Текст книги "Стратегия email-маркетинга. Эффективные рассылки для вашего бизнеса"

Глава 3. Принципы

Прежде чем описать то, как мы разрабатываем стратегию, важно обсудить принципы, по которым она формируется. На них, словно на библейских заповедях, будет держаться логика всех наших дальнейших действий. Я выделяю четыре принципа email-стратегии.

1. Принцип «от простого к сложному»

Любая система развивается эволюционно. Сначала эмбрион, потом человек. Сначала повозка, потом машина. Сначала азбука, потом учебник русского языка. Сначала простые маркетинговые механики, потом сложные триггерные коммуникации. Раскладываем стратегию на четыре этапа – от простого к сложному (табл. 1).

Таблица 1. Этапы развития сегментации

Чем выше вы поднимаетесь по сегментации, тем больше данных нужно и тем больше необходимо автоматизировать процессы, чтобы система не требовала ручной регулировки, так как на поддержание сложного комплекса триггеров не хватит и пяти менеджеров.

Ваша цель – достичь такого уровня автоматизации и персонализации, чтобы каждый пользователь получал только те коммуникации, которые ему интересны, исходя из его поведения и истории покупок.

Но не всё сразу. Сначала делаем базовые вещи: берем электронные адреса клиентов, составляем письма и отправляем.

Мы выделили четыре уровня по количеству получаемых данных о пользователях. Усложним и добавим в систему параметр результативности тех или иных тактик. В японской философии это трактуется как принцип СЮ – ХА – РИ. Суть в том, что вначале ученик учится у наставника.

СЮ – повторяй все ровно так, как описано в книге. Не придумывай. Задача обучающегося – сосредоточиться на действии, отточить его исполнение.

Когда ученик освоил все правила, он постиг СЮ и переходит на уровень ХА.

ХА – начинай экспериментировать, отходи от стандартных правил, учись у многих учителей, не соглашайся, начинай строить свое.

РИ – освобождайся от правил и строй свое учение, то есть свою уникальную маркетинговую стратегию.

Получаем такую матрицу[4]4
  Автор концепции – Дмитрий Спутник, основатель сервиса email-маркетинга eSputnik.


[Закрыть] и начинаем двигаться снизу вверх в сторону усложнения системы (табл. 2–4).

Таблица 2. Этапы развития email-маркетинга в компании (матрица)

Таблица 3. Продвижение по базовому уровню СЮ (четыре шага)

Таблица 4. Переход по матрице с СЮ на ХА

После того как мы настроили базовые механики, переходим к этапу ХА – начинаем тестировать письма и улучшаем текущие показатели. После этого переходим к последнему этапу РИ – здесь мы сами формулируем правила на основе тех данных, которые получили на первых двух этапах. Отказываемся от классических клише в пользу собственных нестандартных решений.

Базовый уровень – СЮ

Это самый первый этап, когда у вас нет ничего, кроме желания запустить email-маркетинг. На этом этапе ваша задача – сделать четыре шага.

Шаг 1. Настроить сбор контактов на сайте (см. главу 5) и разместить формы захвата электронных писем.

Шаг 2. Настроить double opt-in (двойное подтверждение подписки)[5]5
  Первый раз клиент подтверждает подписку на рассылку, оставляя свой имейл на сайте и нажимая на кнопку «Подписаться». Второй раз подтверждает, кликая на ссылку в письме, которое приходит сразу же после того, как он подписался на рассылку на сайте.


[Закрыть].

Шаг 3. Импортировать текущую базу в сервис рассылки.

Шаг 4. Начать делать проморассылки.

Автоматизация – СЮ

На этом уровне мы запускаем базовые автоматические сценарии: welcome-цепочку, реактивационные письма. Для успешной работы у нас уже должен быть отлаженный сервис рассылки.

Поведенческая сегментация – СЮ

Начинаем получать данные о продажах из CRM напрямую в платформу рассылки. Используем данные о среднем чеке, общей сумме покупки, чтобы отправлять клиентам письма, исходя из их истории покупок.

