Текст книги "Большая рыба в маленьком пруду"

Хочешь идти быстро – обойди толпу стороной

Бесконечно уважаемый мною Дэн Кеннеди построил свою философию вокруг концепции Stand Apart. То есть дословно – Стоять Особняком. Избегать толпы.

Применительно к фрилансерам эту философию можно изложить в простых восьми пунктах:

1. Стоять Особняком в буквальном смысле слова. Начать избегать мест скопления фрилансеров. Искать заказы самостоятельно, а не на биржах фриланса.

2. Делать ставку на людей, а не на разовые работы. Успешный фриланс зачастую стоит на рекомендациях. Если вы отлично сделали работу, то вас начинают рекомендовать. Отсюда вырастает целая стратегия. Например, дизайнеру-иллюстратору выгоднее работать с владельцем или главным редактором издательства, чем с разовыми заказами частных лиц. Потому что издательство постоянно нуждается в иллюстрациях, а частные лица зачастую «одноразовые».

3. Проявлять инициативу, а не сидеть на попе ровно и ждать. Увидел плохой дизайн сайта – напиши рекомендации и пришли эскиз. Увидел плохую рекламу – напиши и дай свои замечания, как её улучшить. Увидел плохой текст – напиши и… Работает для любой ниши и отрасли. Основной акцент не на критике, а на паре-тройке четких экспертных рекомендаций.

4. Если нет ни портфолио/опыта/наработок/клиентов – работать «авансом». Выбрал заказчика, с которым бы хотелось поработать, сделал для него работу на 30—70%, показал работу и предложил сотрудничество. Так работает один интересный американский копирайтер-фрилансер, которому удалось обойти таким образом всех именитых и раскрученных копирайтеров в пределах одной и той же фриланс-биржи.

5. Как можно быстрее вылезать за пределы ширпотребного. В каждой нише это своя категория, но я думаю, вы сразу поймете, о чем я. Обычно это самая низкооплачиваемая и наиболее заваленная дешевыми предложениями ниша, толкучка. Тут поможет только самодисциплина в изучении нового. Хотя обычно хватает всего 1 часа в день целенаправленной учебы.

6. Не гнаться за «портфолио». Большинству заказчиков оно не интересно, потому что оно не про них, а про их конкурентов (в лучшем случае) или про вообще непонятных людей и компании (это вообще не интересно от слова «совсем»). Ваше портфолио интересно только вашим конкурентам. Контакты важнее портфолио, люди важнее кампаний. Рекомендации и отзывы всегда забарывают любое портфолио на раз.

7. Научиться быть «толстокожим». Плевать на критику. Не реагировать на негатив в свой адрес. У Дэна Кеннеди вообще есть поговорка: «если ты за день никого не разозлил, значит ты недоработал». Громче всех обычно орут те, у кого полно свободного времени. На 80% это балаболы, нищеброды и дилетанты. Загруженные работой люди обычно не опускаются до «срачей» и «язвительных комментариев». Им просто некогда. Право на критику имеет только тот, кто приносит вам деньги. И чем больше денег он приносит, тем внимательнее нужно его слушать. Остальные «советы» можно смело делить на количество денег, которые вам принес «советчик». В подавляющем большинстве случаев это будет ноль.

8. Понять, изучить и полюбить маркетинг. Потому что настоящий прорыв случается только тогда, когда человек из «делателя» превращается в «маркетолога». Чем бы ты ни занимался – ты в бизнесе маркетинга. Именно отсюда корни у [битая ссылка] Школы.

О простоте в бизнесе и рекламе

Иногда кажется, что голова человека устроена таким образом, чтобы бросаться на сложное, игнорируя простое. Один из трендов, который зарождается и развивается на наших глазах – минимализм (загляните, например, на Amazon). Люди устали от сложностей, но всё равно всё усложняют. Люди избавляются от хлама, но ради того, чтобы впустить новый хлам в свою жизнь. И это не только в личной жизни или там в жизненном пространстве. Вот взять, например, бизнес.

