Текст книги "Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса"

Владимир Бурков
Инструменты рекламы и маркетинга для малого и среднего бизнеса
Учебник

© Бурков В.Ю., 2024

© Издательство «Прометей», 2024

* * *

Введение

Приветствую вас, уважаемый читатель!

Меня зовут Владимир Бурков. Я соучредитель и директор рекламного агентства, которое специализируется на интернет-маркетинге. Помимо этого, я автор учебного курса для предпринимателей и собственник компании по рекламному консалтингу.

За моими плечами опыт работы в продажах и маркетинге более пятнадцати лет. Прошел все ступени. Работал как на стороне клиента, так и стороне агентств. Знаю специфику и малого, и крупного бизнеса не только в России, но и за ее пределами. Каждый мой рабочий день – это консультирование предпринимателей и директоров по маркетингу и организация рабочего процесса рекламного агентства.

Помимо чисто практической маркетинговой деятельности, я также являюсь доцентом Финансового университета при Правительстве РФ и сертифицированным международным преподавателем. Моя научная специализация – это маркетинг и реклама. На мой взгляд, для эксперта очень важно обладать как теоретическими знаниями, так и практическими навыками в достижении результата. Понимание причинно-следственных связей четко объясняет определенный успех или неудачу. А научный подход в работе позволяет избежать популистских и необоснованных выводов и не попадать в ловушку трендов.

Таков мой принцип – только факты, закономерности и проверенные данные. Многих может оттолкнуть такой подход, потому что наш мозг очень любит простые и всегда приятные решения. Но, как говорил Сократ, «Платон мне друг, но истина дороже».

В рамках этой книги я не очень хочу занимать ваше время своими регалиями и достижениями. Кому будет интересно, сможет найти меня в могучем Интернете или познакомиться лично. Скажу лучше, почему я решил написать эту книгу и кому она будет полезна.

Уже очень давно я плотно общаюсь с собственниками малого и среднего бизнеса в России и за рубежом. Бог знает, сколько компаний и частных лиц я уже консультировал и продвигал. Я вижу их боли и трудности в плане маркетинга. И почти каждый спрашивает: «Куда пойти? Что почитать? Где поучиться?»

Я могу посоветовать пару интересных книг западных специалистов или несколько хороших практических курсов. Там можно что-то почерпнуть, но системно они не ответят на многие вопросы бизнеса. А если говорить о России, то это другая экономическая и социальная среда. Плохо это или хорошо – вопрос риторический. К тому же все процессы в современном мире, а особенно в маркетинге, настолько динамичны, что фундаментальные учебники, которые пишутся годами на основе данных и статистики, к моменту выхода уже неактуальны. Читая курс по маркетингу в Финансовом университете, я это очень хорошо замечаю. Поэтому я решил издать краткий, но максимально приближенный к реальной жизни учебник. Лет через десять и часть этой информации может потерять свою актуальность, но в моменте он ответит на многие вопросы.

Итак, маркетинг… Как много в этом слове… Каждый понимает его по-своему. Один – как упаковку товара, второй – как event-мероприятия, третий – как лидогенерацию, четвертый – и как PR. В классических академических учебниках, наверное, следовало бы сейчас развернуть поэму из определений, функций и принципов. Но оставим это для студентов профильных вузов.

Этот материал носит чисто практический характер. Более того, он ориентирован именно на собственников многострадального малого и среднего бизнеса. Почему именно на них, спросите вы? – Отвечу:

Во-первых, крупный бизнес имеет большие финансовые возможности и может отстраивать у себя значительные маркетинговые подразделения. Работают они, конечно, тоже неэффективно, но хотя бы имеется возможность. Средний бизнес и тем более малый такой роскоши позволить себе не могут.

Во-вторых, некомпетентность и «кривые» процессы в крупном бизнесе часто нивелируются работой с топовыми рекламными агентствами, которые берут на себя часть функционала и даже стратегии. А какая сеть кофеен или маникюрный салон сможет позволить себе чеки BBDO, OMD или Havas? Что им делать? Как развивать и масштабировать бизнес? В кейсах учебников – только Coca Cola или Amazon.

