Текст книги "Большая рыба в маленьком пруду"

Как же это сделать то, черт побери!

Первый шаг очень простой. Просто выпишите в столбик все характеристики, которые получит клиент в обмен на свои деньги.

Ну там, вы сможете делать А, Б и В для клиента в количестве X, Y и Z. Или вы можете выслать им какие-то конкретные готовые работы, но с индивидуальным оформлением. Что у вас гибкий подход к оплате. Что вы доступны по телефону и электронной почте, свободно отвечаете на все возможные вопросы клиента перед покупкой. Что вы делаете предварительные расчеты бюджета для блондинок на дому (выезд бесплатно).

Как только вы это выписали, приступаем ко второму шагу.

Посмотрите на этот свой список и допишите во второй колонке рядом, почему эти характеристики хороши для клиента, да и сами по себе хороши. Это уже будут особенности. Каждая характеристика ведет к какой-то особенности, фиче, преимуществу.

Может вы так всё настроите, что не нужно будет часто проверять? Возможно вы настолько классно проработали минус-слова, что не нужно будет что-то добирать? Или клиент сможет наслаждаться тугой струей трафика круглосуточно и дома, и в офисе? Другими словами, что за счастье и радость получит клиент от того, что вы для него сделали.

Готово? Отлично! Теперь третий шаг.

Посмотрите на эти Очень Хорошие Вещи (на обе колонки разом) и представьте, что клиенту нужно сначала попросить денег у друга (скажем, Игоря), чтобы заказать у вас это.

Это означает, что клиент должен будет обосновать Игорю, что если он это не купит – он просто умрет от несчастья.

Что должно заставить почувствовать Игоря, что дать деньги на эту вещь – это хорошая идея? Игорь должен быть железобетонно уверен, что выгода будет реальной, действенной, ценной и будет действительно получена, правда?

«Игорь, этот чувак мне охренительно настроил контекст!» – звучит как-то неубедительно. Потому что Игорю пофиг. Много рекламных кампаний вокруг могут быть «прекрасно настроенными». Что, в СНГ контекстеров не хватает?

«Игорь, этот чувак мне так охренительно настроил контекст, что я его уже три раза просил остановить рекламу – завалило звонками, менеджеры не успевают отвечать! Я себя чувствую как из списка топ-100 Forbes (ну, точнее будто скоро туда попаду). Этот чувак мне денег принес за месяц больше, чем за год до того!» – вот это уже попадает в «фильтр восприятия» Игоря. Вот это уже что-то, за что внимание Игоря зацепилось. И вот уже кто-то [битая ссылка] получает приятно хрустящие купюры.

Выгоды – это гораздо больше, чем просто выгоды

Да, преимущества хороши. Но чтобы они начали работать на ваши продажи, они должны значить что-то еще.

Прямо сегодня постарайтесь найти время, отложить всё и подумать, а какие основные выгоды вы предоставляете клиентам.

Затем подумайте, почему эти выгоды значимы для них. Затем подумайте ещё. Когда вам покажется, что вы всё поняли – думайте дальше, не останавливайтесь.

В конце концов вы придете к идеям, которые действительно смогут включить мощные продажи трансляцией ваших выгод. Потому что наконец-то – НАКОНЕЦ-ТО – кто-то понял клиентов. Понял, чего клиенты хотят на самом деле.

Вот это ваша работа.

Отведите этим размышлениям некоторое время в вашем графике. Мы в MarketingSavvy.me называем это медитацией. Чем больше вы понимаете, почему ваши клиенты хотят купить, тем легче вам будет предоставить им больше комфорта для покупки.

Ну что же, мы на финишной прямой. Остался последний урок. Вперед! Добьем этот курс!

Урок пятый. Кратчайший путь или Маркетинг «на коленке»

Мы подошли к финальной части нашего бесплатного мини-курса для фрилансеров.

Теперь, когда вы уже знаете тропинку, нужно ее заасфальтировать, чтобы не потерялась.

Обычно для рядового фрилансера это тяжеловато. Потому что приходится всё делать самому и помощи ждать неоткуда.

Директор – вы. Бухгалтер – вы. Рекламист – вы. Маркетолог – вы. Продавец – вы. Вебмастер – вы. Вы, вы, вы.