Сотни и тысячи людей ломают голову над какими-то немыслимыми стартапами, пытаясь выдумать что-то радикально (или не очень) новое. При этом, пока они думают, встречаются с другими мечтателями и фантазерами, пишут свои умные бизнес-планы, они все это время ходят в булочные, в кафе и кабаки, в офисные центры, в салоны сотовой связи, в парикмахерские, химчистки и книжные магазины. То есть пользуются услугами «традиционных» бизнесов, где люди делают миллионы без оглядки на какие-то там венчуры. То есть пытаются выдумать себе миллион, проходя мимо миллиона примеров и возможностей.

Если внимательно смотреть на, казалось бы, обыденные, примелькавшиеся бизнесы, то можно обнаружить, что в них есть люди, которые превратили свой бизнес в «гешефт-генератор», денежную машину, механизм по получению большой прибыли. Что еще более интересно, большинство людей, делающих очень хорошие деньги, делают их на базе таких вот обычных бизнесов вроде продуктовых магазинов.

Если бы у кибер-хипстеров хватило смелости поинтересоваться уровнем доходов (и активов) таких вот скромных «тружеников тыла», то они бы с удивлением обнаружили для себя очень много нового. При этом, никаких «прорывных», «инновационных» секретов там скорее всего узнать не удастся. Потому что там есть один единственный секрет: просто делать больше других.

То есть истина проста, как новый чеканный рубль с портретом очередного вождя: вы можете взяться за любой традиционный бизнес, но при этом обслуживать и удовлетворять клиентов чуть-чуть больше и лучше, чем это делают конкуренты (но при этом добавив к основному бизнесу какие-то дополнительные элементы, приносящие побочный доход). И это очень просто.

Теперь возьмем рекламу. Мой любимый маркетинг прямого отклика. Он невероятно мощный, отшлифованный и испытанный за прошедшие сто лет. Он работает из раза в раз, прямо как автомат Калашникова. И точно такой же простой для понимания и разборки-сборки-чистки-и-смазки, как и АК. Но кажущаяся простота сбивает людей с толку. Им кажется, что должен быть какой-то секрет, трюк, фишка. Что-то невероятное, головокружительно новое. Что-то такое, от чего должен вырваться крик WOW!

И люди начинают забивать себе голову изучением толстенных талмудов по настройкам различных инструментов. Кидаются осваивать все новые, новые и новые методики. Сознательно усложняя себе жизнь. Пропуская и игнорируя действительно простые, работающие вещи.

К чему это приводит (и ради чего я это все написал)? А приводит это к тому, что человек сам себя загоняет в лабиринт. Из которого не может найти выход. И вот тут случается парадокс. Человек судорожно начинает искать простое (!) решение, простой выход. Но увы. Сложные проблемы простыми решениями не решаются. Поэтому все усложняется еще больше.

Можно ли этого всего было избежать? Конечно можно. Не нужно было игнорировать красоту простых решений.

Как говаривал Дон Хуан в известном труде Кастанеды: «Я не пойду по той дороге, где меня ждёт снайпер за углом…»

Вы снижаете барьеры для клиентов или строите их?

Знакомьтесь, это противотанковые «ежи».

Противотанковые «ежи» во времена Второй мировой

Спорим, что в окрестностях вашего фриланса расположилось несколько таких заграждений от ваших клиентов? Сегодня мы поговорим про барьеры. Барьеры, которые мешают потенциальным клиентам стать вашими лучшими клиентами.

Начнем, как обычно, с теории. Вспомним, что нужно, чтобы посетитель стал вашим клиентом.

Для начала человек должен о вас узнать. Затем у него должна появиться симпатия (или как минимум, не должно появиться отторжения). После этого вы должны вызвать доверие человека, после чего он согласился бы попробовать ваш продукт или сервис. И только после этого возможна покупка.

А теперь «ежи»! Каким-то образом вы заманили человека…

Если человек хочет узнать о вас больше (он вас вообще-то впервые видит, помните про «деликатное свидание»? ), а на вашем сайте или в вашем профиле на бирже только зубодробительная форма с тремя десятками полей и обязательным указанием телефона – это значит, что вы занимаетесь повышением барьеров. Мало кому нравится сходу оставлять телефон или заполнять множество полей в формах только для того, чтобы получить начальную информацию. +1 «еж».