В-третьих, и это, наверное, самое главное, – на рынке полно материалов для маркетологов всех мастей. Вопрос качества тех курсов мы тоже оставим, но они хотя бы есть. А предприниматели? Я видел, как собственники компаний приходили на обучение для директоров по маркетингу, для того чтобы получить ответы. Но очень быстро им становилось скучно. Не потому, что они ленивые, а потому, что задачи владельца бизнеса принципиально отличаются от наемного сотрудника. Их мозг работает по-другому, у них другие вопросы. Люди, привыкшие пробивать стены и двигаться вперед вопреки всему и вся, не знают, что им делать с этим маркетингом, без которого сейчас не обойтись.

Эта книга даст понимание практического применения маркетинга для собственника или руководителя бизнеса. Я постараюсь ответить на эти вопросы. Скажу сразу, это будет нелегко. От вас понадобится вовлечение и готовность дать новой информации сломать старые убеждения. Я пытался изложить все максимально простым языком, но полностью уйти от специфических терминов не получится. Да это и не нужно. Вы должны понимать, о чем говорят сторонние специалисты, ваши сотрудники или подрядчики.

Эта книга подойдет не только предпринимателям, которые имеют свой бизнес, но и начинающим этот путь. А также людям, которые хотят или уже строят свою карьеру в маркетинге и рекламе.

Мы рассмотрим не только то, как делать надо, но и не менее важное – как делать не надо. Мало кто обращает внимание на отрицательный опыт. У нас сейчас культ успешного успеха во всем. Однако я считаю, что отрицательные кейсы учат не меньше, а зачастую и больше положительных. Ведь сто ваших успешных действий легко перечеркнется одним неправильным. И это не просто теоретический поток мыслей – за каждым утверждением стоит реальная потеря времени и денег, в том числе и моих собственных. Несмотря на утверждение, что на чужих ошибках учиться лучше, многие таки прыгают на свои грабли снова и снова. Но, если хотя бы кто-то из читателей примет во внимание неудачные кейсы, это уже будет большой успех.

Много внимания я уделю практическим кейсам и примерам. Потому что сложные вещи всегда проще объяснить на понятных ситуациях. Большинство названий компаний и имен я называть не буду по этическим и юридическим соображениям. Хотя иногда очень хочется. Наглядность страдает, но по опыту: если человеку интересно собственное развитие, а не собирание сплетен, то он всегда правильно интерпретирует любую информацию.

В учебнике также будут и отсылки к смежным с маркетингом дисциплинам, таким как история, психология, право. Потому что мы все живем в реальном мире, в котором все взаимосвязано. Особенно это касается поведенческой психологии.

Также важно отметить, что в книге нет ни одного графика и картинки. Я прекрасно понимаю ритм жизни предпринимателя или директора по маркетингу. Поэтому планирую обязательно выпустить эту книгу в аудиоформате. Сам я каждый день в дороге слушаю различные издания, и отсылка к цифрам и графикам очень мешает воспринимать материал. Поэтому я не стал размещать подобного рода информацию.

Ну и самое главное: УТП (уникальное торговое предложение) заключается в том, что я пишу книгу сам, от корки до корки. Не использую копирайтеров, соавторов, плагиаты и сторонние компании. Это важный момент в современной действительности, знаете ли.

Уверяю вас, что большинство бизнес-литературы, которую вы видите на нашем рынке, написаны не авторами. Бизнес-литература перестала быть актом творчества, а стала лишь инструментом маркетинга и привлечения внимания. Поэтому вы никогда не увидите, что я раздаю свои книги за какую-то активность как лид-магнит. Для меня это главное разочарование в современной бизнес-литературе, которое сподвигло меня на самостоятельное написание данного курса.

Ведь, для того чтобы написать книгу, недостаточно просто знаний предмета. Нужно логически выстроить текст, связать его. На это уходит уйма времени и сил. Я не претендую на истину в последней инстанции. Все является моим личным практическим опытом, который я получал долгие годы в профессии и науке. Я делюсь знаниями с вами. А дальше – каждый пусть сам для себя решает: применить их или проигнорировать. В конечном счете рынок и жизнь всегда все расставляют на свои места.

Глава 1
Ошибки

Итак, вы действующий или начинающий предприниматель, директор по маркетингу, студент профильной специальности или просто человек, интересующийся маркетингом. Если вы читаете эту книгу, значит, хотите понять, как устроен маркетинг. И если уж мы фокусируемся на малом и среднем бизнесе и его собственниках, то важно внедрить полученные знания на практике. Поверьте, значительная часть ваших коллег не придет к этому никогда. И это не пафос, это моя каждодневная практика.