Кейс

Что сделали: использовали информационный повод – победу в гонках, чтобы напомнить подписчику об интернет-магазине спортивной одежды.

Что использовали: данные о покупках пользователей. Выделили подписчиков, которые покупали товары определенной коллекции – команды победителя, и тех, которые покупали спортивные товары с логотипами и в фирменных цветах других команд, участвовавших в соревновании.

Каким образом изменили письма: добавили информацию о товарах соответствующих коллекций.

Гипотеза: подписчики, которые уже интересовались определенным брендом и покупали товары из коллекции, позитивно среагируют на рассылку.

Что получили: рассылка дала в два раза больший click rate по сравнению со средним показателем за месяц и в три раза большую конверсию при том же среднем чеке. То есть мы увеличили продажи с сегмента по сравнению с обычной рассылкой в шесть раз.

Минус такой сегментации: пришлось брать не всю базу. Наш сегмент составил 35 % всех покупателей. Но остальным можно всегда отправить другой инфоповод.

Потребительская сегментация – СЮ

Это уровень супергероя. Уже используем историю покупок и сведения об активности чтения рассылок, а также добавляем данные о поведении пользователя на сайте. В результате мы должны увидеть в CRM-системе профиль пользователя с множеством данных о нем. Теперь мы собираем абсолютно все данные о нем и можем их использовать для гиперперсонализации коммуникаций.

Таблица 5. Кривая эффективности

Что такое гиперперсонализация? Это такой уровень коммуникаций, когда 99 % сообщений собраны и отправлены автоматически, с использованием данных о поведении пользователя и его покупках.

Реализовав большинство механик уровня СЮ, вы, скорее всего, столкнетесь с проблемой: результаты не оправдали ожиданий. Система приносит деньги, но заинтересованность пользователей в коммуникациях постоянно снижается. Открываемость писем падает.

Что делать? Есть два пути: тестировать или находить инсайты и запускать новые коммуникации.

Средний уровень – ХА

На этом уровне вы начинаете тестировать разные гипотезы. Если на уровне СЮ вы вообще не уделяли внимания тестированию, то здесь это станет вашей основной задачей. А/B-тесты по времени, заголовку, имени отправителя, контенту в теле письма – это то, на что вы делаете ставку. И это действительно начинает повышать результаты.

Тест первый. Интернет-магазин

Путем A/B-тестирования выявили (табл. 6), что меню в письмах с акциями отвлекает внимание подписчиков от главного предложения, поэтому в промописьмах перенесли его вниз (рис. 15).

Таблица 6. Результаты тестирования меню в письмах

Так теперь выглядит письмо о распродаже.

Рис. 15. Персонализированная рассылка о распродажах с меню внизу

Помните, что результаты тестирования нельзя масштабировать и переносить с одного бизнеса на другой. Одни и те же механики могут отлично сработать у одной компании, а у другой, работающей в той же сфере, не дать никакого заметного эффекта. Обязательно учитывайте это обстоятельство, прежде чем приступить к внедрению чего-то нового.

Тест второй. Сфера услуг

Протестировали название кнопки в письме.

Тест показал, что на кнопку «Узнать больше» кликали в 2,5 раза чаще (табл. 7). Однако те, кто нажимал на «Оставить заявку на карту», в итоге оставили в абсолютных числах больше заявок на сайте, чем остальные, – конверсия в заявку здесь была в три раза выше.

Таблица 7. Тестирование кнопок «Узнать больше» и «Оставить заявку на карту» среди подписчиков

Вывод: рекомендовали клиенту использовать кнопку «Оставить заявку на карту».

Каждый тест важно оценивать с точки зрения долгосрочности его результатов. Именно поэтому тестировать заголовки нужно в самую последнюю очередь. Ну узнаете вы, что с точкой в конце предложения письма открывают лучше. Но в следующем тесте вы это, скорее всего, не подтвердите. На открываемость влияет слишком много факторов, они всегда разные, и их нельзя угадать.