Если на что-то не хватает собственных сил, приходится привлекать исполнителей со стороны (а платить им из своих доходов, прямо из кармана).

Подобная постоянная большая нагрузка тяжела. Это ломает людей постоянно. Я знаю о чем говорю – я сам в такой же ситуации, как и вы. И тоже ломался.

Так что сегодня будем говорить о том, что вы можете сделать самостоятельно, буквально «на коленке». И сделать это таким, чтобы на управление им отводился самый минимум времени (я минималист, да. Сам так живу).

Всё начинается с Финала. Потом с Середины. Потом с «Сейчас»

Если вы проводите операцию на сердце, она должна проводиться сейчас же, немедленно, без отлагательств. Тут нет места ошибкам. Одно неверное движение и пациент на вашем операционном столе станет куском бесчувственного мяса. Вы не можете себе позволить кружить вокруг операционного стола в стиле «разрезал тут, подштопал там», сходить покурить, ответить на пару sms, поставить пару лайков в Facebook, затем бросить операцию и закончить её как только подвернётся подходящий случай.

Слава богу вы не хирург. И операцию на сердце вы не делаете (или делаете? О боже! Чо то вы тогда не то читаете!).

У вас фриланс. И это означает, что отдача на инвестиции (по-простому – доход, «выхлоп» от ваших стараний) поначалу может быть очень небольшим. В чем, собственно, заключается главный риск фриланса. Сегодня ужинаем в пафосном ресторане, завтра последний болт без соли доедаем.

В этом есть и плюс. Вы не проводите крупнейших сделок в мире. К вам не приковано всё внимание СМИ. Они не следят за каждым вашим движением. И вы можете сделать адову кучу ошибок, наломать дров, бросать дела на полдороге и всё еще чувствовать себя вполне нормально.

И пока у вас очень маленький фриланс, у вас ОГРОМНОЕ преимущество.

В какой-то момент вы начнете зарабатывать столько денег, что сможете нанимать людей. И нормально им платить. И даже платить много для того, чтобы вещи были сделаны с первого раза.

Но это не сегодня. И это круто.

Это круто потому, что вы можете внедрять небольшие изменения СЕЙЧАС и получать «выхлоп» от них тоже СЕЙЧАС. А уже позже, когда станете большими и менее поворотливыми – сможете начинать оптимизировать.

Ваш маленький фриланс растет.

И вы не обязаны делать всё идеально, чтобы он продолжал расти.

Вы должны делать достаточно хорошо, чтобы просто шагнуть на следующую ступеньку эволюции.

Задумаемся на мгновение об идеальном.

Каким вы видите Финал?

У вас есть видение того, каким должен выглядеть ваш фриланс? Должна быть идея того, каким он будет. Какого именно размера рыбой вы хотите стать в вашем пруду?

Может ваш фриланс станет полноценным бизнесом? Может это офис с пятью сотрудниками? Может это работа 10 часов в неделю вместо 50? Может быть ежемесячный личный доход в 375000 рублей? Или упоминания о вас во всех журналах, блогах и сообществах вашей ниши?

В любом случае у вас есть 1—2 мысли о том, что же вы такое хотите создать в конечном итоге. И это круто.

Зафиксируйте эту картинку в голове… Найдите минутку… А сейчас…

Побыв в Финале, отмотайте чуть-чуть назад. В Середину. Начните думать о том, что будет не через такой большой промежуток времени, который нужен для достижения Финала. Четко отделите эту картинку от Финальной.

Зачем это нам нужно? Затем, что если вы будете долго думать о Финале, вы можете застрять в нем и проскочить Середину. Ваша тропинка успеет зарасти травой и вы останетесь со своими несбывшимися мечтами. Вас просто начнет разрывать от несоответствия реальности и ваших фантазий. Это невроз. Мы об этом уже говорили.

Есть хорошая поговорка: «Не ставь телегу впереди лошади». Это значит, что нет смысла давать рекламу, если у вас нет сайта. Нет смысла писать серии писем, если у вас нет посетителей на сайте. Нет смысла создавать большой ассортимент, если у вас еще нет продаж хотя бы одного продукта. И конечно же нет смысла делать что-то сейчас идеальным, когда остальное в руинах или даже не начиналось. Именно об этом [битая ссылка] метод прогрессивного jpeg.