Прежде чем говорить, как надо, я сначала расскажу, как не надо. Потому что в процессе реализации даже очень правильных вещей можно допустить роковые ошибки и загубить всю идею. Я часто буду обращаться к негативному опыту, ибо он самый поучительный.

Неправильные цели

Прежде чем приступить к реализации любого проекта, нужно понимать цель. Неважно, что это. Строительство дома – цель. Изучение иностранного языка – цель. Отношения – цель. Казалось бы, банально. Но по факту очень мало людей формулирует цель четко и правильно.

Вы хотите создать маркетинг у себя в компании? Ответьте себе на вопрос: зачем он вам? Что вы хотите получить на выходе? Ответ должен быть простым. Если в вашей голове возникает некая абстрактная картина, наподобие: «Я хочу наладить процесс маркетинга, иметь стратегию развития, аналитику и, вообще, хочу снять с себя это бремя», – с такой целью вы обречены на провал. Вроде бы все это относится к маркетингу и у ваших конкурентов есть, но в процессе реализации вы столкнетесь с эффектом размытого фокуса.

Весь поток сознания необходимо сократить и выделить главное и второстепенное. Цель должна быть короткой, лаконичной и сухой. Например: «Хочу увеличить продажи», «Хочу создать личный бренд», «Хочу упаковать свой продукт». Причем очень важно иметь приоритетную цель, а еще лучше – единственную.

Даже если у вас есть все необходимые ресурсы (мы о них поговорим позже) для достижения нескольких целей, ваш фокус будет размыт. Вы будете метаться от одного к другому. Это убьет на корню всю затею. Вы начнете нанимать не тех людей, ставить не те задачи и контролировать все подряд, а значит – ничего. Собственно, маркетинг в большинстве компаний, которые я вижу, работает именно так. Он физически есть, даже, может быть, не убыточен, но его работа – это стрельба из пушек по воробьям, в лучшем случае.

Итак, хорошо обдумайте ваши приоритеты и определитесь с главной целью. От нее будет зависеть ваша дальнейшая дорога и конечный результат.

Знаете, у кого крутая и понятная итоговая цель? У Винни-Пуха. Вспомните мультик (а кто не знает, посмотрите). Винни-Пух выходит из дома с целью подкрепиться. Не «может быть, покушать, если получится» или встретиться с Пятачком, или еще что-то. А именно: подкрепиться. Вот он идет и видит жужжащее дерево. Первая мысль: «Это неспроста». Вторая: «А зачем тебе жужжать, если ты не пчела?» Третья: «А зачем на свете пчелы? Чтобы делать мед». Четвертая: «А зачем на свете мед? Чтобы я его ел».

Посмотрите, как развивается структура его мысли. В дереве может жужжать все что угодно. Но у него это именно пчелы. Мед существует, вообще-то, не для того, чтобы медведи его ели. Но все заключения Винни-Пуха ведут его к цели. Он, конечно, не добрался до нее в итоге, потерпев неудачу, но уверен, что такой умный персонаж в следующий раз продумает вариант с тучкой лучше. Однако это его не остановило, и мед он достал через Кролика в следующей серии.

Этот шуточный пример показывает значение конкретной цели. И автор этих рассказов Алан Милн, который был профессиональным математиком, это прекрасно понимал. Запомните: цель определяет путь.

Определились? Отлично. Теперь распишите себе цель. Не надо лезть в учебники по маркетингу и пытаться это сделать красиво. Напишите, как вы это понимаете, как видите. Зачем это надо? Пока вы будете это делать, станет понятно – истинная это цель или ложная.

Есть у меня отличный пример ложной цели собственника компании. Один очень хороший предприниматель, владелец небольшой студии по производству рекламных роликов, решил, что ему необходим маркетолог.

Цель, которую бизнесмен перед ним поставил, – это аналитика. Сделал он это в духе «хочу отслеживать все». В общении он постоянно приводил примеры конкурентов, в основном – западных компаний. Как они отслеживают путь клиента (так называемый customer journey), как используют аналитику на каждом этапе в работе. И вообще, цифры и аналитика – это краеугольный камень в современном мире. Сложно с этим спорить. Цель отличная, правильная. Но расписывать, как он это себе видит, зачем конкретно ему это надо, он не стал.

Чем это все закончилось? Маркетолог настроил работу CRM-системы, расписал этапы, дал прозрачность. Но собственник был недоволен. Как оказалось, анализировать-то было нечего. Сайта нормального нет, лидогенерации нет. Текущих клиентов настолько мало, что хватит обычной таблички в «Экселе», чтобы увидеть все, что надо. Маркетолог уволен, собственник пошел дальше искать свои волшебные инновации.