Если человек искал «как сделать» – это не всегда означает, что он хотел сделать это своими руками. Часто это означает, что он хочет убедиться в том, что вы, черт побери, знаете как это делать. И если вы затащили человека к себе, но не демонстрируете свою экспертность (ненавязчиво!), не снимаете его опасений (он вас впервые видит), не работаете по снятию начального стресса (далеко не все готовы покупать сейчас же) – вы повышаете барьер. +1 «еж» снова.

Если человеку вы понравились и даже вызвали доверие у него, но у вас сложный и/или дорогой продукт (товар, услуга, информация – неважно) и вы не даете возможность попробовать его – вы повышаете барьер. Никто не готов сходу отдать десятки тысяч рублей за тренинг или коучинг, не зная тренера/коуча. Мало кто готов заплатить несколько миллионов за авто премиум-класса, не прокатившись на нем. Странно видеть покупателей загородного дома за несколько десятков миллионов, которые ни разу не побывали на объекте, а всего лишь рассматривают красочный каталог. +1 «еж» опять.

Теперь посмотрите на свой фриланс и спросите себя: «А не выстраиваю ли я линию Мажино?». Когда вы честно ответите на этот вопрос, вы начнете понимать, чего не хватает для понижения барьеров.

Бонус 1
Как поднять быстрые деньги? 10 рекомендаций Дэна Кеннеди

1. Создать всплеск денежного потока

У большинства толковых фрилансеров есть список клиентов нынешних и клиентов бывших. И эти клиенты прямо таки в литературном смысле ждут, когда вы придадите новый импульс вашим отношениям. Для такого импульса нужно по-настоящему крутое, большое, взрослое предложение.

Придумайте, как вам вдохнуть новую жизнь в вашу работу. Что такого вы можете предложить, чтобы увеличить прибыль клиента? Поскольку у вас уже есть всё необходимое доверие (клиенты уже имеют или имели с вами дело), нужно лишь предложить что-то новое, более смелое.

Когда вы придумаете что можно предложить, сделайте следующее:

– заверните ваше предложение в оффер

– разошлите письма с оффером вашим лучшим клиентам (и текущим, и лучшим из бывших, можно взять по 10% тех и других)

– в случае успеха разошлите оффер остальным клиентам

Последний раз, когда я лично делал такое для своего фриланса, то увеличил свой средний чек почти в 2 раза. Прелесть этой техники в том, что для её воплощения нужно потратить 0 рублей, если брать только email.

2. Разбейте единственный продукт на «Базовый» и «Премиум»

Эта техника помогает на том же объеме клиентов заработать дополнительные 20—30%. Как это делается. Допустим, у вас есть одна единственная услуга (как часто и бывает) – «Создание и ведение рекламных кампаний в Яндекс Директ и Google Adwords». И если вы высокоуровневый специалист, то наверняка делаете по-умолчанию кучу того, что не делают низкоуровневые специалисты в силу своей недостаточной квалификации.

Так начните брать за это дополнительные деньги! Сделайте «Базовое» предложение и «Премиум». Это приведет к двум факторам.

Первый – найдется масса клиентов (это процентов 20—30 как раз), которые перейдут на «Премиум» либо изначально будут заказывать именно его.

Второй – на фоне более высокой цены «Премиума» остальные новые потенциальные клиенты будут охотнее брать «Базовый». Это принцип контраста, он отлично описан у Роберта Чалдини.

Прелесть техники – вы снова из ничего делаете дополнительные деньги и стоит это вам 0 рублей.

3. Превратите одно письмо в серию писем

Если вы хоть как-то занимаетесь email-маркетингом, то эта техника для вас. Фактически это воплощение одного из обязательных принципов маркетинга прямого отклика: «Всегда должно быть сопровождение (follow-up) потенциального клиента».

Как это работает в услугах (на примере той же контекстной рекламы). Вы встретились или созвонились по Skype с потенциальным клиентом. Побеседовали. Оценили ситуацию. Договорились о том, что посчитаете бюджет, набросаете медиа-план и напишите свои условия ответным письмом. Обычно отсылают одно письмо и на этом останавливаются.