Да, сегодняшние действия не перенесут вас мгновенно к Финалу. Но они будут приближать вас к Середине пути.

То, что вы делаете сейчас, не будет иметь никакого значения через 18 месяцев. Но это важно делать

В будущем ваш сайт будет выглядеть прекрасно. Но сейчас он и рядом не стоял с тем будущим.

В будущем ваше портфолио будет просто роскошным. Но сейчас оно и близко не так роскошно.

В будущем ваш маркетинговый план будет намного более эффективным. Но сейчас он вообще не настолько эффективен.

Вы не можете стать лучше, пока не пройдете этап «Яма» (об этом прекрасно написал Сет Годин в книге [битая ссылка] «Яма. Как научиться выбираться и стать победителем»).

Что такое «Яма»? Это период времени, когда вы создаете уменьшенную версию чего-либо, чтобы сейчас получить хоть какие-то результаты. Результаты прямо СЕЙЧАС.

Стартаперам эта сущность знакома по MVP (minimum viable product – минимально работоспособный продукт, прототип, пре-альфа-версия).

И всегда полезно «Яму» ставить на место Финала. Это меньше дестабилизирует психику. Фактически вы сами себе снижаете ожидания, а с ними снижается и риск провала.

Наверняка вы слышали истории о том, как кому-то в голову приходила идея, он на скорую руку делал страшный сайт «из песка, говна и глины» с типовым ужасным дизайном, писал несколько постов в блог и получал продажи (например, как это случилось с моим учеником, чью sms вы видели в самом начале этой книжечки). В этом суть той истерии, которую сейчас модно называть «стартап-тусовкой». Настоящие стартапы именно так и стартовали.

Готовность пройти через «Яму» – ваш самый ценный актив

Если вы внедряете что-то на 100%, то и «выхлопа» ожидаете на 100%.

Если вы внедряете что-то на 30%, то вряд-ли ожидаете, что это принесет вам 100% «выхлоп».

Однако время, деньги и другие ресурсы – конечны. Осознав это у вас будет два варианта действий.

Первый – не делать ничего, сидеть на жопе и ждать подходящего момента. А 100% выхлоп ожидать в отдаленном светлом будущем, «когда будет настроение и вдохновение».

Второй – сделать что-то на 30% прямо сейчас и год-два получать 30% выхлоп, пока не освободятся ресурсы и не будет возможности завершить начатое, доведя его до 100%.

Это и есть фокусировка на Финале. Когда вы думаете о 100% Финале, 30%-е решение воспринимается довольно болезненно. «Не могу же я иметь посредственный страшный сайт! Люди будут думать, что я не профессионал! Ужас!»

Действительно ужас.

Но если у вас не будет вообще ничего, люди будут думать о вас тоже в критериях «ничего». То есть ВООБЩЕ не будут о вас думать.

Получать выхлоп в 30% на протяжении 18 месяцев лучше, чем получить 100% КОГДА-НИБУДЬ.

И чем дальше вы будете откладывать делание хоть чего-нибудь, тем дольше будет отодвигаться это «когда-нибудь».

Так что готовность пройти через «Яму» может быть и не такой плохой идеей. Особенно в качестве экстренных мер «на коленке».

Потому что достижение хорошо поставленной бизнес-цели (помните, мы описывали Финал и фиксировали картинку) в среднем занимает 18 месяцев. И было бы неплохо, чтобы всё это время бизнес хоть чуть-чуть рос.

Вот что это означает для вас

Поговорим о том, как управлять Серединой.

Во-первых нужно для себя уяснить, что такое идеальное состояние какого-то из элементов вашего бизнеса. Это может быть продающая страница, сайт, портфолио, что угодно.

Выберите один конкретный элемент. Затем прикиньте, сколько времени, денег, навыков и других ресурсов нужно, чтобы довести его до идеала, до 100%.

Таким образом вы получаете представление о финальном состоянии этого элемента (вы видите что мы делаем? Мы вместо поедания слона целиком режем его на как можно более мелкие кусочки).

Взгляните на это финальное состояние и подумайте, как можно всё это упростить. Какие углы срезать, от каких «свистелок и перделок» избавиться? Что можно убрать, чтобы получить урезанную, но всё ещё функциональную версию?