А всего-то надо было сесть и расписать свою идею: «хочу видеть все». И после первых строчек самоанализа было бы понятно, что видеть нечего. Это не приоритет. Для того чтобы это понять, не нужны маркетолог, исследования и знания в маркетинге. Нужно просто начать расписывать свои идеи. Визуализация – великая вещь. Как только сферический конь в вакууме кладется на бумагу в виде конкретных действий, он часто перестает быть сказочным единорогом и превращается в ненужную клячу.

Вы определили главную цель, расписали ее подробно, поняли, истинная ли она. Думаете, основная работа сделана? Нет. Дальше – самое сложное. Идти к этой цели, не отступая.

Собственно, это качество определяет успех в любом деле, неважно – бизнес это, спорт или что-то иное. Внедряя тот или иной инструмент, работая с тем или иным сотрудником или подрядчиком, вы всегда должны возвращаться и спрашивать себя: это действие ведет к достижению моей основной цели?

Опять же, отличный пример из жизни. Собственник консалтинговой компании поставил себе цель – лидогенерация и увеличение продаж. Он обратился к нам в агентство с просьбой подобрать каналы для привлечения клиентов.

Одним из инструментов был выбран контент-маркетинг, то есть продвижение сайта в поисковых системах по информационным запросам (мы о нем подробно поговорим позже). Для того чтобы цель была достигнута, нужно размещать достаточное количество статей, которые соответствуют в первую очередь требованиям поисковых систем.

Проблемы начались почти сразу. Собственник компании начал браковать все тексты. Доходило до абсурда, когда он заворачивал статью потому, что она не соответствовала его внутреннему духу. Мы с ним оперативно созвонились, и я спросил: «Так вам шашечки или ехать? Цель данных статей какая? Трафик или глянцевые PR-статьи?» На какое-то время он вспомнил, для чего это делает, и работа пошла, но потом все вернулось на круги своя, и мы были вынуждены отказаться от этого проекта.

Таких примеров очень много. Мы начинаем что-то делать, но в процессе забываем, для чего это. Следовать выбранному курсу, не сворачивая, – это определяющий момент. Я в этих рассуждениях не изобрел велосипед. Вы все это уже слушали сотни раз, но слушать и применять – очень разные вещи.

Неправильные ожидания

Как говорил один известный персонаж, «ваши ожидания – ваши проблемы». Доля истины в этих словах есть. Очень важно, чтобы ожидания были сформированы правильно. О времени, деньгах, KPI, точках контроля, инструментах поговорим позже. На начальном этапе вам главное – понять суть. Придется ждать, терять время и деньги и набивать шишки. Просто примите это как данность.

Конечно, я постараюсь донести до вас информацию, как эти риски минимизировать, но шишки все равно придется набивать. Маркетинг – это очень быстро меняющаяся сфера. Не получится сделать все красиво и почивать на лаврах. Рынок, конкуренты, кадры. Всегда будут волнения. Забудьте навсегда слово «гарантии». Выбросьте его из своего лексикона и мировоззрения. Это токсичное слово, абсурдное по своей сути в маркетинге, да и в жизни в целом.

Как только мне начинают говорить о гарантиях, я понимаю, что с этими людьми дела вести не стоит. Когда мы говорим о товарах, безусловно, существует понятие гарантии. Но есть определенные условия: срок, правильная эксплуатация, способ хранения и так далее. Когда мы говорим об услугах, в том числе о маркетинге, – о каких гарантиях идет речь? Это полный бред и самообман. Чисто психологически, конечно, приятно слышать, и тем более читать в договорах (об этом позже), о гарантированных результатах и возврате денег, но это путь в никуда. Разочарование и злость будут только сильнее.

Говоря о неправильных ожиданиях, конечно, нужно сказать о сформировавшемся рынке. На любом маркетинговом рынке есть основные игроки: заказчики, исполнители и площадки. Уровень доверия между ними в России нулевой. Правил игры нет. А те, что есть, не соблюдаются. Знаний практически нет, то, чему учат, либо не соответствует действительности, либо является откровенным мошенничеством. Короче говоря, анархия. О каких ожиданиях тут можно говорить? Каждый выживает как может.