Однако если на той стороне молчание – это может говорить о трех вещах. Вас или молча «послали» (значит что-то не устроило в вашем предложении). Или человек просто в «запаре» и не успел всё прочитать, оценить и написать ответ. Или же у человека возникли дополнительные вопросы, но он постеснялся вам их задать (особенно когда контекстеры напускают на себя важный вид и говорят, что всё дальнейшее общение только за дополнительные деньги в рамках консультаций).

Если вам таки нужен этот клиент – не нужно стесняться. Сделайте серию писем. Уточните, разъясните, дополнительно «сыграйте» на выгодах и преимуществах вашего предложения.

Практика показывает, что письмо, которое привело к деньгам, работает еще сильнее и приносит больше денег, когда оно встроено в целую серию писем (минимум 3 штуки).

4. Поднимите свои расценки

Универсальная рекомендация для всех, кто оказывает услуги и продает товары. Цены нужно постоянно и регулярно повышать. Не забывайте только обосновывать повышение. Правда за обоснование может сойти что угодно, что с блеском доказал всё тот же Роберт Чалдини. Можете просто сказать, что вам захотелось поднять цены.

Фрилансеры, «частники», компании – все как правило задумываются о повышении цен слишком поздно. Опережайте остальных, инфляция не снижается, кризисы становятся все чаще, ваш профессионализм тоже постоянно растет. Так какого черта вы стесняетесь или боитесь?

В крайнем случае всегда сможете откатить изменения назад (например, только для старых клиентов). Ну и конечно это повод поднять быстрых денег. Откройте текущим клиентам «окно возможностей» – прикупить что-либо до грядущего повышения цен. Этот прием срабатывает из года в год на протяжении, наверное, столетий.

5. Чаще «касайтесь» ваших клиентов

Вам сложно лишний раз позвонить и спросить «Всё ли у вас хорошо»?

Вам сложно написать дополнительную пару писем?

Вам сложно подъехать к клиенту в вашем или соседнем городе и вытащить его на кофе или ужин?

Не с целью продажи. Просто побеседовать «за жизнь».

Понятно, что до таких отношений не с каждым клиентом можно дойти. Однако зависимость тут прямая. Чем больше «касаний», тем больше у вас денег. И в моменте, и в перспективе. Маркетинг – это отношения.

6. Шире используйте отзывы и рекомендации своих клиентов

Поймите одну вещь. В бизнесе нет более мощного инструмента, чем отзывы и рекомендации. Почитайте Роберта Чалдини. Социальные доказательства били, бьют и будут бить любой другой инструмент маркетинга. Используйте их везде. В рекламе, в письмах, в блоге, на сайте, в портфолио, на визитках – везде.

Купите себе плагин записи разговоров в Skype. Установите ПО записи разговоров по сотовому телефону. Купите диктофон. И наращивайте объем сбора отзывов и рекомендаций. Сам факт наличия проверяемых отзывов от реальных людей увеличивает конверсию.

7. Нацеливайтесь на гипер-отзывчивых клиентов

В каждой клиентской базе, в каждом фрилансе, в каждой отрасли и нише есть группа гипер-отзывчивых клиентов. У этих людей практически неограниченный лимит потребления. 1% ваших клиентов приносит вам 50% прибыли. Если вы напряжете голову и начнете делать особые предложения, особые специальные дополнительные товары, услуги и информацию только для этих людей – угадайте, что произойдет? У вас просто не останется другого шанса – ваша прибыль будет только расти.

8. Допродажи (upsells)

Как увеличить прибыль ещё на 20—30%? Встраивайте допродажи. Клиент заказал у вас аудит маркетинга? Допродавайте внедрение рекомендаций аудита. А затем и создание марктингового плана.

Заказал внедрение рекомендаций аудита? Допродавайте ведение получившейся рекламной кампании.

Заказал ведение кампании? Обратите его внимание на «Премиум» тариф.

Заказал «Премиум» тариф? Предложите услуги и товары ваших партнеров.

И так далее.

Вот она, «Воронка продаж». Во плоти, во всем своём сиянии. Если всё сделано правильно, каждый четвёртый клиент будет соглашаться. А это, на минуточку, 20% денег. Снова из воздуха.