Возможно вы хотите получить мега-портфолио с охренительными результатами, продающими текстами из под пера крутого копирайтера и бесшовной моментальной системой приема оплаты.

Покрутив это в голове, вполне можно прийти к мысли, что охренительные результаты можно заменить лучшими из тех, которые у вас когда-то получались. Тексты крутого копирайтера заменить теми, что вы напишете за выходные самостоятельно, вооружившись толковой книгой по копирайтингу (благо они есть). А система оплаты вам подойдет пусть и кривенькая и работающая в полуручном режиме (типа «прием платежей на сайте» от Яндекс Денег или PayPal), зато рабочая.

Идеально? Конечно нет. Позволит ли она зарабатывать уже сейчас? Безусловно да.

Арифметика тут простая. Если 100% потребует 60000 рублей и 50 часов работы, то вы можете обнаружить, что если снизите планочку, это будет стоить уже 3000 рублей и 10 часов вашего времени.

И это вы можете сделать СЕЙЧАС, сэкономив 57000 рублей и 40 часов. При этом получите работающий прототип, который будет приносить деньги. И когда вы доработаете до 100%, вы останетесь в плюсе.

Черт! Да вы сможете позже просто ДОКУПИТЬ до 100%, финансируя покупку из того потока денег, который вам генерировала всё это время 30% готовность.

К тому же вам необязательно застревать на этих несчастных 30%. Если вы видите, что можно поднять планку до 40%, потратив скромное количество ресурсов – действуйте! В принципе, идеальная ситуация – когда вы маленькими шажочками делаете небольшие улучшения, пока не упретесь в потолок (который будет долго и дорого пробивать). Но только тогда у вас будет уже готовый источник дохода (да еще и с прогрессией). Так что вы сможете просто взять и ДОКУПИТЬ до 100%.

В этом прелесть подхода «Яма». И именно так вы попадете из Середины в Финал.

Финальное слово

Ну что же, наш мини-курс подошел к концу. Надеюсь, что вам он понравился.

Во фрилансе есть огромная куча всего, что можно улучшить. В этом его прелесть. В этом большой потенциал.

Спасибо, что были со мной все эти пять уроков. И раз уж вы дочитали до этих строк, то у меня для вас несколько бонусов. Но сначала несколько финальных размышлений «россыпью».

Еще несколько финальных размышлений
Не для «одноразовых продаванов»

Маркетинг – это отношения. Хотите вы этого или нет. А любые успешные отношения строятся на слушании. Не зря маркетинг часто сравнивают со свиданием (мы об этом уже беседовали).

Когда вас внимательно слушают, вы находите вдруг вашего собеседника приятным, испытываете к нему тягу. Если вас слушают очень хорошо, вы будете говорить, говорить и говорить (и наговорите такого, чего говорить может и не планировали вовсе). Внимание льстит. Каждый хочет нравиться.

Зачастую мы постоянно куда то спешим, бежим, торопимся, нам не хватает времени. И второпях пропускаем мимо своего внимания, что же на самом деле хотят наши клиенты. Или еще страшнее, мы понимаем их потребности неправильно. И часто это в конечном итоге наносит огромный урон нашему бизнесу, приносит больше вреда, чем пользы.

Есть довольно простая техника, которую мы разбираем в [битая ссылка] Школе прямого маркетинга. Это техника «списка пожеланий», то есть фактически это несколько банальных вопросов, сводящихся к ответам на «что вы покупаете на самом деле», «почему вы покупаете у нас снова и снова», «что можно было бы улучшить в нашей отрасли».

Заметьте, этот «список пожеланий» – он не про вас, не про ваш фриланс. Но он про клиента, про его нужды, желания и ценности. Это очень просто. Настолько просто, что как обычно, игнорируется.

Если вы будете задавать вопросы и не сдаваться, в конечном итоге вам попадется клиент, которого «прорвет» и он выскажет вам все. И это будет так глубоко, что вокруг этого человека вы выстроите всю свою маркетинговую стратегию. И эта стратегия сделает вас номером 1 в вашей нише. Надо будет только не мешать этому человеку, не перебивать, не вставлять свои мысли, а сидеть, внимательно слушать и очень подробно все фиксировать.

Выйдите на улицу, поговорите со своими клиентами… только на этот раз приготовьтесь слушать по настоящему. Очень внимательно и не перебивая.

