У тех есть такие роллы, а у тех вот есть другие. За время гадания за окнами стало по-зимнему рано темнеть. И тут она увидела светящийся плавник (перед новогодними праздниками на свои машины доставки «Якитория» установила сверху огромный акулий плавник с неоновой подсветкой)! Решено! Интернет, телефон, заказ. Через полчаса мы ели суши из «Якитории», хотя у всех конкурентов были абсолютно равные шансы.

У фрилансеров это работает точно так же.

Большая часть клиентов теоретически уже готова купить (или по крайней мере начать серьезно раздумывать о том, у кого они могли бы отовариться). Именно поэтому они и вышли на рынок фриланса. И тот фрилансер, который сумеет вовремя привлечь внимание к себе, получит большую часть продаж.

Поскольку в школах маркетинг не преподают (хотя по здравому размышлению его нужно преподавать там в обязательном порядке), то вероятнее всего у вас нет постоянных мыслей: «Как наиболее эффективно сделать так, чтобы люди были в курсе всего ассортимента моих услуг?» и «Как я могу наладить общение с ними с точки зрения дифференциации и поляризации?»

Но именно об этом вам НУЖНО думать. По-крайней мере до тех пор, пока вы не наработете собственную рабочую систему привлечения клиентов (или не научитесь чьей-то готовой чужой системе). До тех пор, пока вы не будете уверены, что каждый, кто узнает про вас, получает полное представление о том, что вы делаете и как отличаетесь.

Почему это важно и почему тут нельзя облажаться

Мы уже говорили, что большая часть клиентов на фрилансе – это не украденные у конкурентов клиенты. Так откуда же они приходят?

По-хорошему, есть только три варианта получения клиентов:

реклама (любая платная реклама)

пиар (любые условно бесплатные мероприятия)

рекомендации/партнерства (когда про вас рассказал ваш клиент или партнер).

Я понятия не имею, что для вашего фриланса лучше (потому что элементарно не знаком с вашей ситуацией). Поэтому не могу сказать, что и как использовать из перечисленного. Но есть вещь, про которую мы можем поговорить. И она ВАЖНЕЕ каналов получения клиентов. И про нее можно рассказать уже сейчас.

Воспользовавшись рекламой, пиаром или рекомендациями, вы всего лишь привлекли внимание потенциальных клиентов. Это очень просто. Про это пишут тонны и метры книг, рассказывают за деньги и бесплатно на многочисленных обучающих и тусовочных мероприятиях, пишут в блогах и на форумах… но никто толком не говорит о втором очень важном аспекте. Как УДЕРЖАТЬ внимание и интерес потенциальных клиентов там, куда вы их привели рекламой, пиаром или рекомендациями.

Под удержанием внимания и интереса я подразумеваю, что человек, который попал, скажем, на ваш сайт, должен четко понять ваше позиционирование (кто вы вообще и для кого вы тут вообще), вашу миссию (зачем вы вообще тут и почему занимаетесь тем, чем занимаетесь), а также ваше предложение (что он получит для себя) максимально четким, понятным и убедительным образом.

И главное тут (вспоминайте дифференциацию и поляризацию) показать человеку, что вы свой, что вы максимальным образом подходите ему, потому что всё, что вы делаете и предлагаете, базируется на тех же общих ценностях, интересах и взглядах.

И как только вам это удастся, человек просто забудет о том, что у вас есть еще какие-то конкуренты. Ему просто не нужно будет никуда уходить и кого-то еще искать. Потому что он уже дома. Главное – не облажаться.

Подумайте о своем собственном покупательском поведении

Не буду вам подробно рассказывать про «фильтры восприятия» (их любят в НЛП). Скажу только, что они работают. Вот, скажем, приходилось ли вам ходить мимо одного и того же заведения, где была невзрачная примелькавшаяся вывеска? А потом что-то неуловимо менялось и вы заходили туда. А поменяться могла действительно всего лишь какая-то мелочь. Ну там, вы шли с ребенком и краем глаза (можно даже сказать страшное слово «подсознательно») заметили появление надписи «новое детское меню». Вы и не знали, что там есть детское меню, а тут поди ж ты!

Или (этот пример девочкам будет понятен больше, чем мальчикам) ходили мимо химчистки, а потом поймали себя на мысли, что стали туда заходить. Просто потому, что раньше это была химчистка «Снежана», а стала химчистка «Снежана – чистим вещи в день обращения!».

Или интернет-пример. Вы ходите по любимым сайтам и вас преследует примерно одна и та же реклама. И вдруг в какой-то момент вы обращаете на нее внимание и кликаете. Хотя мог измениться только лишь заголовок объявления.

У всех этих примеров есть общее. Вы всегда замечали их, но не придавали этому значения, поскольку лично вас это не касалось в тот момент. Но как только произошло очень небольшое изменение (которое попало в ваш «фильтр восприятия») – вы обратили свое внимание.