Рассмотрим таблицу тестирования элементов (табл. 8). В ней девять элементов, которые важно тестировать в рассылках. У каждого теста есть свое назначение и подробный комментарий, как его проводить и интерпретировать результаты. Отдельно обращу внимание на критерий важности. Это либо LR (Long Run, долгосрочный), либо SR (Short Run, краткосрочный). К примеру, протестировав заголовок и даже найдя какие-то интересные закономерности, вы вряд ли сможете использовать полученный результат в будущем. Это связано с тем, что на заголовок влияет множество факторов: погода, время отправки, имя отправителя. И все эти факторы суммарно более значимы, чем текст заголовка. Приоритетность тестирования того или иного элемента указана цветом: светло-серый – в первую очередь, темно-серый – во вторую.

Таблица 8. Тестирование разных элементов письма среди подписчиков

Максимальный уровень – РИ

На этом уровне вы сами пишете конституцию, а не только подчиняетесь основному закону. Вы сочиняете, тестируете и запускаете новые механики, о которых не сказано ни в одном учебнике. Это инсайты вашей аудитории, и они работают только у вас.

На этом уровне критически важно иметь в распоряжении все данные о покупках и поведении пользователя. Ведь чем больше информации, тем больше инсайтов и тем лучших результатов вы сможете достичь.

Этап ХА можно пропустить и сразу перейти к этапу РИ. Это возможно благодаря, как ни странно, любви к клиенту и желанию максимально полно удовлетворять его потребности. Разница в том, что сплит-тесты заточены на прощупывание клиента и угадывание его запросов. Что-то сработало, что-то нет. Но реально значимые вещи и прорывы делаются без сплит-тестов – за счет призыва к действию, который откликается в сердце человека.

Пример. Новостной дайджест агентства недвижимости

Целый год мы работали над дайджестом для агентства элитной недвижимости. В течение этого времени наблюдалась определенная сезонность в показателях, связанная со спецификой бизнеса.

Как видим из графика (рис. 16), уникальный Click Rate меньше подвержен сезонности и находится в рамках 6,7–10 % в течение года. При этом мы задались целью: сделать так, чтобы подписчики переходили именно по объектам, а не по кнопкам категорий, меню, логотипу.

Рис. 16. Показатели email-маркетинга у агентства недвижимости

Если бы мы просто убрали ненужные ссылки из письма, сразу получили бы сильное снижение Click Rate и падение трафика на сайте. Поэтому мы стали действовать поэтапно, улучшая и докручивая шаблон письма. Каждый месяц мы замеряли результат, выраженный в проценте кликов на «полезные» для клиента блоки (табл. 9).

Таблица 9. Кликабельность ценных блоков

Что сделали. Добавили новый блок: по одному объекту из других категорий (каждую неделю приходит только одна категория). Перенесли меню вниз, убрали ссылку с логотипа.

Что получили. За год мы довели долю «ценных» для клиента кликов по объектам недвижимости в разных частях письма до 95,4 %. При этом не потеряли в кликабельности (без учета сезонности).

Резюме

Есть три уровня – СЮ, ХА, РИ. Каждая компания и каждый человек проходят эти этапы, как и email-маркетинг. В то же время компания проделывает путь от отсутствия каких-либо коммуникаций до уровня, когда начинает учитывать сначала данные об активности чтения рассылок, затем сведения о покупках и уже на самом высоком уровне информацию о поведении клиента. Чем больше у нас данных, тем точнее мы сможем сделать предложение и тем счастливее станет ваш клиент.

Эта матрица помогает понять одну простую мысль: не нужно изобретать электромобиль, пока у вас вокруг все ездят на повозках. Предпримите самые простые действия, которые сразу дадут результат, и после этого начинайте улучшать работающие механизмы и придумывать новые механики.