Не буду углубляться в истоки этой ситуации, об этом можно написать отдельную книгу. Важно принять эту ситуацию как есть. Хотя не все так безнадежно, не унывайте раньше времени, между рифами можно пройти. На моих глазах небольшие, но очень умные компании за два-три года банкротили сильнейших конкурентов, отъедая долю их рынка как акулы. Главное – понять, что ожидания должны соответствовать реальной картине мира, а не вашим мечтам, как должно быть. Ожидание – это всегда внутренняя составляющая.

Формируйте ожидания по пессимистическому сценарию. Такие вещи вам вряд ли скажут инфоцыгане и мега-позитивные коучи. Я всеми руками за глобальные мечты, они – двигатель прогресса. Но мечты и стратегическое планирование – это разные вещи.

Ложное представление об опыте

Самая распространенная ошибка собственников компании в маркетинге – это упор на личный опыт.

Как говорил великий Сократ, «я знаю, что ничего не знаю». Это о современном маркетинге. Часто слышу фразу: «Послушайте, я десять – тридцать – сто лет в бизнесе. Я знаю свою целевую аудиторию и их предпочтения, своих конкурентов, работающие инструменты и так далее». Я открою неприятную тайну. На 99 % вы ничего не знаете. Да вы, собственно, и не должны этого знать.

Тут нет ничего зазорного. У вас другие задачи. Создавать, двигаться вперед, зарабатывать, в конце концов. Как вы можете знать, какой креативный баннер понравится вашим покупателям? Для этого необходимо тысячу раз его сделать и проанализировать поведение миллиона человек за всю жизнь, и даже потом это всего лишь гипотеза. Как вы можете знать, что именно нужно вашей целевой аудитории? Вы проводили анализ, отслеживали статистику по разным возрастным группам и регионам, смотрели динамику изменений в течение долгого времени? Если все это делаете, то у меня вопрос: «Когда вы работаете?»

Миф про уникальную специфику

К этой категории относится ошибка, которую я называю: «у меня специфичная специфика». Еще одно токсичное явление, от которого вам надо избавляться. Каждый второй собственник об этом заявляет. Опять же, открою неприятную тайну – это все у вас в голове.

Для маркетинга нет никакой специфики. Я понимаю, что каждый из вас считает свой товар или услугу особенной и неповторимой. Но для ваших покупателей на этапе входа вы один из… Не более. Для алгоритмов Яндекса, Google, любой социальной сети вы все едины. Ко всем применяются единые стандарты. Если мы говорим о малом и среднем бизнесе, то и для потенциальных сотрудников вы безликие ООО или ИП. Нужно об этом помнить.

Дайте вашим покупателям, работникам, площадкам то, что они хотят. Акцент должен быть на соответствии их ожиданиям, а не вашим представлениям. Потом объясните, какая у вас «специфичная специфика», если захотите. Все мы пришли в бизнес, для того чтобы заработать деньги. Поэтому исходите в первую очередь из того, что хочет ваша целевая аудитория. У нас товар, у вас купец, как говорится.

Пример из жизни. Пришел к нам как-то представитель одного регионального завода по металлопрокату. Запрос на продвижение сайта. Начали работать. И тут резкий разворот. Собственник посоветовался с маркетологами (куда же без них), и те ему дали «гениальную» идею – сделать редизайн сайта. Когда не знаешь, что делать, – меняй дизайн. Видимо, этому где-то учат. Мол, надо освежить, сделать бодрее, креативнее. Все эти неинформативные слова. Я спрашиваю, на основе чего вывод? Ответ: «Нам так кажется! Мы кого-то там посмотрели, и, вообще – хочется красивенько, а сейчас серо».

Благо, собственник оказался хотя человеком и упертым, но мудрым. Нашли решение. Сделали несколько страниц по новому дизайну и стали смотреть на поведение пользователей. И оказалось, что заказчики услуг не очень-то любят красивые (в глазах маркетолога) креативы, им по душе проще и лаконичнее. При одинаковом трафике конверсии со старого дизайна были на порядок лучше. Качество лидов тоже было другим. Сайт прекрасно работает со старым дизайном и нравится покупателям, хотя и не нравится собственнику и его маркетологам. Но клиенты для них важнее, слава Богу.

Вывод: убирайте из своего лексикона понятия «нравится» / «не нравится». «У меня опыт и специфика» – туда же. Значение имеет, как реагирует ваша целевая аудитория, какие активности совершает. Все остальное – пустые рассуждения. Маркетинг не для вас, он для ваших покупателей.