Как фрилансеру заработать больше. Модель «клиент – консультант»

Несколько раз получал письма читателей и учеников, в которых сквозила неприкрытая обида. Обида на клиента.

Читатель, выступая в роли фрилансера, в какой-то момент понимал, что с оказываемой им услуги всё только начинается (ну чисто гардероб в театре, номерок тебе уже выдали, но в зал еще не пустили). Что фриланс может приносить больше, если выйдет чуть дальше базовых ментальных установок и ограничивающих представлений. Потому что у каждого хорошего фрилансера обычно накапливается опыт, как его услуга помогает клиентам в их бизнесах. И такой фрилансер часто готов советовать, что и как сделать лучше.

А клиент отказывался внимать доводам логики и разума, считая, что этот фрилансер мало что смыслит в бизнесе. И вообще, кто он такой, чтобы давать советы, как управлять бизнесом?

В результате отношения неизбежно «натягивались». И даже если какой-то из сторон удавалось смириться с положением, осадочек всё равно оставался. Крайнее такое письмо получил буквально сегодня. Поэтому давайте поговорим про модель отношений «клиент – консультант» чуть подробнее.

Один из способов заработать больше будучи фрилансером – расширить свое представление об оказываемых услугах. Важно не только делать то, что продаешь, но и понимая бизнес-цели и задачи клиента помогать ему увеличивать продажи/прибыль. Все известные мне фрилансеры (которые зарабатывают больше рынка) являются в большей степени консультантами. И именно выстраивание отношений с позиции «клиент – консультант», с позиции равного, а не просто исполнителя, позволяет зарабатывать больше.

Однако же построению таких отношений у нас нигде не учат. В СНГ мне известен всего один человек, который занимается этим. Поэтому те, кто пришел к такой модели, пришли к этому самостоятельно и можно даже сказать интуитивно. В этом интуитивном подходе и скрывается та проблема, про которую мне пишут читатели и ученики. Между тем всё уже было придумано до нас.

Вы часто выступаете в роли консультанта, возможно даже не желая этого. И конечно же можете поэтому «наломать дров». Это не ваша вина. Нас просто этому никто и нигде не учит. Чтобы облегчить положение, хочу рассказать одну наработку.

Эдгар Шейн в 70-х годах определил три вида консультантов, которые в принципе могут существовать (это три отдельные роли, каждую роль можно принимать в зависимости от каждого конкретного клиента и его потребностей и реакций на вас как консультанта).

Начиная отыгрывать какую-то из ролей вы автоматически запускаете один из процессов:

1. Модель получения информации (клиент платит – консультант рассказывает что делать). Тут ответственность за результат ваших рекомендаций и действий на 80% перекладывается на вас, а на 20% на клиента.

2. Модель «врач – пациент» (консультант как врач проводит диагностику, ставит диагноз, назначает лечение – клиент подчиняется и следует предписанному курсу лечения). Тут ответственность за результат «лечения» на 100% перекладывается на «врача». Это абсолютная власть.

3. Модель консультирования по процессу (клиент сам не знает, что ему нужно и при этом может не подозревать об этом на самом деле, высказывая заведомо неверный запрос на помощь, консультант выступает в роли помощника, готового оказать помощь на любой запрос клиента, в первую очередь помочь клиенту найти истинную причину обращения к консультанту). Тут ответственность делится поровну между консультантом и клиентом.

Проблема в том, что клиенты часто неготовы отдавать так много власти над бизнесом (а значит и над собой) консультанту, в чьей бы роли он не выступал: в роли контекстера, сео-специалиста, наемного сотрудника вплоть до директора и т. д. Либо не готовы раскрывать настоящих причин обращения к консультанту.

Поэтому если вы рвете себе что-то, чтобы что-то клиенту доказать, то скорее всего бизнесу это не нужно (произошел перекос в какой-то из ролей выше). К примеру, вы можете себя считать «врачом», но клиент не считает себя «пациентом».

Когда я читал Шейна – был поражен, насколько это глубоко и точно отражает суть отношений фрилансеров/наемников с бизнесами-нанимателями.

Возможно эта информация будет вам полезной в плане налаживания отношений с бизнесами-клиентами. Как вы понимаете, маркетинг – это отношения. А отношения – это доверие. А доверие – это гораздо большие деньги.