2. Принцип мирного воина

Суть этого принципа кроется в одной фразе: «Отдай столько, сколько сможешь, не требуя ничего взамен», то есть неси добро. Если перейти от философии к практике, видим следующее. Судя по всему, все ваши конкуренты в первую очередь думают, как бы нажиться поскорее на клиенте, «отжать» как можно быстрее. Но долго этот подход работать не будет: люди видят фальшь. На фоне таких компаний очень легко выделиться, сказав: «Держите бесплатный аудит, я не требую ничего взамен». К примеру:

• маркетинговые агентства могут производить бесплатный аудит рекламных кампаний;

• производства могут предоставлять бесплатные образцы;

• интернет-магазины могут дарить подарки, бесплатную доставку;

• бренды могут дарить подарки или давать промокоды на книги/такси.

Механика следующая. Пользователь зашел на сайт, ему показали pop-up – всплывающую форму для сбора контактов.

В pop-up (рис. 17) дали, к примеру, бесплатное видео. Человек подписался на рассылку и в письме получил обещанное. Довольны все. Потребитель получил пользу, вы – потенциального клиента.

Рис. 17. Пример pop-up для сбора контактов на сайте

Как правило, после подписки на рассылку приходит приветственное письмо (welcome-письмо), где рассказывается о вашей компании. Ниже пример подобного письма, которое отсылается при подписке через pop-up (рис. 18).

Рис. 18. Пример приветственного письма

Второе выражение этого принципа – дарить пользу, давать бонусы без предупреждения, предоставлять контент бесплатно.

Письмо от Booking. Я забронировал отель, и мне рассказали о трех местах рядом с ним, куда будет здорово зайти. Также прислали информацию о погоде (рис. 19). Не суперполезно, но приятно.

Рис. 19. Рассылка booking.com после бронирования отеля в Будве

Письмо от «Островка». Эту практику переняли и российские отели. Так, «Островок» дал комплимент в виде путеводителя по Владивостоку, где я и бронировал отель (рис. 20).

Рис. 20. Рассылка отеля «Островок» после бронирования отеля во Владивостоке

Письмо от фитнес-клуба World Class. Рассылки этого фитнес-клуба рассказывают о правильном питании, развитии мускулатуры и общем оздоровлении организма (рис. 21). В принципе, World Class могли бы мне не высылать такие материалы. Но они это делают, поскольку хотят быть полезными.

Рис. 21. Полезное письмо от фитнес-клуба

Таких примеров можно найти великое множество. Смысл один: отдавать бесплатно контент, брошюры, курсы, образцы. После того как вы дали что-то бесплатно, клиент с большей вероятностью совершит у вас покупку, поскольку теперь он верит, что за вашу цену получит больше, чем просто товар.

Подумайте, что вы можете дать. Наверняка имеется нечто для вас бесплатное, а для людей очень ценное.

3. Принцип гиперперсонализации

Суть принципа: предлагать только то, что человек действительно хочет получить. Если он смотрел какие-то товары на сайте, показать их в рассылке и дать аналоги. Если речь идет о мужчине, не надо присылать ему подборку женских духов – обратитесь к нему по имени и подчеркните, что эти товары он может выбрать в качестве подарка. Если он часто летает самолетом, имеет смысл указать в рассылке сумму накопленных бонусных баллов.

Рассмотрим несколько примеров. Ниже приведено письмо продуктового ритейлера, где персонализировано буквально все (рис. 22).

Рис. 22. Максимальная персонализация письма

Давайте проанализируем, что именно персонализировано:

• обращение в прехедере письма;

• обращение по имени в начале письма;

• сэкономленная сумма;

• количество начисленных баллов;

• индивидуальная подборка товаров (рис. 23) на основе истории покупок со скидками.

Рис. 23. Карточка товара

Такая персонализация экономит время при выборе товара, улучшает впечатление о компании и делает коммуникации полезными.

По мере роста базы отказывайтесь от общих рассылок, еще на этапе планирования стратегии заложите переход на полностью персонализированный контент в рассылках через полгода-год. На фоне постоянного информационного шума люди все реже прислушиваются к тому, что их никак не касается. И все чаще смотрят на те компании, которые могут удовлетворить их интересы.