Это очень тонкое, почти незаметное изменение, которое дало ошеломляющий (и для вас тоже) результат.

Есть вещи, которые волнуют ваших клиентов. На эти вещи у клиентов настроены «фильтры восприятия». И если эти вещи они не видят на вашем сайте (например) – то просто скажут «Ааа, очередной %кто-то-там%» и будут продолжать бродить по рынку в поисках такого же, очень сильно похожего на вас, но «с перламутровыми пуговицами». Пока этот кто-то сильно похожий на вас не захватит их внимание какой-то вроде бы незначительной, но очень важной для клиента деталью. Которой не было у вас, хотя вы могли быть лучше, круче и вообще авторитетнее вашего конкурента.

Чтобы быть конкурентоспособным, нужно не так уж и много. Нужно просто достать одну маленькую деталь, выставить её наружу и просто попробовать. Это и есть тест. Вы ничего не теряете.

Вот о чем этот урок.

Что это значит для вас

Вам нужно потратить некоторое время на изучение своих конкурентов.

Скажем, если бы у вас была химчистка, то я бы сказал: «Обойдите максимально возможное количество химчисток в вашем районе/городе. Обратите внимание на их витрины, вывески, на их объявления в газетах, на их флаеры и купоны. И отметьте, что делают они и чего НЕ делаете вы».

Только не нужно заниматься «маркетинговым инцестом» и копировать всё, что увидите. Скорее всего это просто не сработает, потому что если будете делать то же, что и окружающие, то и получать будете такие же результаты.

И обратите внимание. Каждый будет делать что-то по-своему.

У одного конкурента будет сайт с более убедительными текстами. У другого будет возможность написать или позвонить круглосуточно. У третьего на входе будет висеть доска с фотографиями и отзывами довольных клиентов. Это всё можно скопировать. Но это не будет являться той деталью, которая бы захватывала внимание и вызывала интерес у «ваших» клиентов.

Осознание может быть полезным

Пришло время войти в курс событий.

В ближайшее время проведите анализ ваших прямых конкурентов (которые продают то же самое, что и вы) и анализ ваших коллег по отрасли (которые тоже занимаются творчеством, но отличным от вас. И продают это совершенно другим клиентам). Подмечайте то, что делают они, но чего вы не делаете у себя в бизнесе/фрилансе. Осознайте, зачем они это делают. Переосмыслите, как это можно применить у себя.

В этих поисках вы узнаете больше, чем могли предположить изначально.

Среди находок наверняка будут вещи, которые можно быстро внедрить у себя. Это поможет привлекать и удерживать больше внимания клиентов. Что напрямую отразится на ваших заказах.

Вот что мне написал как-то ученик [битая ссылка] Школы прямого маркетинга (орфография и пунктуация сохранены):

«Я вот решил все таки поделиться, так как опять такие неожиданные для себя вещи обнаружил.

Я сделал упражнение – проанализировал все что только есть на сайтах и на всех группах в социальных сетях у конкурентов по обоям.

Хоть ты и предупреждал что результаты могут быть неожиданными, но я не думал что настолько!

Не могу никак поверить, поэтому вот два дня изучаю каждый сантиметр сайтов конкурентов и также все каналы где они что то оставляют для клиентов

Список на самом деле получился не маленький:

1. Более 15 000/ 40 000 наименований обоев – это самый распространенный вариант, есть почти у всех (и у меня тоже)

2. Теперь самое прикольное – ЦЕНА

– Лучшая цена

– Доступные цены

– Правильные цены

– Честная цена

– Скидки (номер 2 по популярности) + сюда же: Trade In акция, но она идет у них уже 3-й месяц

– Распродажа

– Скидки для владельцев социальных карт Москвича!! (даже я бы такое не смог придумать!! – и это салон который продает элитные обои

он выставил этот баннер на главной странице, при чем это не какой то салончик – это федеральный монстр)

3. Дальше все по доставке: – быстрая доставка – доставка до подъезда

– доставка по городу

4. Помощь в подборе/Индивидуальный подход

5. Консультация и вызов дизайнера салона – Бесплатно (но вот я не верю в это, завтра проверю)

6. Сообщают что обои есть в наличии: собственный склад

7. Программа для новоселов – но в чем суть, я так и не понял

Ну вот и все

Да, я кстати, абсолютно идентичен со всеми, как будто мы все из инкубатора, да я в шоке просто.

Как ты и говорил – все говорят как под копирку: цена – низкая, ассортимент – большой, доставка – имеется (хотя слово – бесплатная ни у кого НЕТ).

Из услуг кроме доставки: помощь в подборе – почти у всех 100% (а я только сейчас вот понял – блин, да а как же иначе – типа, может клиент сам как нибудь в каталогах пороется и что нибудь себе подберет!!!!)

Еще и еще раз обдумываю твою лекцию – перепаковать товар в услугу, чтобы кардинально отличаться от всех.