9. The Slack Adjuster

Дэн Кеннеди рекомендует это внедрять каждому первому своему клиенту. Что это за зверь? Это нечто с очень высокой ценой, крайне высокой маржой и в крайне ограниченном количестве (возможно даже в единичном). На русский корректнее всего можно было бы перевести как «золотой унитаз».

И что самое интересное – в каждой нише, в каждом фрилансе, в каждой отрасли находится кто-то, кто это покупает. Оно может не продаваться год, но потом кто-то придет и обязательно купит это. Математически факт покупки этого доказал Перри Маршалл своим примером с кофейней Starbucks (там кто-то купил на 2700 долларов за один раз. Как такое возможно? Это возможно :))

Как вы уже догадываетесь, если кто-то купит эту штуку у вас хотя бы 1 раз в год, ваша прибыль сильно подскочит. К тому же наличие Slack Adjuster гарантирует шок от цены и остальные ваши расценки уже не кажутся такими уж кусачими.

10. Комбинируйте

Редко встречаются случаи, когда нельзя было бы встроить хотя бы одну из представленных выше «фишек». Но самое интересное, что все эти фишки можно интегрировать между собой. Что по этому тексту уже было продемонстрировано.

Бонус 2
7 фактов по зарабатыванию больших денег, которые игнорирует большинство фрилансеров (советы Драйтона Бёрда)

Выше были рекомендации от Дэна Кеннеди. В этот раз у нас на линии еще один прижизненный гуру (без преувеличения) маркетинга прямого отклика – Драйтон Бёрд.

Ниже несколько фактов, которые Драйтон Бёрд узнал на собственном опыте и протестировал. Хотите больше откликов, продаж, лидов, денег – да чего угодно – читайте дальше.

1. Делайте то, что делают «продажники»

Всё, что вы пишете клиентам по email, в блоге, на сайте, в коммерческих предложениях, в СМИ – это всего лишь замена вас, как живого продавца, на вашу функцию. Это замена продаж лицом к лицу. Если бы у вас была возможность к каждому потенциальному клиенту отправить умеющего убеждать человека, вы бы немедля отправили его. Нет ничего мощнее продаж один на один. Поэтому ваши сообщения должны делать то, что делают убедительные продавцы.

Среди прочего это означает:

– Сделать полную работу по продаже, весь цикл. Рассказать всю историю целиком, все причины, чтобы человек откликнулся на ваше сообщение, а не только некоторые из них. Как сказал один известный в узких кругах эксперт 60 лет назад: «Даст ли вам продавец сегодня одну причину для покупки, а потом завтра вернется и даст другую? Вы на него будете смотреть как сумасшедшего. Потому что это и есть форменный дурдом».

– Смотреть на то, что делает большинство и делать наоборот. Все пишут короткие письма? Отлично, напишите длинное. К тому же длинное продающее письмо всегда уделывает короткое.

– Никогда не сдавайтесь. Продолжайте «касаться» людей. Много лет назад МакГроу-Хилл установил, что для успешной продажи продавец должен сделать в среднем шесть звонков одному и тому же клиенту. Очнитесь, у нас кругом теперь есть не только телефон как средство доставки вашего сообщения.

2. Эмоции бьют логику – даже для неэмоциональных продуктов (таких как контекстная реклама, например)

Люди могут обосновывать свои решения и поступки логически, но совершают их на эмоциях, потому что это наиболее присуще homo sapiens. Поэтому стоит сосредотачиваться на том, что сводит людей с ума или на том, о чем они мечтают, а не на рациональных аргументах.

Одни считают, что деньги – это чистая логика. Да, а почему тогда люди убивают других людей из-за денег каждый день по всему миру? Убивают даже из-за очень небольших сумм!

Другие считают, что контекстная реклама – это скучно и утомительно. Тогда почему же люди в рекламных агентствах часто бывают на работе разочарованными, подавленными или грубыми с коллегами? Потому что чувства проявляются в любой обстановке и ситуации. Вам нужно лишь найти их и использовать.