4. Принцип LTV

Ни один шаг в email-маркетинге нельзя делать без учета последствий для клиента. Если вы запускаете рассылку-распродажу тем, кто у вас недавно купил товар по более высокой цене, будьте уверены: они либо навсегда забудут о вас, либо отпишутся, либо отправят в спам. В общем, сделают так, что вы до них больше не достучитесь.

Email-маркетинг – это канал, который позволяет увеличить выручку с человека за продолжительный период. Если на одного человека в базе становится меньше, то и выручка от канала в будущем автоматически снизится.

Проиллюстрирую этот тезис примером. Мы считали, как покупают когорты новых покупателей у одного из наших ecommerce-клиентов. Каждая новая тысяча подписчиков приносила 800 тыс. руб. выручки в течение четырех месяцев при среднем чеке в 6 тыс. руб.

Поэтому, прежде чем запустить новый триггер, подумайте, как это отразится на будущих поступлениях от клиентов.

В этой книге мы не будем подробно обсуждать метрику LTV. Для углубленного изучения рекомендую книгу Ви Кумара про CRM[6]6
  Kumar V., Reinartz W. Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools. Berlin – Heidelberg, 2012.


[Закрыть].

Резюме

Мы разобрали четыре принципа, на которых базируется стратегия email-маркетинга.

1. От простого к сложному.

2. Принцип мирного воина.

3. Принцип гиперперсонализации.

4. Принцип LTV.

Следуйте им, и вы получите результат, которого даже не ожидаете.

Глава 4. Дерево целей

Принципы определяют цель. Цель определяет стратегию. Стратегия определяет тактику. От цели зависит, что будет делать ваш маркетолог с вашими рассылками.

Задача этой главы – поставить себе цель. Воспользуемся техникой «Дерево целей» (рис. 24). У всего живого есть макрозадачи и задачи более низкого порядка – микро. Макроцель воробья – вывести потомство. Микроцели: накормить себя, найти место для гнезда. Законы природы действуют и в маркетинге. Цели делятся на две категории.

1. Макроцели. Ваш конечный результат: увеличение продаж, увеличение среднего чека, рост выручки.

2. Микроцели. Макроцель состоит из нескольких микроцелей – небольших задач, решение которых приближает нас к достижению макроцели: росту открытий писем, увеличению кликов, снижению отписок, росту конверсии лендинга. То есть ко всему тому, на что мы можем влиять рассылкой.

Строим дерево целей, которые конкретизируют задачи и распределяют их по отделам.

Рис. 24. Дерево целей для формирования email-стратегии

Разберем детально два «Дерева целей».

Ecommerce

B2B

Таблица 10. Макроцели и микроцели стратегии email-маркетинга в B2B и ecommerce

Пример 1. Интернет-магазин спортивной одежды

Компания производит и продает спортивную обувь и одежду. Их макроцель:

Увеличить выручку с email-канала с 5 до 10 миллионов в год.

Цель есть. Разложим ее на составляющие – микроцели, которые мы будем достигать с помощью разных тактик.

Формула выручки:

Выручка = количество отправок × средняя открываемость писем × среднее CTR × конверсия сайта × средний чек

Количество отправок тоже раскладываем.

Формула количества отправок.

Количество писем в год = размер текущей базы × процент доставленных писем × процент отписки × процент ежемесячного прироста × среднее количество писем в месяц × 12

Пример: 501 480 = 10 000 × 100 % × 0,995 × 1,05 × 4 × 12

Итоговая формула.

Выручка = размер текущей базы × процент доставленных писем × процент отписки × процент ежемесячного прироста × среднее количество писем в месяц × 12 × средняя открываемость × среднее CTR × конверсия сайта × средний чек

Далее разбиваем все показатели на две группы по скорости внедрения: количественные и качественные.

Количественные показатели (табл. 11) внедряются быстро – нужно увеличить частоту рассылок и/или количество подписчиков либо побороть спам и начать попадать во входящие. О том, как это сделать, я расскажу подробнее ниже.