Я вижу – что да, все поголовно продают ТОВАР – обои, и точка. Услуги по доставке и по подбору это как писк такой слабый.

Из этого всего я могу сделать следующий вывод – раз мы все (кто занимается обоями) – мыслим буквально под копирку – то скорее всего вот именно так же и мыслят мои конкуренты. вот однозначно так же.

Поэтому начну завтра готовить оффер.

Я прослушал половину четвертого занятия

очень понравилось, вообще здорово, супер!

Тебе спасибо!

с уважением

Сергей»

Урок четвертый. Особенности против Выгод или Как заставить людей думать, что отдать вам деньги – это офигенская идея

Поговорим про особенности и выгоды, но не так, как это делают остальные маркетологи.

Обычно все говорят: «Сообщите клиенту, какие замечательные выгоды он получит, отдав ВАМ свои кровно-заработанные».

Наш подход (вы уже наверное убедились) немного другой: «Выясните, почему клиент ЗАХОЧЕТ отдать деньги вам, а не потратить их на что-то/кого-то ещё. И только потом объясните, за что».

По-сути, вы станете продавать намного больше, если будете думать о том, зачем на самом деле клиент покупает (хотя современные гуру маркетинга уверяют, что важнее знать, что вы хотите им продать).

Особенности и характеристики – это то, что вы предлагаете. Выгоды – это то, что решает покупка на самом деле.

Если вы предлагаете круглосуточную поддержку клиента по электронной почте – это особенность, фича, «фишка».

Для клиента возможность написать вам в любой момент электронное письмо и получить максимально быстрый ответ на него – это выгода.

Если вы предлагаете быструю доставку ваших товаров ночью (например, вы торгуете бижутерией ручной работы) – это особенность.

Возможность в последний момент получить любимой маме на юбилей подарок, про который вы забыли – это выгода.

Чувствуете разницу? Видите её? Слышите? (если вы подумали: «Да знаю я, Вася, знаю, что такое выгоды» – читайте дальше).

Это прекрасно, что вы прочувствовали, увидели и услышали разницу. Потому что есть кое-что ещё, о чем обычно не задумываются.

Несколько иной подход к выгодам, к которому вы могли бы захотеть присмотреться

Многие задаются вопросом: «Как мне заставить людей покупать?» (экие манипуляторы).

Очень немногие задаются вопросом: «Почему они все ещё не купили у кого-то другого?»

Два очень разных вопроса. Два весьма разных ответа.

Задумайтесь над первым вопросом и вы незаметно попадете на скользкую дорожку грязных манипуляций, выкручивания рук и огромных красных мигающих кнопок «КУПИ ПРЯМО СЕЙЧАС!!!!»

Давайте не будем сейчас про это. Этому вас научат на многочисленных курсах господа из Тайланда.

Задумайтесь еще разок над вопросом: «Почему же они ещё не купили?»

Может быть много причин, верно?

И это ваша работа – понять эти причины.

Если вы дизайнер, то это может быть потому, что вы будете кричать «а я так вижу!» и класть болт на резоны клиента.

Если вы контекстер, то это может быть потому, что клиенты думают, что не смогут получить легкие и понятные ответы на свои вопросы о вашем тайном и непонятном для них ремесле хитромудрых настроек рекламы и ваших взглядах на результат до того, как они достанут хрустящий кэш из своего крокодилового портмоне.

Или может быть потому, что у них нет точки отсчета, им не с чем сравнить вас и никак вас не оценить (нет отзывов других клиентов, не было опыта работы с фрилансером и т.п.).

Очень просто считать, что ваше предложение настолько гениально, что покупатель сначала должен до него «дорасти», стать достойным, чтобы понять его величие и ту честь, которую вы оказываете ему своим согласием на работу. Или вы считаете, что клиенты должны кричать: «Боже мой, он настроит нам целых 1000 объявлений и подберет целых 3000 запросов! О боги, у него в портфолио есть объявление с 70% CTR!»

Клиенты большей частью не находят для себя выгод в таких предложениях. И на этом основании вы считаете их тупыми.

Но люди то не тупые (особенно когда дело касается денег – все резко умнеют).

Вам могут не нравится их причины (почему они не покупают), но они есть. Есть в реальности. А игнорирование реальности – это первый путь к неврозам и расстройству психики.

А вот когда вам удается переложить особенности и выгоды вашего предложения на язык ЦЕННОСТЕЙ клиентов – вот тогда они завороженно начинают вас слушать, кивать головой… и довольно скоро достанут таки кошелек.

Потому что ваше ремесло не может быть просто хорошим. Каждый фрилансер искренне уверен, что уж его то работа – достойная. Вы должны понять, почему эта работа была бы хороша для НИХ.

И в особенности, почему это должно звучать достаточно хорошо для того, чтобы они заплатили вам. Вместо того, чтобы так и не купить, оставаясь со своими деньгами.