Лучшие сообщения начинаются с эмоций, а затем используют логику, чтобы объяснить и убедить. Хорошим примером является классический заголовок: «На прошлой неделе мне было ужасно страшно… Мой босс почти уволил меня»

3. Копайте глубже, углубляйтесь

Слишком часто фрилансеры знают свое предложение настолько хорошо, что либо подразумевают, что потенциальный клиент сам так же прекрасно как и они разбирается в том, что они делают, либо им самим эта тема уже настолько осточертела, что им «в лом» рассказывать детали, описывать преимущества, приводить аргументы и предлагать выгоды.

Команда Драйтона постоянно, из раза в раз, обращает внимание клиентов в консалтинге на то, сколько мощных и весомых аргументов в пользу покупки можно найти. В одном случае их клиент даже не знал, что его покупатели давали очень мощные отзывы. Но эти отзывы собирал не отдел маркетинга, а сервисный отдел. Они их раскопали и построили очень успешную и прочную историю продаж на их базе.

4. Думайте как покупатель, а не как продавец. Ищите глубинные выгоды

Фрилансеры, начитавшись умных книжек и напосещавшись умных курсов, начинают неистово искать свое уникальное предложение (УТП) – что вполне резонно. Вот только они никогда не переводят его в уникальное предложение о покупке.

Например, одно рекламное агентство имеет самый большой штат интернет-аналитиков в стране. Очень впечатляет. Но это не выгода для клиента. Это не выглядит в глазах клиента выгодой.

Аналитика означает, что клиенты будут лучше информированы и таким образом смогут принимать более взвешенные бизнес-решения. Вот это уже выгода.

Но это не глубинная выгода. Глубинная, конечная выгода в том, что клиент станет спокойнее, сможет при помощи правильных решений заработать больше денег и получит больше свободного времени. Это – позиция покупателя, а не продавца.

5. «По сравнению с чем?»

Большинство продащих текстов у фрилансеров сосредоточены вокруг того, чем же их предложение, их услуги хороши. Но по сравнению с чем?

Мало протащить ваш текст через голову клиента. Клиент в любом случае начнет думать (особенно глядя на цену вашего предложения): «Что вы можете сделать для меня такого, чего никто другой не сделает?» или «Что вы сделаете лучше, чем кто-то другой?» или «Чем вы, как фрилансер, лучше компании?» или «Чем вы, как компания, лучше фрилансера?» и так далее.

Если вы в своем продающем тексте не отвечаете на эти вопросы – вы не выполняете полную работу продавца. Фактически вы сами у себя крадете продажу. Возражения нужно отрабатывать. На вопросы нужно отвечать. Даже на незаданные. Особенно на незаданные.

6. «В чем причина?»

Больше 150 лет назад некто Джон Пауэрс заработал целое состояние как копирайтер в то время, когда еще никто и не знал, кто такие эти копирайтеры.

Сделал он это благодаря нехитрому приему объяснения причины. В каждом продающем тексте он указывал причину, почему в тексте предлагается то или происходит это.

Если вы делаете контекстную рекламу по низким ценам – объясните, как и почему вы это делаете. Если вы предлагаете людям бесплатный аудит их рекламного аккаунта – объясните, почему и зачем вы это делаете. Если вы предлагаете написать черновик продающего текста, или нарисовать mockup дизайна сайта – объясните клиенту, в чем причина, зачем вы это делаете, как это ему поможет.

При этом реальная причина не так и важна. Людям просто нужно знать причину.

7. Меньше думайте, больше делайте

Раздумья не могут подменить действия.

Однажды Драйтон Бёрд наблюдал за двумя людьми в один и тот же день в одном и том же городе.

Один провел 6 месяцев, раздумывая над своим продающим текстом (и так и не опубликовал его и никому не выслал).

Другой быстро составил продающий текст и через 6 месяцев получил рекордную прибыль (он опубликовал самый первый текст, а потом опирался на отклики с него и постоянно этот текст улучшал – это суть маркетинга прямого отклика).

Чем раньше вы начнете действовать, тем раньше поймете, что работает, а что нет. Однако зачем ходить по граблям, когда другие уже прошли этот путь? Дальше, пожалуйста.