Таблица 11. Количественные и качественные показатели

Качественные показатели внедрять дольше. Нужно думать, какого цвета сделать кнопку, какой поставить заголовок письма, какой сделать посадочную страницу, чтобы она конвертировала. Все эти показатели влияют на качество.

Качественные показатели наращивать и дольше, и сложнее. Иногда стоит их немного улучшить, и это приведет к резкому росту. Выделю четыре стратегических показателя, которые помогут вам обеспечить существенный прирост денег (табл. 12).

Таблица 12. Микроцели email-маркетинга по кварталам

1. CTR.

2. Рост базы.

3. OR.

4. Средний чек.

Займемся ими в первую очередь.

То, что было: 5 000 000 = 562 242[7]7
  Результат того, что в скобках.


[Закрыть] (15 000[8]8
  Текущая база.


[Закрыть] × 99,3 %[9]9
  Доставляемость.


[Закрыть] × 99,86 %[10]10
  Единица – процент отписок.


[Закрыть] × 105 %[11]11
  Процент ежемесячного прироста базы.


[Закрыть] × 3[12]12
  Число писем в месяц.


[Закрыть] × 12[13]13
  Количество месяцев.


[Закрыть]) × 0,23[14]14
  Open Rate.


[Закрыть] × 0,45[15]15
  CTR.


[Закрыть] × 4300[16]16
  Чек.


[Закрыть] × 0,02[17]17
  Конверсия.


[Закрыть].

Распределяем микроцели по кварталам. Один квартал – одна цель.

С учетом взлетов и падений показателей под конец года получаем следующие цифры: 10 000 000 = 811 000 (15 000 × 99,3 % × 99,86 % × 107 % × 4,25 × 12) × 0,276 × 0,52 × 4300 × 0,02.

Итог – двукратный рост. Он мог быть больше, если бы мы работали с другими ключевыми показателями, например конверсией.

Перечислим действия, которые повлияли на рост показателей.

1. Добавили подписчиков в базу за счет более агрессивных pop-up в первом квартале.

2. Open Rate вырос во втором квартале за счет того, что для гендерных сегментов (женщин и мужчин) стали делать разные темы.

3. Начали проводить сегментацию на уровне призывов к действиям и добавленных товаров, что повлияло на CTR.

4. Увеличили частоту рассылок до 4–5 писем в месяц.

Мы определенно смогли повлиять на Open Rate и частоту рассылок (рост отправок), обеспечить рост базы. Стратегия сработала.

Мы рассмотрели компанию, цель которой – извлечение прибыли. Сделаю важное замечание. Пытаясь достичь поставленных целей, не впадайте в крайность. Я лично наблюдал, как интернет-магазин засыпал подписчиков скидками каждые два дня. Выжимал базу как мог. Был KPI на выручку, и все его пытались выполнить. Но какой ценой? В идеале магазин должен разбить аудиторию на тех, кто лоялен и покупает без скидок, и тех, кого нужно стимулировать таргетированными акциями. Если работать бездумно, может получиться то, что вы видите на рис. 25. База растет, а выручка падает, хотя по логике с ростом базы должна расти и выручка.

Рис. 25. График падения выручки при росте базы

Подход «отжима» не работает. Он не позволяет выстроить долгосрочные взаимовыгодные отношения. Наоборот, он делает все, чтобы таких отношений не было. И график это демонстрирует.

Резюме

Цель – важнейший этап успеха. Нет цели – нет результата. Я показал, как строить дерево целей, выделять макро– и микроцели, контролировать их достижение. Поставив цель, вы поймете, какую стратегию и когда использовать, а также как подходить к ее разработке.

Изменение горизонта планирования позволяет создавать коммуникации, которые не только двигают продажи, но и поддерживают отношения. Поэтому повторю еще раз. Уберите ежемесячный KPI на выручку и сфокусируйтесь на ежеквартальной цели, которая даст вам больший простор для действий.